UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

PROGRAMA DE DISEO GRFICO PUBLICITARIO

TRABAJO DE TITULACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

TCNICO EN DISEO GRFICO PUBLICITARIO

Diseo de una Gua bsica de ilustracin de mascotas y personajes para

campaas publicitarias.

AUTOR: Jorge Luis Ruiz Oate

DIRECTOR: Diego Crdova Gmez

QUITO - ECUADOR
DICIEMBRE DEL 2009
1

Del contenido del presente trabajo

Se responsabiliza su autor

_______________________
Jorge Luis Ruiz Oate
C.I. 1722551866

INTRODUCCIN.
El uso de las mascotas publicitarias en la actualidad es muy comn, esto se
debe no nicamente a la facilidad de difusin que poseemos en estos tiempos,
sino a la evolucin que ha tenido todo lo referente a su concepcin.
Una mascota publicitaria, no es solo una caricatura, dibujo o ilustracin que
acompaa a determinada marca o producto. Es un ente de comunicacin que
posee caractersticas humanizadas, que le posibilitan el acercamiento
sentimental con el consumidor, y a su vez generen un vnculo de constante
interaccin.
El poder asociarlo con el consumidor, y poder crear un vnculo con el mismo,
para que su relacin no sea nicamente de ese instante, sino que se cree un
lazo afectivo a largo plazo, y as asegurar la compra del producto. Ha sido la
clave de muchas campaas publicitarias exitosas, ya que poseen la base y el
sustento para desarrollar estrechos vnculos afectivos con el consumidor,
utilizando a la mascota como portavoz para traer recuerdos y sentimientos a la
mente.
Las mascotas publicitarias son eficaces, ya que poseen

una eficiente

capacidad de cautivar tanto a consumidores infantiles, como a consumidores

maduros, por medio del estmulo ldico o el apego nostlgico.
El presente trabajo propone desarrollar una gua bsica de ilustracin de
mascotas publicitarias, la cual permita crear un punto de partida seguro a la
hora de disearlas. Recoge ejemplificaciones de una clasificacin general pero
muy efectiva de mascotas publicitarias.
El objetivo primordial de esta propuesta es crear un punto de partida a la hora
de disear una mascota publicitaria y no establecer una regla para su efecto.
La gua est orientada a diseadores, publicistas, creativos y en general a
todas la personas que se interesen en la publicidad y el diseo grfico, con un
procedimiento sencillo pero eficaz a la hora de desarrollar una mascota
publicitaria.

AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia por ser la fuerza necesaria para no desmayar en este
duro trayecto, y aconsejarme sabiamente ante las distintas adversidades de la
vida. Por ser las personas que siempre me brindan su apoyo, por saber decir
no cuando lo necesitaba y por ensearme a darle el verdadero valor a la
humildad y generosidad.
A mi madre por ser ese pilar fundamental en mi vida, quien me ha enseado
que el esfuerzo es la mayor gratificacin en la vida y que la alegra es la fuerza
necesaria para seguir adelante.
Mi padre quien con su espritu de lucha, siempre me ha inspirado a mejorar y
superar cualquier obstculo que se presente en mi vida. Por priorizar la
humildad y la felicidad de nuestra familia.
A mis amigos por estar siempre a mi lado, por siempre decirme las palabras
adecuadas, por animarme en cada momento, por compartir una sonrisa y ver el
lado positivo de la vida.
Agradezco a mis profesores quienes con profesionalismo siempre han sabido
responder a mis inquietudes, y me ha incentivado a mejorar constantemente.
Este agradecimiento es para todas las personas que han compartido
momentos inolvidables conmigo y que siempre me han brindado su apoyo, por
alegrarme, por acompaarme en la felicidad, en la tristeza, pero sobre todo
gracias a todos aquellos que confiaron en m, y que me apoyar en mi desarrollo
profesional.

TABLA DE CONTENIDOS
Contenido
INTRODUCCIN............................................................................................................................. 3
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ 4
TABLA DE CONTENIDOS ................................................................................................................ 5
PROTOCOLO .................................................................................................................................. 7
DELIMITACIN DEL PROBLEMA ................................................................................................ 7
TEMA ......................................................................................................................................... 7
OBJETIVOS:................................................................................................................................ 7
GENERAL ............................................................................................................................... 7
ESPECFICOS .......................................................................................................................... 7
IDEA A DEFENDER ..................................................................................................................... 8
MARCO TERICO .......................................................................................................................... 9
ORIGEN DE LAS MASCOTAS PUBLICITARIAS ............................................................................. 9
CREACIN DE LA MASCOTA ...................................................................................................... 9
PASOS PARA LA CREACIN DE LAS MASCOTAS ...................................................................... 10
PERSONALIDAD DE LA MASCOTA ........................................................................................... 13
EL MITO EN LA SOCIEDAD ....................................................................................................... 14
CLASIFICACIN DE LA MASCOTA PUBLICITARIA ..................................................................... 15
INVESTIGACIN DE CAMPO ........................................................................................................ 18
PROPSITOS DE CAMPO ......................................................................................................... 18
TIPO DE INVESTIGACIN ......................................................................................................... 18
TCNICA. ................................................................................................................................. 18
RESULTADO DEL INSTRUMENTO ............................................................................................ 20
CONCLUSIONES DEL INSTRUMENTO ...................................................................................... 21
CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN .............................................................. 21
PROPUESTA COMUNICACIONAL ................................................................................................. 22
INTRODUCCIN....................................................................................................................... 22
OBJETIVOS PUBLICITARIOS ..................................................................................................... 22
ESTRATEGIA CREATIVA................................................................................................................ 23
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO ................................................................................................ 23
GRUPO OBJETIVO .................................................................................................................... 23
VARIABLES GEOGRFICAS ................................................................................................... 23
VARIABLES DEMOGRFICAS ............................................................................................... 23
5

