Captulo 13. Estrategias de judo.

Una creencia comn es que una empresa pequea que desee competir en un
mercado dominado por empresas grandes y poderosas no tiene mayores
posibilidades de xito a menos que tenga importantes ventajas competitivas en
costos, calidad u otra variable.
Existen casos en los cuales una empresa establecida de menor tamao puede
competir en un merca- do dominado por empresas grandes mediante estrategias
de nicho, que tengan como objetivo especializarse en un segmento de
consumidores o en una zona geogrfica especfica.
ESTRATEGIAS DE JUDO: En el judo, no es el ms grande el que se lleva el
premio, sino el ms gil y el que realiza los mejores movimientos.
Las ventajas que una empresa pequea puede tener al competir contra
empresas grandes son, entre otras, la posesin de una mayor flexibilidad, la
facilidad de entrada y salida para moverse a travs de distintos mercados, y la
capacidad para responder con sorpresa y retirarse de un mercado en el
momento justo. Las estrategias de judo no intentan matar ni derrotar al rival,
sino evitar la competencia agresiva.
Las principales condiciones que incentivarn este tipo de comportamiento por
parte de la empresa de mayor tamao son que sta deba cobrarle un mismo
precio a todos sus clientes, y que las estrategias del entrante o de los
establecidos de menor tamao apunten, de manera verosmil, a capturar slo
una pequea participacin de mercado.
RESTRICCIN AL COBRO DE UN SOLO PRECIO.
La inflexibilidad de una empresa de gran tamao puede mostrarse mediante
diversas caractersticas. Una de ellas es la uniformidad del producto a ser
entregado a cada consumidor, como el caso de Microsoft donde Netscape
pretende tomar ventaja de tal inflexibilidad ofreciendo un producto ms flexible y
menos uniforme. Otra caracterstica que origina inflexibilidad es la obligacin de
brindar ciertos servicios, tales como buenas comidas y bebidas en el transporte
areo, los que no siempre son valorados de igual manera por todos los
consumidores.
El hecho de que una empresa deba cobrar un precio nico por su producto
puede desincentivar su agresividad para competir, facilitando la aparicin de
competidores. La restriccin de cobrar un mismo pre- cio a todos los clientes
est presente tanto en mercados regulados (telefona fija en diversos pases)
como en mercados desregulados (como el de los peridicos, donde el diario o
revista comprado en el da tiene el mismo precio para sus distintos
consumidores).

COMPROMISO A PERMANECER PEQUEO.

Otro factor que induce a respuestas menos agresivas por parte de las empresas
de mayor tamao, es el compromiso que puedan adquirir las empresas de
menor tamao a permanecer pequeas.
Existen diversas herramientas que pueden ser utilizadas por las empresas de
nicho o entrantes para sealizar, de modo verosmil, su intencin de permanecer
pequeas y evitar una reaccin fuerte por parte de sus competidores.
Herramientas como: el diseo estratgico de productos, la adopcin de
tecnologas que aumenten los costos marginales al incrementar la produccin, la
construccin de un nivel de capacidad muy limitado y la ubicacin de la empresa
en una zona geogrfica muy especfica des- tinada a satisfacer slo a los
consumidores de esa zona.
Si los productos son diferenciados, un competidor pequeo puede realizar un
compromiso estratgico a una baja capacidad, diseando un producto especial o
uno de calidad sustancialmente distinta a la calidad que producen las empresas
establecidas de mayor tamao.
Puesto que las utilidades para la empresa establecida sern mayores a las que
obtendra si se acomodara en la entrada, ella preferir actuar de manera
agresiva (discriminando precios), y el entrante, anticipando este comportamiento
racional, no entrar.
DISIPLINA Y CASTIGO EN LAS ESTRATEGIAS DE JUDO.
El castigo ocurrira en caso de que el competidor rompiera el acuerdo de
permanecer pequeo, caso en el cual el establecido dominante podr
comportarse de manera agresiva contra l. La disciplina, por otra parte, vendra
dada por los compromisos de las empresas grandes y pequeas a acomodarse,
dado un determinado mercado objetivo para cada una de ellas.
Con estrategias de judo, el establecido es inducido por el entrante o competidor
de nicho a fijar un precio techo (de paraguas) bajo el cual el entrante podr tener
utilidades si es que se mueve en niveles de precios similares. El desafo de los
establecidos, en este tipo de casos, es ser capaces de quebrar, rentablemente,
la regla de cobrar el mismo precio a todos sus usuarios, encontrando
mecanismos que le permitan discriminar precios de manera eficiente, cobrando
un menor precio u ofreciendo un mejor producto a los clientes que puedan ser
objetivo de otras empresas.
RIESGOS.
1. Existencia de varios potenciales entrantes o pequeas empresas
establecidas. Si un operador establecido de tamao importante se
acomoda a la entrada de una empresa, puede incentivar la entrada de

