0 Bewertungen0% fanden dieses Dokument nützlich (0 Abstimmungen)
9 Ansichten47 Seiten
Beschreibung:
Marken erfolgreich inszenieren auf Stylebook, z. B. mit einem aufmerksamkeitsstarken Fireplace Ad oder Halfpage Ad! Wie das funktioniert und wie stark die Werbung davon profitiert zeigt eine Marktforschungsstudie mit kombiniertem Eye Tracking anhand von zwei Cases. Beide Kampagnen punkten durch hohe Awareness, Aktivierung und Branding-Leistung. Die ausführlichen Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.
Marken erfolgreich inszenieren auf Stylebook, z. B. mit einem aufmerksamkeitsstarken Fireplace Ad oder Halfpage Ad! Wie das funktioniert und wie stark die Werbung davon profitiert zeigt eine Marktforschungsstudie mit kombiniertem Eye Tracking anhand von zwei Cases. Beide Kampagnen punkten durch hohe Awareness, Aktivierung und Branding-Leistung. Die ausführlichen Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.
Marken erfolgreich inszenieren auf Stylebook, z. B. mit einem aufmerksamkeitsstarken Fireplace Ad oder Halfpage Ad! Wie das funktioniert und wie stark die Werbung davon profitiert zeigt eine Marktforschungsstudie mit kombiniertem Eye Tracking anhand von zwei Cases. Beide Kampagnen punkten durch hohe Awareness, Aktivierung und Branding-Leistung. Die ausführlichen Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.
Werbewirkung Fireplace Ad Wahrnehmung, Erinnerung, Benchmark, qualitative Bewertung
Werbewirkung Halfpage Ad Wahrnehmung, Benchmark, qualitative Bewertung
Vergleich und Zusammenfassung
Ergebnisse im berblick
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Untersuchungsdesign und Kampagne 07.01.2015
Untersuchungssteckbrief
Methode:
Eye Tracking mit F2F-Befragung
Befragungsort:
Berlin
Fallzahl:
N=20 regelmige stylebook.de-User 75% Frauen, 25% Mnner 30% 18-29 Jahre, 45% 30-39 Jahre, 25% 40-49 Jahre ( 35 Jahre) 95% Voll-/Teilzeit berufsttig, 5% in Ausbildung
Feldzeit:
1.-2. Oktober 2014
Durchfhrung:
eye square GmbH
Auftraggeber:
Axel Springer AG
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die Teilnehmer
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Methode
Verdeckte Erhebungssituation Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.
Natrliche Nutzungssituation Fireplace Ad und Halfpage Ad im aktuellen stylebook.de-Umfeld, Werbung muss sich gegen das redaktionelle Umfeld durchsetzen.
Non-forced-Exposure Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.
Remote Eye Tracking System
Probanden knnen wie gewohnt das Internet nutzen (keine Brille etc.)
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Untersuchungsablauf & Analysedimensionen
A) Freies Surfen auf stylebook.de
Aufmerksamkeitsindikatoren
Durchsetzungskraft
Durchschnittliche Betrachteranzahl
B) Nachbefragung
Erinnerung
Markenimage
Kaufinteresse
Aktivierung
Kreationsbewertung
C) Umfeldbedingungen
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Modell der Werbewirkung
Informationen...
werden gesehen
werden verstanden
Wahrnehmung
Verarbeitung
motivieren zum Handeln
Handlung
eye square rckt folgende Prozesse in den Fokus
Erinnerung (Verstehen) durch Befragung
Aufmerksamkeit
Bewertung (Emotionalitt)
durch Eye Tracking
durch Befragung
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Kaufmotivation durch Befragung
Stimulus: Fireplace Ad im STYLEBOOK-Umfeld Branche: Swaren Livesite: stylebook.de
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Stimulus: Halfpage Ad im STYLEBOOK-Umfeld Branche: Mode Livesite: stylebook.de
10
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Evaluation von stylebook.de 07.01.2015
Auf STYLEBOOK finden User Trends
Thematische Vielfalt weckt Interesse
Viele Nutzer berichten, dass ein Besuch auf stylebook.de fr sie mit Interesse und Spannung assoziiert ist. Ob Schlagzeilen zu Fashion, Stars oder Lifestyle STYLEBOOK weckt die Neugier seiner User.
Neuheiten und Trends im Fokus
Der Groteil der User besucht STYLEBOOK, um sich ber neue Trends zu informieren. Von besonderem Interesse sind dabei Neuheiten im Bereich Fashion, Style, Beauty und Food.
