INTRODUCCIN

NDICE
Mario Coln

Marisol Angelini

10

La publicidad es un gasto o una inversin?

Cuando la economa no va bien, siempre se discuten
los presupuestos que se destinarn a publicidad.
Deben mantenerse o reforzarse, invirtiendo recursos
que hoy son escasos, o ahorrar y destinar el dinero
a aspectos ms imperiosos? Conozca 50 razones
para no dejar la publicidad fuera de sus estrategias
empresariales.

Por

qu las empresas dejan de hacer publicidad en

tiempos de crisis?

Fanny Garca Domnguez

Qu tanto han evolucionado las agencias de medios

en los ltimos aos?

16

Francisco Caballero Fernndez

Qu ventajas tiene una empresa que contina haciendo publicidad frente a aquella que, por la crisis u
otros motivos, deja de hacerlo?

24

La publicidad es un gasto o
una inversin?
MARIO COLN
Presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de
Publicidad (AMAP) y presidente de Leo Burnett Mxico

Un pas deprimido, que no compra y se encierra

en s mismo, no puede crecer. La publicidad no slo
ayuda a dar movimiento a la economa, sino tambin
al estado de nimo de la gente

Definitivamente, es una inversin que abre oportunidades.

Algunas veces se ve como un gasto porque los publicistas no explicamos bien a los
clientes cmo deben realizarla. La mayora desea resultados a corto plazo, pero los
resultados grandes necesitan plazos grandes.

2en momentos de crisis

6

cmo ayuda la publicidad a

generar mayores ventas?
Hoy todas las noticias son poco optimistas.
Sin embargo, aun en este contexto, las
marcas se convierten en embajadoras
de novedades positivas (desde luego
muy relacionadas con el consumo para
generar una actividad comercial). Un pas
deprimido, que no compra y se encierra en
s mismo, no puede crecer. La publicidad
no slo ayuda a dar movimiento a la
economa, sino tambin al estado de
nimo de la gente.

3S

5 Es vlido acudir a una agencia

e podra anticipar una

que tiene una excelente creatividad

y que sus anuncios son impactantes,
pero que no est generando ventas?

depuracin de los prestadores de

servicios publicitarios?

S, pero no ser drstica; ser una

oportunidad para que las agencias se
consoliden. Las ms pequeas podrn
acceder a clientes que, a lo mejor, no
presupuestan para las grandes, y stas, con
sus ventajas de recursos integrales, estarn
en posicin de buscar nuevos clientes.

No. La nica razn de existir de las

agencias de publicidad es generar valor
para las marcas y hacer que la caja
registradora se mueva. Los premios Effie,
por ejemplo, reconocen a las agencias
que saben construir un negocio con sus
clientes, conocen al consumidor y la
situacin econmica del pas. Una agencia
que hace creatividad, pero sin ningn otro
tipo de negocio, no sirve para nada.

4Q

u suceder con aquellas

empresas que dejen de invertir en

publicidad?

Es inaceptable la postura de no hacer

publicidad. Las pocas de crisis son
de oportunidades. Aun en los peores
momentos, las marcas deben estar
presentes en el mercado. Esto no quiere
decir que sus niveles de ventas caern
dramticamente porque no anuncien o

promocionen sus productos, pero s que

deben cuidar su presencia en los huecos
que de repente se abren, o perdern
participacin de mercado. Lo recomendable
es que las agencias de publicidad sean ms
creativas en la manera como les dicen a
sus clientes que pueden compensar esos
posibles declives comerciales.

6Actualmente, cul es el valor

de la industria publicitaria en
Mxico?

En trminos nominales, la inversin de los

ltimos dos aos fue de 50,041 millones
de pesos en 2007, y 52,043 millones de
pesos en 2008.

7Qu tanto podra verse

9Cuntas compaas hacen

afectada la inversin publicitaria

en el pas este ao?

publicidad de manera formal en

Mxico?

Aunque todava no disponemos de

indicadores suficientes, la estimacin es
que habr una reduccin de entre el 1 y
2% respecto de 2008.