otras. Producto de lo anterior, puede esperarse que cuando una industria

tenga barreras a la entrada relativamente bajas, las grandes empresas
establecidas actuarn de manera ms agresiva con el objetivo estratgico
de sealizar su baja disposicin a repartirse el mercado con otras
empresas.
2. Existencia de una curva de aprendizaje o economa de escala que
permita la disminucin en los costos a medida que aumenta la
produccin. Ello incentivara el crecimiento de los competidores pequeos
haciendo menos verosmil su compromiso a no crecer.
3. Reversibilidad de las inversiones conducentes al compromiso de
permanecer pequeo. Cuando las inversiones son fcilmente reversibles,
disminuye la credibilidad de las estrategias a permanecer pequeo, y
aumentan los costos esperados y los riesgos de una estrategia del tipo
judo para las grandes empresas establecidas.
4. Posibilidad de que empresas de menor tamao puedan producir y vender
secretamente unidades a bajo costo. Como se ha mencionado, las
condiciones fundamentales que facilitan la coexistencia de empresas
grandes y pequeas son la credibilidad y observabilidad de las acciones
de los pequeos competidores, as como la imposibilidad que tendran las
empresas establecidas de mayor tamao de discriminar precios entre sus
clientes. Si las empresas pequeas pueden crecer a partir de acciones no
observables por las empresas de mayor tamao, entonces estas ltimas
tendrn menos incentivos a acomodarse.
Si el entrante es pequeo, viene con un producto diferenciado y tiene
compromisos estratgicos para permanecer pequeo, es muy probable que al
establecido de mayor tamao le convenga acomodarse a la entrada, sobre todo
cuando existan altas barreras a la entrada que desalienten el ingreso de nuevas
empresas. Sin embargo, cuando el permiso para que entre una empresa invita
la entrada de otras, por ejemplo, por bajas barreras a la entrada, muy
probablemente haga ms sentido gastar recursos en detener la entrada de la
primera firma, o detener su expansin, ya que, en estos casos, el riesgo de una
estrategia de acomodacin puede llegar a ser muy alto.
RESUMEN: Los aspectos estratgicos fundamentales que hacen que una
empresa establecida de un tamao importante acepte al entrante o competidor
de nicho sin actuar de manera agresiva contra l, son bsicamente dos. El
primero es la inflexibilidad del establecido de mayor tamao para cobrar precios
distintos a diferentes grupos de clientes. Si se pudiese discriminar precios (o
cualquier otro tipo de discriminacin similar), lo ms probable es que el
establecido realizara tal discriminacin, por ejemplo, cobrndole un precio
menor u ofrecindole servicios complementarios a los clientes del mercado
objetivo del entrante o competidor de nicho, con el consiguiente aumento en sus
utilidades totales respecto de la situacin con mayor competencia. Si la empresa
establecida pudiese ser ms flexible, las posibilidades de una competencia
exitosa para los pequeos seran menores.

