As Mídias Sociais Na Comunicação Organizacional: o Caso Da Prefeitura Municipal de Curitiba

UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN
CAMPUS CURITIBA
DEPARTAMENTO ACADMICO DE LINGUAGEM E COMUNICAO
CURSO DE TECNOLOGIA EM COMUNICAO INSTITUCIONAL
PHELIPE HEINZEN
AS MDIAS SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: O CASO DA

PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
CURITIBA
2014
PHELIPE HEINZEN
AS MDIAS SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: O CASO DA

PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA
Trabalho de Concluso de Curso de graduao

apresentado disciplina de TCC2, do Curso
Superior de Tecnologia em Comunicao
Institucional do Departamento Acadmico de
Linguagem e Comunicao DALIC da
Universidade Tecnolgica Federal do Paran
UTFPR, como requisito parcial para a obteno
do ttulo de Tecnlogo
Orientadora: Prof Dr Alcioni Galdino Vieira
CURITIBA
2014
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a todos os professores que me auxiliaram durante

esse importante momento da vida acadmica, em especial as professoras Ana
Paula da Rosa, que me orientou durante o pr-projeto, mas que, infelizmente, por
motivos de fora maior, no pde continuar, Alcioni Galdino Vieira, que aceitou de
imediato meu pedido de orientao, demonstrando grande interesse e conhecimento
sobre o assunto e ateno sempre que solicitada, e Anuschka Lemos, sempre
prestativa e que, sem dvidas, contribuiu muito para o desenvolvimento do contedo
aqui presente. Agradeo tambm professora Maurini de Souza, que, de certa
forma, tornou possvel a execuo e apresentao deste trabalho.
Agradeo tambm s pessoas de fora da esfera acadmica e que
contriburam de forma grandiosa com a pesquisa, como a equipe de mdias sociais
da Prefeitura Municipal de Curitiba, representada por Marcos Giovanella e Marcel
Bely, alm de todos aqueles que me incentivaram e ofereceram apoio durante o
perodo de desenvolvimento do trabalho.
Diferentemente de qualquer outro ambiente, as mdias sociais

registram, de forma documental, impresses e opinies
deixadas pelos seus usurios. Algumas aes feitas por
empresas tm repercusso maior; outras menor; umas geram
mais elogios; outras mais crticas; umas geram retorno imediato
em vendas; outras podem trazer prejuzos severos. (ALMEIDA,
Ricardo, 2011).
RESUMO
HEINZEN, Phelipe. As Mdias Sociais na Comunicao Organizacional: o caso

da Prefeitura Municipal de Curitiba. 2014. Trabalho de Concluso de Curso Graduao em Tecnologia em Comunicao Institucional Departamento
Acadmico de Comunicao e Expresso, Universidade Tecnolgica Federal do
Paran. Curitiba, 2014.
Este trabalho de concluso de curso tem o intuito de analisar a presena das mdias
sociais nas organizaes, que tm utilizado essas plataformas cada vez mais como
ferramentas de comunicao e interao com seus pblicos. Para isso, estudado o
processo de desenvolvimento e popularizao da Internet, uma verdadeira revoluo
que permitiu o surgimento das mdias sociais ao passo que alterou a forma do
homem interagir e viver em sociedade. So apresentados alguns dos fatores que
influenciaram no crescimento desses meios, bem como caractersticas e tendncias
de uso presentes em perfis pessoais e organizacionais na web. So expostos
tambm alguns pontos elementares da comunicao organizacional, especialmente
daquela presente em rgos governamentais, vistos muitas vezes pela populao
como burocrticos e distantes. Para ilustrar todo o contedo apresentado ao longo
do trabalho, realizado um estudo com o caso da pgina da Prefeitura Municipal de
Curitiba no Facebook, um exemplo de como as mdias sociais podem ser utilizadas
de modo amigvel, pessoal e informal, gerando engajamento e aproximao, sem,
contudo, perder o foco em transmitir informaes necessrias ao pblico.
Palavras-chave: Mdias sociais. Comunicao organizacional. Internet. Redes.
Interatividade.
ABSTRACT
HEINZEN, Phelipe. Social Medias in Organizational Communication: the case of

the Municipality of Curitiba. 2014. Completion course work - Graduation in
Institutional Communication, Federal Technological University in Paran. Curitiba,
2014.
This completion course work aims to analyze the presence of social media in
organizations, that have used these increasingly platforms as tools of communication
and interaction with stakeholders. For this, was studied the development and
popularization of the Internet, a revolution that allowed the emergence of social
media as well as changed the form of man interact and live in society. Are presented
some of the factors that influenced the growth of that media, as well as features and
usage trends present in personal and organizational profiles on the web. Also are
exposed some fundamental points of organizational communication, especially that
found in government agencies, often seen by the population as bureaucratic and
distant. To illustrate all content presented throughout the work, was conducted a
study with the case of the Municipality of Curitiba page on Facebook, an example of
how social media can be used by a friendly, personal and informal way, creating
engagement and approach without, however, losing focus in transmit necessary
information to the public.
Keywords: Social medias. Organizational communication. Internet. Network.
Interactivity.
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................ 7
2 UMA SOCIEDADE CONECTADA .................................................................. 9
2.1 CONFLITOS, NOVAS TECNOLOGIAS E A MUDANA DO MUNDO ......... 9
2.2 INTERNET: DE PROJETO MILITAR FERRAMENTA COTIDIANA ........ 11
3 AS MDIAS SOCIAIS .................................................................................... 14
3.1 POR QUE "MDIA" E NO "REDE"? .......................................................... 15
3.2 UM UNIVERSO EM EXPANSO ............................................................... 16
3.2.1 Mdias sociais populares no Brasil ...................................................... 18
3.3 CARACTERSTICAS E TENDNCIAS ...................................................... 20
3.4 O APOIO MULTIMDIA............................................................................... 23
4.1 COMUNICAO GOVERNAMENTAL ....................................................... 27
5 O CASO PREFEITURA DE CURITIBA ........................................................ 30
5.1 A CIDADE E A PREFEITURA .................................................................... 30
5.2 AS MDIAS SOCIAIS UTILIZADAS ............................................................ 32
5.2.1 Facebook................................................................................................ 32
5.2.2 Instagram ............................................................................................... 33
5.2.3 Twitter..................................................................................................... 34
5.2.4 YouTube ................................................................................................. 34
5.2.5 Google Plus ........................................................................................... 34
5.3 ANLISE DE CONTEDO ......................................................................... 35
5.3.1 Metodologia de anlise ......................................................................... 35
5.3.2 Contedo observado............................................................................. 36
5.3.3 Analisando as publicaes .................................................................. 40
5.4 RESULTADOS OBTIDOS PELA PREFEITURA ........................................ 42
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................. 44
REFERNCIAS ................................................................................................ 46
1 INTRODUO
Nunca se falou tanto em redes sociais quanto agora, no sculo XXI, ainda que
o conceito do termo seja muito mais antigo do que a forma como empregado hoje
em dia, j que, historicamente, as redes sociais designam grupos de pessoas com
interesses e valores em comum, compartilhando objetivos, causas, crenas e
debatendo sobre assuntos relevantes para a comunidade, sociedade ou, mais
recentemente, para o universo profissional.
Porm, o que existe h centenas ou milhares de anos ganhou um conceito de
novidade
tornou-se
smbolo
de
uma
sociedade
moderna,
interligada,
informatizada. As redes sociais assumiram presena alm do fsico, material e

integraram agora a esfera digital, inseridas num universo em ampla expanso, que
a Internet. Com uma ferramenta to poderosa, essas redes ganharam o mundo, no
pela sua essncia (afinal, como algo to antigo quanto o Homo sapiens pode, de
uma hora para outra, "ganhar o mundo?"), mas por se tornarem parte essencial de
uma nova criao humana no ciberespao: as mdias sociais.
No h dvidas que as mdias sociais tornaram-se importantes ferramentas
para a sociedade moderna. A facilidade e o alcance que proporcionam a quem as
utiliza fez com que ganhassem um valor de algo indispensvel, causando espanto
quando surge algum que no faa parte delas, equiparando a uma pessoa sem
nome, sem identidade. Mas e nas organizaes, que valor tm as mdias sociais,
sobretudo enquanto ferramentas de comunicao?
Tendo em foco tal questo, este trabalho foi desenvolvido com o intuito de
buscar compreender melhor o papel que as mdias sociais podem e tm exercido no
ambiente das organizaes, sejam elas pblicas, privadas ou de terceiro setor. No
h a pretenso de ditar o que certo e errado e apresentar mtodos infalveis e
milagrosos de utilizao dessas plataformas, at mesmo por conta do carter
dinmico que as mdias sociais tm - a exemplo da prpria Internet e do mundo
como um todo.
To importante quanto analisar a funo desses aparatos, entender o
processo que levou ascenso das mdias sociais enquanto ferramentas de
interao, entretenimento, troca de experincias e comunicao, entre outros fins.
Assim sendo, em um primeiro momento, a pesquisa traz parte da histria e dos fatos
que levaram popularizao e acessibilidade da Internet, tornando-se importante
meio de comunicao, fato que explorado por Manuel Castells, em sua obra "A
Sociedade em Rede" (1999). No entanto, como o prprio autor alerta, "a
comunicao mediada pela internet um fenmeno recente demais para que a
pesquisa acadmica tenha tido a oportunidade de chegar a concluses slidas sobre
seu significado social" (CASTELLS, 1999, p. 442). A anlise de Marshall McLuhan
(1969) tambm proporciona grande suporte para o entendimento sobre as funes
das novas tecnologias, que deram estrutura para que o processo mencionado
acontecesse.
Logo aps, so trazidas anlise as redes sociais em si, ainda tendo como
embasamento terico Castells (1999), alm dos estudos de Raquel Recuero (2009).
A autora tambm oferece suporte, assim como outros nomes, ao restante do
captulo, que busca apresentar e conceituar as mdias sociais, sua vastido,
algumas de suas plataformas mais importantes e ainda caractersticas presentes no
ambiente, tanto em questo de categorias que dividem as mdias sociais quanto os
usurios que participam delas.
J no parte subsequente, a ateno se concentra na comunicao
organizacional e no que a caracteriza, como meios, pblicos e funes, o que
desenvolvido a partir da bibliografia de Margarida Kunsch (2012), de Jorge Duarte
(2012) e de artigos da rea em questo. Dentro dessa esfera organizacional,
destacada a comunicao governamental (exposta por alguns estudiosos como
comunicao pblica), preparando o terreno para o ltimo captulo deste trabalho.
Contudo, antes dessa transio, h ainda uma ligao com o captulo anterior,
traando um paralelo entre a comunicao organizacional e as mdias sociais.
E por fim, como forma de traduzir ou apresentar de forma prtica o contedo
apresentado ao longo do trabalho, realizado um estudo com o caso da Prefeitura
Municipal de Curitiba nas mdias sociais, em especial no Facebook, a maior
plataforma digital existente do gnero e o principal meio de comunicao online do
rgo.
2 UMA SOCIEDADE CONECTADA
inegvel que o mundo nunca esteve to conectado quanto no momento

atual. Os avanos tecnolgicos, que deram vida rede mundial de computadores,
abriram espao para que o homem expandisse suas conexes, sejam elas pessoais
ou profissionais, em nvel internacional e de modo impressionante, muitas vezes
instantaneamente. O tempo foi reduzido de forma drstica, bem como a distncia, as
diferenas culturais e lingusticas, que encontram na web1 uma "torre de Babel" ao
serem compreendidas mesmo por quem no tem familiaridade com estas, uma
possibilidade que surge com o processo de integrao global.
Todas essas mudanas no afetaram apenas o meio e a maneira da
humanidade se comunicar, mas o mundo de uma forma geral, alterando a economia,
a geopoltica, o modo de se viver em sociedade e grande parte do que se refere ao
homem contemporneo.
Obviamente, essas mudanas no ocorreram de uma hora para outra. So
frutos de uma verdadeira revoluo tecnolgica iniciada na segunda metade do
sculo XX, expandindo exponencialmente nas dcadas que antecederam o final do
milnio e mais ainda no comeo dos anos 2000.
Percorrer e entender o caminho construdo que possibilitou o surgimento das
mdias
sociais
uma
etapa
importante
deste
estudo,
que
passa
pelo
desenvolvimento das tecnologias at chegar Internet como a conhecemos hoje:

cada vez mais veloz, indispensvel e repleta de interaes sociais.
2.1 CONFLITOS, NOVAS TECNOLOGIAS E A MUDANA DO MUNDO