12
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK befriedigt meine Neugier.
Petra, 49, Teamassistentin: TL: Wie fhlen Sie sich, wenn Sie sich auf STYLEBOOK befinden?
Ich gehe da bewusst hin, um
Mode zu sehen, wie Mode getragen wird, Modeneuheiten, also Schuhe, Taschen und auch Beauty-Artikel. Ich mchte wissen, was es Neues auf dem Markt gibt da wird so eine Neugier von mir befriedigt! Was wird getragen, was ist in
Doppelklick zum Starten des Videos
13
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
und Inspiration.
User mchten Neues ausprobieren
Viele User fhlen sich durch STYLEBOOK inspiriert, Neues auszuprobieren. Sie mchten Neuheiten und Trends nicht nur sehen, sondern selbst auch trendy sein und die vorgestellten Produkte nutzen.
Shoppinglinks erwnscht Wenn ihnen ein Artikel gefllt, freuen sich die User von STYLEBOOK ber Links zu Onlineshops, wo sie das gezeigte oder ein hnliches Produkt bekommen knnen. Einige berichten, dass sie ber diesen Weg bereits Artikel gekauft haben.
14
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Ich bekomme Lust, zu shoppen.
Nina, 38, Kosmetikerin: TL: Was fhlen Sie, wenn Sie sich auf STYLEBOOK befinden?
Ich sehe schne Klamotten, neue
Styles. Ja, da habe ich Lust, was zu kaufen. Ich fhle mich allgemein angesprochen, deshalb habe ich Lust, zu shoppen!
Doppelklick zum Starten des Videos
15
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK als high-class-Werbeplattform
STYLEBOOK hebt sich ab
Die berwiegende Mehrheit findet, dass STYLEBOOK deutliche Vorzge gegenber vergleichbaren Websites bietet. Vor allem besticht die Seite durch ihre bersichtliche Gestaltung, ihren Umfang sowie aktuelle und hochwertige Beitrge.
STYLEBOOK bietet tglich News zu einer Vielzahl an Themengebieten, die von zahlreichen Usern frequentiert werden. Dadurch ergeben sich Ansatzpunkte fr Werbepartner verschiedenster Branchen: Fashion, Beauty, Food, STYLEBOOK for Men und vieles mehr.
Hochwertige, trendy Produkte bevorzugt
Die Nutzer beschreiben STYLEBOOK als Plattform fr hochklassige, topaktuelle Trends. Daher werden hochwertige , moderne und trendy Produkte besonders gern gesehen.
Harmonische Einbindung fllt positiv auf
Als angenehm wird Werbung insbesondere dann empfunden, wenn sie sich optisch harmonisch in das Design von STYLEBOOK einfgt. Besonders positiv fllt auf, wenn Produkte in einem thematisch verwandten Bereich bei STYLEBOOK positioniert sind.
16
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die haben einfach coole Trends!
Antje, 31, Broangestellte: TL: Wie finden Sie STYLEBOOK gegenber Wettbewerbsangeboten? Ich finde es immer aktuell, ich fhle mich immer gut informiert, die haben einfach coole Trends!
Doppelklick zum Starten des Videos
17
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
ber Tablets und PCs hinaus
18
Werbung auf Smartphones wird angenommen
Mehr als die Hlfte der Nutzer steht einer erneuten Werbeeinblendung auf ihrem Smartphone nicht abneigend gegenber. Positiv aufgenommen wird vor allem die Mglichkeit, das gezeigte Produkt noch einmal inspizieren und ber einen Kauf nachdenken zu knnen.
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Statements Markenimage STYLEBOOK
STYLEBOOK besticht durch vielfltige Infos zu den neuesten Trends. STYLEBOOK...
N=20
19
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Statements STYLEBOOK Werbende Marken auf STYLEBOOK wirken hochwertig und modern. Auf STYLEBOOK werbende Marken...
N=20
20
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Werbewirkung Fireplace Ad (Swaren) 07.01.2015
Das Fireplace Ad bindet Aufmerksamkeit
Die Blickverlaufsmessung zeigt: Das Fireplace Ad zieht die Blicke schon beim ffnen der Seite auf sich. Viele Nutzer haben in den ersten 15 Sekunden Kontakt zum Ad. Die wichtigsten Informationen werden erfasst: Logo, Slogan und Produkt der der beworbenen Produkt-Linie erhalten intensive Aufmerksamkeit.
