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Ad Insight Test

mit Eye Tracking


Werbewirkung groflchiger OnlinedisplayKampagnen auf stylebook.de
07.01.2015

Inhaltsbersicht

Untersuchungsdesign und Kampagne


Untersuchungssteckbrief, Methodenbeschreibung, Untersuchungsablauf, Stimuli

Evaluation von stylebook.de


Umfeldbedingungen

Werbewirkung Fireplace Ad
Wahrnehmung, Erinnerung, Benchmark, qualitative Bewertung

Werbewirkung Halfpage Ad
Wahrnehmung, Benchmark, qualitative Bewertung

Vergleich und Zusammenfassung


Ergebnisse im berblick

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Untersuchungsdesign und
Kampagne
07.01.2015

Untersuchungssteckbrief

Methode:

Eye Tracking mit F2F-Befragung

Befragungsort:

Berlin

Fallzahl:

N=20
regelmige stylebook.de-User
75% Frauen, 25% Mnner
30% 18-29 Jahre, 45% 30-39 Jahre, 25% 40-49 Jahre
( 35 Jahre)
95% Voll-/Teilzeit berufsttig, 5% in Ausbildung

Feldzeit:

1.-2. Oktober 2014

Durchfhrung:

eye square GmbH

Auftraggeber:

Axel Springer AG

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Die Teilnehmer

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Methode

Verdeckte Erhebungssituation
Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natrliche Nutzungssituation
Fireplace Ad und Halfpage Ad im aktuellen stylebook.de-Umfeld,
Werbung muss sich gegen das redaktionelle Umfeld durchsetzen.

Non-forced-Exposure
Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen
Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System


Probanden knnen wie gewohnt das Internet nutzen
(keine Brille etc.)

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Untersuchungsablauf & Analysedimensionen


A) Freies Surfen auf stylebook.de

Aufmerksamkeitsindikatoren

Durchsetzungskraft

Durchschnittliche Betrachteranzahl

B) Nachbefragung

Erinnerung

Markenimage

Kaufinteresse

Aktivierung

Kreationsbewertung

C) Umfeldbedingungen

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Modell der Werbewirkung


Informationen...

werden gesehen

werden verstanden

Wahrnehmung

Verarbeitung

motivieren zum Handeln


Handlung

eye square rckt folgende Prozesse in den Fokus


Erinnerung (Verstehen)
durch Befragung

Aufmerksamkeit

Bewertung (Emotionalitt)

durch Eye Tracking

durch Befragung

07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Kaufmotivation
durch Befragung

Stimulus: Fireplace Ad im
STYLEBOOK-Umfeld Branche:
Swaren
Livesite: stylebook.de

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Contextual AD vs. PreRoll

Stimulus: Halfpage Ad im
STYLEBOOK-Umfeld Branche: Mode
Livesite: stylebook.de

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07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Evaluation von
stylebook.de
07.01.2015

Auf STYLEBOOK finden User Trends

Thematische Vielfalt weckt Interesse


Viele Nutzer berichten, dass ein Besuch auf stylebook.de fr sie mit Interesse und
Spannung assoziiert ist. Ob Schlagzeilen zu Fashion, Stars oder Lifestyle STYLEBOOK weckt die Neugier seiner User.

Neuheiten und Trends im Fokus


Der Groteil der User besucht STYLEBOOK, um sich ber neue Trends zu
informieren. Von besonderem Interesse sind dabei Neuheiten im Bereich Fashion,
Style, Beauty und Food.

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Contextual AD vs. PreRoll

STYLEBOOK befriedigt meine Neugier.


Petra, 49, Teamassistentin:
TL: Wie fhlen Sie sich, wenn Sie
sich auf STYLEBOOK befinden?

Ich gehe da bewusst hin, um


Mode zu sehen, wie Mode
getragen wird, Modeneuheiten,
also Schuhe, Taschen und auch
Beauty-Artikel. Ich mchte
wissen, was es Neues auf dem
Markt gibt da wird so eine
Neugier von mir befriedigt! Was
wird getragen, was ist in

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Contextual AD vs. PreRoll

und Inspiration.

