V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo

I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo

Tendncias e ideologias do consumo no mundo contemporneo
15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ

Preocupao Ambiental no Supermercado: Como se Comportam e o que Pensam as

Mulheres de Camadas Mdias de Florianpolis

Maria Elisabeth Goidanich1

Carmen Silvia Rial2

Resumo
A preocupao cada vez mais presente com o impacto ambiental das prticas cotidianas de consumo
tem propiciado debates tanto nos meios acadmicos quanto no dia a dia dos cidados comuns que,
estimulados pelas mdias e pelas aes de governos, empresas e movimentos sociais, passariam a
incorporar hbitos de consumo sustentvel, tico ou, como mais comumente chamado no Brasil,
consciente. A primeira parte deste trabalho, discute os conceitos e ideologias do consumo consciente,
traando um breve comparativo entre os discursos das entidades brasileiras e um exemplo de uma
instituio italiana que versa sobre o tema, estabelecendo critrios norteadores para a segunda parte
que, baseada em uma etnografia das compras, realizada na cidade de Florianpolis, junto a dezoito
mulheres de camadas mdias da populao, o presente estudo busca compreender at que ponto
ocorre, nas escolhas que acontecem durante as compras cotidianas de abastecimento domstico,
especialmente em supermercados, a preocupao orientada para a proteo do meio ambiente, bem
como investiga a incidncia dos discursos e ideologias de consumo consciente e/ou sustentvel
sobre comportamentos e atitudes dessas mulheres, especialmente sobre o seu entendimento de seus
papis de mes e donas de casa, em relao aos hbitos de consumo. De modo geral, observa-se,
entre as interlocutoras, a presena da preocupao ambiental na forma de administrao domstica
dos recursos naturais gua e energia, e da reciclagem do lixo. No supermercado, entretanto, esta
preocupao menos observvel. Neste espao, a preocupao com a sade o bem-estar da famlia
mais patente.
Palavras-chave: compras cotidianas, consumo consciente, preocupao ambiental.

Doutoranda do Programa de Ps-Graduao Interdisciplinar da UFSC (Santa Catarina). bethgoida@gmail.com

Professora do Programa de Ps-Graduao Em Antropologia Social e do Ps-Graduao Interdisciplinar em
Cincias Humanas da UFSC (Santa Catarina) rial@cfh.ufsc.br
2

1 - Introduo
A preocupao cada vez mais presente com o impacto ambiental das prticas cotidianas de
consumo tem propiciado debates tanto nos meios acadmicos quanto no dia a dia dos
cidados comuns que, estimulados pelas mdias e pelas aes de governos, empresas e
movimentos sociais, passariam a incorporar hbitos de consumo sustentvel, tico ou, como
mais comumente chamado no Brasil, consciente.
Baseado em uma etnografia das compras, realizada na cidade de Florianpolis, junto a
mulheres de camadas mdias da populao, o presente estudo busca compreender at que
ponto ocorre, nas escolhas que acontecem durante as compras cotidianas de abastecimento
domstico, especialmente em supermercados, a preocupao orientada para a proteo do
meio ambiente, bem como investiga a incidncia dos discursos e ideologias de consumo
consciente sobre comportamentos e atitudes dessas mulheres, especialmente sobre o seu
entendimento de seus papis de mes e donas de casa, em relao aos hbitos de
consumo.
A escolha deste pblico mulheres, com filhos, de camadas mdias da populao - deu-se
em funo do seu reconhecimento como especialistas em consumo (Miller, 1995; 2002).
Posio em que todas as interlocutoras, a princpio, se reconhecem, afirmando serem as
responsveis pelas compra em supermercado, tarefa que grande parte diz preferir executar
sozinhas.
O estudo emprico, considerado como etnografia das compras, compreende a observao
participante durante as compras em supermercado e entrevistas no diretivas, realizadas
antes, durante e depois das compras. Esta pesquisa parte de uma tese de doutoramento
ainda em construo. O campo teve incio em julho de 2008 e dever ter continuidade at
agosto de 2011. Assim, neste artigo, sero apresentados alguns resultados do
acompanhamento de 18 mulheres, com idades que variam de 27 a 50 anos, casadas e
separadas, com filhos tambm de idades variadas. Todas tm grau de instruo superior,
nem todas trabalham em suas reas de formao, algumas optaram por dar prioridade s
funes de mes e donas de casa, exercendo atividades profissionais que ocupam apenas
parte de seus dias.
Este trabalho privilegia os achados empricos de nosso campo. Assim, na primeira parte
discutimos a noo de consumo consciente ou consumo sustentvel que circula no Brasil,

traando um breve comparativo dos discursos presentes no guia do consumo sustentvel

encontrado no site do Idec com o discurso de um guia com o mesmo fim de uma entidade
italiana de forma a definir critrios para a identificao da presena da preocupao
ambiental nas compras de abastecimento cotidianas.
2 - Consumo consciente e consumo sustentvel, verses das autoridades
Para que possamos estabelecer critrios de interpretao dos comportamentos de nossas
informantes em relao s preocupaes ambientais em suas prticas de compras
cotidianas, faz-se necessria uma breve discusso sobre o significado de consumo
consciente, muitas vezes compreendido tambm como consumo cidado, poltico,
sustentvel e/ou tico, conceitos que apontam para as mltiplas facetas ou implicaes dos
atos de compras cotidianos sobre questes econmicas, sociais, polticas, culturais e
ambientais, levando muitos estudiosos a colocarem todos esses conceitos sob a tutela do
consumo poltico.
Tal relao (poltica e consumo) pode ser observada ao prestarmos ateno
nas novas ideologias e discursos que propem, como soluo para o
enfrentamento de problemas sociais e ambientais, prticas de consumo
responsvel, consciente, tico ou sustentvel, fenmeno que pode ser
considerado sob o rtulo mais amplo de consumo poltico. (PORTILHO E
CASTANEDA, 2009)
Ainda sob a perspectiva de consumo poltico, encontram-se movimentos sociais cujas
demandas esto constitudas na esfera do consumo: movimentos de defesa dos direitos do
consumidor, movimentos anti-consumo e movimentos por consumo consciente. Outros,
ainda, buscam valorizar caractersticas territoriais e sistemas de produo tradicionais, como
indicao geogrfica, comrcio justo, economia solidria e slow food. (PORTILHO E
CASTANEDA, 2009)
Afastando-se da ideia de consumo poltico, mas propondo-se a estimular prticas de
consumo consciente/sustentvel, cada vez mais empresas buscam atuar de forma
socialmente responsvel, ou, pelo menos, dizer-se socialmente responsveis.
De acorco com o instituto Ethos,
responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela
relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que
impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando

recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.
Atravs da publicidade de suas aes social e ambientalmente responsveis e,
eventualmente, agregando selos certificadores s embalagens de seus produtos, as
empresas, tanto produtoras quanto de varejo, buscam educar e convencer consumidores a
fazerem suas escolhas baseadas em argumentos verdes.
Alm disso, aes governamentais, como campanhas do ministrio do meio ambiente,
objetivam conscientizar os consumidores sobre o impacto ambiental de seus atos cotidianos
de consumo.
So discursos oriundos de diferentes fontes que apresentam alguns pontos de
convergncia, sendo o mais evidente o fato de que todos versam sobre os atos cotidianos de
consumo e se propem a estimular a atitude consciente ou sustentvel do consumidor. H
tambm controvrsias entre eles, caracterizando um campo de disputas pela hegemonia no
governamento dos indivduos.
Assim, o discurso sobre consumo consciente, no Brasil, pode ser acompanhado diariamente
na mdia3, em pronunciamentos de lderes polticos4, na publicidade de empresas e em
aes de organizaes no governamentais que se dedicam a questes ambientais e
sociais.
Entre as mais fortes e representativas instituies que trabalham com o discurso do consumo
consciente, no Brasil, est o Instituto Akatu:
O embrio do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente surgiu no ano 2000,
dentro do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, quando os
seus dirigentes perceberam que as empresas s aprofundariam, no longo
prazo, suas prticas de Responsabilidade Social (RSE) na medida em que os
consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em suas decises de
compra. Foi quando se concluiu que o consumidor um importante agente
indutor da RSE. Caso essa induo no ocorresse com intensidade suficiente,
a RSE no realizaria o seu potencial transformador da sociedade.5
3

Em 2009 o programa Fantstico, da Rede Globo, apresentou, durante seis semanas, um quadro intitulado
Mudana Geral, em que uma famlia recebia o desafio de mudar seus hbitos de consumo, para evitar o
desperdcio e criar um estilo de vida sustentvel. Para maiores informaes sobre o quadro, consultar
http://www.akatu.org.br/interatividades/mudanca-geral
4
Especialmente aqueles ligados rea de meio ambiente, como o Ministro Carlos Minc em diversos
pronunciamentos.
5
http://www.akatu.org.br/quem_somos/historia

Observa-se que a idia de consumo consciente surge ou ganha fora entre as empresas e
no como participao ativa dos consumidores. As pesquisas desenvolvidas pelo Instituto
Ethos, poca da criao do Instituto Akatu, mostravam que os consumidores tinham
interesse em conhecer aes socialmente responsveis das empresas, mas este interesse
no se traduzia em suas prticas de compras. Assim, era necessrio formar o consumidor,
funo que deveria ser empreendida pelo Instituto Akatu. Os prprios empresrios tomaram
a dianteira no sentido de empoderar consumidores. So parceiros do Instituto Akatu, grandes
corporaes globalizadas, como Nestl, Carrefour, Walmart, Instituies financeiras e
bancrias privadas, companhias de telefonia celular, entre outros.
Consumo consciente, de acordo com o Instituto Akatu, consumir diferente: tendo no
consumo um instrumento de bem estar e no fim em si mesmo; consumir solidariamente:
buscando os impactos positivos do consumo para o bem estar da sociedade e do meio
ambiente; consumir sustentavelmente: deixando um mundo melhor para as prximas
geraes. No site do Instituto, a definio de quem o consumidor consciente parece mais
uma srie de prescries normativas, bastante abstratas, em um estilo quase de categuese:
O consumidor consciente busca o equilbrio entre a sua satisfao pessoal e
a sustentabilidade do planeta, lembrando que a sustentabilidade implica em
um modelo ambientalmente correto, socialmente justo e economicamente
vivel. O consumidor consciente reflete a respeito de seus atos de consumo e
como eles iro repercutir no s sobre si mesmo, mas tambm sobre as
relaes sociais, a economia e a natureza. O consumidor consciente tambm
busca disseminar o conceito e a prtica do consumo consciente, fazendo com
que pequenos gestos de consumo realizados por um nmero muito grande de
pessoas promovam grandes transformaes.6
Outra organizao que trabalha a favor do consumidor e inclui a educao para o consumo
consciente ou sustentvel, no Brasil, o Idec instituto de defesa do consumidor -, fundado
em 1987, uma associao de consumidores, sem fins lucrativos e sem vnculo

com

governos, empresas ou partidos polticos. Por sua importncia na defesa de direitos, passa a
atuar, tambm, na formao para o consumo consciente ou sustentvel. No site da entidade,
encontramos o guia para o consumo sustentvel, uma cartilha que ensina o que consumo
sustentvel e o que deve ser feito pelo consumidor para participar da defesa ambiental. Para
o Idec, a defesa dos direitos do consumidor e a preocupao com o impacto ambiental dos
hbitos individuais de consumo so tratados como questes de cidadania.7 O Idec usa, como
6
7