O sculo XX, chamado por muitos historiadores de "O Sculo Sangrento 2", foi
marcado por grandes disputas pela hegemonia mundial, buscada atravs de poder
blico, poltico, territorial, econmico e tecnolgico. Na corrida pelo topo do mundo,
naes ganharam projeo e fora enquanto outras sucumbiram aos conflitos que
1
Derivada de World Wide Web (o WWW), a palavra, que em ingls significa "teia", uma das
denominaes atribudas Internet.
2
Em relao ideia de que o sculo XX foi o mais sangrento da histria, Pinker explica que, embora
o sculo XX apresente um nmero superior de mortes violentas em relao aos sculos anteriores,
ele tambm congregou uma populao muito maior. O autor argumenta: "as baixas de uma guerra
em 1600, por exemplo, teriam de ser multiplicadas por 4,5 para que pudssemos comparar sua
destrutividade de meados do sculo XX" (PINKER, 2013, p. 47).
10
afloraram por todo o globo. Entre tantos, dos menores combates aos mais
abrangentes, dois deles merecem ateno especial neste trabalho, pela importncia
na "Revoluo Tecnolgica": a Segunda Guerra Mundial e a Guerra Fria.
O combate entre os Aliados e o Eixo, que eclodiu em 1939 e chegou ao fim
em 1945, considerado por Castells (1999) como um dos fatores de maior influncia
na evoluo das tecnologias existentes na poca e na criao de inmeras outras.
Isso se deve aos avanos promovidos pelas potencias mundiais com o objetivo de
estar frente dos inimigos, usando armas, avies e navios com aparatos modernos,
precisos e letais e mquinas mais potentes a cada nova gerao, auxiliando no
planejamento das melhores estratgias para vencer os rivais e tambm na
comunicao entre os membros das frentes aliadas.
Da mesma forma, o conflito silencioso entre Estados Unidos e a extinta Unio
Sovitica nos anos que sucederam a Segunda Grande Guerra foi um marco e um
propulsor das novas tecnologias, talvez at mais que o primeiro evento abordado. O
perodo da Guerra Fria foi marcado por crises, mas, ao mesmo tempo, pelas corridas
armamentista e espacial, que demandaram dos pases envolvidos um grande
investimento financeiro e intelectual no desenvolvimento de aparatos tecnolgicos,
gerando um "boom" de inovaes.
H quem considere essas inovaes apenas como avanos das ferramentas
criadas para facilitar os processos executados pelo homem, passando o trabalho
manual e mental para tarefas mecanizadas e at mesmo automticas, o que foi
adotado, por exemplo, nas cadeias de produo em massa de Henry Ford. H,
tambm, aqueles que enxergam esse horizonte de uma forma mais ampla, a
exemplo de Marshall McLuhan (1969), que defende que esses aparatos, criados a
partir da apropriao da natureza, agem como extenses do corpo humano.
Segundo a proposta do autor, cada objeto utilizado pelo homem uma continuao
de seus membros e funes - roupas so extenses da pele, automveis so parte
das pernas (pela ao de se locomover), cmeras fotogrficas so parte da viso,
telefones do continuidade fala, etc. Nessa mesma linha de raciocnio, o autor
expe a extenso mais ambiciosa do homem: o computador, que o sistema
nervoso (ou neural) expandido, materializado, conferindo ao raciocnio humano uma
capacidade incrvel de processamento e realizao de tarefas.
11
Ainda que no tempo em que McLuhan escreveu seus pensamentos os

computadores estivessem em uma fase "embrionria", se comparados aos atuais,
ele j imaginava o potencial dessas mquinas, ao afirmar que:
Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das extenses do
homem: a simulao tecnolgica da conscincia, pela qual o processo
criativo do conhecimento se estender coletiva e corporativamente a toda a
sociedade humana. (MCLUHAN, 1969, p. 17).
Se estamos nos aproximando realmente dessa fase (ou se j estamos nela) e

ainda como seria essa simulao imaginada por McLuhan difcil precisar, mas a
viso apresentada pelo terico muito prxima do que temos visto atualmente na
web, onde h valorizao do trabalho coletivo. Um fato interessante que a
constatao de McLuhan quase que uma "profecia", se analisarmos o perodo de
sua obra, escrita na dcada de 1960 - uma poca em que a Internet comeava a
crescer e passar de projeto militar para uma ferramenta usada tambm (e
principalmente) pelo cidado comum.
2.2 INTERNET: DE PROJETO MILITAR FERRAMENTA COTIDIANA

O homem ganhou o espao ao sair da rbita terrestre e chegar Lua, o que
foi um grande salto para a humanidade (lembrando as memorveis palavras de Neil
Armstrong, o primeiro homem a pisar no satlite natural da Terra). Mas outro
acontecimento, que se iniciou no mesmo perodo, deve ser colocado no mesmo
patamar, no pelo seu status de ousadia, como foi a viagem pelo Universo, mas pela
utilidade que teve e continua tendo no cotidiano social e pela forma como mudou o
mundo: a inveno da Internet - ou de sua precursora.
Certamente, a trajetria percorrida para que fosse construda uma rede online
de computadores no pode ser exposta de forma detalhada em poucas pginas. A
histria da Internet to rica e repleta de captulos que talvez nem em um nico
volume de um livro poderia ser contada. Ainda assim, vale uma breve exposio dos
fatos que ajudaram no seu processo de popularizao, que tambm um processo
onde as mdias sociais esto inseridas.
Em "A Sociedade em Rede", Manuel Castells (1999) nos proporciona um bom
panorama do desenvolvimento da rede digital que viria a se tornar a Internet. De
acordo com o autor, em meio aos conflitos do sculo XX, havia uma grande
12
preocupao dos Estados Unidos com a comunicao militar de suas foras e

tambm com os importantes dados que precisavam ser transmitidos de forma
secreta, mantendo-os intactos ainda que os pontos de acesso fossem destrudos. A
partir dessa necessidade, iniciaram-se nos institutos de pesquisa cientfica, nas
universidades e nos departamentos de tecnologia do pas estudos e testes para a
criao de um meio de comunicao que mesclasse velocidade, segurana,
acessibilidade s informaes e capacidade de transmisso.
No incio da dcada de 1960, apresentada ao governo estadunidense,
atravs da Agncia de Investigao de Projetos Avanados de Defesa (em ingls,
Defense Advanced Research Projects Agency, ou DARPA), a Arpanet, um sistema
que conectava computadores atravs de uma rede de transmisso de dados, a
primeira fase do que viria a se tornar a Internet. Castells escreve:
Como se sabe, a Internet originou-se de um esquema ousado, imaginado
na dcada de 1960 pelos guerreiros tecnolgicos da Agncia de Projetos de
Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (a
mtica DARPA) para impedir a tomada ou destruio do sistema norteamericano de comunicaes pelos soviticos, em caso de guerra nuclear.
(CASTELLS, 1999, p. 44).
Para suprir a necessidade de segurana, o contedo era decodificado por

intermdio de protocolos estabelecidos e programados nos computadores que
faziam parte da rede de forma autnoma. No entanto, essa rede era especialmente
limitada e incapaz de dispor os contedos de modo instantneo, uma limitao
causada principalmente pela baixa capacidade do sistema e dos computadores da
poca.
Nesses primeiros anos, a Arpanet passou por uma espcie de "perodo de
incubao" no universo acadmico de poucas universidades dos EUA, sendo
utilizada por professores e alguns alunos, um estado que permaneceu at o final da
dcada de 1970, quando o governo do pas disponibilizou o sistema a outras
instituies de ensino e incentivou sua explorao, resultando nos primeiros sites
criados na web.
J nos dez anos seguintes, a rede desenvolvida pelo DARPA recebeu
evolues considerveis, a comear pela padronizao dos protocolos de
decodificao (que passaram a seguir o modelo TCP/IP) e pela melhoria na
velocidade de transmisso. No entanto, foi na ltima dcada do sculo XX que a
Arpanet "deu lugar" Internet, ganhando fora e visibilidade, em grande parte por
13
conta de sua comercializao (j que antes era uma plataforma estatal), do avano
dos chips de computadores e da criao de softwares e navegadores, fatores que,
juntos, possibilitaram a popularizao e significativa expanso tcnica do sistema.
Desse ponto em diante, a Internet foi se tornando cada vez mais adotada pela
sociedade, tanto nas relaes pessoais, expandidas por meio de chats, e-mails e
chamadas via VoIP3, quanto nas diversas esferas sociais (econmica, poltica,
educacional, etc.), alterando a forma de trabalho, interao e convivncia do
homem, assim como o tempo e o espao. Todo esse processo caracterizado por
Castells (1999) como a revoluo mais importante realizada pelo homem aps a
Revoluo Industrial, imaginando que a partir desse momento, tudo passaria a ser
realizado via web, uma projeo que se mostra cada vez mais verdadeira nesse
"tecnolgico sculo XXI".
Contudo, antes de dar continuidade ao texto, preciso fazer um adendo.
Ainda que a Internet e as novas tecnologias em geral tenham mudado
profundamente as relaes sociais, elas nunca agiram de forma igual e linear em
todo o mundo. Cludia Castelo Branco (2009) ressalta que a tecnologia tem efeitos
distintos
em
locais
diferentes,
alm
de
enxerg-la
como
um
indicador
socioeconmico: quanto mais informatizado determinado pas, maior a chance de

