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FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

Comportamiento de Compra del Consumidor de Aceite de Oliva

Trabajo Fin de Grado presentado por Miriam Vargas Pavn, siendo la tutora del mismo
la profesora Mara Elena Snchez del Ro Vzquez.

V. B. De la Tutora:

D. Mara Elena Snchez del Ro Vzquez

Alumna:

D. Miriam Vargas Pavn

Sevilla. Julio de 2014

Grado en Finanzas y Contabilidad/Turismo


Facultad de Turismo y Finanzas Universidad de Sevilla

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GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD


FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2013-2014]

TTULO:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE ACEITE DE OLIVA
AUTOR:
MIRIAM VARGAS PAVN
TUTOR:
DR. D MARA ELENA SNCHEZ DEL RO VAZQUEZ
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
REA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESUMEN:
Hoy por hoy, la alimentacin mediterrnea, tan rica, variada y sana, tiene en el aceite
de oliva uno de sus pilares fundamentales, por lo que cada vez son ms personas las
que deciden recuperar los hbitos y uso de una alimentacin sana. Pues bien, este
presente trabajo fin de grado, consiste en realizar un anlisis del comportamiento de
compra del consumidor de aceite de oliva, teniendo en cuenta los factores que afectan
a dicho comportamiento, los estmulos de marketing, los hbitos de compra,.. Primero
se hace una breve introduccin sobre el aceite de oliva, las diferencias entre los
diferentes tipos y los procesos de elaboracin. Posteriormente se realiza una revisin
bibliogrfica de dicho comportamiento de compra de forma general y por ltimo se
realiza un anlisis emprico, a travs de encuestas realizadas a una muestra de la
poblacin, con lo que se obtiene de forma ms prctica y cercana el comportamiento
de compra del consumidor de aceite de oliva.
PALABRAS CLAVE:
Aceite de Oliva; perfil del consumidor; marketing mix; proceso de decisin de compra;
hbito de compra.

Grado en Finanzas y Contabilidad/Turismo


Facultad de Turismo y Finanzas Universidad de Sevilla

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de aceite de oliva

NDICE
1. INTRODUCCIN...............................................................................................................................................................................................................................1
1.1. Introduccin, importancia y justificacin .................................................................................................................1
1.2. Objetivos del trabajo................................................................................................................................................................................2
2. EL ACEITE DE OLIVA.............................................................................................................................................................................................................3
2.1 Introduccin..............................................................................................................................................................................................................3
2.2 Tipos de aceite de oliva. ......................................................................................................................................................................4
3. REVISIN BIBLIOGRFICA.........................................................................................................................................................................................5
3.1 Comportamiento de compra del consumidor ....................................................................................................5
3.1.1 Dificultades para el estudio...................................................................................................................................5
3.1.2 Tipos de compra segn comportamiento del consumidor................................6
3.2 Etapas del proceso de decisin de compra ........................................................................................................6
3.2.1 Reconocimiento del problema .........................................................................................................................7
3.2.2 Bsqueda de informacin........................................................................................................................................7
3.2.3 Evaluacin de alternativas .....................................................................................................................................8
3.2.4 Decisin de compra...........................................................................................................................................................8
3.2.5 Comportamiento post- compra.......................................................................................................................8
3.3 Factores influenciadores en el proceso de decisin de compra ......................................8
3.3.1 Factores internos ...................................................................................................................................................................9
3.3.2 Factores externos ............................................................................................................................................................ 14
4. ESTUDIO EMPRICO ........................................................................................................................................................................................................... 25
4.1 Introduccin y objetivos .................................................................................................................................................................... 25
4.2 Encuesta.................................................................................................................................................................................................................... 26
4.2.1 Elaboracin y diseo de la encuesta............................................................................................... 26
4.2.2 Obtencin de datos y anlisis ..................................................................................................................... 27
4.3 Resultados e interpretacin ...................................................................................................................................................... 28
4.3.1 Resultados- Objetivo del hbito de compra /consumo
(objetivo 1) ................................................................................................................................................................................... 28
4.3.2 Resultados- Objetivo de las variables de marketing (objetivo 2) .. 32
4.3.3 Resultados- Objetivo perfil demogrfico del consumidor segn tipo
de aceite de oliva ............................................................................................................................................................. 36
4.3.4 Resultados- Objetivo identificar las influencia del esfuerzo de
Marketing sobre los consumidores de los diferentes tipos de aceite........... 37
5. CONCLUSIONES ........................................................................................................................................................................................................................ 41
5.1 Conclusiones sobre la investigacin emprico........................................................................................... 41
6. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................................................................................................ 43
7. ANEXOS ..................................................................................................................................................................................................................................................... 45

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de aceite de oliva

CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1. INTRODUCCIN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIN
En Espaa el sector olecola es objeto de numerosos estudios debido a la importancia
del aceite de oliva para la economa espaola. Segn diversas fuentes y artculos, as
como, la Interprofesional del Aceite de Oliva afirman que este sector factura ms de
2.000 millones de euros, produce ms de un milln de toneladas de media anual y
abarca una superficie de 2,6 millones de hectreas, de las que el 28% son de regado.
Adems, segn el MARM (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino),
ha recalcado el buen comportamiento de las exportaciones del sector del aceite de
oliva espaol, lder en el mundo, que en las ltimas campaas las toneladas
exportadas rondan las 659.000 toneladas. Estas cifras de exportacin suponen el 50%
de la produccin de la Unin Europea y el 40% del mundo.
En Espaa este sector representa el 5% de las empresas agroalimentarias y el 9%
de las exportaciones de productos agroalimentarios.
Con respecto a Andaluca es el principal bastin productor del aceite de oliva
espaol, siendo el oro verde una de sus seas de identidad por excelencia. Produce el
85% del aceite espaol. Le siguen otras comunidades como Castilla La-Mancha
(6,60%), Extremadura (2,70%), Catalua (2,20%) y Aragn (1%). La comunidad
autnoma de andaluza produce el 32% del aceite mundial y sus olivares ocupan el
30% de superficie agraria.
Algunos datos sobre el sector nos indica el crecimiento que ste ha presentado
durante la historia, pero de forma muy acentuada en los ltimos aos.

AO
1965
2000
2005
2007

SUPERFICIE RENDIMIENTO
2.293
2.231,60
2.298,50
2.299,30

8,7
22,8
16,4
25,7

PRODUCCIN EXPORTACIN
ACEITUNAS
ACEITE
1.810,90
130.379
4.729,10
437.527
3.646,30
549.626
5.701,70
690.813

Tabla 1.1 Datos sobre el sector olecola


Fuente. Elaboracin propia a partir del MARM
La importancia que se ha comentado es un factor clave y un motivo de importancia
para realizar un estudio sobre el comportamiento de compra del consumidor este
sector, ya que es beneficioso tanto para los consumidores como para los productores,
ya que es un bien indispensable en la vida diaria de los ciudadanos debido a la cultura
mediterrnea.

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Vargas Pavn, Miriam

1.2 OBJETIVOS DEL TRABAJO


El objetivo que se quiere conseguir con este trabajo es analizar y conocer la situacin
del consumo y comportamiento de compra del aceite de oliva. Para ello, se presenta
una serie de datos apoyados en el proceso de decisin de compra tal y como es
descrito en la mayora de los manuales de marketing. As, los objetivos del presente
trabajo se pueden dividir en dos partes:
Por una parte se realizar una revisin bibliogrfica en la cual se detallar el
anlisis global del comportamiento de compra del consumidor, el cual facilitar el
entendimiento de este. Adems tendr en consideracin los diferentes factores que
afectan a la decisin de compra, como son los factores externos, factores internos, as
como los estmulos de marketing. Para su elaboracin se han utilizado diferentes
fuentes bibliogrficas de los principales autores y expertos en esta materia.
Por otra parte, se plantearn varios objetivos especficos, que mediante la
realizacin de un estudio emprico, trataran de plasmar el comportamiento especfico
del consumidor de aceite de oliva en la provincia de Huelva y Sevilla. En dicho estudio
se intenta investigar y demostrar cuales son los hbitos de compra y consumo del
aceite de oliva, as como, los factores que afectan al comportamiento de compra, entre
los que destacamos el esfuerzo de marketing de las empresas fabricantes y/o
distribuidores. Tambin, estudiaremos el perfil del consumidor de aceite de oliva. El
estudio emprico se ha llevado a cabo mediante la realizacin de encuest as a la
muestra de la poblacin de 50 consumidores.

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

CAPTULO 2
EL ACEITE DE OLIVA
2.1. INTRODUCCIN
El aceite de oliva es el zumo oleoso obtenido del fruto del olivo, exclusivamente por
procedimientos mecnicos u otros procedimientos fsicos aplicados en condiciones,
especialmente trmicas, que no produzcan la alteracin del producto, y que no hayan
tenido otro tratamiento que el lavado, la decantacin, el centrifugado, o el filtrado,
excluidos los aceites obtenidos con el uso de disolventes o coadyuvantes de accin
qumica o bioqumica, por un procedimiento de re esterificacin, o como resultado de
cualquier mezcla con aceites de otros tipos.
La elaboracin del aceite de oliva se inicia en el propio rbol y finaliza con el
almacenamiento en bodegas, es importante controlar todas las fases del proceso, ya
que las caractersticas del aceite estarn condicionadas por todas y cada una de ellas.
2.2 TIPOS DE ACEITE DE OLIVA
Como se explica a continuacin hay diferentes tipos de aceite de oliva, los cuales va a
depender de la calidad del producto, es decir, para la clasificacin del aceite en un tipo
u otra depende de la calidad del mismo. Esta calidad a su vez va a depender de las
tcnicas de elaboracin, la calidad de la aceituna y diversos factores externos que
pueden afectar a su calidad final (temperatura, luz, material de almacenaje, etc.).
Para su clasificacin se tiene en cuenta ndices objetivos basados en anlisis de
laboratorio de una serie de caractersticas fsico-qumicas relativas a la composicin
del aceite (grado de acidez, ndice de ceras, nivel de perxido,..) y tambin ndices
subjetivos (color, olor, sabor,..).
La clasificacin de mayor a menor calidad es la siguiente:
-

Aceite virgen extra: es el aceite de mayor calidad, posee todo el aroma y sabor
de la aceituna. Su acidez libre expresada en acido oleico no supera 0,8 g por
cada 100g. (El ndice de acidez es el aspecto ms relevante, es una medida
del contenido de cidos grasos libres de un aceite y suele expresarse en
gramos o en %.
Aceite virgen: aunque de calidad inferior al anterior tambin se prensa en fro
pero se produce con aceitunas de menor calidad dando un ndice de acidez
algo mayor llegando a los 2g.
Aceite de oliva: en ocasiones debido a condiciones climatolgicas
desfavorables o deficiencias en el proceso de elaboracin los aceite de oliva
virgen presentan un grado elevado de acidez. Por lo tanto se debe someter a
un proceso de refinacin en el que el grado de acidez se reduce y el color y
olor defectuoso se elimina. Con este proceso de refinado se consigue que se
reduzca la acidez que en sus inicios era superior al 3%
A este producto refinado se le aade entre un 10 y un 20% de un aceite de
oliva virgen obteniendo por tanto el aceite de oliva, en el cual, su acidez libre
no podr ser superior a 1.
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Vargas Pavn, Miriam

-Aceite de orujo de oliva: el residuo slido resultante del proceso de prensado


de las aceitunas (orujo) se trata con solventes para extraer los restos de aceite
virgen pudiendo contener hasta un 6% de este. El resultado es un aceite con
un 3% de acidez que no es apto para el consumo humano por lo que se
somete a un proceso de mezclado con otros aceites virgen obteniendo el aceite
de oliva de orujo, apto para el consumo.

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

CAPITULO 3
REVISIN BIBLIOGRFICA
3.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor puede definirse siguiendo a wilke (1996) como el
conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran,
evalan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y
deseos, se trata por tanto, del comportamiento que desarrolla el individuo cuando,
mediante un proceso racional y a veces irracional, se enfrenta a la seleccin, compra y
uso de determinados bienes o servicios.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan solo si generalmente se est de acuerdo en que
el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo
comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor ya
que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.