http://www.akatu.org.br/consumo_consciente/oque
http://www.idec.org.br/

definio de consumo sustentvel, saber usar os recursos naturais para satisfazer as

nossas necessidades, sem comprometer as necessidades e aspiraes da geraes
futuras.
Na Europa, entidades que se ocupam com a formao do consumidor crtico existem h mais
tempo do que no Brasil. Um exemplo disso o Centro Nuovo Modello di Svilupo,
organizao italiana e seu Guida al consumo crtico, no qual se identifica uma maior
valorizao do consumo como esfera de participao poltica:
Num momento em que parecem valer s as razes do mercado e em que as
multinacionais tm mais poder do que os governos, devemos encontrar novos
instrumentos para estabelecer regras para as empresas de modo a induzi-las a
comportamentos mais respeitosos em relao aos pases do sul do mundo, ao
trabalho e ao ambiente. (Guida al consumo critico, 2004: 5)
Este guia da organizao italiana procura informar o consumidor sobre o comportamento de
empresas da rea alimentcia e de higiene, seguindo outros que foram publicados nos
Estados Unidos e Inglaterra. publicado bianualmente desde 1995 e financiado por
movimentos democrticos e sindicais. O Centro Nuovo Modello de Svilupo dedica particular
ateno ao que acontece no sul do mundo de forma a compreender e conscientizar a
populao no norte sobre sua responsabilidade e provocar aes que possam ser
empreendidas para opor-se ao escndalo do empobrecimento (2004: 6), observando
tambm questes ambientais provocadas pelo consumo excessivo dos pases europeus e os
danos que causam s populaes de trabalhadores dos pases perifricos (do sul do mundo,
como est escrito no guia).
Entre os instrumentos de participao poltica atravs do consumo, o guia italiano prope o
boicote como uma ao extraordinria e o consumo crtico como uma alternativa constante.
Definem consumo crtico com a escolha dos produtos no s com base no preo e na
qualidade, mas tambm com base na histria dos produtos e no comportamento das
empresas que os oferecem. (2004: 24)
Para o exame das empresas que constam no guia, os critrios utilizados so: transparncia;
abuso de poder que se refere s iniciativas assumidas pelas empresas em virtude do seu
poder econmico para condicionar a opinio pbica e o poder poltico com relao s
escolhas polticas, sociais, econmicas e tecnolgicas; relao com o terceiro mundo; meio
ambiente; segurana e direito dos trabalhadores; respeito aos consumidores e leis; relaes
com exrcitos e armas; regimes opressivos se refere posse de empresas em pases

administrados por governos opressivos; aplicaes financeiras em parasos ficais; abuso a

animais; aes de boicote j sofridos pelas empresas. Para cada um desses critrios, h
uma graduao e avaliao do desempenho das empresas que indicam se adequado ou
no consumir seus produtos. Tambm h uma parte do guia que informa aos consumidores
as iniciativas das empresas para melhorarem seus desempenhos.
Destacam-se, na comparao entre a entidade italiana e os institutos brasileiros aqui citados,
as diferenas entre os discursos. Enquanto o italiano nomeia as empresas, avaliando-as de
acordo com suas suas atuaes sociais, polticas e ambientais, os brasileiros estimulam os
consumidores a buscarem informaes sobre a composio dos produtos a serem adquiridos
e no sobre as empresas produtoras; a avaliarem suas prprias necessidades: ...houve um
aumento do uso de eletricidade pela incorporao de novos eletrodomsticos. Ser que
precisamos de todos eles, realmente?8; a evitarem o consumo excessivo: No ato da
compra, pense! No leve para casa alimentos em excesso nem faa comida em demasia 9.
Utiliza palavras vagas, como excesso e demasia. Isto , alm de usar expresses
moralizantes sobre necessidades individuais, depositam, quase que exclusivamente, na
mudana de comportamentos cotidianos a possibilidade de soluo para os problemas
ambientais globais. Ao darem mais destaque ao comportamento individual do que atuao
do setor produtivo, as entidades brasileiras deixam ao consumidor individual o encargo de
acreditar ou no naquilo que as empresas divulgam sobre si mesmas e seus
comprometimentos sociais e ambientais. E, ao darem mais enfase preservao de
recursos que pode ser feita individualmente, no consideram os servios prestados por
esses recursos, como limpeza, conforto e convenincia. (Shove, 2003)
Assim, no Brasil, as entidades parecem formar o consumidor para ou das empresas que se
dizem social e ambientalmentalmente responsveis. Seria interessante aprofundar um pouco
mais a leitura e anlise do discurso dos guias de consumo sustentvel, entretanto no o
objeto principal deste trabalho. Assim como tambm no temos dados para comparar a
eficcia das diferentes estratgias. Compreender o discurso, porm, permitir entender
como, de forma difusa e confusa, o consumo consciente e/ou sustentvel surge (ou no) nos
discursos e comportamentos de nossas informantes. O guia elaborado pelo Idec e uma
8

http://ambientes.ambientebrasil.com.br/educacao/artigos/guia_de_boas_praticas_para_o_consumo_sustentavel
.html
9
idem