ser economicamente forte, o que se confirma ao nos depararmos com a grande
concentrao de computadores e smartphones em pases ricos, como EUA e
Inglaterra, e em outros em ascenso, como Rssia e Brasil.
Nesse mesmo raciocnio de Castelo Branco, propcio considerar que,
quanto mais presente est um pas nas mdias sociais (no em termos de nmero
absoluto, mas em percentual da populao), mas informatizado ele , sendo,
portanto, mais prspero.
Voice over Internet Protocol, uma espcie de telefonia promovida atravs da transmisso de voz
pela Internet.
14
3 AS MDIAS SOCIAIS
As redes sociais no so um conceito novo, assim como os estudos sobre

elas no surgiram recentemente, de forma que Raquel Recuero afirma que "o estudo
da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudana que
permeia a cincia durante todo o sculo XX" (RECUERO, 2009, p.17), um perodo
em que a web nem mesmo existia, como vimos no captulo anterior. Ento por que
h essa associao de novidades entre redes sociais, novas tecnologias e Internet?
Uma das explicaes mais aceitas por pesquisadores que, com tais
novidades tecnolgicas, surgiram novas possibilidades e novos espaos para o
"exerccio" das redes sociais, ou, como expe Manuel Castells, "embora a forma de
organizao social em redes tenha existido em outros tempos e espaos, o novo
paradigma da tecnologia da informao fornece a base material para sua expresso
penetrante em toda a estrutura social." (CASTELLS, 1999, p. 565).
Outra possibilidade que exista uma apropriao do termo "redes sociais"
para o que seriam, na verdade, mdias sociais, uma confuso muito comum e que
ser melhor explicada posteriormente, na segunda seo deste captulo. Entretanto,
antes de chegarmos l, conveniente uma breve introduo das mdias sociais.
O termo "social media", traduzido livremente do ingls como "mdia social",
surgiu em 2008, como menciona Messa (2011), indicando uma categoria de sites
que foram criados antes mesmo do surgimento da terminologia e que tm a funo
principal de promoo das relaes entre pessoas na Internet. Valadares (2011),
baseado na teoria de McLuhan sobre a existncia de uma "aldeia global", define isso
por meio da parbola de que "a web o territrio, as mdias sociais seriam as vilas e
comunidades povoando essa nova terra", dando a ideia de que esses sites so os
locais (digitais) onde as pessoas interagem.
Alis, interao um dos alicerces de qualquer mdia social, sendo
conveniente que a relao entre os membros envolvidos seja simtrica, conforme
defende Carolina Terra, ao escrever que esses espaos tm como caractersticas "o
formato de conversao e no de monlogo" e que "procura facilitar a discusso
bidirecional e evitar a moderao e a censura". (TERRA, 2011, p. 86), embora nem
sempre ocorra dessa forma, sobretudo quando a relao se limita a um simples
contato e no a uma proximidade propriamente dita.
15
Para Recuero (2009), os espaos online em pauta, definidos por ela como
"sites de redes sociais" ou SRSs, so compostos por dois tipos de elementos
essenciais para sua existncia, fazendo referncia a uma rede de fato: os atores,
que so os ns (ou nodos), diz respeito s "pessoas envolvidas na rede que se
analisa" (RECUERO, 2009, p. 25) e que se utilizam desses sistemas para se
expressarem, enquanto as conexes representam as interaes ou laos sociais
desses atores, podendo ser fracos ou fortes, a depender do grau de relao entre
eles. Outro fato a respeito dos atores sociais que, ainda que estejam presentes em
um ambiente digital, buscam por grupos e traos com os quais se identifiquem e
tenham empatia, a exemplo do convvio real em sociedade. Assim, essas pessoas
passam a fazer parte de fruns e comunidades digitais em que os membros
apresentam semelhanas em questo de gostos e ideologias.
Tratando-se de mdias sociais, esses grupos que se dividem por afinidades
podem existir de duas formas: espaos delimitados dentro das plataformas (como
fanpages no Facebook e comunidades no "falecido" Orkut) ou uma segmentao
dos prprios sites, como por exemplo, site A desenvolvido para amantes de futebol
que querem discutir sobre o esporte ou site B, onde os usurios interagem a partir
de seus gostos musicais.
Essas observaes apontadas mostram que, ainda que vrios espaos
virtuais possam parecer plataformas de mdias sociais, nem sempre so, por no
atenderem s caractersticas necessrias para que sejam concebidas como tais, o
que no limita a expanso que esses sistemas tm apresentado, seguindo o ritmo
crescente da Internet no sculo XXI.
3.1 POR QUE "MDIA" E NO "REDE"?

Os termos "mdia social" e "rede social" so empregados por vezes com o
mesmo objetivo, que definir os espaos online que tm como foco ou uma de suas
principais funes as relaes entre atores sociais (grupos ou indivduos). No h
um consenso entre autores que debatem o assunto, como pode ser observado ao
longo deste trabalho e de suas referncias, embora haja um esforo de alguns
profissionais ou estudiosos da rea em padronizar a nomenclatura do objeto em
questo.
16
Ainda que no exista essa concordncia, a pesquisa realizada ao longo do

estudo apontou como mais correto o uso de "mdia", por se tratar dos meios ou
plataformas que permitem essas interaes. Alm disso, como destaca Castells
(1999), redes sociais so fenmenos que surgiram em um tempo muito distante da
criao da Internet e de tudo o que faz parte dela, sendo, portanto, um termo muito
mais abrangente que as ferramentas criadas pelo homem para o contato
interpessoal pela web.
Para sustentar o uso de "mdia", inclusive no ttulo deste trabalho, foram
consultados alguns autores que debatem o tema. Vilar (2014) explica de forma
sucinta a diferena entre os termos, quando afirma que "a rede social est para a
mdia social assim como a internet est para o computador", deixando o
entendimento mais claro ao escrever que:
Enquanto a rede social uma rede que conecta diversas pessoas, ela
muitas vezes depende de uma ferramenta para existir, no caso, as mdias
sociais, que so as principais fomentadoras das redes e so espaos
virtuais que permitem que voc compartilhe ideias, converse com seus
amigos, crie e participe de grupos de discusso, utilize aplicativos, etc.
(VILAR, 2014).
Assim, de acordo com o autor, no seria possvel a existncia das redes

sociais no espao virtual sem o suporte das mdias sociais. Para Carolina Terra
(2011), uma mdia social pode ser definida como "aquela utilizada pelas pessoas por
meio de tecnologias e polticas na Web com fins de compartilhamento de opinies,
ideias, experincias e perspectivas", o que aponta, mais uma vez, a assertividade na
terminologia.
Contudo, como no o intuito deste estudo promulgar o uso de "mdia social"
e o esquecimento da palavra "rede", ambos os conceitos so tratados em igualdade
durante o desenvolvimento, principalmente quando so trazidas ao texto as
referncias que utilizam o segundo, como em Recuero (2009) e em Messa (2011),
respeitando as caractersticas dos trabalhos desenvolvidos pelos autores.
3.2 UM UNIVERSO EM EXPANSO
A amplitude da "Internet moderna", ao contrrio daquela do sculo XX,

permitiu a criao de uma gama enorme de mdias sociais rede afora, o que
perceptvel em uma rpida busca pelo termo na web. So inmeros os sites que
17
propem aos usurios interaes pessoais amplas ou segmentadas, tanto

localmente quanto de maneira internacional, o que um dos sinais da globalizao
emergente.
Com essa variedade de mdias sociais, muitas delas criadas em uma mesma
poca, no h uma certeza sobre qual foi a plataforma pioneira, ou seja, qual foi
lanada por primeiro, dando a largada para que outras viessem em seguida.
Segundo Velo (2010), o site Classmates que surgiu em 1995, tendo "o objetivo de
permitir o reencontro de antigos conhecidos de escola", o primeiro com as
caractersticas de uma mdia de interao, mas, ainda de acordo com o autor, a
plataforma Friendster, que entrou em operao em 2002, " frequentemente
mencionada como a primeira mdia social" (VELO, 2010).
Mesmo no havendo essa certeza, existem, no entanto, aquelas que tiveram
uma maior adeso mundial de usurios do que outras nesse primeiro momento,
como o caso do MySpace, criado em 2003, chegando a se tornar o site mais
popular dos EUA em 2006, e o Orkut, muito utilizado pelos brasileiros entre 2004
(ano de sua estreia) e 2011. Como lembra Messa (2011), "apesar de j existirem
outras redes sociais antes do Orkut, foi ele quem definitivamente inaugurou a era
das redes sociais no Brasil" (MESSA, 2011, p. 70), mostrando a importncia que o
sistema planejado por Orkut Bykkkten, engenheiro turco da gigante Google, teve
no pas.
Na atualidade, o nmero de plataformas de relacionamento se multiplicou de
forma exponencial, bem como a quantidade de usurios, um crescimento promovido
principalmente pela presena cada vez maior de smartphones e tablets em uso e
pela mobilidade que proporcionam. Esses dispositivos tambm colaboraram com a
ampliao das mdias sociais por permitirem sua existncia alm dos sites, sendo
possvel agora cri-las e utiliz-las por intermdio de aplicativos e softwares, sem a
necessidade dos navegadores, que tanto ajudaram na popularizao da Internet.
Para se ter uma situao da importncia desses aparelhos mveis, uma pesquisa
realizada pelo The Search Engine Journal (2013) aponta que pelo menos "71% dos
usurios de mdias sociais acessam atravs de dispositivos mveis", mostrando que
o uso de desktops para esse tipo de atividade na rede cada vez menor.
Pela infinidade desse tipo de espaos virtuais, sejam eles sites ou aplicativos,
sero apresentados apenas alguns dos 10 sistemas de interao social mais
populares no Brasil em julho de 2014, com base nos dados da Serasa Experian
18
(2014) em pesquisa realizada durante 12 semanas, encerrando-se no ms em

referncia. A escolha dessas mdias sociais apresentadas levaro em conta, alm
da popularidade apontada pela pesquisa, a convenincia para o presente trabalho,
pela presena das plataformas entre os canais de comunicao da Prefeitura
Municipal de Curitiba, que representa o estudo de caso do ltimo captulo. Portanto,
sero elas: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram e Google Plus - o que , sem
dvidas, apenas uma pequena parte desse grande universo.
3.2.1 Mdias sociais populares no Brasil
Divulgados em agosto de 2014, os resultados da pesquisa "Ranking de

