Livro de Abstracts Do #VI CONGRESSO DE CASOS DOCENTES EM MARKETING PÚBLICO E NÃO LUCRATIVO

C O I M B R A B U S I N ESS S C H O O L | I S CAC
1 9 D ez em b ro 2 0 1 4
Marketing para pessoas: vamos mudar para digital!
Marketing para personas: vamos a cambiar para marketing digital!
Marketing for people: lets go digital!
ORGANIZAO:
Editorial:
TTULO:
Livro de Abstracts do
#VI CONGRESSO DE
CASOS DOCENTES EM MARKETING
PBLICO E NO LUCRATIVO
EDITORES:
ISCAC Junior Solutions
Coimbra Business School | ISCAC
LINK:
http://aimpn.iscac.pt/
1 9 D ez em b ro 2 0 1 4
Marketing para pessoas: vamos mudar para digital!
Marketing para personas: vamos a cambiar para marketing digital!
Marketing for people: lets go digital!
PROGRAMA
08.30H - 09.30H
Entrega de Documentao
Local: Piso 1
09.30H - 10.00H
Local: Auditrio
10.00H - 10.40H
Local: Auditrio
Sesso de Abertura do Congresso

Oradores:
Manuel Castelo Branco | Presidente da Coimbra Business School | ISCAC
Madalena Ea de Abreu | Presidente do Comit Organizador
Helena Alves | AIMPN internacional (em representao, Responsvel das Publicaes Cientcas)
Francisco Carinha | Presidente da ISCAC Junior Solutions (IJS)
Conferncia Plenria
A inovao e o maravilhoso mundo virtual
Carlos Cerqueira | Diretor do Departamento de Inovao do Instituto
Pedro Nunes (IPN)
Patrimnio Mundial, esse desconhecido

Maria Clara Almeida Santos | Vice-reitora da Universidade de
Coimbra (UC) para a Comunicao e Cultura
10.40H - 11.00H
Pausa - Caf Networking
Local: Lounge do ISCAC
11.00H - 12.15H
Biblioteca
Matos de Carvalho
Sesses Contnuas
Auditrio
Marques Almeida
Sesso 1
Sala
Pedro e Ins (2.8)
Sesso 2
Sala
Dinis e Isabel (2.9)
Sesso 3
12-15H - 13.30H
Sesses Contnuas
Sesso 4
Sesso 5
Sesso 6
Auditrio
Marques Almeida
Sesso 7
Sala
Pedro e Ins (2.8)
Sesso 8
Sala
Dinis e Isabel (2.9)
Sesso 9
13.30H - 15.15H
Almoo Networking
15.15H - 16.30H
16.30H - 17.00H
Biblioteca
Matos de Carvalho
Sesses Contnuas
Pausa - Caf Networking
17.00H - 17.30H
PROGRAMA DETALHADO
DISPONVEL EM:
Local: Auditrio
Sesso de Encerramento do Congresso

Entrega de Prmios aos Melhores Casos Apresentados
Oradores:
Arminda Pao | Presidente AIMPN Portugal
M. de las Mercedes Galn Ladero | Presidente AIMPN Espanha (em representao)
Lara Mendes | Vice-presidente do Comit Organizador
Margarida Ferreira | Secretria do Comit Organizador
Atuao da Tuna Mista do ISCAC (TMISCAC)
4
1 9 D ez em b ro 2 0 1 4
MAPA: Lounge: piso 0 | Sala Pedro e Ins: piso 2, sala 2.08 | Sala Dinis e Isabel: piso 2, sala 2.9 | Auditorio Marques de Almeida: piso 0 e 1.
Contedos:
Mensagem de Boas Vindas ..............................................10
Comit de organizao ...................................................12
Comisso Cientfica ..........................................................13
Comisso Cientfica .........................................................14
Abstracts ...........................................................................15
1.
@IAJOTA, THE SOCIAL NETWORKS AS A LINK WITH THE ARAGONESE YOUTH
...........................................................................................................................................15
2.
UNIVERSITARI@S
FELICES,
UNIVERSITARI@S
COMPROMETID@?
Un
Ejemplo: El Plan De Voluntariado De La Unversidad De Cdiz ..................................................15

3.
A ACCOUNTABILITY NO TERCEIRO SETOR: O CASO DE UMA ORGANIZAO
DA ATUAL GERAO .............................................................................................................16

4.
A ESTRATGIA COMO FORA MOBILIZADORA DA MUDANA ....................17
5.
A IMPORTNCIA DOS MEIOS DIGITAIS NA ESTRATGIA E ACCOUNTABILITY
NO TERCEIRO SETOR ..........................................................................................................17

6.
A PRODUO CULTURAL COMO FERRAMENTA DO MARKETING SOCIAL: O
Caso Da I Exposio E Leilo Beneficente Asilo So Vicente De Paula, So Borja, Brasil ..............17
7.
ADICCIN AL TELFONO MVIL EN LA JUVENTUD: Repercusiones Sobre El
Entorno Formativo, Familiar Y Social. ......................................................................................18

8.
AHP HOTELARIA DE PORTUGAL - Estudo De Caso ..................................18
9.
AIRC GOES DIGITAL ...............................................................................19
10.
AJAS- ASSOCIAO DE JOVENS PARA AO SOLIDRIA ...............................19
11.
AMERICAN SOCIETY FOR THE PREVENTION OF CRUELTY TO ANIMALS
(ASPCA), Uma Organizao, Com Histria, Dedicada A Causa Animal ........................................20

12.
ASSISTNCIA MDICA INTERNACIONAL (AMI) O Poder Dos Social Media Na
Ajuda s ONG-Ds .................................................................................................................20

13.
CADA TRIPLE VALE MS ..........................................................................21
14.
CALOR Y CAF ........................................................................................21
15.
CAMINANTE DIGITAL COMO CASO DE APLICACIN DEL MARKETING DIGITAL
EN UNA ENTIDAD PBLICA ...................................................................................................22

5
16.
CASO FUNDACIN ATHLETIC CLUB FUNDAZIOA, digitalizacin de una red de
valor desde la colaboracin estratgica ..................................................................................22

17.
CONTEDO DE VALOR NAS REDES SOCIAIS: Caso Mo Acadmica ...........23
18.
CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
IN
PERIODS
OF
ECONOMIC
RECESSION: The case of Cyprus. Can Corporations Continue Their Csr Strategies In Periods Of
Economic Recession In Cyprus? .............................................................................................23
19.
CROWDFUNDING NO CONTEXTO DE UMA ORGANIZAO SEM FINS
LUCRATIVOS: indicadores para o sucesso ...............................................................................24

20.
CROWDFUNDING: FINANCIAMENTO E VISIBILIDADE PARA CAUSAS NO-
LUCRATIVAS ........................................................................................................................25
21.
DESARROLLO E IMPLEMENTACIN DE UN REPOSITORIO DE INFORMACIN
DIGITAL: SERVICIOS LEGALES EN BAJA CALIFORNIA (MXICO) ..............................................25

22.
DIAGEO IBERIA: PUEDE UNA EMPRESA DE BEBIDAS ALCOHLICAS SER
SOCIALMENTE RESPONSABLE? .............................................................................................26

23.
DIGITAL MARKETING FOR THE EUROPEAN REGION TYROL SOUTH TYROL -
TRENTINO ...........................................................................................................................26
24.
ECOLOGISMO Y ETIQUETADO: LA DISTRIBUIDORA ALIECO S.L. ................27
25.
EL CHUPETE: FESTIVAL INTERNACIONAL DE COMUNICACIN INFANTIL ....27
26.
EL CONSORCIO COMO MODELO DE ORGANIZACIN EFICAZ, TRANSPARENTE
Y RESPONSABLE PARA LA GESTIN DE SERVICIOS MEDIOAMBIENTALES DE LA PROVINCIA DE

BADAJOZ .............................................................................................................................28
27.
EL ESTADO ISLMICO Y SU ARMA DE PROPAGACIN MASIVA ........................28
28.
EL XITO DEL ACTIVISMO SOCIAL BAJO LA TCTICA DE MARKETING VIRAL:
DEL #ICEBUCKETCHALLENGE AL #WAKEUPCALL .................................................................29

29.
EL MARKETING DIGITAL EN LA ECONOMA COLABORATIVA: EL CASO DE LA
RED SOCIAL AIRBNB ............................................................................................................29

30.
ENERJIA JENIAL. Uma Anlise Das Redes Sociais Como Ferramentas Do
Marketing De Eventos Um Paralelo Brasil/Portugal Com Uma Dcada De Gap ..........................30

31.
ESTUDIO DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIGITAL DE LA FUNDACIN
HAZLOPOSIBLE ....................................................................................................................30
32.
FAROL E OS SEM-ABRIGO: RETOMAR O MERCADO DE TRABALHO .............31
33.
FORMACIN DE EQUIPOS DE TRABAJO PARA EL DESARROLLO DE UN MANUAL
DE PROMOCIN/VENTAS DE UNA ONG: DESCRIPCIN DE UNA EXPERIENCIA DOCENTE ...........31

34.
FUNDAO REALIZAR UM DESEJO E A SUA UTILIZAO DAS FERRAMENTAS
DE MARKETING DIGITAL .......................................................................................................32

35.
6
FUNDACIN AFFINITY: EL RESPETO POR LOS ANIMALES Y LA CONCIENCIACIN
DE LA SOCIEDAD ..................................................................................................................32
36.
HARCA: UN NUEVO RUMBO A LA SOSTENIBILIDAD ...................................33
37.
HORTA PORTA, LIPOR. Promotor De Mudana ........................................33
38.
ILHA DO PESSEGUEIRO ...........................................................................34
39.
INDUO DE RVORES DE DECISO NA DESCOBERTA DE CONHECIMENTO:
Caso De Empresa De Organizao De Eventos .........................................................................34

40.
INSTITUTO AYRTON SENNA ....................................................................35
41.
INTEGRACIN DE LOS CDIGOS QR EN EL COMERCIO ELECTRNICO: El
Marketing Del Futuro Ya Es Una Realidad En Los Supermercados Asiticos ................................35

42.
INTEGRALIA: LA INTEGRACIN COMO OBJETIVO .....................................36
43.
JUVENTUD Y VIDEOJUEGOS: repercusiones sobre el entorno formativo,
familiar y social. ....................................................................................................................36

44.
LA APLICACIN DEL MARKETING DIGITAL EN LOS PROYECTOS DE MOVILIDAD
SOSTENIBLE EN LA CIUDAD DE MADRID ................................................................................37

45.
LA REALIDAD AUMENTADA COMO HERRAMIENTA DE INNOVACIN EN
MARKETING: El Catlogo De Ikea Redecora Tu Casa ..............................................................37

46.
LA TRAMPA DEL XITO EN EL MARKETING DIGITAL: Por Qu Fall Blackberry?
...........................................................................................................................................38
47.
LA UNIN HACE LA FUERZA: ACTVATE ..................................................38
48.
LANTEGI BATUAK, propuesta para el desarrollo del Marketing Estratgico
Relacional ............................................................................................................................39
49.
LAS EXPERIENCIAS PERSONALES, UN MODELO DE ATRACCIN A UNA CAUSA:
El caso de Charity Water .......................................................................................................39

50.
LEIGOS PARA O DESENVOLVIMENTO: DINMICA DE ANGARIAO E
FIDELIZAO DE DOADORES DE UMA ONGD .........................................................................40

51.
LEIGOS PARA O DESENVOLVIMENTO: OTIMIZAO DE DONATIVOS PRIVADOS
ATRAVS DE SEGMENTAO ................................................................................................40

52.
LO QUE HAY DELANTE Y DETRS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
DIGITAL DE ZARA .................................................................................................................41

53.
MARKETING DE EVENTOS Y PROMOCIN DEL VINO EN LAS REDES SOCIALES:
Una experiencia de xito en Baja California (Mxico) ...............................................................41

54.
MARKETING DIGITAL PASSADO, PRESENTE E FUTURO As Tendncias E O
Caso Da IClio .......................................................................................................................42

55.
MARKETING DIGITAL Y COMERCIO MVIL: Herramientas para la Economa
Colaborativa .........................................................................................................................42
56.
MARKETING ELECTORAL: SU APLICACIN EN EL CONTEXTO UNIVERSITARIO.
...........................................................................................................................................43
57.
MARKETING RELACIONAL NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR
PBLICO: Estudo De Caso Da ESTeSC ....................................................................................43

58.
MARKETING SOCIAL EN INTERNET: ANLISIS DE LA CAMPAA EL BLOG DE
THEA .................................................................................................................................44
59.
NUESTRO LEGADO-ECOEMBES Y MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE .......44
60.
OPERAO NARIZ VERMELHO A Importncia De Levar Alegria Criana
Hospitalizada .......................................................................................................................45
61.
OPORTUNIDADES E DESAFIOS DA INTERNET PARA O TURISMO DE AVEIRO ..
...........................................................................................................................................45
62.
ORGANO GOLD & OG CARES FOUNDATION Everyone Deserves a Chance,
Give Back Um Caso de Marketing Empresarial e Marketing Social de Mos Dadas .....................46
63.
PLANO DE MARKETING | MARKETING DIGITAL. Parque Biolgico Serra Da
Lous E Hotel Serra Da Lous ................................................................................................46

64.
PREVENCIN DE LA SALUD PARA LA POBLACIN ADOLESCENTE EN MXICO:
el uso de las TICs para la difusin de hbitos de vida responsable ............................................47

65.
Reingeniera de procesos y tecnologa digital como estrategia de reduccin de
costos operacionales: el caso de Leviton Mxico .....................................................................47

66.
RENAULT - Expanso e Internacionalizao da Marca no Brasil ...................48
67.
RENOVARSE O MORIR: Nueva Frmula para el Marketing de las ONGs ......48
68.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA EMPRESA LEROY MERLIN ...
...........................................................................................................................................49
69.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA BANCA PARA RECUPERAR LA CONFIANZA:
BANCO SANTANDER .............................................................................................................49

70.
ROUND ABOUT TRAVEL: Hacia un Posicionamiento de xito en Turismo con
Google Adwords ...................................................................................................................50

71.
SERMAIS.ORG a platform for doing good online ......................................50
72.
SOCIAL MARKETING, WEB 2.0 AND DONATION-BASED CROWDFUNDING IN
SPAIN: MICRODONACIONES AND HACES FALTA DIGITAL PLATFORMS AS A CASE STUDY ......51
73.
SOCIEDAD DE PREVENCIN FREMAP: Hacia la Responsabilidad Social .........51
74.
THE GREAT ORCHESTRA OF CHRISTMAS CHARITY WIELKA ORKIESTRA
WITECZNEJ POMOCY ........................................................................................................52

75.
TIMWE Um Parceiro Digital de Sucesso no Marketing Social-Pblico e
Empresarial ..........................................................................................................................52
76.
8
UM NOVO DESAFIO: O LAR NO MEU LAR SAD 24H ...............................53
77.
UN XITO EN EL MARKETING DIGITAL: WHOPPER SACRIFICE La amistad es
fuerte, pero la Whopper lo es ms .........................................................................................53

78.
UNA
EXPERIENCIA
DE
LEAN
THINKING
EDUCATIVO
UTILIZANDO
TECNOLOGAS DIGITALES: certificacin de una escuela de bachillerato en Oaxaca (Mxico) ......54

79.
UNILEVER, UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE ............................54
80.
UNIVERSITY MARKETING AND SOCIAL RESPONSIBILITY: THE UNIVERSITY OF
ALCAL DE HENARES ............................................................................................................55

81.
VITORIA-GASTEIZ, ADMINISTRACIN PBLICA RESPONSABLE ...................55
82.
VITORIA-GASTEIZ, CIUDAD DE REFERENCIA EN MOVILIDAD URBANA ......56
International Assciation on Public and Nonprofit

Marketing (IAPNM) .....................................................................57
Coimbra Business School | ISCAC ...................................59
Coimbra .............................................................................61
A Histria de D. Dinis e D. Isabel de Arago, Rainha
(Santa) de Portugal ....................................................................63
A Histria de Pedro e Ins ...............................................69
Mensagem de Boas Vindas
com muita satisafao que lhe damos as boas-vindas

ao VI Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Pblico e No
Lucrativo, organizado pela Coimbra Business School | ISCAC em colaborao com
a Associacin Internacional de Marketing Pblico y No Lucrativo (AIMPN/IAPNM), e
que este ano acontece em Coimbra (Portugal) sob o lema Marketing para pessoas:
vamos mudar para digital.
Neste pequeno livro poder encontrar mais de 80 abstracts fruto do intenso

trabalho colaborativo entre alunos e professores, e agora apresentados neste
Congresso. Se este trabalho de investigao versa sobretudo o marketing dos setores
pblico e no lucrativo, este ano damos uma particular ateno s ferramentas
com que a era digital nos brinda. O marketing digital traz consigo, sem sombra de
dvidas, um conjunto de vantagens e de benefcios permitindo, desta maneira, que
o nosso setor de investigao e atividade possa habilmente se desenvolver.
10
Neste livro poder encontrar, ainda, a informao necessria para tornar esta
sua experincia de Congresso num sucesso: sim, esperamos sinceramente que a
participao neste nosso Congresso lhe seja proveitosa j aqui e para o futuro. Este
Congresso conta com mais de 140 autores e coautores, provenientes de mais de 5
pases, com um interesse comum no desenvolvimento de uma rea cientfica em
franco crescimento e ampla divulgao.
nosso grande objetivo que a sua participao seja plenamente satisfatria e um
verdadeiro xito; e, assim, esta passagem por Coimbra e por Portugal lhe traga uma
memria muito grata.
Todas as pessoas e as organizaes, que colaboram na organizao deste Congresso,
desejam e colocam os meios para estar altura das suas expetativas.
Madalena Ea de Abreu
Presidente do Comit Organizador
11
Comit de organizao
PRESIDENTE:
Madalena Ea de Abreu
Coimbra Business School | ISCAC | mabreu@iscac.pt
VICE-PRESIDENTES:
Lara Mendes
Coimbra Business School | ISCAC | lmendes@iscac.pt
Francisco Carinha
ISCAC Junior Solutions |direcao@ijs.isc.pt
SECRETRIA:
Margarida Sofia Ferreira
ISCAC Junior Solutions | direcao@ijs.isc.pt
MEMBROS:
Antnio Calheiros
Coimbra Business School | ISCAC | acalheiros@iscac.pt
Antnio Trigo
Coimbra Business School | ISCAC | aribeiro@iscac.pt
Arminda do Pao
Universidade da Beira Interior | apaco@ubi.pt
Jos Luis Vzquez Burguete
Universidad de Len | jose-luis.vazquez@unileon.es
Mara de las Mercedes Galn Ladero
Universidad de Extremadura | mgalan@unex.es
Snia Rito
Coimbra Business School | ISCAC | srito@iscac.pt
Vctor Valero Amaro
Universidad de Extremadura | vvalero@unex.es
12
COMISSO CIENTFICA
Nome
E-mail
Instituio
Abreu, Madalena
mabreu@iscac.pt
Alves, Helena
halves@ubi.pt
Universidade da Beira Interior
Azevedo, Antnio
antonioa@eeg.uminho.pt
Universidade do Minho
Barbosa, Belm
belem.barbosa@ua.pt
Universidade de Aveiro
Barriopedro, Estela
estela.nunezb@uah.es
Universidad de Alcal
Baales, Amaia
amaia.banales@ehu.es
Universidad del Pas Vasco
Burbano, Edy Lorena
elburban@usbcali.edu.co.
Universidad de San Buenaventura
Calheiros, Antnio
acalheiros@iscac.pt
Carvalho, Amlia
acarvalho@estgf.ipp.pt
Instituto Politcnico do Porto
Cerd, Luis Manuel
luismanuelcerdasuarez@
gmail.com
Universidad de Valladolid
Criado, Ana
ana.criadogomis@ceu.es
Fundacin Universitaria San Pablo
Cuesta, Pedro
pedro.cuesta@uah.es
Universidad de Alcal de Henares
Do Pao, Arminda
apaco@ubi.pt
Universidade da Beira Interior
Ferreira, Marisa
marisaferreira@eu.ipp.pt
Fortes, Nuno
nuno.fortes@estgoh.ipc.pt
Cali
Escola Superior de Tecnologia e