22
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Hervorragende Aufmerksamkeitswerte fr die beworbene Marke Das Fireplace Ad zieht die Blicke aller User auf sich. Im Durchschnitt dauert der Kontakt ca. 4 Sekunden. Key-Success-Faktoren Werbung gesehen in %
Durchsetzungskraft 8% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf das Fireplace Ad.
9%
8%
83%
Anteil der Betrachtungsdauer:
Dargestellt ist der Anteil an der Gesamtbetrachtungszeit pro Element.
24
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Fireplace Ad weckt schnell das Interesse
Die User schauen als erstes auf den STYLEBOOK-Header. Von dort aus wechseln 60% der User direkt zum Fireplace Ad. Erluterung Sequenzanalyse:
20% 60% 40%
40% 15%
07.01.2015
Die orangefarbenen Pfeile
zeigen die Anteile an Usern, die sich vom ausgewhlten Bereich auf andere Bereiche bewegen. Die gelben Pfeile geben an, wie viel Prozent der User sich von den erreichten Bereichen aus zu anderen Bereichen weiter bewegen.
20%
25
Dargestellt ist der kumulierte
Blickverlauf aller User. Die Blickreihenfolge gibt an, wie gro der Anteil an Usern ist, die von einem ausgewhlten Bereich auf andere Bereiche wechseln.
Contextual AD vs. PreRoll
Die beworbene Marke bleibt im Gedchtnis
65%
65%
65% der Nutzer erinnern
sich ungesttzt an das Fireplace Ad der beworbenen Marke. Somit performt die Kreation besser als der Benchmark.
50%
Die ungesttzte Erinnerung ist gesttzt nicht steigerbar.
ungesttzte Erinnerung
gesttzte Erinnerung
beworbene Marke (Swaren)
Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad) Basis: N=20
26
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die Kreation berzeugt mit
aufregender Gestaltung
Kreative Inszenierung berrascht positiv
Die berwiegende Mehrheit findet Gefallen an dem Fireplace Ad. Besonders die Darstellung der Sigkeit empfinden die User als lustig und originell.
Kreation transportiert ein modernes Image
Viele User erfreuen sich an dem jugendlichen Auftreten der beworbenen Marke. Wurde sie zuvor eher als klassisch empfunden, gelingt es der Kreation, ein modernes Image zu transportieren.
Inszenierung als Premium-Marke
Das Fireplace Ad wirkt auf die STYLEBOOK-User durch die Farbkombination und dem Premium-Format besonders edel und hochwertig.
Auergewhnliches Format fungiert als Eyecatcher
Das groflchige Format wird von der Hlfte aufgrund des einbettenden Rahmens als auergewhnlich im positiven Sinne evaluiert. Die andere Hlfte wrde eine etwas dezentere Darstellung prferieren.
27
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK passt zur hochwertigen Kampagne
Appetitliche Darstellung weckt Interesse
Die Mehrheit fhlt sich durch das Fireplace Ad persnlich angesprochen. Einige fhlen sich grundstzlich zu Swaren der beworbenen Marke hingezogen, andere sind vor allem aufgrund der neuen Sorte interessiert. Auch die besonders hochwertige Inszenierung macht Lust aufs Ausprobieren.
Gute Passung zu STYLEBOOK
Die User sehen die Anforderungen, die sie an Werbung bei STYLEBOOK haben, erfllt. Gleichzeitig knnen die meisten eine gute Passung der beworbenen Marke mit STYLEBOOK feststellen. Beide transportieren ein modernes Image und sind hnlich hochwertig aufgemacht. Einige User vermuten auch, dass beide Marken die gleiche Zielgruppe ansprechen mchten.
28
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die Swaren-Marke trifft auf hochinteressierte
Nutzer
Kaufinteresse:
Aktivierung:
73%
29%
Fr wie wahrscheinlich halten Sie es, in Zukunft Produkte der beworbenen Marke zu kaufen?*
* Mittelwert (Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.)
N=20
29
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Fr wie wahrscheinlich halten Sie es, dass Sie die Webseite der beworbenen Marke besuchen werden, um sich nher ber die Marke zu informieren?*
Vielfltigkeit und Qualitt
Markenstatements zur beworbenen Marke (Swaren) Die beworbene Marke (Swaren)
N=20
30
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Werbewirkung Halfpage Ad (Mode) 07.01.2015
Halfpage Ad weckt Interesse
Die Blickverlaufsmessung zeigt: Die Nutzer explorieren das Halfpage Ad groflchig innerhalb der ersten 15 Sekunden. Das Halfpage Ad bindet above-the-fold ebenso viel Aufmerksamkeit wie die anderen Bereiche der Website.
