MARKETING

Programme 1A :
- Macro
- Micro (Porter)
- SWOT
- Etudes marketing
La segmentation, dfinition dune cible, le positionnement, ses
qualits, son rsum

La politique produit :
Marketing oprationnel : MIX Produit, Prix, Distribution,
Communication
1. Quest ce quun produit ?
- produit tangible (que lon peut toucher)
- service aucun packaging, pas de stockage, + produit
important
Ex : LOral : 1 concept (A quoi a sert ?) 1 formule (Fabriquer
comment ?) 1 marque (Distincte) 1 packaging (Partie visible
+ important que le produit ?)
MERCATOR :
le packaging (objectif sminaire n- 1)
la gamme
le cycle de vie : lancement croissance maturit dclin
Schma inluctable :
la politique de marque : impact
1. sa marque
ou 2. nouvelle marque : si pas crdible sur le march (ex :
Toyota Logan)
ou 3. Sous MDD
De moins en moins de produits sans marque : pains fruits
lgumes viandes

 le packaging : souvent llment clef de linnovation

Pompote
Niveau primaire Niveau secondaire dentifrice :
tube + tui (minimiser)
Le mix packaging :
- matriaux : tout un sens
- couleurs : signification ngative ou positive
- formes : ronde fminin
- graphismes et dcors : typographie/criture
Protge ce quil vend, et vend ce quil protge
2 types de fonctions :
- technique (protection, commodit : dusages, de
distributions, de rangement et de transport, cologie)
- marketing ou communication (reprables, attribution
ou identification au march, expression du positionnement
(potentiel packaging reflter celui du produit),
informations lgale/ obligatoire + envies
2. Les diffrentes dimensions du produit

3. Le concept marketing du produit permet didentifier

une catgorie de produits
Le concept produit est lide centrale qui caractrise un
produit, exprime en termes de bnfices clients.
Ex : Swiffer, un ensemble de produits de nettoyage qui, en
crant une force lectrostatique, permettent dattraper et de
retenir trois fois plus de poussire que les produits traditionnels.
a. le concept produit sexprime dans les termes du client et
non ceux du producteur
Cest dire travers les yeux du client, on passe dune
orientation production une orientation marketing. On value
la force du concept.
Les lments techniques sils sont mentionns, ne viennent
quen appui des bnfices.
b. le concept produit peut voluer au cours du temps et en
fonction de la politique marketing
Il doit tre dfini pour durer.
La plupart des B et S se banalisent vite, ce qui oblige
linnovation.
Ex : le bon march, autrefois magasins pour flner, ou lon
pouvait toucher la marchandise et au prix bas. Devenu trop
couteux, et ne pouvant concurrencer les supermarchs
devenu un magasin haut de gamme.
4. La formule-produit et les performances
a. la formule-produit est la description technique dun produit
La formule-produit est la description technique des
composantes, des processus ou des caractristiques
dun bien ou dun service.
Ex : un modle de voiture peut tre dcrit en termes de droit
dentre, de taux dintrt garanti, de modalits de retrait, etc.

La formule-produit est importante car les performances

dpendent delle, elle soutient et traduit le concept marketing,
et est la source de nombreuses perceptions de loffre.
Ex : Le mir black magic, une formule-produit adapte aux
vtements noirs (dnue dagents de blanchiment).
b. Les performances du produit
Les performances sont les rsultats de la consommation
ou de lutilisation dun produit telles quelles sont
perues ou vcues par les clients.
Elles sont lies : la formule-produit adopte, traduisent le
concept marketing du produit.
Ex : les performances dune lessive : efficacit de lavage, types
de taches
Il existe un lien entre la formule-produit, la performance
objective dune offre et leur perception par les clients.
Ex : ppins de raisins crme de beaut
c. lidentit sensorielle du produit
Lidentit sensorielle cest : le got, le toucher, la
sonorit, lodeur et lapparence du produit. Elle est lie :
aux composantes du produit.
Cest une dimension essentielle pour un grand nombre de
produit.
Ex : La marque de moto Harley-Davidson a cherch dposer le
bruit rond et saccad de ses moteurs lexprience HarleyDavidson.
5. Les politiques de packaging
a. la dfinition du packaging
Le packaging cest lensemble des lments matriels
qui, sans tre insparables du produit lui-mme, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa prsentation
en linaire, son identification et son utilisation par les
clients.