TIPO DE CAMPAA A EJECUTAR ............................................................................................. 23

DISEO DEL MENSAJE ............................................................................................................. 24
Promesa bsica: .................................................................................................................. 24
Estilo:................................................................................................................................... 24
Tono: ................................................................................................................................... 24
Atmsfera: .......................................................................................................................... 24
DISEO DEL MENSAJE ............................................................................................................. 24
Reason why: ........................................................................................................................ 24
Mensaje bsico: .................................................................................................................. 24
PLAN DE MEDIOS ........................................................................................................................ 24
OBJETIVO DE MEDIOS ............................................................................................................. 24
Medio principal: .................................................................................................................. 24
Medio secundario: .............................................................................................................. 24
Medio auxiliar: .................................................................................................................... 24
JUSTIFICACIN DE MEDIOS ..................................................................................................... 25
ESTRATEGIA DE CODIFICACIN .............................................................................................. 25
Cromtica ............................................................................................................................ 25
Tipografa: ........................................................................................................................... 25
Ilustracin: .......................................................................................................................... 25
ESTRATEGIA DE RECODIFICACIN .......................................................................................... 25
Gua bsica de ilustracin de mascotas publicitarias.............................................................. 25
Cromtica ............................................................................................................................ 25
ESTRATEGIA DE CODIFICACIN .............................................................................................. 40
Piezas grficas ......................................................................................................................... 40
Cromtica ............................................................................................................................ 40
APLICACIN EN WEB................................................................................................................... 44
APLICACIN EN WEB................................................................................................................... 45
RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 46
BIBLIOGRAFA.............................................................................................................................. 47
ANEXOS ....................................................................................................................................... 48

PROTOCOLO
DELIMITACIN DEL PROBLEMA
El deficiente manejo de ilustracin de mascotas y personajes en las campaas
publicitarias, produce la difcil asociacin, reconocimiento y diferenciacin de
los productos, bienes y servicios que las empresas establecen en los mercados
internos y externos.
A travs de una gua de ilustracin bsica las agencias publicitarias podrn con
pasos sencillos, elaborar mascotas o personajes aplicables, para reforzar la
comunicacin del mensaje en las campaas y crear vnculos afectivos con su
grupo objetivo.
TEMA
Diseo de una gua bsica de ilustracin de mascotas y personajes para
campaas publicitarias.
OBJETIVOS:
GENERAL
Disear una gua bsica de ilustracin de mascotas y personajes que
oriente fcilmente al desarrollo del proceso de boceteado a la ilustracin
por computador final, para agencias de publicidad, estudiantes de diseo
y publicidad en el manejo de campaas publicitarias de productos,
bienes y servicios en el Distrito metropolitano de Quito.
ESPECFICOS

Investigar acerca de los orgenes de las mascotas y personajes y

su introduccin en la publicidad.

Ilustrar personajes y mascotas publicitarias, determinando cada

proceso desde el boceto a la ilustracin digital.

Diseo editorial de la gua de ilustracin bsica.

Diseo y diagramacin de la gua. De ilustracin bsica de

mascotas y personajes.

IDEA A DEFENDER
Mediante una gua de ilustracin bsica, con pasos sencillos que van desde el
proceso de boceto a la ilustracin digital final, el diseo de mascotas y
personajes publicitarios se facilita, generando la posibilidad de aplicarlos en las
campaas por su habilidad de crear vnculos afectivos con el target. De
aplicarse la propuesta, se contribuir a la solucin del problema.

MARCO TERICO
ORIGEN DE LAS MASCOTAS PUBLICITARIAS
La historia de los personajes de marca o mascotas publicitarias se origina en el
siglo XIX, cuando surgieron algunas figuras ilustrando el packaging de algunos
productos alimenticios. Su constante aparicin poco a poco hizo que fueran
asociados con los productos a los cuales acompaaban, y su aspecto amigable
le trajo simpata al pblico. Entonces sus beneficios quedaron claros, las
mascotas publicitarias no solo son capaces de transmitir caractersticas de la
marca, sino que son capaces de humanizarla.1
Con el pasar del tiempo, el surgimiento de ms personajes revel su variedad
de formas y tipos. Ellos pueden ser reales o ficticios. Los reales pueden ser
humanos o animales. Los ficticios, adems de humano y animal, pueden ser
vegetal o algo inanimado. En los dos ltimos casos, los personajes sufrirn el
proceso de antropomorfizacin, o sea adquirirn caractersticas humanas.2
Dotarles de estas caractersticas y apoyarse en la gran capacidad de difusin
de los medios de comunicacin, nos ayudan a que nuestra marca entre
fcilmente a la casa de nuestro comprador, y el mensaje llegue ms fcilmente
con la ayuda del habla y el movimiento dotado a nuestra mascota.
CREACIN DE LA MASCOTA
La creacin de personajes para historietas, cmics y para el punto en que nos
enfocamos, la publicidad; ms all de parecer complicada, es todo un reto, ya
que como referencia cultural, desde siempre se ha tenido la creencia o el
concepto general de que los personajes siempre han de ser humanizados, es
decir, que tengan, un par de ojos, una nariz, pies y cabeza.3
El poseer caractersticas humanas, tales como el habla o el movimiento, ayuda
mucho a la asociacin del personaje con el pblico o el consumidor, ya que son
fcilmente reconocibles y mejor an, entendibles para el mismo.

