Seminar on Contemporary Issues for Corporate 
Growth 
 
 
 
 
A study on Customer Retention efforts by Shopping Malls in 

India 

 
 
 
 
Submitted to: 
Prof. Neetu Ganapathy 
 
 
 
 
 
 
Submitted By: 
 
Sumit K. Jangid ‐ 7113 

SDM Institute for Management Development 

Mysore, Karnataka 
 Executive Summary 

Dissertation Title: A study on Customer retention efforts by Shopping Malls in India. 

Faculty Guide: Prof. Neetu Ganapathy 

Name of student: Sumit K. Jangid          PGDM No: 7113 

India is the most attractive retail industry in the world. Retail formats of organized 

retail industry are getting affected by this boom, favourably as well as unfavourably. 

Number of Shopping Malls in India is growing at electric rate and thus the challenge 

or opportunity of retaining the existing customers is also growing faster. 

This  study  focuses  on  the  need  of  customer  retention  efforts  such  as  loyalty 

programs etc., which enables the Indian Shopping Malls to be competitive and better 

than others existing and upcoming Malls. The study of existing loyalty programs and 

other  customer  retention  efforts  helps  in  understanding  the  current  situation  and 

strategies  better.  Their  analysis  provides  a  view  of  the  relationship  between  the 

nature of the utility offered and the customer experience cycle by using Buyer Utility 

Map. 

It was found that loyalty card programs have not worked as well as expected, but the 

most important benefit of having loyalty program is that retailers can quantify new 

customer losses and introduce programs designed to retain or encourage the most 

profitable customers. 

i
Some of the major Recommendations are: 

o Introduction of shopping mall loyalty card. 

o College Savings Scheme 

o Customized Loyalty Programs 

Sumit K. Jangid              Date: 05/09/2008 

ii
 Acknowledgement 

The  satisfaction  that  accompanies  the  successful  completion  of  any  task  would  be 

incomplete,  without  the  mention  of  the  people  who  have  made  it  possible  with 

constant guidance and encouragement. 

I  take  this  opportunity  to  express  my  profound  gratitude  and  deep  regards  to  my 

Faculty  Guide  Prof.  Neetu  Ganapathy  for  her  exemplary  guidance,  valuable 

feedback and constant  encouragement throughout the duration of the project and 

preparation  of  this  report.  Her  valuable  suggestions  were  of  immense  help 

throughout my contemporary study. 

My several well‐wishers helped me directly or indirectly; I virtually fall short of words 

to express my gratefulness to them. 

Sumit K. Jangid 

iii
Contents                  Page No. 
 
Executive Summary                  i 
 
Acknowledgement                  iii 
 
Table of Contents                  iv 
 
Ch. 1. Introduction                  1 
 
Ch. 2. Research Framework                6 
 
Ch. 3. Literature Review                10 
 
Ch. 4. Common features among Indian Shopping Malls        16 
 
Ch. 5. Loyalty Programs by Indian Shopping Malls          20 
  Critical factors for successful loyalty programs        21 
  Loyalty program of Globus Mall            24 
  Loyalty program of Forum Mall            25 
  Loyalty program of Shoppers Stop            26 
 
Ch. 6.  Customer Retention efforts by Indian Shopping Malls      29 
  Forum Mall                  32 
  Garuda Mall                  34 
  Gopalan Mall                  35 
 
Ch. 7. Analysis                   37 
  Success and failure factors for Shopping Malls        37 
  Application of Buyer Utility Map            38 
  Analysis of Buyer Utility Map             39 
 
Ch. 8. Do loyalty programs really work well?           43 
 
Ch. 9. Findings                   46 
 
Ch. 10. Conclusion                  47 
 
Ch. 11. Recommendations                48 
 
Ch. 12. Further Research                52 
 
Ch. 13. References                  53 
 
Ch. 14 Annexure                  56 

iv
 1. Introduction 

Recently, the press has been full of articles touting the growth of Shopping Malls in India, 

especially in big cities and metros. Projections from F & R research: Malls in India 2007, say 

that India will have more than 715 Malls, operating in the country by 2015 with the retail 

space  of  350  million  sq.  ft.  in  comparison  with  47.4  million  sq.  ft.  in  year  2007.  Articles 

suggest that the retail industry will be beneficiated greatly by this new retail space available 

for retailing as it will ensure more visibility and interaction with consumers and hence may 

result in better turnovers and profits. More retail space is a necessity to handle and cater to 

new retail brands (global as well as national brands) that are coming into the market. This 

supports the idea that adequate retail space could be the missing link for prosperous retail 

industry.  However,  the  actual  examination  of  the  influences  and  impacts  of  these  new 

Shopping Malls opening at the arm distances has been less documented. What is the impact 

of  these  new  Shopping  Malls  on  brands’  strategies,  customers’  power  in  the  channel, 

customers’ buying patterns etc.? 

Though,  the  vibrant  retail  boom  is  pushing  up  the  number  of  Malls  in  the  country  but 

uncertainty remains about the success of these Malls. The major concern for Shopping Malls 

owners and its tenants is the low conversion rate. This has led to the closure of individual 

shops, at several Malls. Many tenants express grief about the low percentage of conversions 

from those who walk through the portals of these Malls. Observers routinely find shopping‐

bags  are  missing  in  the  hands  of  the  supposed  shoppers  visiting  these  Malls.  It  is  an 

indicator that the initial excitement about shopping in the  Malls is already on decline and 

  1
that  consumers  are  reverting  to  their  traditional  shopping‐destinations.  Therefore,  it 

becomes a marketing challenge to retain customers and encourage repeat purchase. It is a 

well known fact that repeat customers spend more than the average customers. 

The  issue  of  competitive  rentals  has  already  come  up  as  there  are  Malls  in  very  close 

proximity to each other in big cities. Success and failure statistics of the Malls in India during 

the  past  few  years  indicate  that  not  all  the  Malls  are  successful.  According  to  industry 

experts,  only  10‐12  percent  of  operational  Malls  in  India  have  been  successful.  These  are 

numbers available with various retail and real estate analysts. Shopping Malls in tier II cities 

are still far from the kind of competition that Shopping Malls of big cities like Mumbai, NCR 

or Bangalore are experiencing. This state of competition helps customers as they have more 

options to shop, but for Shopping Malls to make people come to their Mall for shopping is 

becoming difficult.  The solution could be by differentiating your Shopping Mall from other 

Malls. But the big question is, how? 

Retaining  existing  customers  is  always  the  desirable  situation  for  any  business.  In  the 

situation of tuff competition, these are the only asset of the business who helps dearly by 

remaining with you and working as promoters through word of mouth. 

India  is  the  land  of  diversity;  researchers  have  found  that  Indian  customers  prefer  cross‐

shopping until or unless he/she gets some ‘extra’ benefit for rebuying that product from the 

same place. This is mainly because, in Indian market, almost every retailer is trying to delight 

his customers. On the basis of these findings, it can be said that loyalty is not easy to build 

among Indian customers and that is the biggest challenge Shopping Malls are going to face 

  2
in the near future; especially in metros and big cities, where Shopping Malls are very close 

to each other. 

Significance of the study 

India is the most attractive retail industry in the world now; it tells the fact that the growing 

number  of  Shopping  Malls  in  India  is  not  going  to  stop  or  slow  down  in  near  future.  The 

most  ‘benefited’  cities  from  this  rapid  growth  will  be  the  big  cities  of  the  country  like 

Mumbai,  New  Delhi  and  Bangalore  etc.  As  more  Shopping  Malls  are  opening  up  more 

difficult  it  would  be  for  Shopping  Malls  to  retain  customers  with  them.  Sensing  this  issue 

some  Shopping  Mall  developers  have  started  spending  marketing  efforts  for  gaining 

customer loyalty for their Shopping Malls. The need for the hour is to attract the footfalls, 

convert them into customers and try to retain them as long as you can. 

Today  the  greatest  growth  for  customer  relationship  programs  is  in  retail  and  Shopping 

Malls in particular, but effectiveness of these loyalty programs is also a major concern for 

multi‐branded Shopping Malls. 

Objective:

The  objective  of  this  study  is  to  analyze  loyalty  programs  of  Shopping  Malls,  study  the 

customer retention efforts adopted by Indian Shopping Malls, analyze the success factors, 

and to suggest ways to increase customer loyalty. 

  3
Shopping Mall in Brief: 

Shopping Mall is the new and modern version of traditional marketplace. A Shopping Mall 

or shopping center is a building or set of buildings that contain a variety of retail units, with 

interconnecting walkways enabling visitors to easily walk from unit to unit or store to store. 

People  often  use  the  word  ‘Mall’  for  big  stores  like  Shoppers  stop,  Westside  or  Pyramid, 

unknowingly. Actually, they are not Shopping Malls, but another format of organized retail 

called ‘Departmental Store’. Forum of Bangalore, Inorbit of Mumbai or Metro Walk Mall of 

New Delhi are some examples of retail formats which actually comes under the category of 

Shopping Malls. India is having 179 operational Malls which are providing a retail space of 

47.4  million  square  feet.  The  number  of  Shopping  Malls  is  estimated  to  rise  by  335%  by 

2010 to 600 Shopping Malls. 

