HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA UTILIZADAS POR LOS

AYUNTAMIENTOS DE LA PROVINCIA DE
VALENCIA DE MÁS DE 5.000 HABITANTES Y
GRADO DE IMPLANTACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR AL
DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

Doctorando:
José Carlos Guía García

Dirección:
Dra. María José González Solaz
Moncada, 21 de diciembre de 2009 Dra. Ainhoa Uribe Otalora.
CURSOS DE DOCTORADO
Facultad de Psicología de la Universidad de Valencia
Departamento: Psicología Básica.
Programa 300 G: Actividad humana y procesos psicológicos II.

Periodo de docencia:

- Historia de la Psicología: SOBRESALIENTE.

- Abuso infantil: procesos psicológicos: NOTABLE.
- Psicología de la actividad física y el deporte: SOBRESALIENTE.
- Intervención en recaídas de drogodependientes: NOTABLE.
- Trastornos de la voz y del lenguaje: NOTABLE.
- Pensamiento y creatividad: SOBRESALIENTE.
- Psicología del juicio moral y conducta: SOBRESALIENTE.

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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN: JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
2. PLANTEAMIENTO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
3. MARCO CONCEPTUAL.
3.1. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LAS ADMINISTRACIONES LOCALES.
3.1.1. Introducción.
3.1.2. Las entidades locales como sujeto emisor de comunicación publicitaria.
3.1.3. Acotación terminológica.
3.1.4. Comunicación y gestión política.
3.2. EL AYUNTAMIENTO ANUNCIANTE. APLICACIONES PUBLICITARIAS EN LAS ENTIDADES LOCALES.
3.2.1. Contexto legal.
3.2.2. Marketing y Publicidad en las administraciones públicas locales.
3.2.3. La Publicidad en el contexto local. Herramientas de comunicación publicitaria.
3.3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO LOCAL.
3.3.1. La estrategia, eje fundamental de la comunicación.
3.3.2. De la Estrategia de marketing municipal a las Estrategias de publicidad.
4. METODOLOGÍA.
4.1. OBJETO DE ESTUDIO.
4.2. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN.
4.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA.
4.4. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN.
5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
6. CONSIDERACIONES FINALES.
7. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.

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 1. INTRODUCCIÓN:
JUSTIFICACIÓN DEL
TRABAJO DE
INVESTIGACIÓN

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 1. INTRODUCCIÓN: JUSTIFICACIÓN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

La comunicación constituye uno de los pilares básicos de la convivencia:

- Diálogo - Poder - Información y persuasión.
Corporación local: debería disponer de herramientas que le permitieran:

- Desarrollar el trabajo publicitario de forma eficaz y con garantías.

- Rentabilizar la inversión.

- Optimizar dinero público.

Inversión efectuada en publicidad por las administraciones locales de la Comunidad Valenciana (Infoadex) :
1.110.956 euros de inversión en publicidad.

De los 108 Ayuntamientos controlados por Infoadex, 35 corresponden a municipios de la provincia de Valencia
de más de 5.000 habitantes, que en su conjunto alcanzan una inversión aproximada total de 407.253 euros.
Esto me ha hecho pensar que podríamos analizar las herramientas de comunicación publicitaria utilizadas por los
Ayuntamientos y el grado de desarrollo e implementación de estrategias publicitarias en este tipo de instituciones, ya
que la inversión pública realizada es suficientemente representativa como para intentar comprobar los criterios
empleados por los Ayuntamientos a la hora de invertir dicha cantidad.