3.1.1 Dificultades para el estudio


Siguiendo a Alonso y Grande (2013), comprender el comportamiento del consumidor
constituye la base para las actividades de marketing y parece impensable plantear
cualquier decisin comercial sin previamente estableces algunas hiptesis relativas al
consumidor. Empresas e investigadores se preguntan por qu los consumidores
actan de una determinada forma, por qu compran determinados productos y no
otros, o por qu adquiere una marca en perjuicio de otras. En cada decisin comercial
y en muchas polticas comerciales subyace una consideracin previa relativa al
individuo que acude al mercado a realizar sus compras. La dificultad de cada una de
estas decisiones comienza con el conocimiento del individuo-consumidor. Sera
arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena dosis de conocimiento
de cmo y por qu se forma las preferencias de los consumidores.
Por todo ello podemos decir que el estudio del comportamiento del consumidor
plantea mltiples dificultades:
-

Los consumidores no suelen ser plenamente consciente de por qu compran


un producto y una determinada marca.
Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad
Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente
sabemos.
Los consumidores somos complejos.
Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

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Vargas Pavn, Miriam

3.1.2 Tipos de compra segn comportamiento de compra


Alonso y Grande (2013) explican que el consumidor se comporta de diferente forma
segn los distintos tipos de producto que compra, segn el tipo de compra habr una
mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger le producto.
-

Compra Compleja: el consumidor se implica, se asegura y se informa de las


caractersticas del producto, adems su decisin se basa en el conocimiento,
esto sucede en productos de alto valor (son compras poco frecuentes).
Compra descartando las diferencias: el consumidor descartar primero por el
precio y luego desechar las marcas que tengan caractersticas no deseadas
hasta que se decante por una (se producen en compras de productos caros y
complejos en los que las diferentes marcas ofrecen caractersticas similares).
Compra habitual: el consumidor acta por inercia, por costumbre, va al
supermercado y escoge aquello que le es ms familiar, ya sea porque lo ha
visto por la tele o en otro lugar (se trata de compra de producto de uso
cotidiano)
Compra con bsqueda variada: el consumidor prueba una y otra marca,
simplemente para no caer en la monotona, no se implica demasiado en este
tipo de compras (compra de productos de distintas marcas entre las que hay
una diferencia sustancial.
Compra impulsiva: se trata de la compra no planeada sin premeditacin.

3.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


El planteamiento general de los modelos globales de comportamiento, considera que
una persona que recibe un estmulo, es capaz de procesarlo, y la interaccin del
estmulo percibido con las estructuras y variables de naturaleza interna, y la influencia
de las variables y fuerzas externas, podr provocar el reconocimiento por parte del
consumidor de que existe un problema que debe resolver, para lo cual desarrollar un
proceso de solucin del mismo o de decisin de compra (Alonso y Grande ,2013)
Este proceso y estudio se puede simplificar y se examina de una manera
organizada. Para ello, a continuacin se presenta un modelo de comportamiento del
consumidor que va a permitir su anlisis teniendo en cuenta de una forma explcita la
mayora de los factores relevantes que inciden en el mismo.
Por otro lado, Philip Kotler y Lane (2006) en cuanto al proceso de decisin de
compra, dicen que ste se puede modelizar por medio de una estructura secuencial en
la que se dan los siguientes pasos:

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Figura 3.1 Proceso de decisin de compra


Fuente: Google acadmico
Siguiendo, principalmente, a Armstrong y Kotler et al. (2014), Castellanos et al. (2010)
y Alonso y Grande (2013), se van a definir los siguientes pasos del proceso de
decisin de compra.
3.2.1 Reconocimiento del problema
El reconocimiento del problema supone la primera fase de este complejo proceso, en
el cual, el consumidor reconoce que tiene una necesidad insatisfecha, es decir, el
individuo siente una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. Este
reconocimiento del problema puede deberse a motivaciones internas como sucede en
la mayora de los productos que satisfacen necesidad primarias, entre ellos el aceite
de oliva; o bien puede ser despertado por un estimulo externo, por ejemplo, por el fallo
de un producto o la accin comercial de una empresa.
3.2.2 Bsqueda de informacin
Una vez reconocido el problema, el consumidor comienza a buscar informacin para
intentar satisfacer esa necesidad. Al principio intenta obtener informacin interna, es
decir, de experiencias y situaciones anteriores, y cuando sta no es suficiente recurre
al anlisis externo, el cual se refiere, a la informacin que suministran las empresas de
los productos o servicios entre otras.
Dependiendo del producto que se desea adquirir para satisfacer la necesidad, la
bsqueda de informacin tendr diferente grado de intensidad. Generalmente ser
suficiente la bsqueda de informacin interna cuando se trate de productos
perecederos o de baja implicacin, es decir, rutinarios y de un coste bajo (aceite de
oliva), en cambio, recurrir a la informacin externa cuando el producto o servicio a
adquirir tenga una alta implicacin, es decir, por su alto coste, no rutinario, por su
novedad, etc.

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Vargas Pavn, Miriam

3.2.3 Evaluacin de alternativas


A partir de la informacin obtenida el consumidor tendr diferentes productos o
servicios, de diferentes marcas, capaces de satisfacer las necesidades, por lo que
decidir en funcin de aquellos criterios y mtodos de los que disponga. Tendrn en
cuenta aquellos atributos que consideren ms relevante del producto o servicio, por lo
que las empresas deben procurar basar sus acciones comerciales de manera que el
consumidor perciba que los atributos importantes y diferenciadores estn presentes en
la marca ofertada por el vendedor.
3.2.4 Decisin de compra
Segn la valoracin de las alternativas, en esta fase el consumidor opta por una de las
siguientes opciones: comprar la alternativa elegida, posponer la compra, o buscar otra
alternativa adicional. En el caso de que elija adquirir el producto o servicio, no es una
simple decisin, pues luego se transforma en una mltiple debido a que tiene que
determinar la marca, el lugar donde comprar, la cantidad, la forma de pago, etc.
3.2.5 Comportamiento post compra
El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el acto de
compra. De una manera consciente y detenida, las personas realizan una evaluacin
de las decisiones y de sus consecuencias, apareciendo el concepto de
retroalimentacin.
La evaluacin post compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar criterios de decisin, puede modificar actitudes y, para
mejorar decisiones futuras.
Pueden aparecer dos resultados como consecuencia de la decisin de compra: la
satisfaccin y la insatisfaccin o descontento.
Si el consumidor se siente satisfecho, fortalecer los criterios que le condujeron a
seleccionar esa alternativa, mejorar an ms las actitudes hacia el bien o servicio y
desarrollar procesos de fidelizacin hacia la marca.
En cambio, si el resultado ha sido poco satisfactorio, estos criterios sern revisados
y por tanto, no comprar el producto y proceder a realizar comportamientos de queja,
a travs, del boca-odo, reclamacin legal,
La medicin de la satisfaccin se realiza comparando el beneficio obtenido con el
beneficio esperado.
3.3 FACTORES INFLUENCIADORES EN EL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
El comportamiento del consumidor se ve influenciado por una serie de variables que
se dividen en tres grandes grupos, las variables internas, las variables externas y los
estmulos de marketing.
Siguiendo, principalmente, a los autores anteriores, se puede decir que stos a su
vez se dividen en diversos grupos que se detallan a continuacin.

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

3.3.1 Factores internos


Estructura Psicolgica del Individuo
A. MOTIVACIN
Segn recoge el profesor Martin Armario (1998) la motivacin es la fuerza impulsora
que empuja a la accin, como causa ltima de toda conducta o comportamiento.
Hawkins et al. (2004), tambin, indica que uno o ms motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar
ser satisfactoria. Dicha fuerza impulsora est producida por un estado de tensin que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Por tanto, los individuos tratan
de forma consciente o inconsciente, de reducir esta tensin siguiendo un
comportamiento que creen que satisfacer sus necesidades y eliminar la tensin que
sienten.
Por lo que se puede considerar las motivaciones y las necesidades como
equivalentes, por tanto para su estudio se puede acudir a la famosa jerarqua de
Maslow, segn comenta Martin Armario (1998).
El psiclogo Abraham H. Maslow afirm que todos los seres humanos estn
perpetuamente deseando, y que sus necesidades son psicolgicas y sociales.
Estableci una jerarqua de las necesidades y determin que a medida que las de un
orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se justifica porque la
percepcin de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfaccin de
un deseo menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera llego a identificar 5
grupos de necesidades bsicas y construy con ello su famosa pirmide. Maslow
aadi que el recorrido hacia las necesidades ms alta no es irreversible, es decir, se
puede descender hacia niveles ms bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel
superior.

Figura 3.2 Pirmide necesidades de Maslow


Fuente: Google acadmico
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Vargas Pavn, Miriam

Adems, son varias las clasificaciones de motivaciones a los que se puede hacer
referencia, as como, Castellanos Mario et al. (2010) la clasifica en relacin a cinco
pares contrapuestos, que son los siguientes:
1. Fisiolgicas y Psicolgicas: las primeras se refiere a las necesidades del
primer nivel de Maslow, sin embargo, las segundas es consecuencia de la
cultura del individuo o del medio en el que se desenvuelve.
2. Primarias y Secundarias: las primarias son las que llevan al individuo a
comprar un determinado producto, en cambio, las secundarias son aquellas
que motivan a ste a la adquisicin de una determinada marca.
3. Racionales y Emotivas: la motivacin racional hace que el individuo toma
su decisin evaluando todas las alternativas, tratando de maximizar su
utilidad, en cambio, las emotivas responden a criterios ms personales
como lo puede ser el afecto, la atraccin, etc. Es difcil encontrar decisiones
puramente racionales o emotivas, debido a que toda decisin conllevan
carga de ambas motivaciones.
4. Conscientes y Latentes: la primera de las motivaciones influyen en la
compra y el consumidor percibe esa influencia, mientras que en las latentes
influyen sin ser percibidas conscientemente por el individuo.
5. Positivas y Negativas: las positivas son las que empujan al consumidor
hacia la compra por servir para la consecucin de los objetivos, mientras
que las negativas actan como factores inhibidores del consumo.
Por su parte, Alonso y Grande (2013) clasifican los motivos de los consumidores
segn la naturaleza, y estos son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Utilitaristas: que hace referencia a caractersticas objetivas de los productos.


Hedonistas: relacionado con el placer.
Racionales: que impulsan lgicamente a buscar un beneficio.
Emocionales: Estos no son lgicos y se busca placer, afecto o poder.
Motivos positivos: orientados a alcanzar ciertas metas.
Motivos negativos: conductas orientadas a la evitacin de problemas que
apareceran si no se siguieran.

B. PERCEPCIN
La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos para integrar una visin significativa y coherente de la realidad. El
individuo tiene una percepcin selectiva porque percibe, organiza e interpreta slo
aquellos estmulos relacionados con sus necesidades, reteniendo en su mente los que
confirman sus creencias y actitudes, esto es debido, a la limitada capacidad del
consumidor para procesar toda la informacin recibida.
Schiffman y Kanuk (1997) nos muestran las etapas del proceso de seleccin
selectiva, las cuales son cuatro:
Exposicin selectiva: los consumidores buscan en forma activa mensajes que
encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son dolorosos o
amenazantes. Es decir, la persona decide lo que ver, escuchar, tocar o probar. El
consumidor puede decidir realizar otra actividad antes de exponerse a unos estmulos
publicitarios.

