Diplomacia pblica: cmo vender un

pas sin que se note

No todas las guerras se libran con armas: cada vez ms pases adoptan
estrategias de persuasin global para construir una reputacin que les asegure,
en el futuro, profesionales, inversores, turistas o estudiantes. Cmo es el juego
que las economas emergentes ya aprendieron a jugar
Por Raquel San Martn | LA NACION
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Qu tienen en comn las becas Fulbright, el Instituto Confucio, el canal de TV ruso RT, la
monarqua britnica, los viajes del Papa y los Juegos Olmpicos? Que, lejos de considerarse
temas menores, "blandos" o superficiales, hoy tienen su lugar en las discusiones de
estrategia poltica y econmica de los pases ms diversos. Junto con otros que se
multiplican aqu y all, son todos ejemplos de herramientas de diplomacia pblica, esos
esfuerzos de persuasin global destinados a lograr lo que la competencia planetaria impone:
construir una cierta imagen de un pas en las mentes -y, de ah, en las opiniones, las
decisiones de inversin, las ideas- de los ciudadanos del resto del mundo.
De Estados Unidos a Australia, de China a los pases rabes, de Colombia a Espaa, los
pases ms diversos aprendieron que un ex alumno universitario es un embajador informal
perpetuo cuando regresa a su pas; que organizar el Mundial de ftbol da una oportunidad
de oro por un mes; que una empresa privada innovadora dice algo del lugar en que naci, y
que una primera dama carismtica -como la cantante Peng Liyuan, esposa del presidente
chino- puede trasladar algo de su encanto al resto del pas.
Tambin, que las guerras siguen teniendo su correlato en disputas de influencia, como lo
mostr el ao pasado Rusia en Ucrania y hasta Estado Islmico en Siria e Irak.

Qu es lo que hace que la diplomacia pblica se haya vuelto tan atractiva como para que se
le destinen presupuestos crecientes, organismos especficos, especializaciones acadmicas,
blogs y encuentros internacionales? Los expertos coinciden: cuando la informacin circula
ad infintum por las redes sociales, los blogueros desmienten a los gobiernos y se establecen
lazos entre personas de distintos pases sin mediaciones institucionales, los ciudadanos
pueden no estar atentos a las variaciones del PBI o del coeficiente de Gini, pero saben muy
bien qu pas se preocupa por el medio ambiente, cul tiene una poltica humanitaria hacia
los refugiados, quin da importancia a la innovacin o en cul las polticas de infancia
empiezan ms temprano. As, en plena competencia por la reputacin global, los pases
emergentes, sobre todo ellos, necesitan lograr una imagen favorable ante el resto del
mundo, a menudo desviando la atencin de sus puntos menos positivos. No en vano, como
coinciden los especialistas, en su ascenso como "potencia nacional global", China se ha
vuelto "el jugador ms activo en diplomacia pblica del mundo".
"La diplomacia pblica no es una relacin de Estado a Estado, sino de Estado a las
sociedades de otros pases, con la idea de darle a la gente una serie de herramientas para
entender mejor al propio pas", apunta Gino Pauselli, especialista en relaciones
internacionales y asistente de investigacin en la Universidad de San Andrs. Soft power,
marca pas, medios digitales y redes sociales, el Estado, las industrias culturales y las ONG
forman un entramado que se sintetiza en una de las mximas de estos saberes: en el mundo
interconectado en el que vivimos, todos somos diplomticos.
"Es una estrategia de persuasin que supone un trabajo a largo plazo, que involucra a todas
las reas de gobierno y a muchos actores. El objetivo suele ser el desarrollo econmico
masivo en el extranjero, y necesita por eso que los cambios de gobierno no modifiquen la
estrategia de fondo", completa Mariana Mangiarotti, consultora en temas de reputacin de
ciudades, pases y regiones, fundadora de Branding Places. "La diplomacia pblica hoy

funciona porque la opinin pblica tiene un poder creciente, porque logra resultados
econmicos duraderos y comprobables en el tiempo, y porque el mundo est virando a la
cooperacin, al poder blando y a ciertas temticas humanitarias, como todas las que
involucran a las mujeres, el medio ambiente, la pobreza y las minoras", afirma.
Claro que "vender" Estados Unidos -que a menudo implica en realidad contrarrestar algunas
imgenes del pas- o la amable y atractiva Australia -rankeada como uno de los mejores
lugares para vivir- no es lo mismo que hacerlo con Colombia -marcada en su imagen
externa por la violencia del narcotrfico-, o mejorar la imagen de pases como China y
Rusia, con recursos abultados pero complicadas marcas que revertir (autoritarismo,
represin de la disidencia, violencia militar), incluso desde el marketing nacional.
"Con mucha frecuencia, los pases buscan soluciones rpidas para sus problemas en la
diplomacia pblica, cuando sera mucho ms til que escucharan lo que sus clientes y
visitantes internacionales tienen para decirles. Sucede muy seguido que los funcionarios de
gobierno rotan por las oficinas y no se quedan mucho tiempo para institucionalizar ningn
cambio real. La diplomacia pblica necesita continuidad, no slo personalidad", afirma a la
nacion Nancy Snow (@drpersuasion en Twitter), experta norteamericana en relaciones
internacionales y pblicas, que trabaja analizando in situ el caso de la marca Japn.