Customer Loyalty in Brief: 

Customer loyalty refers to the feelings or attitudes that incline a customer either to return 

to  a  company,  shop  or  outlet  to  purchase  there  again,  or  else  to  re‐purchase  a  particular 

product, service or brand. A problem is often raised that some proportion of customers will 

still  defect  to  competitors  even  if  they  are  satisfied  with  the  brand.  Hence,  customer 

satisfaction  does  not  ensure  customer  loyalty.  Customer  loyalty  is  purely  a  behavioural 

phenomenon. 

Customer may be satisfied by the offerings and services provided by Shopping Mall, but it 

does  not  mean  that  he  will  be  loyal  to  that  Shopping  Mall  and  will  come  again  and  again 

  4
there  only  for  shopping.  The  basic  reason  for  caring  about  customer  satisfaction  is  that  it 

leads to loyalty and customer retention. 

It  is  possible  for  customers  to  be  satisfied  from  the  Shopping  Mall  environment,  services 

etc., but not repurchase due to, among other things, poor product supply, variety seeking or 

multiple  sourcing  and  large  promotional  deals.  This  is  the  same  happening  with  the 

Shopping Malls of big cities, customers come and do not find anything excited apart from 

great retail stores. It turns them off about that Shopping Mall. These issues will be dealt in 

detail at the later part of this report.  

Similarly,  customers  may  be  unsatisfied  but  continue  to  purchase,  for  example,  when 

dealing with a monopoly as in the case of Shopping Malls of tier II cities. 

  5
 2. Research Framework 

Methodology: 

This study will examine the efforts made by Indian Shopping Malls to retain their customers 

with  them  and  build  loyalty  among  their  existing  customers.  It  utilizes  the  secondary  and 

primary  data  for  research.  Secondary  data  involves  the  collection  of  data  through  past 

research studies, journals, magazines, books, leading databases, articles and internet, while 

primary  data  involves  the  observations  of  the  customer  retention  efforts  adopted  by 

Shopping  Malls  in  Bangalore.  This  study  also  highlights  the  common  phenomenon  of 

Shopping Malls across the country. 

The study would focus on building customer loyalty using differentiation strategies. It uses a 

four  stage  research  strategy,  outlining  a  research  design,  then  collecting  secondary  data, 

then  collecting  primary  data,  and  finally  analyzing  the  available  data.  Such  studies  are 

capable  of  capturing  data  to  answer  the  ‘why’  and  ‘how’  questions  associated  with  the 

subject under research.  

Nature: 

Study’s  objective  is  to  achieve  exploratory  rather  than  explanatory  results.  Study  is 

analytical in nature which gives a better understanding of the various loyalty programs and 

efforts adopted by Shopping Malls in India. 

  6
Hypothesis:

Research Hypothesis for the study is that Loyalty efforts and programs adopted by Shopping 

Malls are effective. Null Hypothesis of the study is they are not effective. 

Limitations: 

Common  limitations  of  the  study  are  unconscious  influence  while  data  collection  and 

interpretation.  The  other  limitation  of  the  study  is  that  only  Shopping  Malls  in  Bangalore 

have been studied thus, collected data cannot be generalized nation‐wide. 

Models and Theories: 

The study will be taking inferences from the theory of Differential Congruence: Coskun Samli 

and Boston Consulting Group (BCG) matrix. 

The study is using Buyer Utility Map for analyzing the efforts made by Indian Shopping Malls 

to retain and attract the customers. 

Buyer utility map: 

It  outlines  all  the  levers  companies  can  pull  to  deliver  utility  to  customers  as  well  as  the 

different experiences customers have while using the product or service. Cutting across the 

stages  of  the  buyer’s  experience  are  the  levers  of  utility‐the  ways  in  which  companies 

unlock  utility  for  their  customers.  By  locating  a  new  product  or  service  on  one  of  the  36 

spaces  of  the  buyer  utility  map,  we  can  clearly  see  how  the  new  idea  creates  a  different 

  7
utility  proposition  from  existing  products.  A  customer’s  experience  can  usually  be  broken 

down into a cycle of six distinct stages, from purchase to disposal in the case of product. 

Utility Levers The Six Stages of the Buyer Experience Cycle

Purchase  Delivery  Use  Supplements  Maintenance  Disposal 

Customer 
           
Productivity 

Simplicity             

Convenience             

Risk Reduction             

Fun & Image             

Environmental 
           
Friendliness 

  8
In the buyer utility map for a Shopping Mall, the buyer experience cycle would be different 

from the buyer experience cycle for a product. 

Utility Levers The Four Stages of the Buyer Experience Cycle (for Shopping Malls)

Interaction  Services  Purchase  Add‐ons 

Customer 
       
Productivity 

Simplicity         

Convenience         

Risk Reduction         

Fun & Image         

Environmental 
       
Friendliness 

Social 
       
Responsibility 

Here, the experience of customers’ start from the Interaction with Shopping Mall after that, 

services  offered  in  the  Malls,  which  are  almost  to  necessities  for  any  Shopping  Mall  in 

today’s world. Purchasing from the retail stores of the Mall is the next and most important 

buyer experience stage in the cycle. After purchase, add‐ons given by Shopping Malls in its 

offerings  like  music  shows,  mehndi  competitions,  dance  competitions,  quiz  competitions 

etc. comes. 

  9
 3. Literature Review 

• Dr. Trivedi Shekhar (2008) “Zooming in on malls”, Retail Biz, May 2008. 

Standardization of malls is one of the common phenomenons among malls developers. The 

look and feel of all malls in general is same and somewhat presents a uniform appearance to 

the  customers.  Standardization  has  its  own  benefits  but  uniformity  may  tend  to  dull 

customer’s desire. Developers have not thought greatly about the local catchment profile. 

Shopping Malls have given birth to a new shopping culture ‐ ‘Shoppertainment’. Nowadays, 

contrary  to  the  real  shopping  take  place,  people  are  opting  shopping  more  for  their 

entertainment purpose. 

Author talks about black spots of malls. He says malls attract different level of footfalls and 

attention  from  shoppers  within  its  various  parts.  For  example,  ground  floor  attracts  more 

footfalls  than  any  other  floor.  Shops  around  the  atrium  get  the  maximum  number  of 

shoppers. However, there are certain locations in the mall which are overlooked by visitors. 

They  are  called  black  spots  of  mall.  Generally  observed  black  spots  are  outlets  near  the 

entrance, outlets near escalators and elevators and outlets at the end of galleries. 

• Shinde, Devendra (2008) “Care for your Brand, the way you care for your skin”, Retail 

Biz, March 2008. 

Customers are willing to travel to a nearby mall for that shopping experience that he doesn’t 

get  in  the  local  kirana  store.  The  most  common  mistake  done  by  national  retailers  is 

  10
Standardization. National retailers have to take care about making the brand relevant to the 

local consumer in the catchment area of the stores. 

• Gopal,  Prashant  (2007)  “Malls  betting  on  entertainment  to  draw  in  shoppers”,  New 
Delhi 
(http://www.livemint.com/2007/05/14003113/Malls‐betting‐on‐entertainment.html) 

When people go for shopping, they, especially youth spend their entire day at the mall. They 

want entertainment also for spending an entire day there at the mall. Strong entertainment 

needs  to  be  in  a  mall  to  encourage  loyalty  to  the  mall.  Increase  in  footfalls  is  not  only 

important but to convert those footfalls into consumption is the key to success. 

Need of the hour is to create a mall, where people can spend time with their family. 

Most  of  the  malls  are  providing  the  same  things  for  entertainment.  Like  movie  theatres, 

bowling alleys, arcade games, restaurants. No real differentiation could be seen among the 

malls. 

• Prof. Sundar, “Building successful Indian retail brands” 
(http://www.bim.edu/pdf/Larticle/Building_Successful_Indian_Retail_Brands.pdf) 

The  research  stresses  on  retail  as  a  brand  rather  than  retailers  merely  selling  brands.  The 

focus of this study was on branding the retail business itself. Store differentiation is missing 

from  Indian  organized  retail.  Leading  retail  stores  like  Shoppers  stop,  Lifestyle,  Globus, 

Pyramid etc. offer common brands, similar ambience and a same commitment to improved 

service. Real differentiation is lacking among them. National and international retailers are 

  11
finding  difficult  to  understand  the  psyche  of  the  local  Indian  customers,  their  tastes  or 

preferences etc. Localization with Globalization is necessary for malls. 

Situation  of  lack  of  professional  suppliers  in  India  is  also  testing  the  supply‐chain  of  these 

organized  retail  stores  as  the  availability  of  stock  is  one  of  the  major  factors  for  building 

loyalty for a particular store. 

Recognisability, legitimacy, consistency, proximity, value are the essential characteristics of 

a  brand.  Retail  branding  creates  a  brand  preference,  which  goes  beyond  the  product  or 

service in itself. Mall developers need to create distinctive brand identities for their specific 

malls. 

• Everitt, Lisa (2008) “How to build a Shopping Mall brand”, 29th April 2008 
(http://industry.bnet.com/retail/100044/how‐to‐build‐a‐shopping‐mall‐brand/) 

Seven types of shopper profiles have identified in the research. Two types of shoppers are 

responsible  for  most  of  the  sales  of  retail  stores.  These  two  types  are  ‘Navigators’  and 

‘Social seekers’. Navigators are independent, creative type and they shop for what they are 

passionate about. Social seekers also love shopping but they look to others for validation. 