b. limportance du packaging
Dans le secteur de la grande distribution il est souvent aussi
important davoir un bon packaging quun bon produit pour
deux raisons :
- vente en libre service, le produit doit se vendre tout
seul , il doit attirer le regard du client, tre reconnu,
susciter le dsir dachat. Le packaging = vendeur
silencieux
- le packaging sert diffrencier les offres semblables
Ex : Les btons glacs Hagen-Dazs = un sachet, une boite en
carton haut de gamme Les sachets de cafs en stick
c. Le packaging, connatre les lments de langage
- Lemballage primaire : en contact direct avec le produit
(pots de yaourts)
- Lemballage secondaire : contient un produit dj
conditionn (bote demballage dun parfum)
- Lemballage tertiaire : permet la manutention, le transport
On distingue aussi le contenant et le dcor

Contenant : ont une incidence sur la protection, la conservation,

lutilisation, le transport, le stockage du produit.
Dcor : lments visuels, incidence sur laspect.

d. les fonctions techniques du packaging

La protection et la conservation du produit
La commodit dusage (prise en main)
La facilit de transport, stockage, rangement, limination
(poignet sur les packs deau)
La protection de lenvironnement
e. les fonctions de communication du packaging
Le packaging est le premier mdia au service du produit
Linformation du consommateur
Limpact visuel (fonction dalerte) et impulsion dachat
(qualit esthtique, ex : DgraissBoy Mir vaiselle)
Lidentification une catgorie de produits et la
reconnaissance de la marque (code couleur : rouge
dcafin ; vert : Garnier)
Lexpression du positionnement : les traits saillants et
distinctifs
6. La politique de gamme, les dimensions de la gamme
Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien
entre eux car ils partagent les mmes fonctions
principales, sadressent au mme march, ou sont
vendus par les mmes canaux de distribution
Lensemble des produits fabriqus par une entreprise peut tre
trs divers.
Ex Renault : voitures de tourismes, vhicules utilitaires, matriel
agricole
Chacune de ces grandes classes de produits comporte une ou
plusieurs gammes. Le nombre et la diffrence de nature des
gammes dune entreprise refltent son degr de diversification.
a. les gammes, les lignes de produits et les modles
Une gamme est compose dun plus ou moins grand nombre de
produits que lon regroupe en plusieurs types, ou lignes de
produits.

Ex Renault en 2012 : 12 lignes principales : Twingo, Clio,

Kangoo, Mgane

b. les dimensions dune gamme

la largeur : nombre de ligne de produits
la profondeur dune ligne : nombre de produits quelle
comporte
la longueur dune gamme : nombre total de tous les
produits
7. Lanalyse des produits dune gamme par type de
produit
Une gamme est une construction o chaque produit doit
avoir une fonction prcise en termes marketing et
financiers.
Les produits leaders : le + gros CA
Les produits dattraction ou produit dappel : 1ER prix
Les produits dimage : support de com, CA faible : dfils
des grand couturiers
Les produits qui prparent lavenir : appels remplacer
les leaders, ou ouvrir de nouveaux marchs
Les produits rgulateurs : fabricant dimpermable crant
gamme bain
Les produits tactiques : gner la concurrence
8. Le cycle de vie des produits et des marchs, le
concept de cycle de vie
a. les quatre phases du cycle de vie
La vie dun produit comporte plusieurs phases : le lancement (la
naissance), le dveloppement (ladolescence), la maturit (lge
adulte), le dclin (la vieillesse).

b. Distinguer le cycle de vie dun produit, dune catgorie de

produits et dun march
- Le cycle de vie dun produit dcrit lvolution de ses
ventes de son lancement jusqu son retrait du march
- Le cycle de vie dune catgorie de produit dcrit les
diffrentes phases de sa cration son dclin ex : ventes
CD musicaux
- Le cycle de vie dun march peut intgrer plusieurs cat de
produits, description plus large du march ex : ventes
march phonographique
Un produit peut chouer dans un march en plein
dveloppement ex : Kodak
Un produit peut tre lanc avec succs dans un march en
dclin, ex : la marque Moleskine dagenda avec le dclin
d aux tablettes, ordis
c. la diversit des formes du cycle de vie des produits et des
marchs
les marchs de formes rgulires : courbe de vie = cloche
aplatie, prvision facile
les marchs et produits cycle de vie avort, ex : les
gadgets
les marchs de produits cycle de vie ramass, dure des
phases trs brves, ex : les produits de modes
les marchs rsurrection : ex motos, scooters, havaianas
les marchs et les produits sans ge : du pain
9. Le dveloppement et le lancement de produits
nouveaux : le concept-produit et le test de concept
Le dveloppement et le lancement de produits nouveaux font
partie des activits les plus importantes dun service marketing.
a. dfinir le ou les concepts-produits
Le concept marketing du produit cest lide centrale du
produit exprim en termes de bnfices clients.
Il faut tester, amender, valider le concept-produit avant
dengager la suite du processus de lancement de produit.