participao de visitas s redes sociais em julho de 2014", realizada pela Serasa
Experian, apontam os dez sites com caracterstica de interao social mais
populares (de acordo com o percentual de acesso dos usurios brasileiros) no
perodo, contando apenas o territrio nacional, sendo composta (em ordem
crescente entre o primeiro e o dcimo lugar) por: Facebook, YouTube, Yahoo!
Answers Brasil, Twitter, Haboo Brasil, Instagram, Google Plus, Badoo, Bate-Papo
UOL e Linkedin. Conforme destacado anteriormente, dentre os dez, sero
apresentadas apenas aquelas mdias sociais utilizadas pela Prefeitura de Curitiba.
Na primeira colocao absoluta, o Facebook, lanado em fevereiro de 2004
aps ser desenvolvido por Mark Zuckerberg (principal responsvel pelo site), Dustin
Moskovitz, Chris Hughes e o brasileiro Eduardo Saverin, hoje a mdia social mais
utilizada no mundo, contando, de acordo com a prpria marca, com mais de 1 bilho
e 200 milhes de usurios pelo mundo, o que significa que a cada sete pessoas,
uma possui conta no sistema. A maioria desses usurios tem acesso atravs de
dispositivos mveis, seguindo a tendncia apontada pelo The Search Engine Journal
(2013). No Brasil, de acordo com os dados da Serasa Experian, o Facebook
representa mais de 65% dos sites visitados pelos usurios, um nmero realmente
impressionante, ao nos depararmos com a porcentagem de usurios da Internet no
pas - cerca de 51% da populao ou 85,9 milhes de pessoas (CETIC.BR, 2014), o
que justifica a grande presena de empresas no site.
O Facebook tem uma ampla variedade de formas de interao entre
membros. O uso feito por meio de perfis pessoais ou de fanpages, que so
pginas destinadas a outros tipos de experincias que no sejam especificamente
19
pessoais (um espao para marcas, organizaes, bandas, figuras pblicas,

entretenimento, cultura, etc.). Em ambos, possvel a publicao de textos, fotos e
vdeos, que podem ser comentados, curtidos ou compartilhados pelos demais
usurios. J a interao privada se d atravs de um chat (espao para trocas de
mensagens), que nos celulares adotado em aplicativo independente (o Facebook
Messenger), ainda que funcione de forma integrada com o resto.
O YouTube figura na segunda posio do ranking, com 23,09% de
participao na rede nacional. O servio foi ao ar em 2005 e revolucionou a Internet
ao facilitar a postagem e o acesso a vdeos online, despertando o interesse da
Google Inc., que fez sua compra no ano seguinte. Atualmente, segundo as
estatsticas levantadas pelo site, que est presente em 61 pases, "mais de um
bilho de usurios nicos visitam o YouTube todos os meses".
A terceira mdia social o Twitter, que na pesquisa da Serasa Experian se
encontra na quarta posio de participao na web brasileira. No mundo inteiro, so
mais de 271 milhes de usurios ativos (CHAN, 2014) da plataforma que se
popularizou por permitir a postagem de mensagens curtas (chamados tweets), com
at 140 caracteres. Nos ltimos anos, passou a ser aceito o uso de contedos
multimdias (imagens e vdeos) nas publicaes.
Das cinco mdias sociais destacadas, apenas o Instagram (o 6 colocado
entre os dez primeiros da pesquisa) pode ser usado de forma plena em um
dispositivo mvel. Isso porque o servio de postagem de imagens em formato
quadrado e vdeos curtos s tem todas as funes liberadas quando usado em
smartphones, enquanto nos computadores e tablets s possvel curtir e comentar
os contedos publicados pelos usurios. Lanado em 2010 e comprado pelo
Facebook em 2012, hoje o aplicativo conta com aproximadamente 150 milhes de
usurios, que postam mais de 55 milhes de fotos por dia (Proxxima, 2014).
E por ltimo, o Google Plus, que no atingiu o mesmo sucesso que seu
precursor (o Orkut) no Brasil, mas ainda assim figura no stimo lugar do ranking
consultado, representando 0.65% do acesso dos brasileiros. Lanado em 2011 para
concorrer diretamente com o Facebook, o Google Plus (ou Google+) possui
"apenas" 540 milhes de usurios pelo mundo, menos que a metade da mdia social
de Mark Zuckerberg. Suas funes so bem semelhantes s do concorrente,
permitindo publicaes, comentrios e o +1, que se assemelha ao boto "curtir" do
20
Facebook. O site ainda integra outros servios da Google Inc, como o YouTube, o
Hangouts4 e o Gmail5.
3.3 CARACTERSTICAS E TENDNCIAS
No h regra para o uso das mdias sociais. As experincias com esses

sistemas apresentam um dinamismo incrvel, permitindo que uma mesma plataforma
seja utilizada de maneiras e com propsitos completamente diferentes e ainda assim
atenda perfeitamente s demandas dos seus usurios, no sendo exagero e nem
utpico dizer que em breve, tudo na web ter alguma relao com essas grandes
comunidades digitais. Mesmo que no haja um "manual" e que vrios caminhos
possam ser traados, existem padres que vm sendo utilizados constantemente
pelo atores sociais como forma de se destacarem em meio a multido que enche as
mdias sociais, indicando tendncias que muitas vezes tm efeito positivo, inclusive
para aprimorar o uso da web na comunicao organizacional.
No final do sculo XX, quando as mdias sociais ainda eram praticamente
inexistentes (como vimos anteriormente), Castells j notava uma caracterstica da
Internet diferente em relao aos demais meios de comunicao de massa, a
primeira de nossa anlise: o "chefe" da programao e do contedo agora era o
usurio. Com o pensamento "horrio nobre o meu horrio" (CASTELLS, 1999), o
pblico passou de um estado passivo, que apenas acatava o que os meios
tradicionais proporcionavam, para ativo, se tornando decisor de sua prpria
programao, escolhendo o que e quando ver, alm de ter ao seu alcance uma
quantidade de contedo maior do que normalmente teria.
Isso mostra que, a partir daquele momento, as organizaes no poderiam
mais apenas impor o que bem quisessem aos internautas, mas deveriam passar a
ouvi-los e manter uma relao menos assimtrica e distante, comum na televiso e
no rdio antes da virada do milnio. Surge, ento, outro trao caracterstico
observado na Internet, ao passo que Messa (2011) afirma que, "Em geral, a
comunicao mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de
comunicao que est promovendo uma revoluo no mercado publicitrio
4
5
Sistema de troca de mensagens instantneas atravs de janelas de chat.

Servio de e-mail desenvolvido pela Google Inc.
21
baseado na participao e no envolvimento dos usurios da rede." (MESSA, 2011,

p. 71).
Obviamente, isso no regra apenas para a presena nas redes, j que uma
comunicao organizacional deve ser pautada no relacionamento em duas vias com
seus pblicos. Mas a questo que essa interao agora conta como fator de
influncia as possibilidades e "poderes" que o pblico ganha com as mdias sociais.
Da mesma forma que deixou de ser passivo na recepo de contedo, deixou
tambm esse estado em termos de expresso, podendo, agora, manifestar sua
opinio de modo aberto e visvel para uma quantidade surpreendente de pessoas.
Se uma mensagem por si j tem um grande alcance nesses espaos virtuais,
quando se trata de uma reclamao sobre uma organizao, seja pela prestao de
um servio, a qualidade de um produto ou um descaso de gestores pblicos com o
cidado, nota-se que a repercusso vrias vezes maior.
Como visto at o momento, o terreno das mdias sociais incrvel e til de
vrios formas, mas ao mesmo tempo, perigoso para organizaes que no saibam
lidar com elas. Ainda assim, multiplicam-se diariamente as empresas e os rgos
presentes nesses espaos, o que resultado principalmente do baixo investimento
que demandam em comparao com outros meios - sem levar em conta os
contedos patrocinados e anncios em sites, extremamente mais barato manter
um perfil online de sua marca do que fazer uma campanha publicitria para ela, por
exemplo. Mas como conquistar essas pessoas presentes nas mdias sociais, que s
vezes parecem to "ameaadoras" para as organizaes?
Alguns autores indicam caminhos para esse relacionamento. Primeiramente,
preciso lembrar que "o universo online trata de pessoas, e no de sistemas e
mquinas" (SPYER, 2011, p. 57). E seguindo esse pensamento, nem mesmo de
marcas. Ou seja, pessoas esto nas mdias sociais para se relacionarem com
pessoas. Assim, tem sido prtica comum a construo de personas por parte das
organizaes para interagirem com o pblico e se mostrarem de forma mais
amigvel ele. Isso significa que elas (as organizaes) deixaram de "ser marcas" e
passaram a ser "pessoas", que apresentam, muitas vezes, uma dose de humor mas
sem deixar de lado o objetivo principal, que informar. E isso tem surtido efeito e
melhorado consideravelmente o relacionamento interno e externo de instituies,
como por exemplo, a varejista Ponto Frio, a marca de biscoitos Oreo e a Prefeitura
22
Municipal de Curitiba - uma pequena amostra de vrias que conseguiram o triunfo

atravs de uma relao pessoal.
Porm, apenas construir essa persona no o bastante (SPYER, 2011).
Assim como qualquer estratgia de comunicao, preciso ter em foco algumas
questes como "quem meu pblico? Quais so seus gostos? Que tipo de
personalidade se mostra mais aceita por ele? Quais aspectos so positivos e
negativos?", entre outras, perguntas que sero respondidas a partir de pesquisas e
anlises dos resultados, dando uma referncia ao planejamento.
Outra caracterstica que pode ser observada que, alm dessa interao, os
usurios das mdias sociais tm maior engajamento quando se sentem parte
daquela organizao (RECUERO, 2009), o que se d atravs da linguagem
utilizada, do contedo postado nas pginas (apresentando maiores resultados
quando feitos de forma mais segmentada) e do alinhamento de capital social, que
pode ser compreendido como:
[...] relaes sociais que so influenciadas por valores considerados
intangveis e subjetivos, tais como: a solidariedade, a cooperao, o
respeito, o fortalecimento dos laos sociais e a confiana recproca, fatores
que promovem aos envolvidos se perceberem como iguais politicamente.
(FINO, 2012, p. 365).
O tempo tambm um elemento importante nessa presena nas mdias

sociais. Com a instantaneidade promovida pela Internet (CASTELLS, 1999), o
pblico espera que a atuao organizacional siga o mesmo ritmo, valorizando o
atendimento rpido e eficiente e a presena constante (ausentar-se pode fazer com
que a marca seja esquecida), alm de aprovar quando as publicaes abordam
assuntos do momento, como as pautas das mdias e os memes6 mais populares
daquele determinado perodo.
Todos esses fatores, quando usados de maneira consciente e planejada,
podem aproximar o pblico da organizao, trazendo engajamento e concedendo
ela status positivos de visibilidade, autoridade, reputao e popularidade
(RECUERO, 2009), atributos que sempre foram valorizados, no apenas nas mdias
sociais mas tambm fora delas.
Derivado do grego "mimeme", os memes so contedos que normalmente apresentam uma

linguagem bem-humorada ou sarcstica, postados com inteno de gerar conhecimento, informao,
interao ou visibilidade e que so amplamente replicados por outros atores sociais local ou
globalmente. (RECUERO, 2009, p. 123).
23
3.4 O APOIO MULTIMDIA
Quando se fala em contedo, difcil no afirmar que um dos "ingredientes"