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Atencin selectiva: los consumidores tienen una mayor conciencia de los estmulos
que satisfacen sus necesidades o intereses, y menor conciencia de aquellos estmulos
que son irrelevantes para sus necesidades.
Defensa perceptual o distorsin selectiva: los consumidores filtran y dejan fuera
estmulos que es importante para ellos no ver, an cuando la exposicin ya haya
tenido lugar.
Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen a s mismos del bombardeo de
estmulos simplemente desconectndose. Castellanos et al. (2010) lo llama retencin
selectiva y lo define como aquellos estmulos que retiene el individuo, que son
estmulos cercanos y adecuados a sus creencias, actitudes y valores.
C. APRENDIZAJE
Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy
tempranas, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje describe los
cambios que provoca la experiencia en la conducta de las personas. La mayor parte
del comportamiento humano es aprendido.
Schiffman y Kanuk (1997) la definen como el proceso por medio del cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplica a futuros comportamientos conexos. Al ser un proceso estamos considerando el
hecho que los conocimientos nuevos y la experiencia retroalimentan los
comportamientos futuros, de manera positiva si la experiencia fue satisfactoria o de
manera negativa cuando se produce una insatisfaccin.
Alonso y Grande (2013) exponen cuatro tipos fundamentales de aprendizaje desde
la perspectiva del marketing:
Aprendizaje bsico: son las conductas arraigadas desde las primeras etapas de
la vida, difcilmente alterables y que generan hbitos de consumo que
habitualmente son transmitidos culturalmente de generacin en generacin.
Aprendizaje cognitivo: se refiere a la adquisicin continua y permanente de
informacin que conduce al conocimiento.
Aprende actitudes: que le llevan a enfrentarse a situaciones que se le
presenten de manera lgica.
Comportamientos: resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.
D. ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES
Las actitudes son una expresin de sentimientos internos que reflejan si una persona
est predispuesta a favor o en contra a un objeto dado. Siendo resultado de procesos
psicolgicos, las actitudes no son observables directamente, sino que deben deducirse
de lo que los individuos dicen o hacen, Schiffman y Kanuk (1997).
De esta definicin se puede destacar cuatro caractersticas bsicas:
1. Las actitudes no son innatas, sino aprendidas.
2. Se relacionan con un comportamiento por lo que suponen una respuesta.
3. La actitud es relativamente consistente con el comportamiento, por lo que el
consumidor actuar de manera coherente.
4. Por ltimo, es una predisposicin dirigida a un objeto.
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Vargas Pavn, Miriam

Alonso y Grande (2013), el conocimiento de la actitud es esencial porque existe una


estrecha relacin entre la actitudes y el comportamiento. La medicin de las actitudes
se utiliza en dos sentidos diferentes:
En primer lugar sirve para predecir la reaccin del mercado ante determinadas
actividades comerciales como la introduccin de un nuevo producto.
En segundo lugar, las actitudes se pueden cambiar cuando no fueran
favorables y de esta manera conseguir comportamientos de los consumidores
acordes con el intercambio y los objetivos empresariales.
Adems, estos autores hablan de los componentes bsicos que forman la actitud.
El componente cognoscitivo, el cual refleja la informacin, creencias y conocimiento de
la persona hacia un determinado objeto (producto), el componente afectivo, que hace
referencia al conjunto de emociones o sentimientos acerca del producto que provocan
en el individuo una predisposicin favorable o desfavorable hacia el producto, y el
componente de comportamiento, que representa la tendencia a la accin, a responder
ante el objeto de una determinada manera, en su caso a la compra del producto.
Es importante para cualquier empresa u organizacin conocer y estudiar cmo
conseguir un cambio de actitud de los consumidores. No es una tarea sencilla, que
depender de lo asentadas que tenga las ideas el individuo dentro de su sistema de
valores. Puede lograrse modificando alguna de sus tres componentes, al incidir en uno
de ellos puede alcanzarse la alteracin global de la actitud. Incidir en el componente
cognoscitiva a travs de una nueva informacin, tambin se puede intentar modificar
las creencias de los consumidores, en el componente afectivo mediante experiencias
ms o menos agradables proporcionadas por los estmulos comerciales, o incidir en el
de comportamiento a travs de numerosas acciones en el punto de venta.
Caractersticas personales del consumidor
Castellanos Verdugo et al. (2010), las caractersticas personales del consumidor que
afectan a su comportamiento se deben diferenciar en dos vertientes, por un lado, las
caractersticas demogrficas y socioeconmicas, que constituyen un perfil objetivo del
consumidor, y por otro lado, las variables psicogrficas que conforman una
perspectiva mucho ms subjetiva del mismo, que son la personalidad y los estilos de
vida.
A. VARIABLES DEMOGRFICAS
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del
individuo, a su situacin familiar y a su localizacin geogrfica, es decir, la edad, el
sexo, estado civil, la etapa del ciclo de vida familiar, etc. Adems, estas
caractersticas demogrficas son muy empleadas como base para la segmentacin
de mercados, ya que los datos demogrficos son ms fciles de medir que otras
variables de segmentacin. Schiffman y Kanuk (1997).
Edad: las necesidades de productos varan con la edad, y sta es una
variable especialmente til en la distincin de los segmentos.
Sexo: tradicionalmente ha sido una variable para distinguir entre segmentos
de mercado, no obstante, actualmente se han vuelto menos ntidos los
roles por sexo, por lo que ste ya no es una forma siempre correcta de

-12-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

distinguir entre grupos de consumidores en algunas categoras de


productos.
Estado civil: Tradicionalmente, la familia ha sido el foco de la mayora de
los esfuerzos de mercadotecnia, pero han descubierto tambin los
beneficios de enfocarse a los solteros, unidades familiares de una sola
persona.
Etapa del ciclo de vida familiar: las familias atraviesan etapas similares en
su formacin, desarrollo y disolucin final. En cada fase, la unidad familiar
requiere diferentes productos y estilos de productos.
ETAPAS DE CLICLO DE VIDA FAMILIAR
Etapas y Edades

Composicin del hogar

Bienes y servicios caractersticos

Soltera Hasta
25 aos

Personas jvenes solteras

Educacin, Primer vehculo,


Equipos Informticos, Viajes,
Ocio y cultura

Parejas 25-30
aos

Personas jvenes sin hijos

Primera Vivienda, Productor para


el hogar, Vacaciones, Prstamos
hipotecarios

Nido lleno I. 3040 aos

Matrimonios jvenes con


hijos en edad infantil

Productos para el hogar,


productos infantiles, prstamos
hipotecarios

Nido lleno II. 4150 aos

Matrimonios jvenes con


hijos adolescentes y
jvenes

Colegios, nueva vivienda,


productos de inversin, planes de
pensiones

Nido lleno III. 50


a 60 aos

Matrimonios maduros con


hijos jvenes. Alguno a
punto de abandonar el
hogar

Educacin universitaria, segundo


coche, mobiliario y hogar, viajes,
productos inversin, planes de
pensiones

Nido vaco. Ms
de 55 aos

Matrimonios mayores sin


hijos viviendo en casa

Mejoras del hogar, Viajes, Planes


de Pensiones, Servicios mdicos

Personas mayores solas

Transporte, Productos
farmacuticos, Ocio y
Recreacin, Viajes, Servicio
domstico

Superviviente.
Tercera Edad

Tabla 3.1 Etapas del ciclo de vida familiar


Fuente: Elaboracin propia a travs de Grande Esteban (2006)
B. VARIABLES SOCIOECONMICAS
Por su parte, las variables socioeconmicas reflejan situaciones alcanzadas y
conocimientos adquiridos; por lo que se refiere al nivel de ingresos, a la ocupacin, al
nivel de estudios, a la situacin patrimonial, etc. Mario Castellanos et al (2010).
Schiffman y Kanuk (1997) destaca el ingreso, educacin
variables para la segmentacin de mercados, y concretamente, el
variable importante en este sentido. Tambin, indican que
mencionadas tienden a estar estrechamente relacionadas, casi
causa y efecto.

-13-

y ocupacin como
ingreso ha sido una
las tres variables
en una relacin de

Vargas Pavn, Miriam

C. VARIABLES PSICOGRFICAS
Mario Castellanos et al. (2010) el perfil psicogrfico incluye dos tipos de variables: la
personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es definida por Shiffman y Kanuk (1997) como el conjunto de
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente. La personalidad influye en la seleccin del
producto que realiza el individuo y en ciertas ocasiones en la seleccin de la marca;
tambin afecta a la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos de marketing
de las empresas. En el estudio de la personalidad, existen tres propiedades distintas
que tienen una importancia fundamental:
La personalidad refleja las diferencias individuales. Debido a que las
caractersticas internas que constituyen la personalidad de un individuo son
una nica combinacin de factores, no existen dos individuos que sean
exactamente iguales. Sin embargo, muchos individuos tienden a ser
similares, lo cual es muy til, ya que nos permite categorizar a los
consumidores bajo un solo o pocos rasgos.
La personalidad es consistente y perdurable. La naturaleza estable de la
personalidad sugiere que no es razonable el hecho de que los
mercadlogos intenten cambiar para que se ajusten a determinados
productos.
La personalidad puede cambiar. Aunque es consistente y perdurable puede
cambiar de acuerdo con ciertas circunstancias, como en respuesta a
eventos sbitos, proceso gradual de maduracin,
Existen estudios en nuestro campo en los que se detecta la potencialidad de la
personalidad como posible criterio de segmentacin.
Hay diferentes teoras que estudian la personalidad, la de mayor importancia para
el marketing es el desarrollo del auto concepto, el cual, es definido por Alonso y
Grande (2013), como, la percepcin de s misma por la persona, es decir, el cmo se
ve y cree que es.
El estilo de vida, segn Armstrong y Kotler et al. (2014), es el patrn de vida de
una persona. ste viene reflejado por las actividades que realiza para ocupar su
tiempo, por todo aquello por lo que muestra su inters, y por el conjunto de opiniones
que tiene la persona acerca de todo lo que le rodea. Por otra parte cada decisin de
consumo que tome la persona servir para reforzar su estilo de vida o para modificarlo
parcial y puntualmente.
Alonso y Grande (2013), inicialmente la medicin de los estilos de vida se realizaba
casi exclusivamente mediante la aplicacin de cuestionarios AIO para obtener
dimensiones psicogrficas. En la actualidad las clasificaciones ms conocidas y
utilizadas son la clasificacin VALS y la Global Scan.
3.3.2 Factores Externos
Mario Castellanos et al. (2010), seala que los factores externos que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor se pueden dividir en tres grandes grupos:
el macro-entorno, el entorno social y los estmulos de marketing de las empresas.
A. MACRO-ENTORNO
El macro-entorno lo constituyen el conjunto de fuerzas genricas que influyen sobre la
relacin de intercambio que se produce en el mercado, y que se estructura en cinco
dimensiones como son el entorno econmico, el entorno poltico-legal, el entorno
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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

tecnolgico, el medio ambiente y el entorno social, este ltimo, desarrollado de forma


individual, en el siguiente apartado.
Alonso y Grande (2013), adems, incluyen el entorno demogrfico como otra
dimensin importante.
Entorno Demogrfico
Los cambios demogrficos influyen de forma notable en el comportamiento de compra
del consumidor. En Espaa se han producido cambios importantes, estos son:
Un envejecimiento de la poblacin, causado por una disminucin de la tasa
de natalidad, aumento de la esperanza de vida y disminucin de la tasa de
mortalidad.
Cambio en su distribucin, debido a que las personas nos movemos
geogrficamente y se altera la ubicacin, y consecuentemente, la de los
mercados que ofrecen los servicios o productos.
La llegada de varios millones de inmigrantes que han alterado la
composicin de la poblacin, el empleo, la natalidad, el reparto de los
gastos sociales y la demanda de bienes y servicios.
Mejora del nivel educativo de la poblacin en todos los niveles, lo que
trasciende en el sentido de una mayor formacin como consumidores.
Entorno Econmico
Alonso y Grande (2013), expresan que, la economa es importante como teln de
fondo o marco de escasez y limitacin de recursos en que se desarrolla el
comportamiento de los consumidores. El mercado se compone de consumidores y
stos son los destinados a comprar los bienes y servicios que comercializan las
empresas. Sin embargo, si los consumidores no presentan un poder de compra
razonable, pocas empresas estarn dispuestas a plantearse acciones en ese mercado
porque difcilmente podrn alcanzar sus objetivos de venta y rentabilidad.
Desde una perspectiva agregada la renta y el poder adquisitivo de la poblacin,
condicionado por el nivel de precios, afectan de forma decisiva al comportamiento de
los consumidores. Algunos indicadores macroeconmicos son la Renta Nacional y el
poder adquisitivo. Tambin se puede medir el comportamiento de los consumidores,
es decir, su evolucin y poder adquisitivo a travs de la Encuesta Continua de
Presupuestos Familiares y el ndice de Confianza del Consumidor (ICC).
Entorno Poltico- Legal
En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos de los
entornos poltico y legal, que consisten en leyes, dependencias de gobierno y grupos
de presin que influyen en las organizaciones y en los individuos, y los limitan. Hay
ocasiones en que esas leyes tambin crean nuevas oportunidades de negocio.
Los factores polticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y
comercial de las empresas pueden agruparse en las siguientes categoras: las
polticas monetarias y fiscales, las leyes sociales de carcter general, los programas
pblicos, las leyes especficas que afectan a las actividades de marketing, normativas
que regulan el suministro de informacin. Tambin existen factores polticos y legales

-15-

Vargas Pavn, Miriam

dependiendo de la zona geogrfica, es decir, que afecta slo a una determinada zona
o poblacin y no a otra.
Entorno Tecnolgico
La tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de
consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnolgicos afectan a la
sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos tambin pueden generar
conflictos. Los avances tecnolgicos influyen en: el mercado, los costes y la
productividad y las variables y acciones de marketing.
Los mercadlogos deben vigilar las siguientes tendencias en cuestin de
tecnologa: el ritmo de cambio, las oportunidades de innovacin, la variacin en los
presupuestos de innovacin y desarrollo, y el aumento de la regulacin.
Los cambios en
fundamentalmente:

la tecnologa afectan

a la empresa de dos

formas

Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso
se da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen perfectamente
a los que hasta este momento ha fabricado la empresa y por otro, al modificarse algn
aspecto que tiene influencia bien en la fabricacin del producto, bien en su distribucin
etc. En ambos casos el impacto que sobre la estrategia de marketing puede tener es
enorme.
Medioambiente
Se entiende por medio ambiente al entorno que afecta y condiciona especialmente las
circunstancias de vida de las personas o de la sociedad en su conjunto.
En los ltimos aos, hemos notado una creciente toma de conciencia con respecto
a los problemas ambientales que afectan a nuestro planeta. Los gobiernos han dictado
normas para la proteccin del medio ambiente; y en cuanto a los consumidores,
hemos ido cambiando nuestros hbitos para optar por productos ecolgicos. Ello ha
ocasionado, que las empresas deban mantener un ritmo de actividad compatible con
el sostenimiento del medio ambiente en sus condiciones actuales que ha provocado la
aparicin y el desarrollo de nuevos mercados.
B. ENTORNO SOCIAL
Siguiendo a Castellanos et al. (2010), el entorno social se descompone entre los
factores llamados culturales, en los que se estudia la influencia de la cultura y las
posibles subculturas, adems de la clase social; y los factores sociales y de la familia
como principal grupo de referencia.
La Cultura
El profesor Martin Armario (1998) recoge una definicin de la cultura como la suma
total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores, y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad
determinada. Cabe destacar de esta definicin que la cultura es algo aprendido por el
individuo desde su nacimiento por lo que ese aprendizaje se recibe mediante tres
posibles mecanismos: aprendizaje formal recibido de los adultos; el aprendizaje
informal adquirido por imitacin del comportamiento; y el aprendizaje tcnico a travs
de las escuelas y los centros de formacin.

