Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
2013/2014
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 2
Mme GHIDOUCHE AIT YAHIA Kamila est matre de confrences HEC Alger, elle est
titulaire dun doctorat en sciences commerciales, dune habilitation diriger des
recherches en marketing (HEC Alger) et dun master en commerce international
obtenu luniversit dEvry Val-d Essonne, Elle enseigne depuis une douzaine
dannes les modules relatifs au marketing et ses domaines dapplication,
le management de la force de vente ou encore le comportement du consommateur.
Mme GHIDOUCHE est galement affilie au laboratoire Marketic, elle pilote une
quipe de recherche consacre au marketing territorial, et sinvestie souvent dans des projets de recherche
et autres vnements scientifiques.
Avant cela, Mme GHIDOUCHE a occup des fonctions de responsabilit dans le domaine marketing et dans
le domaine commercial au niveau dentreprises en Algrie et en France.
Principaux axes de recherches : Marketing territorial, distribution et grande distribution en Algrie,
gomarketing
Remarque : Bien que le prsent manuel ait t ralis sur une base thorique dj existante, il est formellement
interdit de reprendre lintgralit ou une partie du manuel sans avertir lquipe concerne et ce pour des
considrations morales. (Lquipe pdagogique)
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 3
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
P
09
12
12
14
19
19
20
21
25
27
28
33
39
40
41
44
45
48
49
50
53
54
57
60
62
65
66
67
68
69
70
76
77
85
86
87
92
94
96
101
Page 4
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
P
08
10
11
24
25
26
43
44
49
54
55
59
60
65
72
72
78
78
80
80
95
102
Page 5
Sommaire
Rpartition par enseignant(e)
Squences
Pages
1. Introduction au marketing
7-16
17-22
3. Lenvironnement et le march
23-29
30-46
5. Le comportement du consommateur
47-51
52-63
64-74
75-82
83-90
91-99
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
100-103
Page 6
Cette squence dcrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a volu, ainsi nous nous
intresserons au dveloppement de la fonction marketing dans lentreprise, aux diffrentes optiques de
gestion marketing et au rle du marketing en fonction de la demande.
Objectifs de la squence :
Comprhension du contexte de dveloppement du marketing
Identification des optiques de gestion marketing,
Rflexion sur les enjeux et les limites du marketing
Plan de la squence :
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 7
marketing , tous laissent penser que cest aux tats-Unis quil est apparu au regard de la
croissance fulgurante de lconomie au dbut du 20e sicle et quil a volu en trois phases tout au long
de ce sicle1.
Phase 1
1920
Le marketing est dabord
apparu pour rsoudre la
difficult que les entreprises
rencontraient pour couler
leurs produits sur le
march.
Phase 2
1950-1960
- Emergence de lcole du
marketing management.
- Techniques agressives de
vente et volont de satisfaire
lesbesoinsdes
consommateurs.
- Apparition des notions de
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore de
mix marketing (4P).
Phase 3
A partir de 1972
- Nouvelle distinction de la
notion dchange
- Lemarketing
transactionnel laisse la place
au marketing relationnel.
- Laccent est mis sur la
satisfaction et la fidlit.
J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Reprsentations et Tendances du Marketing au-travers de ses dfinitions ,
Communication, 3meCongrs "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003, P3.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 8
a. Le marketing fonction
inexistante
c. Le client au centre de
proccupation de lentreprise
d. Le marketing : fonction
intgratrice
La fonction marketing sest largement dveloppe dans lentreprise : quasiment absente dans un contexte
ou loffre tait infrieure la demande, elle est aujourdhui une fonction intgratrice qui place
lenvironnement et ses clients au centre de ses proccupations.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 9
Explications et exemples
Les services
Les expriences
Les vnements
Les personnes
De nos jours les personnes suivent de trs prs leur image surtout avec la
fulgurante avance des TIC. Si au dpart seuls les clbrits et les artistes
sen proccupaient, la gnralisation de lutilisation des rseaux sociaux
fait que nous devons tous faire plus ou moins attention aux traces que lon
laisse sur la toile quelle, que soit notre profession.
Les endroits
Les villes, les tats, les rgions et les nations rivalisent pour attirer des
touristes, des usines, des siges sociaux et de nouveaux rsidents.
Les organisations
Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
auprs de leurs publics et ce, dans le but dattirer davantage de fonds.
Source : Adapt par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p6-9
me
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 10
Production
Produit
Vente
Marketing
Socital
Marketing
holiste
Hypothses
Principes
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 11
Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 12
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 13
Synthse
Si lon dcortique le mot marketing, on constate quil se compose de market = march , et
ing =action , Philip Kotler le dfinit comme tant ; un tat desprit, une science et des
techniques .
Figure n4 : Dcomposition du mot marketing
MARKET
ING
March
Environnement
Action
Etat desprit
Demande
Source : adapt par nos soins de J.M LEHU encyclopdie du marketing, ditions Eyrolles
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 14
Exemple
Type de marketing
Ngative
marketing de conversion
Absente
marketing de stimulation
Latente
Soutenue
Dclinante
Irrgulire
Excessive
Indsirable
marketing de
dveloppement
marketing d'entretien.
Remarketing
Synchromarketing
Dmarketing
contre marketing
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 15
Je rvise
_____
1.
Un(e) ___________ est quelqu'un qui cherche obtenir une rponse (sous
forme d'attention, d'achat, de don) d'une autre partie appele
___________.
a. vendeur ; consommateur
b. collecteur de fonds ; donateur
c. politicien ; lecteur
d. marketeur ; prospect
__________
2.
__________
3.
__________
4.
__________
5.
__________
6.
__________
7.
__________
8.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 16
Dans cette squence, il sera question daborder dans un premier temps le marketing
travers ses concepts cls : besoin, dsir, march, bien, concurrence, ensuite nous
entamerons la dmarche marketing travers ses diffrentes tapes.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 17
La concurrence : il sagit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter
La valeur : reprsente le rapport entre les bnfices attendus et les cots (tangibles et
intangibles) perus par les clients (Qualit/Prix)
me
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 18
Bnfices
attendus
La valeur
dlivre
Cots
perus
SOURCE : adapt par nos soins
La satisfaction : correspond au jugement dun client aprs avoir compar les
performances perues du produit avec ses attentes.
Performances
perues du produit
Performances=Attentes Client satisfait
Comparaison,
Jugement
Attentes du client
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 19
2. La dmarche marketing:
2.1. Prsentation de la dmarche marketing :
Le marketing est lune des fonctions principales de lentreprise. Pratiquer le marketing ne
signifie pas ncessairement faire de la publicit. Au contraire, le marketing est avant tout un
tat desprit mais aussi une pratique qui suit une dmarche prcise et cohrente.
