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El ideal del consumo no se crea para alcanzarlo, sino para mantener a los consumidores en
estado de perpetua bsqueda e insatisfaccin...
Pedro Antonio Honrubia Hurtado, para Kaos en la Red | 17-8-2010
Suea el rey que es rey, y vive con este engao mandando, disponiendo y gobernando; y este
aplauso, que recibe prestado, en el viento escribe, y en cenizas le convierte la muerte, desdicha
fuerte! Que hay quien intente reinar, viendo que ha de despertar en el sueo de la muerte? Suea
el rico en su riqueza, que ms cuidados le ofrece; suea el pobre que padece su miseria y su
pobreza; suea el que a medrar empieza, suea el que afana y pretende, suea el que agravia y
ofende, y en el mundo, en conclusin, todos suean lo que son, aunque ninguno lo entiende. Yo
sueo que estoy aqu destas prisiones cargado, y so que en otro estado ms lisonjero me vi. Qu
es la vida? Un frenes. Qu es la vida? Una ilusin, una sombra, una ficcin, y el mayor bien es
pequeo: que toda la vida es sueo, y los sueos, sueos son.
Caldern de la Barca.
por la publicidad para vender un universo simblico asociado a los productos. Todo vale
para el logro de este proceso de anlisis y sntesis comunicacional: la proyeccin de
nuestros deseos y aspiraciones, las sugerencias de xito y virilidad, el encanto del sexo, la
invitacin a la aventura, la fabulacin de mundos y universos imaginarios. La publicidad
explota corporativamente los rituales culturales, los mitos y valores que conforman
normativamente la estructura sociocultural de un universo simblico dado, centralizando
los atributos de sociabilidad en el propio objeto de mercadeo (Sierra, 1999).
Arrastrados por la simbologa casi onrica que se esconde tras la publicidad, los hombres y
mujeres construyen sus existencias cotidianas en torno a un estilo de vida que necesita del
mercado para ser continuamente satisfecho en sus pretensiones ms profundas. La
publicidad comercial es despiadada y no respeta gneros ni edades; todos somos
potenciales vctimas de su influencia y su poder de persuasin.
Mientras sus tcnicas y tcticas sigan centrndose en destripar nuestras caractersticas
psicolgicas ms sensibles, el mensaje publicitario seguir llegando hasta nosotros con una
fuerza imposible de controlar. Sus cdigos simblicos nos seguirn invadiendo y sus
hermosas fantasas seguirn marcando el camino por el cual debemos transitar ciegamente
en busca del xito prometido, dando sentido a nuestras vidas a travs de sus estereotipos y
sus metas sociales impuestas.
La publicidad comercial, entonces, es aqul espectculo efmero y en eterna reproduccin
que mediatiza continuamente las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente
apartado en una representacin, en una relacin social entre personas mediatizada por
imgenes y smbolos (Guy, 1999). La lgica de la cosificacin se hace presente,
inconfundiblemente, en estos discursos culturales: slo en la medida en que adquiere
mercancas la persona adquiere una identidad reconocida. Es el objeto de consumo el que le
presta significado al sujeto (Severiano, 2005). El consumidor no es sujeto, sino objeto. No
es esencia, sino accidente. La publicidad misma se constituye en sujeto de transmisin
cultural.
Con la simbologa por bandera: transformando las necesidades del sistema en deseos
y necesidades personales
La publicidad comercial ha aprovechado muy eficazmente la capacidad comunicativa que
desde siempre se ha conocido a los iconos, las seales y los smbolos. De hecho, la marca,
el logotipo comercial por excelencia, amn de ser uno de los elementos clave de la
comunicacin comercial, es el resultado de todo esto: de la necesidad comunicativa a gran
escalda de la publicidad.
Cuando un smbolo est muy normativizado y tiene una funcin bien definida, su capacidad
comunicativa es enorme. Lo publicistas lo han sabido desde que su actividad se convirti
en una comunicacin de masas. La publicidad comercial se inserta en la cultura a travs de
la iconografa que se desprende de todas y cada una de las marcas, especialmente de
aquellas con una mayor repercusin social, pero tambin a travs de los cdigos simblicos
impresos en las relaciones sociales desprendidas de la cultura misma. Iconos y smbolos
hermenuticos son recursos publicitarios por excelencia.
suele tener asociado un valor simblico. La publicidad es ya poco menos que una
proyeccin hacia el mundo exterior del mundo de los sueos, un mundo onrico en toda
regla. Un mundo onrico, eso s, donde las pesadillas no tienen cabida: todo debe ser placer
y felicidad.
El ser humano se ve arrastrado por la publicidad comercial hacia un mundo lleno de tramas
de significacin, donde la cultura consumista emerge como es esa urdimbre, ese conjunto
de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y
existimos. Las hermosas apariencias de la publicidad colocan a los consumidores en un
mundo psicotrpico, casi religioso. La produccin de ilusin ya no queda limitada a
determinados lugares sagrados, sino que constituye una totalidad sensible (Romano,
2004). La publicidad comercial es la encargada de crear ese mundo de ilusin que habita
con nosotros de manera solapada como si de una realidad transversal se tratase.