32
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Hohe Perzeptionswerte fr das Halfpage Ad
Die Werbung wird im Durchschnitt etwa 2,5 Sekunden lang betrachtet. Jeder Nutzer wird durch das Halfpage Ad erreicht. Key-Success-Faktoren Werbung gesehen in %
10% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf das Halfpage Ad.
9%
10%
81%
Anteil der Betrachtungsdauer:
Dargestellt ist der Anteil an der Gesamtbetrachtungszeit pro Element.
34
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Halfpage Ad findet schnell Beachtung
Die User schauen als erstes auf den Content. Von dort aus wechseln 55% der Nutzer direkt zum Halfpage Ad. Erluterung Sequenzanalyse:
15% 45% 25%
Dargestellt ist der kumulierte
Blickverlauf aller User. Die Blickreihenfolge gibt an, wie gro der Anteil an Usern ist, die von einem ausgewhlten Bereich auf andere Bereiche wechseln. Die orangefarbenen Pfeile zeigen die Anteile an Usern, die sich vom ausgewhlten Bereich auf andere Bereiche bewegen.
55%
35
07.01.2015
35%
Contextual AD vs. PreRoll
Die gelben Pfeile geben an, wie
viel Prozent der User sich von den erreichten Bereichen aus zu anderen Bereichen weiter bewegen.
Besser als der Benchmark
75% 60%
Markengesttzt wird das
Werbemittel sogar von 75% erinnert.
45%
ungesttzte Erinnerung beworbene Marke (Mode)
gesttzte Erinnerung Benchmark Axel Springer
Basis: N=20
36
07.01.2015
60% der Nutzer erinnern
sich frei an das Halfpage Ad. Der Benchmark wird bertroffen.
Contextual AD vs. PreRoll
Die Kreation glnzt durch dezentes Design
Auergewhnliche Animation erregt Aufmerksamkeit
Der Groteil der Nutzer fhlt sich durch die das Halfpage Ad angesprochen. Vielen Usern gefllt die bewegte Inszenierung. Die Models, die durch das Werbemittel hindurch laufen, ziehen die Blicke auf sich. Die Animation wird als auergewhnlich wahrgenommen und prgt sich ein.
Zurckhaltendes Design fllt positiv auf
Als besonders angenehm wird das dezente, minimalistische Design der Halfpage Ad wahrgenommen. Durch den neutralen Hintergrund und die simple Schriftart fgt sich die Kreation harmonisch in die Seitengestaltung von STYLEBOOK ein.
Reduziertes Design richtet Spotlight auf die Kleidung
Der Verzicht auf plakative Effekte und die Verwendung gedeckter Farben rckt den Fokus auf das Wesentliche: Die Kleidung steht im Vordergrund.
Wirkung durch Brand Recognition
Die Werbung wirkt klassisch-elegant, erwachsen und zugleich modern auf die STYLEBOOK-User. Vor allem der starke Markenname weckt Assoziationen hinsichtlich Qualitt und Klasse.
37
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK bietet ideales Umfeld
fr Modemarken
Verschiedene Styles wecken Neugier
Die zwei prsentierten Outfits werden von den Nutzern als sehr unterschiedlich wahrgenommen. Die Mglichkeit, im Onlineshop der Modemarke sowohl in Richtung Business als auch Casual Dress fndig zu werden, weckt das Interesse vieler User.
Gute Passung zu STYLEBOOK
Die berwiegende Mehrheit der User empfindet STYLEBOOK als eine geeignete Werbeplattform fr die beworbene Marke. Werbung fr hochwertige, trendy und extravagante Kleidung passt den Nutzern zufolge, die sich zumeist sehr fr Mode interessieren, sehr gut auf diese Seite. Untersttzt wird dieser Eindruck durch die sich optisch harmonisch einfgende Kreation der Werbung.
38
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Halfpage Ad weckt bei vielen Kaufinteresse
Kaufinteresse:
Aktivierung:
43%
30%
Fr wie wahrscheinlich halten Sie es, in Zukunft Produkte der beworbenen zu kaufen?*
* Mittelwert (Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.)
