ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRA EN GERENCIA DE LA CONSTRUCCIN MODERNA

CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CONSTRUCCIN
SEMESTRE ACADMICO: 2015-15

SLABO
I

DATOS GENERALES
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.9
1.10
1.11

II

Nombre de la asignatura
Cdigo
Ciclo de estudios
Crditos
Total de horas
Fecha de inicio
Fecha de Culminacin
Duracin (en semanas)
Prerrequisitos
Profesor
Correo electrnico

: Estrategias de Marketing en la Construccin

: ESMARK0
: II
: 04
: 64
: 17 de Enero del 2015
: 08 de Febrero del 2015
: 04 Semanas
: Ninguno
: Dra. Margot Isabel Herbias Figueroa
: mherbiasf@upao.edu.pe

FUNDAMENTACIN
La asignatura de Estrategias de Marketing en la Construccin es por su naturaleza
aplicativo. Se orienta a descubrir oportunidades nichos de mercado, ejecutando las
herramientas de anlisis estratgico dentro de un mercado de consumidores industrial
promoviendo una actitud proactiva para disear estrategias de marketing dentro de un
entorno muy competitivo, con el objetivo de buscar el posicionamiento de marca y
captar clientes.
Se busca adems, que los participantes comprendan los nuevos enfoques del marketing
holstico vinculado con la gestin de Marketing estratgico , tctico y de servicios que les
permita elaborar un plan de marketing ; tomando como referencia un empresa del Sector
Construccin que busque optimizar su nivel de ventas en su segmento target.

III

SUMILLA
La asignatura tiene como objetivo tratar de una manera prctica y concreta los
mecanismos para desarrollar una gerencia de marketing exitosa . Se busca desarrollar en
el participante los conocimientos y habilidades para formular, ejecutar y controlar un
plan de marketing que permita a la empresa constructora aprovechar las oportunidades
del mercado, asegurar su desarrollo y potencias sus ventas.

IV

COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA
4.1. Reconoce los tipos de clientes de las empresas del Sector Construccin ,valorando
la importancia de la adopcin de un enfoque de Marketing Holstico que permita
insertarse dentro de un entorno competitivo para lograr la rentabilidad de los
productos y/ o servicios ; satisfaciendo las expectativas a travs de la generacin
del valor para el cliente

4.2. Aplica tcnicas de diagnstico en el anlisis del entorno competitivo del Sector de
Construccin valorando la importancia del manejo de informacin para el diseo de
estrategias de marketing.
4.3. Disea una propuesta de plan de marketing , innovadora, creativa y viable, para una
empresa que ofrece bienes y/ o servicios en el Sector de Construccin aplicando el
marco terico y metodolgico propuesto ,basndose en los resultados de la informacin
de mercado obtenida , a travs de las tcnicas de investigacin de mercados.
V

PROGRAMACIN POR UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD 01: MARKETING HOLSTICO Y MARKETING DE SERVICIOS
1. Duracin:
01 semana.
Sbado 17 y Domingo 18 de Enero .- 2015 : PRESENCIAL
2. Capacidades a desarrollarse en la Unidad de Aprendizaje

Analiza las tendencias del Marketing

Reconoce las funciones de una Gerencia de Marketing.
Diferencia los tipos de mercado
Propone estrategias de Marketing Holstico
Evala las dimensiones de la calidad de servicio y propone estrategias de marketing
de servicios.

3. Programacin de contenidos o saberes.

Nde
sesiones

Contenidos
Conceptuales
- Principales conceptos
tendencias y funciones de
Marketing.Marketing
Holstico.
- Las funciones de la
Direccin de Marketing

Contenidos
Procedimentales
Analiza
los
principales
conceptos y tendencias
del Marketing.
- Identifica las funciones de
la Direccin de Marketing

- Tipos de Mercados

- Determina los tipos de

mercados vinculados al
Sector Construccin

Valora el alcance de las

actividades
de
mercadeo teniendo en
consideracin los tipos
de mercados.