Navigators need an expert mall, where they find, what they want. Social seekers look into 

malls which provide a sense of security and consistency. 

Different  loyalty  programs  should  be  introduced  for  different  type  of  customers  to 

understand and reward them better, in their own desired way. 

  12
• King, Sharon R. (2008) “Shoppers get awards; Malls get loyalty”, The New York Times, 
Thursday, September 4, 2008. 
(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9902E4DF103CF930A15751C1A96E958260) 

Malls are giving rewards for shopping. Rewards range from prepaid calling cards, magazine 

subscriptions,  credit  cards  to  vacation  trip  etc.  creating  relationship  with  customers  is  the 

key to success in today’s competitive world. 

Redeemable points offered by malls through various loyalty cards do not spur sales for the 

mall  from  those  customers/card  holders.  But,  these  efforts  help  in  keeping  them  coming 

back to the mall, add some more points and get better reward for some special occasions; 

like Diwali, Christmas etc. 

• Gotsis, Tracey “Involve teens in marketing efforts to create brand loyalty” 
(http://www.icsc.org/srch/education/newsletter/involveteens.pdf) 

Studies  have  found  that  teens  become  more  brand  loyal  when  they  feel  that  a 

company/brand  understands  them.  Malls  need  to  take  proactive  steps  to  tap  this  key 

customer  group.  Community  outreach  programs  with  the  support  of  marketing  team  are 

also organized by the malls to create emotional sentiments in customers mind space. 

• Pradhan,  Swapna,  “Shopping  Malls  in  India  –  Implications  for  the  future”,  Retail  Biz, 

June, 2008. 

In her article associate professor, Swapna Pradhan discusses the dynamic emergence of the 

mall  culture  across  the  country’s  evolving  retail  landscape.  She  talks  about  Gen  X  malls, 

which  have  been  defined  by  Chesterton  Meghraj  as  greater  than  500,000  sq  ft  and 

  13
incorporate  large  entertainment  area,  with  enough  spaces  for  parking  and  excellent 

infrastructural benefits that shall be passed on to the retailer. The target audience for the 

Gen  X  Malls  is  the  tourist/out  of  town  visitor  and  the  person  from  the  city  looking  for 

entertainment options. 

• Rigby,  K.  Darrell  and  Vishwanath,  Vijay,  “Localization:  The  Revolution  in  Consumer 

Markets”, Harvard Business Review. 

(http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?articleID=R0604E&ml_action=get‐

article&print=true) 

Mall developers need to invest some quality effort in understanding the shopping‐needs of 

customers in their targeted "catchment" areas and then build a carefully planned portfolio 

of retail options that can meet the needs of these targeted customers. Mall developers also 

have to create distinctive identities for their specific malls, much like the identities that have 

developed over time for major shopping‐high streets in various cities in the country. Their 

work is not done just when the mall has been commissioned! 

• Anand, Kumar (2008) “Indian retail sector fails consumer‐friendly test”, The Economic 

Times, 9th August, Page 5. 

(http://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Industry/Services/Retailing/Indian_retail_se

ctor_fails_consumer‐friendly_test/rssarticleshow/3346373.cms) 

Article raises concerns about the shopping experience provided by the Indian retail sector.  

Better shopping experience may lead to more time as well as money spending on the stores. 

The article also raises worry about issues like jam‐packed shopping centers, lack of seating 

arrangement etc. which ultimately hampers the retailers only. Writer also says with the help 

  14
of a survey that retail designing is the need for today’s retail market. Retail design does not 

include only interiors but other factors also like determining consumers’ attraction etc. 

• Jain, Pradeep, (2008) “Must for Malls: USP”, Retailer, July edition. 

Writer is the MD of Parsvanath Developers Ltd. He talks about the anchor stores that they 

are  the  champion  for  any  Shopping  Mall  to  attract  ‘serious’  customers  again  and  again. 

Speciality  Mall  format  is  still  not  considered  here  but  it  can  give  a  different  position  from 

other  Shopping  Malls  and  able  to  attract  genuine  customers.  Customers  want  perfect 

shopping experience and even a minute imperfection can divert them to another substitute 

Mall. Most of the time, Mall developers lease out the space to retail stores. 

  15
 4. Common Features among Indian Shopping Malls 

• “Shoppertainment”: 

People use to spend their whole day in a Mall these days. They do not go to a Shopping Mall 

only for shopping, but they go to have fun, to have some time for relaxation. Shopping Malls 

which caters to each and every segment of the market,  where people can come and spend 

time  with  their  families.  These  new  developments  have  given  birth  to  a  new  shopping 

culture  –  ‘Shoppertainment’.  Now  Shopping  Malls  are  not  only  a  retail  format  they  have 

become  a  destination  for  people  for  meetings,  get  together,  having  fun  etc.  The  fact  that 

Malls  should  always  keep  in  mind  that  they  do  not  divert  from  their  prime  business  of 

retailing though entertainment s coming into their business models. 

• Show Business: 

Multiplexes in Shopping Malls are not a strange thing as entertainment aspect related with 

shopping  has  already  been  mentioned  earlier.  In  Mumbai,  the  four‐screen  multiplex  at 

Mumbai's  Eternity  Mall  and  Wonder  Mall  (also  Cinemax)  on  Ghodbunder  Road  have 

become  film  hubs  while,  Nirmal  Lifestyle  also  provides  a  six‐screen  PVR,  which  can  seat 

1,850  people.  Bangalore's  Garuda  Mall  off  MG  Road  can  accommodate  1,300  people  per 

show at its INOX theatre. Forum Mall's 11‐screen PVR multiplex, which prides itself as India's 

largest multiplex. The experience of watching movie on PVR Gold class screens is luxurious 

and outstanding, which ultimately creates excitement about PVR and positive feeling about 

Forum,  the  Mall  as  well.  The  trend  of  having  at  least  one  multiplex  in  Shopping  Mall  is 

continuously and rapidly growing. 

  16
• Standardization: 

Standardization  is  one  of  the  common  happenings  seen  among  the  Shopping  Malls  in  the 

country. Almost all the Malls look like similar whether it is exteriors or interiors. They also 

present a uniform appearance to the customers; which do not helps in enhancing customer 

experience  and  upon  that  it  dulls  the  customer’s  desire  to  come  again  and  again  to  the 

Shopping Mall. Most of the Malls are providing the same things for entertainment also. Like 

movie theatres, bowling alleys, arcade games, restaurants etc. No real differentiation could 

be  seen  among  the  Malls  these  days  in  India.  We  will  find  the  architecture,  lighting,  and 

other sensory items which creates the shopping experience very much similar in a Delhi Mall 

and in a Bangalore Mall. Though the culture, buying patterns, customer segments are very 

different.  ‘Localization’  of  the  Mall  should  be  taken  care  of  while  developing  a  Shopping 

Mall. 

• Missing Local Flavour: 

As  mentioned  above  the  Localization  of  Malls  is  very  much  important  to  appeal  the 

customers  each  and  every  time  they  decide  to  shop.  The  next  most  important  thing  in 

retailing after price is the experience, the interaction of customer with the store. And that 

experience cannot be build up until a Shopping Mall has taken care of the local preferences, 

tastes, local culture, and value systems. All the big Malls developers are going national from 

local. They all want uniformity in their Malls on argument that the differences in Malls will 

give  the  negative  outlook  of  biasness  towards  a  particular  city  or  else.  To  some  extent 

uniformity  is  needed  but  when  it  comes  to  emotional  senses  local  catchment  is  the 

necessity for success. A Shopping Mall can have uniformity in terms of services, policies etc. 

  17
but  it  cannot  have  uniformity  on  size,  colour,  interiors,  exteriors,  tenant  mix,  and 

promotional events etc. throughout the country like India (diversified cultures). 

• Space Crunch: 

Packed parking lots, busy food courts and restaurants, crowded anchor stores – this is the 

situation of most of the Shopping Malls in India.  The average size of Shopping Malls in India 

is 2.5 lakh sq. ft., which is very less in compare to Malls of United States. Because of lack of 

adequate space, shoppers find themselves in a shop only and not in any Shopping Mall. The 

experience  of  Shopping  Mall  does  not  even  come  into  the  picture  when  the  Mall  is  over‐

crowded.  American  Shopping  Malls  have  the  luxury  of  space  and  thus  able  to  attract 

customers  better  as  they  have  wider  variety  of  offerings  like  amusement  attractions, 

aquariums, skating rinks, hotels, or community halls etc. You name it and that will be there 

in  their  Shopping  Malls,  but  this  is  not  the  case  with  Indian  Shopping  Malls  because  they 

cannot scale themselves due to space constraints. 