User mchten Neues ausprobieren


Viele User fhlen sich durch STYLEBOOK inspiriert, Neues auszuprobieren. Sie
mchten Neuheiten und Trends nicht nur sehen, sondern selbst auch trendy sein
und die vorgestellten Produkte nutzen.

Shoppinglinks erwnscht
Wenn ihnen ein Artikel gefllt, freuen sich die User von STYLEBOOK ber Links zu
Onlineshops, wo sie das gezeigte oder ein hnliches Produkt bekommen knnen.
Einige berichten, dass sie ber diesen Weg bereits Artikel gekauft haben.

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Contextual AD vs. PreRoll

Ich bekomme Lust, zu shoppen.


Nina, 38, Kosmetikerin:
TL: Was fhlen Sie, wenn Sie
sich auf STYLEBOOK befinden?

Ich sehe schne Klamotten, neue


Styles. Ja, da habe ich Lust, was
zu kaufen. Ich fhle mich
allgemein angesprochen, deshalb
habe ich Lust, zu shoppen!

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Contextual AD vs. PreRoll

STYLEBOOK als high-class-Werbeplattform

STYLEBOOK hebt sich ab


Die berwiegende Mehrheit findet, dass STYLEBOOK deutliche Vorzge gegenber
vergleichbaren Websites bietet. Vor allem besticht die Seite durch ihre
bersichtliche Gestaltung, ihren Umfang sowie aktuelle und hochwertige Beitrge.

Umfangreichtum bietet vielfltige Werbemglichkeiten


STYLEBOOK bietet tglich News zu einer Vielzahl an Themengebieten, die von
zahlreichen Usern frequentiert werden. Dadurch ergeben sich Ansatzpunkte fr
Werbepartner verschiedenster Branchen: Fashion, Beauty, Food, STYLEBOOK for
Men und vieles mehr.

Hochwertige, trendy Produkte bevorzugt


Die Nutzer beschreiben STYLEBOOK als Plattform fr hochklassige, topaktuelle
Trends. Daher werden hochwertige , moderne und trendy Produkte besonders gern
gesehen.

Harmonische Einbindung fllt positiv auf


Als angenehm wird Werbung insbesondere dann empfunden, wenn sie sich optisch
harmonisch in das Design von STYLEBOOK einfgt. Besonders positiv fllt auf,
wenn Produkte in einem thematisch verwandten Bereich bei STYLEBOOK
positioniert sind.

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Contextual AD vs. PreRoll

Die haben einfach coole Trends!


Antje, 31, Broangestellte:
TL: Wie finden Sie STYLEBOOK
gegenber Wettbewerbsangeboten?
Ich finde es immer aktuell, ich
fhle mich immer gut informiert,
die haben einfach coole Trends!

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Contextual AD vs. PreRoll

ber Tablets und PCs hinaus

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Werbung auf Smartphones wird angenommen


Mehr als die Hlfte der Nutzer steht einer erneuten Werbeeinblendung auf ihrem
Smartphone nicht abneigend gegenber. Positiv aufgenommen wird vor allem die
Mglichkeit, das gezeigte Produkt noch einmal inspizieren und ber einen Kauf
nachdenken zu knnen.

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Contextual AD vs. PreRoll

Statements Markenimage STYLEBOOK


STYLEBOOK besticht durch vielfltige Infos zu den neuesten Trends.
STYLEBOOK...

N=20

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Contextual AD vs. PreRoll

Statements STYLEBOOK
Werbende Marken auf STYLEBOOK wirken hochwertig und modern.
Auf STYLEBOOK werbende Marken...