Los ambientes de fiesta, alegra, felicidad, armona y lujo son adaptaciones personalizadas
de lo imaginado que el receptor nunca o casi nunca podr realizar. El brillo y lujo del
mundo, la espectacularidad y belleza de las representaciones publicitarias son solo formas
de seduccin que enmascaran las formas alienadas de cultura y socializacin. La seduccin
publicitaria tiene por funcin integrar lo escindido, unir y vincular los lazos de disolucin
que el propio proceso de comunicacin publicitaria produce en el acto de enunciacin
persuasiva (Sierra, 1999).
A travs de la publicidad comercial, se construyen mundos ficticios en la mente de los
sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jams se podrn
alcanzar, en el 99% de los casos, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias
de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol
social la inmensa mayora de los individuos.
Pero la publicidad es capaz de hacer que los sujetos proyecten sus ilusiones hacia ese
mundo de fantasa y simbolismo donde, paradjicamente, lo que los publicistas han volcado
previamente han sido precisamente estas ilusiones detectadas en la ciudadana, creando
mundos donde las diferencias sociales se disuelven, los sufrimientos no existen, y todo,
absolutamente todo, se convierte en posible. Soar es gratis, dice la sabidura popular.
Comprar, obviamente, no. Pero eso es lo de menos.
De ilusiones se vive: dogma publicitario por excelencia
Los anuncios actan as como pequeos cuentos de hadas donde las nias pobres se
pueden casar con prncipes azules, los patitos feos se pueden convertir en cisnes, y las
piedras filosofales pueden convertir en oro todo lo que toquen. La belleza, los sueos de
eterna juventud, el poder, la riqueza, la capacidad de seduccin, la eterna felicidad, en
definitiva, el xito social y el bienestar, impregnan de cabo a rabo todo el mundo onrico
generado por los creadores publicitarios.
No hay espacio en ella para el sufrimiento, para los sueos rotos, para las vidas frustradas o
los deseos insatisfechos. Todo en la publicidad tiene un sentido simblico, y no hay otro
contexto en ese mundo onrico para tales smbolos que el deseo de los publicistas porque
los potenciales consumidores asocien sus productos con la felicidad y el xito social. Todo
est pensado hasta el mnimo detalle para ello.
Debemos reconocer que el lenguaje onrico es el ms aceptado por la mente emprica y
racional. Forma parte de nuestras vidas desde que nacemos. Los sueos constituyen una
prolongacin de la vida del sujeto. La publicidad comercial tiene mucho de esto, salvo que,
en lugar de ser una prolongacin hacia dentro de la vida del sujeto, es una especie de
proyeccin hacia fuera de los sueos del hombre constituidos en un corpus que acta de
facto como complemento onrico de la vida.
Los publicistas han estudiado las ilusiones, los sueos y los deseos de los sujetos, y han
construido un mundo lleno de cdigos simblicos a la medida del resultado de tales
estudios. Esto es, ni ms ni menos, el mundo onrico de la publicidad: un mundo donde los
publicistas han proyectado los sueos e ilusiones humanas para que el sujeto se sienta
plenamente acomodado e integrado dentro de l. Algo muy similar, en definitiva, a lo que
Feuerbach asoci con el nacmiento y xito de la religin entre las masas.
Del mundo de las apariencias a la persuasin de masas
El mundo de la publicidad es, pues, el mundo de las apariencias (Sierra, 1999), un mundo
de sueos y fantasas donde los elementos icnicos y simblicos juegan un papel central, al
estilo de lo que Clifford Geertz propuso para el anlisis de las culturas humanas cuando
afirm que las ideologas, las cosmovisiones, se constituyen a partir de los sistemas
culturales. La cultura, para Geertz, aparece como una construccin en la que participan los
distintos individuos de un conjunto humano localizado territorialmente, que comunican sus
fuentes de iluminacin simblica (la estructura simblica) a las generaciones que les
suceden.
La publicidad comercial es hoy en da, qu duda cabe, el principal ritual que tiene la
sociedad consumista-capitalista para que sus hombres y mujeres comuniquen sus fuentes de
iluminacin simblica a las futuras generaciones, aunque en este caso sean unos pocos
especialistas quienes marquen la pauta, y no el sentir comn de una sociedad entera que
guarda sus conocimientos por el bien comn.
Esto es, la sociedad consumista-capitalista actual ha aceptado sin rechistar que los
mercaderes hayan invadido fsica y simblicamente nuestro espacio pblico. All donde
uno mire, habr siempre un icono, un smbolo, un anuncio que recuerde el poder
omnipresente de la publicidad comercial.
Las calles y los medios de comunicacin de masas son espacios especialmente colonizados
por la publicidad comercial. Nuestro cerebro recibe una media de 600 impactos
publicitarios al da. Marcas de bebidas, detergentes, zapatillas y perfumes se cuelan por la
televisin, la prensa e Internet con un nico fin: seducirnos (Fernndez, 2009). Los
canales que deben servir a nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al pblico,
incluyen todos los medios de los que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas.
No existe medio de comunicacin humano que no pueda utilizarse () Puede ocurrir que
un producto nuevo pueda ser anunciado al pblico mediante una pelcula de cine que