Ce concept-produit doit pouvoir sexprimer par une ou quelque

phrases simples.
b. Valider les concepts par les tests de concept
On cherche vrifier auprs des clients si le concept est
attrayant, si il faut le clarifier, ou le modifier.
On peut utiliser une mthodologie qualitative (entretiens face
face), pour orienter ou enrichir la rflexion.
Ou alors, une mthodologie quantitative (sondages) si lon
cherche valider auprs dun chantillon reprsentatif.
On interroge des clients potentiels.
On passe par un discours : oral ou crit, un dessin ou une
maquette.

A lissue de ce processus on doit avoir un concept-produit clair

et attractif partir duquel il sera possible dlaborer une
politique de produit et une stratgie marketing.

10. Stratgie marketing et analyse conomique

a. dfinir la stratgie marketing
- la dfinition des options stratgiques fondamentales :
univers concurrentiel, cibles de clientle, marque,
positionnement
- le choix des diffrents lments du mix produit : formule
produit, performance, packaging, nom de la marque
- la fixation du prix de vente
- bauche du mix communication-promotion, budget
prvoir
- choix dune politique de distribution, cot de
rfrencement
Lentreprise doit tudier galement la faisabilit industrielle et
oprationnelle du lancement de produit.
b. assurer la validation conomique et financire de la
stratgie
Lorsque les tudes de faisabilit oprationnelle se rvlent
concluantes, et quon sait comment le produit devra tre lanc
il faut sassurer de la validit financire du projet. Elle
ncessite :
- ltablissement de prvisions de vente sur une priode de
plusieurs annes
- le calcul prcis des investissements ncessaires
- le calcul de divers indicateurs de rentabilit
Le plus dur tant la prvision des ventes.
Le compte de rsultat prvisionnel permet de dfinir :
- un CA attendu (volume de vente * prix unitaires)
- le cot dinvestissement (cot de dveloppement,
dtudes)
- le cot de fabrication
- les dpenses marketing (comm, promo, distri, vente)
- les frais gnraux affects au projet)

- le rsultat prvisionnel

11. Les causes dchec des produits nouveaux

la performance dtermine les rsultats, les attentes
dterminent la russite
Le taux dchec des produits nouveaux se situe probablement
entre la moiti et deux tiers des lancements.
une mauvaise analyse du march : absence dtude, ex :
croissants
un produit aux performances insuffisantes
une erreur de stratgie marketing
la distribution naccepte pas le produit ou ne le soutient
pas suffisamment
une sous-estimation de la concurrence, de sa force, de son
implantation dans la distribution, de la rapidit et de la
puissance de ses contre-offensives, ex : IBM
une mauvaise organisation
12. La marque et les types de marques au sens
marketing
La marque est un nom et un ensemble de signes
distinctifs qui ont du pouvoir sur le march en donnant
du sens aux produits et en crant de la valeur pour le
client et lentreprise
a. la marque cre de la valeur pour les clients
la marque est un engagement, elle passe un contrat avec
ses clients sur lequel se fonde la confiance du march :
elle garantie lorigine des produits et ses performances,
fait une promesses exclusive. Ex : le label AACSB
le positionnement de la marque diffrencie les produits en
leur donnant du sens, ex : eaux minrales
la marque valorise les individus et cautionne leurs choix

 la marque facilite le processus dachat

b. la marque cre de la valeur pour les entreprises
la marque a une valeur financire qui peut tre
considrable
la marque a une valeur commerciale : cest un fonds de
commerce, une marque puissante a un effet de levier, une
marque forte permet de vendre plus cher
une marque forte donne de lattractivit lentreprise :
dveloppe un puissant sentiment dappartenance, aide le
recrutement, la rputation dune marque influence
favorablement la communication financire
c. les types de marques : la marque-produit, la marque
ombrelle et la double marque
La marque-produit ne signe quun produit (ou une gamme de
produits) et vhicule un positionnement spcifique au produit.
ex : Unilever avec les lessives : OMO (aux parfums uniques,
huiles essentielles), Persil (au savon de Marseille), Skip (faire
oublier aux mamans les contraintes lies aux tches.
Chaque produit sa marque et son positionnement qui le
diffrencie.
La marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits
trs diffrentes.
Ex : Honda : motos, autos, jardinage, gnrateurs.
La double marque : marque mre et marque fille, une
marque mre est une marque ombrelle, souvent une marque
dentreprise. Elle cautionne une marque fille qui est une
marque-produit.
Ex : Sveltesse (marque fille) de Nestl (marque mre).
d. les avantages et inconvnients de la marque ombrelle, de
la marque-produit et de la double marque
Les avantages de la marque-produit sont les inconvnients de
la marque ombrelle et vice versa. La double marque concilie les
avantages des deux sans runir tous leurs dfauts.

