Gua para desarrollar el proyecto final

como requisito del curso COMU 3013: Plan

de Relaciones Pblicas, del Programa de
Comunicaciones del Recinto de Ponce,
Universidad Interamericana de PR.

Gua Prctica
Para propuesta de proyecto
de Relaciones Pblicas

Vivien E. Mattei Colon, MA R-759

El Plan de Relaciones Pblicas

l plan de un proyecto de relaciones pblicas es lo que le da nombre a este curso COMU

3013. Ya a este nivel usted debe haber repasado los elementos fundamentales del ciclo o
pasos para realizar un proyecto, segn aprendido en cursos anteriores. Ahora vamos a
esquematizarlo en un plan que tiene varias
funciones.
En este mdulo vamos a conocer en detalle cmo
se integran los cuatro pasos: Investigacin,
Planificacin, Comunicacin y Evaluacin, aun
cuando el plan como tal es un producto del segundo
paso. El plan organiza lo investigado y lo prepara
para ser implantado, o sea comunicado. Es en este
documento que se incluirn datos sobre el cliente y
su situacin, por qu hay necesidad de actuar, definir
los pblicos, objetivos, estrategias, las tcticas y sus
herramientas de implantacin, el uso de medios, el
tiempo y dinero necesarios, cmo se utilizarn y
finalmente cmo se espera evaluar los resultados.

Qu es el plan
El plan constituye un resumen de qu pasa y con quin, de qu esperamos lograr y cmo lo
vamos a lograr, la descripcin de las actividades y si finalmente tenemos la capacidad de
lograr los objetivos.

Es un esquema que nos ayuda a organizarnos para desarrollar una estrategia

completa hasta evaluar sus resultados.

Es un resumen que le permitir al cliente o las personas responsables de la

organizacin que deben tomar decisiones, conocer en sntesis y de forma concreta,
precisa y eficiente lo que se propone.

Gua Prctica para propuesta de Relaciones Pblicas | COMU 3013

Es una propuesta, ya que el mismo debe ser aprobado previamente para su

implantacin. Sobre todo en el mundo de los consultores y agencias externas de
relaciones pblicas donde se compite por las cuentas o clientes, es el plan,
formulado en forma de propuesta, lo que inicia la relacin entre relacionista y
cliente y da margen en la competencia.

Es su carta de presentacin ya que el plan o propuesta expone su capacidad creativa,

organizativa e investigativa para manejar las necesidades del cliente u organizacin.

Es la gua para evaluar resultados, ya que constituye un mapa para ver todo el
proceso de realizar un proyecto e identificar las fases que deben producir
resultados.

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La partes del plan

La forma en que se presente el plan va a depender del
estilo particular del relacionista y las necesidades de
comunicar detalles al cliente. Hay planes que requieren
mayores detalles porque as lo necesita la persona que
tomar la decisin de aprobarlo. Para los relacionistas en
puestos internos, veremos que dicho estilo est
directamente relacionado con el estilo de comunicacin
formal de planificacin que utilice dicha empresa u
organizacin y muchas veces la oficina de Planificacin
establece el formato.

El plan se trabaja en los

dos primeros pasos y se
ejecuta en el tercero
para verificar en el
cuarto si logramos los
objetivos. El mismo
debe ser aprobado y
autorizado
formalmente por el
cliente o la gerencia,
antes de implantarlo.

Sin embargo, el mismo debe contener las siguientes divisiones, en el orden que se
describen, ya que las mismas permitirn una compresin lgica de los pasos a tomar y sus
prioridades. Veamos estas secciones en detalle.

Resumen ejecutivo
El resumen, como bien lo indica su nombre, es un compendio que integra de forma
breve y precisa la totalidad del esquema de trabajo propuesto. Es lo primero que se
presenta ya que le da la oportunidad al cliente de tener un panorama rpido y completo
del plan, pero es lo ltimo que se redacta ya que debe incluir aspectos del proyecto
total.
Este escrito breve, que no debe sobrepasar las dos pgina en doble espacio, es la carta
de presentacin del relacionista por lo que debe estar redactado en un lenguaje
apropiado, claro y formal. Sobre todo, debe tener la claridad necesaria para que, de
forma directa e inmediata, pueda comprenderse lo propuesto. Muchos clientes no leen
ms all del resumen ejecutivo, sobre todo si ya tienen confianza en la capacidad del
relacionista. En otros casos, el intermediario de la empresa con el relacionista, como lo
puede ser un ejecutivo de Mercadeo, evaluar todo el plan pero solo compartir con sus
superiores el resumen ejecutivo ya que usualmente a ese nivel gerencial no habr
tiempo de entrar en detalles.
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Recuerde que no todo lo

investigado se incluye
en el anlisis de
situacin, solo lo
pertinente para
contextualizar la
propuesta.