La dmarche marketing est une succession d'tapes visant comprendre le fonctionnement
du march de manire le conqurir et/ou le conserver. De ce fait, la dmarche marketing
est compose de quatre phases majeures :1) Analyse 2) Rflexion (dcision) 3) Action
4) Contrle.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 20
Phase 2 (Rflexion, Dcision): dans cette phase, il est question pour lentreprise de
dterminer les groupes de consommateurs satisfaire, il sagit de cibler les segments de
march les plus intressants compte tenu de leurs caractristiques et des moyens de
lentreprise. Le responsable marketing est appel faire des choix stratgiques
concernant loffre proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but
datteindre les objectifs de lentreprise.
Phase 3 (Action) : une fois les choix stratgiques effectus, il faut mettre en place un
plan daction pour leur mise en uvre sur le terrain, travers des politiques portes sur
les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)
Phase 4 (Contrle) : toute dmarche ou processus de dcision doit tre contrl pour
vrifier la correspondance des rsultats obtenus avec les objectifs fixs et la dmarche
marketing nchappe pas cette rgle. A court terme, le contrle de la dmarche
marketing consiste comparer les prvisions et les rsultats raliss par les 4 P en vue
didentifier et danalyser les carts pour y apporter des actions correctrices. A long
terme, laudit marketing permet de vrifier les objectifs ainsi que les moyens dploys
pour les atteindre afin dapporter, dans le cas chant, des modifications sur le plan
stratgique.
Page 21
Je rvise
Contrle des connaissances : pour chacune des ces situations, vous prciserez si on est
plutt dans une optique production (P), une optique vente (V) ou une optique marketing (M)
P
A
Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de persuasion peut amliorer
sans difficult ladhsion du client
La firme doit tre capable de rvler et de satisfaire les besoins latents des clients
avant la concurrence
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
VM
Page 22
Nous avons vu au cours du chapitre prcdent, que la dmarche marketing comprenait quatre
grandes tapes, la prsente squence sintressera la premire tape analyse-diagnostic , elle
abordera dune part lenvironnement et ses composantes, macro et micro, mais aussi la notion de
march en marketing.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
1. Lanalyse SWOT-Diagnostic
- Diagnostic interne
- Diagnostic externe
2. Lenvironnement :
- Dfinition
- Les composantes : le macro-environnement et le micro-environnement
3. Le march :
- Les types de march
- Dcoupage du march selon la demande
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 23
Diagnostic interne : Il sagit pour lentreprise didentifier quelles sont les forces (atouts) et
quelles sont les faiblesses de lentreprise par rapport au projet? Cest ainsi quelle devra analyser ses
capacits au niveau de chaque maillon de la chaine de valeur (Logistique, Production, Marketing,
Infrastructures, GRH, Technologie) pour reprer ses points forts sources davantage concurrentiel,
et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler et samliorer).
Diagnostic externe : il sagit pour lentreprise de dfinir quelles sont les menaces et les
opportunits (attraits) lies aux diffrents environnements.
Ces 2 dimensions sont formalises sous la forme dune matrice appele SWOT, acronyme anglais de
(strenghts/weaknesses opportunities/threats), en franais cela devient FFOM (forces/faiblesses
Opportunits/Menaces)
Cest ce diagnostic qui va valuer les potentiels stratgiques et oprationnels et va orienter laction
de lentreprise.
2. Lenvironnement :
Lenvironnement peut tre dfinit comme lensemble des lments internes et externes qui
influencent lentreprise et lui permet de construire avec son march (ses clients), une relation
mutuellement satisfaisante.
On peut analyser cet environnement sous deux angles : le microenvironnement et le macroenvironnement.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 24
Macro environnement
Micro-environnement
Dmographie
conomie
Politico-lgal
Socio-culturel
Technologique
Infrastructures et logistiques
Environnement naturel
Composantes
Politico-lgal
Exemples
Rglement, interdiction, politique douanire, lgislation en matire de
consommation ou de protection intellectuelle
Economique
Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dpenses, les secteurs
dactivit et leur poids respectif, niveau des IDE, croissance conomique, taux
de change
Socio-culturel et
dmographique
Technologique
Ecologique
naturel)
Page 25
Pour retenir ces lments nous pouvons utiliser cette expression : lentreprise doit
craindre son environnement comme la PESTE
2.2. Le microenvironnement : L'analyse des composantes du microenvironnement permet
dtablir un tat des lieux de la situation sur les forces en prsence, les opportunits et les
menaces, ainsi que ce qui est ngociable pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent sensiblement influencer la
performance de l'entreprise sur le march mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui
sont : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.
Tableau n6 : Les composantes du microenvironnement
Composante
Les clients
Les fournisseurs
Explication
Il sagit didentifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connatre leurs forces et
leur pouvoir
Ce sont les entreprises (ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou
services indispensables aux activits de lentreprise. Par exemple : matires premires,
produits semi finis, prestataires de service... l encore il est important de connatre leur
nombre, leurs forces et leur pouvoir.
Les
intermdiaires
Leur mission consiste aider lentreprise accder au consommateur final afin que
ce dernier soit en mesure dacqurir le produit ou le service.
Les concurrents
La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march
et satisfont les mmes besoins des consommateurs, il sagit par exemple
didentifier ses concurrents directs (produits identiques) ou indirects (substituts),
ou encore valuer leur force et leur pouvoir.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 26
3. Le march :
Dans le second chapitre, nous avons parcouru les diffrentes dfinitions de la notion de
march. Lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs pour les conomistes, en marketing,
il sagit de la demande, il est donc compos de lensemble des clients capables et dsireux de
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin.
3.1. Dcoupage du march selon loffre : (le niveaux danalyse du march) : En marketing,
lorsquon assemble la notion de march (ensemble de consommateurs prouvant le mme
type de besoins, la notion de produit (avantages perus), on parvient identifier les 5
niveaux danalyse reprsents dans la figure ci-dessous :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 27
3.2. Dcoupage du march selon la demande : lorsquon dcoupe le march selon la demande on
distinguera les consommateurs du produit et les non-consommateurs. La figure ci-dessous
expose les diffrents marchs possibles :
March actuel de
lentreprise
March actuel de
lentreprise
March de la prospection
March actuel de la profession
March potentiel de la profession
Population totale
SOURCE : Adapt par nos soins du site : http://www.francais.cci-paris-idf.fr
Les NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le service pour des raisons
dordre physique, psychologique ou moral.
Les NCR : ce sont des non-consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont
pas rdhibitoires.
Le march potentiel de lentreprise : est estim en tenant compte de la part des NCR transformable
en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de lentreprise et ceux quon peut esprer
gagner sur les concurrents.
Le march de la prospection de lentreprise : comprend la part des NCR et des consommateurs
quon souhaite transformer en clients de lentreprise.
Le march potentiel de la profession est donc lensemble des concurrents prsents sur le march.
Dans cette structuration du march, on peut donc distinguer : le march actuel de l'entreprise, son
march potentiel, le march actuel et le march thorique de la profession (march thoriquement
maximal).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 28
Je rvise
1.
2.
___________ dtermine en partie les croyances, valeurs et normes qui dfinissent en grande
partie les gots et les prfrences.
a. Le marketing
b. Les mdias de masse
c. Le systme de production
d. Le milieu socioculturel
e. Aucune rponse n'est correcte
3.