 les avantages de la marque ombrelle sont les

inconvnients de la marque-produit : caution apporte par
la marque ombrelle (elle rassure le client), moindre cot de
dvelop, vocat interna des marques ombrelles
les avantages de la marque-produit sont les inconvnients
de la marque ombrelle : des positionnements bien
diffrencis avec des marques-produits, distribution
multicanale avec des marques produits spcifiques
chaque canal
en cas de crise, la marque-produit joue le rle dune
cloison tanche
on peut se sparer facilement dune marque-produit

La politique prix :

1. Quest ce que la politique prix :

Importance du prix :
- lentreprise : beaucoup dargents en RD
- la consommation : contrepartie pour le produit, prix
lgitime (qualit prix)
3 grandes stratgies :
- Ecrmage : fixer un prix lev (+ lev que mme nature)
pour les marques valorise, la mode, produit trs
innovant
- Pntration : prix bas prendre au + vite le + de part de
march
- Alignement : pas + cher, pas cher
Ex : Danone Nestle
Il est illgal de fixer des prix au dtail = distribution fixe
Sauf : MDD/ boutique slective/ Edition
Comment fixer un prix ?
TOUS LES CALCULS

- Analyse de loffre (concurrence), du seuil accessibilit

- Analyse de la demande (prix psychologique, statistiques
de ventes par tranches de prix) quel prix fait vendre ?
- Analyse de la rentabilit
- Analyse des prix de la gamme (ne pas gner les ventes
des produits au dessus et en dessous)

2. Le prix au service de la politique de positionnement

Le prix contribue exprimer le positionnement du produit,
limage que lon souhaite lui donner dans lesprit des clients.

On distingue trois grands cas de figure :

- le positionnement haut de gamme, le positionnement de
luxe : le prix peut tre un indicateur de qualit
- les politiques de premium price : consiste valoriser les
bnfices dune offre pour justifier un prix suprieur :
image/qualit/prix. Ex : en grande surface, les marques de
grande consommation sont plus chre que les MDD ou les
premiers prix, mais ne revendiquent pas le luxe
- les positionnements de prix bas ou discount
3. Le prix au service de la stratgie concurrentielle
a. saligner sur les prix concurrents

Sur certains marchs banaliss les entreprises choisissent

souvent de vendre leurs produits au mme prix que leur
concurrent : au prix du march.
b. revendiquer un prix suprieur
Lorsque le march permet des stratgies de diffrenciation, les
entreprises peuvent opter pour une politique de prix suprieure.
- Cest le principe des politiques de premium price, qui
conduisent structurer le march entre des premiers prix,
des prix premium, et des hauts de gamme.
Limite : lcart de prix doit tre justifi.
c. se battre sur les prix
Lentreprise recherche des prix plus bas que les concurrents
pour maintenir ou accroitre ses parts de march.
d. la guerre des prix
La guerre des prix ne dsigne pas une simple situation
de concurrence sur les prix, mais une politique agressive
de rduction mutuelle des prix pour affaiblir ou
supprimer les concurrents.
- le prix de prdilection : cest une politique de prix
anormalement bas visant llimination des concurrents,
cest vendre un produit perte (dumping) afin dliminer
ses concurrents plus faibles financirement.
- la guerre des prix dans des marchs en forte croissance :
le march doit tre en forte croissance, les conomies
dchelle doivent tre relles, la demande doit tre
lastique au prix
- la guerre des prix dans les marchs matures : la demande
croit faiblement, la guerre des prix entraine une baisse
gnralise des marges et des profits. Tous le monde y
perd, sauf les clients ; ex : les ordinateurs individuels, le
transport arien.

La politique distribution :
- Etape essentielle de la commercialisation dun produit mais
aussi lune des plus difficile
- Relations entre les fournisseurs et les distributeurs : un
rapport de force
- Les choix de distributions sont dcisifs dans le succs dune
politique marketing
Trois grandes stratgies :
* la distribution intensives : produits de grandes
consommation, grande distribution couverture importante
du march
* la distribution slective : produits haut de gamme,
magasins en dtails spcialiss, bonne mise en valeur
distribution plus qualitative
* la distribution exclusive : magasins de la marque ou
magasins franchiss distribution monomarque

Politique de distribution :
* monocanale : on choisit une forme de distribution unique
* multicanale : on associe plusieurs formes de distribution
(souvent association entre distribution physique et distribution
en ligne)