Gesto de Oliveira do Hospital
Galera, Clementina
cgalera@unex.es
Universidad de Extremadura
Galiano, Araceli
araceli.galiano@uca.es
Universidad de Cdiz
Gallardo, Dolores
dgallard@unex.es
dirresuex@unex.es
Galn, Mara de las
mgalan@unex.es
Mercedes
Garca,
Marta
martarey@udc.es
Facultad de Economa y Empresa
Saz Gil,
M Isabel
sazgil@unizar.es
Universidad de Zaragoza
Gonalves, Paulo
pjg@iscap.ipp.pt
Guilln
estrada@uji.es
Universitat Jaume I
Marta
13
COMISSO CIENTFICA
Nome
E-mail
Instituio
Hernndez, Remedios
remedioshl@unex.es
Universidad de Cdiz
Hyseny, Hajre
h.hyseni3@herts.ac.uk
University of Hertfordshire
Laureano, Raul
Raul.Laureano@iscte.pt
ISCTE - Instituto Universitrio de

Lisboa
Martnez,Eva Mara
emmartin@emp.uc3m.es
Universidad Carlos III de Madrid
Mendes, Lara
lmendes@iscac.pt
Meneses, Gonzalo
gonzalo.diazmeneses@
ulpgc.es
Universidad de Las Palmas de Gran

Canaria
Moreno, Francisca
uentes@ugr.es
Universidad de Granada
Pea, Ana
apolo@ugr.es
Rey, Juan Miguel
jrey@ugr.es
Ripol, Rafael
rafael.ravina@uca.es
Universidad de Cdiz
Rito, Snia
srito@iscac.pt
Ruiz, Maite
maite.ruiz@ehu.es
Santos, Nuno
nsantos@pse.pt

Lisboa
Silva, Rui
rui.vinhas.silva@iscte.pt

Lisboa
Silva, Susana
ssilva@porto.ucp.pt
Universidade Catlica Portuguesa
Soek-Borowska,
csolek@sgh.waw.pl
Szkoa Gwna Handlowa w
Celina
Warszawie
Snchez, Mara Isabel
isanchez@unex.es
Tamayo, Unai
unai.tamayo@ehu.es
Trigo, Antnio
aribeiro@iscac.pt
Valero, Vctor
vvalero@unex.es
Zarraga, Aritza
aritza.gere@ehu.es
14
Abstracts
1. @IAJOTA, THE SOCIAL NETWORKS AS A LINK WITH THE
ARAGONESE YOUTH
Mara Cendn Avellaneda
Rosana Beln Prez Martnez
Aitor Salesa Rubira
Beatriz Sangesa Perpin
Tutora: Isabel Saz Gil

Universidad de Zaragoza (Espaa)
RESUMEN:
El Instituto Aragons de la Juventud (IAJ), organismo pblico perteneciente al Departamento
de Sanidad, Bienestar Social y Familia del Gobierno de Aragn (Espaa) fue creado para desarrollar y
regular diversas polticas y acciones con fines sociales destinadas a la poblacin joven de la Comunidad
Autnoma de Aragn.
En los ltimos aos este Instituto ha incrementado sus actuaciones de Marketing digital,
principalmente a travs del uso de las Redes Sociales, con el propsito de divulgar las diversas
actividades y proyectos que realiza, as como los resultados obtenidos.
Por ello, con este artculo se pretende hacer un estudio sobre cules son las herramientas
de comunicacin online que utiliza el IAJ, cmo las utiliza y cul el impacto real que estn consiguiendo
con su utilizacin.
2. UNIVERSITARI@S FELICES, UNIVERSITARI@S

COMPROMETID@? UN EJEMPLO: EL PLAN DE VOLUNTARIADO DE LA
UNVERSIDAD DE CDIZ
Jose Manuel Escobar Postigo
Eva Mara Luna Romn
Sacramento
Tutora: Araceli Galiano Coronil

Tutor: Rafael Ravina Ripoll
Universidad de Cdiz (Espaa)
RESUMEN:
El objeto del presente artculo cientfico es mostrar de forma cuantitativa el nivel de
implicacin de los alumnos happy de la Universidad de Cdiz curso acadmico 2014-2015 con
las actividades desarrolladas por las entidades sin nimo de lucro que, a fecha de hoy, mantienen
convenios con el Plan de voluntariado de la Universidad de Cdiz.
Para afrontar dicho estudio creemos imprescindible profundizar y detectar desde el punto
de vista del marketing social dos cuestiones. La primera es conocer qu redes sociales utilizan este
15
capital humano, con qu finalidades, y si entre ellas se encuentra comunicarse de forma simtrica y
bidireccional con las organizaciones no lucrativas, tambin llamadas ONGs. De este modo, podremos
analizar el tipo de vnculo existente entre ambos factores, dando por supuesto que colaborar
activamente en el da a da de estas asociaciones mejora la calidad de vida. La segunda se trata de
averiguar si el uso de estas herramientas tecnolgicas hacen que este colectivo de la comunidad
universitaria sean personas ms comprometidas en los proyectos altruistas llevados a cabo por las
asociaciones que participan actualmente en el Plan de voluntariado anteriormente mencionado. Para
responder a tales asuntos, vamos utilizar una base de microdatos que emplea la informacin de las
encuestas realizadas a los alumnos de la Universidad de Cdiz, tomando como referencia la oferta de
titulaciones ofrecida por dicha institucin.
Por ltimo, indicar que este examen descriptivo se puede extrapolar a otros centros
educativos de enseanza superior tanto a nivel nacional como internacional. Esto nos permite examinar
si la relacin entre las variables felicidad, entidades sin nimo de lucro y redes sociales, son anlogas
en otros espacios de aprendizaje. Con dicha informacin podremos efectuar evaluaciones comparativas
de todos estos factores de gran relevancia en el mundo global. Y es que no podemos olvidar, que en
el mundo de las redes sociales, los estudiantes happy de las universidades son una gran oportunidad
que se abre al corazn de estas organizaciones del Tercer Sector, y las ventajas para ste son, a fin de
cuentas, para todos.
3. A ACCOUNTABILITY NO TERCEIRO SETOR: O CASO DE UMA

ORGANIZAO DA ATUAL GERAO
Catarina Marisa Soares Martins
Tutora: Cristina Clara Ribeiro Parente

Universidade do Porto (Portugal)
RESUMO:
O aumento do nmero de organizaes do terceiro setor (OTS) e da competitividade entre
elas para angariao de recursos de cariz pblico e privado justifica a crescente importncia do campo
da accountability como meio fundamental para a aquisio de confiana institucional (entre outros)
bem como da participao que se quer fomentar junto dos diversos stakeholders. A accountability
responde a uma necessidade de prestao de contas precisa e apropriada ao desempenho destas
organizaes e pode ser uma via de promoo de relaes mais transparentes e espontneas entre
stakeholders.
Este artigo resulta da experincia de um estgio curricular j terminado numa OTS, onde se
relizou uma avaliao do desempenho e da filosofia organizacional da OTS acolhedora de estgio, tendo
como orientao de base a metodologia do social accounting and audit da Social Audit Network (SAN)
(Pearce & Kay, 2005).
16
4. A ESTRATGIA COMO FORA MOBILIZADORA DA MUDANA

Andreia Ferreira
Sara Santos
Tutora: Amlia Carvalho

Tutora: Marisa R. Ferreira
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras CIICESI - IPP (Portugal)
RESUMO:
O presente trabalho tem como objetivo analisar a Associao para a Integrao e
Reabilitao Social de Crianas e Jovens Deficientes de Vizela (AIREV), enquanto nica instituio do
concelho de Vizela, que tem como principal objetivo o apoio a pessoas com deficincia mental grave e
profunda. A AIREV uma instituio do terceiro setor, que no objetiva o lucro, mas sim garantir a sua
sustentabilidade financeira, atravs das vrias iniciativas de angariao de fundos, de modo a promover
a qualidade de vida dos seus utentes. A instituio considera um fator essencial na sua interveno,
uma gesto criteriosa, com base num planeamento estratgico e nas necessidades identificadas na
comunidade onde se encontra inserida, assim como responder s expectativas dos seus stakeholders.
5. A IMPORTNCIA DOS MEIOS DIGITAIS NA ESTRATGIA E

ACCOUNTABILITY NO TERCEIRO SETOR
Ana Rita da Costa Faria
Ana Soraia da Costa Queirs
Tutora: Marisa Ferreira

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras CIICESI IPP
(Portugal)
RESUMO:
O presente trabalho tem por intuito estudar a Fundao Ildio Pinho (FIP), uma organizao
que promove e fomenta o interesse de jovens pelas cincias exatas e o mbito cultural. Para a
elaborao deste trabalho foi essencial a anlise do seu relatrio de contas e atividades, por forma a
analisar a organizao numa perspetiva de gesto estratgica e de accountability. Neste documento
ainda abordada a importncia das novas tecnologias e do meio virtual, para uma boa comunicao
com todos os stakeholders, conseguindo assim a divulgao da fundao e subsequentemente a sua
promoo.
6. A PRODUO CULTURAL COMO FERRAMENTA DO MARKETING

SOCIAL: O CASO DA I EXPOSIO E LEILO BENEFICENTE ASILO
SO VICENTE DE PAULA, SO BORJA, BRASIL
Victor Silva Theodoro
Tutor: Arminda do Pao
Rafael Moreira de Carvalho
Universidade da Beira Interior (Portugal)
RESUMO
Este paper tem como principal objetivo analisar o projeto intitulado I Exposio e Leilo
Beneficente Asilo So Vicente de Paula, tendo em vista a sua utilizao da Produo Cultural como
ferramenta do marketing social, visando a efetivao da cidadania e da incluso social. Atravs
17
da cultura os promotores do evento fizeram com que houvesse o estreitamento de laos entre a
comunidade de So Borja, Brasil e os residentes do Asilo. O evento corroborou com o fortalecimento
da instituio perante a sociedade, enfatizando a sua importncia social, obtendo retorno de capital
para a mesma.
7. ADICCIN AL TELFONO MVIL EN LA JUVENTUD:

REPERCUSIONES SOBRE EL ENTORNO FORMATIVO, FAMILIAR Y
SOCIAL.
Marina Casasnovas Janer
Tutora: Mnica Daz-Bustamante Ventisca
Natalia Andreu de Dios
Tutora: Sonia Carceln Garca
Elisabeth Aguado Alonso
Universidad Complutense de Madrid (Spain)
RESUMEN:
El presente caso ha sido propuesto, desarrollado y elaborado por estudiantes universitarios
de ltimo curso de Grado en Administracin y Direccin de Empresas que han detectado el incremento
de uso y sntomas de dependencia del telfono mvil en su entorno. Las repercusiones, tanto fsicas
como psicolgicas han sido sealadas por otros autores, pero normalmente referidas a colectivos ms
jvenes (adolescentes y preadolescentes, de modo que se ha centrado esta investigacin en una etapa
posterior, para estimar si se han producido y consolidado actitudes y comportamientos negativos
asociados a estos dispositivos. Las conclusiones que se obtienen de una muestra de 1.219 individuos
obtenida en Espaa en noviembre de 2014 indican que, aunque existe un alto nivel de contacto e
interaccin constante con los mviles, los datos de la muestra no indican una incidencia excesivamente
negativa sobre el comportamiento social y de estudio.
8. AHP HOTELARIA DE PORTUGAL - ESTUDO DE CASO

Regina Martins Cardoso
Tutor: Antnio Azevedo

Universidade do Minho, Braga (Portugal)
RESUMO:
O presente trabalho foi realizado no mbito do VI Congresso Internacional de Casos Docentes
em Marketing Pblico e No Lucrativo, sob a tutoria do Professor Antnio Azevedo, e trata-se de
um estudo de caso, com o objetivo de demonstrar as vantagens do Marketing digital nas empresas
ligadas ao turismo, em particular a AHP Associao de Hotelaria de Portugal, uma instituio sem
fins lucrativos.
tambm objetivo deste estudo perceber o que a AHP tem feito no mbito do Marketing
Digital e em que medida esta ferramenta tem contribudo para a criao de valor e para o sucesso da
Organizao.
Os resultados deste estudo foram obtidos com base em literatura j existente e tambm
atravs dos canais e informao disponibilizados pela AHP.
18
9. AIRC GOES DIGITAL

Marta Rycka
Tutora: Celina Soek-Borowska
Joanna Szwoch
Warsaw School of Economics (Poland)
ABSTRACT:
The American Institute for Roman Culture (AIRC) is a non-profit organization which was
established on 21 April in 2002. It aims at preserving cultural heritage of Rome via different events
organized in the capital of Italy like annual conferences devoted to Roman culture, courses for students,
but mainly special interest is directed towards social media, which allows AIRC to be accessible to
people from all over the world. Combining actions both in reality and in virtual world gives them
good results in disseminating ancient Roman culture. What is really outstanding, is the fact that
their internet activity is not only focused on one platform but the organization simultaneously is
visible on Twitter, Facebook, Google +, Flickr, YouTube, Vine, Instagram and Pinterest. Other ways for
communicating with the target audience include regular posting on web site, blog, newsletter but also
organizing webinars via Google Hangouts, which give their followers a real chance for engagement.
st
10.
AJAS- ASSOCIAO DE JOVENS PARA AO SOLIDRIA
Dbora Lopes
Tutora: Arminda do Pao
Diana Morais
Joana Antunes
Tiago Maral
RESUMO:
A AJAS uma associao sem fins lucrativos que, surgiu de um encontro de vontades
disponveis em ajudar. Fundada por 15 jovens, alunos e ex-alunos da Universidade da Beira Interior a
associao tem como intuito, promover e incitar a palavra AJUDA na cidade que outrora os acolheu.
Sendo uma associao que sofreu remodelaes recentemente no seu corpo administrativo,
est agora a recomear a sua ao no campo da cidadania ativa e da responsabilidade social. Ainda falta
um longo caminho mas aos poucos a AJAS est a dar passos no sentido de se promover e demonstrar
o seu trabalho comunidade, neste mbito o marketing digital o caminho a seguir para alcanar
os objetivos maiores, como um banco de voluntrios e uma rede de scios e parceiros mais alargada.
A AJAS uma associao sem fins lucrativos que, surgiu de um encontro de vontades
disponveis em ajudar. Fundada por 15 jovens, alunos e ex-alunos da Universidade da Beira Interior a
associao tem como intuito, promover e incitar a palavra AJUDA na cidade que outrora os acolheu.
Sendo uma associao que sofreu remodelaes recentemente no seu corpo administrativo,
est agora a recomear a sua ao no campo da cidadania ativa e da responsabilidade social. Ainda falta
um longo caminho mas aos poucos a AJAS est a dar passos no sentido de se promover e demonstrar
o seu trabalho comunidade, neste mbito o marketing digital o caminho a seguir para alcanar
os objetivos maiores, como um banco de voluntrios e uma rede de scios e parceiros mais alargada.
19
11.
AMERICAN SOCIETY FOR THE PREVENTION OF CRUELTY TO
ANIMALS (ASPCA), UMA ORGANIZAO, COM HISTRIA, DEDICADA
A CAUSA ANIMAL
Francisco Teixeira
Joana Teixeira
Tutora: Marisa R. Ferreira
Marta Vidal
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras CIICESI - IPP (Portugal)
RESUMO:
O presente estudo tem por finalidade analisar a American Society for the Prevention of
Cruelty to Animals (ASPCA), a primeira Organizao Humanitria, sem fins lucrativos, dos Estados
Unidos da Amrica, dedicada proteo animal. As polticas da ASPCA esto relacionadas com questes
de preveno da crueldade e bem-estar dos animais. Pretende-se analisar a accountability da ASPCA,
a sua relao com os stakeholders e a forma como o recurso ao digital e s novas tecnologias so
fundamentais para a prossecuo da sua misso, viso e objetivos.
12.
ASSISTNCIA MDICA INTERNACIONAL (AMI) O PODER
DOS SOCIAL MEDIA NA AJUDA S ONG-DS
Ana Filipa Almeida
Tutora: Lara Mendes

