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LA PROPUESTA DE INVESTIGACION
1. INFORMACION GENERAL:
Lnea institucional a la que se presenta:
Investigador Principal:
Hctor Jair Vela Medina (Publicista)
Coinvestigador (es): Carolina Piedad Acosta Martnez (Psicloga Docente TC Fac.
Psicologa); Jaime Javier vila Carbajal (experto internacional, socilogo UNAM,
psiclogo y doctorando en Transdisciplina)
Asistentes y auxiliares (3)
Lnea de Investigacin: Pedagoga, medios y mediaciones.
Programa Acadmico de vinculacin: Publicidad y Mercadeo
Nombre del Grupo: Pensamiento visual contemporneo
Descripcin: Avalado y reconocido ___
Nuevo Institucional: _X_
Nuevo Interinstitucional*___
(*) Instituciones que lo conforman:
Lugar de Ejecucin del Proyecto: Los Libertadores
Ciudad: Bogot
Departamento: Cundinamarca
Duracin del Proyecto (en meses): 10 meses
Valor a solicitar a Los Libertadores:
Valor otras instituciones: No aplica
Valor total del Proyecto: $ 16.884.400
Ttulo de la propuesta: La construccin del imaginario de juventud a partir del relato
meditico publicitario. El caso de la Universidad Los Libertadores.
Descriptores / Palabras claves: Imaginarios, juventud, relato meditico, construccin de
identidad.
Nombres completos, direcciones electrnicas e instituciones de 5 investigadores expertos
(externos a Los Libertadores) en el tema de su propuesta y que estn en capacidad de
asesorar y evaluar proyectos en dicha temtica:
1 Alejandro Jaramillo Hoyos. Universidad Nacional. ajaramilloh@unal.edu.co
2 Julio Csar Goyes. Universidad Nacional. jcgoyesn@gmail.com
3 ngela Otlvaro. Universidad Nacional. Angela.otalvaro.otalora@gmail.com
4 Juliana Guerra Rudas. Universidad Nacional. laguerraruda@yahoo.com.ar
5 Mateo Estrada. Universidad Nacional. mestradaech@gmail.com
Pregunta eje:
De qu manera se configura la construccin del imaginario de joven a partir de los relatos
mediticos publicitarios.
Nuestra preocupacin surge a partir del reconocimiento de los relatos mediticos en
general, y de los publicitarios en particular, como potentes constructores de identidad en
los jvenes y de cmo estos son de alguna manera los sujetos ms vulnerables ante la
exposicin meditica. Asimismo, entendemos al acto educativo no como algo puro y
estable, sino como un proceso complejo permeado por las interacciones que el sujeto
mantiene ms all del aula, por lo mismo, asumimos la creacin de identidad permeada
tanto por las dinmicas escolares como por los relatos mediticos, entre otros factores.
En este punto, puede formularse una pregunta similar a la que Sunkel propone en la
introduccin de su libro El consumo cultural en Amrica Latina: Qu sentido tiene
estudiar los procesos de consumo cultural en los jvenes contemporneos? El mismo
Sunkel presta pronta ayuda a responder citando cmo los estudios culturales britnicos
hicieron posible construir/ver el consumo cultural como un proceso fundamental para
comprender las sociedades modernas (Sunkel, 2006)12.
En el caso especfico que nos atae, se busca comprender un fragmento de la cultura
contempornea a travs de la mirada de uno de los principales actores dentro de la
produccin cultural: los jvenes contemporneos.
Por otra parte, el proyecto se inscribe naturalmente en la lnea de los estudios en
comunicacin y cultura. De acuerdo a lo anterior, cabe anotar en esta instancia,
definiciones respecto a conceptos clave dentro del presente escrito. En cuanto al trmino
cultura, prevaleciente en esta observacin, Clifford Geertz nos aporta la siguiente
orientacin:
El concepto de cultura que propugno y cuya utilidad procuran demostrar
los ensayos que siguen, es esencialmente un concepto semitico.
Creyendo con Max Weber, que el hombre es un animal suspendido en
hilos de significacin que l mismo ha tejido, pienso que la cultura son
esos hilos y que el anlisis de aquella no ha de ser una ciencia
experimental en busca de una ley, sino una ciencia interpretativa en
busca del significado13.