• Retail Estate: 

Almost  every  Mall  owner  group  is  originally  a  real  estate  group  which  has  diversified 

themselves into retail real estate after seeing this vibrant growth in Indian organized retail 

market. K RAHEJA CORP. is one of the leaders in Real Estate Development, having diverse 

interests in Retailing & Hospitality businesses. Today, they are the proud owners of Inorbit 

Malls, HyperCITY, Shoppers’ Stop and Crossword shops. They are the pioneers in organized 

retail  by  taking  a  first  giant  step  to  successfully  establish  "Shopper's  Stop".  The  Prestige 

Group is one of South India’s most successful developers of real estate. It is the owner of 

  18
Forum Malls in India. The group is about to expand its presence in Mall business by opening 

up Malls in major South Indian cities like Hyderabad, Cochin etc. These are only some of the 

real  estate  groups  becoming  Mall  owners.  We  must  understand  that  operating  and 

developing Malls need certain kind of expertise and real estate owners alone cannot tackle 

this situation, they need people who are experts in ‘Mall management’. Because of the lack 

of expertise in Mall management, most of the Mall developers offer the same kind of Malls 

which  have  spaces  for  shopping,  food  and  films,  but  as  the  number  of  Malls  will  increase 

people will look for Malls location and what new it’s offering that will become a major factor 

in raising or lowering its asset value. 

After observing the common phenomenon among the Indian Shopping Malls, it can be said 

that  now  after  a  long  period  of  time  after  introduction,  big  cities’  Malls  need  some 

differentiation in their offerings, services etc. to re‐generate the level of excitement among 

people, which could be one of the prime motives for the customers to stay with a particular 

Shopping Mall. 

  19
 5. Loyalty Programs by Indian Shopping Malls 

Other than these customer experience focused facilities, Shopping Malls are not doing much 

to retain the customers or to build loyalty among customers. Mainly, because most of the 

Mall  owners  are  in  the  business  of  real  estate  so  they  consider  these  Malls  in  very 

constricted sense. Like constructing a Mall, getting fixed rentals from the retail stores and 

be  happy  with  the  rentals  retail  stores  are  paying  for  the  retail  space  provided  by  them. 

They  do  not  focus  on  marketing  strategies  for  these  Shopping  Malls  like  other  developed 

countries. Now, we will analyze the loyalty program of some big department stores that are 

pretty much similar to a Shopping Mall like Shoppers Stop, Globus Mall and some Shopping 

Malls. 

Loyalty Program Overview 

Almost  80  percent  of  shoppers  in  the  Europe  now  belong  to  at  least  one  loyalty  program 

and  the  trend  is  fast  catching  up  in  India  but  how  well  do  they  really  work?  They  are  not 

working the way they were expected to. The matter has to probe into and analyzed as how 

advances  in  customer  data  collection  are  helping  some  companies  to  revise  their  Loyalty 

business strategies in different ways. There are frequent shopping programs, frequent flyer 

programs, frequent Mall cards and frequent petrol programs. There are points at the pump 

schemes,  Service  tax  holidays  and,  some  of  them  even  donate  to  charities  like  CRY  for 

people  who  use  their  Credit  card  reward  points.  There  are  plastic  cards,  smart  cards, 

thermal  cards,  magnetic  strips  Co‐branded  Credit  Cards.  Within  the  next  couple  of  years 

players  like  Airtel,  Reliance,  are  working  on  using  802.11  to  Flash  your  mobile  phone  at  a 

  20
reader as you whiz through checkout, and you'll get a couple of rupees knocked off your bill. 

Call  it  the  loyalty  craze.  Credit  Card  companies  are  offering  programs  by  tying  up  with 

various  Shopping  establishments  to  offer  discounts  and  lure  the  customers  towards  using 

their shops and Credit Cards. While loyalty cards, Shopping Festivals and prizes have always 

been, first and foremost, a cheap way for businesses large and sMall to start tracking their 

customers shopping habits, more customers than ever now consider themselves entitled to 

special treatment. 

Critical factors for successful loyalty programs 

 
• Specific Objectives: 

A  successful  loyalty  program  is  based  on  specific  measurable  targets  and  objectives.  It 

enables  the  retailer  to  design  appropriate  loyalty  strategies  and  target  relevant 

consumer segments. The progress can be monitored against the goals and targets after 

the launch of the program and strategic changes can be made accordingly. 

• Proper prior Research: 

Gaining  the  most  accurate  information  about  customer  behaviours,  motivation  and 

expectations is crucial to the success of a loyalty program. The research needs to be well 

balanced and must contain data from various perspectives like demographic profile and 

socio‐economic  status  of  customers,  purchase  patterns,  behavioural  drivers,  reward 

expectations, special interests and lifestyle factors. 

  21
• Innovative and Creative: 

Innovation  and  creativity  are  among  the  key  factors  that  define  a  successful  customer 

loyalty program, particularly in the retail sector. The primary objective of the retailer is 

to keep the high‐potential customer from being loyal by offering a loyalty program that 

is unique and exciting. 

• Emotional Touch: 

Emotional  connect  is  the  most  critical  factor,  which  can  decide  the  fate  of  a  loyalty 

program.  The  basic  and  the  prime  objective  of  a  customer  loyalty  program  is  to  make 

the customer feel privileged and valued. The best programs constantly work on building 

a  long  term  relationship  with  the  customer  through  various  initiatives  like  customized 

loyalty cards, newsletters that not only help the firm and the customer stay in touch but 

also create a sense of belonging; a card or a gift on birthdays and special occasions and 

organizing  members‐only  events.  Member‐only  events  like  giving  special  privilege  to 

loyalty card members on seasonal sale etc. 

• Software: 

As  with  any  strategic  involvement,  the  operational  aspects  are  as  crucial  to  the 

effectiveness  of  a  loyalty  program  as  the  concept  and  plans.  Loyalty  software  that 

combine  multiple  functions  like  data  tracking  and  storage,  automated  transactions, 

updating membership details, points and chum etc. can ensure that the loyalty initiative 

is well co‐coordinated, efficient and hassle‐free. 

  22
• Organizational Commitment: 

Customer  loyalty  programs  need  complete  support  and  commitment  from  the  top 

management  in  order  to  be  successful.  Nothing  could  be  more  disastrous  than  a 

disgruntled employee weakly or unenthusiastically administering a loyalty program. 

• Continuous Communication: 

A  loyalty  program  is  not  a  one‐time  event.  The  best  programs  maintain  an  active 

relationship with the customer by informing them of new developments, offers etc. and 

seeking their feedback. 

One  must  understand  and  remember  that  loyalty  programs  can  be  designed  in  quick 

time but the effectiveness with which they are implemented is of utmost importance. It 

takes many long years for an organization to really identify the right kind of customers 

to whom it should target its loyalty programs. The truly successful loyalty programs are 

not  just  short  term  measures  to  expand  the  customer  base.  By  aligning  with  the 

organization's  strategy,  mission  and  vision,  they  contribute  significantly  to  long  term 

profitability, growth and competitiveness. 

  23
Customer Loyalty Program of GLOBUS Mall‐ "PRIVILEGE CLUB"

The customer reward program followed at Globus is called the 'Globus Privilege Club'. This is 

the first of its kind program in India where the members are rewarded immediately for their 

purchase at any of the stores. 

Two types of membership cards:

• Privilege Card 

• Gold Card 

Privilege Card: 

When a customer purchases merchandise worth Rs.2000 or more, then he becomes eligible 

to  become  a  privilege  card  holder.  These  purchases  can  be  spreads  across  the  first  three 

months of the first purchase at Globus. 

Privilege card benefits: 

• Members get invites to events specially organized for them. 

• Members  can  enjoy  the  exclusive  new  product  privileges.  They  get  the  opportunity  to 

purchase the new products before the launch. 

• Special hours are reserved for the members during festive season and other occasions 

giving them the freedom to shop at their leisure. 

• The members can also avail the benefits of the special tie ups that Globus has with the 

national and multinational brands and other leading outlets. 

  24
Gold Card: 

When a customer shops for Rs.15000 or more in a single year, then he becomes eligible to 

be a gold card holder. 

Gold Card Benefits: 

• Members can enjoy the benefits of reserved car parking at the outlets. 

• In case of any alterations in the garments, it will be home delivered free of cost to the 

members. 

• The  Gold  card  members  can  utilize  the  benefits  of  the  special  counter,  opened 

exclusively for them. 

• The members can also enjoy exclusive previews of the seasonal collection. 

• The members can also enjoy the benefits of free travel packages. 

Customer Loyalty Program of Forum Mall 

This  is  the  first  step  taken  by  any  Shopping  Mall  in  India  to  come  up  with  some  loyalty 

program. Though, it is not a customer loyalty program from Forum Mall officially. But Forum 

and ICICI Bank have launched a co‐branded credit card called the 'ICICI Bank Forum' credit 

card. 

The  strategic  tie‐up  of  ICICI  Bank  and  Forum  Mall  will  help  the  bank  provide  a  privileged 

status to its customers for every purchase they make at the Forum Mall. 

  25
Benefits: 

• The credit card gives a host of benefits to the customers, which includes reward points 

and special discounts in addition to the existing features of the ICICI Bank credit card. 

• The ICICI Bank Forum credit card is a Visa credit card and it allows the credit card holder 

to earn 8 reward points for every 200 rupees spent at the Forum Mall in Bangalore. 

• A  welcome  voucher  of  Rs.  250,  redeemable  at  Forum  Mall  in  Bangalore  awaits  every 

ICICI Bank Forum credit card holder. 

This  credit  card  also  gives  the  cardholder  privilege  parking  and  privileged  ticketing  at  PVR 

cinemas. 

Customer loyalty program of Shoppers Stop

Though,  Shoppers  Stop  does  not  come  under the  category  of  a  Shopping  Mall  still  we  are 

considering its loyalty efforts for the good of the study. The reason for consideration is the 

largest department store in the country and they proclaim their stores as Shopping Malls. 