1. Les fonctions de distribution : la longueur des

circuits de distribution
Un circuit de distribution est le processus qui, passant
travers un nombre plus ou moins important
dintermdiaires externes ou internes, permet de
dlivrer un bien ou service lacheteur ou au
consommateur final.

a. la distribution directe
La distribution directe domine dans les conomies rurales peu
dvelopps, cloisonnes, sans moyen de transport.
la distribution directe est parfois une ncessit technique,
commerciale ou conomique
la distribution directe sduit un certain nombre de
marques, dautant quinternet favorise la
dsintermdiation
lessor de la vente domicile
b. les circuits courts
Ce sont les circuits o un distributeur est le seul intermdiaire
entre le producteur et le client. Ces circuits ont des formes
varies, comme :
- la vente distance
- les franchises
- les rseaux succursalistes du commerce intgr,
Dcathlon, Auchan
- les rseaux de commerce associ : Leclerc, Intermarch :
commerant indpendant
c. les circuits longs
Ce sont des circuits traditionnels : producteurs traitent avec
grossistes, travaillant avec des dtaillants. Adapt pour les
marchs avec de nombreux petits points de vente
indpendants.
2. Le choix de distribution des producteurs
Comment choisir sa distribution ?
- en fonction des habitudes de la cible
- en fonction de la technicit et de la valeur du produit distribu
- en fonction de la zone de chalandise
- en fonction de la prsence de la concurrence
- en fonction du cot des circuits
3. Les points de ventes par assortiment et par taille

Les entreprises de distribution se diffrencient sur de trs

nombreux critres : commerce de gros, dtail ; mthodes de
vente ; lieux de vente.

a. la taille du distributeur
Les circuits de grandes distributions
- hypermarchs (>2500m2)
- supermarchs ( entre 400 et 2500 m2)
- superettes (< 400 m2)
- GSS Grande Surface Spcialise
- Magasins populaires : Monoprix
- Hard Discounter

b. la largeur et la profondeur de lassortiment

Un assortiment a deux dimensions : sa largeur et sa profondeur.
La largeur de lassortiment : Cest le nombre de famille
diffrentes de produits
La profondeur de lassortiment : Cest le nombre darticles
diffrents dans une mme famille de produits.

c. la nature de lassortiment : le commerce dominante

alimentaire et dominante non alimentaire
Alimentaire : le rayon le plus dvelopp est celui des
produits alimentaires mais peu raliser une part non
ngligeable de son CA avec des produits non
alimentaires. Ex : supermarchs.
d.

la spcialisation de lassortiment

4. Les formats de distribution

Le grand commerce intgr
Les points de vente appartiennent une mme entreprise et les
commerant et les directeurs de points de vente sont des
salaris de lentreprise. Le commerce intgr doit son nom au
fait que les fonctions de grossiste (centrale dachat) et de dtail
sont intgres dans la mme entreprise de distribution.

les grands magasins

les coopratives de consommateurs
les magasins populaires qui ne le sont plus : monoprix
les grandes chaines dhypermarchs, et de supermarchs :
GMS : cre en 1929 aux EU, 1948 en FR,

Succs de lhypermarch :
- tout sous le mme toit
- le discount
- la magie de labondance
Attaques vis vis de lhypermarch:
- dveloppement du hard discount
- profondeur des gammes par les grandes surfaces spcialise
- commodit dachat : commerce de proximit, e-commerce
les hard discounters : la formule low cost de la distribution
Menace : les enseignes ninnovent pas, exprience austre.
Baisse de prix dans les hypers et les supers.
les grandes surfaces spcialises : vendent un assortiment
dans une catgorie de produits ; ex : Darty, Ikea, Zara
la vente distance

5. Le merchandising, lment cl du marketing

oprationnel du distributeur
a. Dfinition et rle du merchandising
On appelle merchandising lensemble des mthodes et
des techniques de prsentation et de mise en valeur des
produits dans les lieux de vente afin de faciliter
lcoulement des premiers et la rentabilit des seconds.
Pour le distributeur le merchandising vise optimiser la
rentabilit du linaire de vente de ses magasins.
Pour le producteur le merchandising vise optimiser sa
prsence dans lespace qui lui est allou par un distributeur
dans un point de vente.
- le choix de lemplacement
- limportance de la surface de vente
- le mode de rangement
- le matriel de prsentation utilis
- la nature du matriel de signalisation
b. les variables cls du merchandising
la frquentation du point de vente et de chaque rayon : le
trafic (nombre dentre par jour), le profil des acheteurs, le
temps pass, la frquence de visite dun point de vente, la
circulation dans le point de vente
la dfinition et la description du linaire de vente : le
facing, le linaire de vente a un rle de stockage, le
linaire de vente a un rle dattraction visuelle et
dincitation lachat
le choix de lassortiment
les modes dimplantation des produits : limplantation des
produits et des rfrences dans un rayon, la cration
dunivers le par le category management
Le category management est un mode dorga des
distributeurs consistant organiser lassortiment en
fonction dunivers de produits (tels que perus par les
clients), plutt que de catgories de produits et
confier une mme personne lensemble des

responsabilits stratgiques relatives cet univers

(assortiment, achats, mthodes de vente et de
merchandising).
Ex : au lieu de mettre les laits pour bbs dans le rayon lait, les
couches culottes dans le rayon hygine, on runit les produits
pour bb dans un espace bb.