Segn estudios de la AMAP, apenas 4,000

empresas. En este punto es importante aclarar
que se considera publicidad formal aquella
que se sustenta en planes de comunicacin
comercial, investigacin de mercados y
estrategias sostenidas, y cuyos resultados
pueden ser medidos.
Hacer publicidad no es un esfuerzo
ocasional. Lamentablemente, muchas
empresas en Mxico contratan algunos
espacios o tiempos para anunciarse de
manera eventual, o tienen la costumbre de
promocionar sus servicios a travs de la
Seccin Amarilla. Esto dista mucho de ser
publicidad formal. Por eso no es raro que
los resultados que obtienen sean deficientes
y que este tipo de acciones aisladas termine
por desalentarlos y hacerlos dudar sobre la
publicidad.

8Con cunto participa la

publicidad en el PIB y cmo se

encuentra Mxico en relacin con
otros pases de Latinoamrica?
En 2007, la publicidad respecto del PIB
represent el 0.42% en Mxico. En Brasil
fue de 1.03%; Argentina, 0.8%; Chile,
0.77%; Colombia, 1.31%; Ecuador, 1.35% y
Venezuela, 0.63%.

10Cuando una empresa est

en el proceso de seleccionar
una agencia de publicidad, qu
elementos debe considerar?
Por principio de cuentas, har nfasis
en que las empresas medianas no deben
tener miedo de acercarse a las agencias
de publicidad. Generalmente se cree
que slo lasgrandes cuentan con los
recursos suficientes para anunciarse,
y no es as. Ahora ms que nunca hay
oportunidades para todo tipo y perfil
de clientes y una buena agencia est en
posicin de ajustarse a cualquier modelo
de compensacin.
Mi principal recomendacin al momento
de seleccionar una agencia de publicidad
es buscar una agencia que est afiliada
a la AMAP, para tener la tranquilidad de
estar trabajando con una empresa que
se apoya en un declogo de principios
ticos, as como en certificaciones que

garantizan que su trabajo es profesional,

confiable y de calidad.
En la AMAP trabajamos conforme a
la norma mexicana para agencias de
publicidad. Con ello quiero decir que
los anunciantes pueden estar totalmente
seguros de que nuestras afiliadas tienen
muchos ms factores de diferenciacin
frente a quienes no son miembros.

11Cmo se componen los

ingresos que obtienen las agencias

de publicidad?
Existen diferentes alternativas; las ms
comunes son por proyecto, por horashombre, por objetivos o por iguala.
Incluso hay clientes que gratifican con un
bono por desempeo, segn los resultados
de ventas. Cualquiera que sea la medicin
que hagan los clientes, nos hacen
copartcipes de su xito. Cuando se logra
un buen matrimonio, estamos juntos en
las buenas y en las malas.

12La materia prima de las

agencias es la creatividad.
Cunto valen las ideas?

Una idea puede valer millones, pero en

Mxico anteponemos el valor de las horashombre a lo ms importante: el valor
artstico de una marca.

13Se puede medir la creatividad?

S, aunque rara vez se toma en cuenta
el valor adquirido por una marca como
consecuencia de una campaa. Quiz
en algunos aos podremos discutir con
los clientes sobre cmo calcular este
componente y si se deben pagar regalas o
no. Lo cierto es que el trabajo creativo es
abstracto y aporta mucho ms que horashombre.

14La televisin es el medio por 15Qu te preocupa como

excelencia para hacer publicidad.
Qu pasa con el resto?
La eficacia de la publicidad en televisin
est fuera de duda por el poder sugestivo
de las imgenes en movimiento y el
impacto de las palabras y la msica. El
resto de los medios tienen que buscar
formas ms creativas para impactar a sus
clientes con propuestas que se ajusten a
un flujo de efectivo escaso. La economa
no se va a parar; el reto consiste en hallar
nuevas formas de hacer negocio y de
mantenerse vigentes.

publicista?

En 2007, la publicidad respecto del PIB

represent el 0.42% en Mxico. En Brasil
fue de 1.03%; Argentina, 0.8%; Chile,
0.77%; Colombia, 1.31%; Ecuador, 1.35% y
Venezuela, 0.63%.