Anlisis de Situacin

El anlisis de situacin es justamente eso, un anlisis

que recoge lo fundamental de lo investigado, que
identifica el problema o situacin y sus pblicos o
stakeholders involucrados. No recoge todo lo que se
encontr en la investigacin, sino un resumen de lo
ms significativo que le permita al evaluador del plan
o cliente, contextualizar y justificar las actividades que se proponen realizar.

En el caso de proyectos de apoyo a el mercadeo o sea Integrated Marketing

Communication (IMC), incluye la identificacin del producto o servicio de la empresa
principal que se contempla en los objetivos del plan.
El anlisis debe tener un enfoque prctico y realista, y se debe redactar en el lenguaje
apropiado para el tipo de organizacin y ejecutivo que lo va a evaluar. En el caso del
sector empresarial, debe focalizar los aspectos tpicos que
se evalan en cualquier proceso de planificacin o sea, la
Matriz FODA o lo que en ingls se conoce como SWOT:

Strengths Fortalezas

Weaknesess - Debilidades

Oportunities - Oportunidades

Threads Amenazas o riesgos

Para redactar un anlisis de situacin apropiado debemos

conocer previamente los siguientes aspectos y definir los
mismos a base de la situacin particular que se va a
atender.
1. Caractersticas de la organizacin, basado en su ana;isis SWOT y de ser
necesario, algn trasfondo histrico de la misma, su misin y visin, su estilo de
operar.
2. El producto o servicio (en IMC), tambin su SWOT y otras caractersticas que
sean pertinente a la situacin bsica sobre la que trabajaremos el plan.
3. El problema o necesidad de comunicacin que debemos atender.

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4. Los pblicos, consumidor meta, o stakeholders, no todos los de la organizacin,

sino particularmente los afectados con la situacin a tratar.
5. Expectativas del pblico (lo que les prende y apaga), cognitivas y
conductuales, o sea, los factores que pueden motivar a los stakeholders a aceptar
y actuar sobre el mensaje. Recuerda que la gente presta atencin a lo que
conecta con sus intereses, necesidades y expectativas.
6. La competencia del producto, servicio, persona o idea que vamos a promover o
sobre la cual se desarrollar el plan.
7. El proceso de conexin del pblico con el producto o servicio (en IMC), o sea, en
casos de apoyo a la gestin de mercadeo y promocin, identificar la forma en que
el servicio o producto llega a manos de los consumidores. (definir canales de
distribucin.)
8. El proceso de toma de decisiones sobre el producto o servicio (en IMC), o sea los
factores que contribuyen a que el consumidor escoja el producto en cuestin.
9. Capacidad de comprensin del mensaje de los stakeholders que recibirn
mensajes en el plan.
10. Medios ms apropiados para llegar a dicho pblico con nuestro mensaje. (debe
conocerlos aunque ms adelante en el plan los vas a describir)

Esto lo vamos a conocer a travs de las gestiones del Primer Paso: Investigacin,
que puede utilizar mtodos cuantitativos y cualitativos, y revisin de literatura,
segn sea la necesidad. Se pueden utilizar mtodos formales e informales, tanto de
fuentes primarias como secundarias. En la mayora de los casos, la informacin la
provee la misma organizacin o empresa-cliente ya que son datos que estn
disponibles, por ejemplo a travs de bancos de datos internos, informes de ventas,
estudios de mercado, entre otros.
En los casos cuando el relacionista trabaja dentro de la misma empresa como
gerencial, se hace ms fcil conocer datos sobre la organizacin, sus productos,
servicios y su SWOT. En algunos casos se necesitarn estudios especficos, lo que
entonces requiere un presupuesto por adelantado para sentar las bases de la
propuesta.
Sobre la organizacin y su situacin debemos definir claramente los diversos
ambientes que pueden afectar la comunicacin en el proyecto propuesto.
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Ambientes a considerar:
Ambiente social