GARCA Martha Aide La Mascota publicitaria como monstruo contemporneo

Idem
3
http://www.foyel.com/cartillas/12/las_mascotas_y_la_publicidad.html 31 de agosto de 2006
2

Los personajes que han tenido xito y son fcilmente reconocibles y asociados
con el consumidor, son aquellos que poseen caractersticas humanas, como es
el ejemplo de Mickey Mouse, Garfield, el Pato Lucas, etc. Estos personajes han
conseguido la recordacin deseada, gracias a que su comunicacin con el
consumidor es mucho ms fcil y directa.
PASOS PARA LA CREACIN DE LAS MASCOTAS
Para el proceso de creacin de personajes y mascotas publicitarias, es
recomendable tomar en cuenta algunos factores que nos garanticen un
correcto desarrollo y por lo tanto un buen trabajo final.
El personaje es un ente, y ste debe ser capaz de ejecutar acciones en una
historia contada en una simple hoja de papel, slo por que ha sido dibujado con
un propsito.
El secreto para un personaje exitoso est en observar y descubrir al personaje
en lo que ya se ha hecho, aunque suene poco original, es de mucha ayuda, ya
que se cuenta con una base que ser sustentada tambin con la investigacin,
lo que hace ms fcil el desarrollo de un nuevo personaje.
A continuacin enumerar algunos pasos muy importantes y bsicos para la
creacin de un personaje o de una mascota publicitaria.
1.

INVESTIGACIN
Observar las caractersticas que poseen los personajes de la
competencia y cmo funcionan en ellos, y encontrar la forma de
adaptarlas a los nuestros. En el caso de las mascotas publicitarias, es de
mucha ayuda documentarse con toda la informacin de la empresa, sus
orgenes, su grupo objetivo, sus valores, su xito, en fin cosas que
puedan aportar material para dotarle de una personalidad a nuestra
mascota que vaya acorde a la empresa y que as pueda representar la
marca adecuadamente.
Documentarse de imgenes y fotografas referentes a la empresa y al
tipo de personaje que queremos desarrollar, nos sern de gran utilidad,
porque nos darn la base para partir con nuestro diseo y sustentarlo.
10

2.

CONCEPTO
Disea la mascota en funcin de un concepto, Quin es este
personaje? De dnde proviene?, Qu hace?, Para qu propsito
ser hecho?, En qu medios ser visto? A qu pblico est dirigido?
Cules son las caractersticas de ese pblico? Qu mensaje quieres
dar mediante l?, crea una historia que sustente su origen, crea un
concepto que explique el porqu de ese personaje, apyate en las
respuesta de las preguntas mencionadas.

3.

IMPACTO VISUAL
Busca caractersticas tiles que causen un impacto visual al grupo
objetivo al que va dirigido el personaje, como colores adecuados,
figuras, en fin cosas que le resulten familiares al target, haciendo ms
fcil su identificacin
Piensa en qu podra impactar de forma positiva, para que compren el
producto.

4.

ESTILO DEL PERSONAJE

Es de vital importancia definir el estilo y la calidad de lnea que va a usar
nuestro personaje, ya que las lneas connotan distintas situaciones,
como por ejemplo las lneas gruesas connotan fuerza, las curvas
delicadeza, ternura. El estilo del personaje debe ir acorde al grupo
objetivo, ya que de esto depende la aceptacin del pblico.

5.

EXAGERACIN
Como todo personaje ficticio, la exageracin de ciertas caractersticas
puede ser bastante beneficioso para el perfil del propio personaje, por
ejemplo, si tu personaje es fuerte, en el sentido fsico, puedes exagerar
el tamao de sus brazos, eso enfatizar su personalidad y ayudar a
dar ms credibilidad para el propsito para el que ser creado.

11

6.

COLORES
La cromtica connota mucho en el diseo en general y ms an en el
personaje, cada color tiene su significado e impactan a su vez al
consumidor. Por ejemplo los colores obscuros describen al personaje en
un tono ms malfico, en cambio con colores claros se expresa
sentimientos y actitudes tales como; la bondad, la pureza, la inocencia.
Entonces la seleccin de los colores es muy importante en el desarrollo
de un personaje

7.

ACCESORIOS
Los accesorios y la vestimenta son de gran ayuda para enfatizar las
caractersticas de nuestro personaje, por ejemplo si nuestro personaje
es un pirata, al ponerle un parche y complementarlo con un loro en el
hombro, difcilmente dudaremos que no lo es. Usa los estereotipos,
ayudan al fcil reconocimiento.

8.

EVALUACIN
Somete a tu personaje a la crtica, preferiblemente del grupo objetivo al
que est dirigido, ya que pequeos detalles pueden hacer que su
significado cambie, evala las crticas y haz los cambios respectivos
para mejorar tu diseo.

9.