4.
5.
Le march potentiel total correspond au niveau de ventes total (en units ou en valeur) qui
pourrait tre obtenu par l'ensemble des firmes prsentes au cours d'une priode de temps
donne dans des conditions d'environnement donnes.
a. Vrai
b. Faux
Application
March principal
March support
March gnrique
Taxis
Voyages organiss
ltranger
Collants
Rasoir lectrique pour
homme
Peinture
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 29
Lors de cette squence nous allons nous intresser au systme dinformation marketing
travers sa dfinition, son rle, ses objectifs et sa structure.
Objectif de la squence
Comprhension de la notion de S.I.M (systme dinformation marketing) et ses objectifs
Identification de la structure dun systme dinformation marketing
Plan de la squence :
1.
2.
3.
Dfinition du SIM.
Objectifs du SIM.
Structure du SIM.
Bibliographie :
1.
2.
3.
Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris, France,
2012.
Jean-Marc Dcaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6me dition,
dition Pearson, Paris, France, 2011.
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me
dition, dition Pearson, Paris, France, 2012.
http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm.
4.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 30
Lentreprise qui dispose dune meilleure information que ses concurrents sur leur
environnement peut mieux choisir les marchs auxquels sadresser, dvelopper de
meilleures offres, et laborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable
de mettre en place un systme mme dorganiser et de diffuser un flux continu
dinformations aux responsables marketing.
Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le dfi le plus
important de chaque marketeur.
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14me dition, dition Pearson,
Paris, France, 2012, P72.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 31
Linformation contenue dans le SIM est recueillie travers les tats comptables et
commerciaux, le renseignement marketing et les tudes de march.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 32
Systme
comptable
interne
Systme de
recherche
marketing
Environnement
marketing
- March cibles
- Canaux de
distribution
- Concurrence
- Forces
macroenviron
nementales
Responsables
marketing
Systme de
renseignement
Systme de
danalyse
- Analyse
- Planification
- Mise en
uvre
- Contrle
Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm
Systme comptable interne : il s'agit du systme le plus basique utilis par la plupart
des dirigeants marketing pour contrler les comptes rendus de commandes, ventes,
inventaires et dettes. Le systme comptable interne peut tre utilis pour fournir
l'information rapidement, tant donn que la plupart des entreprises produisent des
enregistrements des ventes mensuelles ou hebdomadaires, etc.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 33
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 34
Je rvise
Question 01 : Labrviation SIM signifie :
Systme dintelligence marketing.
Systme dinformation marketing.
Systme dinnovation marketing.
Un.
Deux.
Trois.
Quatre.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 35
Dans cette squence nous aborderons une notion primordiale en marketing qui nest autre
que ltude de march. Ltude de march est un outil indispensable au marketing pour
comprendre ses consommateurs et agir en consquence.
Objectif de la squence
Identification de la place de lEDM dans la dmarche marketing et le SIM
Comprhension du domaine et du rle des EDM
Identification des tapes de lEDM
Distinction entre les types dEDM
Plan de la squence :
Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 36
Ltude de march est une mthode moderne et dynamique pour comprendre et agir
sur lvolution des marchs, cest une discipline la fois thorique et pratique pour cerner
les besoins et les comportements des multiples publics dun march.
Pour mieux comprendre les diffrentes techniques qui feront lobjet de ltude de
march, il nous a paru indispensable de commencer par dfinir ltude de march et
remontrer leur place dans la dmarche marketing.
Df 03 : Ltude de march comprend lensemble des activits qui visent dfinir, recueillir
et analyser de faon systmatique des informations permettant dalimenter le processus de
dcision en marketing, afin de le rendre plus efficace. (Astous, 2000)
Df 04 : Ltude de march est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
spcialiste en marketing via linformation, linformation est utilise pour identifier et dfinir
les opportunits et les problmes marketing, pour gnrer, affiner et valuer des actions
marketing, pour contrler la performance marketing6.
me
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 37
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 38
Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm
Les tudes de marchs sont la condition ncessaire mais non suffisante de bonnes
dcisions marketing. Elles fournissent la matire premire des dcisions, pas directement les
dcisions qui supposent le risque associ toute dcision, elles ne suppriment pas.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 39
Etude de la demande
Demande
globale :
tude de
march
pertinent
Demande
la marque :
tudes des
ventes
relles et
potentielles
Etudes ad
hoc sur la
concurrence
Veille
concurrentielle
Indicateurs de la
position
concurrentielle
de la marge
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P59.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 40
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 41
Par exemple :
Etape (02) : Ds que le problme est clairement identifi, le chercheur va poser des
hypothses, une hypothse est une proposition qui constitue une rponse possible la
question de recherche pose, donc ltude va vrifier cette hypothse, et la fin de ltude
soit on affirme ou bien on infirme lhypothse.
Etape (03) : Cette tape consiste laborer le plan de ltude, lors de cette tape le
chercheur va dterminer :
informations ncessaires la rsolution du problme marketing.
Les
variables observer et mesurer.
Les
sources dinformation utiles.
Les
mthodes de collecte dinformation.
Les
mthodes dchantillonnage.
Les
mthodes denregistrement des informations.
Les
mthodes danalyse des informations.
Les
Pour laborer un plan de recherche, le chercheur doit galement tenir compte
dlments comme :
Etape (04) : cette tape consiste laborer concrtement linstrument de collecte des
donnes.
Etape (05) : lenregistrement des donnes recueillies.
Etape (06) : le traitement et lanalyse des donnes.
Etape (07) : linterprtation des rsultats et les recommandations daction.
Etape (08) : prsentation du rapport.
Remarque : la dmarche ncessite souvent des retours vers les tapes antrieures de
manire adapter au mieux le processus au problme rencontr.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 42
Forme
Objectifs
Cible
Techniques utilises
Contact
Questions poses
Rsultats
Etudes qualitatives
Entretien
Etudes quantitatives
Sondage
Dfinirdeshypothses,
comprendre limage vhicule
par une marque, rechercher
des ides nouvelles pour un
produit, tester un message
publicitaire, etc.
Petit groupe
Entretien, interview
Face face
Questions ouvertes
Grand groupe
Sondage, questionnaire
Internet, courrier
Questions prcises, fermes,
QCM
Chiffres et statistiques
Hypothse, estimation
Source : labor par lenseignant
8. Les informations :
Donnes, information et connaissance : Ici on va distinguer entre les trois termes, on
commence par la dfinition des termes :
Donnes : Les donnes sont les faits et les chiffres qui sont collects, analyss et
rsums pour pouvoir ensuite tre interprts, toutes les donnes collectes dans
une tude particulire forment lensemble de donnes de ltude.
Information : indication, renseignement, prcision que l'on donne ou que l'on obtient
sur quelqu'un ou quelque chose (lensemble des donnes aprs le traitement et
lanalyse).