cartilha10 encontrada na internet que foi desenvolvida com base neste guia sero teis para a
identificao da presena da preocupao ambiental nas compras em supermercados e para
a interpretao dos discursos de nossas informantes a respeito do assunto.
Foi necessrio selecionar, entre as prticas propostas no guia, aquelas que dizem respeito
ou podem ser identificadas nas compras de supermercado e aquelas que acontecem em
casa, como a economia de gua e energia e reciclagem. Assim, definimos como critrios
para a identificao da presena da preocupao ambiental nas compras: uso de sacolas
retornveis, leitura de rtulos e composio de produtos, observao de selos de
certificao, opo por embalagens de vidro, observao da origem dos produtos, consumo
de orgnicos e as escolhas de produtos de limpeza. Cabe salientar que esta foi uma escolha
metodolgica com o intuito de simplificar a anlise, entretanto temos cincia de que o tema
bastante mais complexo.
3 - A organizao das compras
Antes de partirmos para o foco deste tabalho, a preocupao ambiental nas compras em
supermercados, importante contextualizar alguns achados de campo, que permitem
compreender que as compras de supermercado so uma prtica bastante complexa que
envolvem mais do que simples tomadas de deciso objetiva sobre marcas e produtos, a
comear pelo fato de que acompanhar mulheres e homens ao supermercado para suas
compras de abastecimento domstico , talvez, um ato extremo de invaso de privacidade.
Aquilo que feito em um espao relativamente pblico tambm um momento de
intimidade. Prtica para as prticas11, as escolhas realizadas no supermercado dizem muito
a respeito dos valores que norteiam a administrao da vida privada em cada hbito
domstico, da limpeza higiene pessoal, passando pela alimentao, a educao, a
socializao dos filhos e da famlia e as relaes entre casais, sem contar as relaes de
classe (patroas e empregadas). Se, ao visitarmos a casa de algum somos recebidos na
sala de estar e, talvez, possamos ser convidadas para a cozinha e, tambm, possamos usar
o banheiro, durante as compras, entramos tambm nos dormitrios, na rea de servio e
outros espaos de intimidade que porventura existam nas casas, ou seja, entramos em
contato com os bastidores (Goffmann, 1985). Por isso, o primeiro passeio pelo supermercado

10

http://www.terrazul.m2014.net/IMG/pdf/Cartilha_1-2.pdf
Considerando, com Warde (2005), que o consumo parte de todas as prticas e o ato de ir s compras
tambm uma prtica, entendemos as compras em supermercado como uma prtica para as prticas.
11

com as mulheres mostrou-se, quase sempre, constrangedor, mesmo entre aquelas que j
conheciam bem a pesquisadora.
Duas redes de supermercado so as mais presentes nas escolhas de nossas interlocutoras,
para irem acompanhadas da pesquisadora, j que nos discursos falam de outras redes: o
Big12, especialmente a loja localizada no Shopping Iguatemi, considerado como um bom
lugar para comprar produtos de limpeza, higiene e alimentos no perecveis, mais barato,
mas exige muita ateno, pois muitas vezes as promoes anunciadas nos encartes ou nos
prprios corredores no correspondem ao que cobrado no caixa, um supermercado onde
os alimentos perecveis no tm qualidade, na opinio das mulheres; e o Angeloni13,
dividindo as escolhas entre as lojas do bairro Santa Mnica (em frente ao Shopping Iguatemi)
e Beira Mar. A loja do Santa Mnica escolhida por ser menor, enquanto a loja da Beira Mar
rejeitada por algumas por ser grande demais. Interessante a opo de Marinka14 pela loja
da Beira Mar: o Santa Mnica muito srio, prefiro o Angeloni da Beira Mar, mais
divertido., em seguida, ela explica que, por morar em um bairro distante do centro, onde s
existem supermercados pequenos, quando resolve fazer compras maiores, prefere ir numa
loja maior. J Vivian, prefere o Angeloni, qualquer loja mesmo que frequente mais o Santa
Mnica por ser mais prximo de sua residncia, e nem sabe explicar as razes. Eu gosto do
Angeloni, as meninas dizem: mame, voc s vai no Angeloni. Mas eu gosto! Para Vivian,
conhecer os funcionrios da loja, como o aougueiro, Seu Z, importante, aconchegante.
As compras em supermercado, em geral, so rotineiras e obedecem a padres que j esto
estabelecidos nos cotidianos de nossas interlocutoras. Assim, grande parte delas ao entrar
na loja acompanhadas da pesquisadora logo dizem: eu fao sempre igual. Esta no uma
contatao nova, vrios autores j trouxeram luz o carter rotineiro das compras de
abastecimento domstico, como Miller (2002) e Shove (2003).
As que preparam a lista dos produtos necessrios, o fazem com base no que est faltando
em casa ou alguma receita que queiram preparar. Entre aquelas que tm empregada ou
diarista, os primeiros produtos da lista so, em geral, de limpeza e anotados pelas
empregadas, em seguida, vem a letra delas com os itens que complementam as
necessidades de alimentos. s vezes, a lista completa, em outras, a lista feita com

12

Rede de supermercados pertencente Walmart.

Rede de supermercados nacional, com lojas nos estados de Santa Catarina e Paran.
14
Todos os nomes foram trocados de forma a garantir a privacidade das interlocutoras.
13

alguns produtos que funcionam como lembretes para o conjunto da prtica. Assim, a palavra
macarro faz lembrar que necessrio tambm comprar os complementos para o seu
preparo, como molho de tomate ou pomodori pelati, cogumelos, creme de leite ou outros
produtos que fazem parte do molho que acompanha o macarro. Nenhuma delas compra s
o que est na lista.
Durante as compras, h, pelo menos, dois momentos: um para comprar o que est na lista e
outro para passear e olhar as novidades e/ou produtos que podem no ser comprados, mas
so objetos de desejo. Esses momentos podem alternar-se durante o tempo que esto na
loja, podem acontecer no incio das compras ou no final. A prpria organizao da loja
propicia esse tipo de rotina. Assim, Karen, por exemplo, ao entrar no Big sempre olha
televisores de tela plana antes de comear suas compras. Jane, tambm no Big, d uma
olhada nos produtos de bazar copos, panelas, cobertores e lenis. Lu, depois de ter
comprado tudo no Angeloni Santa Mnica, ao chegar no setor de queijos, diz: agora eu vou
passear. Os queijos so a minha perdio. Vinhos, na poca do inverno, tambm so
exemplos destes passeios, tanto que, no Big, h vinhos em gndolas logo na entrada e,
novamente, no fundo da loja, onde fica a adega.
Os caminhos, no supermercado, variam de acordo com os produtos procurados. Assim,
nenhuma de nossas interlocutoras percorreu todos os