Mario Coln
Presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
(AMAP) y presidente de Leo Burnett Mxico

or qu las empresas dejan de hacer

publicidad en tiempos de crisis?
Marisol Angelini
vicepresidenta de

Mercadotecnia de Coca-Cola de Mxico

Por cautela ante un entorno econmico diferente. Sin embargo, dejar de invertir en
publicidad es lo peor que se puede hacer. Justamente en pocas de desaceleracin,
las marcas tenemos la obligacin de realizar ms actividades de mercadeo para
apoyar a los consumidores y cubrir sus expectativas. El criterio de Coca-Cola siempre ha sido mantenerse presente aun en los entornos ms difciles.

La necesidad del negocio, el objetivo y el target del

mercado son fundamentales para planear la estrategia de
publicidad de una marca

11

17S

i la competencia deja de

anunciarse,

12

ser ms fcil ganar

ms puntos de mercado?
Si se asume que todos los competidores
no se anuncian, por supuesto que s
puede lograrse un mejor posicionamiento
en el mercado con la misma inversin.
Los modelos economtricos confirman
que cuando una marca o una firma se
mantienen constantes en el top of mind
de los consumidores, tambin aumenta la
probabilidad de generar un mayor nmero
de ventas diarias, porque la gente recuerda
la marca.

18S

19Q

20S

hacer publicidad?

en publicidad?

Coca-Cola, sin haber utilizado

Definitivamente. Entre los aspectos que

han evolucionado en los ltimos 15 aos
est la parte de los modelos mtricos para
evaluar el impacto de la publicidad y sus
valores agregados. stos demuestran que
el xito de una campaa no es fortuito,
sino que es el resultado de un largo
proceso de planeacin y desarrollo de
conceptos creativos

Por supuesto, siempre y cuando se

consideren algunos factores, como
el alcance que se quiera tener con la
estrategia de comunicacin. La publicidad
de Coca-Cola, por ejemplo, funciona
conforme una filosofa que se conoce
como de 360, la cual engloba todos los
puntos de contacto con el consumidor
(televisin, radio, revistas, puntos de
venta, etc.) para medir su impacto. Segn
esta mtrica, el 90% de la inversin que
realizamos es efectiva. Este porcentaje es
nuestro estndar de excelencia.

e debe tener una estrategia

perfectamente definida antes de

uiere esto decir que puede

garantizarse cada peso invertido

e podra imaginar el gran

crecimiento de una marca, como

21T

omando en cuenta esta

experiencia,

cul es la estrategia

ideal cuando una compaa

la publicidad con la intensidad

cuenta con una diversidad

que hemos visto durante tantos

de marcas: contratar varias

aos?

Creo que no. Desde el principio, la

publicidad ha sido una herramienta
bsica para nosotros. Si nos remontamos
a la historia de la marca, desde hace 122
aos en el mundo (80 aos en Mxico) es
evidente que los consumidores siempre
han estado expuestos a diferentes medios
de difusin. Nuestra estrategia ha sido
utilizar estos vehculos para comunicarnos
de una forma completa y consistente con
el mercado.

agencias de publicidad o una

sola?

Lo ms recomendable es que haya

variedad, sobre todo cuando el portafolio
y la necesidad de ser eficientes en distintas
categoras y segmentos son muy amplios.
Nosotros, en particular, nunca hemos
puesto varias de nuestras marcas en
una misma agencia de publicidad.
Siempre analizamos qu requiere el
negocio, cul es el objetivo y quin es
el target de mercado. Con base en estos
elementos decidimos lo que se requiere
estratgicamente para ofrecer lo mejor a
nuestros consumidores.

13

22Y
pero

14

a mencionaste algunos,

nos podras ampliar qu

otros elementos deben tomarse

en cuenta para contratar una
agencia de publicidad?

Como lo coment anteriormente, la

necesidad del negocio, el objetivo y el
target de mercado son fundamentales para
planear la estrategia que la marca requiera.
Una vez establecida dicha estrategia,
dentro del universo de agencias se analiza
cul de ellas cumple con los criterios
adecuados.

En algunos casos se buscan valores

agregados, como la experiencia y la
visin multinacional, pero finalmente
eso depender del tipo de publicidad
que estemos buscando como empresa
y como marca. Particularmente, CocaCola ha trabajado con agencias globales
desde hace tiempo, sobre todo porque
entienden muy bien nuestra marca y
pueden hacer que los procesos sean
mucho ms rpidos y giles.