De tal forma, vemos que la comunicacin humana se nutre esencialmente de los signos y
la interpretacin, y a pesar de que el anlisis de esos signos puede hacerse desde una
disciplina como la semitica - en donde los discursos son esa concatenacin, esa relacin
muy estrecha entre mltiples sistemas de signos (Pardo, 2010) 15 -, para lograr nuestro
objetivo principal no es suficiente con hacer uso de la semitica, sino que deberemos
apelar a la ayuda de la psicologa cognitiva, el psicoanlisis lacaniano, la teora de
sistemas, la sociologa, la antropologa y por supuesto, los estudios en comunicacin,
dando una verdadera cabida al concepto de transdisciplinariedad. Es por e4sto que dentro
del equipo humano se cuenta con una psicloga y artista plstica con Maestra en
Psicoanlisis, y un Publicista con Maestra en Comunicacin y Educacin, adems de los
asesores externos provenientes de mltiples disciplinas.
Objetivos Especficos:
1. Evidenciar la construccin de subjetividades a partir de los relatos mediticos
publicitarios.
2. Caracterizar los imaginarios de joven y juventud a partir del relato meditico
publicitario.
3. Realizar un anlisis de caso basado en el mbito local libertador.
3.5 Metodologa Propuesta:
Cuando se pretende hacer un trazado de la cultura, o para ser ms exactos, el trazado de
una parte de la cultura, - de un segmento de realidad -, conviene analizar los productos
culturales, es decir rastrear el sentido analizando la huella que dej. De acuerdo a esto,
quiz uno de los mejores espejos al momento de abordar la tarea de estudiar la cultura
contempornea sea la publicidad.
En el estudio analizaremos la comunicacin de seis marcas multinacionales y dos locales,
con el nimo de comparar los imaginarios construidos en cada caso.
Al enmarcarse dentro de los estudios culturales, el proyecto se adhiere, en palabras de
Carey (Carey, 1981)17, a objetivos mucho ms modestos que otras tradiciones ya que los
estudios culturales no buscan la explicacin de la conducta humana, sino su
comprensin. No tratan de reducir la accin humana a sus causas o estructuras
subyacentes, sino de interpretar su significado []. En consecuencia, las metas de los
estudios de la comunicacin como ciencia cultural son ms modestas, pero tambin ms
humanas.
El camino metodolgico que gua el proyecto es de tipo cualitativo, involucra activamente
a la poblacin sujeto de estudio como protagonistas de la produccin de conocimiento,
como protagonistas de la produccin de imaginarios colectivos y de construccin de
subjetividad. De tal manera, se organizarn entrevistas a profundidad y focus group con el
fin de llegar a comprender el fenmeno de la construccin del imaginario de juventud
desde los relatos mediticos.
Se enfatiza el estudio de los procesos y de los significados, interesados por fenmenos y
experiencias humanas. Se entiende a la realidad como socialmente construida;
igualmente, se apela a la relacin estrecha que hay entre el investigador y lo que estudia;
por ltimo, se reconoce que las limitaciones prcticas moldean la propia indagacin.
La propuesta incluye comerciales dirigidos a la poblacin joven. Se explorarn las marcas
Adidas, Diesel y Levis, para el caso del anlisis de una comunicacin internacional, y
Totto y Movistar para el caso local. De acuerdo a lo anterior, se ha planteado la planeacin
de tres fases fundamentales que en el proyecto definimos como (1) la recoleccin de la
muestra: que contempla la seleccin de los anuncios, para el caso, publicitarios y su
posterior registro; (2) la sistematizacin de la muestra en los instrumentos para llevar a
cabo las labores de catalogacin y registro de la informacin; (3) el anlisis de los
resultados a partir del anlisis de mensajes y del anlisis estadstico.