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 1. INTRODUCCIÓN: JUSTIFICACIÓN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Argumentos que avalan la investigación entre la literatura especializada:

Autores como Alfonso Cortés, haciendo referencia al papel relevante de la publicidad de las administraciones
públicas en nuestra sociedad (Cortés, 2008, pág. 227) afirma que “si entendemos que el Estado ha de cuidar también a
sus ciudadanos, educarlos, socializarlos y, por lo tanto, orientar sus actitudes, no nos resultaría difícil comprender cuán
importante es la publicidad de las Administraciones Públicas en nuestras sociedades actuales,

Necesidad de transparencia en el gasto en publicidad por parte de las Administraciones Públicas (un cálculo
estimativo cifra el monto actual en torno a los 600 millones de euros anuales),

Los Ayuntamientos constituyen el grupo más numeroso de emisores públicos y el que más sensibilidad demuestra
por encontrar sistemas de comunicación que generen interacciones con ciudadanos. comunicación pública como
instrumento de optimización de las tareas de gobierno.” (Benavides, 2001, pág. 254)

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 2. PLANTEAMIENTO DEL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.

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 2. PLANTEAMIENTO DEL TRABAJO DE
INVESTIGACIÓN.

Tres hipótesis de trabajo centrarán y orientarán la investigación (apartado cuarto dedicado a la metodología).
En el apartado tercero:
-Determinar tanto el lugar que ocupa la comunicación en las administraciones locales como la relación entre la
política y la comunicación.
-Tratar de establecer el lugar de la comunicación publicitaria en el proceso de comunicación y gestión de los
Ayuntamientos y en qué medida la estrategia publicitaria contribuye a facilitar el proceso y alcanzar su éxito.
- Análisis de las herramientas de comunicación publicitaria y distintas variables: propaganda, publicidad
institucional, marketing político, etc.
En el apartado cuarto abordaremos el plano metodológico, a priori, partimos de la base de que todas las
organizaciones públicas o privadas, en mayor o menor medida hacen uso de herramientas de comunicación publicitaria
por lo que debemos intentar contrastar su uso por parte de los Ayuntamientos de la Provincias de Valencia.
Deberemos analizar:
-Concepto de estrategia y su aplicación a la publicidad
-Recursos destinados por parte de los Ayuntamientos permiten ejecutar con garantías el proceso de
comunicación publicitaria (detectar los puntos débiles y las necesidades de mejora).

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 2. PLANTEAMIENTO DEL TRABAJO DE
INVESTIGACIÓN.

Profundizar en el uso de las herramientas de comunicación publicitaria utilizadas por los Ayuntamientos y el grado
de utilización de estrategias publicitarias para alcanzar los objetivos.

Perfil de los responsables de comunicación de las distintas instituciones determinar el grado de conocimiento
profesional que poseen de los recursos comunicacionales y su capacitación para implementarlos.

Nivel de presupuesto destinado a la comunicación publicitaria y la importancia que desde la Alcaldía le otorgan
inferir el grado de relevancia de la comunicación publicitaria en estas instituciones.

En la investigación aplicaremos una técnica cuantitativa no experimental, nos interesa obtener una amplio índice
de respuestas que nos ayudará a vertebrar y centrar la investigación en sucesivas fases.

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 3. MARCO CONCEPTUAL.

3.1. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LAS ADMINISTRACIONES LOCALES.

3.2. EL AYUNTAMIENTO ANUNCIANTE. APLICACIONES PUBLICITARIAS EN

LAS ENTIDADES LOCALES.

3.3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO LOCAL.

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 4. METODOLOGÍA.

4.1. OBJETO DE ESTUDIO.

4.2. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN.
4.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA.
4.4. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN.

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 4. METODOLOGÍA. 4.1. OBJETO DE ESTUDIO.

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN:
Conocer las Herramientas de comunicación publicitaria utilizadas por los Ayuntamientos de la Provincias de
Valencia de más de 5.000 habitantes y el grado de implantación de Estrategias publicitarias.

Para ello, se plantean tres hipótesis de trabajo, como se especifican a continuación.

Hipótesis que guiarán el desarrollo de investigación:

Hipótesis 1: Las Corporaciones locales de la Provincia de Valencia de más de 5.000 habitantes utilizan herramientas de
comunicación publicitaria tanto convencionales como no convencionales.