que contribuiu muito para o crescimento das mdias sociais pelo mundo foi a
possibilidade de integrar e utilizar variaes de contedos multimdias, que tm se
apresentado como aparatos importantes no processo de comunicao e de
compreenso de informaes.
Imagens e sons passaram a ser importantes na transmisso das mensagens
principalmente a partir do surgimento de meios de comunicao de massa, no
sculo XX, com o advento da televiso e do rdio e os avanos na imprensa,
mudando o perfil de jornais, que visualmente pareciam um amontoado de palavras,
para uma diagramao distribuda entre fotografias e palavras. Para Castells (1999),
o sucesso do hipertexto, que o termo que usa para definir os tipos de contedos
"que integram escrita, oralidade e audiovisual", decorrente do menor esforo
psicolgico que as pessoas realizam para a compreenso das informaes
(CASTELLS, 1999, p. 413), mudando de forma fundamental a comunicao.
J McLuhan (1969) defende essa supervalorizao da multimdia como
resultado de um processo de adaptao que o corpo humano teve de sofrer aps a
exposio aos meios de comunicao de massa, citando como exemplo o fato de
que nossa viso se tornou mais aguada para acompanhar os frames das imagens
transmitidas pela televiso. Para o autor, "qualquer inveno ou tecnologia uma
extenso ou auto-amputao de nosso corpo, e essa extenso exige novas relaes
e equilbrio entre os demais rgos e extenses do corpo." (MCLUHAN, 1969, p.
63).
Independentemente dos motivos que levaram o homem a prezar pelo visual e
sonoro no processo de comunicao, notrio que isso tem sido cada vez mais
utilizado em campanhas publicitrias e institucionais. Do mesmo modo, h uma forte
presena de imagens e vdeos nas mdias sociais que, alm de ajudarem o pblico a
entender melhor as publicaes, trazem maior visibilidade ao contedo. Em outros
casos, o contedo multimdia a prpria mensagem a ser transmitida.
Nth e Santaella (1997) discutem sobre o importante papel que os aparatos
visuais exercem no processo cognitivo, afirmando que a "relao entre a imagem e seu
contexto verbal ntima e variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode
esclarecer a imagem na forma de um comentrio" (NTH; SANTAELLA, 1997, p. 53). Eles
24
ainda categorizam as imagens em: redundantes, quando complementam o texto;

informativas, quando so mais importantes que o texto; complementares, quando ambos
tm o mesmo valor; e discrepantes, quando no h nenhuma relao entre o visual e o
textual, colocando como exemplo o quadro de Ren Magritte em que h um cachimbo e a
frase "Ceci n' est pas une pipe", ou em portugus, "Isso no um cachimbo" (NTH;
SANTAELLA, 1997, p. 54).

Ainda que o estudo de Nth e Santaella tenha foco sobre as imagens, essas
afirmaes podem muito bem ser aplicadas aos vdeos e a funo que exercem nas
mdias sociais, a exemplo do uso de fotografias e imagens criadas por
computadores.
Alis, esse ponto recebe uma anlise cuidadosa dos autores, que avaliam as
imagens sintticas a partir de dois pontos de vista distintos. So positivas porque,
alm de serem "indefinidamente conservveis, as imagens infogrficas so quase
completamente indegradveis, eternas e cada vez mais facilmente colocadas
disposio do usurio" (NTH; SANTAELLA, 1997, p. 174). Em contrapartida,
oferecem o risco de serem facilmente manipuladas em computadores e softwares,
podendo distorcer a realidade e transmitir mensagens equivocadas (ainda que nem
sempre sejam feitas de forma mal-intencionada). Esses so, de fato, dois pontos
muito convenientes e que podem ser observados facilmente na Internet.
Embora exista essa preocupao com a transformao do contedo criado a
partir de computadores (que muitas vezes usada de forma positiva, seja para
informar ou entreter), Nth e Santaella oferecem um bom panorama da funo
exercida pelos contedos multimdia e a justificativa pelo uso cada vez mais
constante destes na comunicao, fazendo das mdias sociais lugares virtuais
repletos de imagens e vdeos, que, alm de comunicar, ainda expem ao mundo
parte de nossas personalidades e gostos, como acredita Castells:
[...] um novo sistema de comunicao que fala cada vez mais uma lngua
universal digital tanto est promovendo a integrao global da produo e
distribuio de palavras, sons e imagens de nossa cultura como
personalizando-os ao gosto das identidades e humores dos indivduos.
(CASTELLS, 1999, p. 40).
Ou seja, mais do que um apoio na transmisso de informaes, esse tipo de

contedo tem a ver com o perfil de quem est comunicando ou daquele pblico que
ir visualizar a mensagem. Se no passado o texto escrito e a oralidade eram os
meios mais comuns para as pessoas expressarem seus sentimentos, suas ideias e
25
opinies, hoje h uma valorizao equivalente ou at mesmo maior de imagens e

vdeos, que podem exprimir pensamentos sem que uma nica palavra seja escrita
ou falada.
26
4 COMUNICAO ORGANIZACIONAL
A comunicao um processo essencial para as interaes humanas, sendo

um dos principais agentes responsveis pelo avano do homem ao longo desses
milhes de anos decorridos at a atualidade. Presente na rotina das pessoas
(WELS, 2005), por meio dela que a sociedade se constri, assim como pea
fundamental na formao do indivduo. Para Baena (2013), o processo comunicativo
to importante que considera que "ns somos do tamanho da comunicao que
conseguimos estabelecer no meio em que vivemos, seja socialmente ou
profissionalmente".
No por acaso, a comunicao tambm indispensvel nas organizaes.
Isso porque por intermdio da interao entre seus membros que os objetivos
podero ser atingidos e valores sero compartilhados, assim como a relao com os
pblicos permitir uma sintonia entre todos os envolvidos e consequentemente o
xito da organizao. De acordo com Wels (2005):
Inserida na base das funes administrativas de planejamento, organizao,
direo e controle, a comunicao consiste na alma da organizao, pois
ela que estabelece as relaes de entendimento necessrias para que as
pessoas possam interagir como grupos organizados para atingir objetivos
predeterminados. (WELS, 2005, p. 74).
Diante dessa extrema importncia, h uma preocupao crescente com a

comunicao nas organizaes. Tratada por muito tempo como aquela relao
hierarquizada nas empresas, onde h a emisso de mensagens dos cargos mais
altos, sendo apenas receptadas pela base da pirmide (os trabalhadores comuns), a
comunicao organizacional passa a apresentar um novo perfil, despontando como
um processo mais simtrico, que valoriza tanto o pblico interno quanto externo e a
forma como eles enxergam o rgo e se engajam por ele. A propsito, esses pontos
constituem as perspectivas apontadas por Wels (2005) como integrantes da
comunicao nas organizaes: a comunicao para quem est inserido no
ambiente e o relacionamento com quem participa (direta ou indiretamente) de fora.
Se relacionar e atingir todos os pblicos certamente no uma tarefa fcil e
nem possvel de ser executada atravs de um nico canal de comunicao. Por este
motivo, Kunsch (2012) defende que o processo comunicativo nas organizaes deve
se dar de forma integrada, explorando os diversos meios disponveis e os
27
segmentos integrantes da comunicao, que, segundo a autora, podem ser

definidos por relaes pblicas, jornalismo, propaganda e, mais recentemente, a
Internet (KUNSCH, 2012, p. 26).
Percebe-se tambm que h uma nfase maior, se comparado s dcadas
passadas, na transmisso de informaes das organizaes, sobretudo pela
demanda por transparncia (que ganha fora com o poder da web) e pelo alto valor
que elas tm no funcionamento organizacional, como sinaliza Duarte (2012) ao dizer
que a "informao a base primria do conhecimento, da interpretao, do dilogo,
da deciso." (DUARTE, 2012, p. 62). No h dvidas, portanto, de que informar,
fornecer dados e perspectivas de forma oficial essencial na gesto de qualquer
rgo, uma medida que, alm de manter cientes as pessoas envolvidas com o
ambiente da organizao, minimiza potenciais riscos de que surjam informaes
no-oficiais, como rumores e fofocas, fatores que podem ser altamente prejudiciais e
at mesmo resultar em crises (KOENIG, 2012).
Embora a comunicao organizacional seja comumente vinculada ao setor
privado, Kunsch (2012) destaca que ela tambm essencial no terceiro setor e em
rgos governamentais, que vm tornando o relacionamento com a sociedade mais
prximo e menos burocrtico que em tempos passados.
4.1 COMUNICAO GOVERNAMENTAL
Antes de iniciarmos a sesso, interessante abordar uma certa confuso que

permeia a conceituao da comunicao governamental. Constantemente adotada
pelo cunho de "comunicao pblica" no Brasil, no h um consenso entre
pesquisadores da rea sobre qual termo o mais apropriado. Entretanto, alguns
destes indicam que o uso de "pblico" equivocado, j que toda comunicao de
massa naturalmente pblica (SILVA apud KOOUSKI, 2012, p. 74), sendo,
portanto, redundante. Duarte (2012) outro autor a debater sobre o assunto,
apontando que a tentativa de especificar a terminologia faz com que ela tenha
significados diferentes:
Embora toda comunicao possa ser considerada pblica, o esforo de
caracterizar a expresso com um significado especfico faz com que s
vezes seja usada para referir-se aos veculos pblicos, tratada como a
estrutura tcnica das redes de TV e rdio, em alguns casos como
28
comunicao organizacional, ou ainda como sinnimo do conjunto de

instrumentos originrios da Administrao Pblica. (DUARTE, 2012, p. 59).
Matos (2006) expe que uma das causas que levaram a essa apropriao de
"comunicao pblica" para vrios fins tem origem na comunicao de massa e
estatal brasileira:
Uma anlise do uso da expresso "Comunicao Pblica" desde o incio do
sculo XX mostra que o conceito esteve relacionado com a comunicao
estatal e a implantao da radiodifuso, e, mais tarde, da televiso pblica.
A imprensa tradicional se desenvolveu regulada pelas foras polticas,
culturais e de mercado, ao passo que os meios eletrnicos necessitavam
ser autorizados e regulados por concesso pblica. (MATOS, 2006, p. 62).
A partir dessas discusses e dos apontamentos dos autores, o uso de