Tutora: Madalena Abreu
Coimbra Business School (Portugal)
RESUMO:
A Assistncia Mdica Internacional (AMI) foi escolhida como estudo de caso por ser uma
das Organizaes No Governamentais para o Desenvolvimento de gnese portuguesa cuja atividade
se destaca, nos seus 30 anos de existncia, pelo combate intolerncia e indiferena, transmitindo
ao mundo, atravs das suas misses, uma mensagem de solidariedade e humanismo, empenhando-se
no sentido de mudar mentalidades e alertar para questes relacionadas com a violao dos direitos
humanos.
Desenvolvendo a sua atuao em quatro pilares (Assistncia Mdica, Ao Social, Ambiente e
Alertar Conscincias) tanto a nvel nacional como internacional, esta fundao sentiu desde muito cedo
a necessidade de comunicar com os seus voluntrios e financiadores atuais e potenciais. A evoluo das
tecnologias da informao levou ento a que a AMI recorresse a mltiplos meios, nomeadamente no
mbito do Social Marketing (Facebook, Twitter, Linkedin) para alm da sua pgina oficial na web para
comunicar com os seus stakeholders.
20
13.
CADA TRIPLE VALE MS
Miguel Fernndez Baringo
Tutor: Pedro Cuesta Valio
Antonio Garca Arroyo
Universidad de Alcal (Espaa)
Sergio Gonzlez Gmez
RESUMEN:
Pltano de Canarias se convirti el pasado ao, por dos temporadas, en Patrocinador
Oficial de todas las competiciones organizadas por la ACB. El acuerdo incorpora todo un paquete de
contraprestaciones publicitarias tanto en las canchas como en las retransmisiones televisivas, actos
promocionales conjuntos en colaboracin con todos los equipos y jugadores y la vinculacin de la
marca a contenidos especiales en la web oficial de la competicin.
Adems, bajo la campaa Cada triple vale ms Pltano de Canarias donar 5 kilos de
pltanos al banco de alimentos por cada triple anotado en la Liga Endesa. Este fin solidario ya cuenta
hasta con pgina web propia (https://www.cadatriplevalemas.com) en la cual puedes registrarte,
interactuar y participar con la iniciativa.
14.
CALOR Y CAF
Cristina Martn Navarro
Tutora: Ana Isabel Polo Pea
Ins Portellano Lndez
Tutor: Juan Miguel Rey Pino
Ana Beln Ramrez Cabrera
Universidad de Granada (Espaa)
RESUMEN:
En los ltimos aos venimos viviendo una situacin econmicamente complicada, que ha
llevado a Espaa a situar sus cifras de paro en los niveles ms altos de las ltimas dcadas, y a unos
niveles de pobreza que hace aos no observbamos en la sociedad espaola.
Para servir a las personas ms afectadas por esta difcil situacin, nace Calor y Caf, una
empresa asistencialista que cubre la necesidades ms bsicas de las personas que se encuentran en
riesgo de exclusin social ofrecindoles alimentos, productos de higiene, un local que les sirve como
punto de encuentro y ocio, y lo ms importante, cario y amor.
21
15.
CAMINANTE DIGITAL COMO CASO DE APLICACIN DEL
MARKETING DIGITAL EN UNA ENTIDAD PBLICA
Francisco Javier Carrillo
Tutora: Estela Nez
Paula Rojas Garca
Alicia Teresa Uceta

Vernica Vadillo Rand
RESUMEN:
La campaa #caminatedigital ha supuesto un giro importante en las estrategias de
marketing de la Direccin General de Trfico (DGT) emprendidas hasta la fecha. Con motivo del da
Europeo de la Seguridad Vial y la II Semana de Seguridad Vial de las Naciones Unidas, busca centrarse
en un pblico objetivo al que todava no se le haba prestado suficiente atencin, el peatn. El fin de
dicha campaa es sensibilizar y concienciar a travs de un concurso fotogrfico, de los altos niveles de
siniestralidad que se producen en las ciudades, adems de fomentar el desplazamiento a pie frente al
uso de medios motorizados y el disfrute del espacio pblico urbano. Las tecnologas de la informacin y
comunicacin y las redes sociales, utilizados como principales canales, han demostrado aqu su eficacia
en la transmisin y desarrollo de la campaa de un organismo pblico. Aunando estas herramientas
a una estrategia de gamificacin, ha derivado en una importante propagacin viral y participacin
social.
16.
CASO FUNDACIN ATHLETIC CLUB FUNDAZIOA,
DIGITALIZACIN DE UNA RED DE VALOR DESDE LA COLABORACIN
ESTRATGICA
Alejandro Fernndez Serna
Tutora: Aritza Lpez de Guereo Zarraga
Eneko Isasi Snchez
Universidad del Pas Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea (Espaa)
Sergio Garca Vallejo
RESUMEN:
Las organizaciones deben tener en cuenta las posibilidades explotar el valor sinrgico que
se produce a partir de la colaboracin estratgica con distintos agentes. La Fundacin Athletic Club no
es un caso aparte. El hecho de ser una organizacin sin nimo de lucro no debe retraer a su gobierno
corporativo a abordar el establecimiento de lneas estratgicas de colaboracin y su explotacin a
travs de agentes que encajen en proyectos de colaboracin estratgica desde una perspectiva winwin.
En este caso, presentamos una oportunidad de colaboracin estratgica entre la Fundacin
Athletic-Club y el Grupo Urbegi. Para valorar y valorizar estratgicamente esta oportunidad deberamos
ser capaces de comprender en qu lnea estratgica encajara este acuerdo, como plantear el proyecto
actual (digitalizacin del mapa estratgico de valor en red) y cmo extender un proyecto puntual hacia
el establecimiento de un marco estratgico de colaboracin (a largo plazo y explotando al mximo las
posibilidades de mejora competitiva mutua).
22
17.
CONTEDO DE VALOR NAS REDES SOCIAIS: CASO MO
ACADMICA
Isabel Fonseca
Tutor: Belm Barbosa
Joana Bronze Ferreira
Universidade de Aveiro (Portugal)
RESUMO:
Com base no projeto de voluntariado Mo Acadmica, desenvolvido por membros da
comunidade da Universidade de Aveiro, em Portugal, cuja comunicao ancorada em duas plataformas
digitais, website e facebook, foi realizado um estudo no experimental, com vista a compreender os
contornos da presena online deste projeto.
Foram explorados os aspetos: participao individual voluntria; aos requisitos do projeto
e sua satisfao com recurso a plataformas digitais; cronologia de implementao das plataformas
digitais; gesto das plataformas digitais; e ao contributo das plataformas digitais para o sucesso do
projeto, sendo referidas algumas implicaes prticas.
18.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN PERIODS OF
ECONOMIC RECESSION: THE CASE OF CYPRUS. CAN CORPORATIONS
CONTINUE THEIR CSR STRATEGIES IN PERIODS OF ECONOMIC
RECESSION IN CYPRUS?
Ms Mbinui Ntangku
Tutora: Marlen Martoudi Demetriou

University of Nicosia, (Cyprus)
ABSTRACT
Due to the Economic Recession in Cyprus with the highest unemployment rate ever in the
island (17%), strategies like Corporate Social Responsibility may be left in the CEOs drawers of the
majority of corporations in island. Right now most of the corporations are struggling for their survival.
According to the European Commission Annual Report on European SMEs. the financial crisis in Cyprus
has led to a drastic decrease in the volume of business of local Small and Medium Enterprises (SMEs)
and the primary concern of local SMEs during 2013 was to survive, Nevertheless, there are corporations
in the island which continue to promote their CSR Programs surprising positively the majority of the
Economists. This thesis focuses on the impact of the global economic recession on Corporate Social
Responsibility (CSR) behavior and activities, companies adopt in Cyprus.
The researchers aim to explore the negative effects of the World Economic Crisis and the
current period of recession in Cyprus on the budgets dedicated to CSR strategies by Cypriot companies.
Thus the main research objectives are as follows: 1) to examine literature on CSR as well as existing
literature on CSR during economic turmoil globally. 2) To examine businesses perceptions on CSR locally
23
in Cyprus (in favor or against) and 3) to identify changes in commitment levels by businesses for
CSR, during recession periods and further 4) to identify a possible link between CSR and business
economic performance. In order to achieve the above stated objectives, an adequate methodology is
used. This entails the use of triangulation technique which involves the use of both quantitative data
through self completed questionnaires and qualitative data collected from interviews. Both analyses
reveal that, there is adequate available literature for CSR; however it is full of contrasting views. Again,
a greater majority of firms in Cyprus view CSR as being positive. Their commitment levels witness
change in times of recession with divided impact and finally, it is hard to actually place a link between
firms being corporate citizens and their economic performance. However, the research findings indicate
that it is important for firms to incorporate social responsible behavior more, because at the close of
the day, being good is good in itself.
19.
CROWDFUNDING NO CONTEXTO DE UMA ORGANIZAO SEM
FINS LUCRATIVOS: INDICADORES PARA O SUCESSO
Rosana Garcia

Tutora: Isabel Pedrosa
Coimbra Business School | ISCAC (Portugal)
RESUMO:
O conceito de crowdfunding, ou angariao de fundos junto da comunidade para a prossecuo
de um determinado objetivo financeiro, no recente: alguns projetos foram aprovados no passado, na
era pr-Internet, com recurso ao marketing junto da comunidade. Atualmente interessa explorar todas
as potencialidades das plataformas web usando estratgias que possam conduzir o crowdfunding ao
sucesso: garantir que so angariados os valores pretendidos.
No presente trabalho, uma plataforma de crowdfunding foi utilizada para angariar scios
para uma organizao bem como fundos para recuperar parte de um edifcio de uma outra organizao
sem fins lucrativos. O objetivo definido foi atingido mas, para tal, determinadas estratgias
complementares foram desenhadas, tais como, utilizar o Facebook como motor motivacional para
a campanha a decorrer na plataforma de crowdfunding. Sistematizar as estratgias utilizadas para
atingir sucesso fundamental para que novos projetos possam delas retirar valor. Este caso incide
sobre essa temtica: de que forma as redes sociais podem ser complementares s plataformas de
crowdfunding.
24
20.
CROWDFUNDING: FINANCIAMENTO E VISIBILIDADE PARA
CAUSAS NO-LUCRATIVAS
Brbara Pais
Tutora: Arminda do Pao
David Afonso
Filipa Gameiro
RESUMO:
sabido que hoje em dia as ferramentas digitais tm cada vez maior destaque na sociedade.
Empresas e organizaes tm que marcar presena neste mundo, para que possam manter-se activas
e lucrativas. Tanto empresas como organizaes sem fins lucrativos precisam igualmente de chegar s
pessoas, para se manterem vivas.
O trabalho foca-se numa das ferramentas digitais que viabiliza o financiamento de projectos
atravs do apoio de uma comunidade online o crowdfunding. O crescente sucesso em todo o mundo
levou criao de inmeras plataformas, para as mais variadas reas, da criatividade e empreendorismo
aos projectos de solidariedade social. Igualmente em expanso em Portugal, merece ser trazida a
discusso, enquanto alternativa de financiamento para causas no-lucrativas.
Com este trabalho pretendemos apresentar o conceito do crowdfunding, os seus objectivos
e resultados em Portugal, as boas prticas para uma campanha bem-sucedida e dois casos de sucesso
portugueses de projectos no-lucrativos.
21.
DESARROLLO E IMPLEMENTACIN DE UN REPOSITORIO DE
INFORMACIN DIGITAL: SERVICIOS LEGALES EN BAJA CALIFORNIA
(MXICO)
Bejarano Barcel ngel Ramn
Tutor: Luis Manuel Cerd Surez
Lugo Mndez Luz Mara
Tutora: Nora del Carmen Osuna Milln
Daz Mndez Luis Fernando
Universidad Autnoma de Baja California (Mxico)
RESUMEN:
Con la penetracin de las tecnologas de informacin en nuestros das, el problema de la
gestin de los documentos en las organizaciones se ha trasladado hacia este mbito, por lo que buscar
sistemas de gestin documental ligados a las necesidades especficas requiere de un anlisis que
ayude a determinar la mejor opcin para cada entidad. El presente documento tiene como objetivo
exponer la metodologa, as como las herramientas existentes, para llevar a cabo el desarrollo de un
repositorio de informacin digital, mediante el cual los usuarios almacenen informacin de manera
digitalizada por medio de una interface Web. Este sistema ayudara a la organizacin a tener mejor
organizado la informacin producto de sus procesos con la finalidad de incentivar la mejora continua.
25
22.
DIAGEO IBERIA: PUEDE UNA EMPRESA DE BEBIDAS
ALCOHLICAS SER SOCIALMENTE RESPONSABLE?
Dara Hernndez Roque
Tutora: Remedios Hernndez Linares
Diego Antonio Hernndez Linares
Universidad de Extremadura (Espaa)
RESUMEN:
Diageo es una empresa lder a nivel mundial en la produccin y venta de bebidas alcohlicas
premium, con presencia en ms de 180 pases, y que busca la compatibilidad entre la comercializacin
responsable de sus marcas y el compromiso social activo con los consumidores y los valores y
preocupaciones de la sociedad. En Diageo Iberia, filial del grupo en Espaa, Portugal y Andorra, la
organizacin est regida por principios de responsabilidad y transparencia frente a sus stakeholders,
lo cual la ha llevado a adoptar voluntariamente una serie de compromisos con el objetivo de llevar a
cabo un ejercicio continuo de transparencia y compromiso con sus consumidores, empleados, entorno
medioambiental y con la sociedad en general.
23.
DIGITAL MARKETING FOR THE EUROPEAN REGION TYROL
SOUTH TYROL - TRENTINO
Simon Kll
Tutor: Renate Windbichler
Gabriele Mller
MCI, Innsbruck (Austria )
Anna Schdle
Eva Trimborn
Stefanie Wagner
ABSTRACT:
The EGTC Tyrol-South Tyrol-Trentino was founded in 2011. According to a recent study, only
25% of the young population of Tyrol is aware of the existence of this European Region. Therefore
the Government of Tyrol decided to conduct a campaign in order to raise the awareness of the youth
about the European Region and about its services and advantages. Within the framework of a course, a
student group of the Management Center Innsbruck (MCI) worked on a concept for marketing activities
which should be performed during the year 2015. This case shows the ideas presented by the students,
but as the project is still ongoing, leaves the outcome open. The case ends with questions which can be
discussed and elaborated by the reader.
26
24.
S.L.
ECOLOGISMO Y ETIQUETADO: LA DISTRIBUIDORA ALIECO
Aida Anel Martnez
Tutora: Ana Isabel Polo Pea
Mari Carmen Cacho Medina
Tutora: Francisca Fuentes Moreno
Alba Garrido Cebrin
Universidad de Granada (Espaa)
M. Trinidad Gutirrez Serrano
RESUMEN:
La importancia del consumo de productos saludables ha crecido de tal modo que ya se
ha convertido en una forma de vida. La alta implicacin del cliente en este tipo de productos ha
conseguido que las grandes empresas se atrevan a distribuir en otros establecimientos, aumentando
su pblico, y de esta manera hayan crecido de una forma muy rpida en el ltimo ao. Actualmente,
cada vez ms explotaciones agrarias, y empresas distribuidoras se plantean la opcin de especializarse
en este tipo de productos, pero ha sido un camino fcil hasta llegar aqu?
En este trabajo, se analiza el creciente mercado de los productos ecolgicos, centrndonos en
la empresa espaola Alieco S.L.Se trata de una distribuidora a nivel nacional de productos ecolgicos,
con ms de 25 marcas en el mercado actual. Su objetivo es distribuir productos ecolgicos de calidad
y, a su vez, tratar de cuidar el medioambiente y los recursos naturales . Capaz de cubrir un nicho de
mercado en auge en la actualidad, tambin consigue hacer frente a la alta falsificacin del etiquetado
de estos productos. Alieco S.L. est capacitada para crear alimentos que cubran las necesidades de sus
clientes y adems, transmitirles un alto valor aadido.
25.
EL CHUPETE: FESTIVAL INTERNACIONAL DE COMUNICACIN
INFANTIL
Eder Ferreo
Tutor: Unai Tamayo
Amaia Munuera
Tutor: Jon Charterina
Rocio De Paoli
RESUMEN:
El Chupete es un Festival Internacional de Comunicacin Infantil, un Festival independiente
que tiene como finalidad premiar cada ao los mejores trabajos creativos con valores, dirigidos al
pblico infantil.
Este Festival busca dar un reconocimiento profesional para todos aquellos anunciantes,
agencias de publicidad y productoras que invierten gran parte de su esfuerzo en este tipo de
comunicacin, con el fin de premiar la comunicacin responsable.
El Chupete es un certamen que est respaldado por las asociaciones ms importantes del
sector. Pretende concienciar a anunciantes, agencias, medios y profesionales de la educacin, sobre la
gran importancia de la comunicacin y de la responsabilidad que sta conlleva.
27
26.
EL CONSORCIO COMO MODELO DE ORGANIZACIN EFICAZ,
TRANSPARENTE Y RESPONSABLE PARA LA GESTIN DE SERVICIOS
MEDIOAMBIENTALES DE LA PROVINCIA DE BADAJOZ
Juan Jos Maldonado-Briegas
Tutora: Ma Isabel Snchez-Hernndez
Ma Teresa Nevado Gil
Tutora: Dolores Gallardo-Vzquez

RESUMEN:
El Consorcio para la gestin de servicios medioambientales de la provincia de Badajoz
(Espaa), denominado PROMEDIO, se crea con la finalidad de constituirse en rgano de gestin de
aquellos servicios de competencia municipal relacionados con el medioambiente, tanto urbano como
rural. Inicia su funcionamiento en 2005 con la prestacin de cuatro servicios bsicos: lavado de
contenedores, desatascos, escombreras y retirada de enseres. Actualmente proporciona multitud de
servicios, fundamentalmente todo lo relacionado con el ciclo completo del agua y el ciclo completo de
recogida, transporte y tratamiento de residuos en municipios de menos de 20.000 habitantes.
27.
EL ESTADO ISLMICO Y SU ARMA DE PROPAGACIN MASIVA
Cintia Mara Amores Camacho
Tutora: Azucena Penelas Legua
Marta Carrera Bueno
Graciela Garrudo Rivas

