Universidad Virtual del Tecnolgico de

Monterrey

Tarea Semana 3:
Aplicacin del Posicionamiento de Marca

Desarrollo de Nuevos Productos

Prof: Dr. Jorge Ramn Pedroza Villarreal

Tutor: Graciela Amrica Rodrguez Tapia

Alumna: Patricia Trejo Morales

Matrcula: A00738147

Tarea Semana 3:
Aplicacin del Posicionamiento de Marca
Introduccin
Este reporte tiene como objetivo identificar un ejemplo aplicado del anlisis
de posicionamiento de marca: El Posicionamiento de Marca hace referencia al
lugar privilegiado que ocupa una marca en la mente del consumidor, pero esto no
slo se refiere a qu tanto relacione el consumidor nuestra marca con el producto
o servicio que vendemos, sino que tambin apela a la percepcin integral, dira yo,
de la marca en general, respecto a otras marcas, ya que no sera til determinar la
percepcin de una marca si no se tienen otros parmetros de referencia, dichos
parmetros en este caso son otras marcas de productos sustitutos, nuestra
competencia directa e indirecta.
Hay que ser muy inteligentes al determinar quin ser nuestra competencia,
veamos el ejemplo de un paquete computacional bsico de manejo de bases de
datos; su competencia va desde Oracle, JD Edwards hasta una plantilla sencilla
hecha en Excel y sobre todas estas opciones, el usuario tiene cierta percepcin.
Es trabajo del anlisis de Posicionamiento de Marca el determinar dicha
percepcin.
Desarrollo
La percepcin de una marca se mide en funcin a la calificacin asignada
por el usuario (o consumidor potencial) para cada variable importante asignada.
Las variables que son importantes se derivan del concepto de calidad que el
consumidor y la empresa misma tienen del producto o servicio en cuestin, ya que
la calidad es subjetiva, por lo que para cada segmento de mercado, este concepto
puede incluir diferentes variables y de la misma manera, puede priorizarlas de
manera diferente, ya no digamos la calificacin de cada marca para cada variable.
Un ejemplo muy simple de esto es la calidad en una hamburguesa, si
preguntamos a nuestro alrededor, a lo mejor algunos contestarn que para ellos
debera tener mucha carne, para otros carne magra, algunos ms dirn
ingredientes orgnicos o que sea a la parrilla, e inclusive al horno; como se
observa, la calidad tiene muchas dimensiones y por ello no se debe tomar a la
ligera este concepto.
El primer paso para desarrollar un anlisis de posicionamiento de marca es
establecer las variables, veamos un ejemplo aplicado, como la industria de las
laptops, los principales competidores seran Mac, HP y Toshiba, para establecer

las variables esto podemos echar mano de tcnicas de investigacin de mercados

cualitativas como los focus group, as como cuantitativas como la encuesta. Una
vez determinadas las variables que definen a nuestro producto/servicio, en este
caso puede ser Diseo, Rendimiento (performance) y Precio (las primeras de
equis nmero que hayamos establecido), stas se deben priorizar, es decir, que el
usuario determine cul variable tiene ms peso para l a la hora de pensar mejor
en una marca que en otra, en este caso, suponiendo que seamos Mac, nuestro
mercado potencial priorizara las variables como 1.- Diseo, 2.- Rendimiento y 3.Precio.
Luego que se han priorizado los atributos, se pide al consumidor que asigne
una calificacin progresiva para cada marca (se pueden establecer rangos segn
nmero de variables o facilidad para graficar, en este caso ser del 1 al 10, siendo
el 10 la mejor calificacin). Despus se renen todos estos datos cualitativos y se
determina el promedio de cada marca para cada atributo, entonces Mac tendra en
el atributo 1 un 9, en rendimiento un 8 y en precio un 6, para HP el promedio
estimado sera para diseo un 8, para rendimiento un 9 y para precio un 8.
Toshiba tendra en diseo un 7, para rendimiento un 8 y para precio un 8. Antes de
graficar estos datos, se pueden agrupar variables segn lo relacionadas que se
encuentren, as; lo ptimo sera identificar grupos de variables relacionadas entre
s (1 para cada lado del plano cartesiano) y de esta manera se puede identificar la
posicin de las marcas en el plano cartesiano en relacin con los grupos de
variables. En este caso no es necesario, ya que las variables son bastante claras
por s mismas.
Lo siguiente sera graficar estas variables; pero a simple vista se puede ver
que Mac estara en el cuadrante superior derecho, que es el deseable, aunque HP
la empata con el rendimiento y tanto HP como Toshiba la superan en precio, por lo
que se puede deducir que:
La estrategia de descreme de precios (probablemente usada por Mac) est
funcionando adecuadamente, y slo debera preocuparse en el caso de que
quisiera incursionar a otro mercado que sea mucha ms sensible al precio,
tambin debe estar pendiente del posicionamiento que tenga en un futuro HP y
revisar a conciencia cambios que puedan hacer en el equipo para aumentar el
diseo.
Conclusin
Es interesante (e importante) conocer la importancia de un anlisis de
posicionamiento de marca, ya que esto nos permite encontrar reas de

oportunidad que se pueden trabajar para mejorar la percepcin de nuestro

mercado potencial, o por otro lado se puede planear una ampliacin de la lnea de
producto bajo la marca principal, identificando nuevos segmentos y la manera en
que se percibe el tipo de producto/servicio que podemos introducir.
Para finalizar, debemos tomar en cuenta que muchas veces, el producto o
servicio, aunque haya sido diseado para ser percibido de cierta manera por el
mercado, este no lo recibe as, por lo que no es que nuestro producto sea malo
necesariamente, sino que tal vez no se ha hecho uso de las herramientas de la
mezcla promocional de la manera acorde a lo que se intenta informar.

Referencias:

Russell Thomas, Lane Ronald, King Karen. Kleppner Publicidad. Mxico:

Pearson Education, 2005.

Arens William. Publicidad. Mxico: McGraw-Hill, 2004.