Connaissance : Action, fait de comprendre, de connatre les proprits, les
caractristiques, les traits spcifiques de quelque chose (le cumul des informations).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 43
Donnes
Traitement et analyse
Information
Cumul
Connaissance
Sources de linformation :
On distingue deux types de classification des sources, celle qui distingue les sources
internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires des sources
secondaires.
Tableau n8 : Donnes primaires versus secondaires
Internes
Externes
Primaires
Opinions des vendeurs
Suggestions demploys
Analyse des donnes clients
Sondages employs
Sondages
Groupes de discussion
Entrevue en profondeur
Consultation dexperts
Secondaires
Rapports des vendeurs
Plaintes des consommateurs
Historique des ventes
tudes antrieures
Statistiques
gouvernementales
Donnes dassociations
Priodiques spcialiss
Donnes industrielles
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 44
Informations primaires
cres par ltude
Informations secondaires dj
existantes et utilises par ltude
Spcifiques
lentreprise
Collectives (informations
et couts de collecte
partags par plusieurs
entreprises)
Spcifiques
lentreprise
Collectives
(accessibles
gratuitement ou
contre paiement)
Ex : tude
dimage et
enqute de
satisfaction
commandes
par une
entreprise
Ex : historique
des ventes,
analyse de
donnes de
trafic du site
web
Ex : statistiques de
lINSEE, tudes
sectorielles ralises par
un cabinet
Source : Jacques LENDREVIE et Julien LVY, Mercator, 10me dition, Dunod, Paris,
France, 2012, P67.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 45
Je rvise
Question 01 : " la phase didentification du problme est une tape particulirement
cruciale pour la russite de ltude dans la mesure o il convient dviter de se tromper de
problme analyser et de circonscrire le champ de ltude mener ", cette tape est :
La premire tape dune tude de march.
La deuxime tape dune tude de march.
La dernire tape dune tude de march.
Question 02 : Parmi les propositions suivantes, quelle est celle qui ne reprsente pas une
source dinformations secondaires dans le cadre d'une tude de march ?
Sources internes.
Publications officielles.
Livres et revues.
Rapports annuels.
Aucune rponse nest correcte.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 46
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 47
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit
activement sur le march, mieux on comprend le client et plus on peut apprhender ses attitudes
vis--vis du produit, de lentreprise, la marque .., etc. Cette tude permet aussi dorienter la prise de
dcision au sein du dpartement marketing.
Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et nagit pas
toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le comportement dachat varient
en fonction de lacheteur, du produit et de la situation dachat.
Raisons (1)
Motivations
Attitudes
Freins
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 48
Facteurs externes
Groupes de rfrence
Facteurs socioculturels
Facteurs de situation
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 49
3.1. Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et propres chaque individu,
influenant son comportement lors de son processus de dcision concernant lacquisition de
bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les motivations, la personnalit, le style de vie,
la perception, lapprentissage les croyances et les attitudes.
3.2. Les facteurs externes sont le 2e groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
lments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut
citer : la culture, les sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de rfrence), la
famille, La situation.
Source : Pierre Filiatrault , Les fondamentaux du marketing, dition Dalloz, Paris, 2003 p 67
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 50
Je rvise
1. Clia a achet la semaine dernire un ipod sur Internet. Elle nest pas du tout satisfaite
de son achat et regrette de lavoir achet par Internet. La prochaine fois, elle ira dans un
magasin de la zone commerciale proche de chez elle. La situation dans laquelle se trouve
Clia fait-elle partie du processus dachat ?
a. Oui, il sagit de la recherche dinformation
b. Oui, il sagit de lvaluation aprs achat
c. Non, le processus dachat est termin
2. Quappelle-t-on un prescripteur ?
a. Une personne qui va inciter une autre vendre un produit
b. Un consommateur non acheteur.
c. Une personne qui va inciter une autre acheter un produit
3. Khalil souhaite acheter une nouvelle clarinette mais ne sait pas laquelle choisir car il y a
beaucoup de modles. Il surfe sur des sites Internet qui proposent des marques connues,
puis dcide de demander son professeur qui lui en conseille plusieurs. Quelle est ltape
du processus dachat prsente dans cette situation ?
a. La recherche dinformation
b. La reconnaissance du besoin
c. Lvaluation des alternatives et la prise de dcision
4. Manel pense que les produits vendus et les actions commerciales des fabricants et
distributeurs ont une influence importante dans la dcision dachat. Yacine nest pas
daccord avec elle. Il dit que seule la situation commerciale est dcisive. Qui a raison ?
a. Manel a raison
b. Yacine a raison
c. Ils ont tort tous les deux.
5. Fadil aime bien tudier la personnalit des individus. Il est donc ravi dapprendre que
grce ltude de la personnalit, on peut comprendre le comportement dachat des
consommateurs. Il a galement retenu que :
a. ltude de la personnalit dun individu suffit expliquer son comportement dachat.
b. ltude de la personnalit dun individu est un des facteurs explicatifs du
comportement dachat
c. ltude de la personnalit est inutile dans certains cas.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 51
Plan de la squence :
1. Le concept de segmentation
- Dfinition
- Les critres de segmentation
- Les objectifs de la segmentation
- Les niveaux de segmentation
- Les conditions dune segmentation efficace
2. Le concept de ciblage
- Dfinition
- Les stratgies de ciblage
3. Le concept de positionnement
Dfinition
Les axes de diffrentiation
Les cls dun positionnement russi
Les stratgies de positionnement
Bibliographie
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13edition), Pearson ducation.
Lendrevie, Lvy et Lindon . Mercator thories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9me dition, Dunod
Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e dition) Berti
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 52
La dmarche S.C.P
1
Analyse des
opportunits
de march
Segmentation
des
marchs-cibles
Positionnement
Marketing
MIX
Analyse externe
Opportunits et
menaces:
-
- Choix des
critres de
Segmentation
Consommateurs
Concurrents
March
Environnement
4P
- Identification
de la
diffrenciation
- Analyse
dattractivit
et de
comptitivit
- Stratgies de
dveloppement
Analyse interne
-Entreprise
Forces et faiblesses
-Produit
- Prix
- Communication
- Distribution
1. La segmentation :
La segmentation est la phase qui prcde le ciblage, cela permet lentreprise dadapter
ses actions selon les attentes de chaque segment.
Un march segment
pays
Ages
revenus
personnalits
Besoins
culture
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 53
EXEMPLES
Gographiques
Socio- dmographiques
Psycho graphiques
Comportement
Source : Daprs Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e dition) Berti.P54
Remarque : Il est tout fait possible dutiliser simultanment plusieurs variables pour diviser
un march (lge, la profession exerce, le revenu, le lieu dhabitation, les habitudes de
consommation).On peut ainsi combiner des variables dmographiques, socio-conomiques
et de localisation gographique cela fait appel la segmentation multicritres.
Pourquoi
segmenter ?
Marketing
one to one
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 54
Caractristiques
-
Marketing de masse
Marketing segment
Marketing de niche
Remarque
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 55
b) La mesurabilit : Pour tre utilisable, un critre doit tre mesurable. Les segments
doivent pouvoir tre dnombrs.