-16-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes del


comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en su
conducta y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.
Varios autores como Alonso y Grande (2013), Leon G. Schiffman y Leslie Lazar
kanuk (1997) nos indican una serie de caractersticas de la cultura, stas son las
siguientes:
Funcionalidad: En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las
personas de suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos
sociales y la convivencia entre las personas. Cada cultura determina lo que
est bien o est mal, lo que puede o no puede hacerse.
Fenmeno Social: la cultura se genera a travs de los contactos entre las
personas y debe considerarse como una creacin humana.
La cultura es prescriptiva: dentro de ella se decide lo que est bien o mal,
etc.
Es aprendida: no se hereda, se aprende mediante la interaccin con
nuestro entorno.
Es arbitraria: los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura
son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra.
Est cargada de valores: transmite muchas normas y valores.
Facilita la comunicacin: en la cultura existen formas de transmisin,
verbales y no verbales.
Es adaptativa y dinmica: porque se encuentra en evolucin constante y se
acomoda a las nuevas situaciones.
Se forja a largo a plazo: es el resultado de aos de acumulacin de
experiencias y conocimientos.
Satisface necesidades: a travs de la cultura se satisfacen las necesidades
de las personas que viven dentro de ella.
Alonso y Grande (2013), nos indican, que las culturas, incluso dentro de un entorno
prximo y comn, puede ser concebida desde diferentes dimensiones o niveles:
nivel nacional, propio de cada pas; nivel regional, basado en particularidades tnicas,
religiosas o lingsticas; nivel de gnero, los valores de los hombres y las mujeres son
dimensiones culturales que los diferencian; nivel generacional, los grupos sociales
coetneos pueden no compartir algunos valores de una cultura, porque dependen de
la edad y del contexto en el que se creci; nivel de clase social, cada estrato social
puede tener unos valores diferentes y nivel cultural derivado de la actividad en la
organizacin para la que se trabaja.
A pesar de que existen culturas diferentes y que se las ha considerado
permanentes, la realidad en la actualidad es la existencia de muchos valores y
creencias compartidos por diferentes sociedades, y la constante evolucin de las
mismas con el tiempo. Castellanos Mario et al. (2010).
Subcultura
Dentro de una cultura podemos encontrar miembros que tienen diferentes creencias,
valores y costumbres que los sitan aparte de los otros miembros de la misma
sociedad. Shiffman y kanuk (1997) definen la subcultura como un grupo cultural
distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms
grande y ms compleja.
-17-

Vargas Pavn, Miriam

Alonso y Grande (2013) proponen una rpida aproximacin a los cuatro tipos
fundamentales de subculturas que pueden tener presencia en nuestro pas y algn
inters desde la perspectiva del consumo.
Grupos por pases: cualquier gran comunidad contiene en su interior una serie
de grupos bastante homogneos por razn de su nacionalidad de origen.
Los grupos religiosos: pueden llegar a configurarse como importantes
subculturas, especialmente en aquellos casos en el que el grupo manifiesta
normas estrictas.
Grupos geogrficos: casi todos los pases muestran u ofrecen reas
geogrficas que desarrollaron histricamente y an mantienen subculturas
propias. Este hecho es evidente en Espaa y constituye una base importante
para el diseo de la Autonomas.
Grupos raciales: se caracterizan por tener una herencia comn que. Esta
herencia determina formas de comportamiento que deben orientar polticas
pblicas y actuaciones empresariales diferentes en relacin al consumo de los
distintos grupos raciales.
Por su parte, Shiffman y Kanuk (1997) adems consideran otro grupo, los grupos
por edad. Todos los subgrupos por edad de la poblacin deben considerarse como
subculturas separadas, porque generan importantes cambios en la demanda de tipos
especficos de productos y servicios.
Clase Social
Castellanos Mario et al. (2010), muestra que la clase social hace referencia a la
posicin de un individuo o familia en la escala social, y se constituye com o una
agrupacin de personas que comparten ciertos valores, actitudes y comportamientos,
provenientes de tener una similar educacin, ocupacin y renta.
Se han realizado diferentes clasificaciones de estratos sociales, la ms aceptada
distingue nueve categoras provenientes de subdividir cada una de las clases: alta,
media y baja, en tres estratos: alto, medio y bajo, respectivamente.
La utilizacin de la clase social como factor determinante del comportamiento de
compra presenta varias limitaciones, puede resultar interesante conocer la pertenencia
del individuo a una clase u otra para la comercializacin de productos como el vestir, el
ocio, hogar, as como para el estudio de la forma y el lugar en el que adquieren estos
productos.
Todo individuo busca pertenecer a un grupo, es decir, sentirse miembro de un
grupo, que acta como referencia y que influye en la formacin de sus creencias,
actitudes y comportamientos.
Grupo Social
Se define como la reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas
individuales o mutuas.
Shiffman y Kanuk (1997) y Castellanos Mario et al. (2010) nos muestran que hay
diferentes formas de clasificar los grupos, ya sea por su regularidad, por su estructura,
jerarqua,
Se realiza una clasificacin acudiendo a tres criterios que dicotomiza el global.
Estos criterios son:
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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

1. El grado de intensidad de la relacin, que muestra los grupos primarios y


los grupos secundarios. El primero son pequeos colectivos que, como la
familia, se caracterizan por una elevada comunicacin, cara a cara o
presencial, y por una conexin muy ntima y, por tanto, tienen gran
influencia sobre su comportamiento. Sin embargo, el segundo se refiere a
organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, etc. en las que
las relaciones son menos personales y consecuentemente su influencia es
mucho menor.
2. El grado de formalidad en la relacin, que establece dos grupos, los
formales y los informales. Son formales cuando los roles de sus miembros
estn claramente definidos, y el grupo se caracteriza por una estructura
definida y unas normas especficas de comportamientos, como por ejemplo,
los sindicatos, las empresas, mientras que, en los informales los papeles
y los roles no quedan formalmente establecidos, quedando la base de la
relacin en la proximidad y coincidencia de intereses, como por ejemplo, los
clubes deportivos, grupos de amigos, etc.
3. La pertenencia o no a un grupo que destaca otros dos grupos, los grupos
de pertenencia el individuo est plenamente integrado, y los grupos de no
pertenencia que ejercen cierta influencia a pesar de que el individuo no
pertenece a ellos. Los grupos de aspiracin se les llama a aquellos grupos
que el individuo quiere pertenecer a l, en cambio si el individuo los
rechaza y por tanto sus valores y creencias, se le denomina grupos
disociativo.
Como su propia definicin nos indica que en los grupos las interrelaciones que
mantienen los miembros influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de sus
integrantes. Esa in fluencia puede ser grande cuanto en mayor medida se dan los
siguientes condicionantes:
La influencia del grupo ser grande si puede informar al individuo de la
existencia de una determinada marca o producto.
Si el grupo puede proporcionar al individuo la posibilidad de comparar
su pensamiento con el comportamiento del grupo, la influencia ser
elevada.
Tambin ser alta si puede influir sobre el individuo para que adopte
actitudes y comportamientos consistentes con los del grupo.
Un elemento muy importante en el anlisis de los grupos de referencia y de su
influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel
que juega el lder del grupo o lder de opinin, que ejerce una buena dosis del poder
del grupo.
Siguiendo Alonso y Grande (2013), entendemos que, un lder de poder es aquella
persona que dirige y encabeza la opinin del grupo como unidad. Es quien fija la
mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuacin del colectivo.
Evidentemente existirn lderes de opinin diferentes para diferentes tipos de
productos o servicios y para diferentes grupos de consumidores.
Familia
Alonso y Grande (2013) definen la familia como un grupo de personas que
relacionadas por nacimiento, adopcin, matrimonio, o figura similar, que conviven en
-19-

Vargas Pavn, Miriam

un mismo hogar, se consideran integrantes de un grupo y sujetos a su disciplina y que


se mantienen suficientemente unidos para respetar las normas familiares. Shiffman y
Kanuk (1997) manifiestan que no es un trmino fcil de definir puesto que la estructura
de la familia y las funciones que desempea cada uno de sus miembros vara de
forma considerable de una sociedad a otra. Tambin cabe destacar que, aunque a las
familias tambin se les denomine hogares, no todos los hogares son familia.
Son cuatro las funciones bsicas que proporciona la familia y que son relevantes
para el anlisis del comportamiento de compra del consumidor. Estas funciones son: el
bienestar econmico, apoyo emocional, estilos de vida convenientes y la socializacin
de los nios y otros miembros de la familia.
Castellanos Mario et al. (2010), la mayora de los individuos pertenecen a lo largo
de su vida a dos tipos de familias. La familia de orientacin, que es la familia en la que
nacemos y de la cual se recibe todas las creencias y valores ticos, religiosos,
polticos, etc. que ejercen su influencia casi inconscientemente sobre los futuros
comportamientos de compra que desarrollamos. En segundo lugar, se habla de la
familia de procreacin que es la de la pareja y los hijos, sobre los que se ejerce la
influencia de la familia de orientacin.
La toma de decisiones familiares es el proceso mediante el cual se toman
decisiones en las que dos o ms miembros de la familia intervienen directa o
indirectamente. Dubois y Celma (1998) revelan que en una familia, los individuos
desempean varias funciones y papeles por lo que a continuacin se va a desarrollar
los distintos roles que existen a la hora de llevar a cabo el proceso de decisin de
compra.
1. Iniciador. Se trata del miembro de la familia que reconoce primero una
necesidad o inicia el proceso de compra.
2. Recopilador de informacin. Es la persona que tiene la experiencia e inters en
una compra especfica. Diferentes individuos pueden buscar informacin en
distintos momentos o sobre aspectos diferentes de la compra.
3. Influyente o influenciador. Se relaciona con la persona que influye en las
alternativas evaluadas, los criterios considerados y la eleccin final.
4. Responsable de tomar decisiones. Es la persona que toma la decisin final. En
este caso, indudablemente, es probable que ocurran decisiones de tipo
conjunta.
5. Comprador. Se trata del miembro de la familia que compra el producto.
Generalmente, lo realiza un adulto o un adolescente.
6. Usuario. Hace referencia al consumidor del producto. Existen muchos
productos donde puede haber ms de un usuario.
Evidentemente estos roles son intercambiables entre los miembros de la familia
dependiendo del tipo de producto de que se trate.
C. ESTIMULOS DE MARKETING
Como ya se ha comentado antes, los estmulos de marketing juntos con los factores
externos hacen que se inicie el proceso de decisin de compra que, junto con los
factores internos del individuo le llevar a la compra o no del producto.
Las empresas realizan esfuerzos de marketing para dar a conocer sus productos o
servicios y as estimular la demanda. Se puede definir el esfuerzo de marketing como
el gasto que realizan las organizaciones en sus variables de marketing para fomentar
-20-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

lo anteriormente dicho. De modo, que cuanto mayor sea el esfuerzo en marketing


realizado por las empresas, mayor ser el nivel de demanda de tales productos o
servicios.
Algunas variables que influyen en la demanda son el producto, precio, distribucin y
comunicacin, es decir, las estrategias del marketing mix. Siguiendo diversos
manuales y autores, Castellanos et al. (2010), Rey y Castellanos (2001) y Amstrong y
Kotler et.al. (2014), Pacheco Tamayo, E.M.(2014) nos muestran lo siguiente:
Producto
El producto constituye el ncleo de la gestin de Marketing, ya que sobre l se disean
el resto de las estrategias, las cuales permiten alcanzar un determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado, de ah la importancia que sobre
este elemento recae.
Desde la ptica del marketing debemos definir el producto considerando la
perspectiva del consumidor, de modo que adems de una serie de atributos tcnicos
es necesario considerar una serie de atributos psicolgicos. De este modo, haciendo
un anlisis profundo de la definicin de producto se ponen de manifiesto cuatro
elementos que lo configuran:
-

La funcin bsica: servicio esencial que el consumidor espera del producto.