La politique de communication :
4me variable du mix
Dterminable pour communiquer la cible la valeur de la
dmarche marketing
Ne se limite pas la publicit mais repose sur de nombreux
outils (le mix communication)
Les outils : - la pub
- le merch+PLV
ventes
- sponsor + mcnat
- les relations pub
presses
- lvnementiel
- le marketing direct

- la promotion des
- les relations

Objectif : * cognitif : faire connatre, faire savoir

* affectif : faire aimer adhrer
* conatif : faire agir en donner les moyens
Questions : Quelle est la cible ? Quel lment du mix doit on
incorporer au message en priorit ? Quel est le rsultat
obtenir ? Quels outils utiliser ?
Quel est le message ? Comment mesurer limpact ?
Deux stratgies : pull ou push
Campagne de communication : deux interlocuteurs :
lentreprise lannonceur, sous traitant une agence de
communication
1.
2.
3.
4.
5.

le fait principal : lment cl de lenvironnement

Le problme rsoudre : lentreprise y est confront
lobjectif de la publicit
la stratgie crative : copy stratgie
les contraintes de la campagne

la copy stratgie : un document qui sert aux cratifs

laborer le message. Elle est conclue conjointement entre
lannonceur et le responsable de budget en agence :
- cible publicit : consommateur, acheteur
- promesse : le bnfice promis

- la preuve : le visuel, textuel

- tonalit : donne de la personnalit
Recommandation :
- un message comprhensible
- la bonne signature du message
- le packshot
- la copy stratgie reste la mme pour une campagne
Les principaux mdias :
- TV
- laffichage
- la presse PQN PQR
- la presse magazine
- la radio
- le cinma
- internet
Le plan mdia : ne jamais saupoudrer un budget
Vrifier ladquation des supports utiliss avec les habitudes de
la cible
Planifier le plan mdia sous forme de calendrier : dates, annes
pour chaque actions
La promotion des ventes
Cest lensemble des techniques provoquant une augmentation
rapide mais provisoire des ventes par loffre dun avantage
exceptionnel accord aux consommateurs et/ou aux
distributeurs.
Sa part a augment de prs de 50% en moins de 10 ans.
Techniques :
- les offres financires
- les essais, test chantillons
- les jeux/concours
- la vente prime (cadeaux)
- + outils de la fidlisation

Par communication dune entreprise on entend

lensemble de toutes les informations, messages et
signaux de toute nature que lentreprise met,
volontairement ou non, en direction de tous les publics.
Par politique de communication on entend, les
informations, les messages et autres signaux que
lentreprise dcide dmettre volontairement en
direction de publics choisis ou publics cibles.
1. Les objectifs de la communication marketing
Trois interrogations :
- la communication est au service de quel objectif
marketing ?
- pour changer quels comportements/quels tats mentaux ?
- de qui ?
a. un objectif de communication se dfinit par rapport la
politique marketing
Ex : une campagne de-mails pour faire du trafic sur un site de
commerce lectronique au moment des soldes, est une
communication tactique.
b. un objectif de communication est li une cible de
communication
- on dfinit le but de la communication : faire essayer un
new produit
- on sinterroge sur les publics quil faut viser en priorit
c. les 3 types dobjectifs de communication par rapport aux
cibles retenues
la communication objectif cognitif : faire connatre
la communication objectif affectif : faire aimer

 la communication objectif comportemental immdiat :

bons de rductions sur ou lintrieur du packaging
d. les objectifs de communication doivent tre dfinis par
rapport la concurrence
2. Les cibles de communication
Une cible de communication est un ensemble dindividus
ou dorganisation qui on veut communiquer pour
atteindre un objectif prcis. Quand il y a plusieurs cibles
de communication, il faut distinguer celle qui est
stratgique.
Le cur de cible est un sous ensemble dune cible de
communication que lon juge prioritaire pour des raisons
explicites. On renforce la pression de la communication
sur le cur de cible ; on conoit des actions
spcifiquement penses pour le cur de cible.