Juan Carlos Guerrero Sanz
RESUMEN:
Internet ha sido tradicionalmente considerado una de las herramientas del marketing ms
eficaces para contribuir al xito de las estrategias de toda organizacin. Sin embargo, normalmente
olvidamos que en realidad internet es un arma de doble filo y que puede conllevar grandes perjuicios
para la sociedad segn quin y cmo se utilice. Un claro ejemplo de ello es el grupo terrorista el Estado
Islmico y su potente campaa de marketing a travs de internet para difundir du mensaje de llevar
acabo la guerra santa aterrorizando a occidente con sus videos distribuidos a travs de pginas web
y redes sociales. Adems de como instrumento de promocin, estn utilizando internet como medio de
reclutamiento y adoctrinamiento de nuevo terroristas. Ahora bien, el uso de internet tambin conlleva
sus inconvenientes como es el hecho de que pueden ser rastreados ms fcilmente por las autoridades.
Por tanto, con este trabajo queramos mostrar las dramticas consecuencias de un arma tan potente
como es la combinacin de internet y del marketing, en malas manos.
28
28.
EL XITO DEL ACTIVISMO SOCIAL BAJO LA TCTICA
DE MARKETING VIRAL: DEL #ICEBUCKETCHALLENGE AL
#WAKEUPCALL
Vctor Santamara Rodrguez
Enrique Sobrino Navarro
RESUMEN:
Este verano de 2014 hemos visto cmo la organizacin estadounidense sin nimo de lucro
ALS, centrada en la concienciacin para los casos de Esclerosos Lateral Amiotrfica (ELA), ha visto
fuertemente incrementadas sus donaciones. Dicho aumento exponencial en tan corto periodo de tiempo
se ha debido a una campaa de marketing viral - #IceBucketChallenge -, que ha sabido aprovechar los
canales de internet y redes sociales para su amplia y rpida difusin a nivel global.
En este artculo veremos cules han sido las claves del xito desde el punto de vista de
la comercializacin, como el aprovechamiento de la sinergia colectiva en las relaciones pblicas, el
ego o la marca personal. Por ltimo, mostraremos iniciativas similares posteriores, que a raz del
#IceBucketChallenge han seguido la misma estrategia para darse a conocer.
29.
EL MARKETING DIGITAL EN LA ECONOMA COLABORATIVA:
EL CASO DE LA RED SOCIAL AIRBNB
Beatriz Arcos Barato
Tutora: Ana Criado Gomis
Mara Castro Gonzlez
Universidad Ceu San Pablo (Espaa)
Raquel Lpez Montero

Felipe Rodrguez del Cojo
RESUMEN:
Airbnb es una red social que pone en contacto personas que desean poner a disposicin sus
casas o cualquier tipo de alojamiento a viajeros a un precio que los anfitriones determinan. Con este
nuevo concepto de viaje, Airbnb quiere crear una experiencia nica en sus clientes, hacindoles sentir
como en su propia casa. Para llevar a cabo este proyecto, la empresa ha desarrollado una importante
estrategia de marketing a travs de internet, herramienta imprescindible para crear vnculos entre los
usuarios, y sobre todo, para transmitir la filosofa de economa colaborativa en la que se basa Airbnd,
donde ms vale compartir que tener.
29
30.
ENERJIA JENIAL. UMA ANLISE DAS REDES SOCIAIS COMO
FERRAMENTAS DO MARKETING DE EVENTOS UM PARALELO
BRASIL/PORTUGAL COM UMA DCADA DE GAP
Helena Miranda
Tutora: Belm Barbosa
Joo Vilnei
Marx Costa
Paulo Roberto Oliveira
RESUMO:
O presente estudo compara e analisa a utilizao de aes nas redes sociais para promoo
de eventos desenvolvidas por duas empresas jniores, a comunicao do Brasil e a Aveiro Smart
Business de Portugal.
Os eventos aconteceram com um gap de 10 anos, o que torna ainda mais interessante a
comparao, considerando no s as diferenas entre os dois pases, como tambm pocas e tecnologias
diferentes para um mesmo objetivo: divulgar o evento e engajar seu pblico alvo.
31.
ESTUDIO DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIGITAL DE LA
FUNDACIN HAZLOPOSIBLE
Vicente Abad El Khalfaoui
Tutor: Desamparados Lluch Tormos
Lara lvarez Zubeldia
Universidad San Pablo CEU (Espaa)
Andrea Gonzlez de la Cruz

Celia Daz Ruz
Jorge Zazo Martn
RESUMEN:
El estudio del caso se centra en analizar el desarrollo de las herramientas en marketing
online por parte de la Fundacin Hazloposible. Esta ONG espaola nace en 1999, con el nombre de
Fundacin Chandra, con la finalidad de impulsar de manera innovadora la interaccin y la participacin
de la sociedad en causas solidarias utilizando las nuevas tecnologas, tal y como reflejan en su pgina
web.
Un ao ms tarde nace HacesFalta.org, uno de sus proyectos ms importantes. Su clave
diferenciadora es ser una ONG que agrega oferta y demanda. Es decir, une los proyectos de otras ONG
con voluntarios interesados en participar. Consiguen este objetivo desarrollando su actividad en el
mundo online. De forma que han llegado a convertirse en la principal red de voluntariado espaola a
travs de internet.
30
32.
FAROL E OS SEM-ABRIGO: RETOMAR O MERCADO DE
TRABALHO
Fernanda Simes
Tutor: Madalena Abreu
Escola Superior de Educao de Coimbra (Portugal)
Coimbra Business School | ISCAC, (Portugal)
RESUMO:
Este estudo de caso foi realizado tendo por referncia a organizao Centro de Alojamento
Temporrio O FAROL, valncia da Critas Diocesana de Coimbra, Instituio Particular de Solidariedade
Social. Pretendeu-se perceber que aes se praticam ao nvel da ao social, com os sem-abrigo,
na sua reinsero no mercado de trabalho. Neste contexto, procurou-se ainda perceber como a
responsabilidade social de empresas e /ou organizaes levam a aes de marketing social por parte
destas de forma a contribuir para a reinsero desta populao. E assim, foi conseguida uma repsota
concreta: o apoio da organizao ISCAC,
33.
FORMACIN DE EQUIPOS DE TRABAJO PARA EL DESARROLLO
DE UN MANUAL DE PROMOCIN/VENTAS DE UNA ONG:
DESCRIPCIN DE UNA EXPERIENCIA DOCENTE
Marta Estrada
Diego Monferrer
Universitat Jaume I, Castelln (Spain)
RESUMEN:
Las exigencias planteadas en el Espacio Europeo nos llevan a plantearnos frmulas que
fomenten el aprendizaje cooperativo en el aula en la adquisicin de las competencias transversales y
especficas. En este trabajo describimos una experiencia docente en la que, basndonos en el Modelo
del Cerebro Total de Herrmann (1989), se forman los equipos de trabajo (con perfiles homogneos
y heterogneos) para el desarrollo del manual de promocin/ventas de una ONG exigido en la
asignatura Tcnicas de Ventas. Los objetivos a alcanzar son: 1) fomentar la cooperacin; 2) analizar el
funcionamiento, rendimiento y satisfaccin de los equipos de trabajo creados a partir de este modelo;
3) obtener informacin sobre cmo disear equipos eficientes y optimizar sus recursos; 4)adquirir de
forma exitosa las competencias exigidas por la asignatura; 5) desarrollar el manual de promocin/
ventas. El objetivo, en ltima instancia, es ajustar nuestros mtodos de enseanza a los estilos de
aprendizaje de los alumnos.
31
34.
FUNDAO REALIZAR UM DESEJO E A SUA UTILIZAO
DAS FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL
Ana Martinho
Tutor: Arminda do Pao
Carla Lobo
Cntia Guerra
RESUMO:
O Homem um ser social e, enquanto tal, preocupa-se em ajudar e acompanhar outras
pessoas, sendo este um aspecto inerente da condio humana que adquire especial relevncia quando
se trata de crianas, idosos ou pessoas doentes ou com necessidades especiais.
Considerando toda a conjuntura socioeconmica, no s em Portugal mas no mundo inteiro,
os projectos e actividades de cariz social tm assumido um papel cada vez mais relevante na vida
quotidiana das pessoas. Neste contexto, o marketing social, visando a adaptao das tecnologias e
dos conceitos do marketing a programas desenvolvidos com o intuito de influenciar o comportamento
voluntrio de pblicos-alvo, que melhorem o seu bem-estar e o da sociedade da qual fazem parte,
ocupa cada vez mais um papel preponderante na sociedade.
Ao longo deste trabalho ir descrever-se sumariamente a Fundao Realizar Um Desejo,
a afiliada portuguesa da Make-A-Wish Foundation International, os seus objectivos e iro explorarse as vrias ferramentas de marketing utilizadas para a sua divulgao e comunicao, com especial
destaque para as ferramentas digitais. Alm disso, sero dadas respostas a algumas questes surgidas
aquando da pesquisa, relacionadas quer com o marketing levado a cabo pela Fundao, quer com a
problemtica com a qual a mesma est relacionada.
35.
FUNDACIN AFFINITY: EL RESPETO POR LOS ANIMALES Y LA
CONCIENCIACIN DE LA SOCIEDAD
Alain Eguiluz
Tutor: Maite Ruiz Roquei
Ander Lpez
Tutor: Amaia Baales Mallo
Audrey Martinez
RESUMEN:
La Fundacin Affinity es una organizacin sin nimo de lucro creada en 1987 con el nico fin
de mejorar la calidad y el bienestar tanto de los animales de compaa como de la sociedad.
En este sentido, la organizacin realiza un trabajo continuo enfocado desde diferentes
mbitos, entre los que destacan la investigacin, la educacin y la difusin de la importancia del
vnculo entre personas y mascotas. As, pretenden inculcar valores de respeto hacia los animales y
conseguir un cambio de actitudes en la sociedad.
32
Gracias a todo el esfuerzo, la planificacin y la inversin realizada en comunicacin online

y offline para sensibilizar y concienciar a la poblacin, la Fundacin ha logrado reducir el nmero de
animales abandonados e interiorizar la idea de que adoptar animales es la nica va sostenible para el
desarrollo adecuado de los mismos.
36.
HARCA: UN NUEVO RUMBO A LA SOSTENIBILIDAD
David Alfonso Garca Cano
Tutora: Clementina Galera Casquet
Cristina Sanabria Lagar
RESUMEN:
Este trabajo versa sobre Harca Marketing Sostenible. Esta agencia de marketing trabaja
desde los principios sostenibles ayudando a las empresas a crear un futuro mejor para su marca,
su negocio y el planeta. En su trabajo diario se entremezclan los valores sociales, la responsabilidad
social corporativa y el marketing sostenible, y materializa sus objetivos a travs del marketing digital.
En la comunicacin se abordaran los principios de la empresa, su estrategia digital y se plantearn
cuestiones sobre las aportaciones del marketing para definir nuevos modelos de comunicacin y
consumo responsables.
37.
HORTA PORTA, LIPOR. PROMOTOR DE MUDANA
Adriana Branco Reis
Tutora: Susana Costa e Silva

Universidade Catlica Portuguesa (Portugal)
RESUMO:
A sociedade atual apresenta inmeras assimetrias quanto distribuio da riqueza e acesso
aos recursos. Independentemente da rea do globo a que nos reportemos, possvel assistir-se ao
agudizar das desigualdades e o marketing, nomeadamente o marketing social, surge assim como
estratgia que opera ao nvel da coeso social, assente no aumento da responsabilidade social e na
promoo de novos comportamentos junto dos diferentes intervenientes: governos, empresas privadas,
terceiro setor e sociedade/consumidor, com vista a contribuir para este desagravamento.
No projeto Horta Porta possvel reconhecer que os meios digitais auxiliaram a prtica
do marketing social, ao funcionarem como potenciadores de novos padres comportamentais que se
pretendiam implementar, como o combate ao sedentarismo, o aumento do rendimento disponvel, a
formao em novas reas de conhecimento, a promoo de hbitos de partilha e de solidariedade, o
incentivo reinsero social e a promoo da sade fsica e mental.
33
38.
ILHA DO PESSEGUEIRO
Mnica Fragoso
Tutora: Madalena Ea de Abreu
Escola Superior de Educao de Coimbra
Coimbra Bussiness School | ISCAC (Portugal)
RESUMO:
Este estudo aborda a atividade socialmente responsvel da empresa Smile at Culture,
perante o patrimnio e as questes ambientais da Ilha do Pessegueiro.
O projeto desenvolvido pela empresa Smile at Culture uma mais-valia na medida em que a
regio no qual esta se insere possui uma grande riqueza ambiental, natural e histrica e, no entanto,
carece de uma maior diversidade e qualidade competitiva no que respeita ao acesso a equipamentos,
bens e servios com elevado nvel de conforto. Apresenta-se, assim, esta empresa como entidade que
proporciona um valor acrescido, proporcionando uma srie de oportunidades de desenvolvimento
sustentado e qualificado, no s para o concelho no qual se integra como tambm para a sociedade em
geral, atendendo a este caso como patrimnio de um mundo global, de pleno direito.
Conclui-se, pela anlise desenvolvida, que um dos principais objetivos sensibilizar os
cidados para estas questes estando esta ao em dinmica crescente, alis, uma questo to
premente na nossa sociedade.
39.
INDUO DE RVORES DE DECISO NA DESCOBERTA DE
CONHECIMENTO: CASO DE EMPRESA DE ORGANIZAO DE EVENTOS
Andrea Loureiro
Fernando Belfo
Jani Loureno
Eduardo Costa
RESUMO:
A minerao de dados o processo de explorar quantidades de dados procura de padres
consistentes e relaes sistemticas entre variveis. Este artigo apresenta um caso que se refere
a uma empresa que promove os mais variados eventos, como casamentos, batizados, comunhes,
convvios empresariais, festas temticas, reunies de curso ou outras festas. O problema estudado
nesta organizao prendeu-se especificamente com as desistncias por vezes ocorridas aps as prreservas efetuadas de servios de casamento. A tcnica usada no processo de minerao de dados para
modelar as razes dessas desistncias foi a da induo de rvores de deciso. O modelo resultante
da investigao efetuada, desenvolvido com o auxlio dum dos algoritmos disponveis na ferramenta
Weka, evidenciou alguns padres nos dados recolhidos e auxiliou na descoberta de conhecimento.
34
40.
INSTITUTO AYRTON SENNA
Maisa Costa Souza
Tutor: Pedro Cuesta Calio
Artur Tavares de Souza Soares
Unicersidad de Alcal (Espaa)
Marina Vila Nova Lima
RESUMO:
O Instituto Ayrton Senna uma organizao sem fins lucrativos criada com a misso de
produzir, aplicar conhecimento e inovao em larga escala para crianas e jovens. Para isso gestores
educacionais tambm recebem capacitao, alm disso, as famlias tambm so mobilizadas a participar
da formao de seus filhos.
O trabalho tem como objetivo mostrar como o Instituto Ayrton Senna se utiliza do marketing
digital para promover e alcanar a viso proposta h anos por seu criador, Ayrton Senna. Como
ferramenta utiliza-se da pgina institucional e das seguintes redes sociais: Facebook, Twitter, Youtube,
Flickr e Google+. A atuao da instituio nas redes sociais de extrema importncia, visto que, o
principal meio que a instituio possui para a arrecadao de doaes pessoas fsica, bem como, as
utiliza para informar aos seus dadores sobre a utilizao dos recursos arrecadados.
41.
INTEGRACIN DE LOS CDIGOS QR EN EL COMERCIO
ELECTRNICO: EL MARKETING DEL FUTURO YA ES UNA REALIDAD
EN LOS SUPERMERCADOS ASITICOS
Cecilia Aguilar Mndez
Isabel Martn Moscula
Universidad de Valladolid (Espaa)
Jos Vicente Rodrigo Delgado
RESUMEN:
Cualquier institucin y/o empresa, ya sea una tienda local o una cadena internacional de
supermercados, que decida ampliar sus fronteras al universo de la web, tiene que tener por seguro que
los cdigos QR pueden ser unos buenos aliados. En pases asiticos como Corea o China tienen muy
claro lo que son y cmo sacarles partido.
En este trabajo vamos a describir tres estrategias de marketing que se basan en cdigos
bidimensionales (QR), y que se han llevado a cabo en comercios de Corea, China y Singapur. La tecnologa
QR sirve de puente entre el mundo fsico y el on-line, permitiendo a los clientes realizar sus compras
en cualquier momento o lugar, sin tener que perder tiempo en trasladarse a ningn establecimiento.
Una de las principales aplicaciones que veremos en este caso se refiere a la utilidad de los cdigos QR
como arma publicitaria; en especial, de fidelizacin de clientes.
35
42.
INTEGRALIA: LA INTEGRACIN COMO OBJETIVO
Ana Mara Martnez Martnez
Tutora: Dolores Gallardo Vzquez,
Sandra Ventura Snchez
Tutora: M. Isabel Snchez-Hernndez

RESUMEN:
En este caso prctico se analiza la Fundacin DKV Integralia y la labor que realizan para
conseguir la integracin del colectivo de los discapacitados en el mercado de trabajo. Se abordan sus
orgenes de manos de la empresa DKV Seguros, que ha querido incorporar y hacer de esta Fundacin
su pilar en lo que se refiere a la su poltica de responsabilidad empresarial. En el caso se presentan
los objetivos y los factores clave del xito que persigue esta Fundacin, cuyo pilar fundamental es la
formacin de los discapacitados para conseguir la independencia econmica y la plena integracin en el
mercado laboral, y que esto les pueda llevar a una vida plena, tanto econmica como profesionalmente.
El apoyo de la Fundacin en las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin y la innovacin
tecnolgica en sus contact centres destacan como instrumentos al servicio de la integracin laboral de
personas en riesgo de exclusin por alguna discapacidad.
43.
JUVENTUD Y VIDEOJUEGOS: REPERCUSIONES SOBRE EL
ENTORNO FORMATIVO, FAMILIAR Y SOCIAL.
Alicia Marian Hidalgo Grande
Tutora: Mara Puelles Gallo
Silvia Ontiveros Espinel
Universidad Complutense de Madrid (Spain)
Andrs Riega Balarezo
RESUMEN:
El presente caso ha sido desarrollado y elaborado por estudiantes universitarios de ltimo
curso de Grado en Administracin y Direccin de Empresas ante su percepcin del incremento del uso
de videojuegos por parte de la franja de edad a la que pertenecen. Segn los estudios de autores
previos, en estas etapas ya se detectan niveles de adiccin significativos y repercusiones sobre el
entorno familiar y social de los estudiantes, as como consecuencias negativas sobre el rendimiento
en los estudios. Las conclusiones que se obtienen de una muestra de 1.028 individuos obtenida en
Espaa en noviembre de 2014 indican, no obstante, un nivel de uso, adiccin y repercusiones negativas
bastante menor del esperado en comparacin con las investigaciones precedentes.
36
44.
LA APLICACIN DEL MARKETING DIGITAL EN LOS
PROYECTOS DE MOVILIDAD SOSTENIBLE EN LA CIUDAD DE MADRID
Eugenio Alfaya Franklin
Tutora: Eva Mara Martnez Serrano
Annemarie Bella
Universidad Carlos III de Madrid (Espaa)
Miguel Hernndez Garca-Oliva