Ambiente natural o ecolgico

Ambiente tecnolgico

Ambiente poltico, regulatorio

Ambiente econmico, macro-micro

Eventos, sucesos

Tendencias

Reclamos de sus constituyentes

Los mismos pueden variar en importancia segn la situacin a tratar. Por ejemplo,
si se trata de un conflicto laboral, los reclamos, ambiente econmico y regulatorio
podran ser ms importantes que el social o ecolgico, sin dejar de tener stos un
impacto.
El pblico es aquel grupo que resolver el problema de comunicacin. En algunas
propuestas, la descripcin de los pblicos se incluye en el propio anlisis de situacin, pero
tambin puede presentarlos en una seccin aparte, si son pblicos complejos que debe
describir en detalle. Debe siempre definir sus caractersticas demogrficas, geogrficas y
psicogrficas, o sea, estilos de vida.
Recuerde que debe considerar tanto los pblicos primarios como los secundarios, o sea,
aquellos otros que pueden aportar de forma indirecta a la solucin del problema.

Objetivos: enfocando el plan

Los objetivos del plan deben representar de forma clara y completa lo que queremos
lograr, por lo tanto, van a partir de la situacin o problema sobre el cual vamos a
intervenir. Si el problema no est bien identificado en el anlisis de situacin, los
objetivos no tendrn ningn sentido.

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Los objetivos deben redactarse en

trminos que pueda evidenciarse cuando
se han alcanzado, o sea, es necesario que
sean mesurables. Veremos ms tarde que
en la seccin de evaluacin se incluirn
medidas de verificacin para cada
objetivo. Los mismos deben estar a tono
con otros objetivos de mercadeo y
comunicacin de la organizacin, por lo
que el relacionista no debe trabajar al
margen de otros aspectos que ocurren en
la organizacin.
Los objetivos pueden ser de conocimiento o de comportamiento (motivacin),
como vimos en COMU 2030. Los de comportamiento siempre requerirn al menos
uno de conocimiento. Los de conocimiento buscan que el pblico conozca algo,
mientras que los de comportamiento, tambin llamados de motivacin, el pblico
haga algo.
Cuando los objetivos del plan estn relacionados con expectativas en ventas y
mercadeo, stos pueden redactarse en trminos porcentuales. Por ejemplo, luego
de la participacin en las conferencias de orientacin se espera que las ventas del
producto X aumenten en un 20 por ciento.
En escenarios de IMC los objetivos del plan tienden a ser similares a los del plan de
la publicidad, ya que deben alcanzar posicin en la mente para aumentar la posicin
en el mercado.
Al definir los objetivos se deben
considerar aspectos como el
aumentar el nivel de conciencia
sobre el producto, servicio o idea, la
capacidad y deseabilidad de afectar
actitudes
y
lograr
un
comportamiento deseado.
Si se han identificado ms de un
stakeholder o pblico, se debe
asegurar que se indique al menos un
objetivo para cada uno de esos
pblicos. Cada objetivo debe ir
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enfocado de forma precisa en un pblico particular, tomando en consideracin sus

caractersticas. Deben evitarse conflictos entre los objetivos de la organizacin y los
de su pblico, ya que de lo contrario, podra haber resistencia a aceptar el mensaje.
Los objetivos no son actividades, son los resultados que esperamos de stas.
Algunos ejemplos de objetivos generales que se pueden usar como guas en
proyectos son los siguientes:
Aumentar el reconocimiento de una marca.
Lograr mayor compromiso de los empleados con la misin de la empresa.
Aumentar la utilizacin de un servicio en un X por ciento con relacin al ao
anterior.
Lograr que un pblico particular se comporte de una manera especfica.