The customer loyalty program followed at Shopper's Stop is called the 'First Citizen'. 

Types of First Citizen Cards: 

• Classic Moments 

• Silver Edge 

• Golden Glow 

  26
Benefits: 

Reward Points: 

A Classic Moment member gets 1 point for every Rs.100 spent at Shopper's Stop. A Silver 

Edge  member  earns  1  point  for  every  Rs.50  spent  at  Shopper's  Stop.  A  Golden  Glow 

member earns 1 point for every Rs.34 spent at Shopper's Stop. Additional reward points for 

spending on private labels. A Silver Edge member earns 1% extra point and a Golden Glow 

member  earns  2%  extra  Reward  points  for  purchasing  in‐house  labels  like  STOP,  Kashish, 

and Life. 

Associate cards: 

A Classic Moments member can apply for one associate card by paying Rs.100.A Silver edge 

member  can  apply  for  two  associate  cards  by  paying  Rs.I00.  A  Golden  Glow  member  can 

apply for three associate cards, two Complimentary, one paid. 

Other benefits: 

• Free  car  parking  facilities  including  valet  parking  made  available  at  all  outlets  of 

Shopper's Stop, for the members. 

• Members are sent regular updates on all mega events at Shopper's Stop. 

• Exclusive cash counters are provided for the members inside the store. 

• Special in‐store and out‐store offers are made available exclusively for the members. 

• The members are given exclusive preview of the merchandise during the sale period. 

• Free  home  delivery  of  alterations,  reserved  parking  facilities,  additional  5%  discount 

(during sale) for the Golden Glow members. 

  27
Enrolment:

A customer needs to fill up the application form and pay Rs.150 to become a member of the 

First  citizen  program.  The  customer  earns  100  bonus  points  and  also  receives  a  Classic 

Moments permanent card along with a benefit guide. 

Up gradation: 

A  Classic  Moments  member  has  to  complete  a  shopping  of  Rs.  l0,  000  within  the  validity 

period  of  two  years  to  upgrade  to  Silver  Edge.  A  Silver  Edge  member  has  to  complete  a 

shopping  of  Rs.  4O,  OOO  during  the  two  year  validity  period  to  become  a  Golden  Glow 

member. 

Renewal:

• A Classic Moments membership card cannot be renewed. 

• A  Silver  Edge  member  has  to  maintain  a  shopping  of  Rs.  l0,  000  during  the  Validity 

period for his card to get renewed. 

• A Golden Glow member has to maintain a shopping of Rs. 4O, OOO during the validity 

period for the renewal of his card. 

Redemption:

Points  can  be  redeemed  by  the  member  by  presenting  the  card  and  receiving  the  reward 

point certificate. This certificate can be used with in 6 months from the date of issue. 

  28
 6. Customer Retention Efforts 

By 

Indian Shopping Malls 

Not every Indian Shopping Malls offer loyalty programs to its existing customers to build up 

loyalty or to retain them with the business, but they are trying to retain the customers by 

focusing  on  excitement  feature,  customer  experience  characteristic.  Here,  we  try  and  list 

down  some  of  the  common  efforts  adopted  by  Shopping  Mall  owners  to  attract  potential 

customers  and  retain  them.  Later  in  the  report  we  will  discuss  the  loyalty  card  programs 

used by some of the Indian Shopping Malls. 

• Music Shows/Competitions:  

The  most  common  strategy  adopted  by  Shopping  Malls  worldwide  to  attract  people 

continuously  is  to  organize  some  events  like  musical  shows,  dance  or  singing 

competitions,  games  etc.  especially  for  youth.  Most  of  these  events  started  on  the 

festival  occasions,  but  today  almost  every  day with  collaboration  with  some  corporate 

entity Shopping Malls arrange these shows to retain the charm of excitement among its 

customers. 

• Art Shops: 

Shopping Malls have art shops like Portrait making, Pottery painting, creating cartoons, 

casting gold and silver impressions, getting a glamorous photo shot, handicrafts’ shops 

  29
 etc. These small shops occupy the vacant space available in the Shopping Mall like places 

near escalators, one side of the walkways, and open area in Mall etc. Generally, they are 

not  allotted  the  actual  store  space  available  in  the  Shopping  Malls  as  these  are  very 

small money invested shops. But the growing trend has enabled enough attraction into 

companies like Colour factory, First Impressions, Make my Toon, Star Shots etc. for this 

sector. The target customers for these shops are upper middle income group, elite class 

customers  and  youth.  These  stores  keep  attracting  people  because  first,  they  are  not 

highly  expensive  and  second,  they  offer  personalized  services  which  give  the  feel  of 

luxury at very acceptable price. 

• Product Displays: 

Display  of  products  like  cars,  antique  objects  etc.  in  the  Shopping  Malls  attracts  the 

people  into the  Shopping  Mall.  Forum  Mall,  Bangalore  is adopting  this  product  display 

strategy  effectively  to  bring  footfalls  in  the  Mall.  Gopalan  Mall,  Bangalore  has  allotted 

the front space to a motorcycle company to display its products. This strategy is basically 

to pull people into the Shopping Malls from outside. 

• Iconic or Concept Tenants: 

Kind  of  retail  stores  also  play  an  important  part  in  attracting  potential  customers.  For 

example famous or big brands attract people. Also some very different or unique shops 

like Scary House in Garuda Mall also able to pull customers, especially youngsters into 

Shopping  Malls  and  those  stores.  Apple  and  Bose  store  thrills  and  invite  people  into 

Forum Mall, Bangalore.  

  30
 

• Sign Boards: 

In the earliest Malls of the country, we would not find any sign boards or convenience 

assistance to guide us, but now they are an integral part of any shopping center as they 

help  customers  and  provide  them  extra  convenience  to  make  their  experience  better 

with  the  Shopping  Mall.  Some  time  these  small  things  matter  a  lot,  mostly  to  women 

and  elder  people  who  do  not  want  to  roam  in  search  of  the  retail  stores.  These  sign 

boards give them the extra help. 

• Baby care corners: 

As  the  number  of  working  ladies  is  increasing  in  India  and  in  cities  particularly,  a  new 

concept of Baby care corners has come up in Shopping Malls and big department stores. 

Shopping  Malls  have  a  corner,  where  mothers  of  new  born,  who  need  any  assistance 

they will get it from the personnel or if they want to do shopping they can leave their 

babies in that baby care with baby sitters and do their shopping without worrying about 

their children. This concept actually targets new mothers and by giving them the feeling 

of care, Malls are trying to make them loyal. 

• Seating Facility:  

As  most  of  the  Malls  are  targeting  to  youth,  they  are  forgetting  about  aged  people  or 

new mothers, who cannot roam in a Mall without taking rest like youngsters. They need 

some time for relaxing themselves to again start their shopping. Some  Shopping Malls 

have started thinking and improving on this aspect like Garuda Mall, it has chairs near 

  31
 lifts so that people do not need to stand while waiting for lift. This shows the concern for 

customer  convenience  and  customer  experience.  But  still  this  issue  has  not  taken  into 

consideration seriously, by majority of Shopping Mall developers. 

• Personal Attention: 

In Malls like Globus which is more of like department store, a lot of personal attention is 

given to the customers. The salespeople help the shoppers with the shopping cart. Once 

the  dress  is  finalized  they  send  it  to  the  billing  counter.  This  reduces  the  weight  of 

carrying  the  shopping  bag  with  you.  But  in  Shopping  Malls  this  service  could  be  very 

tricky to provide. 

To  substantiate  the  data  collected  by  secondary  resources,  primary  data  of  3 

Shopping Malls in Bangalore has been collected. Data collection is done by observational 

method. 

Forum Mall:  

• Popular  Shopping  Mall  in  Bangalore,  located  on  Hosur  Road  in  the  Koramangala 

suburb. 

• Winner  of  the  Best  Mall  Award  at  Real  Estate  Excellence  Awards  2007  held  at  Le 

Meridien, New Delhi, on 27th May, 2007 

• Forum has the only Apple store in South Asia. If you want to get a Mac or an Apple 

product, you will get it only here. 

  32
 • It also has a Bose and Swarovski store. 

• The Mall does the product displays to attract people. Mostly the products displayed 

are of big, famous companies like Audi, Volkswagen in cars etc. 

• Interiors  of  the  Mall  are  good  and  in  fact  better  than  other  two  Shopping  Malls 

observed in the survey. 

• As mentioned earlier Mall has a good amount of luxury or iconic brand stores which 

tempts people to come again and again. 

• It has baby care corners near rest rooms, which highlights the concern on customer 

convenience. 

• To  assist  customers  in  searching  the  desired  destination  or  retail  store,  Directory 

boards  are  put  up  on  the  walls  at  convenience  places.  These  directory  boards  give 

information  about  every  retail  store  on  that  floor,  escalators,  lifts  etc.  through 

graphical representation. 

• Mall has sketch‐picture making shop at the entrance of the Mall. 

• Parking facility is good as there are ramps at different levels. It is an amazing idea for 

providing extra comfort to customers. If a customer wants to go to 4th level of the 

Mall,  he  does  not  have  to  park  his  vehicle  at  the  basement  parking  area  and  go 

through the lift or escalator to 4th level of the Shopping Mall. Now, he can directly 

park his vehicle to the adjoining level for parking to the desired level of the Mall. 

