SEGMENTACIN DE MERCADOS

Puede definirse como la divisin de un universo heterogneo en grupos con al menos una
caracterstica homognea.
La segmentacin de mercados es una actividad que brinda certeza al mercadlogo en el
desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

Certidumbre en el tamao del mercado.

Claridad al establecer planes de accin.
Identificacin de los consumidores integrantes del mercado.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
Simplificacin en la estructura de marcas.
Facilidad para la realizacin de actividades promocionales.
Simplicidad para planear.

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes
caractersticas:
1. El segmento de mercado deber ser medible, es decir, debemos conocer el nmero
aproximado de elementos que lo conforman.
2. El segmento de mercado deber ser susceptible a la diferenciacin, es decir, deber
responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
3. Deber ser accesible, o sea, debe llegar al pblico integrante de manera sencilla.
4. Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se debe tener
para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
5. Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversin.
VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarn
la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa. Las variables de segmentacin que deben
ser consideradas en la segmentacin del mercado son:
1. Variables demogrficas. Tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden
medir de forma estadstica. Se encuentran variables como:
Edad.
Sexo.
Nivel socio-econmico (NSE). Permite identificar el poder adquisitivo de los posibles
consumidores, de esta forma es posible saber si tienen o no la posibilidad de comprar el
producto. Los seis grupos o niveles obtenidos en el ndice la Asociacin Mexicana de
Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinin A.C. (AMAI) son los siguientes:
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Mxico p. 2-8. ISBN: 970-686-101-7

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o Nivel A/B. Poblacin con el ms alto nivel de vida e ingreso del pas,
aproximadamente el 4%.
o Nivel C+. Poblacin con ingreso o nivel de vida ligeramente superior al medio.
Aproximadamente el 13%.
o Nivel C. Poblacin con ingreso o nivel de vida medio. Aproximadamente el 16%.
o Nivel D+. Poblacin con ingreso o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel
medio. Aproximadamente el 17%.
o Nivel D. Poblacin con un nivel de vida austero y bajo ingreso. Alrededor del 20%.
o Nivel E. Poblacin con menor ingreso y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el
pas. Aproximadamente el 30%.
Estado civil. Legalmente el estado civil est determinado por el matrimonio, esto quiere
decir que existen slo dos estados civiles: casados y solteros. Sin embargo, para fines de
segmentacin e investigacin de mercados, se considera dentro del estado civil a los
solteros, casados (no importando si es nicamente matrimonio religioso), unin libre,
separados (no importando si la unin fue civil o religiosa), segundas nupcias,
divorciados y viudos.
El estado civil de las personas influye directamente en su costumbre de compra, en la
distribucin de su ingreso, as como la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que
para determinados productos, es estado civil ser una variable de segmentacin de vital
importancia.
Nivel de instruccin. ltimo grado de estudios cursado.
Religin.
Caractersticas de la vivienda. Esta variable permitir determinar desde el punto de
vista mercadolgico, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el
consumidor de acuerdo con las caractersticas de su vivienda.
o
o
o
o
o

Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada.

Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energa elctrica.
Tipo de construccin: ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina.
Promedio de ocupantes por vivienda.
Promedio de habitaciones por vivienda.

A travs de las variables demogrficas es posible calcular el tamao del mercado. El

Target Group es el perfil del consumidor desde el punto de vista demogrfico, es decir,
no incluye ninguna variable psicogrfica, geogrfica o de posicin de usuario.
2. Variables geogrficas. Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la
personalidad de comunidades por su estructura geogrfica. Se encuentran variables como:

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 Unidad geogrfica. Se considera el lugar donde vive la gente y que tiene caractersticas
similares en cuanto a la forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, etc.
o Regin. Se define como el territorio que forma una unidad al tener caractersticas
comunes, como el clima, la topologa, la etnia, etc. Cada regin tiene costumbres que
desde el punto de vista de la mercadotecnia determinarn a su vez, costumbres de
compra.
o Municipio.
o Estado.
o Pas.
A travs de la definicin de la unidad geogrfica es posible determinar tres conceptos
de mercado: Mercado Local, nacional o global.
Condiciones geogrficas.
o Clima. Es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideologa y
el estilo de vida de la gente.
o Relieve. Definir el tipo de productos que pueden comercializarse en esa zona, el
tipo de envases y empaques que pueden utilizarse. Es un factor determinante junto
con el clima, la hidrologa, el tipo de suelo y la flora de la regin.
Raza. Son grupos de la especie humana que presentan diferencias por el color de la piel,
la forma del crneo, etc. Generalmente las razas se clasifican en raza blanca o caucsica,
amarilla o mongoloide o negra o negroide. Sin embargo, existen grupos humanos que
adicionalmente a una serie de caracteres fsicos tienen influencia de la zona geogrfica
donde viven, esto hace que sus costumbres de compra sean diferentes. Algunos son:
o Asiticos, Latinos, Chicanos, Nrdicos, rabes, Afroamericanos, Negros, Blancos.
Tipo de poblacin.
o Megalpolis. Es una ciudad de gran tamao, con un alto ndice de densidad de
poblacin (ciudad de Mxico).
o Urbana. Es una ciudad grande, con alto ndice de densidad de poblacin. Es un poco
menor que una megalpolis, pero cuenta con los mismos servicios (Guadalajara,
Monterrey, Madrid, Caracas, etc.).
o Suburbana. Es una concentracin que est prxima a una poblacin urbana, tiene un
menor ndice de densidad de poblacin.
o Rural. Carece de algunos servicios, tiene una infraestructura pobre y pocos
habitantes.
3. Variables psicogrficas. Este tipo de variables han tenido una influencia total en los
individuos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no
siempre pueden medirse, sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y

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comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con
detenimiento. Las variables psicogrficas se integran como sigue:
Grupos de referencia. Un grupo es un conjunto de personas que se renen bajo la
influencia de un lder y que comparten normas, valores y objetivos; mientras que un
grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hbitos y valores de un individuo.
Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios:
Pertenencia. Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al hacerlo sentir
seguridad y la influencia sobre l ser ms intensa.
Contacto. Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo con
los dems miembros del grupo. De acuerdo con el grado de contacto podemos clasificar
a los grupos de referencia como:
a) Grupos de referencia primarios (contacto frecuente).
b) Grupos de referencia secundarios (contacto limitado).
Atraccin. Es el grado de deseo que siente un individuo por pertenecer a un grupo
determinado o por no pertenecer a ste, es decir, la variante de atraccin puede ir de
positiva o negativa, y la influencia del grupo en el consumo ser con esta misma
tendencia.
Los principales grupos de referencia son:
o Familia.
o Amigos.
o Amigos natales.
o Compaeros de trabajo.
o Compaeros escolares.
o Grupos de deportes, religiosos, etc.
Clase social. Se consideran cuatro factores para poder determinar la clase social, estos
son: propiedades, nivel de ingresos, ocupacin, y educacin y cultura. Bajo este
contexto se tienen tres clases sociales.
o Clase Alta. Constituye la lite social de una ciudad o pas. Est formada por familias
aristcratas que generalmente han heredado esta clase. Tienen propiedades, casi
siempre suntuosas en ms de una ciudad. Poseen artculos de lujos tales como
pinturas de autores reconocidos, mobiliario elaborado sobre diseo, etc. Su nivel de
ingresos suele ser alto, aunque en ocasiones no lo es, viven ms del estatus que de
una realidad econmica. Su nivel cultural es alto, lo adquieren a travs de la
convivencia social y de los viajes, sin embargo, su nivel de educacin es a nivel
licenciatura, pocos son los que estudian niveles superiores.
Las ocupaciones son muy diversas, no existen parmetros especficos, se pueden
encontrar empresarios, directores de empresas, polticos, y otras tantas; las mujeres
suelen tener actividades de beneficio social.
La clase alto suele realizar sus compras en algunas tiendas departamentales,
exclusivas y especializadas, as como boutiques de prestigio, nacionales y en el