corredores. Elas passam pelas

entradas dos corredores, lanam um olhar para as gndolas e s entram caso necessitem de
algo cuja compra j estava planejada ou percebam alguma necessidade que no estava na
lista e que est naquele corredor. Alem disso, mesmo que percorram a loja, em geral, da
direita para a esquerda, sempre h momentos de volta a um corredor que j foi visitado ou
pelo qual j passaram. O que parece acontecer, alm do esquecimento de algum item, um
registro mental de produtos que possam vir a ser comprados, que so desejados mas no
necessrios, no julgamento delas, aos quais voltam mais tarde para decidir se compraro ou
no. Vicky, por exemplo, que, decidida a fazer dieta, passou pelos chocolates que gosta e
resolveu no comprar, mais tarde, passou novamente pelos chocolates e disse: posso levar
para o Marcos (filho de 10 anos), mas desistiu e, finalmente, quando passou pela terceira
vez, colocou 3 barras no carrinho de compras. Ou Jane que viu uma espagueteira logo na
chegada e, depois das compras feitas, voltou ao local da espagueteira, abriu a embalagem,
avaliou a capacidade da panela, comparou com outras e, finalmente, desistiu de levar.

Enquanto passeamos pelos corredores, as conversas no foram sobre os produtos a serem

escolhidos, mas sobre si mesmas e as relaes com os membros das famlias, amigos e
outras redes sociais que, muitas vezes, so lembrados a partir dos produtos expostos nas
prateleiras; sobre descobertas e escolhas de produtos especficos para prticas rotineiras ou
recm descobertas de limpeza domstica, higiene pessoal e culinria, seguida pela
explicao didtica de como realizam essas prticas; sobre questes de sade da famlia e
gostos individuais; tudo isso entremeado por consideraes de preo, quantidade e
qualidade dos produto.
Depois das compras feitas, vm os piores momentos, para todas: a fila do caixa, tirar os
produtos do carrinho, embal-los, colocar no carrinho novamente, levar at o carro, colocar
no carro e, chegando em casa, descarreg-los. Semelhante ao que Miller (2002) descreve
em sua teoria das compras. Marla e Marinka, por exemplo, no descarregam os produtos
logo que chegam em casa. Eu deixo l, em baixo da escada, at ficar com vontade de
guardar tudo, diz Marinka. Eu peo pra empregada descer com a Brbara (filha de 6 anos)
para buscar as compras. A Brbara adora!, diz Marla.
4 - Consumo Consciente entendimentos que transparecem nos discursos
Como em outras ocasies j citamos15, as mulheres que entrevistamos consideram-se
consumidoras conscientes e exigentes, porm a palavra consciente tem, para elas
significados variados. De certa forma, podemos dividir este significado em categorias:
(a) economia que significa a administrao do oramento domstico, buscando a
otimizao do mesmo; ir atrs das promoes e procurar preos mais baixos. Vale ressaltar
que encontramos extremos: mulheres que no se preocupam com os preos mais baixos e
outras que no se importam com as marcas e compram apenas produtos baratos (mesmo
entre estas, h produtos e marcas que so excesso). Entre a maioria, entretanto,
encontramos aquelas que vo procurar a marca preferida pelo preo mais em conta ou que
escolhem entre duas ou trs marcas conhecidas a que est com o menor preo. Levam
sempre em considerao a relao preo x quantidade de produto por embalagem e, em
geral, realizar estes clculos toma muito tempo no supermercado. Os produtos que exigem
mais tempo para o clculo so o papel higinico e o sabo em p.

15

IV Enec 2008, SBS 2009, Seminario de Sociologia Econmica 2009

Fazer clculos de preo e quantidade parece ser entendido, pela maioria delas, como
obrigatrio para que cumpram corretamente suas funes de compradoras/donas de casa.
Com Karen, observamos a ansiedade que esta obrigatoriedade causa. Depois de
aproximadamente cinco minutos tentando calcular qual a marca, embalagem e quantidade
de papel higinico seria a mais vantajosa, desistiu e colocou no carrinho uma embalagem de
oito rolos de 30 metros, que no era a mais barata entre os papis de folha dupla exigncia
da filha Julia que nos acompanhava na compra dizendo: vai esse aqui mesmo. Cansei!
Dueto (marca de papel higinico), esse aqui no ruim no. o mesmo que
aquele. Tem 12 por 8 reais. Aquele l bonzinho mas so 8 por 6 reais.
(Jane)
(b) conscincia de si mais vinculada noo de suas necessidades e desejos, bem como
das necessidades e desejos da famlia, a conscincia de si diz respeito tambm ao
conhecimento dos direitos do consumidor que fazem com que se sintam empoderadas; alm
da relao com a categoria economia, j que diz respeito noo de conhecer seus limites
financeiros. Nossas interlocutoras no se acanham em afirmar que gostam de comprar,
mesmo que nem todas gostem de fazer compras em supermercado. Alm disso, tm clareza
de seus limites e possibilidades de consumo, bem como de seus gostos e desejos, como
esclarecem essas falas:
os produtos tem que estar em embalagem adequada, em local adequado,
com preo adequado...tem que estar tudo de acordo com meu gosto, num
preo que eu possa pagar. (Vera)
quando eu era mais jovem era mais consumista, depois passei por uma fase
que tinha at medo de comprar, com medo que a grana no desse. E agora
a grana no aumentou muito, mas acho que descobri maneiras, comprar em
promoes.(Karem)
(c) preocupao ambiental. Esta ltima, entretanto, no aparece na maior parte dos
discursos e prticas, a no ser quando questionada objetivamente. Marinka, para quem
perguntamos o que consumo consciente, respondeu: no tenho a menor ideia, no sei.
Chego a pensar nessa coisa da sacolinha, no comprar frutinhas envenenadas e tambm
essa coisa do planejamento (referindo-se a fazer lista e procurar preos mais acessveis).
Quando relacionada s questes ambientais, a ideologia do consumo consciente parece
mais presente em comportamentos de administrao domstica do consumo dos recursos
naturais como gua e energia e de reciclagem de lixo. Jane um bom exemplo neste
sentido. Estavamos na fila do caixa, aguardando a nossa vez de passar os produtos e Jane