Caractersticas tangibles: que son aquellas caractersticas tcnicas, funcionales
y estticas.
Servicios conexos: aquellos servicios que incorporan al producto para
enriquecerlo y que tienen gran influencia para la decisin del consumidor.
Elementos intangibles: los consumidores llegan a apreciar un significado o
contenido simblico en ciertos productos que los enriquece y los diferencia de
los competidores.

Con respecto a los atributos del producto se pueden clasificar o diferenciar en


fsicos, funcionales y psicolgicos. El primero se refiere a la composicin del producto,
a su naturaleza intrnseca, el segundo son caractersticas aadidas como el color, el
sabor, olor, (En el caso del aceite de oliva, el color, sabor, olor forma parte de su
naturaleza intrnseca y por tanto, no son caractersticas aadidas), tambin son
atributos funcionales el envase y embalaje, etiquetado, diseo. Por ltimo, los atributos
psicolgicos depende de cmo los perciba el consumidor, se distinguen dos tipos: la
calidad que es percibida por el consumidor subjetivamente y la marca que es el
atributo ms importante del producto.
sta ltima se puede definir como el nombre, trmino, smbolo, diseo o
combinacin de todos ellos que tratan de identificar los productos o servicios. Las
funciones que la marca cumple son: Identificacin y diferenciacin del producto,
herramienta para la publicidad y promocin, estabilizacin de precios,
Por ltimo con respecto al producto cabe destacar la siguiente clasificacin:
-

Productos de conveniencia: que son aquellos que se adquieren de manera


inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente el
coste es reducido, en este caso se incluye el aceite de oliva, y ms
concretamente en los bienes de uso general.
Productos de comparacin: el consumidor busca informacin del producto y
compara las posibles alternativas. El coste econmico es elevado.
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Vargas Pavn, Miriam

Producto de especialidad o preferencia: el consumidor no acepta un sustituto


ya que existe una preferencia por una marca concreta.
Producto no buscado.

Precio
El enfoque microeconmico considera a la variable precio como la principal causa de
la variacin de las ventas. El precio se puede definir como el esfuerzo que debe
realizar un cliente para adquirir un producto, por tanto, el precio representa el valor de
intercambio de un producto o servicio expresado en unidades monetarias.
El responsable de marketing es habitualmente el encargado de fijar los precios y
adecuarlos a la evolucin de la demanda, a las necesidades de la gente y a los
cambios socioeconmicos. As que tiene que disear una estrategia para sus precios
que est en consonancia con el resto de herramientas de marketing: producto, precio y
comunicacin.
Tambin hay que tener presente que las estrategias de precios varan en funcin
del ciclo de vida del producto, es decir, si es un nuevo producto o es un producto ya
lanzado al que hay que ajustar el precio.
El precio permite actuar de forma casi inmediata sobre las ventas, generalmente
una
bajada del precio del producto tiende a aumentar las ventas. Tambin cabe
destacar que esta modificacin del precio y consecuentemente de la demanda suele
ser permanente mientras se mantenga dicho precio.
Distribucin
La distribucin es la variable del marketing-mix encargada de que los productos estn
disponibles para los consumidores, en la cantidad adecuada, en el momento en el que
los desean comprar y con el nivel de servicio apropiado. Dentro del marketing-mix es
una variable estratgica porque su desarrollo suele requerir un amplio perodo de
tiempo y su modificacin slo es posible a largo plazo.
Por tanto, definir una poltica de distribucin adecuada en la fase inicial es de vital
importancia. Un fallo en esta variable es percibido directamente por el consumidor, ya
que esta se encuentran estrechamente relacionada con el consumidor.
Comunicacin
La comunicacin comercial es la variable del programa de marketing mix ms visible
con relacin a su repercusin entre los consumidores y clientes, en particular, y el
mercado en general. Las empresas adems de crear valor para los clientes, tienen
que comunicarles de forma clara y persuasiva dicho valor. La comunicacin es una
combinacin de diversas herramientas que son la publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo. Tambin hay que destacar que las otras
variables antes vistas tambin comunican, es decir, el envase, el precio, diseo del
producto, etc.
-

Publicidad: llega a grandes masas, dispersas geogrficamente a un coste bajo


por contacto. Tienen el inconveniente de que es impersonal y no es tan
persuasiva. La publicidad produce un aumento progresivo de la demanda, es
decir, con el paso del tiempo, pero cuando deja de realizarse, esa demanda,
cae de forma progresiva.

-22-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Venta personal: esta forma de comunicacin presenta un alto coste, pero a


cambio las relaciones son muy profundas, y se intentan mantener en el tiempo.
Promocin de ventas: se refiere a cupones descuento, rebajas, etc. Tienen una
respuesta rpida y un aumento de las ventas directas. Pero los efectos son
efmeros y no son muy eficaces para crear una imagen de marca positiva o
relaciones duraderas, ya que, con el paso del tiempo pierde fuerza y la
demanda disminuye.
Relaciones pblicas: son de gran credibilidad e intenta crear y desarrollar una
imagen favorable de una empresa, marca o producto, tanto en los pblicos
internos como externos.
Marketing directo: el mensaje que se quiere transmitir llega a personas
especficas de forma inmediata y personalizada.

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Vargas Pavn, Miriam

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

CAPITULO 4
ESTUDIO EMPRICO
4.1

INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

En los anteriores puntos del correspondiente trabajo se ha desarrollado toda la parte


terica referente al comportamiento de compra del consumidor en general, sin
concretar sobre ningn producto o servicio. Es decir, se ha desarrollado toda la teora
del comportamiento de compra, incluyendo por tanto, la explicacin del proceso de
decisin de compra, as como, todos los factores tanto externos como internos que
afectan ha dicho proceso de decisin.
Este apartado y los siguientes se enfocan en una parte ms prctica y concreta; se
estudia el comportamiento de compra del consumidor de aceite de oliva, a travs, de
un anlisis emprico.
Con dicho anlisis emprico se intenta estudiar y conocer cules son los factores y
estrategias del Marketing Mix que afectan al comportamiento de compra del
consumidor de aceite de oliva. Cabe destacar que slo se van a estudiar algunos de
los factores del comportamiento de compra, ya que es difcil de abarcar todo teniendo
en cuenta la magnitud del trabajo.
Por tanto, los objetivos especficos marcados para realizar la bsqueda de
informacin y elaboracin de la encuesta han sido los siguientes:
1. Analizar el hbito de compra y consumo de aceite de oliva
2. Identificar y estudiar las herramientas y factores de las variables del marketing
mix que afectan al comportamiento de compra del aceite de oliva.
3. Identificar el perfil demogrfico del consumidor de aceite de oliva.
A tal fin realizaremos la bsqueda de informacin pertinente para la, posterior,
elaboracin de la encuesta, trabajo de campo, anlisis de los resultados y
conclusiones, esperemos, relevantes tanto para el campo terico como prctico.
Como en los anteriores apartados se ha puesto de manifiesto, se distinguen para el
correspondiente estudio, 4 tipos de aceites de oliva, que clasificados de mayor a
menor calidad son los siguientes:
-

Aceite de Oliva Virgen Extra


Aceite de Oliva Virgen
Aceite de Oliva
Aceite de Orujo de Oliva

En primer lugar, y antes de proceder a detallar como se ha elaborado la encuesta,


recogido la informacin y detallar los resultados obtenidos una vez pasados los
cuestionarios, cabe destacar y hacer referencia a las limitaciones que se han
encontrado a la hora de llevar a cabo la investigacin. Limitacin que hace referencia
al nmero de encuestados, que han sido 50, as como, la zona geogrfica donde se
han realizado los mismos, siendo esta la provincia de Sevilla y Huelva. Por lo que los
datos han sido obtenidos de una muestra reducida de la poblacin y no del total de
consumidores existentes.
-25-

Vargas Pavn, Miriam

4.2

ENCUESTA

Una encuesta es un estudio observacional en el que el investigador busca recaudar


datos por medio de un cuestionario previamente diseado, sin modificar el entorno ni
controlar el proceso que est en observacin.
La encuesta ha sido realizada a una muestra de economas domsticas, y se ha
optado por este mtodo, porque se trata, de unas de las tcnicas que son ms
adecuadas para este tipo de estudios, teniendo en cuenta su reducido coste, su fcil
interpretacin de datos debido a la posibilidad de analizarlos de forma estadstica.
4.2.1 Elaboracin y diseo de la encuesta
Para la elaboracin de la encuesta se ha teniendo en cuenta diversos artculos de
peridico (ABC, El Pas), destacando artculos de la Interprofesional del Aceite de
Oliva. Tambin hemos recurrido a diversas bibliografas, como las de Parras (1996) y
Parras y Torres (1996).
Teniendo en cuenta lo beneficioso que resulta el aceite de oliva para la salud, como
apuntan diversos artculos de revistas, tales como, agricultura y cooperacin N339
(2013) y Carmago Antonio et al. (2011), el aceite de oliva virgen extra reduce un 40%
el riesgo de diabetes y que el consumo de un desayuno con aceite de oliva virgen, rico
en compuestos fenlicos, reduce los procesos de proliferacin celular en clulas
monucleraes, lo que podra ser un mecanismo de proteccin del desarrollo de
arteriosclerosis. As pues, se ha incorporado al cuestionario la pregunta de beneficio
para la salud debido a su importancia.
Tambin, se ha visto conveniente incluir las variables del marketing mix como lo
son el precio y la distribucin, pues un artculo de marzo 2014 del ABC, expresa que
las ventas de aceite de oliva se han visto incrementadas un 30% debido a la reduccin
de precios, as como, la elevada oferta de distribucin.
Por otro lado, hemos cuidado la forma de redaccin, buscando sencillez y claridad,
con un lenguaje coloquial, para mejorar la comprensin de los encuestados. Adems,
antes de pasar el cuestionario a la muestra deseada, se ha pasado varias encuestas
de prueba para comprobar si era correcta y poder as corregir los fallos encontrados.
En el cuestionario se ha incluido preguntas abiertas y preguntas cerradas con
varias opciones. La idea de incluir preguntas abiertas es porque, as, se le otorga al
entrevistado una mayor libertad para responder y, por tanto, adquirir respuestas ms
profundas creando relaciones nuevas con otros variables.
Las preguntas han sido elaboradas en funcin de los objetivos que se queran
conseguir, pues as, cada pregunta o varias preguntas se identifican que uno/s de los
objetivos concreto antes definidos. Ahora pasamos a describir esta conexin:
1. Objetivo del hbito de compra/consumo:
a. Las siguientes preguntas 1, 4 y 13 intentan averiguar la frecuencia y hbitos
de consumo.
b. La pregunta 2 muestra el hbito de compra segn los diferentes tipos de
aceite de oliva.
c. La pregunta 10 hace referencia al lugar donde se suele comprar el aceite
de oliva y, tambin, nos ayudar a completar el objetivo 2.
-26-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

d. La pregunta 12 nos indica algunos factores que afectan a la compra del


aceite, tales como procedencia, denominacin de origen, costumbre,
fidelidad a la marca,.. y otros que, tambin utilizamos para dar respuesta al
objetivo 2.
2. Objetivo de las variables del marketing mix:
a. La pregunta 3 nos muestra cmo afecta el factor precio a la compra del
aceite de oliva.
b. La pregunta 11 se centra en los motivos para la eleccin del punto de venta.
c. La pregunta 12, como se ha comentado antes, indica los factores que
afectan a la compra del aceite, concretamente aspectos diversos de las
variables del producto y precio.
d. La nmero 14 hace referencia a la comunicacin comercial. Concretamente,
preguntamos sobre la influencia de la publicidad, relaciones pblicas,
marketing directo, en la compra del aceite de oliva.
3. Objetivo del perfil demogrfico del consumidor:
a. Las 5, 6, 7, 8 y 9 responden a variables demogrficas y datos identificativos
del consumidor de aceite de oliva.
4. Identificar la influencia del esfuerzo de marketing sobre los consumidores de los
diferentes tipos de aceite.
Una vez explicado como a travs del cuestionario diseado se van a obtener los
datos necesarios para dar cumplimiento a los tres objetivos establecidos, para esta
parte emprica el presente trabajo fin de grado, se da paso al siguiente epgrafe sobre
la obtencin de datos y anlisis para abordar los resultados siguiendo el esquema
anterior (objetivo por objetivo).
4.2.2. Obtencin de datos y anlisis
La recogida de datos se ha llevado a cabo, como se ha mencionado en el punto
anterior, mediante 50 encuestas realizadas a un grupo de poblacin. stas se han
realizado mediante los dos siguientes mtodos: por un lado encuestas en papel, y por
tanto, personales y directas a diferentes rangos de edades de la muestra, y por otro
lado, en un nmero reducido encuestas por telfono y e-mail.
Para realizar el anlisis de los resultados de la encuesta, ha sido necesaria la
codificacin de las preguntas y respuestas de sta, as como su posterior necesidad
de pasar todos los resultados ya codificados a una hoja de clculo Excel. Tambin se
han llevado a cabo funciones estadsticas como la moda, porcentajes y grficos de
representacin. Luego se ha llevado a cabo el anlisis de los resultados plasmando
as los objetivos que se perseguan y que se han mencionado anteriormente.