• Forum Mall sells Gift vouchers – Forum Gift Voucher. It gives offerings like fashion, 

accessories,  gifts,  movies  and  food.  The  Forum  Gift  Vouchers  are  available  in  the 

denominations of: 

o Rs. 1000.00 

o Rs. 500.00  

  33
 o Rs. 250.00 

These  can  be  purchased  at  the  help  desks  against  cash  or  credit  cards  and  for  the 

bulk  orders  against  cheques  which  will  be  delivered  to  your  address.  It  gives  an 

opportunity for the corporate houses to use these vouchers for incentive programs 

and order these Gift vouchers for their employees. 

Garuda Mall: 

• The Mall is located on Magrath Road, Bangalore. 

• It houses the brands like Mango, Guess, Marks & Spencer, Shoppers Stop, Westside, 

Planet Sport, Adidas, Reebok, Fabindia, Swarovski and Titan. 

• At  the  entrance  level  of  the  Mall,  msn  was  conducting  a  competition  among  the 

people there. It was the center of attraction, as the crowd was all over the place to 

watch the event. 

• The  Mall  has  some  unique  brand  stores  like  scary  house  which  no  other  Malls  in 

Bangalore have. It gives an additional advantage to Garuda. 

• Mall  developers  have  taken care  of  sign  boards  to  help customers  to roam  around 

easily.  Sign  boards  give  information  about  the  floor  only  not  about  the  whole 

Shopping Mall. 

• Seating arrangement was not proper. The Mall has seating facility only near lifts. 

• A section of a floor is dedicated to entertainment. It was having a healthy number of 

people. 

  34
 • The Mall offers shoppers a wide range of cuisines at the food court with over 20 food 

counters along with Sikandar and Kobe sizzlers. 

• There  are  dining  options  in  five  exclusive  restaurants  serving  Oriental,  Continental, 

Mediterranean and Frontier cuisines. 

• Mall has its own parking which is categorized into visitor parking, corporate parking 

and tenant parking. 

• Garuda also sells gift vouchers ‐ Garuda Mall GIFT VOUCHER. These Gift Vouchers in 

the Mall are available in two types: 

o Diamond Gift Voucher  Rs. 1000.00 

o Gold Gift Voucher    Rs. 500.00 

Gopalan Mall: 

• It  is  located  on  the  prime  location  at  Mysore  Road,  Bangalore.  But,  still  it  has  not 

been able to pull the customers after its introduction period, consistently. 

• A motorcycle was on display after the entrance. 

• Tenant‐mix was not very attractive and contemporary. Retail stores were mostly of 

slow moving brands. 

• No entertainment section was in the Mall. 

• Food court as usual had a decent crowd. 

• Roaming  around  the  Mall  is  not  very  convenient.  To  find  the  escalators  or  stairs, 

thanks to the lack of sign‐boards and personnel’s assistance. 

  35
 • The  customers  are  mostly  the  aged  customers  not  the  youth.  Thus,  the  seating 

facility  is  very  important.  Mall  has  the  seating  facility,  but  the  chairs  were  not 

installed in the sufficient number as well as at appropriate places. 

• Parking facility was good in the Mall. 

Efforts Forum Mall Garuda Mall Gopalan Mall

Music Shows, Competitions  Yes  Yes  No 

Art Shops  Yes  Yes  Yes 

Product Display  Yes  No  Yes 

Iconic/Concept Tenants  Yes  Yes  No 

Sign Boards  Yes  Yes  No 

Baby Care Corners  Yes  No  No 

Seating facility  Fair  Good  Poor 

Personal Attention  No  No  No 

  36
 7. Analysis 

Success and failure factors for Shopping Malls: 

Following  factors  have  been  identified  as  most  crucial  for  the  success  or  failure  of  any 

Shopping Mall: 

• Tenant  mix  ‐  The  term  tenant  mix  refers  to  a  combination  of  factors,  including  the 

proportion of space or number of units occupied by different retail/service types, as well 

as the relative placement of tenants in the centre. 

• Anchor  tenants  in  the  malls  ‐  An  anchor  store  implies  a  store  that  is  a  large  entity  in 

terms of size or a square footage. It caters to the need of the people across all ages, it 

usually has a large variety of sellable items ranging from cloths to household items from 

different brands. Like Westside in a Shopping Mall. 

• Interiors and Design of the malls ‐ The interiors and design of the mall have to address 

two kinds of customers i.e. tenant and the end consumer. 

For the tenants factors like floor, build‐up area, energy efficiency, security movements 

of goods, effective and timely garbage removal system and safety should be taken care 

of. Whereas, for the end consumers factors like safety, easy customer circulation, wide 

passageways  to  shop  around  with  trolleys,  ample  parking  space,  easy  access  from 

shopping areas with trolleys to the vehicle parking area, adequate rest rooms, place for 

the  tired  to  sit  and  relax  and  phone  facilities  should  be  provided.  Customer’s  loyalty 

comes from the overall excitement that the shopping experience offers. 

• Other factors ‐ Ample parking space, location of the malls, and serious footfalls etc. 

  37
Application of Buyer Utility map on Indian Shopping Malls: 

  The Four Stages of the Buyer Experience Cycle (for Shopping Malls)
 

Utility Levers Interaction  Services  Purchase  Add‐ons 

Customer 
    • Small Art shops  • Loyalty Cards 
Productivity 

• Personal  • Multi‐level 
Simplicity  • Gift Vouchers   
Assistance  Parking 

• Multi‐level 
Parking 
• Baby Care 
• Valet Parking  corners 

• Sign Boards  • Gift Wrapping 
Convenience     
Desks 
• Escalators 
• Customer Help 
• Lifts  Desks 
• Seating Facility 

Risk  • Personal 
• Security Check  • Gift Vouchers   
Reduction  Assistance 

• Multiplexes  • Music Shows 
• Interiors 
Fun & Image    • Arcade Games  • Various 
• Exteriors 
• Concept Shops  Competitions 

Environmental 
       
Friendliness 

• Programmes 
Social 
      on public 
Responsibility 
awareness 

  38
We can now monitor the real objectives of these strategies and tactics adopted by Indian 

Shopping  Malls.  Where  they  are  targeting  on  customer  benefits?  And  on  Which  stage  of 

buying experience cycle they are targeting? 

Interaction Stage: 

At  the  first  stage  of  buyer  experience  cycle  –  Interaction.  Personal  assistance  provided  by 

the  Shopping  Malls  personnel  in  a  Shopping  Mall  directly  hits  to  create  convenience  for 

customers  with  the  additional  benefit  of  simplifying  the  process  of  customer  interaction 

with  the  Shopping  Mall.  Interiors  and  Exteriors  are  the  most  important  aspect  of  any 

Shopping Mall for the very first impression in customers’ minds with the spaciousness of the 

Mall. They create an image in the mind of the customers about the Shopping Mall. 

Services: 

Services  like  Multi‐level  parking,  Valet  parking,  Sign  Boards,  Escalators,  Lifts,  and  Seating 

facility  etc.  also  focus  on  making  the  customers’  experience  with  the  Shopping  Mall 

convenient. This experience stage of services is the support stage for the rest of the stages 

as these services helps at every stage of buyer experience. Multi‐level parking simplifies the 

process  of  complete  shopping  experience  as  now  customers  can  park  their  vehicle  to  the 

level which they intended to shop or visit. Growing security concern among customers can 

be  a  major  factor  in  success.  Absence  of  which  may  result  in  customer  un‐favourability. 

Proper security check reduces the risk among the customers and makes the experience fear 

free. 

  39
Purchase: 

Though,  Shopping  Malls  cannot  do  much  during  purchasing  stage  of  the  customer 

experience cycle except selecting an appropriate tenant‐mix as retail outlets generally face 

the  purchasing  stage  of  the  cycle.  But  by  selecting  a  good  and  contemporary  tenant‐mix, 

Shopping Malls ensure that the Shopping Mall remains up to date and attract customers. By 

introducing the creative concept of shops like portrait making, pottery painting, and photo 

shot  etc.  Mall  developers  try  to  enhance  the  productivity  of  customers  as  now  they  can 

shop for much more modern and fresh fashion in the market. As discussed earlier, many of 

the Malls have introduced Gift Vouchers for its customers. The benefit to the customers is 

that now they do not have to worry about the likes‐dislikes of another person. They can but 

these vouchers and gift it to the person they want to gift. That person can come with that 

gift  voucher  and  shop  according  to  his/her  likes  and  dislikes.  This  reduces  the  risk  for  the 

customers and simplifies the purchasing process. 

Multiplexes, Entertainment section (Arcade Games), and concept or unique shops helps in 

creating an image of a Shopping Mall among the customers. As these all are the part of the 

retail business of the Shopping Mall, they come under purchase stage of experience cycle. 

An  example  of  this  came  across  to  me  when  I  was  collecting  the  primary  data  for  Forum 

Mall in Bangalore. Often, People use the name of PVR to resemble the Forum Mall because 

of the publicity of PVR cinemas in Forum Mall. 