resolveu dar uma olhada nas revistas. A capa da revista Isto 16 chamou sua ateno, a foto
apresentava uma mulher carregando uma enorme pedra nas costas e a chamada dizia no
carregue todas as culpas, seguida de uma lista de fardos contemporneos, expresso da
prpria revista. Jane exclamou olha, parece que pra mim isso aqui! e comeou a ler as
frases:
No fao exerccio. No, solidria at que eu sou, mas no tanto. No me
alimento direito. No controlo meus gastos. No entendo a tecnologia. No
tenho tempo para os meus filhos. No...no, minha vida mdio sustentvel.
No me empenho nos estudos e no rendo o que poderia no trabalho. Sou eu!
E eu no tenho nenhuma culpa dessas. Risos.
Perguntamos, ento, o que ela queria dizer com mdio sustentvel e a resposta foi:
porque eu no tenho uma casa sustentvel, mas algumas coisas eu fao. Eu
reciclo, levo sacola para o supermercado. gua, eu economizo pra caramba,
mas os filhos no economizam. Energia eu economizo pra caramba, o dia
inteiro desligando tudo, usando a luz de fora. Meus filhos saem de casa e
deixam o computador ligado.
A reciclagem do lixo uma prtica de todas as nossas interlocutoras. Isto se deve, em
grande parte, ao fato de que desde 1986, Florianpolis conta com a coleta seletiva de lixo 17,
que foi implantada aos poucos em todos os bairros da cidade, sempre acompanhada de
campanhas educativas entre a populao, especialmente com trabalhos em escolas pblicas
e privadas e apoio da mdia e de movimentos ecolgicos para o incentivo a essas prticas.
Assim, os comportamentos expressos pelas entrevistadas em relao ao lixo se justificam
como um hbito que j foi incorporado como resultado do trabalho de conscientizao
realizado nas ltimas dcadas. Porm uma questo que gera controvrsias e dvidas,
como explicita Karen:
Usar menos descartveis. Mas se voc usa copos de vidro, vai gastar mais
gua. preciso achar esse meio termo. (Karen)
Outro comportamento ecologicamente correto, citado por essas mulheres, especialmente
aquelas que foram ouvidas a partir de 2009, o uso de sacolas retornveis para transportar
as mercadorias compradas. Esta uma preocupao relativamente recente e o hbito
continua no incorporado. Karen, ao chegar ao caixa do supermercado lembrou-se que tinha
trs sacolas no carro, mas no as trouxe para a loja, tambm no foi at o carro busc-las.
16

Edio de 6 de maio de 2010.

http://www.istoe.com.br/revista/indice-de-materias/584_NAO+CARREGUE+TODAS+AS+CULPAS
17
http://www.comcap.org.br/index.php?link=oque_e

H dez anos eu reciclo o lixo. Ento essa parte de reciclar est bem clara [...]
sacolinhas de plstico, eu confesso que ainda estou meio resistente [...]. Eu
ganhei uma de pano no dias das mes, estou pra colocar na minha bolsa, mas
eu penso: vou ficar sem saquinho de lixo. (Ana)
A preocupao com o transporte das mercadorias se deve ao fato de que em 2008, foi
sancionada, em Florianpolis, uma lei que dispe sobre o uso de sacolas plsticas em
estabelecimentos comerciais e determina que os comerciantes tm o prazo de um ano para
substituir esse tipo de embalagem por outras alternativas 18. A partir desta lei, os grandes
supermercados da capital passaram a estimular a compra e o uso de sacolas reutilizveis e a
realizar campanhas de conscientizao dos consumidores sobre o tema 19, novamente com o
apoio de organizaes no governamentais e da mdia em geral.
5 - Consumo consciente ou sustentvel as prticas no supermercado
A partir deste momento, recorremos aos critrios selecionados do Guia do Consumo
sustentvel publicado pelo Idec para identificar se e at que ponto acontecem as prticas de
consumo consciente.
Uso de sacolas retornveis: como vimos com Jane, levar sacolas reutilizveis pode ser um
indicador de preocupao ambiental. Destaca-se, entretanto, que das 18 mulheres
entrevistadas e acompanhadas at o momento, apenas quatro incorporaram este hbito em
seus cotidianos. Marla, porm, s leva sacola para as compras de frutas e legumes no Direto
do Campo. As compras de supermercado so transportadas nas sacolas plsticas fornecidas
pela loja. J Marinka afirma ficar irritada quando vai com algum que no tem sua prpria
sacola ao supermercado, o que fez com que nossa pesquisadora passasse a carregar
sacolinhas de tecido em sua bolsa. Gabi, ao contrrio, afirma no gostar de fazer compras no
Macro, atacado que frequenta para abastecer sua loja no Shopping Itaguau, por no ter
sacolas plstica para embalar as compras. Quanto ao destino dado s sacolas plsticas, a
maior parte afirma usar para embalar o lixo, Gabi, entretanto, diz que a maior parte vai direto
para o lixo.
Jane chama a ateno para o fato de que os funcionrios dos supermercados no esto
preparados para lidarem com as sacolas reutilizveis. Quando o cliente avisa que no quer
18