-27-

Vargas Pavn, Miriam

4.3

RESULTADOS E INTERPRETACIN

Para una mejor comprensin del anlisis y del cumplimiento de los objetivos del
trabajo emprico, se sigue el orden de los objetivos planteados.
4.3.1 Resultados-Objetivo del hbito de compra/consumo (objetivo 1)
A continuacin se muestran los resultados obtenidos de la encuesta respecto a los
hbitos de compra del consumidor.
El primer hecho destacable es que el 100% de la muestra encuestada afirmaba
consumir aceite de oliva y que nadie compra Aceite de Orujo de Oliva. Sin embargo,
no se puede decir que toda la poblacin compre aceite de oliva y que nadie compre
aceite de orujo de oliva, pues como se comenta anteriormente la muestra no es del
todo significativa. Si bien, probablemente, casi todas las personas consumen aceite de
oliva y pocas compran aceite de orujo, dicha afirmacin se puede corroborar con el
estudio de Manuel Parras (1996), en el cual, se observa que los consumidores de
aceite de orujo son de tan slo un 2,1 % para la muestra de la poblacin.
Se pone nfasis, tambin, en que el tipo de Aceite ms comprado segn la muestra
es el Aceite Virgen Extra. Un 66% de los encuestados dice han que consumen virgen
extra, siendo por tanto, ms de la mitad de la muestra. A continuacin, se observa en
el grfico el porcentaje que consumen las personas en funcin del tipo de aceite de
oliva, como antes se ha expresado.

Figura 4.1 Porcentaje de compra/consumo segn tipo de aceite


Fuente: elaboracin propia
Ahora se analiza la pregunta nmero 4 del cuestionario, la cual, es una pregunta
abierta que nos indica el nmero de litros al mes consumidos. En la siguiente tabla se
muestra los litros al mes y el porcentaje de consumo que corresponde a cada cantidad
de litros segn las encuestas.

-28-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Litro/s
aceite
/mes
1

% segn el consumo
0%

1,5

2%

26%

14%

14%

4,5

4%

26%

4%

4%

6%

Tabla 4.1 Hbito de consumo expresado en litros de aceite con los correspondientes
porcentajes de frecuencia de consumo
Fuente: Elaboracin Propia
Tras analizar la tabla se puede mencionar que ningn encuestado consume un litro, y
profundizando an ms se podra decir que consumen ms de 2 litros siendo el
nmero de litros al mes que ms se consume: 2 y 5 litros, ambos con un 26%, es
decir, un 26% de los encuestados contestaron consumir 2 y 5 litros respectivamente.
Es importante dejar resaltado que el nmero de litros va en funcin del tamao
familiar pues, una familia con un mayor nmero de miembros habitualmente consume
mayor cantidad de litros que una familia de tamao inferior, por regla general.
Segn un estudio realizado por Martn Cerdeo Vctor. J (2012), en trminos per
cpita el consumo en litros al ao en Espaa por persona ronda los 9,66 litros.
Adems, afirma que el consumo en los hogares depende de diversas variables como
la condicin econmica, la presencia de nios,.. entre otras.
Analizando otro aspecto como es el uso para el cual se consume aceite de oliva,
concretamente, para crudo, guisos, frer, postres o salsas, hemos obtenido los
resultados que se muestran en la siguiente tabla.

Muy rara
vez
2

Alguna vez
3

CRUDO

0%

2%

GUISOS

0%

FREIR

Nunca

A menudo

Siempre

2%

6%

90%

4%

4%

2%

90%

16%

6%

14%

10%

54%

POSTRES

56%

6%

20%

4%

14%

SALSA

74%

6%

10%

2%

8%

-29-

Vargas Pavn, Miriam

Tabla 4.2 Porcentaje segn la frecuencia y uso del aceite


Fuente: Elaboracin Propia
En el cuestionario pasado toda la muestra confirm tomar aceite de oliva a diario, es
decir, la frecuencia de uso es diaria. Con respecto a los datos de la tabla podemos
detallar lo siguiente:

Para crudo: el 90% de los encuestados utiliza el aceite de oliva a diario.

Para los guisos: de igual forma tambin lo utilizan a diario y el porcentaje que
respondieron con frecuencia 5, es decir, siempre fue del 90%.

Para frer: el porcentaje es mucho menor, slo el 54%, pero en este caso se
abren dos vertientes, por un lado este resultado es debido a que no todos los
das fren y por otro porque no utilizan aceite de oliva, si no que utilizan otro
tipo de aceite vegetales.

Postres y salsas: en ninguna de estas dos formas de cocina es habitual


emplear el aceite de oliva.

De nuevo se puede decir que coincide este estudio realizado con el realizado por
Parras Manuel (1996), en el cual tambin afirma que el uso del aceite de oliva y la
frecuencia ms importante le corresponde a crudo y guisos.
A continuacin se analizan algunos de los factores que influyen en la eleccin del
aceite de oliva, el resto de los que aparecen en la pregunta 12, como se indic antes,
se estudiarn en el segundo objetivo por estar muy vinculado con variables producto y
precio del marketing mix.
Recordando que los entrevistados valoran cada factor segn sean considerados o
no en su compra a partir de la escala 1 muy poco considerado y 5 muy considerado,
se presenta los datos extrados y el porcentaje o peso que tiene por tanto cada partida.

14%

14%

12%

14%

46%

18%

22%

38%

14%

8%

Precio bajo

72%

8%

4%

4%

12%

Procedencia

12%

8%

14%

16%

50%

Denominacin de origen

10%

8%

22%

14%

46%

Costumbre y tradicin (cultura)

4%

8%

14%

32%

42%

Beneficioso para la salud

2%

2%

10%

16%

70%

Confianza en la marca

2%

0%

18%

18%

62%

Compra ms caro a cambio de ms


calidad
Precio medio por calidad media

Tabla 4.3 Algunos factores que influyen en la eleccin del aceite


Fuente: Elaboracin Propia
La primera variable la cual nos indica aquellos consumidores que estn dispuestos a
comprar ms caro a cambio de una calidad mayor, pues bien, el 46% de los
consumidores afirman dicha variable, en el total de acuerdo, pero s adems se suma
el valor 4, que se puede decir que tambin es de acuerdo, este porcentaje aumenta a
-30-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

un 60%, es decir, ms de la mitad de los encuestados estn dispuestos a pagar ms si


a cambio obtienen una calidad mayor.
En el segundo factor, precio medio por calidad media, no estn los consumidores
muy de acuerdo, el mayor porcentaje, con un 38% se encuentra en la mediana de la
valoracin, as pues hay mayor porcentaje de desacuerdo que de acuerdo.
El factor precio bajo, tiene una cifra muy significativa en sentido negativo, es decir,
ms del 70% de los encuestados no buscan precio bajo.
La procedencia es un factor clave que influye en la eleccin del aceite de oliva,
pues, ms del 50% de los encuestados afirmaron estar de acuerdo con ello. Esta
variable tiene relacin con la denominacin de origen que en porcentajes se le
asemeja bastante, con un 46% de encuestados favorables, slo 4 puntos por debajo
de la procedencia.
La siguiente variable a explicar y analizar, costumbre y tradicin (cultura), tambin
es importante pues ms del 70% manifestaron estar influidos por este factor.
Sin duda, el atributo beneficioso para la salud es el ms importante en el anlisis de
esta tabla. Los encuestados en el proceso de recogida de datos declaraban que
consuman aceite de oliva pues es beneficioso para la salud en general. Numerosos
estudios afirman este hecho que en Espaa est tan claro y reconocido.
Por ejemplo, un artculo del ABC de 24 marzo 2014 apunta que el aceite de oliva
forma parte de la vida diaria y de la cultura y nadie duda ya de los efectos beneficiosos
para la salud, de su composicin en cidos grasos y sus componentes antioxidantes.
Ms de la mitad de la muestra confirma tener confianza en la marca comprada,
para ser ms concretos el 62% tiene confianza mxima en la marca. Pero s, tambin
incluimos, no slo la confianza mxima, si no media y medio-alta, la cifra resultante es
que el 98% de la muestra tiene confianza en la marca que consume. Slo un 2% ha
comunicado no tener confianza. Este factor est muy relacionado con la fidelidad a la
marca, es decir, todo aquel que tiene fidelidad a la marca admite tener confianza, pero
el caso contrario, no es as al 100%, con esto se quiere decir, que no todo aquel que
tiene confianza en la marca es fiel a dicha marca. La fidelidad a la marca se estudiar
con ms profundidad en el siguiente objetivo (objetivo 2).
Por ltimo, con relacin al lugar donde suelen comprar los consumidores el aceite
de oliva, el dato ms sorprendente es que nadie dice comprar el aceite de oliva en las
grandes superficies, siendo el resto de los valores los siguientes que se muestran en
la tabla. Otro dato destacable es que el mayor nmero de compras se realizan en
almazaras, un 42%, seguido de la compra en supermercados que concentra un 28%.

LUGAR DE COMPRA ACEITE


ALMAZARA

%
COMPRA
42%

TIENDA DE PUEBLO / BARRIO

8%

SUPERMERCADO

28%

HIPERMERCADO

10%

TIENDAS DESCUENTO

12%

GRAN SUPERFICIE

0%

Tabla 4.4 Porcentaje de compra segn el lugar de dicha compra


Fuente: Elaboracin Propia
-31-

Vargas Pavn, Miriam

El estudio realizado por Manuel Parras (1996) expresa mayor porcentaje de compra
en los supermercados, aproximadamente el mismo porcentaje que presenta este
estudio de almazaras, y viceversa, es decir, este estudio presenta gran porcentaje de
compra en almazaras que en el caso de Parras no es as.
Segn artculo de Esteban Lpez Plaza (1996), afirma que en aquellos lugares
donde se produce el aceite de oliva, es decir, donde hay cooperativas, existe un alto
nivel de compras directas por sus habitantes en la cooperativa.
Esta diferencia de porcentajes en los lugares de compra, se puede deber adems de
lo nombrado en prrafo anterior al intervalo de tiempo existentes entre ambos
estudios. Se estudiar en el objetivo 3 con mayor profundidad.
4.3.2 Resultados. Objetivo de las variables de marketing (Objetivo 2)
Comenzamos este apartado, comentando aquellos aspectos relativos a la variable
producto que pueden influir en la compra de aceite de oliva. Esos factores del producto
se muestran en la siguiente tabla, de la cual se analizar los aspectos ms
importantes o relevante.