El segundo aspecto fundamental en el xito de estas estrategias es que el

mensaje del competidor de menor tamao, en trminos de permanecer pequeo,
sea verosmil. De no ser as, y de ver amenazada una mayor parte de su
mercado, el operador establecido tendr incentivos para actuar de manera
agresiva. Para que el mensaje de los competidores pequeos sea verosmil,
tiene que haber algn componente estratgico que lo haga irreversible.
En las estrategias de judo, el entrante o competidor de nicho puede no aportar
valor (si es que no tiene ventajas en costos o de otra variable) ni cobrar un
menor precio que la empresa establecida dominante, por lo que su participacin
no aumenta necesariamente la eficiencia en el uso de los recursos, sino que
slo produce una reasignacin de clientes desde las empresas dominantes
hacia las pequeas. En tal caso, si el operador establecido de mayor tamao
pudiese discriminar precios y fuese capaz de segmentar el mercado, entonces
estara dispuesto a disminuirle el precio al mercado objetivo de sus
competidores, afectando la asignacin de recursos y las decisiones de entrada.
Por ltimo, en la competencia, de acuerdo con los planteamientos de judo
economics, tambin est presente un efecto directo y un efecto estratgico,
como el discutido en el captulo 17. Para el competidor pequeo, el efecto
directo del compromiso que tiene que realizar para aumentar su credibilidad (por
ejemplo, irse a un mercado ms chico) puede ser negativo, pero el efecto
estratgico (por ejemplo, evitar que el grande sea agresivo) puede ser positivo.
As, los conceptos de compromiso estratgico y de judo economics estn
estrechamente relacionados.

CAPITULO 20: SEALIZACION Y ESTRATEGIA.

Un costo mayor debera disminuir la probabilidad de que el ladrn entrara en la
casa con alarma y aumentar la probabilidad de que lo haga en la vivienda sin
alarma.
En este sentido, la seal suele plantearse como un medio para inducir a adoptar
decisiones relativas: mi auto es menos conveniente de robar que el otro auto; mi
mercado es ms difcil de desafiar que el otro mercado.
Las seales slo tienen cabida cuando existe incertidumbre respecto del valor
de alguna variable importante para la determinacin de la utilidad del
competidor, del entrante, o del agente al cual est destinada la seal. Cuando la
interaccin se da en un escenario donde la informacin es completa (por
ejemplo, respecto de variables como la capacidad instalada, costos, etc.), no hay
espacio para la sealizacin, ya que sta no entregar informacin adicional
alguna, y se incurrir en un costo por sealizar.

SEALIZACIN Y ESTRATEGIA
Cada una de las empresas establecidas (por ejemplo, en cada calidad)
procurar convencer al entrante de que, si decide ingresar, le conviene ms
hacerlo en el segmento de calidad de su rival.
Cuando un entrante analiza si debe entrar o no en un mercado dominado por un
operador establecido, un problema que puede enfrentar es la falta de seguridad
respecto de los costos de produccin del establecido, los que determinarn sus
utilidades mediante, por ejemplo, su efecto en la cantidad producida por ste y,
as, en el precio del producto.
El sealizar la disposicin a mantenerse en el mercado para competir de manera
agresiva mediante una inversin en expansin de capacidad implica un mayor
costo, producto de la inversin en una expansin que no necesariamente ser
utilizada.
Cmo opera la sealizacin para desincentivar la entrada en su mercado o
incentivar la entrada en algn otro mercado? La sealizacin consiste en indicar
acciones posteriores (comportamiento ex post) sin que medien contratos o
compromisos explcitos a partir de la realizacin de ciertas acciones anteriores
(ex ante). No obstante, como los entrantes saben que los operadores
establecidos intentarn desincentivar la entrada mediante seales, un elemento
central de tal estrategia es su credibilidad. Las siguientes son algunas de las
variables que las empresas intentan sealizar a sus competidores:
1. Costos de produccin del operador establecido. Los operadores
establecidos intentarn sealizar que tienen bajos costos de produccin
ya que, cuanto menores sean stos, ms baja ser la utilidad esperada
para sus competidores en caso que decidan entrar o expandirse.
2. Capacidad de ser agresivo. sta se seala muchas veces con acciones
que no tienen que ver directamente con el mercado o con la situacin
puntual. Destruir a un competidor pequeo puede parecer una sobre
reaccin, pero puede indicar a competidores eventuales no tan pequeos
el tipo de reaccin que obtendrn en caso de haber entrada. Una forma
de sealizar la capacidad de ser agresivo es mediante la realizacin de
inversiones irreversibles ya que, una vez que stas se realizan, el costo
marginal de producir para el establecido puede ser sustancialmente
inferior al costo marginal relevante para el entrante, el que como todava
no ha incurrido en dichas inversiones, s tiene que considerarlas para la
determinacin de sus costos relevantes.
3. Demanda. Conocer la demanda es ms simple para operadores
establecidos. Cuando el entrante no disponga de informacin respecto de
la demanda existente en la industria, el establecido podr desear
sealizarle que la demanda es menor o ms inestable de lo que
verdaderamente es, por ejemplo, mediante el ofrecimiento de descuentos
y regalos de manera aleatoria a sus clientes.