23E

24E

25E

sea reconocida con diversos

crtico en el que se requiera una

premios?

mayor inversin (lanzamiento de

publicidad?

S es un elemento que sopesa las

credenciales que una agencia tiene en
el mundo de la mercadotecnia, pero
tampoco es el nico elemento con el que
se puede evaluar su trabajo, credibilidad
y reconocimiento. Tambin cuentan
el servicio y la parte de planeacin
estratgica.

el mercado, de maduracin...)?

s un factor importante

que una agencia de publicidad

n una marca con tantos

productos, hay un momento

un producto, posicionamiento en

S. Dentro del ciclo de introduccin de

una marca, la presentacin del producto
al mercado es la ms agresiva y la que
necesita una exposicin ms frecuente
para que el mensaje llegue al consumidor.
Este esfuerzo se justifica por el hecho de
que se est satisfaciendo una necesidad
clave. Despus, el compromiso se resume
en consistencia y aprendizaje constantes.

n qu momento una

marca o firma debe dejar de hacer

15

Nunca. Al principio, cuando se introduce

una marca o producto, puede existir una
curva de ventas alta, pero despus es
normal que tienda a bajar. En la medida en
que el consumidor se habita a comprar
esa marca, las ventas suben otra vez.
Por eso es importante que los planes de
publicidad se proyecten a largo plazo y
siempre con objetivos ascendentes.
Marisol Angelini vicepresidenta de Mercadotecnia de Coca-Cola de Mxico

Qu tanto han evolucionado las

agencias de medios en
los ltimos aos?
Fanny Garca Domnguez
presidenta de la Asociacin de Agencias de Medios
(AAM) y directora general de Media Edge: Cia
Comercialmente, la depredacin de precios se adjudica a la falta de consumo por la crisis, pero no
necesariamente es as. La publicidad es una herramienta clave para fomentar el crecimiento del mercado y que ste sea mejor remunerado

Han cambiado mucho. A principios de los 90 estaban muy enfocadas a eficientar costos. Hoy ya hablan de
temas como estrategias globales de comunicacin y de canales multimedia, pero as como ha avanzado
la tecnologa en esta ltima dcada, tambin los medios y las agencias se han transformado.

17

27C

mo tendrn que cambiar

las agencias de medios ante la

18

crisis que estamos viviendo?

La crisis es un momento que se debe

capitalizar. No olvidemos que las
centrales de medios nacieron cuando
ocurra una crisis en Mxico: la gran
devaluacin de 1994. Lo que hicieron
en ese momento fue aprovechar las
circunstancias y ofrecer una propuesta
distinta. Un punto que marc la
diferencia fue que se empez a medir la
comunicacin y eso antes no se haca.
Hoy, a 15 aos de distancia, las agencias
de medios tenemos informacin histrica
que nos refiere hasta qu punto una
marca puede verse afectada por no hacer
publicidad.
Evidentemente, los hbitos de consumo
tambin han cambiado con el paso del
tiempo, pero el expertise que tenemos

nos ayuda a comprenderlos mejor para

saber cmo anticiparnos y enfocarlos en
tiempos de crisis.

28H

29S

i un anunciante decide

hacer publicidad o ya la ha
hecho,

an evolucionado los

medios de comunicacin y las

agencias de medios al mismo
ritmo?

No. Naturalmente ha habido un proceso

de adaptacin, pero mientras algunos
han intentado ir adelante, otros se han
rezagado. El tema de provincia contina
siendo de inters y muchos de sus medios
sorprenden, pero seguimos con el mismo
esquema cuadrado de dos bandos:
uno, la ciudad de Mxico, Guadalajara
y Monterrey; y el otro, el resto de la
Repblica.

necesariamente requiere

la asesora de una agencia de

publicidad y de medios?