N=20

20

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Contextual AD vs. PreRoll

Werbewirkung
Fireplace Ad (Swaren)
07.01.2015

Das Fireplace Ad bindet Aufmerksamkeit


Die Blickverlaufsmessung zeigt:
Das Fireplace Ad zieht die Blicke schon beim ffnen der Seite auf
sich. Viele Nutzer haben in den ersten 15 Sekunden Kontakt zum Ad.
Die wichtigsten Informationen werden erfasst: Logo, Slogan und
Produkt der der beworbenen Produkt-Linie erhalten intensive
Aufmerksamkeit.

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Contextual AD vs. PreRoll

Hervorragende Aufmerksamkeitswerte
fr die beworbene Marke
Das Fireplace Ad zieht die Blicke aller User auf sich. Im Durchschnitt
dauert der Kontakt ca. 4 Sekunden.
Key-Success-Faktoren
Werbung gesehen in %

100%

Betrachtungsdauer in ms

3.830 ms

(Bench*: 70%)

(iBench**: 49%)

(Bench*: 967 ms)

(iBench**: 839 ms)

Wahrnehmungsqualitt der Werbung


Lesewahrnehmung

>300ms

70%

Bildwahrnehmung

100-300ms

25%

<100ms

5%

Expresswahrnehmung
* Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)
** Benchmark eye square (Wallpaper)

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Contextual AD vs. PreRoll

Die beworbene Marke zeigt hohe


Durchsetzungskraft
8% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf das Fireplace Ad.

9%

8%

83%

Anteil der Betrachtungsdauer:


Dargestellt ist der Anteil an der
Gesamtbetrachtungszeit pro Element.

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07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Fireplace Ad weckt schnell das Interesse


Die User schauen als erstes auf den STYLEBOOK-Header. Von dort
aus wechseln 60% der User direkt zum Fireplace Ad.
Erluterung Sequenzanalyse:

20%
60%
40%

40%
15%

07.01.2015

Die orangefarbenen Pfeile


zeigen die Anteile an Usern, die
sich vom ausgewhlten Bereich
auf andere Bereiche bewegen.
Die gelben Pfeile geben an, wie
viel Prozent der User sich von
den erreichten Bereichen aus zu
anderen Bereichen weiter
bewegen.

20%

25

Dargestellt ist der kumulierte


Blickverlauf aller User. Die
Blickreihenfolge gibt an, wie
gro der Anteil an Usern ist, die
von einem ausgewhlten
Bereich auf andere Bereiche
wechseln.

Contextual AD vs. PreRoll

Die beworbene Marke bleibt im Gedchtnis

65%

65%

65% der Nutzer erinnern


sich ungesttzt an das
Fireplace Ad der
beworbenen Marke. Somit
performt die Kreation
besser als der Benchmark.

50%

Die ungesttzte
Erinnerung ist gesttzt
nicht steigerbar.

ungesttzte Erinnerung

gesttzte Erinnerung

beworbene Marke (Swaren)


Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)
Basis: N=20

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Contextual AD vs. PreRoll

Die Kreation berzeugt mit


aufregender Gestaltung

Kreative Inszenierung berrascht positiv


Die berwiegende Mehrheit findet Gefallen an dem Fireplace Ad. Besonders die
Darstellung der Sigkeit empfinden die User als lustig und originell.

Kreation transportiert ein modernes Image


Viele User erfreuen sich an dem jugendlichen Auftreten der beworbenen Marke.
Wurde sie zuvor eher als klassisch empfunden, gelingt es der Kreation, ein
modernes Image zu transportieren.

Inszenierung als Premium-Marke


Das Fireplace Ad wirkt auf die STYLEBOOK-User durch die Farbkombination und
dem Premium-Format besonders edel und hochwertig.

Auergewhnliches Format fungiert als Eyecatcher


Das groflchige Format wird von der Hlfte aufgrund des einbettenden Rahmens
als auergewhnlich im positiven Sinne evaluiert. Die andere Hlfte wrde eine
etwas dezentere Darstellung prferieren.