4. Capacidad y velocidad de disear nuevos productos. La competencia es

ms fcil cuando los operadores establecidos no tienen una alta tasa de
aprendizaje tecnolgico, ya que as disminuye el riesgo de obsolescencia
para los otros competidores o entrantes. Cuando un operador establecido
tiene socios innovadores o filiales creativas en otras industrias, sealiza
su capacidad de innovar. La sealizacin de la capacidad de innovar se
puede realizar, por ejemplo, mediante la inversin en investigacin y
desarrollo.
5. Compromiso a mantenerse en el mercado. Realizar inversiones
irreversibles en una tecnologa especfica al negocio que, por ejemplo,
aumente los costos fijos y disminuya los costos variables de produccin,
sealizara que la empresa se mantendr en la industria, ya que por su
especificidad, aumentan los costos de salida de la empresa del mercado.
FORMALIZACION DE LAS SEALES.
l argumentaba que una empresa poda desincentivar la entrada de nuevos
competidores cobrando un precio lo suficientemente bajo, y que tal precio sera
considerado por los entrantes potenciales como indicativo del precio que
cobrara la empresa una vez que se produjera la entrada en el mercado. Al
mximo precio que desincentivara la entrada se le denomin precio lmite.
Existe la alternativa de que, una vez que el entrante haya ingresado, al
establecido le sea ms conveniente acomodarse a la entrada (subiendo en algo
su precio) que mantener un precio bajo; en otras palabras, que el operador
establecido cobre un precio bajo en el periodo anterior al de la entrada no
implica que cobrar un precio igualmente bajo en el periodo posterior a sta, ya
que de haber entrada intentar maximizar sus utilidades en el nuevo escenario
competitivo.
EQUILIBRIO EN SEALIZACION.
Considere que existe un periodo previo a la entrada en el cual se puede
sealizar, y un periodo posterior a sta cuyos flujos de utilidades pueden
asociarse al valor presente de la suma de los flujos esperados recibidos en los
periodos posteriores a la sealizacin.
El potencial equilibrio se define de la siguiente manera:
1. OPERADOR ESTABLECIDO DE BAJO COSTO.
2. OPERADOR ESTABLECIDO DE ALTO COSTO.
En consecuencia, el par de precios, $45,06 cobrados por el establecido de bajo
costo y $70 cobrados por el de alto costo, representa un equilibrio ya que, dado
lo que hace el otro, ninguno querr desviarse a otro precio. As, un precio de
$45,06 corresponde al precio lmite, ya que es el precio (mximo) que
desincentiva la entrada de nuevos competidores. Note que en este equilibrio

ambos tipos de operadores establecidos dicen la verdad y el entrante les cree.