Hipótesis 2: Los Municipios de la Provincia de Valencia de más de 5.000 habitantes no desarrollan campañas de
publicidad institucional en base a una estrategia de comunicación publicitaria previamente definida.

Hipótesis 3: La ausencia de estrategia de comunicación publicitaria por parte de los Ayuntamientos está en relación con
la falta de presupuesto.

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 4. METODOLOGÍA. 4.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA.

Municipi Población actual Municipi Población actual

Alaquàs 30297 Llíria 22441
Albaida 6420 L'Olleria 8514
Albal 15084 Manises 30478
Alberic 10932 Massamagrell 14861

• Muestra: Ayuntamientos de la Provincia de Valencia Alboraia/Alboraya 22174 Massanassa 8784

Alcàsser 8925 Meliana 10198
Aldaia 29173 Mislata 43740
de más de 5.000 habitantes. Alfafar 20655 Moncada 21651
Algemesí 27770 Montserrat 6089
• Provincia de Valencia:266 municipios. Alginet 13057 Museros 5072
Almàssera 6955 Náquera 5248

• Total Población: 2.543.209 (datos 2008). Almussafes 8189 Oliva 28279

Alzira 43892 Ontinyent 37518
Ayora 5517 Paiporta 23245
• Superior a 5000 habitantes: Benaguasil 10728 Paterna 61941
Benetusser 14824 Picanya 10861
80 municipios Benifaió 12314 Picassent 19385
Benigánim 6366 Puçol 18482

• 80 municipios representan el 88´79% del total Bétera 20292 Puig 8499

Buñol 9940 Quart de Poblet 25790
Burjassot 37756 Rafelbunyol/Rafelbuño 7647
de la población de la provincia, 2.258.043 personas. Canals 13851 Requena 20807
Canet d'En Berenguer 5418 Riba-roja de Túria 19938
Carcaixent 21973 Rocafort 6584
Carlet 15366 Sagunt/Sagunto 65821
Motivos elección de la muestra: Catarroja 26552 San Antonio de 5330
Cheste 7425 Sedaví 9750
Chiva 13494 Silla 18985
• 80 municipios de la provincia de Valencia de más de Cullera 23777 Sueca 28713
Enguera 5895 Tavernes Blanques 9353
5.000 habitantes, representan el 88´79% del total de la Foios 6477 Tavernes de la 18364
población de la provincia, lo que supone 2.258.043 Gandia 79958 Torrent 76927
Godella 12993 Turís 6317
personas. Guadassuar 6160 Utiel 12294
La Pobla de Farnals 7080 Valencia 797654
• facilidad de acceso por contar con más recursos La Pobla de Vallbona 19540 Vilamarxant 8257
L'Alcúdia 11331 Villanueva de Castellón 7666
económicos y administrativos. L'Alcúdia de Crespins 5206 Xàtiva 29363
L'Eliana 16549 Xeraco 6259
Xirivella 30633

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 4. METODOLOGÍA. 4.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA.

Ranking de anunciantes de la Comunidad Valenciana año 2008 de Infoadex, (Infoadex, 2009):

• 3.129 anunciantes controlados por Infoadex en Comunidad Valenciana: 138.486.272 millones de euros total inversión
• Inversión controlada de 108 Ayuntamientos de la Comunidad Valenciana: 1.110.956 euros de inversión en publicidad
• 35 municipios de la provincia de Valencia de más de 5000 habitantes, 407.253 euros de inversión en publicidad.