MATIZA TU CREACIN
Cuestiona cada elemento de tu creacin, especialmente los rasgos
fsicos, adivina como es percibido. S todo un crtico, ponlo a prueba
bajo tus ojos, la ms mnima alteracin puede cambiar la forma en cmo
lo ven los dems. Piensa en la palabra personaje, se supone que debe
transpirar vida, dale la magia que le permita a la gente quererlo conocer
e interactuar con l.4

Cfr., http://www.lapalitroche.com/2009/01/14/la-creacion-de-personajes-de-historietas-comicspublicidad-y-demas.html Enero de 2009

12

PERSONALIDAD DE LA MASCOTA
Empecemos con una definicin de personaje o mascota para entender ms
sobre la personalidad del mismo.
Los personajes son las personalidades puras de nosotros las personas
Es decir al momento de crear un personaje o una mascota publicitaria, no
estamos haciendo ms que reflejar caractersticas de las personas que hemos
conocido e inclusive de nosotros mismos, de una manera adaptada al grupo
objetivo. Entonces nuestros personajes son una especie de alter ego, que nos
permiten expresar sentimientos de una manera ms limpia y libre.
Orientndonos a la publicidad, los factores que deben denotar la personalidad
de nuestra mascota, deben ser cada uno de los detalles ms representativos
de la marca o empresa a la cual nuestro personaje representa.
Entonces la personalidad de nuestra mascota es un conjunto de caractersticas
y valores de la empresa o marca y necesidades de nuestro consumidor. La
mezcla entre las dos, nos garantizan un correcto desarrollo del personaje.
Otro punto a tomar en cuenta para el desarrollo de la personalidad de la
mascota es el medio en donde se desarrolla, su representacin visual debe ser
adecuada a los valores culturales y estticos vigentes en ese medio, las
mascotas deben transmitir las caractersticas que el grupo objetivo est
acostumbrado a tener.
Ahora ya con una personalidad definida, nuestra mascota tiene que apoyarse
en una buena campaa publicitaria, ya que solo no tendra la suficiente fuerza
para posicionarse en la mente del consumidor. Apelar a los sentimientos es
una de las ms utilizadas estrategias, y a su vez la ms exitosa porque es la
forma ms fcil de llegar al pblico, ya que con ellos se puede crear vnculos
afectivos de la marca con el consumidor, a travs de la mascota. Desarrollar un
ambiente adecuado y conocido para el grupo objetivo refuerza el vnculo
afectivo, y posibilitan ms la compra.

13

EL MITO EN LA SOCIEDAD
La teora del diseo en general no reconoce la mascota como imagotipo, pues
se le relaciona nicamente con su contexto literario o esttico. La mascota
publicitaria cumple con las caractersticas de un mito, segn May.5
En primer lugar, los mitos nos confieren nuestro sentido de la identidad
personal al indicarnos un lugar en la sociedad. Explican los diversos escalones,
estereotipos y tipos de grupos sociales, justificando nuestras actitudes a travs
de la diferenciacin de roles. As, la marca se confiere una identidad a travs
de su imagotipo o mascota publicitaria, separndola y diferencindola de otras
marcas que ofrecen ms o menos lo mismo.6
Entonces la mascota es un signo distintivo de la marca, que dependiendo de su
uso, ya sea este adecuado o incorrecto, permitirn el acercamiento bueno o
malo con el consumidor.
En segundo lugar los mitos hacen posible el sentido de comunidad. La
realizacin grfica y la personalidad que el publicista confiere a la mascota,
tradicionalmente le permiten unirse a la comunidad publicitaria y cultural a
travs de las caractersticas emocionales que despierta de los logros sociales
que alcanza. La gran mayora de los imagotipos para adolescentes, por
ejemplo, actan dentro de equipos que logran xitos sin precedentes gracias a
sus diferentes poderes o metamorfosis, estableciendo vnculos emocionales
fuertes. 7
Si nuestra mascota no posee caractersticas y costumbres propias del medio al
que va orientado, sino posee elementos de fcil reconocimiento para el grupo
objetivo, muy difcilmente se crear un vnculo afectivo con el consumidor, ya
que no se encuentran elementos conocidos para dicho propsito.
Tercera caracterstica: los mitos afianzan nuestros valores morales. Es muy
comn que la mascota publicitaria desarrolle una labor social dentro de la
narrativa de los anuncios publicitarios, ya sea la expresin de amor, ternura,

GARCA Martha Aide La Mascota publicitaria como monstruo contemporneo

GARCA Martha Aide La Mascota publicitaria como monstruo contemporneo
7
idem
6

14

apoyo, constancia o fidelidad, afianzando los valores tradicionales de la

sociedad que la genera.8
Las mascotas son una herramienta que nos permite afianzar los valores de la
sociedad a nuestra marca, y acercarnos ms a nuestro grupo objetivo
utilizndolos adecuadamente.
Por ltimo, y de mayor importancia para los diseadores publicitarios, el mito
nos enfrenta al inescrutable misterio de la creacin del universo, de la ciencia,
de la inspiracin potica y, por supuesto, artstica. Nos enfrenta al misterio de
cara al acto creativo, por ello nos fascina.9
Aunque el mito puede desaparecer, la necesidad psicolgica que lo origina no
lo hace. No hay historias que contar, en su sentido de verdaderas y sagradas.
As, los medios de comunicacin, el cine y la televisin ofrecen el paliativo de
historias falsas e irreverentes, pero que parecen cada vez ms verdaderas a
travs de la tecnologa.10
El monstruo viene entonces a reforzar las caractersticas primordiales de la
publicidad actual, que difiere de ser informativa y de asegurar verdades para
convertirse en una comunicacin cada vez ms irrealista, fantstica, delirante,
chispeante y extravagante. En los tiempos actuales la publicidad se ha
convertido en algo absolutamente creativo, espectacular, a tal punto de llegar a
parecerse a la realidad: los productos deben convertirse en estrellas, para lo
cual es preciso convertir los productos en seres vivientes, y crear marcas
persona con un estilo y un carcter. Es preciso humanizar la marca, darle un
sentido ms reconocible para el target, hacerlo ms cercano a l.11
CLASIFICACIN DE LA MASCOTA PUBLICITARIA
Tomemos la clasificacin de Gilbert Lascault, quien propone algunos aspectos
para la agrupacin del monstruo como parte del arte occidental. El monstruo es
la consecuencia de una combinacin de seres o de formas, cuya creacin es
intencionalmente descuidada o alterada; ello da por resultado una combinatoria
8