Mara Paloma Iglesias Domnguez
RESUMEN:
El objetivo de este trabajo es estudiar cmo el Ayuntamiento de Madrid utiliza el marketing
digital y las nuevas tecnologas en sus proyectos de movilidad urbana, desde el ao 2009 hasta el ao
2015 (ao en el que se habr implementado en su totalidad la limitacin del trafico en las zonas de
Embajadores, Justicia, Cortes, Palacio, Sol y Universidad; distritos que componen la Almendra Central
de Madrid). Adems del estudio exhaustivo de las fuentes de datos secundarias, desarrollaremos
informes tanto cualitativos como cuantitativos en los que estudiaremos el papel que podran tener las
nuevas tecnologas, as como el uso de los dispositivos mviles y las aplicaciones desarrolladas, para
facilitar la movilidad dentro de este nuevo rea de Prioridad Residencial dentro la Almendra Central
de Madrid. Por ltimo, propondremos una serie de mejoras que se podran incluir en los proyectos del
Ayuntamiento de Madrid basadas en las nuevas tecnologas y el mundo de las aplicaciones mviles
para hacer de Madrid un espacio ms cmodo, til, esttico y viable.
45.
LA REALIDAD AUMENTADA COMO HERRAMIENTA DE
INNOVACIN EN MARKETING: EL CATLOGO DE IKEA REDECORA
TU CASA
Jon Casado Gmez
Joaqun Casas Albertos
Virginia Jimeno Calle

lvaro Jos Monedero Carreras
Carolina San Isidro Martn
RESUMEN:
Con los nuevos catlogos de IKEA, se puede ver desde una plataforma mvil, cmo es posible
la utilizacin de la realidad aumentada en el mbito del marketing electrnico para todos y cada uno
de los productos que se ofertan en estos, desde una mesa hasta una lmpara, pasando por otros
muchos productos. Todo esto es posible gracias a la Realidad Aumentada, una tecnologa que est en
auge y contina creciendo hoy en da con aplicaciones en distintos campos como medicina, turismo,
arquitectura y gracias a IKEA, en el hogar. La finalidad de la Realidad Aumentada, aplicada al catlogo
de IKEA, es permitir tener una experiencia que combina el mundo virtual con el mundo real, ofreciendo
37
una perspectiva de los productos sin necesidad de comprarlos y llevarlos a nuestra casa para ver si
gustan o no en el hogar.
En este caso se describe cmo se ha pasado de tener que imaginar cmo quedaran en casa
los productos que se pueden encontrar en los catlogos o en la tienda, a poder ver como quedaran en
realidad gracias a un dispositivo mvil.
46.
LA TRAMPA DEL XITO EN EL MARKETING DIGITAL: POR
QU FALL BLACKBERRY?
ngel Barroso Sanz
Vctor Rujas Calvo
RESUMEN:
Estratgicamente hablando, BlackBerry (BB) obtuvo su xito a travs de su gran error.
Podemos decir que la causa de la cada de BB se debi a que la tctica de ventas que sigui a travs de
las compaas de telefona (Movistar, Vodafone, etc.) hizo que estas comercializaran sus dispositivos a
precios excesivamente bajos, llegando incluso a regalarlos.
Esto, unido a una filosofa de gestin terriblemente icono-centrista por parte de sus
dirigentes, les hizo dejar de lado la innovacin y el cambio socio-cultural que se estaba gestando
paralelamente en el consumo de dispositivos; lo cual se ve claramente en su no incorporacin de la
pantalla tctil hasta prcticamente 2013. De esta forma, puede decirse que se quedaron atrs porque
al ver que dominaban el mercado, se creyeron que nadie podra hacerles frente, y dejaron de lado las
nuevas tendencias que podran surgir.
47.
LA UNIN HACE LA FUERZA: ACTVATE
Sofa Fuster Unzueta

Mnica Prez Lliso
Diego Sacido del Ro
Isabel Sainz Valds
Tutora: Ana Criado Gomis

Universidad San Pablo CEU (Espaa)
RESUMEN:
Actvate es la plataforma digital de Google para promover el emprendimiento y las nuevas
tecnologas. Es una iniciativa a nivel mundial que supone el impulso de la formacin y la creacin de
iniciativas emprendedoras digitales al alcance de cualquier persona, especialmente los jvenes que
buscan una salida laboral.
Gracias a una buena seleccin de socios y colaboradores en Espaa, Actvate se perfila como
un servicio digital de gran calidad que atiende a los principales requisitos del marketing mix especfico
38
de servicios, el cual se extiende ms all de las tradicionales 4 ps del marketing mix de bienes.
48.
LANTEGI BATUAK, PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DEL
MARKETING ESTRATGICO RELACIONAL
Alejandro Fernndez Serna
Tutor: Aritza Lpez de Guereo Zarraga
Eneko Isasi Snchez
Universidad del Pas Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea

(Espaa)
Sergio Garca Vallejo
RESUMEN:
Lantegi batuak es una organizacin sin nimo de lucro dedicada a la insercin laboral de
personas con discapacidad intelectual que desempea sus actividades en el territorio histrico de
Bizkaia (norte de Espaa). La insercin laboral abarca un conjunto de sub-actividades de distinta
naturaleza que condicionan el exitoso cumplimiento del objetivo final. Lantegi batuak colabora con
multitud de organizaciones, con fines diferentes, en relacin con estas sub-actividades (acogida,
formacin, ergonoma, salud, etc.).
Lantegi batuak se plantea la posibilidad de inventariar, diagnosticar, gestionar y valorizar
el conjunto de acuerdos estratgicos que actualmente y en el futuro ir estableciendo. Para ello, se
propone realizar la representacin grfica de las alianzas estratgicas de manera que favorezca los
objetivos anteriores..
49.
LAS EXPERIENCIAS PERSONALES, UN MODELO DE
ATRACCIN A UNA CAUSA: EL CASO DE CHARITY WATER
Luis Pinedo Elizondo
Tutora: Azucena Penelas Legua
Antonio Saldaa Moreno
Patricia Snchez Montes

Flix del Toro Zarza
RESUMEN
Charity Water es una organizacin no gubernamental cuya funcin elemental es facilitar el
acceso a un bien tan necesario y escaso como es el agua potable a los millones de personas que viven
pases subdesarrollados o en vas de desarrollo. Fue fundada en el ao 2006 por el norteamericano
Scott Harrisson, quin tras pasar unos aos de voluntariado en otra ONG en frica se dio cuenta de lo
necesario que era dar acceso al agua potable a las personas de estas zonas.
Desde su fundacin, y en sus 8 aos de existencia ha desarrollado su labor de captacin de
fondos y de voluntarios a travs del uso intensivo de internet y de las redes sociales. Su pgina web es
muy interactiva y permite conocer a las personas y el lugar a donde va a ir donacin, transmitiendo
que pueden hacer los donantes y los resultados que se consiguen. Permitir a los donantes y voluntarios
compartir sus propios logros y proyectos en redes sociales, lleva a ms gente a colaborar.
39
50.
LEIGOS PARA O DESENVOLVIMENTO: DINMICA DE
ANGARIAO E FIDELIZAO DE DOADORES DE UMA ONGD
Sandrina Martins
Tutor: Nuno Santos
Joana Pereira
PSE Produtos e Servios Informtica
Em colaborao com os Leigos

para o Desenvolvimento
Tutor: Raul M. S. Laureano

Instituto Universitrio de Lisboa (ISCTE-IUL). (Portugal)
RESUMO:
Os Leigos para o Desenvolvimento so uma Organizao No Governamental para o
Desenvolvimento que desenvolve a sua atividade desde o ano de 1986 e que tem vindo a sentir a
necessidade de desenvolver o marketing da organizao por forma a garantir os financiamentos
necessrios aos seus projetos. No entanto, para a definio das tcnicas e estratgias de marketing a
aplicar torna-se essencial conhecer o comportamento dos seus doadores. De facto, diferentes aes de
marketing podem mostrar diferentes performances e diferentes dinmicas na angariao de fundos.
Assim, o objetivo deste estudo conhecer a dinmica da angariao de fundos e de doadores, e, com
esse conhecimento, suportar a tomada de decises relativas a futuras aes de marketing, quer na sua
vertente online, quer offline. Ao longo do estudo verificou-se uma grande dependncia dos doadores
que doam apenas uma vez, sendo que atravs deste conhecimento obtido recomenda-se que futuras
campanhas de marketing tenham em considerao a reteno de doadores.
51.
LEIGOS PARA O DESENVOLVIMENTO: OTIMIZAO DE
DONATIVOS PRIVADOS ATRAVS DE SEGMENTAO
Joana Pereira
Tutor: Raul M. S. Laureano
Sandrina Martins
Tutor: Rui Vinhas da Silva
David Rodrigues
Instituto Universitrio de Lisboa (ISCTE-IUL), (Portugal)
RESUMO:
Os Leigos para o Desenvolvimento (LD) so uma ONGD (Organizao No Governamental
para o Desenvolvimento) cujo financiamento resulta, em grande parte, de donativos obtidos junto
da comunidade. Neste contexto e com o objectivo de optimizao de recursos alocados recolha
de donativos e da maximizao de receitas da decorrentes, pretende o presente estudo avaliar da
eficcia relativa de tcnicas de segmentao de doadores na consecuo desse objectivo. No sentido de
informar o processo e estratgia de angariao de donativos optimizando-o, confrontam-se os mritos
de solues intuitivas e baseadas na experincia com tcnicas de segmentao com substrato emprico
e validadao estatistica. Conclui-se que no existe uma nica tcnica de segmentao adequada ao
problema, sendo que cada caso um caso.
40
52.
LO QUE HAY DELANTE Y DETRS DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL DE ZARA
Davinia Gismero
Tutora: Estela Nez Barriopedro
Bibiana Tauta
Universidad de Alcal de Henares. Madrid (Espaa)
RESUMEN:
Zara es la firma de ropa y complementos ms reconocida a nivel mundial no designa gastos en
Publicidad en medios de comunicacin de masas sino que su inversin en comunicacin est destinada
a las tiendas. Su estrategia de Marketing y Publicidad consta de establecimientos en los edificios
ms emblemticos de las grandes ciudades, innovacin en sus atractivos escaparates, el diseo de
sus tiendas, la atencin al cliente, la rotacin de productos, su relacin precio-calidad y, como ltima
novedad su incorporacin en el mundo digital. Sus prcticas en marketing digital estn encaminadas en
dar una visin al cliente de su tienda ecommerce como una ampliacin de sus escaparates y un motivo
para atraer al consumidor a sus tiendas.
El propsito de este trabajo es conocer en profundidad el desarrollo e implementacin de
todos los elementos que resguardan y hacen posible el marketing digital. Descubrir que existe detrs
de la compra online, analizar qu tecnologas participan en todo el proceso de distribucin del producto
y conocer su compromiso social corporativo son algunos de los principales objetivos que se persiguen
en este trabajo.
53.
MARKETING DE EVENTOS Y PROMOCIN DEL VINO EN
LAS REDES SOCIALES: UNA EXPERIENCIA DE XITO EN BAJA
CALIFORNIA (MXICO)
Carlos Chvez Ramos
Erick Ramn Langarica Garca
Hilda Elisa Mijares Soto
Tutor: Margarita Ramrez Ramrez

RESUMEN:
El presente trabajo es un estudio de caso prctico de la empresa vitivincola llamada Legado
Sais, empresa 100% mexicana ubicada en el Valle de Guadalupe de Baja California Norte. La empresa ha
tenido problemas desde su inicio para obtener ingresos; a pesar de que cuentan con un alto inventario,
no se hizo un estudio de mercado inicial para poder determinar cules iban a ser las barreras con las
que se iba a encontrar a la hora de intentar incorporarse al mercado, y generar ventas para el propio
funcionamiento de la empresa.
El caso relata las medidas que ha optado por tomar la empresa para generar ventas; el
anlisis se bas en el desarrollo de una toma de decisin fallida y otro anlisis, de una decisin
acertada, logr impulsar el objetivo deseado. Adems, en estas pginas se har un planteamiento de
41
recomendaciones para la empresa, las cuales irn en funcin de la solucin de la problemtica que se
presenta.
54.
MARKETING DIGITAL PASSADO, PRESENTE E FUTURO AS
TENDNCIAS E O CASO DA ICLIO
Andr Viegas
Tutora: Lara Mendes

RESUMO:
Neste artigo vamos explorar as tendncias de marketing digital estabelecidas para os
perodos de 2013, 2014 e 2015, tentando compreender o impacto destas tendncias num futuro prximo
nos comportamentos de empresas e consumidores. No mbito deste estudo foram identificadas como
principais tendncias comuns queles trs anos: mobile, social, big data e content marketing (em
particular o customer experience).
Em seguida, analisaremos um caso de sucesso de uma empresa portuguesa, a IClio, que
se encontra entre as 100 mais inovadoras da Europa. Esta empresa destaca-se por, tendo por base
ferramentas de marketing digital, desenvolver parcerias com entidades pblicas que visam a criao e
implementao de solues digitais de marketing turstico-pblico.
55.
MARKETING DIGITAL Y COMERCIO MVIL: HERRAMIENTAS
PARA LA ECONOMA COLABORATIVA
Cristina De Lorenzo-Cceres Morales
Tutor: Gonzalo Daz Meneses

University of Las Palmas de Gran Canaria (Spain)
RESUMEN:
En la era digitial, pequeas empresas como la espaola Wallapop aprovechan las ventajas de
las tecnologas del marketing para desarrollar nuevos modelos de negocio. Con el diseo de una App
mvil nativa, esta empresa ha creado un servicio de segunda-mano completamente digital construido
sobre la adaptacin de una herramienta de marketing online al mercado del comercio mvil.
Inspirada en la economa colaborativa, Wallapop recupera el enfoque local que
tradicionalmente pertenece a la segunda-mano y lo combina con tecnologas de vanguardia, como la
geolocalizacin, en una interfaz basada en las redes sociales para adaptar estos servicios a los jvenes
consumidores de m-commerce. El rpido xito de esta iniciativa gua el debate sobre el futuro del
marketing y los modelos econmicos.
42
56.
MARKETING ELECTORAL: SU APLICACIN EN EL CONTEXTO
UNIVERSITARIO.
Francisco I. Vega Gmez
Tutor: Mercedes Galn Ladero
Mriam Olivares Chamizo
RESUMEN
Este trabajo se centra en las elecciones celebradas el pasado 29 de Octubre de 2014 en la
Universidad de Extremadura, para elegir a quien se convertira en Rector de la misma durante los
prximos cuatro aos.
Para ello, se exponen las acciones llevadas a cabo por las dos candidaturas presentadas
a dichas elecciones: por un lado, el Catedrtico de Sanidad Animal, Dr. Segundo Priz y, por otro, el
Catedrtico de Ingeniera Mecnica, Dr. Fernando Guiberteau. Finalmente, el artculo termina con los
resultados obtenidos.
El objetivo de este trabajo es analizar el marketing aplicado en estas elecciones, a la vez de
que pretende diferenciarlo de otras ramas del marketing no empresarial o no lucrativo.
57.
MARKETING RELACIONAL NAS INSTITUIES DE ENSINO
SUPERIOR PBLICO: ESTUDO DE CASO DA ESTESC
Carla Marques
Tutor: Nuno Fortes

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Oliveira do Hospital (Portugal)
RESUMO:
Actualmente, as instituies de ensino superior (IES) encontram-se em adaptao s
restries financeiras impostas por uma distribuio do oramento de estado que fundamentalmente
baseada no nmero de alunos da instituio. Torna-se fundamental para as IES, a captao de novos
alunos e a criao de relaes duradouras com os actuais, potenciando a sua lealdade. O presente
trabalho visa contribuir para a compreenso dos determinantes da lealdade no seio das IES. Com o
intuito de validar o modelo de investigao, foi conduzido um estudo emprico na Escola Superior de
Tecnologia da Sade de Coimbra do Instituto Politcnico de Coimbra, que incluiu a recolha de dados
primrios a partir de um questionrio, resultando numa amostra de 645 inquiridos. Os resultados
obtidos permitiram concluir que a percepo sobre as prticas do marketing relacional das IES exercem
uma influncia positiva indirecta na lealdade dos alunos, que intermediada pela qualidade percebida,
valor percebido, satisfao, confiana e compromisso dos alunos.
43
58.
MARKETING SOCIAL EN INTERNET: ANLISIS DE LA
CAMPAA EL BLOG DE THEA
Francisco I. Vega Gmez
Tutora: M.a Mercedes Galn Ladero

RESUMEN:
El presente trabajo analiza brevemente la campaa de marketing social realizada por la ONG
Plan Internacional en Noruega bajo el nombre El Blog de Thea, en el cual trataba de concienciar a
los ciudadanos de dicho pas acerca de la problemtica de los matrimonios infantiles que an siguen
vigentes en gran cantidad de pases islmicos.
Comenzamos este estudio intentando dilucidar las implicaciones que subyacen bajo los
conceptos de marketing social y e-WOM, tanto para distinguirlo del resto de modalidades de marketing
no lucrativo como para conocer sus ventajas e inconvenientes, para a continuacin analizar a los
promotores de dicha iniciativa, el diseo de la misma y los objetivos planteados y logrados.
59.
NUESTRO LEGADO-ECOEMBES Y MINISTERIO DEL MEDIO
AMBIENTE
Fernando Javier Cuenda Tohara
Ana-Mara Florea
Alberto Jess Moreno Soler
RESUMEN:
Ecoembes, es una sociedad annima sin nimo de lucro, que se crea a finales de 1996, en
previsin de la alteracin de la Directiva Europea 94/62/CE que fija unos objetivos de reciclado y
valorizacin a alcanzar en junio de 2001, acordando las normas sobre gestin de envases y residuos
de envases entre los distintos Estados miembros de la Unin Europea. Tiene como misin el diseo
y gestin de un sistema encaminado a la recogida selectiva y peridica de residuos de envases y
envases usados en el domicilio del particular o en su proximidad, para su posterior tratamiento y
valoracin. ste es el Sistema Integral de Gestin (SIG), identificado por el Punto Verde. El accionariado
de esta sociedad est compuesto por 57 empresas y asociaciones de empresas que integran a todos los
sectores que participan en la gestin de envases: fabricantes y envasadores, distribuidores, fabricantes
de materias primas y recicladores. Las actividades de Ecoembes se financian mediante las aportaciones
de las empresas envasadoras acogidas al SIG.
Con la colaboracin del Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente del
Gobierno de Espaa llevaron a cabo la campaa publicitaria de concienciacin sobre el reciclaje,
llamada Este es mi legado.
44
60.
OPERAO NARIZ VERMELHO A IMPORTNCIA DE LEVAR
ALEGRIA CRIANA HOSPITALIZADA
Ana Marta Pereira Simes
Tutora: Madalena Ea de Abreu
Escola Superior de Educao de Coimbra
Coimbra Bussiness School | ISCAC (Portugal)
RESUMO:
Este trabalho analisa o relacionamento desenvolvido pela Operao Nariz Vermelho com
diferentes empresas, as quais operam no mbito da sua responsabilidade social.
Esta organizao tem a misso de levar alegria criana hospitalizada, aos seus familiares
e profissionais de sade, atravs da arte preconizada pelo Doutor Palhao, de forma regular e com
uma equipa de profissionais com formao especfica. Consequentemente, esta IPSS tem necessidade
de ser sustentvel, desenvolvendo um conjunto de formas para angariar os fundos necessrios. Assim,
o grande objectivo deste estudo analizar e perceber como a ONV desenvolve esta sua Ao e, ainda,
o que que leva as empresas a aliarem-se a esta causa social de grande visibilidade e notoriedade.
Conclui-se que, e atravs das ferramentas de marketing social desenvolvidas, a Operao
Nariz Vermelho cria com as empresas parceiras uma relao de confiana, fidelizao e satisfao, e
que estas empresas so socialmente responsveis.
61.
OPORTUNIDADES E DESAFIOS DA INTERNET PARA O
TURISMO DE AVEIRO
Ana Duarte
Catarina Tavares
Ctia Cruz
RESUMO:
O presente caso de estudo foca as oportunidades e desafios colocados pela internet
Cmara Municipal de Aveiro, nomeadamente para gerir e comunicar de forma mais eficaz e eficiente
com os visitantes da cidade. salientada a importncia do planeamento de marketing digital, e a
integrao entre o online e o offline, por forma a otimizar recursos e maximizar resultados.
45
62.
ORGANO GOLD & OG CARES FOUNDATION EVERYONE
DESERVES A CHANCE, GIVE BACK UM CASO DE MARKETING
EMPRESARIAL E MARKETING SOCIAL DE MOS DADAS
Joana Rodrigues
Tutora: Lara Mendes