Suma de Inversión Estudio InfoAdex Rótulos de columna

Rótulos de fila DIARIOS EXT. RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TV TV TEMATICA
Total general
AJUNTAMENT D ALAQUAS 601 601
AJUNTAMENT D ALBAL 442 4348 4790
AJUNTAMENT D ALDAIA 173 173
AJUNTAMENT D'ALFAFAR 210 210
AJUNTAMENT D'ALGEMESI 8617 764 9381
AJUNTAMENT D'ALZIRA 478 478
AJUNTAMENT DE CANALS 1517 1517
AJUNTAMENT DE L ELIANA 3045 18829 21874
AJUNTAMENT DE LLIRIA 442 442
AJUNTAMENT DE L'OLLERIA 590 590
AJUNTAMENT DE MASSAMAGRELL 1313 1313
AJUNTAMENT DE TORRENT 23270 30851 4849 58970
AYUNTAMIENTO DE ALBORAIA 3199 3199
AYUNTAMIENTO DE AYORA 1897 1897
AYUNTAMIENTO DE BENETUSSER 4910 4910
AYUNTAMIENTO DE BUÐOL 601 601
AYUNTAMIENTO DE CARCAIXENT 1413 1413
AYUNTAMIENTO DE CATARROJA 528 528
AYUNTAMIENTO DE CHIVA 54 54
AYUNTAMIENTO DE CULLERA 1372 1372
AYUNTAMIENTO DE FOIOS 710 227 937
AYUNTAMIENTO DE GANDIA 9629 3762 13391
AYUNTAMIENTO DE JATIVA 4508 4508
AYUNTAMIENTO DE LA ALCUDIA VALENCIA 590 590
AYUNTAMIENTO DE MANISES 10931 210 11141
AYUNTAMIENTO DE MISLATA 360 227 587
AYUNTAMIENTO DE ONTINYENT 438 438
AYUNTAMIENTO DE PATERNA 5233 11734 16967
AYUNTAMIENTO DE PICASSENT 2983 896 3879
AYUNTAMIENTO DE RIBARROJA DEL TURIA 11212 1812 13024
AYUNTAMIENTO DE SAGUNTO 10834 4346 15180
AYUNTAMIENTO DE SAN ANTONIO BENAGE. 360 360
AYUNTAMIENTO DE SUECA 677 677
AYUNTAMIENTO DE UTIEL 1292 2817 4109
AYUNTAMIENTO DE VALENCIA 186923 3145 1085 6426 9434 139 207152
Total general 293975 74597 6195 10508 9588 12251 139 407253

*GRÁFICO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO DE COMUNICACIÓN DE LOS AYUNTAMIENTOS DE

DATOS DE INFOADEX. INVERSIÓN REALIZADA POR LOS AYUNTAMIENTOS DE LA PROVINCIA DE VALENCIA DE MÁS LA PROVINCIA DE VALENCIA DE MÁS DE 5000 HABITANTES. Periodo 01-2008 / 12-2008
DE 5000 HABITANTES. Periodo 01-2008 / 12-2008

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4. METODOLOGÍA. 4.4. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN.

FASE PILOTO:

– Piloto del cuestionario que tenemos la intención de completar en futuras investigaciones.

– Testar la bondad de los ítems planteados.
– En Tesis Doctoral que tenemos intención de hacer, deberemos ampliar la investigación utilizando técnicas
cualitativas como entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo.

DESARROLLO DEL ESTUDIO:

– Cuestionario como técnica cuantitativa no experimental.

– Estructurado para obtener datos significativos y de relevancia para el objeto de nuestro estudio.
– Dividimos las preguntas en base a los siguientes parámetros: perfil profesional, estrategia, herramientas de
comunicación, imagen de marca, recursos destinados a comunicación y filosofía de gestión (parámetros son
elaboración del investigador y han sido establecidos gracias a la revisión de toda la documentación analizada y a
la experiencia profesional.)

ADMINISTRACIÓN DEL CUESTIONARIO:

– El cuestionario ha sido administrado mediante la página web Encuestafacil.com.

– Herramienta web de encuestas online (número ilimitado de encuestas y respuestas con un límite de
visualización de 100 cuestionarios por encuesta) consideramos que es suficiente de cara a los objetivos que
queremos conseguir en este momento.