a. la dfinition des cibles de communication se fait en deux

temps
Vers quels types dacheteurs du march doit on
communiquer ?
Quelle cible prcise doit on viser au sein des acteurs du
march retenus ?
b. la cible de communication nest pas ncessairement
identique la cible commerciale

La cible commerciale est compose des acteurs actuels et

potentiels du produit.
c. une double dfinition de la cible de communication
la cible qualitative : style de vie, croyance
la cible sur les critres de connaissance des audiences de
support
d. on communique diffremment selon la taille des cibles :
one to many , one to few , one to one
One to many les cibles se chiffrent par milliers ou
millions dindividus. Communication soit indiffrencie,
soit segmente.
One to few , on communique de petits groupes
(dizaines, centaines), soit en runions, soit par mail.
One to one est une communication entre deux
personnes, un dialogue en face face (vendeur/acheteur
dans un magasin, par exemple) ou distance (courrier,
tlphone, Internet).
3. Les modes de communication
La communication push est envoye la cible sans
que celle-ci lait sollicite.
La communication pull est celle qui est demande
par un client actuel ou potentiel.
La communication C to C est la communication de
consommateur consommateur : il sagit du bouche
oreille, des sites de partage et des rseaux sociaux.

4. La communication push
a. les caractristiques majeures de la communication push
cest une communication sous contrle de lentreprise
cest une communication intrusive qui doit savoir se faire
accepter (ex : spams, vieille dame avec damart)
5. La communication relaye par des influenceurs
Au lieu de sadresser directement la cible finale, lentreprise
communique une cible intermdiaire faite dinfluenceurs dont
elle espre quils intercderont en faveur de la marque auprs
de lacheteur.
a. les types dinfluenceurs
les leaders dopinion

 les prescripteurs et les prconisateurs

Les prescripteurs dcident pour le compte du client ce
quils doit acheter. Ils sont plus rares quon ne le croit.
ex : un mdecin prescrit un mdicament
Les prconisateurs sont beaucoup plus frquents. Ils
suggrent mais leurs choix ne simposent pas
lacheteur. Ex : un professeur prconise la lecture dun
ouvrage

La politique de communication : la
publicit et les mdias
1. La dfinition et les modes dactions de la publicit : la
nature et le champ de la publicit
a. Quest ce que la publicit ?
Par la publicit, on dsigne tout message but
promotionnel :
- insr titre onreux dans lun des six grands
mdias qui lui dlivrent en contrepartie leur
audience ;
- dont la prsentation se dmarque clairement du
contenu rdactionnel du mdia
b. les huit grandes caractristiques de la publicit
- nest pas exclusivement marchande (politique,
humanitaire)
- communication de masse, mais qui peut tre cibl
- monologue intrusif qui doit se faire accepter par sa
crativit
- ses messages sont contrls par les annonceurs
- a un espace et un temps trs rduits pour communiquer
- rsolument optimiste et flatteuse
- ncessite rptition et dure
- ni science, ni art, mais un peu des deux
2. Les modes daction et les objectifs de la publicit

a. Publicit effet direct et immdiat sur les comportements

- la communication dite publicit directe
- le tlachat
- les bannires sur internet
b. Publicit effet indirect et diffr sur les comportements
Hirarchie des effets :
Stade conatif Stade affectif Stade conatif
la dimension cognitive, FAIRE SAVOIR : notorit, faits et
croyances sur la marque et ses produits
la dimension affective, FAIRE AIMER : image de marque : la
sympathie, lmotion, le dsir, le rve
la dimension conative : FAIRE AGIR : la persuasion, donner
une raison dachat, susciter une intention dachat.
Six types de publicit :
-

la
la
la
la
la
la

publicit
publicit
publicit
publicit
publicit
publicit

de marque
produit, persuasive
informative
stimulus-rponse
de rappel
au service dautres actions de communication

3. Les annonceurs
On appelle annonceur, toute entreprise ou organisation
qui fait de la publicit.
a. les dpenses de publicit des annonceurs
Poste tlvision (4milliards), poste presse (3,3milliards), poste
internet (1,7millards)
b. les 100 premiers annonceurs en France reprsentent 40%
des dpenses totales de publicit
Renault (366millions), Orange FR (351millions), Carrefour
magasins (322millions)