idem
GARCA Martha Aide La Mascota publicitaria como monstruo contemporneo
10
dem
11
Cfr. GARCA Martha Aide La Mascota publicitaria como monstruo contemporneo
9

15

totalmente improbable e ilgica, pero atractiva y esttica. Por lo tanto,

reconstruyendo el monstruo, se pueden saber las formas que lo constituyen.12
a) Monstruos por confusin de gneros. Estos monstruos son los ms
comunes en el diseo, pues la confusin de gneros permite crear mezclas
como humano-animal o humano-vegetal, que se expresan en animales y
plantas que hablan y actan como personas; por ejemplo el rbol cantante de
Jumex y el conejo de Trix. En la publicidad este monstruo se expresa sobre
todo en los medios audiovisuales. La expresin comn de este tipo de
monstruo es la caricaturizacin de animales y plantas con caractersticas
humanoides, que distan de los pictogramas y de los ideogramas utilizados
comnmente en los logotipos. Estos entes son comnmente utilizados en los
productos infantiles y para adolescentes, ya que se prestan a la masificacin
por la utilizacin cndida y colorida de su expresin. Se insertan en la vida
cotidiana, de t a t, sin reparar en sus diferencias fsicas obvias. Otras veces
se les viste de hroes o de estimuladores de pequeas picas publicitarias,
como el Tigre Too, el Gansito Marinela y los personajes de Walt Disney
relacionados con productos para bebs, como paales, mamilas y juguetes
didcticos.
Fsicamente no sufren una deformacin como tal. No encontramos dobles
cabezas ni cuerpos informes, sino ms bien una exageracin incluso hasta
irnica de sus rasgos de animal o de persona; as cumplen con las
caractersticas bsicas de una caricatura en un contexto disestico, publicitario
y narrativo determinado. Mercadolgicamente son ideales para la etapa
introductoria, porque eliminan las barreras psicolgicas del consumidor ante la
novedad de la expresin grfica.
b) Monstruos por transformacin fsica. Gigantes, ogros, enanos, vampiros
y otras

culturas. A estos seres no los vemos actuar dentro un guin muy

complejo. En realidad existen slo para avalar con sus aparentes poderes
sobrenaturales las caractersticas de la marca, al ms pleno estilo de la
publicidad testimonial, como el gigante de los frijoles y el genio de Maestro
Limpio. Son utilizados generalmente para productos de consumo general,
12

dem

16

alimentos enlatados, aparatos electrodomsticos y productos automotores. No

son necesariamente una caricatura; ms bien utilizan una expresin icnica
estilizada o netamente pictrica, pero deformada en su concepto o en su
aplicacin. El momento del desarrollo mercadolgico del producto es sin duda
la

etapa

del

mantenimiento,

donde

su

sola

presencia

avalara

las

caractersticas del producto.

c) Monstruos por indeterminacin de las formas. Estos personajes se
convierten en sustancias lquidas, se funden, se disuelven o se hacen
invisibles. Su uso es menos comn en la publicidad, porque no permiten la
identificacin plena con el personaje. Como su origen es cinematogrfico, el
creador utiliza el tiempo de exposicin narrativa para hacer una explicacin de
su gnesis y sus caractersticas, por lo que este monstruo se aplica
comnmente en productos promocionales derivados de la misma pelcula. Por
ejemplo, Flubber es una sustancia gelatinosa con caractersticas humorsticas
que es capaz de tomar cualquier forma. Esta clasificacin no ha sido
suficientemente explorada por el mundo publicitario.
d) Objetos animados humanizados o animalizados. En esta clasificacin
colocaremos a los monstruos que estn formados por el producto en s y que
no podran existir ni siquiera en la deformacin de la naturaleza. Formalmente
su expresin puede ser caricaturizada o no. El mencionado Bibendum de
Michelin, un hombre hecho de neumticos; una bolsa de paales que habla o
un bote de leche en movimiento seran sus representantes ms directos. En lo
que respecta a su forma, a la representacin del producto se le integran
caractersticas antropomorfas, que tradicionalmente son piernas, brazos, ojos y
boca; generalmente carecen de cuello, torso, orejas y pelo. Su existencia se
justifica por el producto en s mismo; su promocin y los anuncios
generalmente carecen de secuencias narrativas lgicas. Se aplican a los
productos en introduccin, pues permiten el posicionamiento del producto y el
acceso a la publicidad emocional (emotional marketing).13

13

Gilbert Lascault. Le monstre dans lart occidental. Un problme desthtique. Pars:

Klincksieck, 2003.

17

INVESTIGACIN DE CAMPO
PROPSITOS DE CAMPO

Identificar el nivel de reconocimiento del grupo objetivo hacia las

mascotas publicitarias en la ciudad de Quito.

