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Wege in die Zukunft – Herausforderungen für den

Fachverlag 2010/2013
Teil 2
(Studie von Steinröder Publishing Consulting)

Die Zukunft des Marktes


• zunehmende Digitalisierung führt zu Veränderungen des
Informationsverhaltens, Eintritt neuer Wettbewerber,
Bedeutungsverlust von Print, Beeinflussungen in Urheberrecht und
Personalsituation
• Szenario 1: "Schöne neue Welt": Archivierung von Wissen wird für
Kunden irrelevant, Informationen sollen kostenlos ein, hohe
Preisnachlässe, Online-Werbemarkt zerfällt, weitere Aufweichung des
Urheberrechts, Entstehung einer Grauzone von Informationsanbietern;
Schlagwort "Disruptive Technologien
• Szenario 2: "Print gewinnt": hohe Bedeutung von Verlagsmarken und
Image-Anzeigen, Preisverfall am Online-Werbemarkt ist gestoppt,
internationale Stärkung des Urheberrechts, Googe wird vertraglich
gebunden

Strategien für die Zukunft


Wert der Strategie - Reaktionsfähigkeit bei unerwarteten Entwicklungen und
disruptiven Technologien
• Netzwerkbildung im Bereich "Informationsbeschaffung"
(Autorenakquise) als Core Asset
• Schaffung von neuen inhalteorientierten, veredelten Angeboten (=
Loslösung vom Gedanken der Zweitverwertung) unter Nutzung der
Kernkompetenzen
• Kompetenzaufbau bei den Mitarbeitern
• Investition in Technologie- (Inhalte effizient und kostensparend
produzieren), Format- (Fähigkeit, erfolgversprechend Medienprodukte
zu entwickeln) und Distributionskompetenz (Fähigkeit, Angebote über
passende Kanäle an Zielgruppe zu verteilen)
• strategische Handlungsfelder: Entwicklung neuer Handlunsmuster,
Produktentwicklung, Kompetenzaufbau durch Personal und
Personalentwicklung sowie strategische Akquisitionen, Anpassung der
Prozesse und der Organisation, Kooperationen

Handlungsempfehlungen
• 4 Faktoren sind bei Reaktion auf unerwartete Ereignisse ("Blitz aus
heiterem Himmel": Markteintritt/Entwicklung Google; falsches Timing:
Marktentwicklung ebooks; Problem wird erkannt, Erwartungen sind
aber falsch: Online-Markt; Problem wird erkannt, Ausmaß aber
unterschätzt: Apple) wichtig:
1) Achtsamkeit
Kundenbeobachtung vor Ort, qualitative Kundenanalysen, frühzeitige
Einbindung der Kunden (z. B. Konzepttests)
2) Kompetenz
Kompetenzentwicklung über Personalentwicklung, strategische
Akquisitionen oder Kooperationen
Problem: 60-jähriger Geschäftsführer entscheidet über Online-Angebote
für 20-jährige Studierende
Lösung: Modell der "koordinierten Führung"
3) Flexibilität
rasche und präzise Kommunikation, schnelle und unbürokratische
Entscheidungen, abteilungsübergreifende Projektorganisation
4) Rasches Handeln
Experiment als wichtige Methode, Pilotprojekte mit relativ niedrigem
Budget (ggf. mit Kooperationspartnern) (Bsp eLearning-Angebote)

Produktentwicklung
• Kernaufgabe: Entwicklung neuer Angebote in Print oder in neuen
Geschäftsfeldern
• Problem: fehldende(s) systematische Produktentwicklung bzw.
kontinuierliches Innovationsmanagement in Verlagen
• teamorientierte und interdisziplinäre Organisation der
Produktentwicklung ist nötig
• In Phase der Ideenfindung ist intensive Marktbeobachtung und
qualitative Marktforschung unter Einbeziehung der Kunden unerlässlich
• zentraler Verantwortlicher zur Steuerung des Innovationsmanagement,
zur Vorantreibung der Aktivitäten und zur Einforderung der Ergebnisse
notwendig

Personal und Personalentwicklung


• Probleme: Mangel an kompetenten Mitarbeitern für digitale Angebote,
Verlagsbranche als Branche ohne Zukunft (?), überschaubare
Verdienstmöglichkeiten
• Schwerpunktthemen: elektronisches Publizieren und
Führungskräfteentwicklung

Prozesse und Organisation


• nur noch geringe Effizienzsteigerungen bei Printprozessen
• Definition von Prozessen zur Erstellung von "medienneutralen Inhalten"
oder von eLearning-Content
• Kernprozesse müssen definiert, beschrieben und verbindlich eingeführt
werden

Strategische Akquisitionen
• Akquisitionen zum Kompetenzaufbau insbesondere in neuen
Geschäftsfeldern
• z. B. Online-Unternehmen, Technologie-/Softwareunternehmen,
Dienstleister
• Förderung der Eigenständigkeit des Neuerwerbs, bei Integration droht
Verlust der zugekauften Kompetenzen
• Leitfragen: welche Unternehmen können bei Dienstleistungen, Vertrieb
und Technologie ergänzen? Marktposition und Marktzugang? Weche
Unternehmen können bestehende Schwächen abfangen?

Kooperationen
• strategische Allianzen v.a. im digitalen Umfeld, gemeinsame
Plattformen
• Bsp: Gruner + Jahr: Entwicklung eines Internet-Kiosks unter
Einbeziehung von Konkurrenz-Verlagen
• Vorteile strategischer Allianzen: Kostenvorteile, Verbund- und
Kompetenzvorteile, Wettbewerbsvorteile (v.a. gegenüber "Big Players")
• Kooperationen v.a. im technologischen Bereich und beim Vertrieb
digitaler Produkte
• Mögliche Kooperationspartner: brancheninterne Unternehmen (andere
Fachverlage), branchenfremde Unternehmen (z. B. Online-
Unternehmen oder Technologie-Dienstleister)
• gemeinsamer Aufbau und Nutzung von Technologie und IT zum Zweck
der Kosteneinsparung
• Risiken von Kooperationen: Gefahr entstehender Reibungen und
Probleme, zu klärende Rechte bei Inhalteverwertung
• Strategische Allianzen oft temporäre Organisationsformen, Ziel einer
Win-Win-Gemeinschaft

Fazit
3 strategische Optionen der Verlage für den Umgang mit den
Marktveränderungen:

1) Übernahme der neuen Technologien und Fokussierung auf Entwicklung


neuer, digitaler Angebote
2) Abwarten und beobachten
3) Fokussierung und Investition auf/in bestehendes Geschäft

zu 1) risikoreich, beträchtlicher Investitionsaufwand


zu 2) bevorzugter Weg der befragten Verlage; Voraussetzung: sehr gute
Wettbewerbs- und Marktbeobachtung ("Achtsamkeit"), Flexibilität,
Kompetenz und Bereitschaft zum raschen Handeln; Erfahrungen im
Printbereich lassen sich nicht auf neue Märkte übertragen (hohes Risiko des
Scheiterns)
zu 3) Optimierung der bestehenden Angebote; Bsp: neue
Zeitschriftenformate, neue redaktionelle Formen, hochwertige
Premiumprodukte

• Besonders wichtige Handlungsfelder "Produktentwicklung" und


"Personalentwicklung" sind für alle 3 strategischen Alternativen
erforderlich (!)
• Kooperationen für mittelgroße Verlage wichtig
• neue Prozesse bei Produktentwicklung und beim Aufbau neuer
Geschäftsfelder nötig
• Schwächen der Fachverlage (geringe Veränderungsbereitschaft,
tradiertes Managementverhalten) erschweren den Weg in die Zukunft