As alternativas so material oxi-biodegradvel, sacolas retornveis (como as de feira ou de pano), sacos de

papel ou caixas de papelo. (http://floripamanha.org/tag/sacolas-plasticas/page/2/)
19 O supermercado Big d R$ 0,03 de desconto sobre as compras a cada cinco itens para os consumidores
que trazem suas prprias bolsas. Esta promoo passou a ser divulgada na mdia, sem uma campanha
especfica, a promessa do desconto acompanha todos os comerciais da rede.

sacola plstica, os empacotadores se desencumbem da funo. Isto foi observado por ns

em mais de uma ocasio.
Leitura de rtulos e da composio dos produtos o que as entrevistadas procuram, em
geral, nos rtulos so: a data de validade; a composio em casos de necessidades
especficas produtos sem lactose para membros da famlia que tm intolerncia ao
produto, ou com menos calorias para famlias em dieta; e a quantidade de produto nas
diferentes embalagens de forma que possam calcular a relao com o preo. Esse negcio
de caloria e gordura trans nem olho. Eu olho mais assim validade e mais quando vai comprar
uma coisa que voc sabe que a validade curta., diz Gabi. Marinka conta que gosta de ler
os rtulos em casa, enquanto est sentada mesa na hora do caf da manh, ler no
supermercado perda de tempo. Ela, ento, j chega ao supermercado com as informaes
que precisa para tomar decises. Este comportamento, em geral, refora a ideia de que as
compras so rotineiras. A maior parte j chega loja com suas marcas e tipos de produtos
escolhida, afinal, as compras so rotineiras e, como vimos acima, elas fazem sempre igual.
Se no costumam ler embalagens no supermercado, tambm no observam selos de
certificao. Em algumas ocasies, a pesquisadora chamou a ateno para os selos, mesmo
nessas oportunidades, no deram importncia informao.
A opo por embalagens de vidro no foi observada. As embalagens, alis, atraem as
consumidoras. Gabi, Marinka e Vicky, por exemplo, afirmam gostar de comprar s produtos
que estejam em embalagens que consideram bonitas. Para Marinka, se h preocupao da
empresa com a aparncia da embalagem, significa uma preocupao com a qualidade em
geral. No caso das embalagens, o preo tambm importante:
tipo um sabo em p, se ele mais barato na embalagem de plstico, acabo
consumindo a embalagem de plstico, no chego a lembrar que a embalagem
de papel reciclvel. (Marinka)
Quanto origem dos produtos, tambm no identificamos qualquer preocupao ambiental.
O que aparece a escolha de determinadas marcas ou tipos de produtos baseada em
identidade regional. Assim, um doce de leite pode ser comprado por ser l da nossa terra
(Marla, gacha), azeitonas so compradas por serem Argentinas voc j viu uma Argentina
no gostar de azeitonas? (Vicky, nascida na Argentina). Identificamos tambm escolhas
baseadas em qualidades reconhecidas da regio ou pas de origem dos produtos, como o
macarro italiano ou o suco de ma alemo.

O suco de ma que eu gosto, um suco de ma que vem da Alemanha.

Durante meses eu consumi esse suco. Ele sumiu. Provavelmente no teve
mercado, no conseguiram se mantar. (Mariane)
Em relao a maior parte dos produtos, elas no questionam a origem. Mesmo assim,
algumas concordam que seria importante valorizar o que produzido em Santa Catarina,
menos por uma questo ambiental e mais por questes econmicas de incentivo aos
pequenos produtores locais, e por questes de confiana na qualidade de algumas
categorias de produtos.
A massa eu s compro italiana e o azeite. E, tipo, melado, vou comprar melado
que venha de uma fazenda aqui de perto, no vou comprar um melado que
tenha sido importado da Argentina. Por causa do tempo de colhimento, o tempo
que armazenado, a qualidade. Voc conhece mais uma fazenda daqui de
Treze Tlias do que um lugar no Mxico. Sei l. E eu s compro melado
orgnico. (Marinka)
O consumo de produtos orgnicos poderia ser considerado um dos principais ndices de
preocupao ambiental no supermercado, porm, em nossas andanas pelo supermercado,
apenas duas vezes testemunhamos a compra desta categoria de produtos. Vicky comprou
um quilo de aucar cristal orgnico, no por ser ognico, mas porque o cristal no orgnico
estava em falta e no tem mais aucar em casa. Lu comprou rcula orgnica, por ser
orgnica, que mais saudvel. Entretanto, Lu costuma, como as outras, comprar frutas,
legumes e verduras no Direto do Campo20, onde mais barato e, na maior parte do tempo,
no tem produtos orgnicos ofertados. Assim, a opo por orgnicos parece no ser comum
entre essas mulheres e, quando ocorre, realizada em funo de serem alimentos mais
saudveis e, raramente, feita em supermercados.
Em geral, os orgnicos por elas considerados nas entrevistas so frutas, verduras e legumes
frescos. Algumas afirmam preferir os no orgnicos no s pelo preo mais em conta, mas,
principalmente, por serem mais bonitos, como na verbalizao abaixo.
Eu acho horrvel o legume orgnico do supermercado. No me apetece. Eu
olho l e realmente nessa hora um agrotxico vem bem. (Renata)
Mariane e Marinka so excesses. Ambas optam - sempre que possvel, no caso de
Mariane, e quando est com vontade, no caso da Marinka - por produtos orgnicos in natura
e industrializados. Mariane costuma comprar estes produtos no supermercado. mais rgida
20