"comunicao governamental", ou seja, a comunicao realizada por rgos
governamentais, como o caso da Prefeitura Municipal de Curitiba, se mostra mais
conveniente para ser utilizado neste trabalho.
Retomando o desenvolvimento colocado anteriormente, a comunicao dos
rgos governamentais, por mais que tenha sofrido mudanas se comparada com
dcadas anteriores, ainda vista pela maioria dos cidados como um processo
complexo, dificultado pela burocracia das administraes pblicas. Contribui para
essa concepo negativa o distanciamento dos governantes e governados, o que,
na concepo de Kunsch (2012) consequncia principalmente da falta de
informao por parte dos rgos, sucedendo na falha mais grave das organizaes
de todos os gneros (pblicas, privadas e de terceiro setor), j que, de acordo com
Koouski:
A anlise da comunicao pblica realizada a partir dos
promotores/emissores admite que o Estado crucialmente diferente em
relao aos demais atores, uma vez que suas atividades tm obrigao
legal de serem pautadas pela supremacia do interesse pblico. O Estado de
Direito distingue-se tambm, pelo fato de que suas atividades exigem
transparncia. (KOOUSKI, 2012, p. 90).
Ou seja, a responsabilidade de uma organizao governamental superior

em relao s outras, j que h essa questo maior do interesse pblico interferindo
diretamente no seu funcionamento. E com a Internet, o interesse da coletividade
vem tona de forma ainda mais forte, por meio de cidados que enxergam novas
formas de expressarem opinies e cobrarem os governantes a respeito das
carncias da populao, trazendo uma mudana no engajamento cvico e, como
29
consequncia, nas polticas de comunicao organizacional desses rgos

(OLIVEIRA, 2012, p. 44).
obrigao da administrao pblica usar a comunicao para fornecer
informaes aos cidados, antecipando suas manifestaes e principalmente
levando ao conhecimento da sociedade aquilo que o povo sabe ou dificilmente
saberia que existe, sem diferenciar e fornecer privilgios por posio social
(DUARTE, 2012, p. 67). Desta forma, a comunicao deve existir de forma igualitria
e acessvel, sendo compreendida por toda a camada social, alm de oferecer
espao para o dilogo e o debate.
Aos poucos, esse tipo de relao mais horizontal, sugerida por Duarte (2012),
vem sendo adotada por algumas administraes pblicas, impulsionadas pelo
carter de interao existente nas mdias sociais. No entanto, representam uma
pequena parcela, j que a grande maioria ainda mantm um contato mais restrito,
sobretudo quando o assunto relacionamento com o cidado via web. Para Rocha
(2011), isso justificado por um certo medo que ainda paira sobre os gestores
pblicos:
Talvez falte segurana para o cara a cara com o pblico, num
relacionamento direto e sem intermedirio. Primeiro, porque h o receio de
ouvir aquilo que j se sabe e responder o que no sabe. Segundo, os
gestores ainda desconhecem que as redes podero, inclusive, ensin-los a
falar, ouvir e responder. (ROCHA, 2011,
p. 152).
Por mais que muitos deles temam esse contato direto com a populao,
uma tendncia que a comunicao governamental, bem como as outras, se torne
cada vez mais prxima do pblico, utilizando-se dos aparatos digitais, considerados
por Kunsch (2012) como "uma das maiores conquistas das inovaes tecnolgicas
para democratizar as aes da administrao pblica e permitir o acesso do
cidado", enquanto canais extremamente importantes e parte de uma comunicao
integrada. O caso da Prefeitura Municipal de Curitiba mostra que possvel a
presena de administraes pblicas nas mdias sociais e seu bom relacionamento
com a populao.
30
5 O CASO PREFEITURA DE CURITIBA
A Prefeitura de Curitiba uma organizao pblica pioneira no que diz

respeito utilizao das mdias sociais como ferramentas de comunicao direta e
simtrica com a populao. De uma maneira irreverente e bem humorada, sem,
contudo, perder de vista o dever de uma organizao governamental, que ,
segundo Kunsch (2012), o de manter o cidado comum informado, a Prefeitura
mantm uma relao prxima e menos burocrtica com a comunidade, gerando
aproximao, engajamento e interatividade, rompendo, assim, a barreira entre
governantes e governados, existente na maioria das administraes pblicas no
Brasil.
Antes de chegarmos anlise dos perfis da Prefeitura nas mdias sociais, em
especial no Facebook, que ser o foco deste estudo de caso, importante a
realizao de uma breve apresentao do rgo, trazendo informaes sobre sua
estrutura (entidades da administrao municipal, regionais, etc) e sobre o municpio
de Curitiba propriamente dito.
5.1 A CIDADE E A PREFEITURA
Curitiba, capital do Paran, fundada em 1693, uma das principais cidades

do Brasil em termos de economia, qualidade de vida, educao e infraestrutura.
Com uma populao de aproximadamente um milho e oitocentos mil habitantes,
segundo o Censo do IBGE (2014), a cidade foi, por muito tempo, referncia em
termos de planejamento, inclusive mundialmente, figurando em revistas, jornais e
entidades estrangeiras como um dos melhores locais para se morar, ganhando
ttulos de "cidade ecolgica", "cidade inteligente", "capital cultural das Amricas",
entre
outros
adjetivos
de
prestgio.
Grande
parte
desse
reconhecimento
internacional se deve ao pioneirismo em questo de mobilidade urbana, por conta do

modelo de transporte pblico adotado no municpio e copiado mundo afora.
A atual gesto, iniciada com a posse do prefeito Gustavo Fruet, em 1 de
janeiro de 2013, conta com 36 rgos e entidades da Administrao Municipal,
segundo o site da Prefeitura. So eles: Gabinete do Prefeito, Gabinete do VicePrefeito, Procuradoria Geral do Municpio, Secretarias Municipais do Governo
Municipal, da Comunicao Social, de Planejamento e Administrao, de Informao
31
e Tecnologia, de Recursos Humanos, de Finanas, da Educao, do Esporte, da

Sade, do Abastecimento, da Defesa Social, do Meio Ambiente, de Obras Pblicas,
do Urbanismo, do Trabalho e Emprego e de Trnsito. J as Secretarias
Extraordinrias so: dos Direitos da Pessoa com Deficincia e da Mulher. A
prefeitura possui tambm quatro Autarquias (Instituto Municipal de Turismo, Instituto
de Pesquisa e Planejamento Urbano, Instituto Municipal de Administrao Pblica e
o Instituto de Previdncia dos Servidores de Curitiba), trs Fundaes (Cultural,
Ao Social e Estatal de Ateno Especializada em Sade de Curitiba), quatro
Sociedades de Economia Mista (Companhia de Habitao Popular de Curitiba,
Urbanizao de Curitiba, Companhia de Desenvolvimento de Curitiba e Agncia
Curitiba de Desenvolvimento) e trs Paraestatais (Instituto Curitiba de Informtica,
de Sade e de arte e Cultura). Alm dos rgos e entidades citados, para atender de
forma mais especfica as necessidades de cada regio, a cidade dividida em nove
administraes regionais.
Dentre os rgos mencionados, um merece ateno especial neste trabalho:
a Secretaria Municipal de Comunicao Social, local onde as mdias sociais da
Prefeitura Municipal de Curitiba ganharam vida e a web. Para ser mais especfico, foi
no Departamento de Mdias Sociais e Internet que Marcos Giovanella, atual diretor
de mdias sociais e internet, recebeu a "misso" de abrir caminho para os novos
canais de comunicao entre Prefeitura e populao. Segundo Giovanella (2014,
comunicao pessoal)7, esse novo posicionamento foi motivado "pela necessidade
de aproximao com o pblico da cidade e, claro, para tornar a administrao mais
transparente e mais prxima da populao".
Para encontrar a linguagem e as plataformas ideais para a implantao dos
perfis digitais da Prefeitura, foram necessrias pesquisas sobre os sites mais
utilizados pelos brasileiros, bem como suas experincias de uso e os tipos de
contedos que mais so "consumidos" no pas. Aps esse estudo, a equipe de
mdias sociais, formada atualmente por Gladimir Nascimento, Tas Russo, Camila
Braga, lvaro Borba, Cludio Castro, Larissa Pereira e Marcel Bely, alm do prprio
Marcos Giovanella, tornou a Prefeitura mais presente no universo online, atravs
das mdias sociais apresentadas a seguir.
Informao fornecida por Marcos Giovanella atravs de contato por e-mail.
32
5.2 AS MDIAS SOCIAIS UTILIZADAS
Tendo como base os resultados obtidos com a pesquisa, foram criadas pela
equipe contas no Facebook, Instagram, Google Plus e YouTube, alm do Twitter,
que j existia, ser adaptado ao perfil das demais mdias sociais. Todos os meios
exercem importante papel no relacionamento entre cidado e a administrao
municipal, complementando os outros canais de comunicao, como o site e o 156,
nmero para contato atravs do telefone.
Devido ao foco do estudo de caso se concentrar na pgina da Prefeitura no
Facebook, por conta do seu carter de importncia ser maior que as demais
plataformas utilizadas, esta ser explanada a seguir com maior profundidade.
Portanto, no significa que a mdia social escolhida seja, enquanto servio, site ou
qualquer outra caracterstica, superior s inmeras outras existentes, e sim a que
apresenta maior atividade entre as citadas.
5.2.1 Facebook
O Facebook a mdia social de maior uso, repercusso e interatividade da

Prefeitura de Curitiba, sendo responsvel pelo sucesso do rgo na Internet. Criada
em 25 de maro de 2013, a fanpage apresentava um perfil semelhante ao site em
seus primeiros dois meses (se comparado presente fase da pgina), privilegiando
a emisso de informaes em sua forma bruta, sem grandes aparatos visuais e com
um espao pequeno para dilogo. A transio entre a linguagem formal, adotada no
incio, e a informal, que prevalece atualmente, principalmente por meio das imagens
que oferecem apoio aos textos, comeou a se formar entre a segunda metade de
maio e o incio de junho, ganhando corpo e novos fs rapidamente.
At o momento em que este trabalho foi desenvolvido, a pgina contava com
mais de 408 mil curtidas, em grande parte oriundas de pessoas que nem ao menos
estiveram na cidade, como possvel notar nas interaes por meio dos
comentrios postados pelos usurios em publicaes do rgo. Segundo Marcel
Bely, principal responsvel pela criao e gerenciamento de contedo na pgina,
esse crescimento exponencial resultado de bom-humor, dilogo e transmisso de
informaes teis de forma amigvel e compreensvel, um modelo que foi possvel
33
de ser adotado por conta da autonomia que a equipe tem de atuao nas mdias
sociais (informao verbal)8.
Com uma aparncia, em questo de postagens, muito diferente do padro
existente na poca, alm da linguagem (sobretudo visual) pouco convencional,
levando em considerao a burocracia e formalidade dos rgos pblicos no Brasil,
muitos usurios do site acreditavam que a fanpage fosse alguma pgina falsa de
humor, no deixando de se surpreenderem ao tomarem conhecimento de que era
mesmo um canal oficial da "Prefs" - nome criado por uma curitibana e prontamente
adotado pela maioria das pessoas que utilizam a pgina, alm da prpria Prefeitura,
passando, assim, de uma organizao para uma personalidade, fato abordado por
Recuero (2009) como uma estratgia cada vez mais comum de aproximao com os
pblicos na rede.
Vale ressaltar que, apesar do tom descontrado prevalecer entre as
publicaes na pgina, ele no empregado em todos os momentos, como o caso
da sesso conhecida como "Curitiba Responde". Nesse espao, que utilizado
esporadicamente, a Prefeitura responde aos questionamentos da populao e da
mdia acerca de assuntos mais srios e polmicos, sendo, portanto, um espao de
transparncia na gesto e, at certo ponto, assessoria de imprensa e relaes
pblicas. Da mesma forma, as imagens, que do apoio visual aos textos, nem
sempre esto presentes, o que normalmente ocorre quando h uma seriedade maior
no tema abordado.
5.2.2 Instagram
Lanada menos de dois meses depois da fanpage (em seis de maio, para ser
mais exato), a conta da Prefeitura no Instagram tem como principal caracterstica o
espao concedido populao para a postagem de fotos da cidade, em uma sesso
identificada pela hashtag9 "#curitilover". A cada dia, um novo tema relacionado
Curitiba sugerido e as imagens mais bem avaliadas (pela equipe que faz o
gerenciamento), dentre as enviadas pelos usurios, so publicadas no perfil da
entidade.
Palestra realizada na UTFPR, campus Curitiba, em 25 de setembro de 2014.