Ex(1) : La CSP est un critre mesurable
Ex(2) : La recherche de scurit peut tre un critre pertinent pour un fabricant de
coffres forts, mais ce critre est difficilement mesurable.
d) La rentabilit : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes dfinis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adapte. La permanence
dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilit est galement une
condition de rentabilit
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 56
2. Le ciblage
La segmentation met en vidence des sous-groupes de population. Lentreprise doit valuer
ces segments, dterminer ceux qui constituent une opportunit commerciale et choisir celui
ou ceux sur lesquels elle interviendra : cest le ciblage qui dbouche sur plusieurs stratgies
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 dition) , plusieurs
stratgies gnriques de ciblage existent, que lon peut classer selon le niveau de finesse du
ciblage.
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
Le mme produit est dclin pour tre propos plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spcialiste
d'un produit.
Les risques :
- La marque peut perdre sa crdibilit (image de marque)
- Le produit peut devenir obsolte
P2
P3
M1
P1
P2
P2
M2
M3
Des produits de natures diffrentes sont proposs pour rpondre aux
attentes d'une mme cible de march. On assiste l une stratgie
d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur
l'image connue et reconnue par la cible dj identifie pour
commercialiser de nouveaux produits
Le risque :
- Trop forte dpendance au segment
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 57
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
P1
P2
P3
d) Spcialisation slective :
M2
M3
e) Couverture globale :
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de march
avec toutes les productions existantes. Cette stratgie
d'occupation totale du territoire ncessite de gros moyens
pour assurer la crdibilit de la marque auprs des diffrentes
cibles et le mme niveau de qualit sur tous les produits. Deux
stratgies sont donc envisageables :
e-1) Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing
global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de
bnficier dconomies dchelle et de synergie.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 58
3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing raliss, il convient de sassurer
que loffre de lentreprise sancre dans lesprit de la (ou des) cible(s) de manire distincte et
significative par rapport aux offres concurrentes. En dautres termes, il sagit de positionner
son offre.
produits concurrents
Services
Dlais
Installation
Formation
Conseils
Rparation
Autres services
Personnel
Comptences
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication
Point de vente
Couverture,
Expertise
Performance
Image
Symboles
Mdias
Atmosphres
Evnements
Page 59
3.3. Les cls dun positionnement russi : Lobjectif du positionnement est damener la cible
se faire une reprsentation de loffre qui sera la plus proche possible de celle que
lentreprise a effectivement cherch attribuer cette offre. En effet, des carts entre la
reprsentation client et la reprsentation de loffreur peuvent conduire rapidement des
checs (ceux-ci peuvent, par exemple, dcouler dune mauvaise comprhension du message
par les consommateurs, dune communication non adapte la cible, dune mauvaise
identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)
Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit tre :
clair
crdible
un bon
positionnement
cohrent
comptitif
Source : adapt par nos soins selon Jobber, Fahy et Mc Graw Hill
Tableau n13 : Critres dun bon positionnement
La clart
La cohrence
La crdibilit
La comptitivit
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 60
Stratgie dimitation :
Le produit ou la marque occupe la mme place que le produit concurrent
Stratgie peu frquente
Peu recommand en raison de la forte concurrence des produits leaders
Les efforts marketing doivent tre importants et rguliers.
2- Stratgie de diffrenciation :
- Le produit est diffrent de ceux de la concurrence et difficile imiter par eux
- On agit sur
Les caractristiques du produit
Sur limage du produit
Sur le plan psychologique
Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connatre cette diffrenciation
et la faire percevoir aux consommateurs
3-Stratgie dinnovation :
- Chercher une nouvelle rponse des besoins partiellement satisfaits et dfinir un
nouveau MIX marketing (produit, prix, publicit, distribution)
Ex : Coca cola dcafin
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 61
les
Choisir le
positionnement
Tester le
positionnement
laborer le mix
marketing
Source : Adapt de Kotler, Keller, Manceau et Dubois : Marketing Management 13e dition
Pearson p 291
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 62
Je rvise
1a)
b)
c)
2a)
b)
c)
d)
3a)
b)
c)
d)
4a)
b)
c)
d)
Cibler c'est :
slectionner un segment de march
slectionner un positionnement
slectionner un critre de segmentation
manipuler les croyances du consommateur
7a)
b)
c)
8a)
b)
c)
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 63
Dans cette squence, nous allons traiter la premire variable contrlable du marketing qui
est le produit. Le produit est compos de caractristiques tangibles et symboliques, il peut
galement tre accompagn dun service aprs-vente, dune garantie
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Bibliographie
Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade: Maxi Fiche de Marketing, dition
Dunod, Belgique 2009.
Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel: Le Marketing, diteur Gatan Morin,
Chenelireinc. 2007, Quebec.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9me dition, Publi-Union,
Paris 1997.
Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 11 me dition, Pearson
education, Paris 2003.
Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard: Marketing
Management, 13 dition, Pearson eTex, Paris 2009.
Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent: Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique.
Lendrevie Levy J. et Lindon. D : Mercator, Thorie et pratique du Marketing ,
Dalloz, 7me dition, Paris 2003.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 64
Produit augment
Produit attendu
Produit gnrique
Bnfice
central
(Noyau)
Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, 13me dition, Op.cit, P.418 .
7 -Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceau, Bernard Dubois : Marketing Management, 13 dition, Pearson
dition, Paris 2009, P.418.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 65
Produits de
consommation
Produits
Industriels
Source : Adapt de Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.
2007, Qubec, P.315
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 66
Ventes et profits
profits
Vente
e
Profits
Temps
Lancement
Croissance
Caractristiques
Maturit
Dclin
Source : Lendrevie Lvy Lindon, Mercator, dition Dalloz, 7me dition, P.309
n
Introduction
Ventes
Faibles
Cot unitaire Elev
Profils
Ngatifs
Clients
Innovateurs
Concurrence Limite
Objectifs de Crer de la
marketing notorit et
favoriser lessai
du produit ou
du service
Stratgies de mix de marketing
ProduitProduit de base
Prix
Pntration ou
crmage
Distribution
Slection
Publicit
Crer la
notorit parmi
les adoptants
prcoces et les
vendeurs
Croissance
Maturit
Dclin
Croissantes
Moyen
Croissants
Adoptants prcoces
Croissante
Accrotre la part de
march
Maximales
Faible
Elevs
March de masse
Stable
Accrotre la
rentabilit en
maintenant la part
de march
Dclinantes
Faible
Dclinants
Retardataires
Dclinante
Rduire les
dpenses et
rcolter les
profits
Garantie, Service
la clientle
Domination par
cots ou
diffrenciation
Extension
Qualit et style
des produits
Prix concurrentiel
Elagage
Plus grande
extension
Mettre laccent sur
les diffrences et
les avantages de
la marque
Slection
Crer la notorit et
lintrt sur le
march de masse
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Rduction de
prix
Rduire pour
retenir les
clients les plus
fidles
Page 67
Promotion
Utiliser une
promotion
nergique pour
favoriser lessai
Rduire pour
profiter de la forte
demande
Accrotre pour
encourager le
changement de
marque
Rduire au
minimum
Source : Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, diteur Gatan Morin, Chenelireinc.Quebec 2007, P.335
Les limites du concept de cycle de vie : Il serait erron de croire que tous les produits ont
un cycle de vie qui sapparente la courbe (figure n3).
