EL MERCHANDISING

J.E. Masson y A. Weiihoff definen el Merchandising en su libro editado por Deusto,

as:
Es una nueva frmula de tcnicas de ventas, cuyos ejes principales son la
presentacin, la rotacin y el beneficio.
Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoracin posible del
producto ante el distribuidor y el consumidor.
Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que
debe defenderse completamente solo.
Es una palabra, una evolucin de los mtodos comerciales. Paralelamente
y frente a la revolucin rpida de las tcnicas de la moderna distribucin,
bien dispuesta para aceptar un apoyo real.
Citando a la misma publicacin, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales
da la definicin siguiente: "El Merchandising es una parte del Marketing que
engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el
producto o servcio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El
Merchandsing tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio
por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo:
colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin...
El Instituto Francs del Merchandising aade: "Conjunto de estudios y tcnicas de
puestas en prctica de forma si conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras
a acrecentar la rentabilidad el punto de venta y la introduccin de los productos,
mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y
mediante la presentacin apropiada de las mercancas."
Resumiendo y con las mnimas palabras, se puede decir que el Merchandising es
el Marketing del punto de venta.
En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento econmico se manifiesta
en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces, cuando se
empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.
Este tipo de ventas se caracteriza por:
Presentacin a la vista y acceso por parte del cliente.
Acceso libre del cliente al producto.
Libre eleccin de los productos por el comprador, sin que tenga que
intervenir la figura del vendedor.
Centralizacin del pago de los productos en unos lugares especficos: las
cajas.

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 Puesta a disposicin de la clientela del material necesario (cesta o carrito)

para posibilitarle reunir y transportar las mercancas del interior del
establecimiento a las cajas.
La utilidad de esta tcnica de venta se manifiesta por la creacin de nuevos
establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas,
suprettes, supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de todos
ellos es disminuir los costos de distribucin de los productos, con el fin de
aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad
econmica. Los artculos que se venden en los comercios en libre servicio no
cuentan con la presencia de vendedores para su promocin. Todos ellos se
encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse.
La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena
exposicin en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentacin.
Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como
todas las peraciones que tienen por objeto promocionar un producto. Este de
concepcin se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido
amplio, el Merchandising comienza con el diseo del producto y termina con todas
las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta.
El concepto toma un sentido mucho ms importante para el distribuidor. Para ste
comprende todas las tcnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo mximo posible cada
metro cuadrado de la superficie de venta (implantacin en el establecimiento, la
disposicin de los productos, su lugar en la seccin ... ).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposicin de los productos en el
lugar de venta. Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen
tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanteras y un valor
comercial muy desigual; las estanteras ms altas y ms bajas son las que tienen
menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor
se ven y, sobre todo, las ms acsesibles a la mano del ama de casa, son con
diferencia la mejor situacin de casi la totalidad de los productos. Una vez
aclarado esto, se comprende fcilmente el inters de muchos fabricantes por
situar sus productos en las mejores estanteras, intentando evitar que sea el
distribuidor el que los site segn sus criterios de rentabilidad o, como hace
algunas veces, al azar.
La estantera ms baja sirve,sobretodo, para productos de consumo diario,
fcilmente identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de
patatas, vinos de mesa ... ). La disposicin de los productos en las gndolas debe
cumplir el principio fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente: "Todo
lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "

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Las cabeceras de gndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de

circulacin en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes
resultados en artculos que atraviesan una accin promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del
factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la presentacin
en masa llama la atencin del comprador, suscitando un sentimiento de
abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de
presentacir puede hacerse fuera de las gndolas. En las gndolas se puede
hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una
estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia. La
presentacin puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en
diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposicin sobre las gndolas que resulta
visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder ms "facing" a
los productos que ms se venden y que le resultan ms rentables. Estos intereses
no siempre coinciden con los del productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cmo unos productos pueden
ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal
manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra
de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la
exposicin de tal manera que los productos de alto margen y rotacin alternen con
los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentacin es mucho ms
rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando
a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos
frecuentemente reagrupados a productos cuya utilizacin es complementaria. As,
se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la seccin
de crnicos y no con el resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas tcnicas. La implantacin y la
situacin de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el xito
o fracaso de los mismos. Tambin hay que tener muy en cuenta que la distribucin
de un porcentaje cada da ms elevado de productos de gran consumo, pasa hoy
por establecimientos en rgimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences
Comerciales et President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale
de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador
de L'Institut Frangaise du Libre-Service):
"Las tcnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrn
de su negocio, guandole en la bsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite
salir de una funcin pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de
sus clientes".

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"En un perodo de coyuntura econmica difcil, el Merchandsng puede ser una de

las vas que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de
tipo intensivo, que puede llegar a ser la va real para mejorar la productividad y el
trabajo de los hombres".

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