-Analiza la
naturaleza y
tendencias del Marketing
de Servicios
Identifica las dimensiones
de la evaluacin de la
calidad de servicios.
- Analiza el modelo de
gestin de la calidad de
una empresa que brinda
servicios de consultora

Valora la importancia del

Marketing de servicios
en
un
mercado
competitivo
-Muestra
inters
y
reconoce la importancia
de la gestin de la
calidad
en
empresas
que brindan servicios de
consultora

- Marketing de Servicios
-Naturaleza
de
los
servicios .- Tipos de
servicios
- Endomarketing y calidad
de servicios
-Modelo de Gestin de
la calidad
.Administracin
de
la
calidad de servicios

Contenidos
Actitudinales
Valora la importancia del
Marketing dentro del
Sector de Construccin

Evaluacin

CASO DE ESTUDIO :

Presentar un caso de estudio de Marketing Holstico

.CONTROL DE LECTURA sobre Marketing de Servicios

UNIDAD 02: MARKETING ANALTICO Y ESTRATGICO

1. Duracin:
01 semana.
Sbado 24 y Domingo 25 de Enero del 2015 ( PRESENCIAL)
2. Capacidades a desarrollarse en la Unidad de Aprendizaje

Aplica las tcnicas de investigacin de mercados

Analiza el ambiente interno y externo de las empresas del Sector Construccin
Aplica las herramientas de anlisis estratgico
Determina oportunidades de mercado
Establece objetivos de marketing
Disea estrategias de segmentacin, posicionamiento y competitivas.

3. Programacin de contenidos o saberes.

Nde
sesiones
-

Contenidos
Conceptuales
La
investigacin de
mercados:
Fuentes
secundarias y primarias
Tcnicas de investigacin:
cuantitativas y cualitativas
- Determinacin
del
tamao de mercado
Plan
estratgico
de
Marketing
Anlisis externo
Anlisis interno
Diamante de Porter
Cadena de valor
MATRIZ FODA

Estrategia global
Objetivos
estratgicos
Estrategias
competitivas
-Estrategias para la
penetracin
y
desarrollo
de
mercados
-Estrategias
de
segmentacin
y
posicionamiento.Valor de la marca

Contenidos
Procedimentales

Contenidos
Actitudinales

-Utilizan la ficha tcnica de

investigacin de mercados.

Utiliza las herramientas de

planeacin estratgica:
Matriz FODA
Anlisis de la Industria
Modelo de las Cinco
Fuerzas Competitivas del
sector.
Cadena de Valor
Elabora el perfil estratgico
del entorno de la empresa

A travs de trabajo
en equipo, presenta y
analiza un caso exitoso de
segmentacin
y
posicionamiento ;
identificando en cada caso
las estrategias utilizadas.

Valora la utilidad de
las
fuentes
de
informacin
secundaria
y
secundaria
para
disear
estrategias
de marketing
Muestra inters y
reconoce
las
aplicaciones de las
herramientas
de
planeacin estratgica
para
descubrir
problemas
y/o
oportunidades de la
empresa en estudio
Presenta un trabajo
colaborativo
sobre
estrategias
competitivas,
segmentacin,
posicionamiento

Evaluacin
CONTROL DE LECTURA : Kotler, Philip y Armstrong, Gary . Captulo 17COMPETENCIA .-Marketing. Versin para Latinoamrica.
Mexico PEARSON Educacin

y FORMULACIN

DE

ESTRATEGIA

CORPORATIVA.

CASO PRCTICO : sobre segmentacin y posicionamiento

UNIDAD 03: ANLISIS DE MERCADO DEL SECTOR DE CONSTRUCCIN

4. Duracin:
01 semana.
Sbado 31 Y Domingo 01 de Febrero ( NO PRESENCIAL)
5. Capacidades a desarrollarse en la Unidad de Aprendizaje

Desarrolla la ficha tcnica de anlisis de mercado

Analiza el ambiente interno y externo de las empresas del Sector Construccin

6. Programacin de contenidos o saberes.

Nde
sesiones

Contenidos
Conceptuales

Contenidos
Procedimentales

Contenidos
Actitudinales

5 y6

- Anlisis de los tipos

de
clientes
del
sector construccin
-Anlisis
de
la
competencia
Anlisis de las
variables
del
entorno

-Utilizando
la
ficha
tcnica de anlisis de
mercado
sistematice
informacin de fuentes de
datos
primarios
y
secundarios
.

. Valora la utilidad de
las
fuentes
de
informacin primaria y
secundaria
para
el
anlisis del mercado de
empresas del Sector
de construccin
-

Evaluacin
CONTROL DE LECTURA : Comportamiento del consumidor
PRESENTACIN DE TRABAJO COLABORATIVO sobre anlisis de mercado
UNIDAD 04: MARKETING OPERATIVO
7. Duracin:
01 semana.
Sbado 07 Y Domingo 08 de Febrero del 2015 ( PRESENCIAL)
8. Capacidades a desarrollarse en la Unidad de Aprendizaje

Propone las estrategias de marketing mix, valorando la informacin del anlisis de

mercado

9. Programacin de contenidos o saberes.

Nde
sesiones

Contenidos
Conceptuales
- Producto.- Polticas
y estrategias

Contenidos
Procedimentales

Contenidos
Actitudinales

Reconoce y explica los

elementos del Marketing
Mix de

Presenta
trabajo
colaborativo sobre una
propuesta
de
Marketing
Mix
de
Servicios

- Segn la ficha tcnica

presenta
el
plan de
Marketing estratgico de
servicios.
- .