Uma forma de marcao (em ingls, tag) muito utilizada na Internet, tendo como mecanismo
principal para reconhecimento o uso de uma cerquilha antes da palavra ou expresso.
9
34
Outros tipos de contedos, como curiosidades sobre astronomia e fatos

histricos da cidade, tambm fazem parte das postagens no aplicativo, que conta
com mais de 19 mil seguidores.
5.2.3 Twitter
O Twitter foi a primeira mdia social adotada pela Prefeitura, criada em agosto
de 2009, ainda na gesto do ex-prefeito Beto Richa. Com um trabalho mais intenso
na Internet e a criao de perfis em outras plataformas, o microblog do rgo teve
de ser alinhado s demais, ficando com uma linguagem semelhante ao que visto
na pgina no Facebook e nas publicaes no Instagram.
Por conta da caracterstica que consolidou o Twitter, que valorizar pequenos
textos, no h grande destaque s imagens. Ocasionalmente so postadas fotos no
perfil do rgo, mas a maior parte da comunicao se d atravs de pequenas
mensagens, complementadas por links quando h a inteno de difundir uma
informao relevante e de forma mais detalhada.
5.2.4 YouTube
O canal da Prefeitura no You Tube foi lanado em maro de 2013, com uma
campanha sobre a celebrao do aniversrio de 320 anos de Curitiba, convidando a
populao a participar na criao do selo comemorativo da data. Contando, at o
momento, com 29 publicaes, o meio utilizado para propagar os vdeos
institucionais e publicitrios da cidade, contemplando, entre outros, assuntos como
cidadania, segurana e meio-ambiente.
5.2.5 Google Plus
Dentre as mdias sociais utilizadas pela Prefeitura, o Google Plus a que

apresenta menor atividade. Isso porque no h uma presena constante, como
observado nos outros canais, e o perfil se limita ao compartilhamento dos vdeos
que so publicados no You Tube. No h, portanto, uma comunicao de fato,
apenas emisso (do contedo mencionado).
35
possvel que esse fato seja reflexo da baixa adeso dos usurios brasileiros
ao site, que est cada vez menos evidente no pas.
5.3 ANLISE DE CONTEDO
Para apontar questes abordadas ao longo deste trabalho e exemplificar de

forma mais detalhada a presena da Prefeitura Municipal de Curitiba na Internet,
foram selecionados alguns contedos veiculados em sua pgina no Facebook.
importante pontuar mais uma vez que o motivo de escolha desta plataforma foi em
decorrncia de sua clara relevncia na comunicao do rgo na esfera das mdias
sociais.
5.3.1 Metodologia de anlise
A anlise do contedo publicado na pgina da Prefeitura Municipal de Curitiba

no Facebook foi realizada entre os dias 24 e 30 de setembro de 2014, a partir de
duas vias diferentes: tipos de publicao e apresentao do contedo.
A primeira, que abrange todas as publicaes do perodo, tem como objetivo
apontar a porcentagem de postagens com funo de informao e aquelas que so
criadas apenas para interagir com o pblico, uma metodologia utilizada por Janaina
Santos (2014), em seu artigo sobre o mesmo rgo. Para o primeiro grupo, o critrio
se baseia na caracterstica mais evidente, que de informar (ainda que isso seja
feito utilizando-se de humor e informalidade), enquanto no segundo so includas as
publicaes que proporcionam somente entretenimento.
J a segunda parte da anlise destinada maneira como o contedo
disposto, seja por intermdio de imagens, textos ou ambos. Para essa etapa, foram
selecionadas as publicaes com maior engajamento dos usurios em cada dia,
totalizando, portanto, sete postagens. Para estipular essa caracterstica, foram
levados em considerao o nmero total de curtidas (likes) e compartilhamentos
(shares) e ainda a saudabilidade, termo utilizado por Almeida (2011) para avaliar a
reputao positiva de marcas, por meio de um mtodo que consiste em "dividir a
quantidade de ocorrncias (tweets, posts no Facebook, etc.) positivas pelo total de
ocorrncias.". Neste trabalho, as ocorrncias so representadas pelos comentrios
feitos pelos usurios nas publicaes da Prefeitura.
36
5.3.2 Contedo observado
Figura 1 - Publicao com maior engajamento em 24 de setembro de 2014,

com 14.953 curtidas, 2.920 compartilhamentos e 1.158 comentrios.
10
Fonte: Pgina da Prefeitura Municipal de Curitiba no Facebook
10
Disponvel em: < http://goo.gl/hY7Xtv >. Acesso em: 24 de setembro de 2014.
37

com 7.410 curtidas, 12 compartilhamentos e 135 comentrios.
11
11
Disponvel em: < http://goo.gl/qF8GDD >. Acesso em 25 de setembro de 2014.
38

12

13
12
13
Disponvel em: < http://goo.gl/nQX4r1 >. Acesso em: 26 de setembro de 2014.

Disponvel em: < http://goo.gl/vz2WRX >. Acesso em: 27 de setembro de 2014.
39

14

com 20.677 curtidas, 2.289 compartilhamentos e 297 comentrios.
15
14
Disponvel em: < http://goo.gl/49LsxR >. Acesso em 28 de setembro de 2014.
40

16
5.3.3 Analisando as publicaes
A Prefeitura de Curitiba mantm uma forma de comunicao pelo Facebook

pouco comum para um rgo pblico, como pode ser observado pela amostra das
publicaes de sua fanpage. Utilizando uma linguagem muito mais descontrada que
a maioria das administraes pblicas que contam com perfis no mesmo site, o
rgo no deixa, no entanto, de informar a populao, o que expresso pelo
equilbrio entre a quantidade de postagens feitas com o intuito de interagir e aquelas
que tm como objetivo informar o povo: pela metodologia de Santos (2014),
adaptada ao presente trabalho, entre todas as publicaes realizadas no perodo de
anlise (48 ao todo), 52% tiveram carter de informao, enquanto 48%
apresentaram funo de entretenimento e interao. Ou seja, por mais que
predomine o uso da linguagem informal, o processo de informar continua sendo
prioridade na pgina.
15
16
Disponvel em: < http://goo.gl/qF8GDD >. Acesso em 29 de setembro de 2014.

Disponvel em: < http://goo.gl/1PUMGt >. Acesso em: 30 de setembro de 2014.
41
Nas publicaes, ficam claras as caractersticas apontadas no captulo 3. A

mais evidente, tanto nessa amostra quanto no acompanhamento dirio, o uso da
linguagem mais informal, prxima da populao, simples, direta e menos rebuscada,
fazendo com que a informao seja compreendida por qualquer um que a visualize,
independentemente do teor de seriedade requerido.
Outro ponto que recebe uma ateno especial na pgina, sendo inclusive
muito ressaltado pela equipe de mdias sociais do rgo, a persona que ela
apresenta. Quando a Prefeitura adota um "perfil humano", realizando aes (no ela
enquanto estrutura fsica, mas quem a administram) comuns s pessoas, h uma
mudana de relacionamento: o povo no est interagindo com uma organizao
pblica, mas com a "Prefs, uma personagem legal e descontrada". Essa
personificao perfeitamente expressa nas figuras 1, 2 e 3, que merecem uma
explicao mais detalhada at para efeito de compreenso.
O "Casamento Vermelho", citado na primeira figura, foi o nome dado ao
"matrimnio" entre as prefeituras de Curitiba e Rio de Janeiro, que aconteceu aps o
pedido virtual do rgo carioca no dia 18 de setembro. J a segunda resultado do
fato do Hospital Pequeno Prncipe ter se oferecido para "levar as alianas" durante a
cerimnia fictcia. Certamente um casamento entre duas prefeituras, tendo um
hospital na funo de pajem, uma situao cmica e at mesmo bizarra primeira
vista, mas so exemplos claros de construes de personas. Da mesma forma
ocorre no caso da figura 3, em que h a apropriao do termo "selfie17", como se a
prefeitura estivesse tirando foto de si. Situaes que parecem banais, mas que tm
um objetivo incluso e que trazem um grande engajamento, como se pode notar
pelos nmeros.
A segmentao de contedo tambm se faz presente nas publicaes. Ao
utilizar cones da cultura pop, como na ltima imagem, em que h uma referncia ao
jogo de videogame "Street Fighter", muito popular nos anos 90, a organizao atinge
aquelas pessoas que tm um vnculo com o contedo, seja pela importncia que o
tema adotado tem em suas vidas ou por entenderem a mensagem, chamando
ateno para o contedo real da postagem, normalmente presente no corpo do texto
de descrio (neste caso, uma questo de utilidade pblica que lembrar a
populao do nmero da Defesa Civil do municpio).
17
Palavra oriunda do ingls "self" (eu, ego, auto), utilizada para nomear o tipo de fotografia que uma
pessoa tira dela mesma.
42
E por ltimo, mas no menos importante, o capital social que est por trs das
publicaes da pgina. Abordar valores sociais, como a solidariedade (figura 4), a
educao (figura 5) e a diversidade (figura 6), ainda que usando um tom de humor,
projeta maior confiana do pblico sobre a organizao, que mostra que tem as
mesmas preocupaes do cidado comum e que d importncia elas. Da mesma
forma, abrir espao para o dilogo e aproximar a populao, seja pela construo de
personas, segmentao de contedo ou qualquer outra medida que objetiva o
contato direto e prximo, mostra que a administrao pblica d valor ao povo e ao
que ele tem para falar, uma postura que prega a participao de todos e que diz
"juntos construmos uma cidade melhor", como a frase presente na descrio da
pgina no Facebook.
5.4 RESULTADOS OBTIDOS PELA PREFEITURA
O trabalho realizado pela equipe de mdias sociais da Prefeitura de Curitiba

tem ganhado destaque pelo pas pela forma irreverente e ao mesmo tempo eficiente
com que a pgina no Facebook utilizada. Reconhecido por diversos canais de
comunicao, entre eles Globo, Folha, UOL e Cetem (Centro de Estudos Temticos
da Administrao Pblica), como um case de sucesso na administrao pblica
brasileira, os resultados no so positivos apenas para a populao, que se sente
mais acolhida e valorizada, mas tambm pela prpria entidade.
Para Marcos Giovanella (2014, comunicao pessoal)18, a adoo da postura
apresentada nas mdias sociais da Prefeitura de Curitiba surtiu um efeito
extremamente positivo na aproximao entre o povo e o rgo pblico, trazendo
uma relao mais transparente e incentivando o engajamento por parte dos
cidados. Ele ainda credita o sucesso da pgina e dos demais canais utilizados na
Internet colaborao que prevalece entre os membros do departamento, alm da
liberdade e confiana que cada um tem para sugerir pautas, contedos e criar as
publicaes (que devem ser feitas sempre de forma inteligente e com propsitos
claros).
Embora muitas pessoas tenham optado por utilizar a fanpage para contato
direto e rpido com a prefeitura, tanto para elogiar e sugerir quanto para cobrar por
18
Informao fornecida por Marcos Giovanella atravs de contato por e-mail.
43
servios pblicos e melhorias na cidade, o diretor de mdias sociais e Internet deixa

claro que esse canal no visto como o principal meio de comunicao do rgo, e
sim parte de uma estratgia em que todos eles (mdias sociais, site, telefone,
correio, etc.) tm importncia e recebem a mesma nfase.
Por fim, quando questionado sobre como enxerga essa atuao nas mdias
sociais e a administrao pblica da cidade, Giovanella declarou que:
Esse processo da busca pela transparncia e pela humanizao da
comunicao pblica um grande legado que pretendemos deixar.
Esperamos que o formato adotado por essa gesto possa ser replicado por
outras administraes e que isso sirva para dar mais voz ao cidado,
ajudando a fazer um pas mais justo e com mais entrega de trabalho por
parte das administraes pblicas. (GIOVANELLA, 2014, comunicao
pessoal).
Aos poucos, os frutos desse legado vo sendo colhidos. J possvel notar

outros rgos utilizando perfis e linguagens semelhantes aos da Prefeitura de
Curitiba e sendo bem aceitos pela populao presente na Internet. Talvez, com o
caso de xito da gesto curitibana nas mdias sociais, tenha ficado evidente para as
organizaes que essa relao mais humanizada mais que uma estratgia entre
tantas outras: o caminho correto a ser tomado na comunicao com o pblico.
44
CONSIDERAES FINAIS
Como visto ao longo deste trabalho, mais do que uma simples "obra do
acaso", as mdias sociais so resultado de um processo longo e complexo, ainda
que existam h, relativamente, pouco tempo e que compreend-las possa no
parecer assim to difcil, sobretudo para quem convive diariamente com tais
plataformas, interagindo com outros usurios e compartilhando informaes com
essa grande rede de computadores. A ascenso das mdias sociais nas
organizaes fruto deste processo, que tornou possvel "criar" um mundo
conectado, independentemente de local, tempo ou cultura, concedendo espao para
que qualquer um com acesso Internet tivesse oportunidade de expor sua voz, o
que foi, com o tempo, percebido pelas instituies.
Mesmo que o fenmeno da presena das organizaes nas redes digitais
seja recente, agregar um novo meio s estratgias de comunicao no novidade.
O surgimento do rdio e da televiso, que geraram um engajamento incrivelmente
forte em suas respectivas pocas, fez com que empresas e rgos passassem a
utiliz-los como canais para chegar at o grande pblico. Do mesmo modo, tais
atores sociais seguem hoje esse mesmo fluxo de dcadas atrs, que de estar
presente onde a populao est em maior parcela - e no atual cenrio, ela est
muito mais nas mdias sociais do que em frente a uma televiso ou ouvindo um
aparelho de som. Portanto, as duas situaes, mesmo que em diferentes perodos
de tempo, so resultado de uma busca em comum: a ambio por notoriedade que
permeia a esfera organizacional.
Se no incio, quando as mdias sociais comearam a ser criadas, havia um
certo receio por parte das instituies com relao a estar ou no presentes em tais
plataformas, vistas por um tempo apenas como um "extra" do que como um meio de
comunicao propriamente dito, hoje so indispensveis nas estratgias de
relacionamento com o pblico. Novaes (2010) aponta que "no comeo, as mdias
sociais eram apenas 'a bola da vez', mas agora fazem parte dos planos de
comunicao de diversas empresas" (NOVAES, 2010, p. 23), uma observao que
evidencia o que foi notado durante o estudo, que justamente a importncia que
esse meios passaram a ter, fazendo com que um negcio ou rgo que no
mantenha um perfil online seja considerado praticamente invisvel, pouco atraente,
influenciando, inclusive, na credibilidade deste.
45
No entanto, ficou claro com a pesquisa tambm que, to perigoso quanto uma
organizao no manter as mdias sociais no planejamento de comunicao,
deixando-as de lado ou em segundo plano, utiliz-las de forma errnea. Como
destacado durante o trabalho, no h um manual de instrues de como agir nesses
espaos, mas alguns pontos certamente contam muito no relacionamento com o
pblico e podem fazer com quem uma marca adquira imagem negativa na web,
como: esquecer que so espaos de interaes humanas, no de anncios; utilizar
uma linguagem rebuscada e/ou que atinja um nmero restrito de pessoas; e no
responder aos questionamentos dos usurios. Outras questes que no tm,
necessariamente, esse aspecto negativo, mas que tambm no contribuem para
despertar o interesse do pblico fazer das mdias sociais locais para uma
comunicao de via nica, isso , sem promover o dilogo, alm de no usufruir das
vantagens dos contedos multimdias e permanecer grandes perodos sem publicar
em seus perfis ou pginas, entre outras.
Dentro desses fatores mencionados, a fanpage da Prefeitura Municipal de
Curitiba no Facebook se mostrou um exemplo bem-sucedido de como possvel
utilizar as mdias sociais na comunicao organizacional, gerando aproximao e
engajamento do pblico de forma espontnea, por intermdio de uma presena
humanizada, informal e descontrada, sem, contudo, perder o foco na funo
principal do canal, que manter a populao ciente das informaes importantes da
cidade. Alis, esse contato prximo do rgo pblico com o cidado, o que
historicamente complicado e burocrtico (no Brasil e em outros pases), mais uma
prova do sucesso obtido com a pgina.
No possvel e nem a pretenso deste trabalho dizer at quando as
mdias sociais iro perdurar como ferramentas de comunicao organizacional e de
interao humana, assim como difcil imaginar o futuro que nos aguarda.
Entretanto, no atual momento dessa sociedade modernizada, em que a Internet est
cada vez mais presente no nosso cotidiano e mais pessoas ingressam na rede a
cada dia, o uso dessas plataformas enquanto aparatos de um relacionamento
eficiente, mais pessoal e amigvel entre organizaes e seus pblicos se mostra um
timo caminho a ser seguido. No o nico, mas talvez um dos mais promissores.
46
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AS MDIAS SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: O CASO DA

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

AS MDIAS SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: O CASO DA

Trabalho de Concluso de Curso de graduao

Gostaria de agradecer a todos os professores que me auxiliaram durante

Diferentemente de qualquer outro ambiente, as mdias sociais

HEINZEN, Phelipe. As Mdias Sociais na Comunicao Organizacional: o caso

HEINZEN, Phelipe. Social Medias in Organizational Communication: the case of

informatizada. As redes sociais assumiram presena alm do fsico, material e

2 UMA SOCIEDADE CONECTADA

inegvel que o mundo nunca esteve to conectado quanto no momento

desenvolvimento das tecnologias at chegar Internet como a conhecemos hoje:

2.1 CONFLITOS, NOVAS TECNOLOGIAS E A MUDANA DO MUNDO

Ainda que no tempo em que McLuhan escreveu seus pensamentos os

Se estamos nos aproximando realmente dessa fase (ou se j estamos nela) e

2.2 INTERNET: DE PROJETO MILITAR FERRAMENTA COTIDIANA

preocupao dos Estados Unidos com a comunicao militar de suas foras e

Para suprir a necessidade de segurana, o contedo era decodificado por

socioeconmico: quanto mais informatizado determinado pas, maior a chance de

As redes sociais no so um conceito novo, assim como os estudos sobre

3.1 POR QUE "MDIA" E NO "REDE"?

Ainda que no exista essa concordncia, a pesquisa realizada ao longo do

Assim, de acordo com o autor, no seria possvel a existncia das redes

A amplitude da "Internet moderna", ao contrrio daquela do sculo XX,

propem aos usurios interaes pessoais amplas ou segmentadas, tanto

(2014) em pesquisa realizada durante 12 semanas, encerrando-se no ms em

3.2.1 Mdias sociais populares no Brasil

Divulgados em agosto de 2014, os resultados da pesquisa "Ranking de

pessoais (um espao para marcas, organizaes, bandas, figuras pblicas,

3.3 CARACTERSTICAS E TENDNCIAS

No h regra para o uso das mdias sociais. As experincias com esses

Sistema de troca de mensagens instantneas atravs de janelas de chat.

baseado na participao e no envolvimento dos usurios da rede." (MESSA, 2011,

Municipal de Curitiba - uma pequena amostra de vrias que conseguiram o triunfo

O tempo tambm um elemento importante nessa presena nas mdias

Derivado do grego "mimeme", os memes so contedos que normalmente apresentam uma

3.4 O APOIO MULTIMDIA

Quando se fala em contedo, difcil no afirmar que um dos "ingredientes"

ainda categorizam as imagens em: redundantes, quando complementam o texto;

SANTAELLA, 1997, p. 54).

Ou seja, mais do que um apoio na transmisso de informaes, esse tipo de

opinies, hoje h uma valorizao equivalente ou at mesmo maior de imagens e

A comunicao um processo essencial para as interaes humanas, sendo

Diante dessa extrema importncia, h uma preocupao crescente com a

segmentos integrantes da comunicao, que, segundo a autora, podem ser

4.1 COMUNICAO GOVERNAMENTAL

Antes de iniciarmos a sesso, interessante abordar uma certa confuso que

comunicao organizacional, ou ainda como sinnimo do conjunto de

A partir dessas discusses e dos apontamentos dos autores, o uso de

Ou seja, a responsabilidade de uma organizao governamental superior

consequncia, nas polticas de comunicao organizacional desses rgos

5 O CASO PREFEITURA DE CURITIBA

A Prefeitura de Curitiba uma organizao pblica pioneira no que diz

5.1 A CIDADE E A PREFEITURA

Curitiba, capital do Paran, fundada em 1693, uma das principais cidades

internacional se deve ao pioneirismo em questo de mobilidade urbana, por conta do

e Tecnologia, de Recursos Humanos, de Finanas, da Educao, do Esporte, da

Informao fornecida por Marcos Giovanella atravs de contato por e-mail.

5.2 AS MDIAS SOCIAIS UTILIZADAS

O Facebook a mdia social de maior uso, repercusso e interatividade da

Palestra realizada na UTFPR, campus Curitiba, em 25 de setembro de 2014.

Outros tipos de contedos, como curiosidades sobre astronomia e fatos