Estrategias: el CMO?
Si el objetivo es lo que queremos lograr, la estrategia es el acercamiento y enfoque
de cmo lo vamos a hacer. Es el enfoque que se utilizar en el mensaje y los medios
de comunicacin a ser utilizados. Le dar direccin al proyecto pero es el paso ms
difcil de todo el plan.
La estrategia contesta de forma conceptual general la pregunta
cmo vamos a alcanzar los pblicos en la manera ms eficiente
y efectiva y causar que stos conozcan o hagan lo que queremos.
La respuesta puede ser una mezcla de comunicacin dirigida a hacia
pbicos especficos, con caractersticas bien definidas. La estrategia
debe redactarse a base de las opciones y oportunidades para alcanzar
los objetivos.
Cmo lograr que un pblico particular se interese, entienda y acepte el mensaje?
Esto te lleva a codificar el mensaje y montarlo en el medio apropiado para que se
logren los objetivos de informar y persuadir.
Por ejemplo: Si deseamos, como objetivo de un proyecto de responsabilidad social
empresarial, lograr la reduccin de embarazos entre adolescentes en las escuelas
pblicas del pas, no se trata de simplemente poner rtulos de no tengas sexo o
protgete al tenerlo. Tenemos que ponernos en los zapatos de esos adolescentes y
pensar CMO se lo digo para que me atiendan, me entiendan, me hagan caso y
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hagan lo que les propongo. Eso implica codificar el mensaje con lenguaje, smbolos,
imgenes que les hagan sentido, considerando los diversos contextos y definiendo el
medio ms apropiado para que el mensaje sea efectivo. As que una posible
estrategia podra verse de esta manera:
Los adolescentes, varones y hembras, sern expuestos en las escuelas
seleccionadas a videos y dramatizaciones en las cuales vern los retos que
enfrentan jvenes con hijos no planificados, luego de lo cual se realizar
certamen de produccin de contenidos para redes sociales sobre su
interpretacin del tema y las soluciones que ellos mismos proponen.

En el campo de las relaciones pblicas en apoyo al mercadeo (IMC) se utilizan

diversos enfoques para desarrollar estrategias, los cuales se conocen de la siguiente
manera:
1. Estrategia suplementaria-complementaria Esta suplementa (va ms ms all) o
complementa el mensaje de otras iniciativas de comunicacin de apoyo al
mercadeo, como puede ser una campaa de promocin o publicidad pagada.
2. Estrategia noticiosa - de inters prestado Es lo que llamamos Publicity que
utiliza las caractersticas de la noticia para proyectar el mensaje. Puede utilizar
como recurso de inters pblico aspectos como actualidad, novedad, curiosidad,
trascendencia, conflicto, notoriedad, o inters humano. Si el mensaje en s no
tiene inters noticioso, se puede tomar prestado ese inters de otro evento que
le apoye, como puede ser el auspicio de un evento benfico y deportivo.
3. Estrategia empuja hala pasa - La estrategia de empujar usa la fuerza de venta
para empujar el producto o servicio hacia los canales de distribucin. Se le
empuja el producto al consumidor. La estrategia de halar se centra en la
publicidad para construir la demanda. Se genera el inters para que el
consumidor pida el producto. Tambin se puede adaptar a estrategias de
relaciones pblicas.

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Tcticas: conectando con el pblico

Las tcticas son la punta del tmpano (the tip of the
iceberg) en un proyecto de relaciones pblicas, o sea,
lo ms visible del plan. Hay que tener cuidado de no
comenzar planificando por stas. Las mismas deben
responder al objetivo, pblico y a la estrategia. Estn
interrelacionadas a su vez, con presupuesto y
calendario.
Las tcticas que hemos planificado son las actividades
que se ejecutarn, conforme a la estrategia, para
llevar un mensaje a los pblicos definidos con el
propsito de alcanzar los objetivos del proyecto, o
sea, lograr el conocimiento y/o comportamiento
esperado para resolver el problema o alcanzar las
metas de la situacin.
La estrategia nos ayuda a definir el mensaje pero
ahora en las tcticas debemos establecer la forma en
que dicho mensaje llegar al pblico. Por lo tanto,
esas tcticas deben impactar el pblico o stakeholders
para lograr los objetivos, pero para eso, deben
exponer el mensaje de forma clara y comprensible,
con credibilidad.
Muchas veces enfrentamos la tentacin de pensar
primero en tcticas, porque es lo ms visible: el
brochure, la fiesta, la feria, el documental... pero no
debemos olvidar que en realidad las tcticas
constituyen el canal o medio de llevar el mensaje para
lograr el objetivo, o sea, son el medio y no el fin.
Por lo tanto, tenemos que asegurarnos que cada
tctica propuesta constituya un vehculo apropiado
para lograr un objetivo. Tres elementos son
fundamentales en la planificacin de tcticas:

El canal o medio que llevar el mensaje

El tiempo necesario para realizar las actividades
El costo de todo lo planificado

Ideas para tcticas

anuncios en medios
auspicios de eventos
celebracin de aniversarios
folletos y opsculos
produccin de libros y
materiales digitales
comunicados de prensa
conferencias de prensa
endosos con celebridades
presencia de portavoz en
eventos pblicos y benficos
discursos
recordatorios
concursos y competencias
maratones, eventos deportivos
creacin de personajes como
portavoces (mascotas)
envos de correos
exhibiciones, demostraciones
fan clubs
festivales, ferias
pginas en la red
redes sociales
aperturas, open house
entrevistas en medios
documentales audiovisuales
eventos especiales
flash mobs
media tours
boletines, newsletters
weblogs
oportunidades fotogrficas
visitas guiadas a las facilidades
press kits
uso de productos en actividades
o medios y demostraciones
programas de responsabilidad
social
seminarios, simposios
artculos y columnas
hot lines, lneas telefnicas de
apoyo
vehculos rotulados especiales
celebraciones de fechas, la
semana del .