CALIDAD

4%

6%

8%

22%

60%

NATURAL

2%

4%

12%

30%

52%

OLOR/AROMA

24%

10%

24%

26%

16%

SABOR

2%

2%

12%

22%

62%

ACIDEZ

12%

18%

12%

14%

44%

COLOR

6%

4%

6%

32%

52%

COSTUMBRE

4%

8%

14%

32%

42%

ENVASE

58%

4%

30%

4%

4%

ETIQUETADO

76%

8%

12%

2%

2%

FIDELIDAD

10%

8%

22%

14%

46%

Tabla 4.5 Factores del producto que afectan a la eleccin y compra de aceite
Fuente: Elaboracin Propia
Teniendo en cuenta como anteriormente se ha comentado que los entrevistados
valoran cada factor segn sean considerados o no en su compra a partir de la escala 1

-32-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

muy poco considerado y 5 muy considerado, se presenta los siguientes datos y


porcentajes extrados de la tabla 4.5.
Calidad: el factor calidad es muy importante para la muestra realizada ya que el
82% de los encuestados han puntuado entre un 4 y un 5, es decir, muy de
acuerdo. No es la principal caracterstica pero est a la vista su gran
importancia.
Naturalidad: naturalidad o ausencia de qumica, ya que el aceite de oliva est
elaborado de forma totalmente natural, es una caracterstica al igual que la
anterior importante, pues tambin, presenta el 82% de los encuestados en el
intervalo muy de acuerdo, pero adems, se puede decir que tiene ms
importancia que la anterior ya que, tiene todas las afirmaciones entre el 3 y 5;
teniendo los puntos 1 y 2 un porcentaje mnimo. El estudio realizado por
Manuel Parras (1996), indica que la naturalidad no es un factor muy valorado
por los consumidores, pero que en el futuro ser muy tenido en cuenta. Pues
bien, como ya se ha comentado antes, debido al intervalo de tiempo existente
entre el estudio de Parras y este, se puede decir que es un dato contrastado y
cierto hoy da.
Olor/Aroma: en este caso se presenta una igualdad entre desacuerdos y
acuerdos de los encuestados, por lo que se puede decir que para algunos
consumidores es una caracterstica importante, para otros no tanto, y para
otros sin importancia alguna.
Sabor: es un factor determinante a la hora de decidir sobre la eleccin y
compra del aceite de oliva a consumir. El 62% de los encuestados dicen si al
valor mximo de concordancia. En este caso presenta el porcentaje ms alto
en el valor 5 de todos los factores expuestos en la tabla. Manuel Parras (1996)
explica como en su estudio de la demanda del aceite de oliva en el mercado
espaol, el sabor, es el factor ms importante en los motivos de compra del
aceite de oliva. En cambio, para los alemanes el sabor caracterstico del aceite
de oliva hace que limite su compra y prefieran otros tipos de aceite con menor
sabor propio (Marilo Mahlan et al. 2002).
Acidez: de menor importancia que los anteriores pero sin dejarlo al margen
pues tambin presenta un buen porcentaje de favorables al valor 5,
concretamente un 44%. La acidez est relacionada con el beneficio para la
salud, pues como ya se ha expuesto anteriormente hay aceites que superan el
lmite de acidez permitido para el consumo humano y por tanto no son aptas
para su consumo, los cuales son sometido a un proceso de refinacin y mezcla
de aceites vrgenes con buen nivel de acidez. Este aceite es el denominado
lampante (Vase en capitulo 2).
Color: atributo de importancia para la muestra encuestada ya que ms de la
mitad lo dice s al valor 5, y es que el color est relacionado con la calidad del
aceite, pues para su clasificacin en uno u otro tipo uno de los factores
subjetivos es el color del mismo.
Costumbre y tradicin (Cultura): el aceite de oliva es un elemento clave en la
cultura mediterrnea como bien se sabe. Pues este factor es muy importante
como se observa, ya que casi todo su peso recae en el intervalo 3-5 y que por
tanto la muestra dice estar muy de acuerdo. Manuel Parras (1996) expone la
importancia que en el consumo de aceites tienen los valores culturales, pues
en el estudio realizado por l, este factor ocupa el segundo lugar, es decir, est
entre los motivos ms nombrados.
-33-

Vargas Pavn, Miriam

Envase: no es significante como factor que afecte a la compra del aceite de


oliva. La muestra ha contestado en un 58% sin importancia. Hay una muestra
representativa para el valor 3, un 30%, que dice importarle el tamao del
recipiente o garrafa, y sistema antigoteo, en ningn caso el encuestado a
respondido que sea por el diseo o material del mismo. En este producto por
tanto la esttica no es importante.
Etiquetado: con este factor se haca referencia a que si el consumidor se fijaba
en la etiqueta, que sta fuese legible,. En este caso un 76% no mira la
etiqueta, por tanto es el factor con menor importancia.

Con relacin a la fidelidad hay que decir que segn los porcentajes obtenidos, hay
consumidores totalmente fieles a la marca que consume, otros que no son fieles 100%
pero si la compran habitualmente y, en torno a un 18%, que no tienen fidelidad alguna
a la marca, es decir, a ninguna marca.
Realizando un anlisis ms profundo de la fidelidad en relacin con la marca se
puede decir lo siguiente: aquellos consumidores de aceite de oliva de marca Ayala son
100% fieles a la marca y por tanto confan de igual manera. Todos aquellos
encuestados de la muestra de esta marca dice si al valor 5.
Con el resto de marcas como Hojiblanca, Carbonell, 1881, La Masia, La
Espaola, los consumidores no son tan fieles y se dejan influir ms por la publicidad
cambiando as de marca, buscando el precio. Como se explic en el objetivo 1 que no
sea fiel no significa que no tenga confianza en dicha marca.
Por otro lado, se ha detectado una peculiaridad, que es que, los consumidores de
aceite de cooperativas (almazaras), tienen confianza plena en la marca y, adems son
fieles casi el 100%. Por tanto, no les influye ningn estmulo de marketing.
Considerando, ahora, la poltica de comunicacin comercial, se han preguntado
sobre: publicidad de forma general, promocin de ventas (3x2, cupones descuentos,
descuento inmediato, lotes de producto), relaciones pblicas (patrocinado,
colaborando regalando muestras en algn evento) marketing directo (telfono, correo,
folletos) y de forma digital (si hace compra por internet y le influyen los banners, foros,
blogs,..).
Se ha realizado la moda para cada variable y en todos los casos el valor obtenido
ha sido el 1, es decir, que la influencia de la comunicacin comercial en el
comportamiento de compra no parece ser destacable.
Concretamente, la influencia de la comunicacin en la poblacin que consume y
compra en almazaras es casi nula. Sin embargo, en el resto de marcas y por tanto,
que se compran en otros establecimientos la influencia es un mayor aunque no de
importancia relevante.
La variable de marketing que ms influye es la promocin de ventas, y dentro de
sta, el 3x2, los cupones y los descuentos inmediatos, la segunda variable con ms
influencia es la publicidad y por ltimo el marketing directo a travs de folleto.
Por ltimo, con respecto al marketing digital hay que decir que, no les influye pero
hay un 4% de la muestra que ha realizado en alguna ocasin la compra por internet, y
un 2% que realiza dicha compra a menudo.
Analizando la variable precio, observamos que las personas que decan estar
dispuestas a pagar ms dinero a cambio de una mayor calidad de aceite de oliva o,
calidad media a cambio de un precio o, por ltimo, un precio bajo, se contrastan con
-34-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

la pregunta del cuestionario nmero 3, en la cual se pregunta cunto se estara


dispuesto a pagar como mximo por un litro de aceite de oliva. Pues bien segn stas
hiptesis se afirma lo siguiente:
a. En la primera de ellas, es decir, precio ms alto a cambio de mayor calidad,
las personas estn dispuestas a pagar entre 3,5 y 4. Es decir, por encima
de los 3,5 se encuentra el 60% de aquellos que afirmaban dicha hiptesis.
b. Con respecto a la segunda, precio medio y calidad media, el precio
dispuesto a pagar por un litro de aceite ronda los 3 .
c. Y por ltimo, aquellos que buscan precio bajo efectivamente nos
encontramos que el 90% de ellos estaran dispuesto a pagar por un litro
menos de 3, concretamente en torno a 2,60 (media), siendo el precio ms
bajo expuesto por los consumidores 2,50 que a su vez es el ms repetido
en esta categora.
Por ltimo, se va a desarrollar la variable distribucin, en la cual se ha preguntado a
los consumidores una serie de motivos por el cual realiza la compra en ese
determinado establecimiento. Las respuestas se observan en la siguiente tabla:
1

Otras tiendas cerca

70%

8%

20%

0%

2%

Horarios

40%

16%

10%

14%

20%

Cercana al Hogar/ trabajo

14%

8%

28%

22%

28%

Buena atencin al cliente

30%

16%

26%

14%

14%

Rapidez en la compra

18%

12%

20%

30%

20%

Dan sugerencias

72%

10%

8%

2%

8%

Precio

14%

12%

20%

22%

32%

Variedad de Aceite

34%

12%

28%

14%

12%

Variedad de marca

54%

8%

18%

8%

12%

Tienen la marca que compra

34%

6%

8%

18%

34%

Marca propia

18%

0%

6%

6%

70%

MOTIVOS DE COMPRA

Tabla 4.7 Motivo de compra del establecimiento expresado en porcentajes


Fuente: Elaboracin Propia
A groso modo, y en principio, con una visin general se puede observar que la partida
ms importante es, que tienen marca propia y, las partidas menos significativas o
influyentes a la hora de elegir el establecimiento de compra son, que tengan otras
tiendas cercas y que den sugerencias.
El resto de partidas presentan unos valores de forma repartida desde el valor 1 al 5,
es decir, para determinadas personas es importante y para otras no lo son tanto.
Se detalla a continuacin de forma ms concisa el anlisis de cada una de las
partidas de la tabla.
Otras tiendas cercas: no es una variable influyente como se ha comentado
pues el 70% dice s al valor 1, el cual representa que no tiene importancia.
Horarios: esta partida es importante para algunos de los compradores y sin
importancia para otros. El 40% dice no importarle y un 20% ser importante
para el motivo de su compra en el establecimiento determinado.

-35-

Vargas Pavn, Miriam

Cercana al hogar o puesto de trabajo: no es significativa para ningn valor,


pero se puede decir que el 78% de los encuestados estn comprendidos
entre el valor 3 y 5.
Buena atencin al cliente: variables o factor no significativo para la compra
del aceite de oliva.
Rapidez en la compra: se comporta de forma semejante a la variable
cercana al hogar o puesto de trabajo explicada justo arriba.
Dan sugerencias: que den sugerencias a los consumidores no les importa
para comprar el aceite de oliva, el 72% de los encuestados ha afirmado esta
hiptesis.
Precio: es influyente pero no en gran medida, pues slo el 32% ha marcado
el valor 5 en este factor.
Variedad de aceite: variable que presenta los porcentajes repartidos en
todos sus valores, pues lo que significa que para determinadas personas es
importantes y para otras no lo es tanto.
Variedad de marca: que el establecimiento disponga de variedad de marcas
es de igual forma no influyente para los consumidores, el valor 1 comprende
el 54% de los encuestados.
Tienen la marca que compra: en este caso hay que exponer una
particularidad. Tanto el valor 1 como el valor 5, es decir, en desacuerdo y de
acuerdo respectivamente comprenden el mismo porcentaje de personas, un
34%.
Marca propia: que tengan marca propia es el principal motivo por el que los
consumidores de la muestra compran el aceite de oliva en determinado
establecimiento de compra.

4.3.3 Resultados - Objetivo perfil del consumidor segn tipo de aceite de oliva
(Objetivo 3)
Con este objetivo se intenta identificar el perfil del consumidor de aceite de oliva segn
el tipo de aceite que consume, es decir, el perfil sociodemogrfico de aquellos
consumidores de aceite de oliva virgen extra, aceite de oliva virgen y aceite de oliva. El
aceite de orujo de oliva no se incluye en este objetivo por los motivos ya vistos a
principios del correspondiente captulo.
Comenzando por el aceite de mayor calidad, aceite de oliva virgen extra, se ha
identificado una serie de particularidades con respecto a los dems tipos de aceite.
Estas particularidades son las siguientes:
1. El 78,8% de los consumidores de este tipo de aceite presentan un estado civil
de casados con hijos.
2. La edad es otro factor caracterstico de aquellos consumidores de aceite virgen
extra, pues el 88% de los encuestados que dicen consumir este tipo tienen una
edad superior a 36 aos.
3. Con respecto a la ocupacin del comprador o consumidor de aceite de oliva
hay que resaltar una peculiaridad, y es que ningn estudiante compra aceite de
oliva virgen extra. Si lo relacionamos con otras variables, este resultado tiene
mucho sentido pues los estudiantes buscan el precio bajo y no la calidad, de
ah que no consuman virgen extra. Por tanto, el mayor porcentaje de
consumidores tienen una ocupacin de trabajador, concretamente un 60,60%
seguido de la ocupacin ama de casa con un 30,30% de los encuestados.
-36-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