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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. DEA 15
 4. METODOLOGÍA. 4.4. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN.

La encuesta consta de 20 preguntas, agrupadas en función de los conceptos que nos interesaba destacar y que responden
al objeto de nuestro estudio, estructurándose de la siguiente manera:
Preguntas: con respuesta única que sólo admiten una respuesta, como preguntas con respuesta múltiple, que admiten la
posibilidad de varias respuestas, así como opción de respuesta abierta.
Correo electrónico: como forma de hacer llegar el cuestionario a las distintas corporaciones municipales.
Opciones para responder:
Copiando el enlace en la barra del navegador para acceder al cuestionario online:
http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=528552.
Adjuntando en el email el cuestionario en formato Word, dando la opción de remitirlo por correo electrónico o
vía fax.
Si bien el mismo está dirigido al máximo responsable, es decir, el Alcalde también podía ser respondido por la persona
que tuviera delegada las funciones de comunicación del Ayuntamiento.
La investigación cuenta con el aval de la Federación Valenciana de Municipios y Provincias, y así se ha hecho constar en el
cuestionario enviado a los Municipios, además del propio aval de la Universidad Cardenal Herrera – CEU.
Se valoró la posibilidad de contar con la colaboración de la Conselleria de Administraciones Públicas, la Dirección General
de Promoción institucional y la Dirección General de Cohesión Territorial, finalmente se desestimó para no condicionar la
investigación, ya que el color político de los Ayuntamientos podría influir a la hora de responder al cuestionario, ya que
todas las instituciones mencionadas están gobernadas por un partido político concreto y en los Ayuntamientos de la
muestra existen gobiernos de distintos partidos.

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 5. RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN.

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 6. CONSIDERACIONES
FINALES.

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 6. CONSIDERACIONES FINALES.

De los datos obtenidos en la investigación, podemos llegar a una serie de conclusiones que nos ayudarán a
corroborar las hipótesis de la investigación planteadas.

PRIMERA HIPÓTESIS: “Las Corporaciones locales de la Provincia de Valencia de más de 5000 habitantes utilizan
herramientas de comunicación publicitaria tanto convencionales como no convencionales”.

Confirmar que los Ayuntamientos encuestados han llevado a cabo en la última legislatura alguna campaña de
publicidad, promoción o eventos, es decir, han utilizado herramientas de comunicación tanto convencionales como no
convencionales, siendo las campañas de publicidad y los eventos las herramientas más utilizadas.

• 96% de los Ayuntamientos han realizado en la última legislatura algún tipo de campaña, frente al 4% que no han
realizado ninguna acción de comunicación publicitaria.

• Tipo de herramientas utilizadas habitualmente:

Medios de comunicación tradicionales 88% del total inversión: prensa un 30%, radio el 26%, televisión el 19%,
exterior el 33% e internet el 11%.
• El 100% de los encuestados cuenta con material impreso.

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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. DEA 19
 6. CONSIDERACIONES FINALES.

SEGUNDA HIPÓTESIS: “Los Municipios de la Provincia de Valencia de más de 5.000 habitantes no desarrollan
campañas de publicidad institucional en base a una estrategia de comunicación publicitaria previamente definida”.

Dicha hipótesis no se puede confirmar:

- El 52% de los encuestados manifiesta que no cuenta con una plan de comunicación definido o cuanto menos con
una definición clara de los objetivos, públicos y medios que van a utilizar en sus comunicaciones.
- El 48% dice contar con un plan de comunicación claramente establecido (cifra que supera con creces las
expectativas iniciales).

Algunas de las variables incluidas en la preguntas de la encuesta nos llevan a tratar de aportar una visión más
amplia respecto a aspectos concretos que son necesarios para establecer una estrategia de comunicación publicitaria
como es la investigación:

- El 55% de los Ayuntamientos encuestados manifiesta que no ha llevado a cabo ningún tipo de prospección de
mercado para tratar de identificar los temas clave que interesan a los ciudadanos.
- El 81% de las campañas de publicidad llevadas a cabo por los Ayuntamientos encuestados responden a temas
directamente relacionados con la gestión del Municipio.