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El canal o medio
Distinto a la publicidad pagada o advertising, donde prcticamente toda la
comunicacin con el pblico meta se realiza a travs de los medios masivos, en
relaciones pblicas el trmino medio o canal no se limita a stos, ya que depender
del propsito y de los pblicos, que pueden ser tanto internos como externos.
El medio puede ser desde un memorando o carta, hasta una sofisticada produccin
audiovisual, un festival o los medios masivos para la divulgacin de mensajes pregrabados. Realmente el canal de comunicacin puede ser tan variado como la
creatividad del relacionista lo
permita.
El canal es el corazn de la
tctica
pues
ser
la
herramienta o vehculo que
conectar el pblico meta con
el mensaje. Por lo tanto, debe
ser uno que est accesible a
dicho pblico y que resulte
apropiado para el mensaje.

El calendario
Tambin conocido como cronograma (crono=tiempo, grama=esquema) o tabla de
tiempo, es un esquema que nos permitir visualizar todo el plan en trminos del
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tiempo que tomar cada gestin y actividad, enmarcado en las expectativas del
cliente o gerencia.
Cada proyecto tienen un fin que puede identificarse en trminos temporales.
Algunos son ms evidentes que otros, como son las celebraciones de aniversarios,
conmemoraciones, entre otras, donde ya la fecha cumbre de la celebracin est
claramente contemplada. Hay otros donde la fecha puede ser ms flexible y otras en
que la fecha depender de otros proyectos paralelos como puede ser el lanzamiento
de un nuevo producto. Lo importante es que cada tctica est diagramada a base de
las gestiones que se deben realizar y el tiempo que tomar cada una.
La forma de presentar el calendario en la propuesta variar segn el estilo particular
del relacionista y las necesidades del cliente. Sin embargo, para fines de
planificacin, mientras ms detallado, mejor. Sobre todo, al planificar actividades
complejas es importante esquematizar cada gestin porque probablemente unas
dependern de otras.
Por ejemplo: En la planificacin de una
Convencin Anual para un cliente
usualmente partimos de la fecha del evento
hacia atrs para establecer cuando debemos
cumplir con cada tarea. Gestiones como la
preparacin de impresos (invitaciones,
programas,
anuarios,
informes),
la
contratacin de locales y servicios
complementarios,
decisiones
sobre
alimentos, entretenimiento, auspiciadores,
todas tienen un tiempo necesario para
completarse y de ellas dependen otras
gestiones. El no planificar adecuadamente
puede provocar que nos quedemos sin el
lugar, o que los impresos no salgan a tiempo
o que simplemente se nos olvide decidir
sobre que se comer en el banquete.
Por lo tanto, cada tctica debe definirse en tiempo para facilitar adems la
delegacin de gestiones entre el equipo de trabajo del relacionista y contar con el
respaldo de la gerencia que podr necesitar estar disponible en ciertos momentos
para tomar decisiones, como decidir un men, un artista o aprobar un arte para
prensa.

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El presupuesto
El presupuesto de un proyecto lo determina el cliente o gerente de la divisin donde
estamos apoyando, pero la distribucin y uso debe ser recomendada y supervisada
por el relacionista a cargo del proyecto. No solo es ser creativo en el mensaje y la
estrategia; sobre todo cuando hay pocos recursos econmicos, hay que ser muy
creativo para hacer mucho con poco.
El presupuesto est directamente relacionado con el calendario y las tcticas pues
prcticamente todo lo que toma tiempo cuesta y toda actividad necesita recursos, as
que la mejor forma de presupuestar o sea, distribuir la cantidad destinada por el
cliente, es cotizar los servicios que se requiere en cada actividad y establecer un
costo razonable en relacin al impacto que se
espera.
O sea, aun cuando resulte costosa una
actividad, si podemos anticipar que la misma
ser altamente efectiva con el pblico meta,
puede ser razonable su costo. Para cada
gasto debe evaluarse su justificacin. Esto
nos ganar confianza y respeto del cliente.
Desde el primer momento que te renes con
un cliente, es importante establecer
claramente cuanto est dispuesto a invertir
en el proyecto. Las expectativas del cliente
deben ajustarse a la capacidad econmica
para alcanzarlas. Por ejemplo, un cliente puede querer que sus impresos se vean de
una calidad excepcional, con fotografas nicas y modelos de reconocimiento, pero
tener un presupuesto limitado. En esos casos, hay que orientar al cliente y ofrecerle
alternativas ajustadas a su presupuesto.