A continuacin, el perfil del consumidor de aceite virgen, es difcil de identificar pues


en el anlisis realizado no se observaban definidas las variables demogrficas. No se
puede realizar distincin alguna de sexo pues en este caso tanto hombre como mujer
dicen comprar aceite virgen. Con relacin a la ocupacin de igual forma en el anlisis
aparecen tanto trabajadores, estudiantes, ama de casa, pensionista,, pero por
resaltar los ms importantes son los estudiantes y trabajadores, ambos casos con un
40%. Digamos que el dato ms relevante es el ncleo familiar es de pocos miembros 2
o 3 personas y por tanto el estado civil con mayor peso en este tipo de aceite son
aquellos que estn solos, es decir, solteros, viudos,..
Para terminar, el aceite de oliva, si presenta algunas peculiaridades demogrficas:
1. La primera de ellas es, que la gran mayora de personas que consumen este
tipo de aceite dicen ser solos como estado civil, el 83,33%.
2. Con respecto a la edad tambin es destacable pues al igual que el punto 1, el
83,33% tienen una edad inferior a 28 aos, por lo que son personas jvenes
los que consumen aceite de oliva.
3. Teniendo relacin con el punto anterior, es decir, el 2 son en su mayora
estudiantes en su ocupacin, el 67%, pues son normalmente la gente joven las
que estn estudiando.
Manuel Parras (1996), expone que son varias las caractersticas demogrficas,
tales como la edad, la localizacin, nivel de ingresos, nivel de estudios, etc.
introducidas en su estudio para explicar los patrones de compra. De las variables
contempladas en el anlisis, concluy que slo exista relacin entre variedad de
aceites y la edad del responsable de compra. De esta forma, en este presente trabajo
se detecta como se ha observado la misma situacin con respecto al perfil
demogrfico.
4.3.4 Resultados. Identificar la influencia del esfuerzo de marketing sobre los
consumidores de los diferentes tipos de aceite
En este apartado se va a estudiar de forma conjunta para cada tipo de aceite (virgen
extra, virgen y de oliva), que influencias de los estmulos de marketing les afecta.
Comenzando por el anlisis de la variable de distribucin se ha realizado la moda para
cada motivo que le influye al consumidor la compra en un determinado
establecimiento, obviamente como se acaba de decir, para cada tipo de aceite. Los
resultados obtenidos son los observables en la siguiente tabla:

-37-

Vargas Pavn, Miriam

ACEITE VIRGEN
EXTRA
1

ACEITE
VIRGEN
1

ACEITE DE
OLIVA
1

HORARIO

3Y4

CERCANIA AL HOGAR

BUENA ATENCION AL CLIENTE

RAPIDEZ DE COMPRA

DAN SUGERENCIAS

PRECIO

VARIEDAD ACEITE

1Y3

1Y5

VARIEDAD DE MARCA
TIENEN LA MARCA QUE
COMPRA

3Y5

4Y5

MARCA PROPIA

PREGUNTA 11/MODA
OTRAS TIENDAS CERCA

Tabla 4.8 Moda segn los motivos de compra y tipo de aceite


Fuente: Elaboracin propia
Analizando en primer lugar aquellas variables que le influyen de la misma forma a los
tres tipos de aceite podemos nombrar las siguientes: otras tiendas cerca, la rapidez en
la compra, que den sugerencias, que tenga marca propia. Con respecto a la
importancia, es decir, que le sea relevante o no ya fue explicado en el objetivo 2.
Ahora bien, se observan algunas diferencias:
1. El Horario: el horario es un factor sin importancia pata los que dicen consumir
aceite de oliva virgen extra, sin embargo es importante para aquellos que
consumen aceite de oliva y ms concretamente los consumidores de aceite
virgen, pues el primero presenta moda 1, y los dos ltimos 3-4 y 5
respectivamente.
2. Cercana al hogar: variable de mediana importancia para los compradores de
virgen extra y de importancia relevante para los otros dos tipos.
3. Buena atencin al cliente: aceite virgen extra y aceite de oliva, tienen la misma
moda 1, es decir, no les importa esta variable, hay una pequea diferencia en
el aceite virgen que tiene moda 3, es decir, es una variable que tienen
medianamente en cuenta.
4. El precio: caracterstica muy importante para los compradores de virgen y oliva,
sin embargo para los de aceite virgen extra no es tan importante, aunque no se
puede decir que no les afecte en absoluto pues la moda obtenida tiene valor 3.
5. Variedad de aceite: es un factor en desacuerdo para los usuarios del virgen
extra, sin embargo es un factor determinante para los otros dos tipos de aceite,
los cuales, como ya se ha nombrado anteriormente son de menor calidad.
En segundo lugar, se desarrolla si existen diferencias entre los tipos de aceite en
funcin de los factores de decisin a la hora de elegir el aceite

-38-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

PREGUNTA 12/MODA

ACEITE VIRGEN
EXTRA

ACEITE
VIRGEN

ACEITE DE OLVA

Compra ms caro a cambio ms calidad

Precio medio-calidad media

4y5

1y3

Precio bajo

1y2

Calidad

Natural

Procedencia

2, 3 y 4

Denominacin de origen

2y3

Olor

Sabor

Acidez

1, 2 y 4

1, 2 y 5

Color

1,3 y 5

Costumbre y tradicin

2, 3 y 5

Envase

1y3

Etiquetado

Beneficioso para la salud

3, 4 y 5

5y4

Confianza en la marca

3, 4 y 5

5y3

Fidelidad a la marca

5y1

Tabla 4.9 Influencia de los factores segn tipo de aceite a travs de la moda
Fuente: Elaboracin Propia
En este caso donde se encuentran mayores diferencias de las modas segn los
factores es en el aceite de oliva con respecto a los dos vrgenes. La variable ms
destacable es la caracterstica precio pues para los vrgenes es un factor sin influencia
y sin embargo para el del oliva es un factor muy importante ya que la moda es 5. Otra
caracterstica a destacar es que los consumidores de aceite virgen extra compran ms
caro a cambio de mayor calidad, aquellos que compran virgen precio medio por
calidad media y como se acaba de decir, los de oliva precio bajo. Calidad,
denominacin de origen, color y sabor son atributos que no destacan aquellos que
dicen consumir aceite de oliva y son de importancia relevante para el resto de aceite.
El resto de caractersticas influyen ms o menos de igual manera o no se aprecia
en este caso demasiada diferencia entre los tipos de aceite.
Por ltimo, analizando la variable comunicacin del marketing mix, se analiza de
forma conjunta la pregunta nmero 14 del cuestionario en funcin del tipo de aceite al
igual que las dos anteriores. De igual forma se ha realizado la moda para cada factor y
se han obtenido los siguientes observables resultados:

-39-

Vargas Pavn, Miriam

ACEITE VIRGEN
EXTRA

ACEITE
VIRGEN

ACEITE DE
OLIVA

Publicidad

Promocin de ventas

Muestra con otro producto

Concursos, juegos

Relaciones Publicas

Marketing Directo

Marketing Digital

PREGUNTA 14/ MODA

Tabla 4.10 Influencia de los estmulos de marketing segn tipo de aceite analizado a
travs de la moda
Fuente: Elaboracin propia
Se aprecia de forma clara que a ninguno de los tipos de aceite le es influyente los
estmulos de marketing expuestos, a excepcin de la promocin de ventas que influye
de forma considerable en los aceites virgen y de oliva, sin influencia alguna para el
virgen extra.

-40-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

CAPITULO 5
CONCLUSIONES
5.1 CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIN EMPRICA
Como resumen y aclaracin de todo lo expuesto en el captulo 4, es decir, en el
anlisis emprico, se exponen las siguientes conclusiones:
En primer lugar, es importante resaltar que de los cuatro tipos de aceite de oliva
que existen para el consumo humano, el ms utilizado con una gran diferencia es el
aceite de oliva virgen extra, el cual es el de mxima calidad.
En segundo lugar hay que destacar que los factores ms importantes del aceite de
oliva, que influyen en los consumidores en el proceso de decisin de compra son los
siguientes: beneficio para la salud, naturalidad, calidad, sabor, acidez, color,
procedencia.
En tercer lugar, que los consumidores estn dispuestos a pagar ms caro a cambio
de una mayor calidad en el aceite de oliva, exceptuando a los estudiantes y los
intervalos de edad jvenes, que es justo lo contrario, buscan un precio bajo aunque a
cambio reciba una menor calidad.
En cuarto lugar, la confianza y fidelidad a la marca comprada es mxima en el caso
de las cooperativas, sin embargo en el resto de marcas la confianza tambin es alta
pero la fidelidad no lo es tanto comparando con las cooperativas. En el caso del resto
de marcas los consumidores se dejan influenciar ms por los estmulos de marketing y
el precio de aceite de oliva.
En quinto lugar, el aceite de oliva es utilizado por los hogares de forma diaria,
donde tiene su mayor peso en crudo y en guisos. Para frer este porcentaje de uso
baja y en postres y salsas su porcentaje es mnimo.
En sexto lugar, las estrategias de comunicacin no influyen de forma relevante en
los consumidores, adems hay que afirmar que en el caso de los aceites de la
almazara esta influencia es negativa, es decir, no le influye nada.
En sptimo lugar, con respecto al perfil demogrfico del consumidor segn el tipo
de aceite de oliva que consume hay que resaltar que los que consumen virgen extra
son la mayora mayores de 36 aos y de estado civil casado con hijos. Tambin
puntualizar que en este estudio no hay ningn estudiante que consuma aceite virgen
extra, la gran mayora como se ha nombrado en tercer lugar consume aceite de oliva.

-41-

Vargas Pavn, Miriam

-42-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Bibliografa
Citas de artculos en revistas
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Vargas Pavn, Miriam

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Parras Rosa. M.; Torres Ruiz Francisco. J. (1996): El consumo de aceites de oliva en
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Citas de trabajos presentados en congresos, jornadas, universidades.


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Predimed, principal ensayo clnico diettico de Espaa (2014): El aceite de oliva
reduce hasta un 66% los problemas circulatorios en extremidades, 22 enero,
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/01/21/actualidad/1390329326_697382.
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-44-

TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Anexos
Cuestionario Realizado
ENCUESTA SOBRE EL ACEITE DE OLIVA
A continuacin, se expone un cuestionario para poder determinar los hbitos
de compra y factores que afectan en la compra de aceite de oliva. Gracias por
su colaboracin.
En aquellas preguntas que hay que valorar del 1 al 5, el 1 representa
desacuerdo y el 5 total de acuerdo.
1. Consume usted Aceite de Oliva?
Si
1
2 3 4 5
NO
2. Qu tipo de aceite de Oliva y que marca suele comprar?
Aceite de Oliva Virgen Extra
Aceite de Oliva Virgen
Aceite de Oliva
Aceite de Orujo de Oliva
Marca:
3. Cul es el precio mximo dispuesto a pagar por un litro de aceite?

4. Cuntos litros de aceite suele consumir habitualmente al mes?

5. Sexo
Hombre
Mujer
6. Estado Civil
Slo
Slo con hijos
Casado/a sin hijos
Casado/a con hijos
7. Tamao del hogar: ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )>5
8. Edad
18-28 aos
29-40 aos
41-60 aos
>61 aos
9. Ocupacin
Estudiante
Ama de casa
Trabajador/ocupado
Desempleado
Prejubilado
Pensionista
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Vargas Pavn, Miriam

10. Dnde realiza la compra del aceite de oliva?


Almazara
Tienda del pueblo/barrio
Supermercado
Hipermercado (Carrefour,
Tiendas descuento (Dia, Lidl,..)
Gran superficie
Otros:
11. Motivo por el que realiza la compra en ese establecimiento.

Otras tiendas cerca

Horarios

Cercana al hogar/ trabajo

Buena atencin al cliente

Rapidez en la compra

Dan sugerencias/consejos

Precio

Variedad de aceite

Variedad de marca

Tienen la marca que compra

Marca propia

12. Cules son los factores de decisin ms importantes en la eleccin del aceite de
oliva que utiliza?
Compra ms caro a cambio de una mayor calidad

Precio medio por calidad media

Precio bajo

Calidad

Natural

Procedencia

Denominacin de Origen

Olor/Aroma

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TFG-FICO. Comportamiento de compra del consumidor de Aceite de Oliva

Sabor

Acidez

Color

Costumbre y tradicin (cultura)

Envase

Etiquetado

Beneficioso para la salud

Confianza en la marca/algunas marcas

Fidelidad de la marca

13. Frecuencia con la que utiliza el aceite de oliva


Crudo

Guisos

Frer

Postres

Otros:

14. Valore la influencia que tienen los siguientes estmulos de marketing en la compra de
aceite de oliva que consume.
Publicidad

3x2, cupones, descuento inmediato, lotes productos

Muestra con otro producto

Concursos, juegos,..

RRPP: patrocinado, colaborado regalando muestras en algn


evento

MK directo: telfono, correo, folleto

Digital: compra internet(pedido hipermercado, publicidad),


Foros- blogs, otros

-47-