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Contextual AD vs. PreRoll

STYLEBOOK passt zur hochwertigen Kampagne

Appetitliche Darstellung weckt Interesse


Die Mehrheit fhlt sich durch das Fireplace Ad persnlich angesprochen. Einige
fhlen sich grundstzlich zu Swaren der beworbenen Marke hingezogen, andere
sind vor allem aufgrund der neuen Sorte interessiert. Auch die besonders
hochwertige Inszenierung macht Lust aufs Ausprobieren.

Gute Passung zu STYLEBOOK


Die User sehen die Anforderungen, die sie an Werbung bei STYLEBOOK haben,
erfllt. Gleichzeitig knnen die meisten eine gute Passung der beworbenen Marke
mit STYLEBOOK feststellen. Beide transportieren ein modernes Image und sind
hnlich hochwertig aufgemacht. Einige User vermuten auch, dass beide Marken die
gleiche Zielgruppe ansprechen mchten.

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Contextual AD vs. PreRoll

Die Swaren-Marke trifft auf hochinteressierte


Nutzer

Kaufinteresse:

Aktivierung:

73%

29%

Fr wie wahrscheinlich
halten Sie es, in Zukunft
Produkte der beworbenen
Marke zu kaufen?*

* Mittelwert (Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.)


N=20

29

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Contextual AD vs. PreRoll

Fr wie wahrscheinlich
halten Sie es, dass Sie die
Webseite der beworbenen
Marke besuchen werden,
um sich nher ber die
Marke zu informieren?*

Vielfltigkeit und Qualitt


Markenstatements zur beworbenen Marke (Swaren)
Die beworbene Marke (Swaren)

N=20

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Contextual AD vs. PreRoll

Werbewirkung
Halfpage Ad (Mode)
07.01.2015

Halfpage Ad weckt Interesse


Die Blickverlaufsmessung zeigt:
Die Nutzer explorieren das Halfpage Ad groflchig innerhalb der
ersten 15 Sekunden.
Das Halfpage Ad bindet above-the-fold ebenso viel Aufmerksamkeit
wie die anderen Bereiche der Website.

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07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Hohe Perzeptionswerte fr das Halfpage Ad


Die Werbung wird im Durchschnitt etwa 2,5 Sekunden lang betrachtet.
Jeder Nutzer wird durch das Halfpage Ad erreicht.
Key-Success-Faktoren
Werbung gesehen in %

100%

Betrachtungsdauer in ms

2.486 ms

(iBench*: 71%)
(iBench*: 2.315 ms)

Wahrnehmungsqualitt der Werbung


Lesewahrnehmung

>300ms

70%

Bildwahrnehmung

100-300ms

30%

<100ms

Expresswahrnehmung
* Benchmark eye square (Halfpage Ad)

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Contextual AD vs. PreRoll

Das Halfpage Ad macht dem Umfeld Konkurrenz


10% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf das Halfpage Ad.

9%

10%

81%

Anteil der Betrachtungsdauer:


Dargestellt ist der Anteil an der
Gesamtbetrachtungszeit pro Element.

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07.01.2015

Contextual AD vs. PreRoll

Halfpage Ad findet schnell Beachtung


Die User schauen als erstes auf den Content. Von dort aus wechseln
55% der Nutzer direkt zum Halfpage Ad.
Erluterung Sequenzanalyse:

15%
45%
25%

Dargestellt ist der kumulierte


Blickverlauf aller User. Die
Blickreihenfolge gibt an, wie
gro der Anteil an Usern ist, die
von einem ausgewhlten
Bereich auf andere Bereiche
wechseln.
Die orangefarbenen Pfeile
zeigen die Anteile an Usern, die
sich vom ausgewhlten Bereich
auf andere Bereiche bewegen.

55%

35

07.01.2015

35%

Contextual AD vs. PreRoll

Die gelben Pfeile geben an, wie


viel Prozent der User sich von
den erreichten Bereichen aus zu
anderen Bereichen weiter
bewegen.

Besser als der Benchmark

75%
60%

Markengesttzt wird das


Werbemittel sogar von
75% erinnert.

45%

ungesttzte Erinnerung
beworbene Marke (Mode)

gesttzte Erinnerung
Benchmark Axel Springer

Basis: N=20

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07.01.2015

60% der Nutzer erinnern


sich frei an das Halfpage
Ad. Der Benchmark wird
bertroffen.

Contextual AD vs. PreRoll

Die Kreation glnzt durch dezentes Design

Auergewhnliche Animation erregt Aufmerksamkeit


Der Groteil der Nutzer fhlt sich durch die das Halfpage Ad angesprochen. Vielen
Usern gefllt die bewegte Inszenierung. Die Models, die durch das Werbemittel
hindurch laufen, ziehen die Blicke auf sich. Die Animation wird als auergewhnlich
wahrgenommen und prgt sich ein.

Zurckhaltendes Design fllt positiv auf


Als besonders angenehm wird das dezente, minimalistische Design der Halfpage Ad
wahrgenommen. Durch den neutralen Hintergrund und die simple Schriftart fgt sich
die Kreation harmonisch in die Seitengestaltung von STYLEBOOK ein.

Reduziertes Design richtet Spotlight auf die Kleidung


Der Verzicht auf plakative Effekte und die Verwendung gedeckter Farben rckt den
Fokus auf das Wesentliche: Die Kleidung steht im Vordergrund.

Wirkung durch Brand Recognition


Die Werbung wirkt klassisch-elegant, erwachsen und zugleich modern auf die
STYLEBOOK-User. Vor allem der starke Markenname weckt Assoziationen
hinsichtlich Qualitt und Klasse.

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Contextual AD vs. PreRoll

STYLEBOOK bietet ideales Umfeld


fr Modemarken

Verschiedene Styles wecken Neugier


Die zwei prsentierten Outfits werden von den Nutzern als sehr unterschiedlich
wahrgenommen. Die Mglichkeit, im Onlineshop der Modemarke sowohl in Richtung
Business als auch Casual Dress fndig zu werden, weckt das Interesse vieler User.

Gute Passung zu STYLEBOOK


Die berwiegende Mehrheit der User empfindet STYLEBOOK als eine geeignete
Werbeplattform fr die beworbene Marke. Werbung fr hochwertige, trendy und
extravagante Kleidung passt den Nutzern zufolge, die sich zumeist sehr fr Mode
interessieren, sehr gut auf diese Seite. Untersttzt wird dieser Eindruck durch die
sich optisch harmonisch einfgende Kreation der Werbung.

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Contextual AD vs. PreRoll

Halfpage Ad weckt bei vielen Kaufinteresse

Kaufinteresse:

Aktivierung:

43%

30%

Fr wie wahrscheinlich
halten Sie es, in Zukunft
Produkte der beworbenen
zu kaufen?*

* Mittelwert (Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.)


N=20

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Contextual AD vs. PreRoll

Fr wie wahrscheinlich
halten Sie es, dass Sie die
Webseite der beworbenen
Marke besuchen werden,
um sich nher ber die
Marke zu informieren?*

Statements Markenimage (Mode)


Die beworbene Marke steht fr hochklassige Artikel, auch im Preis.
Beworbene Marke (Mode)

N=20

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Contextual AD vs. PreRoll

Vergleich und
Zusammenfassung
07.01.2015

Sichtbarer Erfolg fr beide Ads


Im Vergleich zu UAP-Benchmarks schneiden die beiden groflchigen
Formate auf STYLEBOOK hervorragend ab.

Key-Success-Faktoren
Medium
Rectangle

Skyscraper

Superbanner

Fireplace Ad
(Swaren)

Halfpage Ad
(Mode)

Werbung gesehen

56%

27%

33%

100%

100%

Betrachtungsdauer

1.787 ms

619 ms

548 ms

3.830 ms

2.486 ms

Zeit bis zum ersten


Kontakt

11.870 ms

17.734 ms

11.584 ms

4.359 ms

2.625 ms

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Contextual AD vs. PreRoll

Vorteile des Fireplace Ads

Auergewhnliches Format
Das Fireplace Ad umschliet den Contentbereich der Website wie ein Rahmen. Als
bislang wenig vertretenes Onlinewerbeformat geniet das Fireplace Ad den Reiz
des Neuen fr die Nutzer. Mithilfe dieses unkonventionellen Designs lsst sich eine
auffallend andere Werbung kreieren.

Grozgige Gestaltungsmglichkeiten
Aufgrund seiner Gre bietet das Fireplace Ad erheblichen Spielraum zur
Umsetzung kreativer Designideen.

Exklusive Positionierung
Die Positionierung des Fireplace Ads direkt neben dem Logo und der Headline
erweckt den Eindruck eines wichtigen Inhalts . Die Positionierung im oberen Bereich
der Seite erhht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Fireplace Ad durch die
bliche primre Leserichtung von links nach rechts und die sekundre Leserichtung
von oben nach unten.

Hervorstechender Eyecatcher
Gre, Format und Positionierung fhren dazu, dass das Fireplace Ad kaum
bersehen werden kann.

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Contextual AD vs. PreRoll

Vorteile des Halfpage Ads

Bewhrte Werbeform
Die Nutzer kennen Werbeeinblendungen am rechten Seitenrand von
verschiedensten Websites. Das Halfpage-Ad geniet daher eine hohe Akzeptanz
unter den Usern. Vor allem wird begrt, dass auf STYLEBOOK, im Gegensatz zu
anderen Portalen, nicht zu viel Werbung gleichzeitig eingeblendet wird und die
Werbung auf dem Halfpage-Ad dadurch exklusiver wirkt.

Einbettung in die Website


Das Format ermglicht eine Integration der Werbung in den Contentbereich der
Website. Viele Nutzer halten das Halfpage Ad zunchst fr einen Inhalt der
jeweiligen Website. Die Werbung profitiert vom hochwertigen STYLEBOOK -Umfeld
und zieht hnlich viel Aufmerksamkeit auf sich wie andere Bereiche der Seite.

Weniger plakativ
Das kleinere Format des Halfpage Ads wird von Usern als weniger vereinnahmend
und dadurch angenehmer empfunden.

Selbstbestimmtes Ausweichen
Die Website bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzer das
Gefhl, mehr Mglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen zu haben.

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Contextual AD vs. PreRoll

Nutzer ziehen positive Bilanz

Gute Werbung wird gern gesehen


Die meisten User finden, dass sowohl das Fireplace Ad als auch das Halfpage Ad
gut zu STYLEBOOK passt. Einige geben an, dass sie direkte Links zu Onlineshops
von trendigen Marken als hilfreich empfinden, um die Anregungen von STYLEBOOK
gleich fr sich umzusetzen.

Exklusives Ambiente fr exklusive Marken


STYLEBOOK berichtet ber Stars, Fashion und die neuesten Trends. Die Nutzer
wnschen sich Werbung, die zu diesem Ambiente passt. Hochwertige, moderne und
trendy Marken kommen besonders gut bei den Usern an.

Inhaltliche Kongruenz gefllt


Fr die Zukunft wnschen sich die Nutzer, dass die Kampagnen mglichst
thematisch passend in das jeweilige Ressort von STYLEBOOK platziert werden.

Optische Abstimmung auf STYLEBOOK vorteilhaft


Zurckhaltendes Design sowie Passung in das Farbschema von STYLEBOOK und
die Verwendung einer hnlichen Schriftart wie auf der Website werden als
angenehm empfunden.

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Contextual AD vs. PreRoll

Demographie

07.01.2015

Struktur der Befragten

Geschlecht:

75%

Weiblich
Alter:
bis 30 Jahre

30%

31 bis unter 46 Jahre

60%

Beruf:

47

Vollzeit

60%

Teilzeit

35%

in der Ausbildung

5%

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Contextual AD vs. PreRoll