S, necesita de ambas; somos el binomio

perfecto.
La frmula es el trabajo en equipo. El
hecho de que seamos entidades diferentes
no significa que nuestros objetivos estn
separados o que cada quien busque su
propio beneficio. El trabajo conjunto
permite que cada uno aporte lo mejor.
En ciertos momentos del proceso
podemos chocar porque ofrecemos el
mismo servicio, pero eso es cuestin de
comunicacin. Al final, es el cliente quien
debe beneficiarse.

30C

mo se logra que ambas

trabajen al mismo ritmo y con el

31H

ay un mnimo de medios

a contratar para realizar una

mismo objetivo?

buena campaa publicitaria?

Se deben definir muy bien los rubros

sobre los cuales va a trabajar cada una
para poder medirlos con efectividad.
Definitivamente, no podemos estar
separadas. Formamos parte del mismo
proceso y tenemos que subirnos al mismo
barco desde el principio; si no es as,
sencillamente vamos a generar problemas.
Tanto una agencia de publicidad como
una de medios debemos tener la humildad
de acercarnos y compartir informacin y
aprendizajes, siempre motivadas por el
cliente.

No; depende de la finalidad. Si se trata

de llenar una sala de cine, a lo mejor slo
se necesita un medio; pero si la meta es
consolidar la imagen de una marca en
el largo plazo, lo mejor es utilizar un
conjunto de medios de difusin.
Los objetivos de marketing van de
acuerdo con el nmero y perfil de medios
a contratar. Nuestra tarea es traducir esas
metas en tareas de comunicacin para
poder alcanzarlas.

32C

mo cobra una agencia

de medios?

Depende de diferentes factores. Unas lo

hacen de forma directa y otras sobre una
comisin o en funcin de la inversin.
ltimamente est de moda que las
agencias de medios cobren por objetivos:
si un cliente gana cierto porcentaje, a la
agencia le corresponde un tanto. Tambin
existe el esquema escalonado, es decir, en
funcin del volumen o del tipo de trabajo
que las agencias realizan.

19

33C

unto facturan las

agencias de medios?

20

No tengo el dato preciso, pero las

agencias concentran cerca del 63%
de la facturacin en los medios. Todas
las reas de comunicacin han hecho
un esfuerzo muy importante por
medir el valor real del mercado. La
informacin que recabamos se la damos
a la Confederacin de la Industria de la
Comunicacin Mercadotcnica (CICOM),
que tambin agrupa otras reas, como el
correo directo, las agencias de publicidad
y de promociones. Por esta razn, slo
tenemos un estimado del valor total de la
comunicacin y de su inversin.

34D

esde el punto de vista de

medios,

cmo se compone la
inversin publicitaria?
La televisin abierta contina siendo el
medio preponderante, aunque ha tenido
sus modificaciones a travs de los aos;
quiz ha perdido uno o dos puntos.
Le siguen la televisin de paga, radio,
revistas, cine y otros medios. Es relevante
enfatizar el potencial de internet, cuya
inversin es an es muy pequea, pero
mantiene su crecimiento. En el corto
plazo, muchos anunciantes y marcas
tendrn que estar ah.

35Q

u ha pasado con las

revistas?

En trminos generales, las revistas

mantienen un crecimiento anual
interesante. Sin embargo, las que han
sobresalido son las revistas especializadas,
las cuales han encontrado un nicho de
mercado y estn evolucionando.

36E

s posible que una

compaa pequea o mediana, o

incluso una del interior del pas,

recurra exclusivamente a una
agencia de medios para hacer su
publicidad?

Totalmente; sa es la idea. Uno de los

objetivos que nos planteamos para este
ao es realizar un gran evento, que se
llamar Media Option, al cual invitaremos
a todos los medios de comunicacin.
Habr conferencias especializadas y las
agencias podrn presentar a los medios
sus planes comerciales y novedades.
El objetivo es que las pequeas y
medianas empresas tomen nota de
las oportunidades que hay para hacer

publicidad y se convenzan de que los

medios tambin estn a su alcance y
no son coto exclusivo de los grandes
anunciantes, como las marcas de lujo o de
automviles.

37S

on suficientes las agencias

de medios que existen en el

mercado nacional?