A su vez la identificacin de estas fases nos indujo al desarrollo de una metodologa que
promueve el trabajo en distintos niveles para llegar a descubrir lo que se halla detrs del
relato meditico. En esta perspectiva, el desarrollo de la metodologa nos llevar a la
construccin de tres instrumentos que dentro de la investigacin hemos llamado como el
Catlogo de productos anunciados, el Formulario de recoleccin de informacin y el
Inventario de anuncios sistematizados. El primero, permitir construir la catalogacin de
los siete anuncios que compondrn la muestra, para hacerlos identificables uno por uno,
teniendo en cuenta el nombre de la publicacin, la categora de producto, el producto y su
lugar dentro de la muestra. El segundo permitir indagar sobre el contenido de los
anuncios, desde el punto de vista de las ilustraciones y de los copys, en siete categoras
que interrogan por lo que el anuncio dice tanto en el plano de la denotacin, como en el
plano de la connotacin y a las que nombramos, en el instrumento, como el anuncio, el
producto, los personajes y el consumidor, el contexto espacial, el contexto temporal y el
consumidor. El tercero por su parte, nos dar cuenta del modo como van cambiando las
frecuencias con las que un producto es anunciado dentro de una publicacin. De tal
forma, el anlisis en detalle durante esta ltima fase nos develar cmo se construye
aquel imaginario de juventud a partir de los relatos mediticos.
3.6 Resultados/Productos esperados y potenciales beneficiarios:
Descripcin de resultados:
Productos de Generacin de Nuevo Conocimiento:
Resultado/Producto esperado
Indicador
Multimedia Publicidad y
Una multimedia
construccin de identidad en los
jvenes.
Artculo de avance del proceso de Un artculo de avance
la investigacin
en revista indexada
Artculos de resultado de
Tres artculos en revista
investigacin
indexada
Beneficiario
Comunidad acadmica,
estudiantil y comunidad de
la localidad.
Comunidad cientfica,
acadmica y estudiantil.
Comunidad cientfica,
acadmica y estudiantil.
Nmero de participantes en
los focus group y en los
foros organizados.
Cinco Ponencias
Beneficiario
Comunidad en
general.
Comunidad estudiantil
y comunidad de la
localidad.
Comunidad cientfica,
acadmica y
estudiantil.
Comunidad cientfica,
acadmica y
estudiantil.
Resultado/Producto esperado
Trabajos de grado
Ejercicios investigativos del
Semillero
Artculos de investigacin
elaborados por los pasantes
Indicador
Beneficiario
Nmero de trabajos de grado Comunidad acadmica
10 RAEs elaborados
Comunidad acadmica
Dos artculos realizados / dos Comunidad acadmica
pasantes
Impacto
esperado
Sociales
Poltico
Observatorio de
medios
Supuestos*
Incremento en la postura
crtica de los jvenes de la
localidad as como de los
estudiantes libertadores ante
los relatos mediticos
Seguimiento al
comportamiento de las
categoras a observar
Descripci
ny
justificacin
de
actividades
Capacitaci
n equipo
Diseo
Calendario
Responsables
Ab
r
investigadores
Investigadores
M
ay
Ju
n
J
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Ag
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Se
p
O
ct
N
ov
En
e
Fe
b
M
ar
A
br
instrumento
sy
protocolos
Presentaci
n de
resultados
Documento
preliminar
Elaboracin
20 RAES
Revisin de
RAES
Elaboracin
artculos de
revisin
Entrega de
Articulo de
revisin
Reuniones
equipo
docente
investigado
r
Reuniones
equipo de
practicante
sy
estudiantes
Elaboracin
marco
contextual
Universidad
Elaboracin
referentes
tericos
y
coinvestigador
es
Coinvestigador
es, pasante y
practicantes
Investigadores
x
Investigadores
Investigadores
y pasantes de
investigacin
Investigadores
Investigadores
y pasantes de
investigacin
Coinvestigador
es, pasante y
practicantes
Coinvestigador
es, pasante y
practicantes
Investigadores
Investigadores
, practicantes y
pasantes de
investigacin
Diseo
instrumento
sy
protocolos
Investigadores
Desarrollo
Foro
Coinvestigador
es, pasantes y
practicantes
Informes de
avance
Logstica
para el foro
Coinvestigador
es, pasante,
practicantes.
Coinvestigador
es, pasante,
X
X
10
practicantes.
Presentaci
n de
anlisis
instrumento
s
Documento
final
Coinvestigador
es, pasante,
practicantes.