Certains produits ont une phase de maturit trs longue et parviennent grce un
marketing performant ne pas entrer en phase de dclin. Exemple : Coca Cola ;
Dautres produits ont un cycle de vie trs court. Exemple : Les tlphones portables ;
Dautres encore connaissent une nouvelle phase de croissance aprs une phase de
dclin comme dans le secteur de la mode. exemple: Convers.
Gadgets
Jeux pour enfants
Produits sans ge
Laspirine
Source: Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.
La gamme: elle est compose dun nombre de produits regroups en plusieurs types
appels lignes de produits.
8 - Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de Marketing,
Dunod, 2010, Belgique, P.154.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 68
La ligne : Elle se compose de plusieurs modles fabriqus partir dun modle de base.
Exemple: la ligne Mgane, modles : la Mgane Berline, la Mgane Coup, La Mgane Break,
la Mgane Classic et la Mgane Cabriolet.
SOIN DU CHEVEUX
SOIN DU CORPS
SOIN DU VISAGE
PROTECTION SOLAIRE
Largeur : 3 SHAMPOOINGS, 11 Rfrences (ex: pour cheveux gras, pour cheveux blonds, etc).
lignes
APRES SHAMPOOING, 7 Rfrences (ex: pour cheveux longs, pour cheveux colors, etc).
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 69
Source : Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 11 dition, Publi-Union, Paris 2003
(avec adaptation).
9 - Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel, op-cit. P.326.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 70
6. Le packaging :
Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont peu prs synonymes mais on
utilise de prfrence le concept Packaging parce quil voque en plus les aspects physiques
et fonctionnels du contenant des produits, des aspects dcoratifs qui sont importants.
6.1. Dfinition:
Selon Lendevie et Lindon : Cest lensemble des lments matriels qui, sans tre
insparables du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et
son utilisation par les consommateurs .10
Lemballage secondaire:
10- Lendrevie et Lindon : Mercators, Thorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7me dition, Paris
2003. P.274.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 71
Le dcor
Couleurs utilises.
Fonctions de communication
Le packaging est le premier mdia au service du
produit.
Facilit dutilisation.
La reconnaissance du produit.
Transport et stockage
Lidentification du produit.
Rangement et limination
Expression du Positionnement
Information du consommateur.
Impulsion lachat.
7. La marque :
7.1. Dfinition : Selon Kotler et Dubois: Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents 11 .
11 -Kotler Philip et Dubois Bernard :Marketing Management, 9me dition, Publi-Union, Paris 1997.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 72
7.2. Les fonctions de la marque: La marque joue trois (03) fonctions dans lesprit du
consommateur :
a) Lapprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le
consommateur en lui permettant de reprer le produit recherch face au grand
nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque :
la notorit.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 73
Je rvise
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 74
Cette squence portera sur la deuxime variable du mix marketing qui nest autre que le
prix, on notera deux particularits cette variable : la premire cest quelle est la seule
rapporter de largent lentreprise, la seconde, cest que pour le consommateur, elle
reprsente le sacrifice accomplir pour obtenir le produit qui correspond ses attentes.
Objectifs de la squence :
Identifier les tapes de la fixation dun prix de vente
Connatre les mthodes de fixation des prix ainsi que les diffrentes stratgies.
Distinguer les diffrentes variations du prix
Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 75
Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits quelle fabrique et pour
les services quelle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix
qui gnre des revenus. Les autres variables sont des sources de dpenses pour lentreprise.
Avant dentamer le processus de fixation du prix, il nous a sembl important daborder
quelques contraintes lgales le concernant :
Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent parfois : des remises sur quantits, ou un prix en fonction de critres
sociaux (CSP, ge...)
Contraintes
lgales
rglementaires et
sociales
Modification des
cots
Analyse des
cots
Analyse de la
concurrence
Analyse de la
demande
Action des
concurrents
Modification de
la demande
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 77
2. Les objectifs de la fixation du prix : lors de la dfinition du prix de vente, une entreprise
doit au pralable fixer des objectifs atteindre, le tableau ci-dessous rsume les objectifs les plus
souvent mis en avant :
Tableau n17 : Les objectifs de fixation du prix
les objectifs de maximisation
Cest lobjectif
de
le plus frquemment adopt, linconvnient, cest quon
profits et de rentabilitne tient pas compte des autres variables du mix, de lvolution des
concurrents ou du cadre rglementaire
Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle, des
les objectifs de volume de rductions de cots. Il s'agit donc dun prix de pntration. Le prix est
vente/pntration/maximisation de plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqu lorsquon
part de marchveut toucher une part importante du march pour le conqurir
rapidement.
Ce sont surtout les entreprises trs innovantes qui fixent un prix trs
objectif dcrmagelev ciblant un segment haut pouvoir d'achat. Le but tant de
valoriser les efforts de recherche et la qualit du produit.
Lorsque la concurrence est froce, ou quelle se trouve en surcapacit,
Objectif de survieune entreprise peut avoir recours la baisse des prix afin de couvrir ses
charges variables et fixes
En recherchant la supriorit en terme de qualit, certaines entreprises
Objectif dimagenhsitent pas pratiquer des prix exorbitants afin dtre perues
comme telles.
Objectifdalignementsurla On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre
concurrencedes prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives)
Adapt de Kotler et Dubois, 13e P497, 498
3. Les lments prendre en compte pour fixer le prix de vente : le tableau cidessous met en avant les lments internes et externes quune entreprise prend en considration
quand elle fixe son prix :
Tableau n18 : lments pris en compte par lentreprise lors de la fixation du prix
A linterne de lentreprise
- Image de lentreprise : si lentreprise a une image de haute
qualit, le prix des produits sera assez lev.
- Le plan Marketing : les autres lments du plan de
marketing (produit, distribution, communication) influencent
le prix car le plan doit tre cohrent.
- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de
vie influencent le prix
- Les cots : le prix dpend du cot de revient.
- La rentabilit choisie.
A lexterne de lentreprise :
- La rglementation : mme si le rgime gnral est celui
de la libre fixation des prix, certains prix sont rglements
(tabac, produits agricoles) et certaines pratiques sont
interdites (vente perte).
- La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids
sur le march influencent le prix.
-La demande : le comportement dachat du
consommateur influence la fixation des prix.
- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant
et distributeur influence la marge et donc la fixation du
prix.