HERRAMIENTA COMERCIAL
De hecho, la diplomacia pblica se mueve en las fronteras de la propaganda, el marketing y
la antropologa, y muchas veces se superpone con la ms conocida "marca pas", en rigor,
una estrategia de ms corto plazo que implica una definicin de identidad y
posicionamiento, un logo, una tipografa, colores y maneras visuales de comunicarlo. Desde
el mundo del branding, se hacen distinciones cuando se trata de trabajar con un pas y no,
por ejemplo, con una empresa privada o un producto de consumo. "Cada persona tiene una
visin de un pas y hay pases con ventaja. Un primer filtro que tienen que pasar los pases
es la llamada awareness, transmitir a la gente que existen. Hay pases que eso lo tienen
garantizado. El segundo filtro es la familiaridad: qu pods decir de ese pas", dice Gustavo
Koniszczer, director para el cono sur de FutureBrand, una consultora britnica con cuatro
oficinas en Amrica latina, gestionadas desde Buenos Aires, donde se dise la exitosa
marca pas de Per, y se trabaj con Costa Rica, Chile y la Argentina. "La marca pas no es
el nuevo himno, ni la nueva bandera, ni el nuevo escudo: es una herramienta comercial que
se destina al turismo, las exportaciones, la inversin y la cultura", dice Koniszczer.
Australia -ese Primer Mundo del Sur- es una referencia ineludible en diplomacia pblica, un
rea que est en el corazn de su poltica exterior y que se basa, como indican las mejores
prcticas, en una definicin precisa del pas que se intenta transmitir. "Australia Unlimited"
es el eslogan presente en todas las actividades de gobierno, que intenta mostrar un pas "con
una democracia estable y culturalmente diverso, con una fuerza de trabajo altamente
capacitada y una de las economas ms slidas del planeta". Un buen lugar para invertir, en
otras palabras.
Segn su estrategia 2014-2016, Australia provee "un entorno competitivo para las
inversiones, una economa abierta y resiliente, un marco regulatorio predecible"; es "la
puerta de entrada a la zona de Asia Pacfico", "un socio confiable", un pas "innovador y
creativo". Para cada punto hay polticas precisas, desde la "diplomacia deportiva" organizacin de campeonatos asiticos de ftbol-, la cientfica -promocin de proyectos
conjuntos de investigacin con cientficos de otros pases-, la atraccin de estudiantes
extranjeros con facilidades de trabajo -es su tercera industria exportadora-, contactos entre

ex alumnos y posibilidades de negocios en el pas, programas de visitas de lderes y

