FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y TERICOS PARA MARCAS DE

TERRITORIO
La identidad, en un contexto de competitividad emergente entre territorios, resulta
ser el elemento de reconocimiento, diferenciacin y comercializacin ms
importante en el proceso comunicativo de posicionamiento de ciudades, regiones
y pases. La marca de territorio implica, fundamentalmente, una reinvencin de los
lugares a partir de un proceso de construccin de marca (branding) basado en la
puesta en valor de las identidades individuales y colectivas de los espacios.
El texto propone una incursin hacia la definicin e implicaciones de cuatro
variables clave en el proceso de construccin y proyeccin de marcas territoriales:
imagen, marca, identidad y autenticidad, para acabar concretando una definicin
en torno al concepto marca de territorio.
Es preciso mencionar la diferencia que existe entre estos conceptos que
errneamente son unificados.

La imagen debe de entenderse como la suma de creencias, ideas e

impresiones que una persona tiene de un territorio, segn manifiestan
Crompton (1979) y Kotler, Haider y Rein (1994).
o La imagen percibida se refiere a una percepcin individual o grupal,
acompaada de un proceso cognitivo a partir del cual se establece
una visin y posterior valoracin de un lugar. Por tanto, la imagen
percibida se vincula al conjunto de creencias, impresiones y
opiniones que sobre un territorio se instalan en la mente humana.
o La imagen emitida o bien inducida se produce mediante el uso del
altavoz de variados canales de comunicacin (mass media,
relaciones pblicas, internet) o bien de estrategias de marketing y/o

branding con el fin de generar difusin.

La marca: Kapferer (1994) menciona que el concepto de valor de marca
vendr determinado por la capacidad de la marca para conseguir un

significado exclusivo, positivo y prominente en la mente de los

consumidores.
Identidad: es un conjunto de elementos y atributos que singularizan a la
sociedad que lo habita, entre los cuales destacan la historia las tradiciones
y la cultura, tal identidad se ha formado a partir de determinados procesos
sociales.
Autenticidad: Lo realmente trascendente se centra en delimitar qu es
autntico e inautntico, se refiere a la bsqueda de una autenticidad
simblica, resultado de una construccin social, la autenticidad no viene
determinada por su dosis de realismo, sino por una percepcin autntica de
los signos y smbolos que son consumidos por los usuarios. La
construccin de una marca territorial supone, en este sentido, un trabajo
especfico con la identidad de un lugar a partir de la cual proyectar una
imagen que sea capaz de generar una ventaja comparativa y competitiva.
El branding corporativo se consolida como el referente de aplicacin en el mbito
de los territorios. En una marca de lugar, las comunidades locales son, a la vez,
emisoras y receptoras del proceso de branding. Las marcas de territorio no tienen
propietarios y, por tanto, delimitan y coartan sus posibilidades de gestin con
estndares tradicionales de marketing y branding. Una marca de territorio debe
trabajar tambin y de manera prioritaria con su pblico interno.
En trminos de gestin, el branding corporativo se refiere a una tarea simple y
notablemente delimitada (mbito de mercado), mientras que el branding de
territorios compete a una gestin compleja (mbito social).
El proceso de construccin y proyeccin de una marca asociada a un espacio
geogrfico nos lleva a hablar de branding. Hacer branding puede entenderse como
construir valor de marca mediante la comunicacin efectiva de los atributos que se
quieran trasladar a la mente de los receptores. Para Solsona (2008: 269) la
tcnica de branding se identifica con La capacidad de seduccin, de comunicar a
travs de un smbolo o un lema las bondades de un destino, de despertar los
sentidos del potencial usuario, de motivarle para satisfacer sus necesidades

sociales, afectivas, emocionales, es decir, la capacidad de generar y gestionar una

marca.
Huertas (2011), en lo que atae al mbito turstico, seala que los componentes
de una marca se concretan en: el elemento grfico (smbolo y logotipo); el
componente conceptual funcional (que se vincula al logotipo y le aade la
simbolizacin de las singularidades tangibles e intangibles de un territorio); y el
componente conceptual emocional (que supone la anexin de valores abstractos,
simblicos y tipificar a un destino).
En el mbito concreto del branding de lugares, el objetivo de la marca pretende
conseguir una buena reputacin para el territorio, que, lgicamente, acabar
repercutiendo en su prosperidad econmica.
Anholt (2005b) mantiene que el turismo es a menudo el aspecto promocional ms
visible en el proceso de nation branding. En opinin de Cai (2002), la expresin
destination branding se refiere al proceso de seleccin de elementos consistentes
de la marca a fin de identificar y distinguir un destino turstico mediante la creacin
de una imagen positiva. Blain, Levy y Ritchie (2005) sealan que la ejecucin de
un proceso de destination branding debe priorizar los conceptos vinculados a
identificacin, diferenciacin, experiencia, expectacin, imagen, consolidacin y
refuerzo.
Baker (2007) concluye su discurso referido a marcas y branding de destinos
asegurando que el valor de la marca se construye a partir de cada punto de
contacto con los clientes, mediante experiencias excepcionales y no slo con el
apoyo de las caractersticas fsicas de los lugares.
Las marcas de territorio se definen, ante todo, por la influencia que ejercen en la
percepcin de los individuos. Una marca de territorio debe dar salida fehaciente a
tres objetivos principales (por este orden): posicionamiento, sentimiento de
pertenencia y adscripcin por parte de las comunidades locales y, finalmente,
debe ejercer a modo de dispositivo generador de percepciones positivas del
territorio objeto de representacin.