Evaluacin: validando resultados

Aunque la Evaluacin es el Cuarto Paso, dese el Segundo (Planificacin), debemos
conocer cmo demostraremos al cliente la forma en que podr conocerse si los
objetivos sern alcanzados. Por eso es que en el plan hay que indicar los mtodos
que se proponen para evaluar el proyecto, aunque no se usarn hasta finalizado su
implantacin (Paso Tercero).
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Con la evaluacin pretendemos determinar lo que ha ocurrido y por qu ha ocurrido

para verificar con los resultados si se han alcanzado los objetivos del proyecto. Para
hacerlo se deben haber creado objetivos medibles y debe haber compromiso de la
alta gerencia en apoyar esta gestin. Se debe determinar la forma ms eficiente de
obtener los datos y se debe informar sobre la informacin obtenida, aun cuando no
sea del todo favorable.
Los mismos mtodos de investigacin que se usan en el Primer Paso para realizar la
investigacin estratgica, se puede aplicar como investigacin evaluativa en el
Cuarto, dependiendo de cules son los objetivos y cuanto presupuesto hay para
desarrollar investigaciones formales.

Los mtodos de evaluar pueden agruparse tomando en consideracin los objetivos a

verificar. Para los objetivos informativos, podemos evaluarlos con mtodos que
miden la exposicin y difusin del mensaje. Sin embargo, para los de motivacin,
hay que medir conocimiento, comportamiento, actitudes y opiniones, y no solo si el
mensaje se expuso adecuadamente. Veamos estos diversos niveles de evaluacin:
o Medicin de produccin se mide si se logr producir los materiales
necesarios, como audiovisuales, actividades, impresos, contenidos en redes
sociales, etc.
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o Medicin de exposicin se mide la eficiencia en la exposicin del mensaje

al pblico meta. Algunos ejemplos:
Servicios especializados de monitoreo
Visitas en Internet - utilidad del RSS
Equivalencia publicitaria
Solicitud de informacin
Costo por persona
Asistencia del pblico (eventos)
Impactos en medios - Recortes de prensa (news clipping)
Frecuencia de cobertura - cuntas veces nos cubrieron la historia
los medios
Ubicacin en el medio - en que seccin del peridico o noticiario
sali la historia
Audiencia alcanzada - Cuantas personas tuvieron exposicin al
mensaje
Mensajes transmitidos - Qu realmente sali publicado
Publicacin de comunicados - Cuantos comunicados hemos
publicado
Actitudes transmitidas - Contenido del mensaje evaluado a base de
los objetivos
o Medicin de concienciacin se mide si el mensaje penetr y alcanz los
objetivos motivacionales esperados. Las encuestas de opinin se usan para
estos fines. Igualmente se pueden usar estadsticas de asistencia del pblico
(eventos) cuando el objetivo es ese.

El Plan de Medios
Si la estrategia del proyecto indica el uso de medios masivos mediante pautas pagadas,
entre las tcticas se deber incorporar el plan de uso de medios. Aqu no se trata de la
estrategia de Publicity, sino a la compra de espacios en estos medios. Este plan incluye su
propio calendario y presupuesto pues por cada medio propuesto debemos indicar costo de
tarifa, costos general de la pauta o insercin y el tiempo y frecuencia en que el anuncio
saldr publicado en los medios mediante contrato, o sea pagado como ocurre en Publicidad.
Los elementos fundamentales son:

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Clasificar las empresas por categora, o sea, nombre de emisoras dentro de

radio, nombre de peridicos dentro de impresos, etc.