periodistas, y hasta una iniciativa para enfocar acciones concretas en pases elegidos (en
2014 fue Indonesia; este ao es Turqua, y en 2016 ser Brasil).
Estados Unidos es otra referencia de poltica continuada en el tiempo, que no slo sale del
Departamento de Estado, sino, ms informalmente, de la industria cinematogrfica de
Hollywood a Disney, McDonald's o Starbucks. "Entendemos la diplomacia pblica como
algo en constante cambio, pero creemos que siempre se trata de reunir personas.
Tradicionalmente la estrategia se diriga a establecer dilogos con las elites de los pases.
Hoy, adems, queremos generar lazos con la gente comn", dice Christine Meyer, agregada
cultural de la embajada norteamericana en la Argentina.
Y cul es el foco de las estrategias? "Jvenes, jvenes y jvenes", responde. Y enumera de
entre ms de 250 programas en la Argentina: una red de ex alumnos de universidades
norteamericanas en distintos pases; el programa Youth Ambassadors, que lleva a chicos de
16 aos a pasar un mes a EE.UU., sin experiencia previa en el pas; un programa de visitas
de algunas semanas para jvenes profesionales en distintas reas; las tradicionales becas
Fulbright de intercambio educativo; centros binacionales en casi todas las provincias; cursos
gratuitos de ingls. "Mucha gente cree que conoce EE.UU., pero slo cuando uno va all se
da cuenta de que quiz no lo conoce tan bien. Queremos mostrar la diversidad que tiene el
pas y generar compromisos uno a uno", dice Meyer.
En terrenos menos amables, hay quienes marcan que, ms all de la inversin en influencia
que supone la diplomacia pblica, en algunos escenarios debera actuarse con ms
agresividad. "La diplomacia pblica trata de presentar alternativas de manera decidida para
contrarrestar los mensajes de los adversarios", escribi hace un mes Philip Serb, experto del
Centro de Diplomacia Pblica de la Universidad de Carolina del Sur. Son consejos para
Estados Unidos ante las estrategias de posicionamiento de Rusia en Ucrania y de China en
buena parte de Asia. "La estrategia china requiere una respuesta de diplomacia pblica
dirigida a lugares donde China puede ser vulnerable. En frica, por ejemplo, muchos
consideran las inversiones chinas un nuevo colonialismo. Los esfuerzos para mostrar que
hay alternativas a esa manera de trabajar con frica pueden ser tiles", sugiri Serb.
Doble discurso
Sin embargo, las estrategias de diplomacia pblica de pases como Rusia o China estn tan
dirigidas a las sociedades extranjeras como a moldear renovadas imgenes hacia adentro de
sus propios pases. As, mientras el Instituto Confucio -dedicado a promover la cultura y el
idioma chino en el mundo- es la institucin de su tipo que ms crece en el planeta, el
presidente Xi Jinping convirti el "sueo chino" en el eslogan de su gobierno, un mensaje
de equilibrio complicado entre el desarrollo econmico, el posicionamiento global y los
valores tradicionales del pas. En octubre, al lanzar un programa para las industrias creativas
de China en el mundo, dijo que el arte deba "promover los valores chinos contemporneos,
mostrar la cultura tradicional y los gustos estticos de los chinos". Empresas como Lenovo
o Baidu, en el rea tecnolgica, se encargan de expandir por el mundo otra cara del pas,
como ha logrado Samsung con Corea del Sur.
Rusia parece haber adoptado una estrategia similar: mientras el canal de TV ruso RT -que
hace poco se anunci en la Argentina- expande "una mirada rusa" sobre los fenmenos
polticos y econmicos, se organizan los Juegos Olmpicos de invierno en Sochi, se prepara
el Mundial de ftbol en 2018 y se crea la Fundacin Russkiy Mir para "convertir el mundo

ruso en un proyecto global", hay esfuerzos similares para celebrar la historia, la cultura y la
lengua rusas internamente, con el uso del ballet, la literatura, la exploracin del espacio y
hasta el papel de la Iglesia Ortodoxa como transmisora de la "unidad rusa". Hay, sin
embargo, quienes marcan que las estrategias rusas estn altamente centralizadas, transmiten
la nocin del pas imperial -lo cual no es muy adecuado para muchas audiencias- y se
siguen construyendo "de arriba hacia abajo".
Con menos recursos, Nigeria ha logrado instalar Nollywood, su industria cinematogrfica
en crecimiento; Turqua promueve sus telenovelas en la regin; la India ha hecho del yoga
un vehculo de presentacin del pas; Qatar invierte crecientes recursos en investigacin
cientfica, educacin y desarrollo local, para apoyar "a una sociedad abierta e innovadora",
y Per desarroll una ambiciosa marca pas como una nacin "polifactica, especialista y
cautivadora", que lo est colocando en el mapa, desde la gastronoma hasta los foros
internacionales.
Hay, adems, casos menos exitosos. "Japn no est internacionalizado en la medida en que
se podra esperar de la tercera economa del mundo, sino que est marcadamente orientado
a lo domstico. Tiene un mercado interno envidiable, pero por esa solidez y tamao, no hay
presin en las industrias para globalizarse. Las industrias que lo hacen -el anim, el manga,
la moda, los grupos pop- son de nicho", dice Snow. "Japn sufre de los peores estereotipos:
rareza, inhabilidad para socializar y aislamiento. Hay un gran respeto por su cultura, su
seguridad, limpieza y trabajo duro, pero menos inclinacin por algunas de sus retricas y
acciones oficiales."
"La diplomacia pblica no cambia el terreno sustancialmente. Es un trabajo muy arduo para
lograr pequeos cambios en el largo plazo. Puede ayudar a preparar el territorio para ciertas
discusiones y estrategias de accin, pero no puede lograr lo impensable", aporta Pauselli.
Eso, aun en el mundo interconectado en que convivimos, parece depender todava del
idioma que hablan las elites.
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