Bsicamente depende del sector de que

hablemos. Por ejemplo, falta reforzar
el nmero de agencias que cubren las
necesidades del sector farmacutico y los
laboratorios, pero en otros casos s son
suficientes. Considero que todava hay
potencial de mercado y oportunidades
para ofrecer servicios mucho ms amplios
que los que hoy ofrecen las agencias.

21

38C
en la

22

untas empresas participan

Asociacin de Agencias

Medios y cul es el objetivo

principal de este organismo?
de

En la AAM participan las 12 agencias

de medios que existen en el mercado:
Arena Communications, Carat, Initiative,
Mediaedge: cia, Media Planning,
Mindshare, OMD, Zenith Optimedia,
Starcom, TN Media, Universal McCann y
Mediacom.
Resumiendo, nuestro objetivo principal
es mantener un foro donde todos los
miembros expongan sus puntos de vista y
planteen nuevas propuestas. En funcin de
ello, trataremos de construir bases slidas
y a favor del crecimiento de esta industria.
El beneficio es para todos.

39C

untas agencias estn

fuera de la

AAM?

Sern unas siete. Sin embargo, ya nos

estamos acercando a ellas para entender
sus intereses. Si bien no pueden o no
cuentan con todos los requisitos para ser
miembros formales de la AAM, s existe
la posibilidad de que ejerzan un papel de
socios honorarios. Sus aportaciones para
este sector son tambin muy importantes,
y es justo escucharlos.

40D

entro del optimismo que

manifiestas,

qu te inquieta en
este momento?
Me preocupa mucho que le demos el
suficiente valor a nuestro trabajo. A
veces ocurre que en pocas de crisis la
forma ms fcil de crecer es robndole
la rebanada de pastel al de junto, y as
abaratar los costos; de por s ya tenemos
un esquema de remuneracin muy bajo.
Me preocupa que por querer ganar un
negocio afectemos a toda la industria.

Comercialmente hablando, la depredacin

de los precios se adjudica a la falta de
consumo como resultado de la crisis, pero
no necesariamente es de esta manera.
No debemos perder de vista que el
talento cuesta y que la publicidad es una
herramienta indispensable para desarrollar
y alcanzar los objetivos comerciales,
fomentar el crecimiento del mercado y
que ste sea mejor remunerado.

23

Fanny Garca Domnguez, presidenta de la Asociacin de Agencias de Medios (AAM) y directora general de Media Edge: Cia

Qu

ventajas tiene una empresa que contina

publicidad frente a aquella que,
por la crisis u otros motivos, deja de hacerlo?
Francisco Caballero Fernndez
Director de Inteligencia comercial y marketing
operativo de Telefnica Movistar Mxico

Se mantiene en la mente del consumidor y tiene un importante trfico en el punto de venta.

Por ejemplo, con una estrategia muy definida, la cadena de libreras Gandhi ha creado una
gran recordacin de marca frente a sus competidores.
Esto nos habla de que una estrategia de publicidad, aunque sea mnima pero muy bien planeada y ejecutada, siempre genera resultados.

Un producto o servicio con valores o atributos que

no se den a conocer puede convertirse en el secreto
mejor guardado. La publicidad que existe detrs es
indiscutible

haciendo

25

42S

e puede evaluar cunto

puede perder una empresa en

26

recordacin de marca?

S. A travs de estudios, como el top

of mind o share of mind, se pueden
tener los indicadores necesarios para
entender la dinmica de una marca en el
mercado. Estas investigaciones se basan en
encuestas mediante las cuales se registra
el porcentaje de personas que mencionan
una marca especfica en primer lugar.
Si bien este indicador no captura toda
la complejidad y dimensiones de la
marca, est demostrado que el top of
mind se convierte en un factor decisivo
en el momento en que el consumidor se
enfrenta a una decisin de compra.

43E

n tiempos de crisis, se

debe recurrir a inversiones en

44P

odra entenderse el

lanzamiento de un producto

publicidad ms grandes con

o servicio sin una campaa de

el afn de mantener niveles de

publicidad?

ventas similares a los de un

mercado en crecimiento?

No necesariamente. Lo recomendable es
alinear la estrategia de comunicacin con
la de medios, segn las necesidades que
demanda una crisis.
Posiblemente los presupuestos no
crecern, por lo que se debe revisar y
reinventar la ejecucin de la estrategia
publicitaria. El objetivo debe ser
comunicar el mensaje de manera diferente
y efectiva a un consumidor que en estos
momentos cambiar sus hbitos
de compra.