Investigadores
4.
PRESUPUESTO
5.
TABLAS DE PRESUPUESTO
FUENTES
U Libertadores
U Libertadores
U Libertadores
TOTAL
$ 15.206.400
$ 1.238.000
$ 440.000
$ 16.884.400
FUENTES
U Libertadores
U Libertadores
U Libertadores
TOTAL
$ 15.206.400
$ 1.238.000
$ 440.000
$ 16.884.400
RECURSOS
TOTAL
Libertadores
TOTAL
11
Justificacin
Costo
#
unitario
8.000
40
Total
$320.000
$120.000
$440.000
Justificacin
Se requiere papel para imprimir informacin parcial
de las caracterizaciones que se va construyendo.
Adems de cartas de presentacin del equipo de
trabajo a los diferentes actores. Y para la
elaboracin de informes parciales de la
investigacin.
1 Tner Kyocera TK362 Este tner se requiere para la impresin de los
documentos que se deben trabajar en la
investigacin, para imprimir la comunicacin con los
actores sealados, adems de los informes de la
investigacin.
Refrigerios para
Se requieren refrigerios para los ponentes
ponentes del Foro
participantes en el foro.
Almuerzos para
Se requieren refrigerios para los ponentes
ponentes del Foro
participantes en el foro.
2 Pendones en banner Presentacin del foro.
(100 x 60 cm)
Valor
$ 90.000
40 Posters
(tamao )
200 Certificados
( tamao carta)
300 Escarapelas
$ 160.000
$ 180.000
Fotocopias
$ 120.000
$ 50.000
$ 72.000
$ 44.000
$300.000
$222.000
$1.238.000
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
12
Brea, J. 2005. Estudios visuales. La epistemologa de la visualidad en la era de la globalizacin. Editorial Akal. Mxico.
PEIL. Plan educativo institucional libertador. Misin Institucional.
3
Muoz, G. (2006). Tesis doctoral La comunicacin en los mundos de vida juveniles. Universidad de Manizales.
4
Lacan, J. 1973. Cuadernos de psicoanlisis.
5
Gmez, P. 2001. Imaginarios sociales y anlisis semitico: Una aproximacin a la construccin narrativa de la realidad.
Cuad. Fac. Humanid. Cienc. Soc., Univ. Nac. Jujuy [online]. 2001, n.17 [citado 2013-11-23], pp. 195-209.
6
Garca, F. 2007. Una retrica de la publicidad: de la naturaleza inventiva a la verdad metafrica. Pensar la Publicidad, Vol.
I, n.2, pginas 167-182
7
Hernndez-Navarro. M. A. 2006. La configuracin del ver. [Del ojo de la poca al rgimen escpico]*, Primer captulo
del libro El archivo escotmico de la modernidad. Pequeos pasos para una cartografa de la modernidad. Alcobendas,
Coleccin de arte pblico. Coleccin de Arte Pblico.
8
Brea, J. 2005. Estudios visuales. La epistemologa de la visualidad en la era de la globalizacin. Editorial Akal. Mxico.
9
Ibdem.
10
Ibdem.
2
11
Ibdem.
Sunkel, G. (2006). El consumo cultural en Amrica Latina. Convenio Andrs Bello. Bogot.
13
Geertz, C. (1973). La interpretacin de las culturas. Editorial Gedisa, Barcelona.
12
14
Emisin del programa radial Un anlisis del da 22 de octubre de 2010. Entrevista a Neila Pardo Doctora en Filologa
Espaola, investigadora del Instituto de Estudios en Comunicacin y Cultura IECO.
15
Ibdem.
Hernndez-Navarro. M. A. 2006. La configuracin del ver. [Del ojo de la poca al rgimen escpico]*, Primer captulo
del libro El archivo escotmico de la modernidad. Pequeos pasos para una cartografa de la modernidad. Alcobendas,
Coleccin de arte pblico. Coleccin de Arte Pblico.
17
Carey, J. (1981), "La investigacin sobre la comunicacin de masas y los estudios culturales: una visin norteamericana",
en Curran, Gurevitch y Woollacot, Sociedad y comunicacin de masas, FCE.
16