. Valora la informacin
obtenida
sobre
el
anlisis de mercado
para
proponer
estrategias y tcticas de
marketing

Precio.- Estrategias
Distribucin
.Tipos.- Estrategias
Comunicaciones de
Marketing
:
Publicidad ATL Y
BTL, Promocin de
ventas, Fuerza de
ventas,
Merchandising,
Marketing Directo,
Relaciones
Pblicas.
Presentacin
y
exposicin del plan
de
Marketing
Estratgico de una
empresa
del
Sector
de
construccin

EVALUACIN
CASO PRCTICO : Presentar una propuesta
empresa del Sector de Construccin

de Marketing Mix,

para

una

EXAMEN FINAL

VI

ESTRATEGIAS METODOLGICAS
Clase - Conferencia
Mediante esta tcnica el docente plantea los temas segn las situaciones especficas de
mercado
Estudio de Casos
Sobre los temas tratados en clase con la participacin y trabajo en equipo de los
maestristas

VII

MATERIALES EDUCATIVOS Y OTROS RECURSOS DIDCTICOS:

-

VIII

Can multimedia
Pizarra y plumones
Servicios de Internet
Material bibliogrfico

TCNICAS, INSTRUMENTOS E INDICADORES DE EVALUACIN:

La evaluacin del rendimiento acadmico es un proceso permanente que va ms all de la
asignacin de notas. Es el proceso mediante el cual se verifica el cumplimiento de logros o
competencias declaradas, as como de la metodologa aplicada en el desarrollo de la
asignatura. Estarn en concordancia con las normas de evaluacin de la asignatura.

8.1. Normatividad de la evaluacin

a. Condiciones de aprobacin
La evaluacin es permanente
La asistencia es de carcter obligatorio. El alumno con ms del 30% de
inasistencias quedar automticamente INHABILITADO.
Las inasistencias se justifican en un mximo de 48 horas. Los exmenes o
recepcin de trabajos proceden si hay justificacin formal de inasistencia.
La escala de calificacin es la vigesimal (0 a 20).
La nota mnima aprobatoria es 14 (CATORCE) dentro de la escala de 0 (cero) a 20
(veinte). El Promedio Final ser redondeado, considerando el medio punto a favor
del alumno
b. Frmula Para El Clculo De La Nota Promocional (Prom)
Para la evaluacin de la asignatura se consideran los siguientes componentes de
evaluacin:
Primer componente (C1) 50% hasta la semana 2
Segundo Componente (C2) 50% hasta la semana 4

IX

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Bibliografa bsica.
HOFFMAN Y BATESON ( 2011) Marketing de Servicios.- Conceptos, estrategias y casos
4edicin. CENGAGE LEARNING. . Mexico
HOROVITZ JACQUES ( 2006 ) Los secretos del servicio al cliente .2da. Edicin Pearson
Educacion.- Madrid.
KOTLER Y ARMSTRONG (2007) Marketing .-Versin para Latinoamrica.11Edicin
Mexico .Pearson Educacin
KOTLER Y KELLER
(2012) Direccin de Marketing .13 edicin. Mexico.
PearsonEducacin
LIMAS SUAREZ (2012) Marketing empresarial .-Direccin como estrategia
competitiva..Ediciones de la U.- Bogot Colombia.
LOVELOCK y WIRTZ (2009 ). Marketing de Servicios.- 6ta. Edicin Pearson Educacin,
Mexico
Bibliografa complementaria.

MC.DANIEL C /GATES R.( 2011) Investigacin de Mercados.-Edit Cengage

Learning.-Mexico
SANCHEZ, J y PINTADO, T (2010) Nuevas tendencias en Comunicaciones. Espaa
.ESIC .Editorial
SOLOMON R. MICHAEL ( 2013) Comportamiento del consumidor .Dcima
Edicin. Editorial Pearson Educacion Mexico.
Bibliografa virtual.
http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2014/05/Marketing-estrategico.pdf
Trujillo, Enero del 2015