No. Un producto con valores o atributos

que no se dan a conocer puede convertirse
en el secreto mejor guardado. Simplemente
nadie lo sabr, si no existe una campaa
de publicidad detrs. La publicidad es
indiscutible.
Por ejemplo, en Telefnica Movistar el
punto medular de la comunicacin ha sido
la tarifa de nuestro servicio celular. Gracias
a nuestros mensajes hemos logrado que el
mercado nos vea. Es lo que transmitimos
con la campaa del 1, 2, 3, el producto
que lanzamos en la Navidad pasada y que
permanecer vigente este ao. Ya tenemos
19.5% del mercado, es decir, 15 millones
de clientes.

45C

undo es excelente una

campaa?

Cuando la caja registradora no deja de

sonar y se llega a los ingresos planeados.
Particularmente, nuestra campaa de
cobertura amplia ha sido exitosa. No slo
cambiamos la percepcin de nuestros
productos a nivel nacional e internacional,
sino que la gente empez a vernos como
una alternativa en servicio de
telefona celular.

46P

uede una compaa

hacer publicidad de manera

independiente, sin recurrir a una

agencia de publicidad o de medios?

S, claro, pero no es lo ideal. En nuestro

caso trabajamos con distintas agencias de
publicidad (Young & Rubicam, Olabuenaga
Chemistri de Grupo Publicis y Wunderman)
porque estamos en una categora
tremendamente dinmica y constantemente
tenemos que reinventarnos.

27

47P

48S

un director de mercadotecnia

Movistar sin la ayuda de la

publicidad?

ara el desarrollo de una

estrategia efectiva, debe haber

28

y otro de publicidad, o con un

buen directivo de mercadotecnia se
cubren ambas funciones?

Un director de marketing competente

puede atender tanto la parte del producto
como la de publicidad. Nosotros, por
ejemplo, nos dividimos en rea de
producto, que se encarga de desarrollar
la estrategia del mismo (prepago,
contrato, productos para pymes y grandes
empresas, etc.); y rea de marketing
operativo e inteligencia comercial,
que es la responsable de analizar el
comportamiento del producto y la Una
campaa es exitosa cuando las cajas
registradoras no dejan de sonar y se llega
al presupuesto de ventas competencia.
En esta ltima es donde se crea la lnea
de comunicacin entre la compaa y los
consumidores potenciales.

e puede entender el

gran desarrollo que ha tenido

No. Hay dos temas importantes en

trminos de publicidad: el mensaje y la
utilizacin de los medios. Algo que ha
hecho Telefnica Movistar de manera
espectacular es unificar la marca en
Latinoamrica. Antes de abril de 2005,
las operadoras de los diferentes pases
tenan un nombre, pero ahora se han
consolidado en una sola marca, Movistar.
Transmitir este mensaje al segmento al
que queramos llegar tuvo que estar muy
alineado con la estrategia integral global.
La publicidad nos ayud a lograrlo.

49M

s all del monto que

han invertido en sus campaas,

cules han sido los resultados?

Sin duda, los resultados de nuestras
inversiones son evidentes. A tres aos y
medio del lanzamiento, la gente ya sabe
que Telefnica Movistar no slo est en
Mxico, sino en
Centroamrica, Sudamrica, Espaa...
Nos perciben como una organizacin ms
innovadora y avanzada en tecnologa que
algunos de nuestros competidores.

50E

ste ao se mantendr

estable o se incrementar el
presupuesto de publicidad de

29

Telefnica Movistar?
Seguiremos jugando un rol importante en
la categora de telefona celular. Es natural
que en pocas de crisis las empresas se
inclinen hacia la reduccin de sus gastos,
pero tambin es cierto que lo que menos
buscan es quedarse incomunicadas. Me
atrevera a decir que las grandes compaas
continuarn invirtiendo e innovando en sus
estrategias de publicidad.

Francisco Caballero Fernndez. Director de Inteligencia comercial y marketing operativo de Telefnica Movistar Mxico