Page 78
Mthodes
Cot-plus-marge
Taux de rentabilit
souhait
La valeur perue
Le prix bas tous les
jours
Le prix du march
Les enchres
Explication
Cest la mthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considration la demande ou les
concurrents
Egalement fonde sur les cots, cette approche permet de fixer le point mort qui dfinit le
nombre dunits vendues pour que le revenu couvre les cots.
Il sagit pour lentreprise doffrir ses clients une valeur suprieure que celle de ses
concurrents, en identifiant les caractristiques cratrices de valeur
Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux cots et une
perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi dadopter cette approche.
Cette pratique est frquente, elle consiste prendre en compte le prix pratiqu par les
concurrents, son avantage est quelle permet la prservation de lharmonie du secteur, et
vite de tomber dans une guerre des prix
Cette pratique sest surtout dveloppe avec internet, parmi ses avantages : la possibilit de
donner au client le pouvoir de choisir le prix quil est prt payer.
Page 79
5. Les stratgies de prix : pour se dmarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener
une guerre sans merci, une entreprise peut avoir recours lune des stratgies suivantes
Tableau n19 : les stratgies de prix
Stratgie
Dfinition
Prix de vente lev.
Prix suprieur la moyenne des
Ecrmageconcurrents.
Le produit sadresse une clientle de
choix.
Exemple : Mercedes
Prix de vente trs bas.
Pntration Prix infrieur la moyenne des
concurrents.
Alignement sur le prix de la concurrence.
Alignement Prix = moyenne de la concurrence
Prix
diffrencis
Objectifs
Compenser la faiblesse de la part de
march par une marge unitaire leve.
Vhiculer une image de marque haut de
gamme.
6. Les variations du prix : le prix dun produit ne reste pas fixe ternellement, il se peut quun
changement conduise lentreprise modifier son prix, le tableau ci-dessous dcrit ces situations :
Tableau n20 : les variations du prix
Nature de la
modulation
Raison de la modulation
Prix promotionnel
Majoration du prix
Rduction de prix
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 80
Je rvise
Prix de vente
Rponses "qualit
insuffisante"
110
120
130
140
150
160
170
180
100
215
95
55
35
0
0
0
Rponses "prix
excessif"
0
0
40
50
80
125
180
25
Travail faire :
1) COMPLTEZ LE TABLEAU FOURNI SUR LE MODLE CI-DESSOUS :
2) TRACEZ LE GRAPHIQUE ET DFINISSEZ LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
Prix de
vente
Rponses
"qualit
insuffisante"
110
100
120
215
130
95
40
140
55
50
150
35
80
160
125
170
180
180
25
Soit en %
% cumul
"qualit
insuffisante"
Rponses
"prix
excessif"
Soit en %
% cumul % acheteurs
"prix excessif" potentiels
Total
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 81
2. QCM
1.
Les entreprises qui proposent une innovation importante adoptent souvent un prix
d'crmage.
a. Vrai
b. Faux
2.
Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher.
a. Vrai
b. Faux
3.
4.
5.
Une rduction dont bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat s'appelle
___________.
a. une remise pour quantit
b. une remise fonctionnelle
c. un escompte
d. un rabais saisonnier
e. un avoir
6.
Les marques de qualit suprieure fortement promues ont les prix les plus bas.
a. Vrai
b. Faux
7.
8.
Les objectifs d'une politique de prix sont multiples. Parmi les propositions suivantes, laquelle
n'est pas l'un de ces objectifs ?
a. La survie
b. La distribution intensive des produits
c. L'crmage
d. La recherche d'image
e. La maximisation de la part de march
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 82
Cette squence est consacre la politique de distribution. Il sagit dexaminer les contours
thoriques de cette fonction mais aussi montrer sa place dans le marketing de lentreprise.
Objectifs de la squence :
Maitriser les concepts lis la politique de distribution
Saisir limportance et le rle de la distribution dans les entreprises
Comprendre les relations entre le fabricant et les intermdiaires
Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
Dfinitions
Les niveaux de distribution
Le dveloppement des circuits de distribution:
Les stratgies de distribution
Bibliographie :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 83
1. Dfinitions
1.1. Dfinition de la distribution :
Mercator 12 , distribuer les produits, cest les amener au bon endroit, en quantits
suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente,
leur consommation et, le cas chant, leur entretien
P.L. Dubois et A. Jolibert 13 entendent par distribution lensemble des oprations par
lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du
consommateur ou de lutilisateur.
a) canal : le canal de distribution est habituellement dfini comme tant la voie qui permet
de passer dun agent conomique un autre (producteur vers le grossiste, dtaillant vers le
consommateur) 14
Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu lutilisateur.
12
me
P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, Le Marketing : Fondements et Pratique , collection Gestion, dition Economica,
me
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, Marketing management , 12 dition, dition Pearson France, Paris,
Manuel
de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
2007, P 534.
Page 84
Le circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou dune gamme de
produits. Parmi ces organisations, on peut distinguer plusieurs types dintermdiaires :
les marchands : tels que les grossistes et les dtaillants qui achtent en leur nom propre
des bien quils revendent ;
les agents : tels les courtiers, les reprsentants, les attachs, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne sengagent pas titre personnel ;
les relais : telles les compagnies de transport, les socits dentrepts, les banques, ils
facilitent les oprations de distribution sans prendre part la ngociation.
Producteur
Producteur
Producteur
Producteur
Agent
commercial ou
filiale
Grossiste
Dtaillant
Dtaillant
Consommateur
Consommateur
Consommateur
Circuit ultra
court
Circuit court
Circuit long
Producteur
Revendeur
spcialis
Client industriel
Client industriel
Circuit ultra
court
Circuit court
Revendeur
spcialis
Client industriel
Circuit long
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 85
le circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur ne sont spars que par
un seul intermdiaire. Le fabricant vend un intermdiaire qui lui-mme, vend au
consommateur.
le circuit long : il comporte au moins deux (02) intermdiaires : le grossiste et le
dtaillant. Le producteur nassure pas la fonction de distribution. Il a une force de vente
qui est en contact avec les grossistes.
3.1. Dveloppement des systmes marketing verticaux : dans un circuit traditionnel, les
fabricants, les grossistes et les dtaillants travaillent sparment et chacun prend des
dcisions en toute indpendance des autres membres du circuit. Par contre, un systme
marketing vertical est constitu de rseaux centraliss et professionnellement grs. Ainsi, il
existe trois types de systmes marketing verticaux, il sagit des systmes intgrs, les
systmes contrls et les systmes contractuels.