Utilizar las herramientas ms adecuadas para el medio en el que

se va a desarrollar la investigacin, con el motivo de obtener una
aceptacin del grupo objetivo y que a su vez sean efectivas.

Obtener los datos reales que sustenten, si es conveniente la

insercin, y de qu modo, de la gua bsica de ilustracin de
mascotas publicitarias en la ciudad de Quito.

TIPO DE INVESTIGACIN
La investigacin usada en el presente trabajo, ser de carcter
cualitativa, ya que el objetivo es

generar opiniones

acertadas de

personas especializadas en el mbito de la publicidad y especialistas en

la creacin de mascotas publicitarias, para obtener informacin acerca
del uso de las mismas en nuestros medios.
TCNICA.
Se usar como tcnica la entrevista, por la facilidad que nos brinda a la
hora de obtener criterios especficos de un tema.

18

INSTRUMENTO
El instrumento de investigacin elegido fue la entrevista
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
CARRERA DE DISEO GRFICO PLUBICITARIO
Objetivo la Entrevista
Obtener criterios profesionales de diseadores y creativos, vinculados con el manejo
de marca, ilustracin y desarrollo de imagen.
Los datos proporcionados por usted sern utilizados para fines netamente
acadmicos y guardarn absoluta reserva.
Datos informativos
Nombre __________________
Cargo _____________________
Nmero de telfono ____________

Profesin __________________
Aos de experiencia _____

1.
Las mascotas publicitarias en las campaas nacionales han tenido la
importancia necesaria?
...
...
...
...
2.
Cree usted que las mascotas manejadas en campaas nacionales han
cumplido con el objetivo de recordacin de marca?
...
...
...
...
3.
Considera que en nuestro medio existe el potencial para desarrollar
mascotas publicitarias exitosas?
...
...
...
...
4.
Cree adecuada la implementacin de una gua bsica de ilustracin de
mascotas en las agencias publicitarias del Distrito metropolitano de Quito?
...
...
...

19

RESULTADO DEL INSTRUMENTO

Las entrevistas realizadas a cinco profesionales que se desarrollan en el
mbito del diseo y la publicidad en el Distrito metropolitano de Quito dieron
como resultado lo siguiente.
Las mascotas publicitarias en las campaas nacionales han tenido
la importancia necesaria?

Las respuestas coinciden en que se necesita un anlisis objetivo

antes de lanzar una mascota o personajes al mercado.
Cree usted que las mascotas manejadas en campaas nacionales
han cumplido con el objetivo de recordacin de marca?

Las respuestas coinciden en que no se ha cumplido en su

totalidad el objetivo y que nicamente se ha conseguido ser un
personaje un tanto llamativo para el grupo objetivo.
Considera que en nuestro medio existe el potencial para
desarrollar mascotas publicitarias exitosas?

Coinciden en una respuesta afirmativa, condicionada con un

previo estudio objetivo de la marca.
Cree adecuada la implementacin de una gua bsica de
ilustracin de mascotas en las agencias publicitarias del Distrito
metropolitano de Quito?

Las respuestas coinciden afirmativamente, orientando a la

propuesta, justamente como una gua, mas no como una regla.

20

CONCLUSIONES DEL INSTRUMENTO

Un estudio minucioso de grupo objetivo es imprescindible previo a la

concepcin, diseo y manejo de cualquier elemento fortalecedor de
marca, como en este caso las mascotas publicitarias.

El manejo de mascotas publicitarias en nuestro medio, no ha sido el

adecuado, ya que se lo ha llevado como un elemento decorativo,
ms no como parte importante de la marca.

En nuestro medio existe el potencial para desarrollar una buena

mascota publicitaria, pero lamentablemente no se han usado las
herramientas y estrategias necesarias para que sta perdure y
cumpla con el objetivo de recordacin.

La implementacin de un instructivo o gua bsica de ilustracin de

mascotas publicitarias sera adecuado, siempre y cuando ste no
cumpla la funcin de regularizador y estandarizador, ms bien de
apoyo y punto de partida para su creacin.

CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN

Para el desarrollo de cualquier elemento fortalecedor de marca,

como el caso de las mascotas publicitarias, es imprescindible un estudio

minucioso de aspectos del grupo objetivo, para con esa informacin
desarrollar estrategias que lleguen de una manera directa al mismo.

En nuestro medio no se le ha dado la importancia necesaria a las

mascotas publicitarias en mbitos como la conceptualizacin, diseo y

mantenimiento, para que estas cumplan con su objetivo primario de
recordacin de la marca.

21

PROPUESTA COMUNICACIONAL
INTRODUCCIN
En nuestro medio el uso de

mascotas publicitarias en las campaas es

escaso, y ms an si se pretende usarlas como eje en las mismas. Las

mascotas representan mucho ms que una ilustracin o un dibujo que
acompaa la marca. Ellas humanizan la marca, transmiten emociones, crean
vnculos afectivos, es decir son una herramienta potencialmente exitosa para
llegar a nuestro target.
Su utilidad debera ser mejor aprovechada, ya que la publicidad de hoy en da
se basa ms en transmitir sentimientos, y las mascotas publicitarias bien
utilizadas, pueden hacerlo.
Se ha sugerido como propuesta, el diseo de un manual o gua para la
creacin y desarrollo de personajes o mascotas publicitarias, el cual contenga
temas como, metodologa para desarrollar una mascota, carcter de la
mascota, tipos de mascota, etc.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
General
Implementar la utilizacin de las mascotas y personajes publicitarios en las
campaas, mediante una gua bsica de ilustracin, que facilite su desarrollo y
apoye en el crecimiento de su uso en nuestros medios.
Especficos

Informar acerca de los beneficios del uso de las mascotas publicitarias

en las campaas y su habilidad para humanizar la marca.