Identificar la posicin u horario por medio

Identificar tarifa bsica del medio en dicho horario o posicin

Identificar la frecuencia de anuncios a publicarse

Definir el costo total

Definir los costos de produccin de los anuncios a publicarse

El plan de medios sirve de esquema de utilizacin de los medios de comunicacin

masiva al igual que en una campaa publicitaria. Es fundamental asegurar que el medio
escogido llega al pblico meta. Para estimar esto, se utilizan encuestas de audiencia y
estudios de circulacin, adems de
la informacin que provee el propio
medio. El contar con mayor
audiencia no implica que llega
especficamente al segmento meta,
por lo que es importante definir de
forma especfica si dicho medio es el
apropiado. Por ejemplo, podemos
pensar que las noticias de las 5 de la
tarde tienen una gran audiencia en
trminos de cantidad, pero si el
pblico al que queremos llegar es
adolescentes, probablemente no
sera el medio ms efectivo.
En el caso de campaas de
relaciones pblicas, que distintas a
las de publicidad no tienen como objetivo el vender un producto de consumo, sino ms
bien apoyar campaas de imagen y actitudes, es importante tambin evaluar el
contenido del medio en el horario o espacio en que estamos comprando el anuncio.
Los medios, sobre todo los tradicionales como radio y televisin, cuentan ya con
estrategias que podemos adaptar segn los objetivos del proyecto. Algunos aspectos
que podemos tomar en consideracin para definir el medio adecuado son las siguientes:
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o Alcance (rating)= nmero de personas que hogares de una audiencia que

estarn expuestos a un medio al menos una vez en un tiempo determinado
o Frecuencia = promedio de veces que un individuo o un hogar de una audiencia
meta es expuesto al medio en un periodo determinado
Otras estrategias las irs conociendo en otros cursos.
Otro elemento a considerar si necesitaras usar medios masivos es cmo combinarlos y las
ofertas que algunos conglomerados de medios pueden ofrecer. Recuerda que ya los medios
no estn tan claramente definidos como antes. Un peridico ahora puede ser a la vez un
medio impreso, digital, con audio y video, adems de proveer otros servicios
complementarios.
Los medios ofrecen tarifarios que permiten al relacionista desarrollar una estrategia de
pauta y a la vez un presupuesto. Estos con frecuencia se pueden conseguir en lnea.
Tambin proveen informacin
sobre su audiencia y otros datos
basados en estudios que sirven
de apoyo para sus clientes.
En el caso de los peridicos, la
tarifa bsica se conoce como la
pulgada-columnar, que es un
espacio equivalente a una
pulgada de alto por una
columna de ancho.
Ya los
peridicos no se publican como
antes, divididos en columnas de
impresin, pero todava se usa
el trmino a la hora de
distribuir los espacios para
venta de anuncios.
Cmo vemos en este diagrama, para estimar el costo de un espacio, tenemos que hacer un
ejercicio matemtico. Digamos que queremos comprar un espacio que se conoce como un
Jr. Page o Roba-pgina, pues es casi una pgina completa pero tiene material editorial, o
sea, noticia, por el lado. Esta sera la frmula:
$84 Tarifa pul/col x 10 pulgadas alto x 4 columnas ancho = $3,360
Si vas a publicarlo por 10 das sera $3,360 x 10 = $33,600
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Si en vez de comprar este espacio por $3,360.00, quisiremos comprar la pgina compreta,
la cual mide 13 pulgadas de alto por 6 columnas de ancho, sera as:
$84.00 Tarifa pul/col x 13 pulgadas alto x 6 columnas ancho = $6,552.00
Si te fijas, un anuncio que es suficientemente grande para llamar la atencin, pero no tan
grande como la pgina completa, puede ayudarte a ajustar un presupuesto. Aqu puedes
ver las opciones que ofrece El Nuevo Da: http://promos.elnuevodia.com/mediakit
En el caso de los medios
electrnicos,
como
la
televisin,
se
puede
evaluar el rating del
programa o por bloques de
programacin. Los costos
pueden varias segn la
audiencia y usualmente las
tarifas se distribuyen en
compra de segmentos por
segundos, 15, 30 o 60
segundo. Tambin los
costos
varan
segn
horarios, por ejemplo, en
televisin el costo ms alto
es el de la programacin
en
los
bloques
considerados prime time,
mientras que en radio el
mejor horario es el
llamado driving time. Pero
tambin va a depender de
las preferencias de tus
audiencias.
Para presupuestar los costos en radio y televisin, tambin calculamos, por ejemplo:
$150 costo 30 segundos en una cadena por 10 anuncios diarios = $1,500 al da
$1,500 al da por 20 das al mes = $30,000

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Ya vez cun costoso puede ser usar medios pagados. Tambin hay espacios de anuncios en
transmisiones especiales y los medios ofrecen ofertas, adems de bonificaciones y
descuentos por volumen de compra.