RESUMO:
Este estudo de caso descreve a estratgia integrada da Organo Gold em termos de marketing
digital. De acordo com as informaes disponibilizadas no site da empresa, a viso da Organo Gold
assenta, desde a sua constituio em 2008, na promoo da melhoria dos nveis de sade e bemestar dos utilizadores do cogumelo Ganoderma Lucidum, conhecido desde h 4.000 anos pela medicina
tradicional chinesa. Sendo uma empresa com apenas 6 anos, destaca-se por, neste pequeno lapso
temporal, ter j assegurado presena em 37 pases dos 6 continentes. Esta rpida internacionalizao
justifica-se em grande parte pelo recurso a ferramentas digitais que constituem o back office de cada
um dos pelo menos 450.000 distribuidores da marca. Mas o sucesso empresarial da Organo Gold no
a fez descurar das suas preocupaes a nvel de responsabilidade social, tendo em 2012, encetado uma
parceria com a OG Cares Foundation, organizao no lucrativa que trabalha para criar oportunidades
para jovens carenciados em todo mundo, sob o lema Everyone deserves a chance, Give Back.
63.
PLANO DE MARKETING | MARKETING DIGITAL. PARQUE
BIOLGICO SERRA DA LOUS E HOTEL SERRA DA LOUS
Ftima Ramos
Tutor: Madalena Abreu
Jos Simes
RESUMO:
A Fundao ADFP uma Instituio Particular de Solidariedade Social, sedeada em Miranda
do Corvo, com 27 anos. uma IPSS sem fins lucrativos, que aposta na coeso social e na sustentabilidade
ambiental e financeira, criando valor econmico, dando prioridade defesa e promoo de valores
civilizacionais ligados ao personalismo humanista. A Instituio, a par das valncias estritamente
sociais, aposta noutros projetos que para alm da componente social, tem objetivos tursticos e
ambientais.
Entre estes projetos, destacamos no trabalho o Parque Biolgico Serra da Lous e o Hotel
Parque Serra da Lous. Partindo da anlise SWOT foram definidas as suas estratgias de marketing.
Numa economia global e tendo estes produtos como objetivo o mercado interno e externo procurmos
dar a devida enfase s ferramentas digitais de marketing na promoo e atrao de mais clientes para
o Parque e para o Hotel.
46
64.
PREVENCIN DE LA SALUD PARA LA POBLACIN
ADOLESCENTE EN MXICO: EL USO DE LAS TICS PARA LA DIFUSIN
DE HBITOS DE VIDA RESPONSABLE
Huerta Hernndez, Mara Eugenia
Gordillo Madrigal, Fabiola
Luque Vzquez, Lourdes
Tutor: Eduardo Ahumada Tello

RESUMEN:
El Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) es la institucin con mayor presencia en la
atencin a la salud y en la proteccin social de los mexicanos desde su fundacin en 1943. Para ello,
combina la investigacin y la prctica mdica con la administracin de los recursos para el retiro de
sus asegurados, con el fin de brindar tranquilidad y estabilidad a los trabajadores y sus familias ante
cualquiera de los riesgos especificados en la Ley del Seguro Social.
Desde hace tiempo, las estadsticas sanitarias (IMSS, 1999-2000) manifiestan la urgencia
de trabajar en un programa masivo de salud que sea efectivo entre la poblacin joven, promoviendo
estilos de vida ms sanos, que les permita llega a la edad adulta ms saludables y con una mejor
calidad de vida. La finalidad de este caso consiste en mostrar cmo, a travs del programa JUVENIMSS,
el Instituto Mexicano del Seguro Social busca a largo plazo un ahorro significativo en costos, servicios,
medicamentos y, al mismo tiempo, alcanzar que la juventud de hoy pueda tener una mayor calidad
sanitaria. Siendo su mercado objetivo los jvenes, se ha optado por una estrategia de utilizacin de las
tecnologas de la informacin (TICs) para, as, llegar de manera ms rpida, eficaz y de modo que los
programas sean ampliamente aceptados entre la juventud mexicana.
65.
REINGENIERA DE PROCESOS Y TECNOLOGA DIGITAL COMO
ESTRATEGIA DE REDUCCIN DE COSTOS OPERACIONALES: EL CASO
DE LEVITON MXICO
Bermdez Sotelo, Dianora
Lpez Santilln, Karla
Rubio Arriaga, Zurisaddai
Tutor: Eduardo Ahumada Tello

RESUMEN:
Leviton es una empresa creada en 1906 en Estados Unidos, dedicada a la venta de ms
de 27.000 productos en sus diferentes plantas de Mxico, Canad, China y Estados Unidos. Leviton,
S. de R.L. de C.V. es una compaa filial mexicana de Leviton Manufacturing Co, cuyo objetivo es
servir las necesidades del mercado mexicano con productos de la ms alta calidad, desempeo e
innovacin, manteniendo el liderazgo en equipamiento electrnico; se localiza en Calle Dtil No. 15675,
47
Fraccionamiento Lomas de la Amistad, Tijuana, Baja California (Mxico) Tel. (01 664) 660-70-42.
Esta empresa es uno de los mayores proveedores mundiales de productos de cableado
elctrico, soluciones de conectividad de datos y sistemas de iluminacin y de manejo de energa
para las cinco unidades comerciales, alineando los productos para los usuarios finales. Por ello, con
base en su misin, visin y valores, la empresa busca eliminar tareas improductivas que den paso
a nuevos procesos que permitan un mayor grado de productividad y satisfaccin al cliente. El caso
que se describe a continuacin ilustra cmo utilizar las tecnologas digitales como herramienta de
reingeniera de procesos, con el objetivo de reducir los costos operacionales y evitar sanciones por
parte de las autoridades.
66.
RENAULT - EXPANSO E INTERNACIONALIZAO DA MARCA
NO BRASIL
Hugo Faria
Tutora: Lara Mendes

ISCAC - Coimbra (Portugal)
RESUMO:
Este caso ir apresentar uma sntese da histria e crescimento da marca Renault. Em
seguida, ir incidir sobre a estratgia de internacionalizao e penetrao no mercado brasileiro.
67.
RENOVARSE O MORIR: NUEVA FRMULA PARA EL
MARKETING DE LAS ONGS
Miguel Muoz de Morales Gonzlez
Tutor: Estela Nez Barriopedro
Alexander Gmez Segura
Universidad de Alcal de Henares (Espaa)
RESUMEN:
Hoy en da las ONGs tienen que ingenirselas para llegar al pblico con mtodos cada vez
ms competitivos, personalizados, originales, memorables Y muy agresivos, ya que con las ingentes
cantidades de informacin que llega cada da a la poblacin es complicado que el pblico les recuerde,
lo que adems provoca estacionalidades muy acusadas, al poco de dejar la campaa los ingresos caen
de una forma estrepitosa.
En el siguiente trabajo desarrollamos una serie de procedimientos que aplicados a nuevas
tecnologas econmicas y accesibles que van a reportar una nueva va de captacin de donaciones, con
gran capacidad viral e idnea para lograr el reconocimiento social merecido de aquellas personas que
48
colaboran con causas benficas.

Este proyecto tiene capacidad para crear sinergia entre ONGs, empresas privadas en
bsqueda de mejorar su responsabilidad social corporativa, instituciones educativas y por supuesto
toda la poblacin concienciada en labores sociales, a un coste muy reducido.
68.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA EMPRESA
LEROY MERLIN
Dara Hernndez Roque
Tutor: Remedios Hernndez Linares
Elena Lpez Miranda
RESUMEN:
El presente trabajo expone las acciones ms relevantes en materia de responsabilidad social
que son llevadas a cabo por la empresa Leroy Merlin Espaa, esta empresa se dedica a la venta de
productos de bricolaje y acondicionamiento del hogar. Para ello se har una breve descripcin acerca de
la empresa, composicin, grupo empresarial al que pertenece, caractersticas y cifras ms importantes.
En cuanto a la responsabilidad social de la empresa se profundizar en la estructura y marco de
responsabilidad social seguida por esta empresa y las actividades realizadas en esta materia, as como
los mritos alcanzados gracias a la aplicacin de acciones de responsabilidad social en dicha empresa.
69.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA BANCA PARA RECUPERAR
LA CONFIANZA: BANCO SANTANDER
Rodrigo Alonso Gonzlez
Martn Puentes Snchez
Sonsoles Vela Martnez
RESUMEN:
Grupo Santander, consolidado como un gran grupo financiero internacional siendo el mayor
banco de la zona euro y permaneciendo entre los primeros del mundo tanto por capitalizacin como
por beneficios.
Se basa en un modelo de negocio de actividades de banca comercial, con servicios que
alcanzan ms de 102 millones de clientes y se desarrollan en 14.400 oficinas de todo el mundo y banca
online. El modelo se complementa con negocios globales de banca mayorista, gestin de activos, banca
privada, seguros, medios de pago y actividades de financiacin al consumo.
Configuran uno de sus seis valores corporativos, la tica y sostenibilidad, destacando la
transparencia y honestidad de los profesionales que integran la organizacin.
Una de sus reas de negocios globales es coordinar y gestionar el compromiso del Santander
con la educacin superior. Ha forjado una alianza estratgica con el mundo universitario nica en el
mundo, que le ha llevado a firmar ms de 1.000 convenios.
49
70.
ROUND ABOUT TRAVEL: HACIA UN POSICIONAMIENTO DE
XITO EN TURISMO CON GOOGLE ADWORDS
Roberto de Frutos Bernardos
Daniel Rubio Velasco
Adrin Caldevilla de Andrs
RESUMEN:
Round About Travel es un buen ejemplo de caso de xito de comercio online en el sector
turstico. Se trata de una agencia de viajes online especializada en vuelos alrededor del mundo, creada
por un joven australiano que, en 2007, decide dejar su trabajo para fundar su propia agencia de viajes.
Una agencia que ha alcanzado el xito gracias a las estrategias de marketing seguidas por su fundador,
como llevar la agencia a la plataforma online y consiguiendo que los clientes no sufran interrupciones,
que realicen compras y reciban respuestas con mayor rapidez; todo sin salir de casa y aprovechando la
herramienta Google AdWords ya que, en los buscadores de Google, los usuarios buscan informacin de
forma activa, siendo ms probable que estos participen.
Gracias a esta herramienta, la empresa ha podido competir con grandes agencias de viajes
sin hacer uso de las redes sociales y su marketing de interrupcin. El xito del negocio consiste en ser
capaz de vender de manera breve y clara.
71.
SERMAIS.ORG A PLATFORM FOR DOING GOOD ONLINE
Slvia David

Tutor: Antnio Trigo
ABSTRACT:
Sermais.org is a non-profit organization that connects social support organizations with
each other and with people who want to donate goods, mainly in the district of Coimbra. In order to
carry out its activities, Sermais.org developed an online platform for the exchange of goods between
charities. Aimed at a target audience comprised of the people working in all the social support
organizations working in the district of Coimbra and citizens of all ages and backgrounds, this platform
presents the opportunity to foster collaboration and communication between all organizations, to
speed up the exchange of goods and, ultimately, to involve the community. Along with the online
platform, Sermais.org has a Facebook page which allows Sermais.org to share news and events about
its activities and to engage their followers.
50
72.
SOCIAL MARKETING, WEB 2.0 AND DONATION-BASED
CROWDFUNDING IN SPAIN: MICRODONACIONES AND HACES
FALTA DIGITAL PLATFORMS AS A CASE STUDY
Noelia Salido Andrs
Tutor: Marta Rey-Garcia, Ph.D.

School of Economics and Business
University of A Corua (Spain)
ABSTRACT:
Microdonaciones and Haces Falta are digital platforms launched by Hazloposible
Foundation in Spain in 2012 and 2000, respectively, with the objective of channeling donation-based
crowdfunding to charitable campaigns promoted by nonprofit organizations. These campaigns aim at
attracting altruistic contributions of money, in-kind, time or expertise for public benefit causes.
This case study has as its main objective to contextualize the use of digital platforms
within the social marketing strategies employed by nonprofit organizations in order to encourage
individual civic participation in donation-based crowdfunding campaigns. Secondly, its goal is to
present a proposal for a typology of crowdfunding digital platforms that allows for characterization
and discussion of the two cases analyzed.
73.
SOCIEDAD DE PREVENCIN FREMAP: HACIA LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
M. Leonor Snchez-Romero
Lorena Castillo-Taza
Tutora: Dolores Gallardo-Vzquez
Jess Snchez-Daz
Rebeca Bueno-Cordero
ABSTRACT:
As a Prevention Society, FREMAP aims to create a safe organizational environment in
organizations to which it provides its services, preventive and educational actions to enforce at
least the Spanish Law on Prevention of Occupational Risks to mitigate occupational accidents and
occupational diseases. This is the basis of the marketing strategy of the company and likewise the
basis of their social responsibility. In addition, FREMAP is adapting to new market requirements both,
its business strategy and the care of their workers as discussed in the case. The conclusion is clear:
FREMAP is an example of a responsible company for benchmarking in the Spanish business context.
51
74.
THE GREAT ORCHESTRA OF CHRISTMAS CHARITY WIELKA
ORKIESTRA WITECZNEJ POMOCY
Weronika Lesz
Nazar Kononovych
University of Aveiro (Portugal)
ABSTRACT:
This case refers to a polish charitable foundation, WOP. This foundation was created in 1993,
and organizes an annual national event in order to collect the money to fund their health activities,
which is called the Great Finale. This event counts so far 22 editions, has become part of the Polish
culture and contributes for WOP being claimed the strongest brand in Poland.
The online presence, especially on social network sites, has been used to communicate the
Foundations activities and themes of interest. On these pages we focus on opportunities to interact
with different audiences that Facebook may provide.
75.
TIMWE UM PARCEIRO DIGITAL DE SUCESSO NO
MARKETING SOCIAL-PBLICO E EMPRESARIAL
Snia Rocha
Tutora: Lara Mendes

RESUMO:
A TIMWE, fundada em 2002, uma empresa portuguesa que opera no setor dos servios
mveis apresentando-se como especialista na conceo e implementao de estratgias e solues que
criem valor para os operadores mveis, governos/ONGs, marcas e clientes finais, sendo as suas principais
reas de negcio o Mobile Marketing, Mobile Entertainment, Mobile Money, Mobile Government e
Machine to Machine. Tendo sido a primeira empresa tecnolgica portuguesa que esteve prestes a
entrar no NASDAQ, a TIMWE foi escolhida para caso de estudo em termos de Responsabilidade Social
Corporativa e Marketing Empresarial e Social-Pblico, pela sua relao com diferentes organizaes
sem fins lucrativos e consequente envolvimento no desenvolvimento de campanhas sociais de interesse
comum para a UNICEF, para a APC Colmbia e para a Population Services International / Ministrio da
Sade de Angola (Soluo m-health).
52
76.
UM NOVO DESAFIO: O LAR NO MEU LAR SAD 24H
Dolores Ferreira
Miguel Mendes
Tutora: Marisa Ferreira
Rosa Arajo
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras (Portugal)
RESUMO:
O Centro Social Paroquial de Santa Eullia Vizela atento s necessidades e desafios da
sociedade atual, decidiu alargar os seus horizontes com a implementao de um modelo estratgico na
resposta social SAD 24h, visando colmatar as necessidades da populao com servios de proximidade
assentes na qualidade.
Considerando que as mudanas devem fazer parte do mundo das pessoas e das organizaes
e que todos so chamados a transformaes e adaptaes para melhorarem os seus servios e em
ltima anlise, at sobreviverem, o presente trabalho tem como objetivo descrever e analisar este novo
modelo proposto (em parte j realizado), bem como sugerir melhorias nos procedimentos do referido
projeto.
Optando por uma metodologia qualitativa, cuja tcnica de recolha de informao foi a
anlise documental e anlise Swot, aps uma anlise dos dados, aqui se apresenta um novo desenho
do projeto, de forma a contemplar a eficcia e eficincia dos servios, bem como desenvolver uma
melhoria organizacional.
77.
UN XITO EN EL MARKETING DIGITAL: WHOPPER
SACRIFICE LA AMISTAD ES FUERTE, PERO LA WHOPPER LO ES
MS
Abel de Andrs Gmez
Ivn Barbado Gutirrez
Diego Monjas de Mercado
RESUMEN:
En 2009, la empresa Burger King lanz una campaa de marketing viral por medio de redes
sociales a travs de una aplicacin, en la que la eliminacin de 10 amigos de Facebook implicaba
la obtencin de una hamburguesa Whopper gratuita. Cada uno de los amigos eliminados reciba
un mensaje, anunciando que se haba desechado su amistad a cambio de una dcima parte de una
hamburguesa Whopper.
Esta campaa tena por objetivo promocionar la edicin limitada de la hamburguesa Angry
Whopper. Fue una campaa muy exitosa y viral, que permiti a la empresa conocer la lealtad de sus
clientes. La finalidad del caso que presentamos a continuacin consiste en mostrar el aprovechamiento
de las redes sociales como una forma exitosa de promocionar la marca y los productos de la compaa.
53
78.
UNA EXPERIENCIA DE LEAN THINKING EDUCATIVO
UTILIZANDO TECNOLOGAS DIGITALES: CERTIFICACIN DE UNA
ESCUELA DE BACHILLERATO EN OAXACA (MXICO)
Claudia Berra Barona
Mara Teresa Murrieta Mora
Ismael Ziga Meja
Tutora: Margarita Ramrez Ramrez