Persuadir al target a la utilizacin de la gua o manual que se propone

para el desarrollo de una mascota publicitaria.

Posicionar a la gua bsica de ilustracin de mascotas publicitarias como

un referente a la hora de desarrollar un personaje o mascota.

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ESTRATEGIA CREATIVA
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
El manual que se desarrollar, ser una gua prctica que se podr
implementar fcilmente en cualquier agencia que desee disear personajes o
mascotas publicitarias.
GRUPO OBJETIVO
VARIABLES GEOGRFICAS
Pas: Ecuador
Medio: Urbano
VARIABLES DEMOGRFICAS
Gnero: femenino y masculino
Nivel socio econmico: medio y alto
Grado de escolarizacin: superior
Grado cultural: profesionales que se desarrollan en el mbito del diseo
y la publicidad.
Variables psicolgicas: profesionales y personas relacionadas con el
diseo y la publicidad que se interesen en la innovacin constante.
Target group: Agencias de publicidad, medianas y grandes que realicen
campaas frecuentemente en medios masivos.

TIPO DE CAMPAA A EJECUTAR

Es una campaa de lanzamiento orientada al uso de la gua para el desarrollo
de mascotas publicitarias en las agencias, fomentando a su vez la importancia
de la utilizacin de las mismas como eje en las campaas, por su facilidad de
crear vnculos con el grupo objetivo.

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Concepto del producto: es un manual prctico de fcil uso, con temticas

importantes acerca de la creacin de personajes o mascotas publicitarias,
orientado a las agencias medianas y grandes.
DISEO DEL MENSAJE
Promesa bsica: incentivar a las agencias de publicidad mediante el
uso de una gua prctica para la creacin de mascotas, fcil de
implementar, a que utilicen a las mismas como eje en sus campaas
publicitarias.
Estilo: ilustrado, informal y sencillo.
Tono: dinmico
Atmsfera: las agencias de publicidad medianas y grandes.
DISEO DEL MENSAJE
Reason why: porque quiero implementar y acrecentar el uso de las mascotas
publicitarias en nuestros medios.
Mensaje bsico: existencia de un manual que gue en la elaboracin de
mascotas publicitarias, en sus distintas clases.

PLAN DE MEDIOS
OBJETIVO DE MEDIOS
Llegar a nuestro grupo objetivo conocedor de la publicidad a travs de medios
creativos BTL.
Medio principal: BTL
Medio secundario: afiches, revistas, roll up
Medio auxiliar: publicidad online

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JUSTIFICACIN DE MEDIOS
Ya que el grupo objetivo, son personas experimentadas en el mbito de la
publicidad, el medio principal ser BTL, para llegar de una manera creativa y
captar la atencin de nuestro target. Como medio auxiliar se escogi la
publicidad online, ya que nuestro target se desarrolla en un ambiente
tecnolgico y est ligado a estos medios, se facilita la recepcin del mensaje.
ESTRATEGIA DE CODIFICACIN
Cromtica: colores claros como el blanco y el turquesa, que limpiarn el
espacio y que contrastados con colores obscuros como el negro el violeta
darn como resultado un ambiente elegante pero sencillo y a la vez informal.
Tipografa: ser semi redonda para darle un tono ms informal, pero no muy
infantil.
Ilustracin: cmic amigable.
ESTRATEGIA DE RECODIFICACIN
Gua bsica de ilustracin de mascotas publicitarias
Cromtica: en la propuesta se han utilizado colores vivos como violetas,
celestes, magenta, verdes, anaranjados y amarillos, que realzan el diseo y lo
dinamizan, el color blanco limpia el diseo y le da equilibrio. Se usa un
contraste alto con el color negro para equilibrar el diseo y adems generar un
ambiente elegante, sencillo e informal.
Tipografa: como tipografa principal se ha utilizado antipasto por su legibilidad
y adems porque se acoge a la propuesta de diseo con su semi redondez. En
los encabezados se usa una tipografa ms libre representando la concepcin
de las ideas que se dan en el proceso creativo y que empiezan por un lpiz y
papel. Y la tipografa de subttulos apoya el concepto anterior asemejando la
escritura a mano alzada.
Ilustracin: se usa una ilustracin sencilla y amigable que le brinda alegra al
diseo y le quita monotona.

