Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a

01/06/2013

A Comunicao Organizacional, o Jornalismo Empresarial e a Memria Institucional1

Margareth de Oliveira MICHEL2
Jerusa de Oliveira MICHEL3
Cristina Geraldes da PORCINCULA4
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS
RESUMO
As organizaes contemporneas enfrentam desafios cada vez mais complexos em todas as
reas do sistema organizacional. A globalizao e o avano da tecnologia colocam os pblicos
cada vez mais prximos das fontes de informao, transformando-as em mensagens nos mais
diversos nveis, e ao mesmo tempo em que fazem parte constante da vida dos indivduos e das
organizaes, estas necessitam repensar suas formas de gesto e relacionamento, pois os
pblicos so indispensvel fonte de emisso e transmisso de mensagens que podem ser
utilizadas para o crescimento e desenvolvimento empresarial. O jornalismo empresarial, ao
transmitir as polticas e a histria das organizaes, produz material diversificado, comprova
que h espao para muitas alternativas na comunicao com os pblicos e desempenha
importante papel na manuteno e construo da memria institucional.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Organizacional; Jornalismo Empresarial; Memria
Institucional.
A Comunicao Organizacional5
Resgatando a histria, as primeiras aes de Comunicao Empresarial ocorreram nos
Estados Unidos, no incio do sculo XX. Foi o jornalista Ivy Lee, em Nova Iorque, que ao
deixar de lado o jornalismo montou, em 1906, o primeiro escritrio de Relaes Pblicas de
que se tem notcia (AMARAL, 1999). Seu objetivo era estabelecer um novo tipo de
relacionamento entre as empresas e os pblicos, especialmente dos meios de comunicao de
massa, a partir da idia de garantir a publicao de notcias empresariais nos espaos
editoriais, deixando de lado o j tradicional espao publicitrio comprado por grande parte das
empresas, isto a partir de princpios como tica e transparncia. A partir da, as Relaes
Pblicas se desenvolveram: chegaram ao Canad e Frana (1940), e mais tarde Holanda,
Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950), disseminado-se pelo mundo.
1

Trabalho apresentado no DT 1 Jornalismo do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30
de maio a 01 de junho de 2013.
2
Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em Desenvolvimento Econmico e Social e
Mestre em Lingstica Aplicada pela UCPEL, email: margareth.michel@gmail.com
3
Relaes Pblicas da Universidade Federal de Pelotas, Mestre em Memria e Patrimnio pela UFPEL, email:
jerusa.michel@gmail.com
4
Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas, Coordenadopra da Habilitao em Publicidade e
Propaganda e Mestre em Comunicao Social pela PUC-RS, email:
5
Neste artigo entender-se- como sinnimos os termos Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional e
Comunicao Organizacional, podendo-se utilizar qualquer deles conforme os autores consultados. Kunsch afirma que no
Brasil h trs terminologias utilizadas indistintamente para designar esta atividade: comunicao organizacional,
comunicao empresarial e comunicao corporativa. (KUNSCH, 2003, p. 149).
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No Brasil, foi em 1950, que os primeiros trabalhos de Relaes Pblicas e de

Comunicao Empresarial comearam a ser desenvolvidos, motivados pela instalao de
indstrias6 e das agncias de publicidade vindas dos Estados Unidos, no perodo do governo
Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidncia com o famoso lema fazer 50 anos
em 5''.
Gaudncio Torquato (2002, p. 3-7) foi um dos estudiosos que se preocupou com o
processo evolutivo da comunicao praticada pelas empresas no Brasil que apresenta
contendo quatro perodos distintos: o primeiro (em 1950), com o mundo em desenvolvimento
e a preocupao das empresas no ambiente interno, a nfase maior da atividade estava no
produto; o segundo (em 1960), a atividade volta-se para os consumidores - mais exigentes, e
para o ambiente externo constituindo-se em um sistema hbrido entre as imagens do produto e
a da organizao; o terceiro (1970 e 1980), mostra a evoluo para uma postura estratgica,
ultrapassando o patamar ttico focado principalmente na elaborao de instrumentos e nos
contatos com o governo e a imprensa, e centrando-se no posicionamento (estabelecido
por Al Ries) da empresa ou da marca na mente do consumidor e numa
postura mais dinmica frente ao mercado; e por fim, o quarto (a partir de
1990), que se caracteriza por expressivas mudanas tecnolgicas e pela
efervescncia da globalizao.

O processo evolutivo da comunicao proposto por Torquato permite a anlise da

passagem da Comunicao Empresarial de uma viso ttica para uma viso estratgica (a
utilizao estratgica da informao), e no somente nas empresas, mas nas organizaes de
forma geral - as associaes, os partidos polticos, os sindicatos, as ONGs, ou seja, os mais
diversos segmentos da sociedade passaram a usar a comunicao para se aproximar de seus
pblicos, e passou a ser designada por Comunicao Organizacional. At o
terceiro perodo a comunicao era fragmentada e no se coadunava com os objetivos
estratgicos das empresas e sua principal funo era elaborar instrumentos de
comunicao e estabelecer relacionamentos com o governo e a imprensa,
mas a partir do quarto, com a nova viso estratgica a comunicao
organizacional comea a se preocupar em estabelecer relacionamentos com
pblicos estratgicos, com a realidade do mercado, com a competitividade,
em que a noo de um simples espao de troca foi trocada pela de um
6

A chegada das primeiras montadoras de veculos e a industrializao brasileira impulsionaram o mercado e

motivaram profissionais como Rolim Valena, que teria sido o primeiro RP brasileiro - ofcio aprendido na J.W.
Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB. (DUARTE
2002)
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ambiente de mltiplas relaes, estruturado em mbito global. Cahen, de forma

generalista, se refere comunicao organizacional como:

Uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos
escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir
ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel
onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.
(CAHEN, 2005, p. 29).

Isto porque uma atividade de ao permanente com todos os pblicos envolvidos, e

que, para funcionar, deve estar ligada e ter apoio direto dos superiores da organizao, pois
caso contrrio, origina somente procedimentos burocrticos e no gera os resultados
esperados. No mesmo contexto o site Comunicao Empresarial Online explica:
A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional)
compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias,
produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa
ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes,
universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial,
acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto
opinio pblica. (COMUNICAO EMPRESARIAL ONLINE 7).

Assim, atualmente, a comunicao organizacional, por tratar essencialmente de relaes

humanas, ocupa espao de funo estratgica, como tambm so estratgicas outras reas
(recursos humanos, financeira, etc). Desta forma, visando atender aos atuais valores sociais,
configurados por estas mudanas junto s pessoas e ao contexto social em que novos valores
comearam a ser considerados, como o meio ambiente, a sustentabilidade, a responsabilidade
social e outras questes que vo surgindo no mundo contemporneo, as organizaes
precisam preocupar-se com o seu processo de comunicao com os pblicos envolvidos,
envolvendo a adoo de prticas que devem ser internalizadas primeiramente pelo pblico
interno, para posteriormente serem reconhecidas pelos demais pblicos. Pela sua abrangncia,
compreende as diversas modalidades comunicacionais, que na viso de Kunsch (2003),
podem ser agregadas gerando quatro reas comunicacionais: a comunicao institucional, a
comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa;
resultando estas quatro, na comunicao organizacional, que permitem a uma organizao
relacionar-se com seus pblicos e com a sociedade, e em conseqncia a esta relao, esto
expostas a diversos fatores. De acordo com Curvello:
7

Comunicao Empresarial Online parte integrante da Comtexto Comunicao e Pesquisa, o editor deste site o jornalista
Wilson da Costa Bueno, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, Contedo disponvel
no
endereo
eletrnico:
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.php. Acesso em
24/09/2012.
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A comunicao empresarial, entretanto, est inserida num macro ambiente

que exerce forte influncia, agindo por meio de fatores psicolgicos, sociais
e culturais e que muitas vezes interfere decisivamente no processo
comunicativo. (CURVELLO, 2002, p. 19).

Vista em seu desenvolvimento e contexto histrico, a comunicao se

coloca como uma ferramenta estratgica no contexto organizacional,
ultrapassando
informaes,

perspectiva

para ganhar

interna

de

a condio

dinamizao

de

atividade

dos

fluxos

das

responsvel pela

articulao das relaes organizacionais em nvel interno, mercadolgico e

institucional, que no so contraditrias entre si, pelo contrrio, revelam
aspectos especficos de uma mesma realidade. Essa realidade fica explcita
na afirmativa de Goldhaber:
A comunicao organizacional considerada como um processo dinmico
por meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por
meio do qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Por
conseguinte, a comunicao organizacional pode ser vista como fluxo de
mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes.
(GOLDHABER apud KUNSCH,1997, p.68)

A Comunicao Organizacional ganha importncia estratgica dentro das organizaes,

os novos pblicos passaram a querer mais que produtos e servios, e se torna responsvel pela
imagem da empresa, buscando o reconhecimento da sociedade. Ela passa a ter um papel
fundamental, pois alm de atingir vrios pblicos, agora tambm formadora de opinio. Nos
dias atuais torna-se um elemento importante no processo de inteligncia empresarial:
Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias,
respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das
novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou
entidades, e a sociedade. Nesse novo cenrio, passa a integrar o moderno
processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e
sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes. (BUENO,
2003, p. 8)

Sem dvida, o sucesso das organizaes depende da eficcia dos discursos produzidos
atravs da sua comunicao, e em funo disto, preciso fazer a escolha de uma linguagem
que atinja os objetivos desejados. A comunicao organizacional deve ser encarada como um
instrumento poderoso e srio pelas organizaes que pretendem ser diferenciadas e ter
sucesso no prximo milnio, auxiliando na solidificao de uma parceria real e verdadeira
entre empresa-empregado e seus outros pblicos.

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No h espao para a Comunicao Empresarial que no esteja focada no

negcio. Ao mesmo tempo, no possvel imaginar-se uma organizao que
no esteja profundamente comprometida com o seu cliente e com a
sociedade em que se insere. (BUENO, 2003, p. 92)

Desta forma as instituies, cada vez mais, necessitam de um planejamento

organizacional bem elaborado, tambm na rea de comunicao, que tenham especial ateno
nas causas sociais, na preservao do meio ambiente, na qualidade de seus produtos, entre
outros, porque o pblico se torna cada dia mais exigente e denuncia e at mesmo pune
aquelas empresas que no se responsabilizam por esses fatores.
Para dar conta de tantas atividades e atingir seus objetivos a comunicao
organizacional utiliza ferramentas de carter estratgico que fortaleam o plano
organizacional e sua execuo de modo satisfatrio. Essas ferramentas esto diretamente
relacionadas com a comunicao integrada, que consiste no conjunto articulado de esforos,
aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa
ou entidade, com o objetivo de consolidar a sua imagem ou agregar valor sua marca junto a
pblicos especficos ou sociedade como um todo. Segundo Kunsch (2003), essas
ferramentas esto diretamente aos elementos da comunicao integrada que so relaes
pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda
institucional, entre outros.
Neste trabalho, tem destaque a produo de house-rgans e outras publicaes internas
e externas, edio de vdeos, produo de material audiovisual, bem como arquivo de material
jornalstico. Isto porque O Jornalismo Empresarial, uma subrea significativa e pioneira da
comunicao organizacional, forma, com relaes pblicas e propaganda, o trip clssico que
organiza os fluxos de irradiao das informaes sobre as organizaes. (KUNSCH, 2003, p.
168).
O Jornalismo Empresarial
Para Gaudncio Torquato (1986 p. 91), jornalismo empresarial abrange, alm das
atividades jornalsticas de produo de publicaes, os servios de assessoria de imprensa.
Segue aqui a idia que esses profissionais precisam estar capacitados para cumprirem mais de
uma funo. Ainda afirmando a idia da necessidade dessas ferramentas estarem interligadas,
Kunsch define jornalismo empresarial como parte do trip, onde os dois outros lados so
relaes pblicas e publicidade.

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No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma

das ferramentas essenciais nas medies das organizaes com o grande
pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e
internet. Seu processo e sua aplicao se do por meio de estratgias,
tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia.
(KUNSCH, 2003, p. 169)

Gaudncio Torquato (1986 p. 91), coloca que o jornalismo empresarial abrange,

alm das atividades jornalsticas de produo de publicaes, os servios de assessoria de
imprensa, sugerindo a idia que esses profissionais precisam estar capacitados para
cumprirem mais de uma funo. Em sintonia com a idia da necessidade dessas ferramentas
estarem interligadas, Kunsch define jornalismo empresarial como parte do trip, onde os dois
outros lados so relaes pblicas e publicidade.
No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma
das ferramentas essenciais nas medies das organizaes com o grande
pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e
internet. Seu processo e sua aplicao se do por meio de estratgias,
tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia.
(KUNSCH, 2003, p. 169)

Segundo o Manual de Assessoria de Imprensa da Fenaj (1994) na rea de produo

editorial so responsabilidade do jornalista, a edio de house-rgans, publicaes internas e
externas e outras. As ferramentas do Jornalismo Empresarial como os jornais, as revistas, os
programas de televiso ou rdio so diferentes entre si, possuindo cada um peculiaridades em
sua maneira de retratar a realidade, entrevistar e colocar a matria no ar. Podem ser semanais,
mensais ou dirios, precisando, portanto, de um tratamento diferenciado. A poltica editorial
determina as bases estabelecidas para gerar a cara do jornal, como ele ser durante sua
existncia, estabelecendo as cores, o formato, a linguagem, a entrada de artigos ou editoriais.
(ROSA; CUNHA, 1999).
O maior objetivo do house-rgan gerar integrao, passar informaes precisas sobre
os acontecimentos da empresa ou da comunidade de modo que o funcionrio seja o primeiro a
conhec-las, para em seguida divulg-las a outros pblicos. Portanto, o pblico leitor deve vir
sempre em primeiro lugar, pois o objetivo que se interesse cada vez mais pela publicao.
(ROSA; CUNHA, 1999). A notcia empresarial pode ser conceituada na perspectiva de seu
arcabouo terico, a teoria do jornalismo, mas a notcia de empresa deve ter a dimenso
relacionada necessidade da organizao em criar fluxos de comunicao para sobreviver e
se desenvolver face s exigncias do mercado. Deve, ainda, levar em conta o conceito da

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notcia empresarial sob o prisma das Relaes Pblicas, Relaes Humanas, Relaes
Industriais, etc.
importante lembrar que, no Jornalismo Empresarial, o primeiro plano de anlise
coloca a notcia dentro dos objetivos da empresa, como sistema. Alm disso, a notcia
empresarial integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicao empresarial fluxos
que podem se dirigir tanto para as partes internas da organizao como para o meio ambiente
externo a direo vertical (comunicao descendente/ascendente) como a direo horizontal
(comunicao lateral). (REGO, 1986).
A notcia empresarial abrange diferentes contedos, de acordo como os objetivos e
pblicos a que prope atingir dirigindo-se, basicamente, a dois tipos de pblico: o interno e o
extremo. Os interesses comuns de ambos tornaram possvel a existncia de um terceiro tipo
de canal jornalstico: publicaes mistas, que tentam atingir, simultaneamente, os dois
pblicos (REGO, 1986). Conforme Kopplin e Ferraretto (1996), o house organ ou "rgo da
casa", um importante instrumento da Assessoria de Imprensa (e tambm das Relaes
Pblicas) e pode ser um veculo impresso ou eletrnico, dirigido para pblicos definidos
(interno e/ou externo), que tm acesso a ele gratuitamente, A organizao pode utilizar o
house organ para divulgar suas informaes a pblicos especficos, promover um sentimento
comunitrio, educar e motivar funcionrios, defender posicionamentos, dentre outros.
Dependendo do pblico a que quer atingir, das caractersticas e objetivos pretendidos e dos
recursos financeiros disponveis, o peridico impresso de uma instituio poder adotar
formas distintas: boletim, jornal ou revista, respeitando as caractersticas de cada um deles.
O jornal um veculo de periodicidade mdia, pode abranger os gneros interpretativo,
opinativo e de entretenimento, que do s matrias um carter atemporal, cujos textos
precisam de um tratamento mais apurado do que os do boletim, para no perderem a
atualidade e o interesse. A revista, por seu contedo interpretativo e grande nmero de
pginas, apresenta intervalos maiores de circulao, evitando as informaes urgentes e
imediatas, apresentando matrias de interesse permanente, possibilitando a ampliao dos
temas abordados, permitindo que sejam tratados tanto assuntos da instituio, como tambm
os de interesse para seus pblicos. (KOPPLIN e FERRARETTO,1996)
Corrado (1994) coloca que atualmente as empresas comearam a acrescentar novas
tecnologias para melhorar as comunicaes mensagens faladas, sistemas de computador em
rede, redes de vdeo, sistemas de reunies por teleconferncia com a participao de unidades
de vrios locais, e publicaes por meio da internet/intranet, para citar os mais comuns. Os
novos sistemas proporcionam maior ligao entre departamentos e unidades, e permitem que
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as publicaes sejam produzidas internamente com rapidez, voltadas para pblicos diferentes.
Mesmo assim, na perspectiva de Rosa e Cunha (1999), o principal veculo de comunicao
com os empregados, ainda a mdia impressa e para coletar as informaes necessrio fazer
pesquisas, realizar leituras de jornais, livros e revistas, consultar especialistas, juntar fatos e
fotos, dados estatsticos, entrevistas e idias, alm de estar constantemente ligado em tudo que
acontece na empresa e fora dela.
Entende-se, portanto, que o Jornalismo Empresarial mobiliza contedos de
reconhecimento e representao individuais e coletivos dos pblicos internos e externos das
organizaes, cujos textos constroem e reconstroem identidades individuais e coletivas,
mobilizando as aes em torno de objetivos comuns: ao mesmo tempo em que posicionam o
indivduo em um lugar dentro do grupo em que se insere, criam laos de reconhecimento e de
representao deste grupo para a organizao e para a sociedade. por meio dos significados
produzidos por estas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que
somos. (WOODWARD, 2000, p.17)
preciso reconhecer a comunicao como a grande responsvel por registrar a histria
(mesmo que parcial) dos grupos, (re)criar identidades e representaes sociais, dando sentido
vida nos grupos sociais, nas organizaes sociais e em comunidade j que na conjuno de
trocas simblicas as identidades culturais se diferenciam, se fortalecem e se localizam como
discursos particulares, prprios. A comunicao seria a responsvel por sociabilizar essas
identidades e promover o sentimento de pertencimento (FERNANDES; LEAL, 2008, p.08).
Desta forma as reportagens, notcias, entrevistas e outros gneros de textos
jornalsticos devem contemplar questes como a autoria do texto, o assunto e o protagonismo
das matrias, em que no s representem aquele grupo social e sua identidade mas
contemplem sua histria, sua construo de mundo e da histria recente, retomando em sua
fala/contedo, acontecimentos considerados memorveis. O trabalho de enquadramento da
memria se alimenta do material fornecido pela histria. Esse material pode, sem dvida, ser
interpretado e combinado a um sem-nmero de referncias associadas (POLLAK, 1989). Ao
contextualizar as temticas abordadas nos house-rgans (sejam boletins, jornais ou revistas
produtos do Jornalismo Empresarial), ocorre o movimento de constituio de memria.
A Memria Institucional
Para falar de memria nas organizaes, preciso entender o que memria: o
termo tem sua origem etimolgica no latim e significa a faculdade de reter e /ou readquirir
idias, imagens, expresses e conhecimentos adquiridos anteriormente reportando-se s
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lembranas, reminiscncias. Cardoso (1997) afirma que aprendizagem e memria so o

suporte para todo o nosso conhecimento, habilidades e planejamento das nossas aes, atravs
delas podemos considerar o passado, situarmos-nos no presente e prevermos o futuro.
As organizaes sociais so compostas por pessoas e por isso tem caractersticas
semelhantes s mesmas, fazendo com que a Memria Organizacional tambm seja
importante: reside nos indivduos, na cultura, nos procedimentos, na estrutura e ambiente de
trabalho e nos artefatos (banco de dados, manuais, etc.) de uma organizao e auxilia a
mesma a usar e aprender das experincias da organizao e dos indivduos, para operar
eficiente e eficazmente.
A realidade mostra, ao estudar a questo da representao da memria na maioria das
organizaes, que com a evoluo de diferentes correntes filosficas de gesto as referncias
histricas foram abandonadas ou tratadas com pouca importncia face ao processo cada vez
mais acentuado de produo e consumo. Com relao este cenrio, encontra-se referncia
em Eclia Bosi (1987), citada por Cristina Porcincula8, onde a autora coloca que:
[...] a sociedade capitalista bloqueou os caminhos da lembrana, arrancou
seus marcos e apagou seus rastros, na medida em que o passado no era
representativo, ou melhor, reconhecido como parte do presente. A memria
das sociedades antigas apoiava-se na estabilidade espacial e na confiana
em que os seres de nossa convivncia no se perderiam, no se afastariam.
Constituam-se de valores ligados prxis coletiva como a vizinhana
(versus modalidade), a famlia larga, extensa (versus ilhamento da famlia
restrita), apego a certas coisas, a certos objetos biogrficos (versus objeto de
consumo). (BOSI apud PORCIUNCULA, 2008, pg 07)

Ao bloquear a lembrana, as organizaes perderam muito a sua identidade cultural,

adotando sistemas de gerenciamento embasados nos 5S9, descartando partes importantes de
sua histria, desprezando possveis fontes como pessoas, fotografias, vdeos ou documentos,
desvalorizando a socializao e a histria de vida das pessoas e da organizao. Porcincula
(2008) sugere em seu trabalho que esse seja um motivo para inovar, e quem sabe, contar as
histrias das empresas, criando uma identidade mais slida, proporcionando um
relacionamento mais estreito entre a organizao e seus pblicos. A colocao da autora
reflete as transformaes ocorridas na sociedade no fim do sculo XX, incluindo privatizaes
e fuses entre organizaes, que ocasionaram muitas modificaes nas empresas brasileiras.
8

Artigo apresentado no REGIOCOM Pelotas (2008,pg 07)

O sistema 5S surgiu no Japo aps a Segunda Guerra Mundial, criado por Kaoru Ishikawa, com uma tentativa de restaurar a
ordem num pas completamente arrasado pelas mazelas da guerra. Entre outros fatores, como a autodisciplina e a
organizao, este sistema incentivava os funcionrios das empresas a descartar materiais antigos, por meio do seisou (senso
de limpeza). PETERSON, JIM & SMITH, ROLAND(1998), O Guia de Bolso do 5S, Productivity Press (
www.ebah.com.br/apostila-de-5-s-pdf-a13840.html)
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Essas mudanas refletiram-se no relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as
transformaes estruturais repercutiram na identidade e na imagem10 organizacional.
Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de ento atuam no
pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em aes voltadas histria
empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os consumidores e a sociedade em
geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a histria organizacional, como
apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer papel estratgico em um
mercado no qual

os produtos oferecidos so prximos em termos de qualidade e

credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que compe a
memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se como
importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos
produtos no mercado.
Ocorre hoje, segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009; COSTA e
SARAIVA, 2011), um interesse crescente pela temtica da memria, e em particular pela
memria empresarial/organizacional, e que permite identificar o crescimento de uma cultura
contempornea da memria (HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao
a necessidade de reforo das identidades individuais, nacionais, e organizacionais;
necessrio um registro histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um
tempo acelerado, o resgate do passado e a construo de uma memria torna-se urgente diante
do medo de esquecer, A memria ao mesmo tempo uma luta contra o esquecimento, a
recusa ao esquecimento e uma forma de organizao do esquecimento (...) fabrica lacunas de
memria (LABORIE, 2009, p.86).
Porcincula (2008), ressalta que as transformaes ocorridas na sociedade no fim do
sculo XX, incluindo privatizaes e fuses entre organizaes, ocasionaram muitas
modificaes nas empresas brasileiras. Essas mudanas refletiram-se no relacionamento
destas com os seus pblicos, uma vez que as transformaes estruturais repercutiram na
identidade e na imagem organizacional. Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras,
que a partir de ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em
aes voltadas histria empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os
consumidores e a sociedade em geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a
histria organizacional, como apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer
papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so prximos em termos de
10

A imagem organizacional a resultante da identidade organizacional, expressa nos preceitos e nas mensagens, tambm
um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tem por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos,
motivadores e duradouros. (COSTA 1995, p.45).
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qualidade e credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que
compe a memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se
como importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos
produtos no mercado.
Figura 1 Elementos da Memria Organizacional

Fonte: Michel, 2010.

As organizaes comearam a perceber que o resgate das experincias passadas pode

contribuir com seu crescimento, pois os erros do passado servem como exemplo a no ser
seguido no presente e no futuro, assim como as experincias positivas devem servir como
base para outras que possam obter maior sucesso. O processo de resgate da histria consiste
em um trabalho estratgico e especializado, com tcnicas e profissionais especficos para tal,
tendo como suporte, a sistematizao da memria, cujo resultado torna-se um dos melhores
instrumentos disposio da comunicao organizacional.
No mundo contemporneo, a histria organizacional conta os fatos e fala sobre os
personagens que fazem parte da trajetria de determinada organizao, por meio do atributo
seletivo da memria, trazendo os elementos referentes memria coletiva quanto s
organizaes:
a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a comunicao, o
conjunto de elementos que formam a personalidade e a imagem de uma
empresa ou instituio, so os grandes pilares da memria. E a memria
seletiva: escolhem-se as experincias (boas e negativas) que os inmeros
pblicos tm com a organizao, seus gestores, empregados, produtos e
servios. Este aspecto seletivo tem uma conexo direta com o presente da
organizao, traduzido em questes bastante objetivas com que ela deve se
confrontar diante dos pblicos e da sociedade: como lidou com as
adversidades em sua trajetria; como tratou os funcionrios em tempos de
vacas magras; como se relacionou com a comunidade; como se comportou
quanto ao desenvolvimento do pas. (NASSAR, 2007, p. 111)

As organizaes vm buscando resgatar e reconstruir de diferentes formas a sua

memria. A partir do que foi exposto pelos autores estudados, pode-se afirmar que a memria
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organizacional forma-se a partir de diferentes elementos e acervos, gerando conhecimento,

identidade e histria, constituindo-se hoje em importante instrumento da comunicao
corporativa, revelando-se como ferramenta para a gesto estratgica dos negcios, permitindo
o fortalecimento da marca e identidade da organizao e incrementando o relacionamento
desta com seus clientes, investidores, parceiros, fornecedores e demais segmentos da
sociedade.
A organizao estudada11
A Cooperativa Sul-Riograndense de Laticnios Ltda. Cosulati foi fundada em 21 de
setembro de 1973, a partir da fuso da Cooperativa Regional de Laticnios Pelotense Ltda.
Coolapel fundada em 1932 e a Cooperativa Regional de Laticnios da regio Sudoeste do RS
Colacti fundada em 1955. A fuso teve como objetivo unificar as foras do cooperativismo
na regio e congregar todos aqueles que se dedicam produo rural, especialmente a mais
ampla defesa scio-econmica dentro dos princpios cooperativistas. Os associados da
Cosulati residem em 38 municpios da regio sul do Estado. As instalaes industriais, e
transformao da matria-prima, produzida pelos cooperados, localizam-se em trs
municpios: Capo do Leo, Morro Redondo e Canguu. O Departamento de Comunicao e
Marketing (Decom) o responsvel por levar as notcias da cooperativa de uma forma geral
para todos os associados. Por meio do Jornalismo Empresarial, divulga aos associados as
aes desenvolvidas pela cooperativa, leva a todo pblico cooperativado as informaes da
Cosulati atravs da Revista O Recado, alm de ser responsvel por informaes educativas
aos cooperados atravs de organizao de encontros, reunies e elaborao de materiais
grficos. A necessidade de maior contato, de maior proximidade com os cooperados o que
levou a diretoria da Cosulati criao do jornal de circulao mensal hoje Revista O
Recado da Cosulati. Atualmente, a circulao bimensal.
A Revista O Recado da Cosulati uma importante ferramenta de
comunicao entre a cooperativa, seu associado e a comunidade em geral,
levando informaes tcnicas, dicas importantes na rea de produo e
gesto rural, alm de registrar os resultados e prestao de contas. A
publicao em forma de revista um avano na poltica de comunicao da
cooperativa, cujas origens remontam ao ano de 1976 quando foi lanado o
primeiro nmero do Jornal O Recado da Cosulati. 12

11

RETZLAFF (2011)

12

http://www.cosulati.com.br/site/content/delicias/frameNoticias.php?noticia_id=Acesso
12

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O instrumento de comunicao surgiu em 1976 e foi passando por vrias mudanas ao

longo do tempo, mas seu registro permanece, dada sua importncia. No site da Cosulati esto
disposio para conhecimento dos interessados as diferentes verses desde o surgimento do
jornal at sua transformao em revista, conforme pode ser visto na tabela abaixo.
Figura 2 - Imagens do Jornal/Revista O Recado
A tentativa

Segundo Formato

Edio n 1 Maio de 1976.

Edio n 168 Abril 1990.

Terceiro Formato

Edio n 385
Mai/ Jun/Jul 2012

Edio n 386
Ago/ Set/Out 2012

Figura 3 - Print screen do Site da Cosulati na Internet

Fonte: http://www.cosulati.com.br/site/content/home/index.php

No site da Cosulati na internet, inicialmente aparece com maior nfase a organizao e

seus produtos caracterizando a sua relao com o mercado. Mas bem visveis, ao redor da
logomarca, esto diferentes links, onde esto informaes institucionais, sobre seus
representantes, responsabilidade scio-ambiental, projetos sociais, e o espao de
relacionamento com os pblicos Danby Cosulati e voc, e o espao para contato. Na parte
inferior da pgina, bem posicionados esto os links relativos ao Espao Criana, que do a
conhecer os diferentes projetos e aes relacionados a este pblico; o espao Memorial no
qual resgatada a histria e a trajetria da organizao e que est ao lado da Galeria onde

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so encontrados vdeos, fotos e udios referentes a eventos, reunies, depoimentos e notcias

da organizao; e por fim o link onde esto arquivadas as edies da Revista O Recado,
para consulta na tela ou download.
Realizada pesquisa13 com seus pblicos internos (funcionrios) e externos (cooperados)
com relao ao ndice de satisfao com relao Revista O Recado, percebe-se que tem
boa aceitao e lida pela maioria dos integrantes tanto da famlia dos cooperados da
Cosulati quanto dos seus funcionrios, o contedo considerado satisfatrio e importante pela
maioria do pblico pesquisado. Por estar disponvel no site (alm da distribuio dos
exemplares impressos para associados e funcionrios) e permitir o download de suas edies
com matrias alusivas a eventos, aniversrio da organizao e reconhecimento do trabalho de
seus componentes por meio de textos e fotos, caracteriza-se como elemento de memria
institucional. Este acervo soma-se ao registro textual e fotogrfico com relao histria e
desenvolvimento da cooperativa que pode ser relembrado pelos cooperados fundadores e seus
descendentes, ao lado da galeria de fotos, vdeos e udios que contm registros de
lanamentos de produtos, atividades organizacionais como dias de campo, reunies,
assemblias, participao em eventos diversos, que vo registrando a trajetria
organizacional. Colabora neste acervo a publicao permanente de notcias no site, produzidas
pelo Departamento de Comunicao por meio das atividades de Jornalismo Empresarial.
A pesquisa permitiu verificar que existe coerncia no discurso da organizao com
relao aos seus pblicos e frente s suas aes, que produzem sua histria e seus registros de
memria, especialmente aqueles que so produtos da comunicao organizacional, mais
especificamente do Jornalismo Empresarial e de suas ferramentas, que produzem significados
e do sentido s vivncias organizacionais
Fechando o quadro....
Analisando o referencial terico pode-se verificar o encadeamento importante e
necessrio entre os temas propostos: a Comunicao Organizacional, o Jornalismo
Empresarial e a Memria Institucional. Atravs do cruzamento com os dados da organizao
pesquisada possvel afirmar que o Jornalismo Empresarial, ao registrar por meio de notcias,
reportagens e fotos, o cotidiano da organizao, aos documentar os fatos ocorridos, acaba por
escrever e guardar/arquivar a histria organizacional, constituindo-se no vis condutor da
memria organizacional. a memria que a organizao pode construir seu aprendizado e
construir novas experincias, gerando conhecimento, identidade e histria, constituindo-se
13

Em anexo
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hoje em importante instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como ferramenta

para a gesto estratgica dos negcios, permitindo o fortalecimento da marca e identidade da
organizao e incrementando o relacionamento desta com seus clientes, investidores,
parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.
REFERNCIAS
AMARAL, Cludio. A histria da Comunicao Empresarial no Brasil. 1999
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.
CAHEN, Roger. Comunicao Empresarial: a imagem como patrimnio da empresa e ferramenta de marketing.
Rio de Janeiro, Best Seller, 2005.
CARDOSO, Ciro Flamarion. Narrativa, sentido, histria. Campinas, SP: Papiros, 1997.
PORCINCULA, Cristina R. G. As relaes pblicas na formao da memria institucional de um evento
Estudo de caso Fenadoce Feira Nacional do Doce 2007. Artigo. Anais do REGIOCOM Pelotas, 2008.
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DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia - Teoria e tcnica. So Paulo:
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CURVELLO, Joo Jos. Comunicao interna e cultura organizacional . So Paulo: Scortecci, 2002.
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MICHEL, Margareth. Memria de Empresa teoria e anlise de casos, apostila da disciplina de Comunicao
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GAUDNCIO TORQUATO, Francisco. Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional: conceitos,

estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.
__________. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
ROSA, Jos Antnio; CUNHA, Thereza Cristina Guerra da. Jornal da empresa: criao, elaborao e
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Anexos:
Tabela 3: Quem mais l a revista?
Opes de respostas
Freqncia
%
Esposa(o)
58
33,33
Filhos
37
21,26
Me
27
15,52
Pai
24
13,79
Outros
24
13,79
No respondeu
4
2,30
TOTAL
174
100,00
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Pergunta aberta para mais de uma alternativa de resposta.
Tabela 4: Com relao ao contedo da revista O Recado, voc:
Opes de respostas
Freqncia
Est satisfeito
101
No est satisfeito
2
TOTAL
103
Fonte: Dados da pesquisa

%
98,06
1,94
100,00

Tabela 6: Segundo sua opinio, a Revista "O Recado"

importante para seu desenvolvimento como produtor
e/ou colaborador da cooperativa?
Opes de respostas
Freqncia
%
Sim
101
98,06
No
2
1,94
TOTAL
103
100,00
Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 13: Qual seu grau de satisfao com a Revista

"O Recado" da Cosulati?
Opes de respostas
Freqncia
%
Muito satisfeito
54
52,43
Satisfeito
48
46,60
Indiferente
1
0,97
Insatisfeito
0
0,00
TOTAL
103
100,00
Fonte: Dados da pesquisa

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