  40
Add‐ons: 

Shopping Malls provide add‐ons, which are not asked by the customers but to enhance the 

customer  experience  and  build  loyalty  among  existing  customers,  Shopping  Malls  offer 

loyalty cards for existing customers. This is a common practice among the Shopping Malls 

abroad. In India, it is not a common practice by Mall developers, but Forum Mall has started 

a  loyalty  cum  credit  card  with  association  with  ICICI  Bank.  This  card  gives  benefits  to  its 

customers  in  terms  of  privileged  parking,  privileged  ticketing  at  PVR  cinemas,  special 

discounts at participating stores and gift vouchers etc. after collecting certain reward points. 

Baby  care  corners  concept  tries  to  target  the  mothers  of  new  born  and  focus  on  giving 

convenience  while  shopping  in  the  Mall.  Though  India’s  Shopping  Malls  are  not  quite  big, 

but still people sometimes need help for these kind of customers ‘customer help desks’ at 

the ground floor of the Malls are placed. It focuses on convenience utility of buyers. Various 

competitions  and  music  shows  try  to  create  the  excitement,  the  fun  atmosphere  in  a 

Shopping  Mall  as  well  as  in  customer  shopping  experience,  which  relaxes  customers  and 

give them some time free from the worries of the world they carry with them. 

Some  Shopping  Malls  in  Mumbai  have  organized  some  public  awareness  programmes  on 

Pollution,  Diseases  like  Polio,  AIDS  etc.  These  programmes  come  under  corporate  social 

responsibility (CSR). Although this is not the only reason for which Shopping Malls do these 

programmes,  they  also  try  to  project  themselves  as  a  part  of  the  society  and  want  to  get 

noticed among the masses. 

No  Shopping  Mall  has  yet  focused  on  the  aspect  of  Environmental  Friendliness  of  their 

operations, activities etc. This aspect could provide a massive competitive edge to Shopping 

  41
Mall  over  others  as  people  are  becoming  more  and  more  environment  conscious,  better 

knowledgeable about problems caused by wastages etc. Thus, a Shopping Mall can project 

itself  as  an  Environmental  Friendly  operated  Shopping  Mall  like  its  environment  friendly 

wastage treatment procedure, plants trees on achieving certain amount of sales or footfalls 

etc. 

  42
 8. Do Loyalty Card Programs really work well? 

The straight answer would be ‐ not as well as they might have been. The success of these 

loyalty programs lies in the execution of these  programs.  Majority of  the retailers are still 

struggling to get it right. The most important question need to be addressed from the view 

of a retailer is whether they really drive loyalty or not. The fact argued by loyalty program 

experts like Jim Barnes is that loyalty programs have little or no effect on genuine customer 

loyalty.  A  very  large  percentage  of  senior  executives  feel  that  they  are  developing 

relationships with their customers through these loyalty card programs, and add‐on services 

etc. but most of the customers do not think the same way. 

Why the senior management level executives are so out of touch with their customers when 

it comes to emotional connections? 

Results  of  the  various  surveys  performed  by  retail  organizations  show  that  consumers 

perceive a ton of value in loyalty programs and use them often to earn rewards. But, they 

have precious little to do with loyalty. According to Jim Barnes loyalty Programs expert, one 

must not confuse loyalty programs with loyalty. At the end of the day, these programs drive 

short‐term behaviour, not loyalty. Most customers are in it for the points and the rewards 

that  come  with  them,  not  because  they  hold  the  company  in  especially  high  regard.  Do 

loyalty programs influence customer behaviour? Of course they do. But, if we are looking to 

build  long‐term  customer  loyalty,  the  kind  of  loyalty  that  is  grounded  in  an  emotional 

connection, retailers should not go running off to start a loyalty program. The most negative 

part  of  these  loyalty  programs  is  that  they  lose  focus  on  the  most  important  aspect  to 

  43
identify  the  loyal  and  the  non  loyal  customers  and  develop  a  unique  relationship  among 

them. 

A study by Mc Kinsey states that loyalty programs fail to increase customer loyalty that they 

are expected to. From the perspective of a retailer a loyalty program has to generate brand 

loyalty  to  the  retailer.  The  top  four  reasons  for  retailers’  dissatisfaction  with  loyalty 

programs were: 

1. Customization: Loyalty programs have not been designed with respect to the consumer 

segments. 

2. Costs: Administration costs are too high for implementing these loyalty retail programs. 

3. Revenues: These retail loyalty programs have not lead to expected increase in revenues 

of these retail stores for whom these programs were developed. 

4. Customer  knowledge:  Retailers  have  not  used  and  collected  appropriate  details  about 

customer's data and knowledge to design these loyalty programs. 

Most loyalty programs are not designed with very fine data mining, to distinguish between 

customers  who  would  recommend  a  particular  business  to  friends  and  those  who  would 

not. Knowing this could mean millions of additional revenue for companies. The tendency of 

loyal  customers  to  bring  in  new  customers  at  no  charge  to  the  company  is  particularly 

beneficial. Many companies also tend not to do enough with their loyalty program data to 

make the customer feel special. One of the big benefits of a successful loyalty card program 

is  that  retailers  can  quantify  new  customer  losses  and  introduce  programs  designed  to 

retain or encourage the most profitable customers. "Without a loyalty card, one has no clue 

  44
about  the  size  of  the  inflow  and  outflow  of  new  customers,”  Learning  to  play  the  loyalty 

card  game  better  can  help  companies  reap  big  cash  rewards.  Profits  rise  as  a  customer's 

relationship with a company lengthens. There is therefore a need to take the lead in loyalty 

programs because it's just about the only department that can coordinate between business 

processes,  external  data‐analytics,  vendors  and  the  executives  who  can  translate  output 

into action. In retail today, every customer has a different need and every customer belongs 

to  a  different  social  class  and  hence  forth  the  motivation  and  satisfaction  levels  are  also 

different, it is not sufficient that customers are treated alike. 

  45
 9. Findings 

o India  is  facing  a  vibrant  growth  in  the  number  of  Shopping  Malls  and  this  growth  will 

remain at least for next some years. 

o Uniformity  in  Interiors,  Exteriors,  and  Offers  etc.  of  Shopping  Malls  is  preventing  to 

create a strong differentiator on these parameters. 

o Entertainment has almost become a necessity for any Shopping Mall to have in order to 

attract footfalls on regular basis. 

o Avg. Indian Shopping Mall size is very less compare to Shopping Malls abroad like in U.S. 

o Tenants always play the most vital role for the success or failure of any Shopping Mall. 

o Environmental friendliness utility among the buyer utilities is yet not focused by Indian 

Shopping Malls for differentiation. 

o Loyalty  Programs  adopted  by  Indian  Shopping  Malls  have  not  been  successful  as 

expected.  Retailers  are  also  dissatisfied  because  of  the  high  costs  related  with  these 

programs and lesser than expected revenue growth, with the difficulty in customization 

of these loyalty card programs. 

o One of the benefits of loyalty card programs is that retailers can quantify new customer 

losses  and  introduce  programs  designed  to  retain  or  encourage  the  most  profitable 

customers. 

o Shopping Malls are focusing more on how to create a better customer experience, but 

are not focusing greatly on how they could improve the efficiency or add convenience 

into  the  consumption  chain  of  the  customers.  (Reference:  Discovering  New  Points  of 

Differentiation by McMillan and McGrath, HBR 1997) 

  46
 10. Conclusion

The  study  gives  an  insight  about  the  opportunity  as  well  as  the  challenge  of  building 

customer loyalty for Shopping Malls in India as more and more Shopping Malls are opening 

up in the country especially in big cities and metros. To conclude, the increase in Shopping 

Mall retail space provide sufficient space for new brands but it also results in more options 

to the customers, which results in low customer loyalty towards a specific Shopping Mall. To 

retain  customers,  Shopping  Malls  are  undertaking  several  strategies  and  tactics  like  extra 

services,  better  facilities  etc.  As  the  customer  loyalty  is  becoming  more  crucial, 

differentiation  in  terms  of  consumption  chain  or  the  customer  experience  can  help  in 

building the desired loyal customer base to fight against the nearby Shopping Mall. 

  47
 11. Recommendations 

1. Not Just another Card: 

In  India,  the  market  has  been  full  of  loyalty  cards  and  customers  also  expect  loyalty 

cards  and  their  tangible  benefits.  The  call  of  the  hour  for  Shopping  Malls  is  not  to 

develop  yet  another  me‐too  card,  but  some  different  offerings  or  totally  different 

concept of loyalty card. Differentiation is the only key available with the Shopping Malls 

to build customer loyalty. 

One concept could be an introduction of Shopping Mall loyalty card with the coalition 

of tenants like Adidas, Sony etc. and service provider like Visa, MasterCard. The concept 

would  work  like  this:  Customers  will  get  the  bills  separately  from  each  retail  stores  as 

usual. They will earn some points based on their shopping in that particular mall in total, 

but the customer has to redeem certain % of earned points on the store where he had 

shopped  and  rest  of  the  points  he  can  redeem  on  other  stores  of  the  Shopping  Malls. 

The system will tell the information about the point’s status for each customer as well as 

particular stores. 

o For  example:  I  shop  from  an  Adidas  store  in  Garuda  Mall  for  1000  Rs.  and  I 

earned  let’s  say  200  points.  Now  as  per  the  loyalty  program  rules,  I  can  spend 

120  points  in  that  Adidas  store  only  and  rest  80  points  in  other  shops  of  that 

Mall. 