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PORTADA Y CONTRAPORTADA DE LA GUA BSICA DE ILUSTRACIN

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HOJAS INTERNAS
INTRODUCCIN Y HOJA DE RESPETO

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SEPARADOR PRIMERA SECCIN

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HOJAS PRIMERA SECCIN

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HOJAS PRIMERA SECCIN

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SEPARADOR SEGUNDA SECCIN

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HOJAS SEGUNDA SECCIN

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HOJAS SEGUNDA SECCIN

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SEPARADOR TERCERA SECCIN

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HOJAS TERCERA SECCIN

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HOJAS TERCERA SECCIN

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SEPARADOR CUARTA SECCIN

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HOJAS CUARTA SECCIN

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HOJAS CUARTA SECCIN

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ESTRATEGIA DE CODIFICACIN
Piezas grficas
Como concepto para las piezas grficas se maneja el contraste entre la
propuesta grfica de la gua, la cual es completamente ilustrada y el uso de la
fotografa, que generan un atractivo para el grupo objetivo.
La idea es representar distintos ambientes en los cuales las personas
relacionadas con el diseo, publicidad y creatividad interacten cotidianamente,
y se encuentren objetos potenciales para crear mascotas, pero que mal
utilizados caeran en lo montono y poco atractivo, como simplemente ponerle
caritas felices y brazos.
Cromtica: las piezas grficas se estructuran con colores de alto contraste
como el verde, el violeta y el celeste en un degradado sutil que le brinda
elegancia, y que va acorde con el color principal que es el negro el cual
estabiliza el diseo y lo equilibra con los dems colores..
Tipografa: para guardar la lnea con la gua, se usa como tipografa principal
la misma que se usa en los encabezados de la propuesta asemejando una
escritura rpida y a mano alzada, libre y acorde con el concepto planteado
anteriormente. Por ltimo, en la explicacin se usa una tipografa a mano
alzada que refuerza la idea planteada.
Fotografa: para las piezas grficas se usa la fotografa como contraste con la
gua que es ilustrada, para manejar un concepto ms atractivo y formal hacia el
grupo objetivo pero que comunique que el uso de la gua es de gran ayuda en
varios ambientes de ejemplo, propuestos en las piezas grficas.

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AFICHE
El concepto en esta pieza grfica es asemejar un ambiente de oficina tpico,
con objetos potenciales para el desarrollo de una mascota publicitaria, que han
sido utilizados de mala manera y que cayeron en lo simple y montono como
usar nicamente caritas felices, brazos y pies.
Es por esto que el copy NO ES CUESTIN DE CARITAS FELICES! Hace
referencia a la mala utilizacin de esos elementos de la oficina.

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PGINA DOBLE DE REVISTA

Aqu se representa otra instancia cotidiana para cualquier persona, como el
supermercado con gran variedad de objetos potenciales para la creacin de
una mascota publicitaria, que de igual forma fueron utilizados errneamente,
simplemente agregndoles caritas felices y extremidades.
Los objetos como las cintas en la parte inferior derecha de la pieza grfica
resaltan la explicacin al copy, y representan una acotacin.

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ROLL UP
Se maneja el mismo concepto, un potencial objeto para ser una mascota
publicitaria, ha sido usado de la manera montona y ms sencilla nicamente
agregando caritas felices y extremidades.

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APLICACIN EN WEB
El grupo objetivo est estrechamente relacionado con la tecnologa y
herramientas de comunicacin como el internet, es por esto que se ha aplicado
la propuesta de diseo a portales relacionados con el mismo, para un mayor
acercamiento.

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APLICACIN EN WEB
De la misma forma se aplica el diseo a una web nacional de gran afluencia de
visitantes, para extender la comunicacin del mensaje rpidamente.

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RECOMENDACIONES
Despus de haber analizado la informacin adquirida durante el desarrollo del
presente trabajo se recomienda lo siguiente:

Leer publicaciones relacionadas con la ilustracin, diseo, creatividad y

publicidad.

Investigar y analizar campaas publicitarias en las cuales se haya

utilizado mascotas.

Realizar un estudio minucioso del grupo objetivo al cual va dirigida la

mascota.

Concebir a la mascota como un ente que refuerza y humaniza la marca,

mas no como un elemento decorativo.

Empezar siempre a desarrollar el concepto o la idea de la mascota en el

papel, antes de pasar al digitalizado final.

Disear varias propuestas de mascota, estilizando los detalles y

haciendo variaciones que cambien la connotacin de la misma y se
acerquen ms al concepto deseado.

Pedir opiniones de diversas personas, para concluir si la mascota

cumple con el objetivo planteado.

No tomar como regla los ejemplos establecidos en la gua bsica de

ilustracin, por el contrario, adoptarlos como punto de partida para hacer
nuestras propias variaciones y propuestas.

Disear a la mascota y todos sus elementos en funcin de priorizar la

comunicacin del mensaje y la identidad de la marca.

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BIBLIOGRAFA
Caldwell, Ben. (2005). Fantasy cartooning. 2da ed. New York. Sterling
Publishing, Co, INC.
Hart, Christopher. (2001). Drawing cutting edge comics. 1 ra ed. New York.
Watson - Guptill Publications.
Hart, Christopher.

(2003). Curso completo de dibujo para comics. 1 rq ed.

Navarra. Ediciones Martnez Roca, S. A.

Hogarth, Burne. (2001). Dynamic wrinkles and drapery. 1ra ed. New York.
Watson - Guptill Publications.
Pardew, Les. (2007). Figure Drawing with virtual models. 1ra ed. Boston.
Thomson Course Technology PTR.

REFERENCIAS WEB
INTERNET: http://www.alive-mascots.com/
http://www.ccs.cl/html/eventos/2009/doc/0506_JoseManuelSilva.p
df
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios
_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A061.pdf
http://www.foyel.com/cartillas/12/las_mascotas_y_la_publicidad.ht
ml
http://ga3y5.tumblr.com/
http://www.lapalitroche.com/2009/01/14/la-creacion-depersonajes-de-historietas-comics-publicidad-y-demas.html
http://www.universalpet.es/mascotas-en-publicidad-brandcharacter/

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ANEXOS

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