Producteur
Producteur
Grossiste
Dtaillant
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
Consommateur
Circuit de distribution
traditionnel
Systme marketing
vertical
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 86
Coopratives de
dtaillants
La franchise
Page 87
La franchise : cest un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) concde une
entreprise (franchis), en contrepartie dune redevance, le droit de se prsenter sous sa
raison sociale et sa marque pour fabriquer ou vendre des produits ou services.
a) les entreprises 100% Internet (pur clic) qui nexistait pas avant le lancement de leur site.
b) les entreprises prexistantes qui ont ajout leurs activits antrieures un site
dinformation ou de vente. Pour viter certains conflits avec leurs intermdiaires
traditionnels:
16
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 88
a) Stratgie de distribution intensive : elle permet de couvrir un march trs large. Les
produits sont distribus dans un maximum de points de vente diffrents. Cette forme de
distribution est adapte pour les produits dont les caractristiques sont :
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 89
Je rvise
V
A
Le canal de distribution dune catgorie de produits est constitu par lensemble des circuits
utiliss pour distribuer un bien
Le circuit ultra court permet au producteur de mieux contrler la mise en march de ses
produits
Le pouvoir de march est aux mains de la grande distribution qui impose ses choix aux petits
producteurs
Question de rflexion :
Quelle est la place de la distribution dans le marketing mix de lentreprise ?
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 90
Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, lun des facteurs
cls de contribution la russite des objectifs des entreprises. Aujourdhui lentreprise doit
savoir quoi dire ? A qui ? Avec quelle frquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir toucher
et influencer les marchs viss.
Objectifs de la squence :
Comprendre le rle de la communication dans une dmarche marketing
Savoir mettre en place une stratgie de communication
Apprendre btir un plan de communication
Plan de la squence :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Le processus de communication
Les objectifs de la communication
Les stratgies de communication
Le budget de communication
Les moyens de communication
Quelques notions sur la publicit
Bibliographie
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 91
Lactivit marketing ne se limite pas llaboration dun produit, dun prix et dun mode
de distribution. Les entreprises doivent galement communiquer auprs de leurs clients,
prospects et distributeurs.
1. Le processus de communication
Le processus de communication se compose dun certain nombre dlments que
KOTLER & DUBOIS schmatisent de la manire suivante :
Codage
Emetteur
Message
Dcodage
Rcepteur
mdia
Bruit
Feed back
Rponse
Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, initiation au marketing, ditions dorganisations paris 2003 p266
Le feed back est ltape ultime du processus. Il correspond la raction de la cible. Cette
raction va dans le sens dsir par lmetteur. La communication a atteint son objectif. Mais
elle peut tre galement inexistante
Au cours du processus, diffrents phnomnes ou bruits peuvent perturber la
transmission du message entrainant ainsi des blocages de linformation
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 92
FAIRE CONNAITRE
(Cognitif)
FAIRE AIMER
(Affectif)
Informer de lexistence
du produit ou de ses
caractristiques
FAIRE AGIR
(conatif)
Modle AIDA :
Ce modle prcise, que pour une efficacit optimale, la communication marketing doit
suivre les 4 tapes ci dessous.
Il explique en fait que la communication marketing veille lAttention, engendre lIntrt,
veille le Dsir et pousse lAction (achat).
Attention
Cognitif
Intrt
Dsir
Affectif
Action
Conatif ou comportemental
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 93
4- Dfinir le mdia : Pour transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des mdias.
Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication peuvent tre utiliss
Des canaux personnels : tels que le face face, le tlphone, le fax, le bouche oreille,
Des canaux impersonnels : tels que les grands mdia TV, radio, Cinma, internet
- Stratgie PULL : (tirer) elle vise influencer le consommateur, notamment par les mdias
de masse
Figure n38 : Les stratgies de communication
PUCH (pousser)
Produit
Consommateur
PULL (tirer)
Produit
Consommateur
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 94
4- Budget de communication
Plusieurs mthodes peuvent tre utilises pour fixer le budget allou la communication :
Mthode fonde sur les ressources disponibles ;
La mthode par le pourcentage du chiffre daffaires ;
Alignement sur la concurrence ;
Mthode fonde sur les objectifs et moyens.
La tlvision
La presse
La radio
Le cinma
Laffichage
Internet
Le plan de communication est un outil de management, qui permet partir des objectifs
stratgiques de lentreprise, de dfinir les actions de communication mettre en uvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, dfinit les cibles et les messages, dtermine les
actions engager, tablit le calendrier et le budget 17
17
Page 95
Elaborer le message
Etablir le budget
Gerer la communication
marketing intgre
Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard : Marketing Management,
13me dition, Pearson.2009, P.611.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 96
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 97
La stratgie de cration :
Laxe psychologique : crer la motivation dachat en supprimant les freins
La copie stratgie : cest un document qui retrace le contenu du message publicitaire en
termes de : dfinition de la cible, la promesse, la justification de la promesse, le ton de la
communication, les graphismes, les couleursetc.
La stratgie des mdias : Il sagit de choisir les mdias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critres suivants : professionnalisme, comptence, notorit
etc.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 98
Je rvise
1. Une marque de shampooing lance une nouvelle rfrence dans sa gamme Ultra-doux. Elle
dveloppe une campagne de publicit afin de faire connatre son nouveau produit et de prsenter
ses bnfices pour le consommateur. De quel type d'objectif s'agit-il ?
a) Un objectif cognitif
b) Un objectif affectif
c) Un objectif conatif
2. Parmi les lments suivants, lequel ne relve pas d'une action de communication media ?
a)
b)
c)
d)
3. La publicit vise
a) Rendre la marque sduisante
b) Prsenter les caractristiques du produit
c) Soutenir l'achat du produit en dveloppant la fidlit la marque
d) Les trois la fois
La radio
Le marketing direct
Le sponsoring
Le bouche oreille
Linternet
a) La communication push vise les distributeurs tandis que la communication pull cible lacheteur final
b) La communication push est envoye la cible finale qui ne la pas demande tandis que la
communication pull est sollicite par lacheteur
c) La communication pull cible les influenceurs qui, leur tour, la poussent auprs dautres publics
6. Dans quelle case faut-il classer ces diffrents moyens de communication ?
Push
pull
Push et pull
e-mail commercial
Spot radio
Call center (appels sortants)
Salon et exposition
Newsletter
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 99
Lors de cette dernire squence, nous aborderons de manire trs succincte ltape finale
de la dmarche marketing, savoir le contrle, car il est primordial pour le marketeur
dvaluer lefficacit de son dpartement et de rendre des comptes la direction gnrale.
Objectifs de la squence :
Plan de la squence :
Bibliographie
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e dition), Pearson ducation.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 100
- Le diagnostic de crise de type curatif, ce diagnostic est pos pour faire face des
problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants.
- Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les consquences d'une dcision
importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits
avec recentrage de l'activit. Ce dernier type est clairement finalis et souvent partiel.
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 101
Je rvise
Principales
responsabilits
1. Contrle du
plan annuel
Direction gnrale
Directions
fonctionnelles
Objectif
Outils
2. Contrle de
rentabilit
Contrleur Mkg
3. Contrle de
productivit
Responsables
fonctionnels et
oprationnels
Evaluer et amliorer la
productivit des moyens
commerciaux
Analyse de :
. La productivit
. La force de vente
. La publicit
. La promotion des ventes
. La distribution
Contrleur Mkg
4. Contrle
stratgique
Direction gnrale
Auditeur mkg
Je
Manuel de marketing fondamental pour la 1re anne Master, HEC Alger (2013/2014)
Page 103
102