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extranjero. En el caso de autoservicio suelen tener gente que se encarga de ese tipo
de compras.
o Clase media. Se caracteriza por tener el nivel de educacin ms alto, que no siempre
va ligado al nivel cultural. La clase media cuenta con pocos artculos de lujo y
algunas propiedades, como una caso o un departamento y cuando mucho una casa
de veraneo. La mayora de sus posesiones responde a un sentido prctico ms que
de estatus, aunque s llega a tener algunos artculos suntuosos. El nivel de ingresos
va directamente relacionado con su estilo de vida, es decir, es un nivel de ingresos
medio.
La ocupacin preponderante en esta clase social es de profesionista, generalmente a
niveles jerrquicos medios y en algunas ocasiones, en puestos superiores.
La clase media permite el equilibrio social entre la clase alta y la baja. Sus compras
las realiza en departamentos nacionales, autoservicios y casi todo tipo de tiendas, no
suele comprar en establecimientos muy especializados.
o Clase baja. Sus niveles de educacin son muy bajos, en algunos casos la gente ni
siquiera sabe leer y escribir; el nivel cultural es bajo tambin, no por falta de arraigo
cultural, sino por falta de comprensin de la cultura misma. Por lo regular no tiene
propiedades, en caso de tenerlas suelen ser propiedades suburbanas con pocos o
ningn servicio.
El nivel de ingresos es bajo, la ocupacin preponderantemente es el subempleo y el
trabajo como obreros en empresas grandes o maquiladoras. Tiene caractersticas de
la migracin, usualmente en busca de mejores oportunidades y condiciones de vida.
La clase baja suele comprar en mercados sobre ruedas, algunos autoservicios y en
oportunidades como ventas de garaje, etc.
Personalidad. Se determina con base en el tipo de actitudes que una persona demuestra
a travs del tiempo. La personalidad est determinada por situaciones genticas, pero el
aprendizaje y por la influencia del medio. A pesar de que la personalidad de cada
individuo es distinta y lo hacen un ser nico, existen algunos parmetros que nos
permiten determinar algunos de estos rasgos que distinguen a un ser humano de otro.
La siguiente es la clasificacin que hace R.B. Catell de los rasgos de personalidad de los
individuos:
o Reservado (suelto, crtico, distante, duro)
& Abierto (amigable, calmado, participativo).
o Afectado por el sentimiento (emocionalmente menos estable)
& Emocionalmente estable (maduro, enfrenta la realidad, calmado).
o Humilde (estable, suave, fcil de dirigir, dcil, til)
& Afirmativo (agresivo, competitivo, terco).
o Sereno (taciturno, serio)
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o
o
o
o
o
o
o
o
o

& Despreocupado (despreocupado, entusiasta).

Oportunista (no hace caso)
& Concienzudo (persistente, moralista, juicioso).
Tmido (pusilnime, sensible a las amenazas)
& Atrevido (desinhibido, socialmente audaz).
De mente ruda (autosuficiente, realista)
& De mentalidad tierna (sensible, perseverante, sobreprotegido).
Prctico (realista)
& Imaginativo (bohemio, distrado).
Franco (no pretencioso, genuino, difcil de manejar socialmente)
& Astuto (pulido, consciente socialmente).
Seguro de s mismo (plcido, seguro, complaciente, sereno)
& Aprensivo (se reprocha a s mismo, inseguro, se preocupa).
Conservador (respeta las ideas, tradicionalista, costumbrista)
& Experimentador (liberal, libre pensador, radical).
Dependiente del grupo (se une a l y lo sigue correctamente)
& Autosuficiente (ingenioso, prefiere sus propias decisiones).
Indisciplinado (flojo, sigue sus propios impulsos, antisocial)
& Controlado (socialmente preciso, compulsivo, poderoso).
Relajado (tranquilo, aletargado, sin frustraciones, sosegado)
& Tenso (frustrado, impulsivo, sobreexcitado).

Cultura. Se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y

tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquiere y practica a
travs del tiempo. Para determinar el nivel de cultura de un pueblo es necesario
analizar los siguientes aspectos.
o Valores. Los valores de mayor influencia en la decisin de compra son: competencia,
cooperacin, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus,
seguridad, riesgo, fatalismo, actitud, etc.
o Nivel de comunicacin. Se define por los factores: tiempo, amistad, objetivos,
acuerdos, smbolos, estilo de comunicacin, etc. Se puede determinar si el nivel de
comunicacin es bueno, regular o malo.
o Normas. Los grupos humanos estn regidos por normas; en la cultura tambin
existen normas y sanciones, de forma tal que los integrantes de un grupo cultural
debern adoptarse a esas normas o sufrir las sanciones que determine el grupo.
o Entorno. Afectar directamente en las manifestaciones culturales de un grupo, si el
entorno es favorable, se presentarn actividades y situaciones que enaltecern la
cultura, pero si el entorno es adverso sta se puede eliminar.
Ciclo de vida familiar. A partir del concepto de familia como el conjunto de personas
que cohabitan bajo el mismo techo, surge el ciclo de vida familiar, que se refiere a las
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caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida

familiar, teniendo las siguientes:
o Joven soltero. El hogar cuenta con una sola persona, que es joven y vive solo o lo
comparte con otra persona de las mismas caractersticas. Casi siempre se trata de
personas entre los 20 y los 34 aos de edad.
Las costumbres de compras son principalmente alimentos enlatados y de
microondas, botanas, refrescos, bebidas alcohlicas, ropa de marca, viajes, etc.
o Matrimonio joven sin hijos. Personas recin casadas, que son jvenes y han
dejado el hogar de los padres o han dejado de vivir solos.
Las costumbres de compra reflejan en un inicio las costumbres familiares, sin
embargo, tienen a ser ms dirigidas a la comida chatarra, enlatada y de
microondas, se gasta menos en ropa y en bebidas alcohlicas ya que los gastos en
pareja son ms altos.
o Matrimonio joven con hijos. La llegada de los hijos a un matrimonio joven cambia
por completo las costumbres y hbitos de la pareja, ahora la atencin del hogar se
centrar en los hijos.
Las costumbres de compras son diferentes, ahora se empiezan a comprar alimentos
naturales, el ahorro se vuelve un factor decisivo en la economa familiar, la casa
empieza a tener un aspecto ms familiar gracias a los artculos que se adquieren.
o Padres solteros jvenes. Han aumentado en nmero debido a que ms gente tiene
hijos fuera del matrimonio y que cada vez es ms alto el nmero de divorcios, estas
causas han incrementado el nmero de personas que son padres solteros jvenes.
La situacin financiera de una madre o un padre soltero suele ser ms difcil que la
de un matrimonio, las compras varan por esta razn.
o Solteros de mediana edad. Las personas que permanecen solteras entre los 35 y 64
aos, ya sea porque nunca se casaron o porque se divorciaron sin tener hijos.
Tienen un comportamiento de compra parecido al de los solteros, pero tienen ms
dinero para gastar, sobre todo en artculos como ropa, diversiones y viajes.
o Casados de mediana edad sin hijos. La mentalidad respecto a los hijos ha variado
en los ltimos aos, en la actualidad existen muchas parejas que han decidido no
tener hijos, o tenerlos siendo mayores, de esta forma existen hogares formados por
parejas de mediana edad (35-64 aos) sin hijos, ya sea porque no los han tenido o
por tratarse de segundas nupcias donde los hijos del primer matrimonio no viven
con ellos.
Estas parejas tienen una buena posicin econmica y generalmente gastan dinero
en viajes, en artculos de servicio para el hogar como lavatrastes, lavasecadora,
secadora, etc.
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o Casados de mediana edad con hijos en casa. Personas que por lo general tienen
hijos mayores de 6 aos, es decir, que son menos dependientes, pero que estn en
una edad en que los gastos son muy altos (escuela, uniformes, pediatra, etc.).
La costumbre de compra es muy tpica en este grupo, la preocupacin est en los
hijos, el espacio de vivienda tiene que ser amplio y se requieren artculos como
libros, computadoras, juguetes, etc., es quiz uno de los grupos donde los gastos
son ms altos.
o Solteros de mediana edad con hijos en casa. Las personas divorciadas o madres y
padres solteros de mediana edad con hijos en casa tienen por lo regular una
situacin financiera difcil, los gastos son tan altos como el del matrimonio, pero la
carga financiera es para una sola persona.
Las compras de este grupo estn concentradas en las necesidades de los hijos,
escuelas, uniformes, juguetes, etc.
o Casados mayores sin hijos en casa. Las parejas casadas ya no tienen hijos en casa
porque los mismos han iniciado su propio ciclo familiar; tienen una forma de vida
dedicada en forma exclusiva a atender las necesidades propias de la pareja.
Las necesidades de este grupo estn concentradas en atender la salud, vivienda y
esparcimiento de la pareja, por lo que las compras estn dedicadas a productos que
cubran stas.
o Solteros mayores. Representa a los mayores de 64 aos que han quedado viudos,
son divorciados o nunca se casaron, viven solos y sus necesidades han disminuido;
algunos de ellos tienen una posicin econmica buena, sin embargo, muchos de
ellos viven de una pensin o de la ayuda de sus hijos.
Las compras de este grupo son pocas, sus necesidades son la salud, vivienda y en
pocos casos el esparcimiento, los gastos de este grupo son pocos, sin embargo en
los ltimos aos se ha detectado en este segmento un grupo de compradores
potenciales para cierto tipo de productos.
Motivos de compra. Para intentar definir los motivos que llevan a la gente a realizar sus
compras se utilizan dos teoras, la teora de Maslow sobre la jerarquizacin de las
necesidades y la teora de los motivos psicolgicos de McGuire.
o Teora de Maslow. Maslow afirma que todos los individuos adquieren un conjunto
de similar de motivos, por carga gentica y por la interaccin social; estos motivos
tienen la finalidad de satisfacer una serie de necesidades que estn jerarquizadas
de acuerdo con la importancia de las mismas, de forma tal que no puede
satisfacerse una necesidad superior mientras una necesidad bsica no est
satisfecha. La teora de la Jerarquizacin de las necesidades de Maslow dice lo
siguiente:
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Bsica: 1. Fisiolgicas (Las necesidades fisiolgicas tales como dormir, comer, sexo,
etc., deben ser satisfechas al menos en forma mnimos, de lo contrario no se
manifiesta ninguna otra necesidad.). 2. Seguridad (Un empleo, casa propia, salud,
ambiente familiar agradable, etc., son necesidades de seguridad que son
imprescindibles para el desarrollo del ser humano.).
Avanzadas: 3. Pertenencia (El formar parte de un grupo, tener una pareja, ser
aceptado en una institucin determinada, etc., son manifestaciones de la
necesidades de pertenencia de un ser humano.). 4. Estima (El ser humano busca
alcanzar la seguridad en s mismo, estatus, sentirse til y lograr sus expectativas
personales.). 5. Autorrealizacin (Es el nivel mximo que alcanza un ser humano;
cuando una persona logra convertirse en lo que quiere.).
o Teora de los motivos de McGuire. McGuire desarroll una teora de motivas que
resulta ms til desde el punto de vista de mercadotecnia. McGuire divide a los
motivos en dos grupos: internos o no sociales y externos o sociales. A continuacin
se exponen:
Motivos segn McGuire.
Motivos o necesidades internas, no sociales
Consistencia:
Necesidad de un equilibrio o balance interno.
Causalidad:
Necesidad de determinar quin o qu ocasiona las cosas que nos
suceden.
Categorizacin:
Necesidad de establecer categoras o divisiones mentales que
proporcionen marcos de referencia.
Aspectos:
Necesidad de aspectos observables o smbolos que nos permiten inferir
lo que sentimos o sabemos.
Independencia:
Necesidad del sentimiento de autogobierno o autocontrol.
Novedad:
Necesidad de la variedad y la diferencia.
Autoexpresin:
Defensa del ego:
Afirmacin:
Refuerzo:
Afiliacin:
Modelado:

Motivos o necesidades externas, sociales

Necesidad de expresar una identidad propia a los dems.
Necesidad de proteger nuestras identidades o egos.
Necesidad de incrementar la autoestima.
Necesidad de actuar de tal modo que los dems nos recompensen.
Necesidad de desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias con los
dems.
Necesidad de basar los comportamientos en los de los dems.

4. Variables de posicin del usuario o de uso. Se refiere a la disposicin que tiene el

consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posicin que juega
dentro de nuestro segmento de mercado. La clasificacin que puede hacerse es la
siguiente:

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 Frecuencia de uso. Se refiere a la posicin que guarda el usuario respecto a la

oportunidad con la que utiliza o consume el producto o servicio en referencia. Dentro
de esta se puede mencionar:
o Usuario regular. Grupo de personas que son consumidores del producto, ya sea
porque lo consideran el adecuado para satisfacer sus necesidades o por ser el
producto que tienen ms al alcance.
o No usuario. grupo de aquellos consumidores de productos similares al nuestro que
no consumen nuestro producto, ya sea porque no lo consideran el ptimo para la
satisfaccin de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad o
lugar de consumo.
o Ex usuario. Conformado por personas que utilizaron nuestro producto pero que
dejaron de hacerlo por alguna razn, que pude ser un mal servicio, una percepcin de
mala calidad, o porque un producto nuevo super los beneficios que le brindaba el
nuestro.
o Usuario potencial. Grupo de personas que en la actualidad no son nuestros
consumidores, pero en futuro pueden serlo.
o Usuarios por primera vez. Los consumidores que estn haciendo uso de nuestro
producto por primera vez. La calidad del servicio, la satisfaccin que reciban y la
percepcin que tengan de este primer consumo, determinar si se convierten en
usuarios o no.
Ocasin de uso. Se refiere bsicamente a la temporalidad de compra del producto; los
consumidores comprar los productos bajo temporalidades especficas, ya sea por
costumbre de uso o por la temporalidad misma del producto. Se tienen:
o Usuario frecuente. Son usuarios que consumen el producto con regularidad, son
consumidores convencidos de las ventajeas que ste les brinda y lo prefieren a
productos de la competencia.
o Usuario irregular. Son usuarios que no tienen una preferencia definida por una u otra
marca, en ocasiones compran nuestros producto, en otras los de la competencia.
o Usuario de ocasiones especiales. Compran determinados productos en fechas y7o
ocasiones especficas.
Tasa de uso. Hace una clasificacin de los consumidores de acuerdo con la cantidad de
producto que consumen en un periodo determinado; esto es til para poder reconocer y
organizar las necesidades de los mismos; en este grupo se encuentran:
o Usuario grande. Aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del
segmento, generalmente este grupo es pequeo.