Hoy en da, con tantos medios emergentes como pueden ser los que ofrecen el Internet y
las redes sociales, resulta un verdadero reto el seleccionar los medios apropiados. Hay
medios que combinan opciones y hasta incluyen promociones a travs de los telfonos
celulares. Por esta razn en tan necesario investigar los pblicos para identificar a qu tipo
de medios estn ms expuestos.
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Proyecto Final
Como ejercicio final, realizaras tu propio Plan de Relaciones Pblicas (propuesta) para
evaluar la efectividad en la aplicacin de los conocimientos que el estudiante debe dominar
al concluir el curso.
Escoger un cliente de la vida real para la realizacin de una propuesta de relaciones
pblicas a ser presentado como examen final, bosquejo por escrito y defensa en
presentacin oral. Cliente debe ser de Puerto Rico, de cualquiera de los escenarios de la
prctica estudiados en clase.
El caso a desarrollar puede ser dentro de cualquiera de estas categoras:
1. Un programa de responsabilidad social empresarial
2. Desarrollo y celebracin de un evento (inauguracin, aniversario, convencin anual)
3. Una campaa de apoyo al mercadeo de un producto o servicio
a. Introduccin de producto o servicio al mercado
b. Ampliar hacia nuevos mercados (consumidores)
c. Cambio de imagen o empaque
d. Eventos especiales
4. Una campaa de imagen corporativa (fortalecer reputacin, cambio identidad de
marca)
5. Una campaa de recaudacin de fondos o voluntariado
El bosquejo escrito se presentar utilizando el siguiente esquema:
Introduccin al proyecto:
o Cliente: Describir el cliente conforme a las caractersticas de los escenarios
estudiados en clase
o Fuentes: Resumir su proceso de investigacin para la planificacin de este plan
(recursos y fuentes de informacin usadas como referencia)
Plan Propuesto:
o Resumen Ejecutivo (ser el resumen que usar para hacer su presentacin oral)
o Anlisis de Situacin (incluye SWOT y problema)
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o Objetivos (de informacin y motivacin, medibles)

o Pblicos (primarios y secundarios, detalle caractersticas)
o Estrategias (asegrese tengan consistencia con los objetivos)
o Tcticas (asegrese tengan consistencia con las estrategia y objetivos)
o Calendario (detalle esquema de tiempo para cada tctica)
o Presupuesto (asegrese de que sea razonable, liste los gastos estimados)
o Plan de medios masivos (si aplica) (deber hacer estimados de costos reales)
o Mtodos especficos de evaluacin a ser utilizados
El proyecto requiere su presentacin oral el da y hora correspondiente al examen final de
la clase o cuando lo indique la profesora. No se aceptarn proyectos sin presentacin oral.
Criterios de evaluacin:
CRITERIOS
Propuesta fue entregada a tiempo, completa y siguiendo las instrucciones
La propuesta cuenta con consistencia entre la relacin de sus partes.
El Resumen Ejecutivo es claro , conciso y preciso
El Anlisis de Situacin contempla las condiciones y contextos apropiados del cliente seleccionado
Los Objetivos, tanto los de informacin (output) como los de comportamiento (outcome) estn claros,
son razonablemente alcanzables y estn redactados en trminos mesurables.
Los Pblicos estn identificados de forma especfica, estableciendo su perfil de trminos demogrficos,
geogrficos y psicogrficos.
Las Estrategias (sea una o varias) responden de forma clara el cmo se alcanzarn los objetivos
Presenta Tcticas adecuadas dentro de las estrategias establecidas y stas son razonables para el
tiempo y presupuesto disponible, los pblicos identificados y los objetivos que se desea alcanzar. Si
incluye uso de medios masivos, debe incluir plan de uso.
Muestra un Calendario apropiado para las tcticas incluidas.
Presenta un Presupuesto apropiado para las tcticas incluidas.
Propone y describe en detalle mtodos de evaluacin apropiados para las tcticas y objetivos del
proyecto.
Su propuesta es creativa, pues presenta un enfoque novedoso para solucin del problema de
comunicacin.
Usa lenguaje con correccin
Presenta un Informe Oral completo y convincente
TOTAL (nota equivale al Examen Final)

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VALOR
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