El costo de la sealizacin para la empresa de bajo costo es la prdida en
utilidades en el primer periodo por tener que cobrar un precio inferior a su precio
ptimo, mientras que su beneficio viene dado por el aumento en las utilidades
del segundo periodo, obtenido como consecuencia del detenimiento de la
entrada.
En equilibrio, la sealizacin es posible slo cuando sus beneficios netos son
distintos para los distintos tipos de empresas.
Existen otras variables que pueden ser utilizadas por las empresas para
sealizar, donde la condicin fundamental para su uso como sealizador
verosmil es que los beneficios netos de la sealizacin, para distintos tipos de
operadores establecidos, sean diferentes; as, un bajo precio en el primer
periodo es slo uno de los caminos que puede ser utilizado. Cualquier otro
mtodo que entregue (regale) dinero en la primera etapa (una cantidad tal que al
operador de alto costo no le sea conveniente porque no puede recuperarla en
los periodos siguientes) ser igualmente efectiva.
RESUMEN: La sealizacin puede llegar a ser parte importante de la estrategia
de una empresa. A travs de ella se intenta comunicar, generalmente a los
competidores, aunque tambin puede dirigirse a los reguladores, proveedores o
clientes, cierta informacin que pueda afectar las decisiones de la competencia u
otros agentes relevantes. Entre las variables que una empresa puede desear
comunicar estn su costo de produccin, su capacidad de ser agresivo y su
compromiso a mantenerse en el mercado.
El objetivo final de las estrategias de sealizacin es afectar las decisiones de
los competidores a favor de la empresa que sealiza. Un ejemplo tradicional es
el de las empresas establecidas en un mercado que intentan sealizar su costo
a los entrantes potenciales. Puesto que las utilidades para estos ltimos estn
relacionadas de manera inversa con el costo de la empresa establecida del
mercado en el que entren, los establecidos desearn sealizar que tienen un
bajo costo unitario de produccin para as desincentivar la entrada en su
mercado. El entrante, sabedor de esto, no tendra por qu creerle a tal
sealizacin.
Otras aplicaciones de sealizacin son directas. Suponga que existe ms de un
mercado en el cual el entrante puede ingresar y que cada mercado tiene una
empresa establecida. Si las empresas establecidas en los mercados tienen
alguna condicin desconocida para el entrante potencial (por ejemplo, su costo),
entonces cada una de ellas querr sealizar que es de bajo costo para incentivar
que el entrante ingrese en otro mercado. En este caso, existir espacio para que
las empresas establecidas de bajo costo se diferencien de las de alto costo
mediante el cobro de un precio distinto.

Aparte del precio, las empresas pueden utilizar otras variables para sealizar;
entre ellas los gastos en publicidad, los gastos de investigacin y desarrollo y los
de introduccin de productos. El concepto bsico detrs de la sealizacin de
una variable es que una empresa de menor costo sea capaz de sostener, de
manera rentable, una inversin sealizador a que no es capaz de sostener una
empresa de mayor costo. Por ejemplo, es lgico pensar que una empresa de
bajo costo puede ser capaz de gastar, de manera rentable, una mayor cantidad
de recursos en publicidad que una empresa de alto costo.
Dos condiciones son fundamentales para que las estrategias de sealizacin
sean verosmiles para los competidores y tiles para las empresas. La primera
es que exista algn desconocimiento por parte de ellos respecto de la variable
que se est sealizando. La sealizacin sobre el costo unitario de produccin,
por ejemplo, no tendra sentido si las dems empresas conocieran el costo de
produccin de la empresa que est intentando sealizarlo. La segunda condicin
es que la sealizacin que sean capaces de enviar aquellas empresas que
tengan un valor distinto de la variable a sealizar (por ejemplo, que tengan un
costo unitario diferente) sea distinta. Esta segunda condicin es fundamental
pues, de otra manera, la empresa a la que est dirigida la sealizacin no la
creer.
Por ello, cualquier variable no sirve como seal. Las empresas deben buscar
aquellas que les permitan diferenciarse, pues de otra forma se tratar de una
seal sin contenido y que, como tal, no afectar las estrategias de las otras
empresas o agentes relevantes.