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o Usuario mediano. Se encuentra en la media de consumo y permite determinar el

consumo regular promedio del producto.
o Usuario pequeo. Consumen menor cantidad del producto, ya sea porque sus hbitos
personales o factores externos tales como poder adquisitivo, permanencia, etc.
Lealtad. Se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor para con determinada marca.
Se encuentran las siguiente variables:
o Usuarios leales. Son consumidores del producto que utilizan de forma exclusiva una
marca, no hacen uso de otras bajo ninguna circunstancia. Si este grupo es fiel a nuestra
marca, se tendr unan ventaja sobre la competencia, sin embargo, si los usuarios son
fieles a otra, entonces tendremos se tendr que realizar una labor muy intensa para
cambiar su costumbre de compra.
o Usuarios de lealtad compartida. Son consumidores que comparten su lealtad de
compra en dos o ms marcas. Este grupo aceptan promociones y pruebas de otros
productos, siempre y cuando tengan las caractersticas que ellos buscan, sin embargo,
suelen ser muy reacios a modificar sus costumbres de compra.
o Usuarios sin preferencias especficas. Este grupo de consumidores est
acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra est influida
por promociones, comparacin de precios, comodidad para comprarlos, etc.
Disposicin de compra. Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra
del consumidor con respecto a un producto especfico, y la disposicin de compra que
genera esa actitud, as tenemos las siguientes:
o Usuarios dispuestos a la compra. Son aquellos consumidores que ante ciertos
productos o circunstancias presentan una total disposicin para adquirir el mismo,
casi siempre se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el
consumidor est consciente de la misma; aunque existen casos en los que la influencia
de la promocin puede genera esta disposicin en productos que el consumidor no
necesita.
o Usuarios indecisos. Este grupo de consumidores generalmente duda mucho antes de
realizar una compra, aun con productos para los que exista una necesidad conocida.
Estos compradores compran varias marcas y productos sustitutos, planes de crdito,
precios y promociones; cualquier factor que no cumpla plenamente con sus
expectativas puede ser decisivo para rehusar la compra.
o Usuarios no dispuestos a la compra. Es el grupo ms difcil. Son personas conscientes
de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en sus compras,
no gastan en crditos y no son fcilmente influidos por promociones o situaciones
como un precio bajo. Solo compran cuando tienen una necesidad.
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Ejemplo de Segmentacin
Producto: Revista de moda, precio medio-alto, publicacin quincenal, distribucin en ciudades
especficas. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela,
artculos de actualidad, informacin general. Dirigida principalmente a mujeres.
Edad

De 15 a 49 aos.

Sexo

Principalmente mujeres.

Estado civil

Solteras, casadas, viudas, divorciadas.

Religin

Catlica en su mayora.

Nivel socioeconmico

C, C+, B, A.

Nivel de instruccin

Instruccin media-bsica en adelante.

Caractersticas de la vivienda

Vivienda con todos los servicios.

Unidad geogrfica

Mercado local (ciudad de Mxico).

Condiciones geogrficas

Raza

Clima templado hmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva

baja, ciudades con ecosistema destruido, suelos derivados de
ceniza volcnica.
Principalmente latinos.

Tipo de poblacin

Megalpolis y poblacin urbana.

Grupos de referencia

Familia, compaeros escolares, amigos, compaeros de trabajo.

Clase social

Media y alta.

Personalidad
Cultura

Sentimental, abierta, afirmativa, serene, concienzuda, tmida,

prctica, conservadora, dependiente.
Media.

Ciclo de vida familiar

Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.

Motivos de compra
Frecuencia de uso

Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmacin y

modelado.
Usuario regular, potencial y de primera vez.

Ocasin de uso

Frecuente.

Tasa de uso

Pequeo.

Lealtad

Leal y de lealtad compartida.

Disposicin de compra

Dispuesta a la compra.

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