2. Shopping Malls can also look at a  “College Savings Scheme”  exclusively wherein a 

certain  %  of  sales  is  ploughed  back  and  held  in  a  fund  to  aid  college  expenses  of  the 

  48
 customer  or  his  nominee  at  a  future  date.  This  scheme  will  target  to  those  shoppers 

whose children are in schools and will be joining college in near future. This scheme can 

have  associates  from  family,  friends  also  who  can  also  help  by  giving  their  shopping 

points to the same customer. It will also attract current college students for short term 

savings. This scheme will work as CSR effort by the Shopping Mall but the catch will be 

by  getting  socially  good  image,  emotional  connect  with  shoppers,  concern  about  their 

future needs, by allowing associates (which may mean more customers, new customers) 

the  Shopping  Mall  actually  adopting  a  sales  promotion  strategy.  This  model  is  doing 

fantastically  well  in  United  States.  India  has  a  greater  probability  because  of  more 

emotional customers, more family oriented culture. 

3. Another concept can be developing a  "Mileage Program (MP)" based on purchase 

in the Shopping Mall, the usual more you purchase the more you earn mile/points. This 

will be of 2 types. One MP is outlet/category specific (McDonalds/fast food restaurants, 

Nike/Sportswear  outlets)  and  the  other  MP  is  entire  mall  based.  Any  consumer 

purchasing worth XXXX amount in any category store of your mall will be in the MP1 and 

also in MP2 list. Based on certain slabs of points the consumers will get various prizes for 

MP1 or MP2 or both. For MP1, the ideal prizes will be discounts/coupons etc. as that is 

instant and attracts consumers. But for MP2 the prizes can be status symbol things, i.e. 

Membership  of  exclusive  Country  Club,  Return  tickets  for  2  to  any  holiday  resort, 

Membership of any airlines Privilege Class, Tickets for Top end Fashion Shows (Versace, 

CK, etc)/concerts/Opera Shows etc. 

  49
 o This  card  is  basically  to  cater  both  kinds  of  customers  together;  customers 

who  seek  tangible  benefits  like  discounts  etc.  as  well  as  to  customers  for 

whom status is also important. 

4. Differentiation: 

As discussed earlier in the report Standardization in Interiors and Exteriors is one of the 

common phenomenons in Indian Shopping Malls. Shopping Mall can take a step forward 

to  differentiate  itself  from  others  on  these  aspects.  Example  could  be  like  Theme  of 

Shopping Mall (on seasonal basis). Current Shopping Malls are not spending much effort 

on Environmental Friendliness; a Shopping Mall can differentiate itself by implementing 

and  communicating  the  environmental  friendly  operations  like  Eco  Trash  Removal 

System etc. 

5. Customized Loyalty Programs: 

Today, every customer has a different need and every customer belongs to a different 

social class and hence forth the motivation and satisfaction levels are also different, it is 

not  sufficient  that  customers  are  treated  alike.  Customized  Loyalty  program  can 

overcome  this  issue  and  will  be  able  to  build  strong  belongingness  among  the 

customers. 

6. Investment Commitment: 

To  design  a  leading  loyalty  program,  Shopping  Mall  owner  should  always  be  willing  to 

invest  in  the  strategy,  technology  and  processes  to  ensure  maximization  of  potential. 

  50
 There is also a need to invest in sophisticated analytics to generate the insights that a 

Shopping Mall needs. 

7. Enhancing the customer experience: 

Conducting  focus  groups  will  ensure  that  the  customers  will  come  up  with  their 

requirements which can be included while designing the loyalty programs or strategies. 

  51
 12. Further Research 

Beyond  this  study,  the  emerging  challenge  and  opportunity  of  customer  retention  creates 

vast research opportunities. The applicability of the Buyer Utility Map to Shopping Malls and 

generalization of some loyalty programs call for further validation. Further researches may 

analyze the potential and complications related with the recommendations suggested in the 

study. 

  52
 13. References 

Articles and Research studies Referred: 

o Anand,  Kumar  (2008)  “Indian  retail  sector  fails  consumer‐friendly  test”,  The  Economic 

Times, 9th August, Page 5. 

o Chakraborty, Somasroy, (2007) “Only 10‐12% of malls in India successful”, Business Line, 

Saturday, June 23, 2007. 

o Dhanabhakyam, M. and Shanti, A., “Indian Retail Industry – Its growth, Challenges and 

Opportunities”. 

o Dr. Trivedi Shekhar (2008) “Zooming in on malls”, Retail Biz, May 2008. 

o Everitt,  Lisa  (2008)  “How  to  build  a  Shopping  Mall  brand”,  29th  April  2008 

(http://industry.bnet.com/retail/100044/how‐to‐build‐a‐shopping‐mall‐brand/) 

o FICCI and Ernst and Young Report, 2007 “India to have 600 Shopping Malls by 2010”. 

o F  &  R  research,  “Malls  in  India”,  2007  edition  maps  Shopping  Centre  Developments 

across India. 

o Gentleman,  Amelia,  “India's  malls  pull  in  people  who  aren't  buying”,  International 

Herald Tribune, May 11, 2005. 

o Gopal,  Prashant  (2007)  “Malls  betting  on  entertainment  to  draw  in  shoppers”,  New 

Delhi. 

(http://www.livemint.com/2007/05/14003113/Malls‐betting‐on‐entertainment.html) 

  53
o Gotsis, Tracey “Involve teens in marketing efforts to create brand loyalty” 

(http://www.icsc.org/srch/education/newsletter/involveteens.pdf)  

o Jain, Pradeep, (2008) “Must for Malls: USP”, Retailer, July, 2008. 

o King,  Sharon  R.  (2008)  “Shoppers  get  awards;  Malls  get  loyalty”,  The  New  York  Times, 

Thursday, September 4, 2008. 

(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9902E4DF103CF930A15751C1A96E95

8260) 

o Pradhan,  Swapna,  “Shopping  Malls  in  India  –  Implications  for  the  future”,  Retail  Biz, 

June, 2008. 

o Prof. Sundar, “Building successful Indian retail brands” 

(http://www.bim.edu/pdf/Larticle/Building_Successful_Indian_Retail_Brands.pdf) 

o Rigby,  K.  Darrell  and  Vishwanath,  Vijay,  “Localization:  The  Revolution  in  Consumer 

Markets”, Harvard Business Review. 

(http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?articleID=R0604E&ml_actio

n=get‐article&print=true) 

o Shinde,  Devendra  (2008)  “Care  for  your  Brand,  the  way  you  care  for  your  skin”,  Retail 

Biz, March 2008. 

o World’s  biggest  Mall  planned  in  Gurgaon,  The  times  of  India,  22  June  2005, 

(http://timesofindia.indiatimes.com/articleshow/1149016.cms) 

  54
Websites Referred: 

o http://en.wikipedia.org/wiki/Shopping_mall 

o http://www.garudamall.net 

o http://www.globus.in 

o http://www.krahejacorp.com/retailing.html 

o http://www.shoppersstop.com 

o http://www.theforumexperience.com 

o http://www.upromise.com 

  55
 14. Annexure 

o Mall Space Growth in India: 

Source: F&R Research: Malls in India 2007 

o Number of Shopping Malls in India: 

No. of  No. of 
State  Malls  State  Malls 
Maharashtra  50  Haryana  8 
NCR  55  Kerala  8 
W.B.  30  Chhattisgarh 6 
Karnataka  20  Uttarakhand 4 
A.P.  19  Assam  2 
Tamil Nadu  13  Chandigarh  2 
Gujarat  15  Jharkhand  2 
Punjab  14  Goa  1 
U.P  13  H.P.  1 
M.P.  11  J & K  1 
Rajasthan  9  Orissa  1 
Source: http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=579542&t=o&cat_id= 

  56
  

o State wise distribution of Shopping Malls (Graph): 

No. of malls in states

60 50 55
50
No. of Malls

40 30
30 20 19
20 13 15 14 13 11
9 8 8 6
10 4 2 2 2 1 1 1 1
0
.

la

oa
t

K
h
n

d
.
tra

.P

a
.B

U.

ar
ha

an
ra

&
A

ar
W

G
sh

ig
Ke

J
uj

st

kh
ra

nd
ja
G

a
a

Ra

ha
ar
ah

C
Ut
M

States
 
 

o Distribution of Shopping Malls in big cities: 

City  No. of 
Malls  14
Bangalore
Mumbai  32 
New Delhi*  30  Chennai
11
Kolkata  21 
M etro C ities

Chennai  11  21
Kolkata
Bangalore  14 
30
*(except Gurgaon, Noida, and  New Delhi*
Faridabad) 
Mumbai 32

0 5 10 15 20 25 30 35

No. of Malls

  57
o Observational Form (checklists) to collect primary data: 
 

Category  Remarks 
o Parking Facility   

o Public Transport   

o Security Check   

o Customer help desks   

o Interiors & Exteriors   

o Retail Outlet Mix   

o Customer Profile   

o Seating Arrangement   

o Sign Boards   

o Eateries & Food Court   

o Rest Rooms   

o Loyalty Cards   

o Product Displays   

o Art Shops   

o Multiplexes   

o Music Shows,   
Competitions etc. 

o Others   

o    

  58