Nos llevan a pensar que en la mayoría de ocasiones el objetivo de las campañas publicitarias se dirige a justificar la
labor del equipo de gobierno sin identificar previamente las necesidades de los ciudadanos para tratar de satisfacerlas.

Este elemento debe ser contrastado con mayor detalle en la Tesis Doctoral.

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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. DEA 20
 6. CONSIDERACIONES FINALES.

TERCERA HIPÓTESIS: “La ausencia de estrategia de comunicación publicitaria por parte de los Ayuntamientos está
en relación con la falta de presupuesto”.

- En el 50% de los casos el presupuesto es el principal impedimento para desarrollar una estrategia de
comunicación o plan de comunicación.

- La falta de personal cualificado es apuntada por un 30% de los encuestados.

- Un 20% apunta otra serie de variables como son: Falta de medios o falta de visión de la utilidad que puede
tener desarrollarla para que dure una única legislatura.

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 6. CONSIDERACIONES FINALES.

DATOS SIGNIFICATIVOS A TENER EN CUENTA:

• Falta de presupuesto constituye un verdadero hándicap para estructurar e implementar herramientas de

comunicación.

• El uso y conocimiento sobre estrategia o sobre la eficacia de las diferentes herramientas de comunicación está en
función del perfil del responsable de comunicación en aquellos Ayuntamientos en los que el Responsable es un
profesional cualificado se hace una mayor uso de las herramientas.

• En todos los casos, entienden que la comunicación publicitaria es un elemento fundamental que puede aportar
valor a la gestión Municipal si es asumida por parte del equipo de gobierno municipal.

• Prima la utilización de la comunicación publicitaria de forma puntual.

• Las nuevas tecnologías son empleadas por todos los Ayuntamientos. Podemos destacar que el 100% dispone de
página web.

A modo de conclusión, hay que destacar que la comunicación en general para las corporaciones locales es una
excelente oportunidad para establecer puentes y dialogo fluido con sus ciudadanos.

La comunicación publicitaria contribuye de forma clara a mejorar la gestión y obviamente la percepción que los
ciudadanos tienen de la administración local.

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 7. FUTURAS LÍNEAS DE
INVESTIGACIÓN.

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 7. CONSIDERACIONES FINALES.

Puntos que marcarán las futuras líneas de investigación.

• Es necesario contrastar la bondad de las preguntas del cuestionario utilizado en el DEA para tratar de plasmar
ítems que reflejen con mayor acierto la realidad de la investigación (formular las preguntas que sean capaces de recoger
las inquietudes y necesidades de los encuestados).

• La variable electoral juega un papel fundamental en el desarrollo de campañas publicitarias por parte de las
administraciones públicas, si bien en los datos cuantitativos observados mediante infoadex, únicamente hemos podido
observar la inversión realizada en el último ejercicio y para un mayor contraste deberíamos analizar los datos de una
legislatura completa para tratar de obtener una visión real de la influencia de esta variable.

En la Tesis doctoral, profundizaremos en la muestra que ya hemos definido en el DEA. El nivel de respuesta invita
a tratar de alcanzar un mayor nivel de confianza con los encuestados para profundizar.

El análisis de internet como medio de comunicación con los ciudadanos deberá ser tenido muy en cuenta ya que
su continua evolución lo convertirá en una poderosa herramienta, también para la comunicación publicitaria.

El objetivo final debe ser el de llegar a la construcción de un modelo de Estrategia de comunicación publicitaria eficaz y
aplicable a las corporaciones locales, teniendo en cuenta:
- La investigación científica y literatura existente
- Las necesidades reales de las corporaciones locales.

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