Vinicius MURARO DA SILVA

Grenoble INP Gnie Industriel 3A

Stratgie et Prospective
Cas Swiss Air, Ryanair et Air France
En 06 de dcembre, la sance de Stratgie et Prospective tait sur l'analyse de
trois grandes compagnies ariennes et a t anim par trois groupes de
huit tudiants.
Chaque groupe a prsent une entreprise diffrente, leurs stratgies, le contexte
actuel du march et la problmatique du cas en question. Les trois entreprises
prsentes sont Swiss Air, Ryanair et Air France. Aprs les prsentations on a eu
des temps pour les questions et dbats de chaque cas.

Swiss Air
Le cas Swiss Air, dont le thme cest Comment expliquer le dclin dune des
rfrences mondiales: Erreur danalyse et choix stratgiques , a t prsente
en six parties qui dcrivent ds le contexte conomique jusqua les imperfections
dans la stratgie.
I. Le transport arien jusquaux annes 1990 : cette partir est sur le contexte
historique des compagnies ariennes, qui ont t protg pour les Etats,
accompagn dune expansion de laviation limit en Europe. Il ya aussi dans
cette partir une analyse PEST(EL), o on peut mettre en vidence le contexte
politique de control du ciel arien pour les Etats.
II. Les stratgies des diffrentes compagnies ariennes : Les stratgies des
compagnies ont t faites par la rorganisation en HUB et les alliances
stratgiques. Comme alliance nous pouvons citer le partage de Code, le droit de
cabotage et les achats et programmes de fidlisation communs. a prvue la
diminution des cots pour les compagnies.
III. Le cas Swiss Air : Cette partie explique le contexte spcifique de Swiss Air
dedans le march arien et un peu de son historique. Swiss Air a t une
compagnie arienne avec une longue tradition et qualit traditionnelles comme
ponctualit et politesse. La stratgie se base sur deux piliers : indpendance et
croissance en dehors de son march domestique
IV. Analyse stratgique de Swissair : dans cette partie nous tudions les
diffrents choix stratgique de Swissair et leur mises en application
chronologique travers dune analyse SWOT, analyse Porter, segmentation
stratgique et matrice BCG. Nous pouvons voir que Swiss Air a eu beaucoup de
investissement en alliances et dans la qualit du service. Leur segmentation
stratgique a t partage entre Voyage daffaires et Vols charters rgionaux.

Stratgie et Prospective
Cas Swiss Air, Ryanair et Air France 06/12/2011

Vinicius MURARO DA SILVA

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V. Etude de lchec de la stratgie de Swissair : La stratgie dexpansion de

Swissair a conduit plusieurs erreurs qui sont lorigine de cet chec comme
linvestissement dans des entreprises en mauvaise sant financire, la disparit
dans les prestations proposes par Swissair et ses partenaires et les erreurs de
management. En 2001, dpt de bilan du groupe Swissair.
VI. Quel avenir
sont devenues
enseignements
aussi comment

pour le monde de laviation : dans cette partie nous tudions que

les diffrentes entits du groupe Swissair et quelles sont les
retirer de cet chec pour les autres compagnies ariennes,
le environnement a volue et dans quel direction.

Ryanair
Le cas Ryanair a t sur la problmatique : Comment maintenir son avantage
concurrentiel dans un environnement de plus en plus contraignant ?
La prsentation commence par un historique de la compagnie arienne Ryanair,
qui a t fonde en 1985 par Tony Ryan en Irlande. En 1992 elle a rentr dans la
bourse de Dublin et en 2002 dans NASDAQ. Ryanair a aujourdhui 72 millions de
passagers et 557 lignes en Europe.
Apres la prsentation a t divis en 3 parties :
I. Analyse PESTEL et Porter : dans cette partie il y a une analyse des facteurs
environnementaux qui affectent les compagnies ariennes Low Cost. On peut
mettre en vidence les facteurs conomiques comme le prix du ptrole, des
taxes daroports, frais de route et frais de manutention parce que ils impactent
beaucoup sur le cot et cela cest trs important pour une compagnie low cost.
Dans lanalyse de Porter on peut mettre en vidence les types de clients qui sont
plutt les voyageurs de loisir et qui sont extrmement sensibles aux prix.
II. Stratgie de Ryanair: La stratgie de Ryanair se base sur la domination par
les prix en minimisant les cots de fonctionnement. Ce type de stratgie a fait de
Ryanair lentreprise arienne plus rentable du monde. Il y a aussi les stratgies
de marketing, managriale et de produit qui sont toutes orientes la clientle
low cost. En face a les opportunits sont le dveloppement de long courrier, la
croissance hors Europe avec le dveloppement des destinations et le
investissement dans la technologie pour avoir un avion plus conome. Une
stratgie pour la menace de la concurrence exacerbe cest des alliances.
III. Conclusion et SWOT : lanalyse SWOT nous montre que la politique de cots
et les partenariats sont des forces trs important, alors que limage sociale et le
management orient profit (pilotes) sont des faiblesses. Comme conclusion on
peut voir que Ryanair sagrandie chaque anne en nombre de passagers et son
profit est chaque fois plus aussi.

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Cas Swiss Air, Ryanair et Air France 06/12/2011

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Air France
Le cas dAir France a t sur la problmatique : Comment btir une stratgie
pour lavenir dans le transport arien des passagers ? . Le cas est divis en 4
parties quon prsent ci-dessous:
I. Retour sur le cas: Dans cette partie, le groupe prsente le cas, le contexte
conomique des compagnies ariennes, le modle traditionnel (offre un produit
et un service de qualit), le modle low cost (rduire le prix a le plus bas
possible) et une possible modle middle cost qui fais concurrence directe a Air
France. On peut voir que lEasyJet, avant low cost, commence travailler sur un
march diffrenci et la question dAir France cest Comment faire face la
mont du low cost dans un environnement trs concurrentiel?
II. Analyse approfondie: dans cette partie il y a une analyse PEST(EL), de la
demande, du comportement dachat et de la concurrence (Porter). On peut
mettre en vidence dans lanalyse de la concurrence dAir France les nouveaux
entrants comme Easy Jet dans le march middle cost.
III. Analyse comparative et stratgie: dans lanalyse SWOT, les services
dvelopps, lappartenance une grande alliance (Skyteam) et avoir dune flotte
diversifie sont les point fortes de Air France alors que les prix plus chers, la
manuvre terre et personnel bord coteux et tre dficitaires sur les courtcourriers sont ces faiblesses.
IV. Recommandations: Trois stratgies gnriques de base sont recommandes.
La premier cest la stratgie sur les cots que cest faire une offre similaire ses
concurrents mais un prix infrieur grce une plus grande matrise des cots.
La deuxime cest la stratgie de diffrenciation qui se base sur la capacit
diffrencier loffre de manire valorisante. La dernier cest la stratgie de niche
que cest travailler seulement sur les niches de clients prfr.

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Cas Swiss Air, Ryanair et Air France 06/12/2011