c. la distribution est toujours le premier secteur annonceur

d. le rle dcisif de lannonceur

4. Du brief la stratgie de cration

5. Le brief de lannonceur lagence

6. Les rubriques de la copy stratgie

A lorigine, la copy-stratgie comprenait trois rubriques
incontournables :
- la cible
- le bnfice-consommateur ou promesse : lide
communiquer, pas la forme de la promesse, qui est
du ressort des cratifs
- les supports possibles du bnfice-consommateur :
les lment sur lesquels sappuient les cratifs pour
donner du corps la promesse
- le ton du message
a. les trois qualits dun brief la cration
- tre stratgique
- tre simple : USP promesse attractive et unique
- ne pas enfermer la crativit, mieux la susciter
b. de nouveaux modles pour la stratgie de cration
- la mthode de linsight consommateur : on sintresse au
vcu du conso
- la disruption, modle de TBWA : reprer les conventions,
remettre en cause la convention dominante et imaginer
une new approche du march, formuler une new vision de
la marque
- la crative business idea : le modle deuro RSCG : la force
dune marque repose sur limportance du service quelle
rend
7. Panorama des grands mdias usage publicitaire
a. la tlvision
2011 : dure dcoute 4ans et + = 3H47/jours
- audience et dure dcoute varie selon lge et la CSP

- forte variation daudience au court de la journe

- TF1 domine
- Tarifs publi ne cessent daugmenter

b. la presse
- dexcellente possibilit de ciblage
- fr : plus gros lecteurs de magazines en europe
presse quotidienne : PQNat PQRgio
presse magazine
c. laffichage
-

trs grande varit de supports

forte rptition du message en peu de temps
exigeant pour la cration
trs rglement

d. la radio
- le mdia des actions ponctuelles et locales
- de la rclame et de la notorit
e. le cinma
- grande force de communication
- distribution des contacts est lente
- entres saisonnires
f. internet
- display : la o se trouve la cible/search
- accessible tous

La politique de communication : le hors

mdia
1. Les dpenses hors mdia et leur volution
a. la distinction mdia/hors mdia a une histoire
b. globalement, les dpenses hors-mdias sont deux fois plus
importantes que les dpenses mdias (publicit)
- le marketing direct : publipostage (conception, dition),
distribution de prospectus dans les BAL, marketing
tlphonique, numros verts
- promotion des ventes : PLV
- relations publiques : vnements, JPO
- salons et foires
- parrainage dvnements
- mcnat
- annuaires et guides
2. la dfinition et limportance de la promotion des
ventes
Une opration de promotion consiste associer un
produit un avantage temporaire destin faciliter ou
stimuler son utilisation, son achat, sa distribution. Si
lavantage offert sadresse aux consommateurs, on parle
de promotion-consommateur.
3. les diffrences entre promotion et politique de produit
et de prix

La promotion se distingue des politiques de prix et de produits

par le caractre temporaire des avantages quelle offre au
consommateur et au distributeur.
4. les diffrences entre la promotion et la publicit
La publicit cherche influencer les comportements dun public
par la transmission dun message.
La promotion cherche provoquer ou stimuler les
comportements souhaits en les rendant plus faciles.
Ex : couponing

5. Les principales techniques de promotion des ventes

a. la rduction temporaire du prix

- la rduction directe du prix de vente consommateur
- le couponing
- le remboursement diffr sur prsentation de preuves
dachat
- le rabais sur quantit
- le lot virtuel
Elle permet :
- sadapter aux variations de loffre et de la demande
b. le produit gratuit
- distributions gratuites dchantillons
- dgustation gratuite du produit
- essai gratuit pendant une priode dfini
c. les primes
Consiste offrir, gratuitement ou des conditions
avantageuses un produit pour lachat dun autre produit.
d. les concours, jeux et loteries
e. les mises en avant du produit
- stand dgustation pour promouvoir, tte de gondole

f. le cagnottage ou carte cagnotte

g. la promotion distributeur

6. Le marketing direct : nature et formes

a. Acceptation du marketing direct
Le marketing direct recouvre les communications
envoyes sur la base dun fichier comportant au
minimum les coordonnes postales ou mail des individus
ou des organisations.
Cest une communication sur fichier personnalis.
b. canaux du marketing direct
- la poste
- le tlphone
- internet
c. le marketing direct peut tre transactionnel ou relationnel
- transactionnel : rponse comportementale concrte et
immdiate : commande dun produit, abonnement
ses objectifs : vendre, assister les forces de ventes, actionner
des relais
- relationnel : tablir entre entreprises et ses clients des
relations directes et individuelles.
Ses objectifs : informer, enquter, conseiller
d. les atouts du marketing direct

- de plus en plus cibl, personnalis, orient vers la relation

et la fidlisation
- mesure du retour sur investissement plus facile
- budget pas forcment prohibitif
e. les faiblesses du marketing direct
- diminution de lefficacit des outils lie la saturation des
publics
- hostilit croissante : intrusion
- rglementation plus svre