O Direto do Campo um programa municipal de abastecimento de horifrutigranjeiros que oferece populao

este tipo de produtos a preos mais acessives. administrado por particulares com concesso pblica. Tem 5
unidades espalhadas pela cidade. A mais frequentada pelas entrevistadas a unidade da avenida Beira Mar.
http://www.pmf.sc.gov.br/

do que Marinka em relao s suas escolhas e sua preocupao ambiental. J Marinka

uma legtima representante dos paradoxos contemporneos. Ao comentar sobre suas
compras, diz: minhas compras dependem de como acordo. Se acordo orgnica, s compro
orgnicos. Se acordo com vontade de besteiras, coca-cola, pizza congelada, miojo e essas
coisas. Alis, se ela acorda orgnica nem vai ao supermercado. D preferncia aos
estabelecimentos que comercializam produtos naturais e orgnicos prximos a sua casa.
No caso de Mariane, isso pode ser explicado em funo de sua atividade: professora de
sociologia no centro de sociologia econmica da UFSC, bastante envolvida nas discusses
sobre questes ambientais. Ela representa um vis em nossa pesquisa.
As entrevistadas que vivem na regio da Lagoa da Conceio, dizem frequentar,
eventualmente, a feira de orgnicos que acontece aos sbados, na praa central. As bancas
desta feira, na sua maioria, so administradas pelos prprios produtores, sendo uma feira do
produtor para o consumidor. Os motivos para frequentar a feira so passeio de sbado,
tomar um solzinho, saber que est ajudando aquelas pessoas, mas no compram muito,
pois os produtos so caros e no Direto do Campo, pelo mesmo preo, levam muito mais.
Produtos de limpeza domstica so presena constante nos carrinhos de compras das
mulheres que acompanhamos. Destacam-se o sabo em p, escolhido por grande parte
delas pela marca (Omo), os desinfetantes com cheiro bom e da cor favorita, os detergentes e
a gua sanitria. No se observa qualquer preocupao com o meio ambiente na escolha
destes produtos. So o hbito, o preo e o gosto (cheiro) que determinam as escolhas. Em
mais de uma ocasio, como experincia, a pesquisadora pegou da prateleira produtos que
tinham, na marca, o prefixo bio ou eco, as reaes foram de indiferena na maior parte
dos casos. Marla reagiu nossa investida com a seguinte frase: isso pra dizer que
ecolgico. Todos so!
A ilha de Santa Catarina, onde fica Florianpolis, caracteriza-se por ser bastante mida. Nos
meses em que acompanhamos as mulheres ao supermercado, todas estavam sofrendo
com o mofo gerado pela umidade, o que justifica a grande quantidade de gua sanitria
consumida no perodo.
6 Consideraes finais - Consumo sustentvel?
Consumo sustentvel ou consciente um tema controverso, confuso, complexo. Longe de
pretender esgotar ou definir o que significam ou se podem ser considerados como atitudes

polticas ou no, o que pretendamos neste trabalho era identificar a sua presena e/ou a
possibilidade de sua realizao durante as compras de abastecimento domstico em
supermercado. O que observamos foi a ausncia quase absoluta desta preocupao durante
as compras. No que essas mulheres no conheam o tema. Adotam, em suas casas,
medidas de economia de recursos naturais e de reciclagem de lixo, conforme recebem
orientaes das diferentes fontes de informao a respeito campanhas governamentais,
campanhas de movimentos sociais, matrias jornalsticas, entre outras fontes que, de forma
difusa, vo sendo incorporadas por elas. Assim,

entre elas, consumo sustentvel ou

consciente tem a ver com a administrao do uso dos recursos naturais em casa e no com
as decises tomadas durante as compras.
No supermercado, os valores efetivamente observveis so a economia financeira; economia
de tempo tambm chamada por elas de praticidade, tanto no que diz respeito ao tempo
gasto com as compras quanto s escolhas; confiana em

marcas e estabelecimentos;

cuidados com a famlia, especialmente com os filhos; e as relaes em geral (famlia,

amigos, conhecidos e com os prprios estabelecimentos). Como mulheres modernas,
inseridas na sociedade, seus hbitos de consumo tambm so resultado da busca por
conforto e convenincia, coisas das quais no abrem mo.
Reflexividade no falta a essas mulheres quando pensam a respeito de si mesmas como
mes e donas de casa. Tema que, por sua complexidade, merece um tratamento mais
aprofundado em outra ocasio. O que se pode adiantar, aqui, que grande parte delas no
se mostra segura em relao a forma como desempenham esses papis. Eu no sou uma
boa dona de casa (Marinka). As incertezas contemporneas, baseadas na ideia de risco,
especialmente em relao sade, podem ser reconhecidas em seus comportamentos e
atitudes. Mas essas incertezas so colocadas entre parnteses, caracterizando, talvez, o que
Giddens (2002) chama de segurana ontolgica, uma maneira de continuar vivendo em
meio a tantas incertezas e inseguranas.
Em casa, praticam o que se poderia chamar de consumo consciente atravs da economia de
recursos e reciclagem de lixo. No supermercado, no.
As compras de rotina raramente so excitantes e costumam ser logo esquecidas. Em geral,
so feitas sem reflexo, afirma Miller (2002) e nosso estudo tambm leva a crer nisto.

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