RESUMEN:
El Diseo Organizacional y el Marketing, como disciplinas empresariales, ofrecen una amplia
gama de posibilidades para que las empresas alcancen los objetivos para los que fueron creadas. El
caso que se describe a continuacin ilustra cmo la adopcin de la Filosofa de Calidad Lean Thinking,
de forma conjunta con las herramientas del Diagrama de Ishikawa y el empleo de tecnologas digitales,
permitieron la adopcin de modelos organizativos y la aplicacin de manuales administrativos para
alcanzar eficaz y eficientemente los objetivos corporativos de la institucin en que se implementaron.
En este trabajo se describe el proceso para establecer una estrategia organizativa que
sigui una escuela pblica de educacin media superior del Estado de Oaxaca (Mxico), para lograr
exitosamente una certificacin nacional que garantiza que sus estudiantes de bachillerato estn
preparados para desempearse como ciudadanos, acceder a la educacin superior e integrarse
exitosamente en el sector productivo.
79.
UNILEVER, UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE
Mara Jess Barroso Mndez
Tutor: Vctor Valero Amaro
Mara Pache Durn
RESUMEN:
Unilever es una empresa multinacional que nace en 1930 como la unin de varias compaas
de productos de consumo alimenticios y de limpieza. Desde sus orgenes, la empresa ha destacado por
su poltica de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), siendo especialmente reconocida en la sociedad
por su labor filantrpica.
A raz de ello, a lo largo de este caso prctico, llevaremos a cabo un anlisis detallado de
dicha poltica responsable, examinando los diferentes compromisos, estrategias y campaas sociales
que la empresa Unilever ha llevado a cabo dentro de los mbitos econmico, social y medioambiental,
y que, sin duda, la han convertido en una empresa lder en el mercado de los productos de consumo
actual.
54
80.
UNIVERSITY MARKETING AND SOCIAL RESPONSIBILITY: THE
UNIVERSITY OF ALCAL DE HENARES
Lara Bastos Snchez
Tutor: Javier Carrillo Hermosilla
Ana Fernndez Pera
Univeristy of Alcal de Henares (Spain)
Alicia Garca Casal
Sara Monge Catal
University of Extremadura (Spain)
Mara Lin Morales
ABSTRACT:
Today the marketisation of Higher Education and universities globally is a fact. At the same
time, there has been a paradigm shift in the conceptualization of the Corporate Social Responsibility
throughout the generalization of the term and it has emerged a new line of research considering social
responsibility in other organizations beyond big enterprises that is the analysis of responsibility in
public administration institutions. Linking both topics, the purpose of this case study is to present the
University of Alcal de Henares, a reputated public university in Spain. The case focuses in how the
selected university is practicing marketing for their students and for society as a hole and, how it is
becoming more international and more digital to satisfy its principal stakeholders.
81.
VITORIA-GASTEIZ, ADMINISTRACIN PBLICA
RESPONSABLE
M.a Teresa Nevado Gil
Tutora: Dolores Gallardo Vzquez
Juan Jos Maldonado Briegas
Turora: M.a Isabel Snchez Hernndez

RESUMEN:
Las Administraciones Pblicas tienen la obligacin de mostrar un mayor compromiso
en trminos de sostenibilidad, rendicin de cuentas y transparencia de la informacin. Uno de los
mecanismos de transparencia administrativa que ha ido adquiriendo una importancia significativa
en los ltimos aos gracias al uso de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones es la
difusin de informacin pblica a travs de las pginas webs. Nuestro trabajo se centra en el mbito
de la Administracin Local, organismos muy prximos a los ciudadanos y por tanto muy receptivos
a cualquier demanda social, y en concreto analizaremos las acciones responsables que se llevan a
cabo en el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, as como la informacin sobre Responsabilidad Social
divulgada a travs de su pgina web. Hemos elegido esta entidad por considerarla una Administracin
Responsable puesto que son numerosas las actuaciones que entran en el mbito de las llamadas
acciones socialmente responsables.
55
82.
VITORIA-GASTEIZ, CIUDAD DE REFERENCIA EN MOVILIDAD
URBANA
Eder Ferreo
Tutor: Unai Tamayo
Amaia Munuera
Tutor: Iker Etxano
Rocio De Paoli
Tutor: Xabier Gainza

Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (Espaa)
RESUMEN:
Vitoria-Gasteiz es una ciudad reconocida por su compromiso a favor del medio ambiente.
Durante muchos aos ha sido considerada como un modelo de planificacin urbana, debido a las
caractersticas morfolgicas de la ciudad y a las iniciativas a favor de una movilidad sostenible.
Entre las principales acciones desarrolladas en la ciudad se encuentra la reordenacin urbana en
base a las denominadas supermanzanas y la reorganizacin del transporte pblico acompaado del
protagonismo otorgado a los desplazamientos a pie y en bicicleta. Todas estas actuaciones en pro de
una movilidad ms sostenible le sirvieron para conseguir el galardn de Capital Verde Europea en
2012.
56
International Assciation on Public and Nonprofit Marketing

(IAPNM)
The International Association on Public and Nonprofit Marketing (IAPNM) /
Asociacin Internacional de Marketing Pblico y No Lucrativo (AIMPN) is a nonprofit
professional society established in 2002 looking for a stable networking platform
for academics and practitioners from marketing or other related disciplines who
are concerned with or interested in these knowledge fields as well as in any other
issue dealing with responsibility in businesses, administrations and nonprofits. It
aims to contribute to the establishment of the adequate bases for an integrated,
responsible and sustainable socio-economic development model worldwide.
At present, the Association promotes the following main events:
The International Congress on Public and Nonprofit Marketingis a yearly event

hosted by major universities or scientific institutes that provides a friendly
atmosphere and a professional working environment for the presentation and
discussion of latest progresses and developments in the above-mentioned
areas. The Congress also provides a productive meeting point to nurture cooperative projects at international level.
The International Congress on Teaching Cases Related to Public and Nonprofit

Marketing is a yearly discussion forum which aims joint participation of
teachers and students revealing their concerns about the diverse aspects
57
related to the responsible and/or sustainable character of the activities carried

out by entrepreneurs, businesses, administrations and nonprofits. At this
purpose participants are asked to develop and present their own case studies
highlighting outstanding examples of good and not so good practices.
Additionally to Congress Proceedings, the Association also develops a
publishing activity including:
The International Review on Public and Nonprofit Marketing is the ocial IAPNM
publication since 2004, a double-blind peer reviewed journal with three issues
a year in partnership with the Springer Group, which constitutes a compulsory
reference for those who devote their research or interest to the fields of public
and nonprofit marketing.
Responsibility and Sustainability is a quarterly double-blind peer reviewed

e-journal supported by IAPNM on the fields of responsibility and/or sustainability
from a multidisciplinary perspective, combining socioeconomic, political and
legal views. It is published since 2013 by the Research Group on Marketing
and Operative Research at the University of Len (Spain), the Research Unit in
Business Sciences at the University of Beira Interior (Portugal) and the Institute
of Business Studies at the University of Szeged (Hungary).
IAPNM also performs as publishing partner for Contemporary Research on

Organizations Management and Administration, an annual double-blind
peer reviewed journal published since 2013 by the Academic Association of
Management and Administration (Lithuania) and the School of Economics and
Management in Public Administration in Bratislava (Slovak Republic).
58
Mais informaes em: http://www.aimpn.org/

A Coimbra Business School | ISCAC, com uma vasta experincia (36 anos) no
ensino das cincias empresariais, assume-se como uma escola-empresa, colocando
a tnica num ensino terico/prtico, adaptado a um cada vez mais competitivo
mercado de trabalho.
Com uma oferta de ensino slida nas reas de Economia e Gesto, a

Coimbra Business School | ISCAC representa uma das unidades orgnicas de um
dos politcnicos com mais prestgio em Portugal, o Instituto Politcnico de Coimbra.
A procura dos cursos corresponde largamente s necessidades do mercado de
trabalho, fator que garante aos alunos da Coimbra Business School | ISCAC uma
elevada taxa de empregabilidade. Sempre a pensar na formao contnua do aluno
a Coimbra Business School | ISCAC estabelece parcerias com instituies de ensino
espalhadas pela Europa.
Oferece ainda aos estudantes a oportunidade de participar nas diversas

conferncias, seminrios, palestras e aulas abertas que tm vindo a ser organizados
pelo Instituto. Os eventos so abertos tambm aos tcnicos das reas do saber em
abordagem, a empresas e sociedade civil em geral e tm-se revelado instrumentos
de complementaridade da aprendizagem e de partilha de conhecimentos para
todos quantos neles participam.
59
Como seu objetivo final, a Coimbra Business School | ISCAC coopera

tambm ativamente no desenvolvimento cultural e social da regio centro
desenvolvendo iniciativas de prestao de servios a comunidade e a organizao
de cursos de aperfeioamento e atualizao.
Fonte da imagem: Tiago Pereira | ISCAC Junior Solutions
Mais informaes em: www.iscac.pt
60
Coimbra
Coimbra, cidade das ruas estreitas, dos ptios e arcos medievais, beirais
floridos, sobranceira ao Rio Mondego , por excelncia, um bom roteiro cultural e
uma agradvel paragem na Regio Centro.
Coimbra uma das cidades mais antigas do pas, tendo sido capital do
Reino, e apresenta como principal ex-libris a sua Universidade, a mais antiga de
Portugal e dos pases de lngua portuguesa, e uma das mais antigas da Europa.
por isso que, Coimbra chamada de a Cidade do Conhecimento ou Cidade dos
Estudantes.
A Alta de Coimbra, nomeadamente o Pao das Escolas da Universidade de

Coimbra um ponto nevrlgico da rea estudantil da cidade, enquanto que a Baixa
se assume como centro comercial de grande dinamismo, onde as ruas da Sofia e
Ferreira Borges representam os mximos expoentes desta atividade mercantil.
A cidade acolhe um patrimnio com um valor arquitetnico, cultural e

natural de grande interesse que reflete os grandes momentos da Histria. Pela
riqueza do seu patrimnio material e imaterial nico, pea fundamental na Histria
da cultura cientfica europeia e mundial, a zona da Alta Universitria e a Rua da Sofia
(onde a Universidade nasceu) foi declarada Patrimnio Mundial pela UNESCO em
2013.
61
Coimbra
Coimbra do Choupal,
Coimbra dos doutores,
Ainda s capital
Pra ns os teus cantores
Do amor em Portugal,
A fonte dos amores
Ainda.
s tu.
Coimbra, onde uma vez,
Coimbra uma lio
Com lgrimas se fez
De sonho e tradio
A histria dessa Ins
O lente uma cano
To linda!
E a lua a faculdade
Coimbra das canes,
O livro uma mulher
To meiga que nos pes
S passa quem souber
Os nossos coraes
E aprende-se a dizer
A nu.
Saudade.
Msica dedicada pela Estudantina Universitria de Coimbra cidade, Coimbra.
Fonte da imagem:http://pt.wikipedia.org/wiki/Coimbra
62
A Histria de D. Dinis e D. Isabel

de Arago, Rainha (Santa) de
Portugal
Uma das histrias que une Portugal e Espanha a do casamento entre D.
Dinis e D. Isabel de Arago.
D. Dinis I de Portugal, filho de D. Afonso III de Portugal e da infanta D.
Beatriz de Castela, nasceu em Lisboa em 9 de outubro 1261. Com apenas 17 anos,
em 1279, subiu ao trono. Tentando consolidar as fronteiras terrestres de Portugal e
pr fim s contendas com os reis espanhis e pensando em casamento, enviou em
1280 uma embaixada ao encontro do Rei D. Pedro III de Arago e de D.a Constana
de Hohenstaufen, princesa da Siclia para pedir a mo de sua filha D.a Isabel de
Arago. Formavam esta embaixada Joo Velho, Joo Martins e Vasco Pires. Quando
l chegaram, estes embaixadores estavam ainda espera de resposta os enviados
dos Reis de Frana e de Inglaterra, cada um desejoso de casar D.a Isabel com um
dos seus filhos. O Rei D. Pedro III de Arago preferiu, de entre os pretendentes,
aquele que j era Rei. A 11 de fevereiro de 1282 com apenas 12 anos, D.a Isabel, irm
dos futuros os reis aragoneses Afonso III, Jaime II e Frederico II da Siclia, casou-se
ento por procurao com o soberano portugus D. Dinis em Barcelona, tendo-se
celebrado posteriormente a boda ao passar a fronteira da Beira, em Trancoso, a
26 de junho do mesmo ano, em que D.a Isabel ostentou um vestido com rosas no
regao.
Deste casamento nasceram dois filhos: D.a Constana (3 de janeiro de 1290
63
- 18 de novembro de 1313), que casou em 1302 com o Rei Fernando IV de Castela e

D. Afonso IV (8 de fevereiro de 1291 - 28 de maio de 1357), sucessor do pai no trono
de Portugal.
D. Dinis I, ficou conhecido com o cognome O Lavrador pelo grande
impulso que deu agricultura e ampliao do pinhal de Leiria ou o Rei-Poeta devido
sua obra literria.
Ao longo de 46 anos a governar os Reinos Portugal e dos Algarves, D. Dinis
foi um dos principais responsveis pela criao da identidade nacional e o alvor
da conscincia de Portugal enquanto Estado-Nao: em 1297, aps a concluso da
Reconquista pelo seu pai, definiu as fronteiras de Portugal no Tratado de Alcanizes,
prosseguiu relevantes reformas judiciais, instituiu a Lngua Portuguesa como lngua
oficial da corte, libertou as Ordens Militares no territrio nacional de influncias
estrangeiras e prosseguiu um sistemtico acrscimo do centralismo rgio. A sua
poltica centralizadora foi articulada com importantes aes de fomento econmico
- como a criao de inmeros concelhos e feiras. D. Dinis ordenou a explorao
de minas de cobre, prata, estanho e ferro e organizou a exportao da produo
excedente para outros pases europeus. Em 1308 assinou o primeiro acordo
comercial portugus com a Inglaterra. Em 1312 fundou a marinha Portuguesa,
nomeando 1 Almirante de Portugal, o genovs Manuel Pessanha, ordenando a
construo de vrias docas.
Foi grande amante das artes e letras. Tendo sido um famoso trovador,
cultivou as Cantigas de Amigo, de Amor e a stira, contribuindo para o
desenvolvimento da poesia trovadoresca na pennsula Ibrica. Pensa-se ter sido o
primeiro monarca portugus verdadeiramente alfabetizado, tendo assinado sempre
64
com o nome completo. Culto e curioso das letras e das cincias, ter impulsionado a
traduo de muitas obras para portugus, entre as quais se contam os tratados de
seu av Afonso X, o Sbio. Foi o responsvel pela criao da primeira Universidade
portuguesa, inicialmente instalada em Lisboa e por si transferida, pela primeira vez,
para Coimbra, em 1308. Esta universidade, que foi transferida vrias vezes entre as
duas cidades, ficou definitivamente instalada em Coimbra em 1537, por ordem de
D. Joo III.
Enquanto isso, D. Isabel, Rainha muito piedosa, dedicava grande parte do
seu tempo a ajudar os pobres e em orao. D. Isabel mandou construir e dotar
mosteiros, igrejas, mercearias, albergarias, hospitais, gafarias, pontes e fontes. Deu
po aos famintos, vestes aos desnudados e esmola aos pedintes, estendendo o
manto da sua misericrdia a pobres, doentes, velhos, prostitutas, cativos, presos
e gente envergonhada e decada do seu estado. Talvez a histria mais popular
da Rainha Santa Isabel seja sem dvida a do Milagre das Rosas. Segundo a lenda
portuguesa, a Rainha saiu do Castelo do Sabugal numa manh de Inverno para
distribuir pes e moedas pelos mais desfavorecidos. Fui surpreendida pelo
soberano D. Dinis, que lhe inquiriu: Onde vais? O que levas no Regao?, a Rainha ter
exclamado: So rosas, Senhor! So rosas!. Desconfiado por no ser tempo de rosas,
D. Dinis retorquiu: Rosas, em Janeiro?. D. Isabel exps ento o contedo do regao
do seu vestido e nele havia rosas, ao invs dos pes que ocultara. (Note-se que da
sua tia materna, Santa Isabel da Hungria, bem como de Santa Cacilda e de Santa
Zita, se contam lendas muito idnticas do Milagre das Rosas.)
O carter piedoso de D. Isabel era complementado pela sua grande
capacidade de amenizar contendas. Entre 1320 e 1324 houve uma guerra civil que
65
ops D. Dinis ao seu filho, o futuro Rei Afonso IV. Este julgava que o pai pretendia
dar o trono a um filho bastardo, Afonso Sanches. O futuro D. Afonso IV declarou
abertamente a inteno de lutar contra o seu pai, o que quase se concretizaria na
chamada peleja de Alvalade. A interveno da Rainha D. Isabel conseguiu serenar
os nimos e a paz foi assinada em 1325, evitando-se um conflito armado que teria
instabilizado o reino.
Em 7 de janeiro de 1325, D. Dinis morreu em Santarm tendo sido
sepultado no Mosteiro de So Dinis em Odivelas. Pouco depois da sua morte, Isabel
ters peregrinado ao santurio de Santiago, em Compostela na Galiza, fazendo-o
montada num burro e a ltima etapa a p, onde ofertou muitos dos seus bens
pessoais.
D. Isabel recolheu-se por fim no ento Mosteiro de Santa Clara-a-Velha
em Coimbra, vestindo o hbito da Ordem das Clarissas mas no fazendo votos, o
que lhe permitia manter a sua fortuna que usava para a caridade. S voltaria a sair
daquele convento uma vez, pouco antes da morte, em 1336.
Nessa altura, Afonso IV declarou guerra ao seu sobrinho, o Rei D. Afonso
XI de Castela, filho da infanta D.a Constana de Portugal e portanto neto materno
de D.a Isabel, pelos maus tratos que este infligia sua mulher D.a Maria, filha do
Rei portugus. No obstante a sua idade avanada e a sua doena, a Rainha Santa
Isabel dirigiu-se a Estremoz, cavalgando na sua mula por dias e dias, onde mais uma
vez se colocou entre dois exrcitos desavindos e evitou a guerra. No entanto, a paz
chegaria somente quatro anos mais tarde, com a interveno da prpria D. Maria
de Portugal, por um tratado assinado em Sevilha em 1339.
66
D. Isabel faleceu, tocada pela peste, em Estremoz, a 4 de Julho de 1336, tendo

deixado expresso no seu testamento o desejo de ser sepultada no Mosteiro de
Santa Clara-a-Velha em Coimbra. Segundo a histria, sendo a viagem demorada,
havia o receio de o cadver entrar em decomposio acelerada pelo calor que se
fazia sentir, e conta-se que a meio da viagem debaixo de um calor abrasador o
atade comeou a abrir fendas, pelas quais elas escorria um lquido, que todos
supuseram provir da decomposio cadavrica. Qual no foi, porm a surpresa
quando notaram que em vez do mau cheiro esperado, saa um aroma suavssimo
a rosas do atade. Com a invaso progressiva do convento de Santa Clara-a-Velha
de Coimbra pelas guas do rio Mondego, houve necessidade de construir o novo
convento de Santa-Clara-a-Nova no sculo XVII, para onde se procedeu trasladao
do corpo da D. Isabel. O seu corpo encontra-se incorrupto no tmulo de prata e
cristal, mandado fazer depois da trasladao para Santa Clara-a-Nova.
Devido ao seu carater apaziguador de conflitos, sua generosidade com
os pobres e aos milagres que se lhe atribuem, ainda em vida D. Isabel comeou a
gozar da reputao de santa, tendo esta fama aumentado aps a sua morte. Por
esse motivo, foi beatificada pelo Papa Leo X em 1516, vindo a ser canonizada,
por especial pedido da dinastia filipina, que colocou grande empenho na sua
canonizao, pelo Papa Bento XIV em 1742. Ficou popularmente conhecida como
Rainha Santa Isabel ou, simplesmente, A Rainha Santa. A sua ligao a Coimbra, fez
da Rainha Santa Isabel padroeira da cidade, cujo feriado municipal coincide com a
data do seu falecimento (4 de julho).
67
Rainha Santa (fado)