N=20
39
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Fr wie wahrscheinlich halten Sie es, dass Sie die Webseite der beworbenen Marke besuchen werden, um sich nher ber die Marke zu informieren?*
Statements Markenimage (Mode)
Die beworbene Marke steht fr hochklassige Artikel, auch im Preis. Beworbene Marke (Mode)
N=20
40
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Vergleich und Zusammenfassung 07.01.2015
Sichtbarer Erfolg fr beide Ads
Im Vergleich zu UAP-Benchmarks schneiden die beiden groflchigen Formate auf STYLEBOOK hervorragend ab.
Key-Success-Faktoren Medium Rectangle
Skyscraper
Superbanner
Fireplace Ad (Swaren)
Halfpage Ad (Mode)
Werbung gesehen
56%
27%
33%
100%
100%
Betrachtungsdauer
1.787 ms
619 ms
548 ms
3.830 ms
2.486 ms
Zeit bis zum ersten
Kontakt
11.870 ms
17.734 ms
11.584 ms
4.359 ms
2.625 ms
42
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Vorteile des Fireplace Ads
Auergewhnliches Format Das Fireplace Ad umschliet den Contentbereich der Website wie ein Rahmen. Als bislang wenig vertretenes Onlinewerbeformat geniet das Fireplace Ad den Reiz des Neuen fr die Nutzer. Mithilfe dieses unkonventionellen Designs lsst sich eine auffallend andere Werbung kreieren.
Grozgige Gestaltungsmglichkeiten Aufgrund seiner Gre bietet das Fireplace Ad erheblichen Spielraum zur Umsetzung kreativer Designideen.
Exklusive Positionierung Die Positionierung des Fireplace Ads direkt neben dem Logo und der Headline erweckt den Eindruck eines wichtigen Inhalts . Die Positionierung im oberen Bereich der Seite erhht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Fireplace Ad durch die bliche primre Leserichtung von links nach rechts und die sekundre Leserichtung von oben nach unten.
Hervorstechender Eyecatcher Gre, Format und Positionierung fhren dazu, dass das Fireplace Ad kaum bersehen werden kann.
43
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Vorteile des Halfpage Ads
Bewhrte Werbeform Die Nutzer kennen Werbeeinblendungen am rechten Seitenrand von verschiedensten Websites. Das Halfpage-Ad geniet daher eine hohe Akzeptanz unter den Usern. Vor allem wird begrt, dass auf STYLEBOOK, im Gegensatz zu anderen Portalen, nicht zu viel Werbung gleichzeitig eingeblendet wird und die Werbung auf dem Halfpage-Ad dadurch exklusiver wirkt.
Einbettung in die Website
Das Format ermglicht eine Integration der Werbung in den Contentbereich der Website. Viele Nutzer halten das Halfpage Ad zunchst fr einen Inhalt der jeweiligen Website. Die Werbung profitiert vom hochwertigen STYLEBOOK -Umfeld und zieht hnlich viel Aufmerksamkeit auf sich wie andere Bereiche der Seite.
Weniger plakativ Das kleinere Format des Halfpage Ads wird von Usern als weniger vereinnahmend und dadurch angenehmer empfunden.
Selbstbestimmtes Ausweichen Die Website bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzer das Gefhl, mehr Mglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen zu haben.
44
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Nutzer ziehen positive Bilanz
Gute Werbung wird gern gesehen
Die meisten User finden, dass sowohl das Fireplace Ad als auch das Halfpage Ad gut zu STYLEBOOK passt. Einige geben an, dass sie direkte Links zu Onlineshops von trendigen Marken als hilfreich empfinden, um die Anregungen von STYLEBOOK gleich fr sich umzusetzen.
Exklusives Ambiente fr exklusive Marken
STYLEBOOK berichtet ber Stars, Fashion und die neuesten Trends. Die Nutzer wnschen sich Werbung, die zu diesem Ambiente passt. Hochwertige, moderne und trendy Marken kommen besonders gut bei den Usern an.
Inhaltliche Kongruenz gefllt
Fr die Zukunft wnschen sich die Nutzer, dass die Kampagnen mglichst thematisch passend in das jeweilige Ressort von STYLEBOOK platziert werden.
Optische Abstimmung auf STYLEBOOK vorteilhaft
Zurckhaltendes Design sowie Passung in das Farbschema von STYLEBOOK und die Verwendung einer hnlichen Schriftart wie auf der Website werden als angenehm empfunden.
![[9783110234244 - Nachträge A - Z] S](https://imgv2-1-f.scribdassets.com/img/document/464354994/149x198/36c4d38dc0/1591284923?v=1)