(...)
Rainha, que mais reinou
Nos coraes da pobreza,
Que no faustoso pao,
Milagreira portuguesa,
Que no seu alvo regao,
Po em rosas transformou.
(...)
Alfredo Marceneiro & Henrique Rego
Fonte da imagem: http://gssdcrmiro.blogs.sapo.pt/arquivo/rainha.gif
(Esta histria inspirou a organizao a designar uma das salas do congresso por Sala Dinis e Isabel)
68
A Histria de Pedro e Ins

Uma das mais belas histrias de amor que liga Portugal e Espanha a da
trgica paixo entre D. Pedro I e D. Ins de Castro, a qual nos continua a comover
pela sua fora, intemporalidade e por todos os sentimentos envolvidos: intriga,
dio, inveja, conflito de interesses, amor. Dois coraes que descansam lado a lado,
viveram em plena luta pelo seu amor e agora descansam em paz, pois a paixo
pode vencer a morte.
D. Pedro nasceu a 8 de Abril de 1320 em Coimbra e, desde muito cedo os
seus pais, El Rei D. Afonso IV e D. Beatriz de Castela, tentaram arranjar-lhe esposa.
D. Pedro casou pela primeira vez, em 1328, com a princesa D. Branca de Castela
que, com 14 anos se revelou muito doente, no conseguindo dar a D. Pedro um
herdeiro para o trono de Portugal.
Mais tarde, em 1334, El Rei D. Afonso IV enviou mensageiros ao reino
vizinho de Castela, pedindo a mo de D. Constana Manuel, filha de Joo Manuel
poderoso nobre descendente da Casa Real Castelhana. O pedido foi aceite e, em
1340, organizaram-se grandes cortejos para a sua chegada a cavalo, rodeada de
pajens, aias, parentes e criados.
Integrada como aia no squito de D. Constana Manuel, vinha D. Ins, filha
ilegtima de Pedro Fernandez de Castro, nobre guerreiro da Galiza, e bisneta do rei
D. Sancho IV de Castela, com D. Aldonza Soares de Valadares. Pode dizer-se que
foi amor primeira vista, Pedro e Ins apaixonaram-se desde logo loucamente um
pelo outro. Apesar disso, D. Pedro casou-se em agosto de 1336, na S de Lisboa,
69
com D. Constana Manuel, de quem teve mais tarde trs filhos: Lus de Portugal
(1340); Maria, princesa de Portugal (1342-1367) e Fernando, Rei de Portugal (13451383).
Mesmo casado, D. Pedro, negligenciando a mulher legtima, continuava
a encontrar-se com D. Ins, pondo em perigo as dbeis relaes com Castela.
Numa tentativa desesperada de pr fim ao romance de Pedro e Ins, D. Constana
d a Ins o seu filho recm-nascido, o Infante D. Lus (1343), em batismo, com a
esperana de que os laos de parentesco espiritual impostos pelo compadrio
afastasse os enamorados. Mas D. Lus no chega ao primeiro ano de vida, e pouco
afeta os sentimentos de Pedro e Ins, os quais so tema de conversa entre dos
membros da corte e do povo. Temendo o escndalo, El Rei D. Afonso IV e da Rainha
D. Beatriz exiliam D. Ins da sua corte em 1344, fechando-a Convento de Santa
Clara, em Coimbra. D. Pedro no a podia visitar, mas continuava a contactar a sua
amada rondando os muros do Convento e enviando-lhe cartas. Estas eram levadas
e trazidas secretamente em barquinhos de madeira atravs de um riacho.
D. Afonso IV resolveu encontrar uma soluo para o caso e obrigou a
amante do filho a exilar-se para Albuquerque, na regio da raia entre Castela e
Portugal. Mas os amantes continuavam a trocar correspondncia recorrendo aos
almocreves que transportavam mercadoria de terra em terra.
Entretanto, em outubro de 1345, D. Constana Manuel morreu ao dar luz
o 3 filho, o Infante D. Fernando, deixando assim, D. Pedro vivo e livre para enfrentar
o pai e trazer D. Ins de volta do exlio em Albuquerque. Contra ordem de seu pai,
D. Pedro mandou vir Dona Ins para Coimbra tendo esta se instalado mo Pao de
Santa Clara, na atual Quinta das Lgrimas, mandada erigir pela av de D. Pedro, a
70
Rainha Santa Isabel. Com a morte de D. Constana, D. Pedro passou a visitar e a

conviver mais com a sua amada. Na Quinta das Lgrimas, o casal teve quatro filhos:
Afonso de Portugal (assassinado em criana): Beatriz, princesa de Portugal (13471381); Joo, prncipe de Portugal (1349-1387); Dinis, Infante de Portugal (1354-1397).
D. Pedro afastou-se assim da poltica, da corte e de suas prerrogativas de herdeiro
do trono de Portugal.
El Rei D. Afonso IV tentou por diversas vezes organizar um terceiro
casamento para o seu filho, com uma princesa de sangue real, mas Pedro recusou
sempre tomar outra mulher que no Ins. Entretanto, o nico filho legtimo de D.
Pedro, o futuro rei Fernando I de Portugal, mostrava-se uma criana frgil, enquanto
que os bastardos de Ins prometiam chegar idade adulta. A nobreza portuguesa
comeava a inquietar-se, os conselheiros da Corte diziam e repetiam a D. Afonso IV
que havia um grande perigo para a Coroa e para o futuro prximo do Pas se a Dona
Ins viesse a ser rainha. Poderia muito bem dar-se o caso de um filho de Dona Ins
vir a ser rei, ainda que para tal fosse preciso matar o legtimo herdeiro do Reino...
Alm disso, D. Ins pertencia nobre famlia dos Castros, de fidalguia ambiciosa,
que no desistia de pretenses ao Trono Castelhano, instigando continuamente
D. Pedro a tomar para si tambm o trono de Castela. Em finais de 1354 D. Pedro
acaba por aceitar a ideia. S por presso do pai que, ltima hora, suspende a sua
interveno em Castela. A nobreza e el-Rei temem que D. Pedro acabe por arrastar
o reino de Portugal para as lutas dinsticas de Castela.
Esta situao no agradou em nada a D. Afonso IV, o rei decidiu, ento,
reunir-se com os nobres senhores conselheiros de Estado Diogo Lopes Pacheco,
Pro Coelho e lvaro Gonalves, no Castelo Montemor-o-Velho, e l resolveram que
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a nica soluo para a acabar com o romance de D. Pedro e D. Ins de Castro seria
matar a nobre galega.
Em 7 de janeiro de 1355, D. Afonso IV e os trs fidalgos, aproveitaram a
ausncia de D. Pedro, que havia partido para uma caada pelos montes e florestas
da Beira e foram at ao pavilho de caa, onde encontraram Ins sozinha junto a
uma fonte (a atual Fonte dos Amores na Quinta das Lgrimas em Coimbra). Esta ao
perceber o que sucedia, implorou para que no a matassem, que se lembrassem
dos seus filhos, da tristeza de D. Pedro, chorou... As suas lgrimas e splicas, apenas
comoveram o Rei que se retirou, deixando Pro, Diogo e lvaro sozinhos com Ins.
Os trs fidalgos apunhalaram Ins de Castro. Apesar da sua morte, nenhum dos
problemas que pairavam na cabea de D. Afonso IV se resolveu.
Quando D. Pedro soube da terrvel tragdia, cheio de dor e angstia,
responsabilizou o pai pela morte de Ins. Arrebatado pela clera e raiva e dado
o seu temperamento intempestivo, D. Pedro reagiu com a ferocidade de um tigre
ferido. Chamou s armas nobreza e povo de sua confiana, levantou Trs-os-Montes
e Douro pela sua causa e desafiou o rei, seu pai, para uma guerra. A Rainha D.
Beatriz intervm e aps meses de escaramuas, a paz selada em agosto de 1355.
Porm, depois da morte de D. Afonso IV, em 1357, D. Pedro subiu ao
trono como oitavo Rei de Portugal e mandou procurar os assassinos de Ins. Diogo
conseguiu fugir para Frana, mas Pro e lvaro foram executados. Retiraram-lhes
os coraes (um pelo peito e outro pelas costas) e queimaram os seus corpos,
enquanto D. Pedro I se banqueteava.
Em junho de 1360, D. Pedro faz a famosa declarao de Cantanhede,
legitimando os filhos ao afirmar que havia casado secretamente com Ins em
72
Bragana, em 1354 ...em dia que no se lembrava.... A palavra do rei, e de seu

capelo foram a nica prova deste casamento. D. Pedro I mandou ento desenterrar
D. Ins de Castro, sentou-a no trono e, perante todo o povo portugus, corou-a
Rainha de Portugal e obrigou todos os nobres presentes na coroao, a beijar a
mo da sua amada.
Nunca mais o monarca amargurado teve companhia que lhe fizesse
esquecer o grande amor da sua vida. Muitas vezes aconteceu que, nem de noite,
tinha repouso tranquilo. Os pesadelos perturbavam-lhe o sono e o rei, para
esquecer, saa para as ruas de Lisboa, acordava o povo ao redor, ateava fogueiras
para a festa e danava com ele at madrugada. Amide mandava matar bois e
bezerros, distribua carne aos pobres e necessitados, com um corao generoso que
as gentes da capital e do Reino admiravam e amavam; no s porque era prdigo
em dar de comer a quem tinha fome, mas tambm porque sempre soube fazer
justia, dar prmios aos bons e castigo aos maus, julgando de igual modo nobres e
plebeus. O povo no esqueceria nunca o soberano e diria, de gerao em gerao,
que dez anos como aqueles que reinou D. Pedro nunca houve em Portugal.
Ainda em 1360, D. Pedo mandou construir um sumptuoso tmulo para
Ins e outro para si, encontrando-se os dois no Mosteiro de Alcobaa, virados um
para o outro. D. Pedro I manda trasladar os restos mortais de Ins de Castro em
1361, do Mosteiro de Santa Clara (Coimbra) para o Mosteiro de Alcobaa. D. Pedro
juntou-se amada em 18 de janeiro de 1367, e os restos de ambos jazem juntos
at hoje.
73
A Linda Ins
Estavas, linda Ins, posta em sossego,
De teus anos colhendo doce fruito,
Naquele engano da alma, ledo e cego,
Que a fortuna no deixa durar muito,
Quando tudo aconteceu (...)
O caso triste e dino da memria,
Que do sepulcro os homens desenterra,
Aconteceu da msera e mesquinha
Que despois de ser morta foi Rainha
Lus Vaz de Cames, Os Lusadas, Canto III (excerto)
Em Coimbra, em homenagem a esta bela histria de amor foi construda a Ponte
Pedonal Pedro e Ins.
Fonte da imagem: http://lusitanapaixao.files.wordpress.com/2010/03/historia_011.jpg
(Esta histria de amor inspirou a organizao a designar uma das salas do congresso por
Sala Pedro e Ins)
74
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PROGRAMA DETALHADO
PROGRAMA DETALHADO
DISPONVEL EM:
DISPONVEL EM:
PATROCNIOS:
PATROCNIOS:
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PARCERIAS:
PARCERIAS:
ORGANIZAO:
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Livro de Abstracts Do #VI CONGRESSO DE CASOS DOCENTES EM MARKETING PÚBLICO E NÃO LUCRATIVO

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C O I M B R A B U S I N ESS S C H O O L | I S CAC

Sesso de Abertura do Congresso

Patrimnio Mundial, esse desconhecido

Pausa - Caf Networking

Local: Lounge do ISCAC

Local: Lounge do ISCAC

Pausa - Caf Networking

Local: Lounge do ISCAC

Sesso de Encerramento do Congresso

@IAJOTA, THE SOCIAL NETWORKS AS A LINK WITH THE ARAGONESE YOUTH

Ejemplo: El Plan De Voluntariado De La Unversidad De Cdiz ..................................................15

A ACCOUNTABILITY NO TERCEIRO SETOR: O CASO DE UMA ORGANIZAO

DA ATUAL GERAO .............................................................................................................16

A ESTRATGIA COMO FORA MOBILIZADORA DA MUDANA ....................17

A IMPORTNCIA DOS MEIOS DIGITAIS NA ESTRATGIA E ACCOUNTABILITY

NO TERCEIRO SETOR ..........................................................................................................17

A PRODUO CULTURAL COMO FERRAMENTA DO MARKETING SOCIAL: O

ADICCIN AL TELFONO MVIL EN LA JUVENTUD: Repercusiones Sobre El

Entorno Formativo, Familiar Y Social. ......................................................................................18

AHP HOTELARIA DE PORTUGAL - Estudo De Caso ..................................18

AIRC GOES DIGITAL ...............................................................................19

AJAS- ASSOCIAO DE JOVENS PARA AO SOLIDRIA ...............................19

AMERICAN SOCIETY FOR THE PREVENTION OF CRUELTY TO ANIMALS

(ASPCA), Uma Organizao, Com Histria, Dedicada A Causa Animal ........................................20

ASSISTNCIA MDICA INTERNACIONAL (AMI) O Poder Dos Social Media Na

Ajuda s ONG-Ds .................................................................................................................20

CADA TRIPLE VALE MS ..........................................................................21

CALOR Y CAF ........................................................................................21

CAMINANTE DIGITAL COMO CASO DE APLICACIN DEL MARKETING DIGITAL

EN UNA ENTIDAD PBLICA ...................................................................................................22

CASO FUNDACIN ATHLETIC CLUB FUNDAZIOA, digitalizacin de una red de

valor desde la colaboracin estratgica ..................................................................................22

CONTEDO DE VALOR NAS REDES SOCIAIS: Caso Mo Acadmica ...........23

CROWDFUNDING NO CONTEXTO DE UMA ORGANIZAO SEM FINS

LUCRATIVOS: indicadores para o sucesso ...............................................................................24

CROWDFUNDING: FINANCIAMENTO E VISIBILIDADE PARA CAUSAS NO-

DESARROLLO E IMPLEMENTACIN DE UN REPOSITORIO DE INFORMACIN

DIGITAL: SERVICIOS LEGALES EN BAJA CALIFORNIA (MXICO) ..............................................25

DIAGEO IBERIA: PUEDE UNA EMPRESA DE BEBIDAS ALCOHLICAS SER

SOCIALMENTE RESPONSABLE? .............................................................................................26

DIGITAL MARKETING FOR THE EUROPEAN REGION TYROL SOUTH TYROL -

ECOLOGISMO Y ETIQUETADO: LA DISTRIBUIDORA ALIECO S.L. ................27

EL CHUPETE: FESTIVAL INTERNACIONAL DE COMUNICACIN INFANTIL ....27

EL CONSORCIO COMO MODELO DE ORGANIZACIN EFICAZ, TRANSPARENTE

Y RESPONSABLE PARA LA GESTIN DE SERVICIOS MEDIOAMBIENTALES DE LA PROVINCIA DE

EL ESTADO ISLMICO Y SU ARMA DE PROPAGACIN MASIVA ........................28

EL XITO DEL ACTIVISMO SOCIAL BAJO LA TCTICA DE MARKETING VIRAL:

DEL #ICEBUCKETCHALLENGE AL #WAKEUPCALL .................................................................29

EL MARKETING DIGITAL EN LA ECONOMA COLABORATIVA: EL CASO DE LA

RED SOCIAL AIRBNB ............................................................................................................29

ENERJIA JENIAL. Uma Anlise Das Redes Sociais Como Ferramentas Do

Marketing De Eventos Um Paralelo Brasil/Portugal Com Uma Dcada De Gap ..........................30

ESTUDIO DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIGITAL DE LA FUNDACIN

FAROL E OS SEM-ABRIGO: RETOMAR O MERCADO DE TRABALHO .............31

FORMACIN DE EQUIPOS DE TRABAJO PARA EL DESARROLLO DE UN MANUAL

DE PROMOCIN/VENTAS DE UNA ONG: DESCRIPCIN DE UNA EXPERIENCIA DOCENTE ...........31

FUNDAO REALIZAR UM DESEJO E A SUA UTILIZAO DAS FERRAMENTAS

DE MARKETING DIGITAL .......................................................................................................32

FUNDACIN AFFINITY: EL RESPETO POR LOS ANIMALES Y LA CONCIENCIACIN

HARCA: UN NUEVO RUMBO A LA SOSTENIBILIDAD ...................................33

HORTA PORTA, LIPOR. Promotor De Mudana ........................................33

ILHA DO PESSEGUEIRO ...........................................................................34

INDUO DE RVORES DE DECISO NA DESCOBERTA DE CONHECIMENTO: