A abordagem da comunicao multidimensional na

conceptualizao e desenvolvimento de publicidade

interactiva
Luis Miguel da Cruz Pato
Escola Superior de Educao de Coimbra
2005
ndice
1 Introduo
1
2 A interactividade nos canais de televiso
3
3 Publicidade interactiva - um desafio
5
para os publicitrios
4 A eficcia da publicidade interactiva 10
5 Concluso
20
6 Bibliografia
21

Introduo

O termo interface designa um elemento disfarado e exequvel atravs do qual o utilizador acede informao e sua manipulao num sistema informtico que como refere Spiro1 (1987) definese como um processo de controlo executivo sobre os diferentes tipos de conhecimento, atravs da capacidade em combinar os elementos das representaes e reordenar a importncia desses
1

Spiro, R., Vispoel, W., Schmitz, J., Samarapungavan, A.& Boerger, A.,(1987). Knowledge Acquisition for Application:Cognitive Flexibility and Transfer in Complex Content Domains. In Britton, B. (Ed.).
Executive Control Processes. Hillsdale: Erlbaum.

elementos em contextos vrios A interface

assim uma superfcie de contacto com a informao e tambm um envelope2 , como
nos diz Paulo Dias (p. 1993:83-89.), para
o contedo, procurando-se adequar esta superfcie aos factores humanos envolvidos no
processo de contacto e s regras de organizao da informao segundo um modelo interaccional de comunicao. A ideia de envelope remete-nos para a forma da interface,
a qual reflecte as qualidades fsicas dos utilizadores, as funes a serem desempenhadas assim como a relao de controlo sobre
os desempenhos. A interface envolve, de
forma muito particular, um corpo de informaes, o contedo com o qual o utilizador
ir interagir, e, tal como no envelope de papel que se destina a transportar informao
sob a forma da comum carta, tambm esta
dever ser desenvolvida com base no modelo
de informao e no contexto da aco de interaco.
Partindo, apenas, deste ponto de vista po2

Dias, P.& Meneses, M. I., (1993). Problemtica

da Representao em Hipertexto. Revista Portuguesa
de Educao, 6 (3), 83-89.

deramos concluir que a Publicidade Interactiva, que serve base execuo deste trabalho e ser explicada atravs de uma abordagem multidimensional, na sua concepo
e desenvolvimento, no mais do que um
anncio em que aparece um nmero de telefone ou um endereo de correio electrnico que poder ser utilizado para um contacto posterior? Provavelmente, no. Um
anncio deste gnero ter que, obrigatoriamente, ser mais simples possibilitando ao
utilizador/consumidor conhecimentos sobre
o produto e o anunciante e, provavelmente, a
aquisio do produto em questo.
A Interactividade um fenmeno que investigado, a interactividade no uma coisa
uma relao entre anunciante e consumidor que estudada por anunciantes e publicitrios e que j se verfica, embora numa fase
bastante embrionria, nos canais de televiso
em Portugal.
A principal preocupao dos anunciantes
sempre foi e sempre ser ir ao encontro das
sensibilidades que um anncio provoca nos
utilizadores. No entanto, na Publicidade Interactiva, como iremos ver neste trabalho,
existe uma outra realidade de preocupaes
que sero tratadas neste trabalho: O que
que este anncio faz? O que que as pessoas
fazem com este anncio? Qual o tempo em
que esto em interface com o anncio? Haver Interaco Comunicacional? Qual ser
a sua plataforma? Ser que vem o ecr primeiro? Qual o grau e como que se apropriam dele? Este leque de inferncias leva a
que haja uma nova realidade que tem sido
investigada por todos intervenientes na indstria publicitria porque o pblico deixou
de ser passivo, quebrando com uma realidade de representao defendida pelos Me-

Luis Pato
dia como Doc Comparato3 (1998;47) refere
que este termo passivo pouco lisonjeiro,
deixou de ser vlido com a apario do vdeo, que permite manipular aquilo que se
v, acelerar o que no interessa ou repetir
a passagem apreciada. O "zapping", quase
um desporto, acabou por definir a atitude do
espectador. Na origem desta abordagem
situam-se os modelos de formalizao da representao de conhecimento, cujos desenvolvimentos em Inteligncia Artificial (IA)
procuram reproduzir a actividade mental do
homem em tarefas como a compreenso da
linguagem, a aprendizagem e o raciocnio.
Portanto, e em jeito de concluso, poderemos afirmar, que atravs deste trabalho, para
solucionar alguns dos problemas colocados
anteriormente, devemos partir do princpio
que a gnese da abordagem multidimensional4 considera que o ambiente hipermedia,
que a base da Publicidade Interactiva, formado por diferentes textos de imagem som
e palavra, sendo o utilizador um leitor activo e, deste modo, o co-autor da significao da rede hipermedia disponvel, atravs do monitor da televiso, que sofrer alteraes, medida que h maiores desenvolvimentos da Televiso Interactiva (iTV) em
Portugal, que sero referidas ao longo deste
trabalho, utilizando uma interface de menus onde o seu modelo de organizao -lhe
dado por outro previamente organizado de
3

Comparato, Doc., (1988) Da Criao ao Guio

a arte de escrever para Cinema e Televiso, Pergaminho, Lda. Lisboa, 1998.
4
O aumento da complexidade da tarefa implica
o recurso a ferramentas de apoio para a execuo da
mesma, sendo a imagem que Payne (1993:104) utiliza
para ilustrar este facto profundamente clara quando
afirma que "no quotidiano as pessoas tomam decises
sem recorrerem ao lpis e ao papel; contudo, no laboratrio quantos se permitiriam a esse luxo?".

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Abordagem da comunicao multidimensional

acordo com as suas necessidades Brennen5
(1999: 393). Como co-autor da significao
sugerido que o utilizador dever ultrapassar
o plano da simples presena perante os objectos minimalistas de interface no seu televisor e que povoam os actuais sistemas hipermedia, para inferir sobre a organizao da
representao de sistema e, desta forma, sobre a sua prpria representao/organizao
mental para a aquisio de um produto atravs da Publicidade Interactiva. Como poderemos ver, no desenvolvimento deste trabalho, operar sobre o sistema quer dizer adequar as formas de representao do mundo
virtual de sistema s necessidades e objectivos de comunicao, atravs da segmentao
de pblicos, do e com o utilizador.

A interactividade nos canais de

televiso

"Possibilidade tecnolgica de inverter o

tradicional e dominante sentido da
comunicao, passando o receptor a
comunicar com o emissor. A televiso
digital permite ao telespectador
seleccionar/comprar o programa que quer e
quando o deseja. . . .
Fernando Cascais6
5

Brennan, S.,(1990). Conversation as Direct Manipulation. In Laurel, B., (Ed.). The Art of HumanComputer Interface Design.. Reading: AddisonWesley.
6
A aceitao da preponderncia da aplicabilidade
das Novas Tecnologias da Informao Televiso
leva a que nunca se deva menosprezar ou esquecer
o trabalho fundamental efectuado por tericos e pela
prpria indstria audiovisual ao longo dos tempos
apenas mais um recurso dado ao utilizador que lhe d
a possibilidade de interagir, de um modo prtico, com
o que est sua disposio e seleccionar o que mais
lhe convm num determinado momento.

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2.1

Uma Nova Televiso

Na dcada de 90 o panorama da Televiso

em Portugal alterou-se profundamente. H
j algum tempo passou-se de dois para quatro canais generalistas, assistiu-se proliferao de televiso por cabo e introduziramse os canais temticos que hoje brotam
com uma regularidade estonteante. Em 2001
introduziu-se, pela primeira vez, os servios
de Televiso Interactiva (iTV) na rede TV
Cabo e em 2002 foi lanada a Televiso Digital Terrestre. O que significa mais canais,
mais informao e mais contedos a tentar
chamar a ateno dos espectadores. Isto veio
tornar a televiso ainda mais dependente das
audincias, logo das receitas publicitrias.
Por outro lado, ao nvel de servio, a Televiso est a sofrer uma revoluo. A nvel internacional, o sinal de televiso j
complementado por um conjunto bsico de
servios interactivos, nomeadamente o EPG
- Guia de Programao Electrnico7 . a
partir deste sistema que tudo se vai vender
e tudo se vai oferecer. A "Enhanced TV",
popular em muitos pases Europeus e nos
E.U.A. no mais do que um meio que permite acrescentar algum contedo emisso
normal de televiso. Ou seja, adicionar um
Teletexto visualmente mais rico, ao sinal de
televiso em que a interactividade a principal caracterstica das novas tecnologias
8
. Outros servios de Televiso apostam j
no "Home-banking"e no "Home-shopping-7

Podemos verificar o funcionamento esta ferramenta no stio: http://www.dishnet.dishnetontheweb.

com/technology.jsp (Consultado na Internet no dia 12
de Janeiro de 2005)
8
Brennan, S.. Conversation as Direct Manipulation. In Laurel, B., (Ed.). The Art of Human- Computer Interface Design.. Reading: Addison-Wesley,
1990, (p. 1-30)

Luis Pato

como j podemos ver com o grupo Sonae,

atravs das campanhas dos hipermercados
Modelo e Continente, alm de servios de
entretenimento, jogos, o acesso Internet,
e portais de informao e de servios. Por
fim, surgem novos servios como o "pay-perview"e o "video-on-demand-- temas que iro
ser tratados ao longo do desenvolvimento
deste trabalho. Os resultados destas plataformas e o impacto destes servios nos telespectadores so muito dependentes dos mercados. Aqui perto, na Espanha, Frana, e na
Inglaterra, podemos encontrar casos de sucesso e casos de insucesso. Mas o que diferencia os servios, se todos eles usam a
mesma estratgia apesar de serem estruturas diferentes? Todos tentam aproveitar um
pouco da Publicidade Interactiva, todos eles
tentam criar portais fechados de lojas electrnicas.

2.2

Uma televiso medida do

Telespectador

O guia de programao referido a ferramenta que vai permitir ao telespectador

ter um canal sua medida e tal como define Negroponte9 (1990:352) the stage is
set with characters of your own choice or
creation whose scripts are drawn from the
play of your life00 . Aqui ele pode escolher
os programas que quer ver, quando os quer
ver, programando alertas para o avisar do
incio de determinado programa, ou configurando o sistema para gravar determinados programas quando estiver ausente este
aspecto ir reforar e personalizar a com9

Brennan, S.,(1990). Conversation as Direct Manipulation. In Laurel, B., (Ed.). The Art of HumanComputer Interface Design.. Reading: AddisonWesley.

preenso que o consumidor tem da sociedade e tal como diz o comuniclogo Mauro
Wolf (1994:129)10 (. . . ) a compreenso que
as pessoas tm de grande parte da realidade
social que lhes fornecida por emprstimo,
pelos mass media. Ele poder facilmente
evitar os intervalos, os blocos publicitrios e
todos aqueles programas que realmente no
quer ver.
Por outro lado, o "pay-per-view"ir imporse como modelo privilegiado para disponibilizao de contedos que o telespectador
est disposto a pagar para ver, nomeadamente, desporto, filmes e programas para
adultos em que objectos marginais, que
no tm uma definio clara, tm papis
importantes Turkle (1984:31)11 . O "payper-view"tanto pode ser por assinatura, ou
pea, onde o consumidor paga para ver determinado programa, e no um valor mensal
para descodificar um canal.
Em Espanha, Frana e Inglaterra a aderncia aos servios de "pay-per-view"tem-se demonstrado um sucesso, o que faz antever que
cada vez mais o telespectador est disposto a pagar para ver determinados contedos,
com convenincia em liberdade de escolha.
Esta tendncia poder facilmente estender-se
a outros servios digitais, nomeadamente canais informativos ou servios de valor acrescentado.
O "video-on-demand" outros dos servios que vai permitir ao telespectador configurar a sua experincia televisiva. Mas o
que "video-on-demand"? ter um clube
de vdeo em casa, em que a qualquer instante eu pago para receber, aquele vdeo
10

Wolf, Mauro, Teorias da Comunicao, Lisboa,

Editorial Presena, 1994.
11
Turkle, Sherry. O Segundo Eu Os Computadores e o Esprito Humano. Lisboa: Presena. 1989.

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Abordagem da comunicao multidimensional

ou aquele jogo no meu aparelho de TV. E

tanto no pay-per-view como no video-ondemand, todo o tipo de contedos pode ser
disponibilizados, desde cinema, a desporto,
at espectculos de msica. Existe assim
todo um novo mundo para explorar na comercializao de contedos12 . Mas na realidade, em Portugal, muitos dos servios
ainda no esto disponveis. A TV Cabo interactiva motiva o mercado, estando numa
fase de desenvolvimento tecnolgico pretendendo implementar alguns dos servios descritos ao longo dos prximos anos. Por outro
lado, o consrcio que ir implementar o servio de Televiso Digital Terrestre ter ainda
um longo caminho a percorrer at chegar ao
consumidor do pas real e alterar os seus
hbitos televisivos porque como indica Carlos Alberto Henriques (1994:91)13 A comunicao entre os seres humanos segue, na
maioria dos casos, cdigos muito simples,
desde o piscar de olho ao estalido de um
dedo, passando pela fala, escrita, etc. Mas
algo est a mudar. Para tal acontecer necessrio um forte empenhamento dos canais,
dos anunciantes, das agncias e das plataformas. Estamos a falar de uma nova forma de
fazer televiso. Os produtores de audiovisuais tm que se adaptar a esta nova realidade. No podem ficar espera que a TV
Cabo ou os futuros operadores de televiso
digital terrestre venham dizer como que devem fazer. Devem ser eles, pro-activamente,
12
Autores como Carlos Correia consideram que,
enquanto plo privilegiado do contacto com o utilizador, este sistema poder iniciar qualquer aplicao
multimdia onde confrontado com um ecr de escolhas em que existem vrios percursos possveis. As
escolhas sero de acordo com o seu interesse.
13
Henriques, Carlos Alberto, Segredos da TV, Lisboa, TV Guia Editora, 1994, p.91

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a aprender. Portanto, parcerias entre os canais de televiso, os produtores de audiovisuais e os produtores de multimdia so
obrigatrias neste momento porque a comunicao uma relao inter subjectiva,
enraza-se na experincia particular e singular dos interlocutores fazendo apelo tanto
experincia individual como experincia
colectiva que entendem por em comum14 .

Publicidade interactiva - um
desafio para os publicitrios

Um Anncio Interactivo um anncio em

que aparece um nmero de telefone ou um
endereo de e-mail e depois a pessoa vai Internet e contacta a empresa? Provavelmente,
no. Um anncio interactivo ter de ser mais
simples e permitir que o consumidor saiba
mais sobre o produto e o anunciante e, poder, adquirir o produto em questo. Como
j foi referido anteriormente, interactividade
um fenmeno que estudado, e no uma
coisa. uma relao entre anunciante e consumidor que tem de ser estudada pelos anunciantes e publicitrios. algo que tem que
ser investigado desenvolvido e testado. A
preocupao dos anunciantes sempre foi e
sempre ser descobrir o que que o anncio provoca nas pessoas? vender um carro,
vender mais cervejas, levar a pessoa a ir
a um evento. Na publicidade interactiva h
uma outra realidade: O que que este anncio faz? O que que as pessoas fazem com
este anncio? Esto l dentro meia hora, dois
minutos? Comunicam? Vem o primeiro
ecr? Como que se apropriam dele? Todas
14

Rodrigues, Adriano, Comunicao e Cultura,

experincia cultural na era da informao. Editorial
Presena, Lisboa, 1992. p.27.

Luis Pato

estas questes levam a uma nova realidade

que tem que ser discutida por todos os intervenientes na indstria da publicidade. Sendo
este um novo meio, existem mais dvidas do
que certezas.
Os anunciantes contam hoje com um leque extenso de meios. Desde os meios activos como revistas, jornais, meios onde existe
uma aco por parte do espectador para aceder a um contedo. A pessoa tem que ir comprar o jornal, abrir na pgina e olhar para o
anncio, ou seja existe uma aco da pessoa
em relao ao anncio.
Por outro lado, os anunciantes apostam
igualmente nos meios passivos: televiso e
rdio onde e como afirma Steven Johnson
(1997:4)15 hoje a velocidade instantnea de informao elctrica que permite demonstrar e reconhecer os contornos da mudana e do desenvolvimento. O mundo inteiro, passado e presente, revela-se instantaneamente. Nestes meios, a pessoa est em
casa a ver TV ou est no carro, e no precisa de fazer qualquer aco para contar com
o anncio, a no ser escolher o canal ou a
frequncia e pouco mais. Com a interactividade, todos os meios so passivos. O consumidor vai ter que tomar uma deciso! Mas
a Publicidade Interactiva no algo pacfica
e tem sido alvo de alguma polmica: dever
o anncio interactivo ser o primeiro ou o ltimo do bloco? Sendo o primeiro anncio
interactivo, isto levar que menos pessoas visualizem os anncios seguintes, sejam eles
interactivos ou no. E o que fazer para evitar
que um anncio de uma marca concorrente
passe no "objecto Tv."do meu anncio inte15

Johnson, Steven, Interface Culture How new

technology transforms the way we create and communicate. NY, basic Books, 1997.

ractivo? Para evitar este problema, alguns

operadores j optaram por criar uma base de
dados de anncios interactivos, aos quais o
telespectador poder aceder a qualquer momento. Isto , e como indica Carlos Correia (1998: 1-20) neste panorama, os jornais, as rdios, as televises e as empresas
de telecomunicaes deixaro de jogar uma
boa parte do seu futuro a gerar audincias,
mas na maior ou menor capacidade de adaptao s alteraes nos hbitos e prticas
laborais dos consumidores16 o telespectador, o consumidor, que, voluntariamente,
opta por ver, ou no, determinado anncio.
Mas seja qual for a deciso dos canais, dos
operadores ou, em ltima estncia, dos reguladores, o consumidor que tem o poder mximo de escolher interagir com este ou com
aquele anncio.

16

Autores como Correia, Carlos em obras como:

A Televiso Interactiva A Convergncia dos Media,
Lisboa, Editorial Notcias, 1998., defendem que a Publicidade Interactiva, e todas as caractersticas que lhe
esto inerentes, ditar vrias mutaes que j esto
em curso sobre meios como o telefone, o telemvel, a
televiso e a rdio - tal qual nos habituamos a conhecer e usar, j tm escrita a crnica da sua descontinuao dentro de um prazo muito breve.

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Abordagem da comunicao multidimensional

3.1

Interactividade; Ponto de
fuga

O mundo como o espectador o quer ver. . .

Yoga Vsistha17
A Interactividade implica rapidez. Os modelos apresentados nas demonstraes so
bastante lentos e as pessoas j no tm pacincia nem tempo para esperar que algo
surja no ecr. O telespectador est habituado
a que tudo seja instantneo est acostumado a mudar de canal no telecomando e a
ver o resultado da sua escolha surgir numa
fraco de segundo. Por isso, nos servios
de publicidade interactiva, importante que
a velocidade de resposta, de envio de contedos para a televiso do espectador seja
instantnea que tal como defende Paul Virilio18 (1995:133-156) conhecido actualmente como o motor de leitura da realidade.
Neste sentido, os anncios interactivos e
outras formas de publicidade interactiva, tm
de ser imediatos. Ou seja, o espectador no
deve esperar pelo carregamento dos contedos. Se este aceder a participar num anncio interactivo e precisar de efectuar uma escolha ou aceder a um formulrio, essencial que a parte tecnolgica funcione no momento certo e com a rapidez que o telespectador est espera. Como refere Gil Ferreira dois segundos, ou nem isso, o limite mximo de tempo que o telespectador
est concentrado. . . Se o processo de interaco demorar mais, a pessoa perde a concentrao19 . Se a espera demorar mais de
17

Yogavasistha (2004) http://www.yogavasistha.

com (consultado em 12 de Dezembro de 2005)
18
Virilio, Paul, Lart du Motor, Editions Galile,
Paris, 1993
19
Ferreira, Gil, (1999) www.bocc.ubi.pt (consul-

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10 segundos, ento acaba o dilogo entre o

contedo e a pessoa e a campanha no ir
trazer os resultados pretendidos pelo anunciante. Se o anncio interactivo demorar muito
tempo a carregar e o telespectador tiver de
esperar pelo processamento da informao
ou na hiptese da ligao ao servidor falhar,
no momento crucial de envio de dados, toda
a campanha vai por gua abaixo. Portanto
essencial planear correctamente a campanha,
dimensionar a conectividade e a capacidade
de processamento dos servidores, de modo a
que caso o anncio interactivo atraa os telespectadores, tudo possa correr da melhor
forma e o anunciante possa transmitir a sua
mensagem e vender os seus produtos.

3.2

As vrias plataformas de
Interface Grfico

Durante 50 anos os telespectadores

sentaram-se nos seus sofs condicionados a
ver o que lhes foi transmitido.20
A Televiso Interactiva (iTV) um meio
de comunicao com caractersticas muito
tado na Internet em 11 de Novembro de 1999). Este
autor defende que, os dispositivos mediticos ocupam
hoje um lugar central, no s na delimitao e no desempenho da nossa experincia individual e colectiva,
mas tambm nas encenaes do mundo e das razes
com que se pretendem fundamentar legitimamente os
discursos e a aco. A quantidade crescente de fontes de transmisso de contedos - de tipo informativo,
comercial, narrativo ou outro -,e o agrado com que
recebida a sua difuso, colocam as formas de produo e difuso da cultura dos media entre os mais
importantes agentes de socializao num curto espao
de tempo de acordo com a exigncia dos consumidores.
20
Em: http://www.novabase.pt/showNews.asp?id
Prod=resmentoridtv (Consultado na Internet em 21 de
Dezembro de 2004)

prprias - o design de interfaces para iTV

ainda est numa fase embrionria - vivemos,
por isso, numa fase hbrida a nvel de proliferao da Publicidade Interactiva. No entanto,
podemos verificar que alguns erros esto a
ser cometidos. Muitas das pessoas que neste
momento se encontram a desenvolver projectos de iTV so oriundas do mundo Web.
Por isso no de estranhar que muitos dos
exemplos existentes se assemelhem a pginas Web criadas para monitores com baixa
resoluo - a questo da interface talvez
um dos maiores desafios dos produtores de
contedos interactivos para televiso. Atentemos no caso dos computadores pessoais. O
grande "boom"s ocorre quando se passa de
um interface em modo de texto, muito tcnico, para um interface com janelas, mais intuitivo, onde todas as operaes esto acessveis a partir de menus e no de complexos
comandos. Ser que a Publicidade Interactiva, que ter como base de difuso a televiso (TV), tambm precisa de um MAC OS
ou um Microsoft Windows?
Mas a pergunta que se coloca a seguinte: ser que a interface Web o ideal
para o meio televiso? Se calhar no. Por
outro lado, como defende Nazareno Taddei
(1981:114)21 , num intuito educacional, atravs das imagens, em que a imagem dinmica constituda por uma srie de imagens
particulares, unidas de modo a constituir
uma unidade, , por isso, de estranhar que
os infografistas, que durante anos desenvolveram grficos para programas de televiso,
separadores e definiram as imagens grficas
dos canais, no tenham ainda sido chamados para fazer parte desta indstria eles,
21
Taddei, Nazareno, Educar com a Imagem, So
Paulo, Edies Loyola, Vol.I, 1981.

Luis Pato

melhor do que ningum, tm anos de experincia em desenvolver interfaces grficas

para contedos de televiso. O que se est
a fazer tentar passar-se do modelo Internet de interfaces adaptando-o s caractersticas tecnolgicas do meio TV. Segundo Nuno
Bernardo (2002:80)22 Todos os produtores
tm-se preocupado em seguir as regras definidas pelos criadores de tecnologia e pelos operadores, mas poucas pessoas esto
ainda preocupadas em definir aquilo que
realmente resulta em televiso.
A questo das interfaces e sempre foi
algo muito complexo. Por exemplo, numa
audincia de 100 pessoas ser fcil encontrar
outras tantas opinies sobre um determinado
interface. O que importante ir testandoos exaustivamente com os reais utilizadores
e destinatrios destas solues23 . O melhor
"tester"no ser o colega que tem anos de
experincia no mundo informtico, mas talvez a dona de casa, ou a av que domina
melhor do que ningum o telecomando e o
fenmeno Zapping24 (1998:47). Alis, se22

Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso

Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, 2002.
23
Na era da televiso como a conhecemos actualmente, a comunicao destina-se s massas, e as
mensagens comerciais baseiam-se na tcnica da repetio. Com o aparecimento de vrios canais e a
possibilidade de efectuar zapping entre eles, este modelo ficou de alguma forma minado. Com a Televiso Interactiva vai definitivamente morrer. Chegou a era da Televiso Pessoal. Pesquisado em:
http://www.novabase.pt/showNews.asp?idProd=res
mentoridtv (Consultado na Internet em 21 de Dezembro de 2004)
24
Autores como Doc Comparato, na sua obra Da
Criao ao Guio - a arte de escrever para Cinema
e Televiso, Pergaminho, Lda. Lisboa, 1998., defendem que o zapping deixou de ser apenas uma forma de
seleccionar contedos, num determinado momento,

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Abordagem da comunicao multidimensional

gundo Nuno Bernardo (2002:81)25 , este
dispositivo que substitui o rato na navegao
de contedos. Se um consumidor normal
no conseguir interagir com o servio ou
contedo s com o auxlio de um telecomando, ento a interface grfico, da Publicidade Interactiva, no funciona. No sei se as
donas-de-casa deste pas, que vo ser um dos
pblicos alvo do servio, sabem utilizar a
linguagem dos menus e submenus que os utilizadores dirios de computadores esto habituados. preciso captar este mercado, de
pessoas que hipoteticamente nunca usaram o
PC. Por exemplo, uma marca de detergentes domsticos, ou outras marcas de grande
consumo, maiores investidores em publicidade televisiva, no iro anunciar neste novo
meio se no conseguirem comunicar com o
seu habitual cliente. Como que ser a interface ideal para a transmisso da Publicidade Interactiva? A interface eficaz dever
permitir uma interaco fcil entre o telespectador e o contedo. Mas esta interaco no significa melhor interactividade. Um
mau design da interface obriga o telespectador a clicar mais vezes, quer dizer, a tomar
mais decises, e com isso perde-se tempo e
eficcia. Portanto, no por um assunto ser
muito fcil de interagir que mais interactiva. Mas quem que vai interagir? A grande
diferena entre televiso, atravs da Publicidade Interactiva, e a Internet est na forma
como vai ser feita a interaco. A interaco no computador individual e na televiso a descodificao da mensagem feita
para passar a ser um pseudo desporto, a nvel pessoal, pelo consumidor.
25
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, 2002.

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9
em grupo26 tal como defende o realizador
televisivo Aloyzyo Filho (2001:18) que defende que quando interpretamos para Televiso, a conscincia de que todo o jogo
cnico feito para um enquadramento ou
plano, por sua vez determinado pela lente
(objectiva) da cmara, e no pelos olhares
dos espectadores que sentados. . . apenas tm
que descodificar a mensagem. H muito
pouca investigao sobre como que esta
apropriao vai funcionar e como sero preparados os contedos?
Existem bastantes diferenas entre consumo de televiso (TV) e de computador
que so importantes ressaltar. A distncia
de consumo tambm completamente diferente. Na TV, como afirma Nuno Bernardo
(2002:82)27 a distncia entre a pessoa e o
meio bastante superior entre a pessoa e um
monitor de computador. E a postura tambm
completamente diferente. O telespectador
est sentado no sof, longe do ecr, relaxado, calmamente a ver os seus programas
favoritos.Num computador a pessoa est
muito prxima, sentada numa posio muito
direita e est muito tensa porque tem que segurar o rato do lado direito. No entanto, est
muito mais atenta, porque geralmente estar a trabalhar, ou a jogar, e necessita de ter
toda a sua ateno concentrada no ecr isto
vai implicar uma alterao de comportamentos muito grande na forma como se prende a
ateno do utilizador de televiso interactiva
e tal como defende Jos Carlos Abrantes O
nosso pensar passa pelas imagens. O nosso
26

Filho, Aloyzyo, Manual de Interpretao para

Televiso, Novo Imbondeiro Editores, 2001.
27
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, 2002.

10

Luis Pato

sentir no as ignora. O nosso agir habituouse a lidar com elas.28

A eficcia da publicidade
interactiva

4.1

Uma nova forma de

pay-per-view Publicity

Como que se paga o espao publicitrio interactivo? Na televiso tradicional, o espao

paga-se por "rating", paga-se por audincia
(share)? O canal faz uma audincia X, conceptualiza as suas contas e d um preo Y.
Na Internet, relativamente diferente. Na
Internet no h audincias, os anunciantes
pagam de acordo com o nmero de "hits",
"clicks"ou "page views". O que vai funcionar na televiso com a Publicidade Interactiva (PI)? Vai ser um modelo ou vai ser
outro? Vai ser as duas coisas? Como que
se fazem essas contas? Uma das vantagens
da PI para os "marketeers" que cada espectador nico, ao contrrio do que acontece
na publicidade da televiso tradicional, onde
existe uma massa annima de espectadores.
Com a PI, cada espectador assinante do
servio do operador, tem um determinado
nome, morada e um determinado nmero
de conta bancria. Este espectador acede
a determinadas pginas e contedos especficos e adquire determinados produtos nas
28

Autores como Jos Carlos Abrantes, (1999)

http://www.cimj.org/detalhe.asp?id=23&tip=projectos
(consultado na Internet em 21 de Novembro de 1999)
defendem que a comunicao audiovisual, entre os
seres humanos, segue uma troca de dados, atravs
de uma linguagem baseada numa retrica visual,
fundamentada na conjugao da escala de planos,
que, ao longo dos tempos, causou um grande grau de
habituao entre o receptor e o emissor.

lojas electrnicas disponveis. Por isso, o

operador pode definir o tipo de consumidor de cada cliente. A partir do momento
em que cada espectador est identificado enquanto consumidor, levantam-se dvidas sobre a privacidade de cada indivduo. Mas se
forem estabelecidas regras rgidas de privacidade, o acesso a esta base de dados um
sonho para publicitrios e anunciantes porque vo poder comunicar directamente com
a pessoa que procura os seus produtos.
Por fim, existe a questo dos blocos publicitrios. A publicidade vive de um aspecto
que so os vrios spots publicitrios e das
suas audincias. H problemas, que iremos verificar em seguida e toda a indstria
est muito preocupada: "As pessoas viram
o 10 anncio do bloco e depois entram no
10 anncio do 1 bloco porque ele interactivo. O que acontece depois. O telespectador vai deixar de ver os anncios dos outros anunciantes?"29 . Uma das solues, que
se apresenta, manter o sinal de televiso,
em formato reduzido, numa janela, em todos os contedos interactivas, para que o telespectador possa continuar a ver a emisso.
Mas se eu tiver dois anncios a passarem sequencialmente. Vi um anncio, acedi aos
componentes interactivos, mas o sinal de TV
mantm-se activo. Alguns segundos depois,
enquanto navego no referido, vai passando
na janela com o sinal da televiso, um anncio de outra marca. Poder suceder que o gosto por esta marca prevalea deixando, por
isso, a interactividade da primeira incompleta. Outra questo que poder surgir est
relacionada com o grau de literacia dos consumidores que tradicionalmente est rela29
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, (2002: p.84)

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Abordagem da comunicao multidimensional

cionado com as capacidades de leitura e escrita da palavra textual, tornou-se comum

nos nossos dias a utilizao do termo literacia para referir estes aspectos associados s
mais variadas formas de representao30 .
Com os blocos publicitrios esse problema j existe hoje v-se o primeiro anncio e se no gostar, ou perceber, mudo de
canal. Isto o que as pessoas fazem.
o chamado "zapping". As pessoas mudam
de canal, levantam-se, vo, por exemplo,
cozinha31 , quer dizer, assistem ao primeiro
anncio, mas os outros podem no chegar a
ver. Por este motivo, como j tradicional,
na televiso os primeiros anncios do bloco
so mais caros e os ltimos so menos dispendiosos. Na Televiso Interactiva (iTV)
o problema basicamente o mesmo. Por
isso, a Publicidade Interactiva (PI) vai, obviamente, acabar com as mensagens massificadas e promover uma aproximao muito
maior s lgicas de marketing relacional directo32 . Se conseguirmos segmentar os pb30

Veja-se, por exemplo, o conceito de visual literacy discutido por Paul Messaris em Messaris, Paul
Visual Litercy: Image, Mind and Reality. West View
Press, San Francisco 1994.
31
Estes aspectos demonstram claramente o valor
da impacincia, que j foi referido anteriormente,
veja-se o valor social do termo, directamente associado funo de sociedade e sociabilizao, que
exerce actualmente, discutido por Manuel Jos Damsio em Damsio, Manuel Jos, Prticas Educativas
e Novos Media: contributos para o desenvolvimento
de um novo modelo de literacia, Edies Minerva,
Coimbra, 2001.
32
Tendo em conta o conceito do terico cinematogrfico russo Pudovkin no termo montagem relacional em que uma mensagem audiovisual possui uma
funo simblica. Os exemplos deste tipo de utilizao referem-se tcnica referida apresentada em
Pudovkin, Vsevolod, On Editing, in Film Theory and
Criticism, Oxford University Press, 1999.

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11

licos, de uma forma muito maior, sabendo o

tipo de preferncias que as pessoas tm, conseguamos direccionar-lhes as mensagens e
portanto, o anunciante pode realizar outro
tipo de investimento publicitrio.
Para que o modelo da PI funcione, existem problemas que tm que ser resolvidos
pela indstria publicitria. Se o modelo de
Publicidade Interactiva no funcionar? Ser
difcil que a iTV funcione enquanto fonte
para fenmenos negociais? Para j, e visto
que estamos, como j foi referido, numa fase
embrionria, nas primeiras experincias realizadas, a pessoa selecciona um anncio, e
depois acede a dois ou trs menus com informao? Mas por enquanto no se consegue
estimar quanto tempo que a pessoa fica
dentro do anncio ou do site. Do ponto de
vista do anunciante, que quer que cada pessoa fique l uma hora, duas horas, h vrias
questes que surgem: Mas o que motiva a
participao? A interaco do Telespectador? Aparecendo o cone a dizer "Go Interactive"33 , a pessoa clica em cima do
cone? Ou tem que haver algo mais elaborado para que o processo se inicie? Talvez durante um directo ou num episdio de
um reality show, como o BigBrother, uma
concorrente est a barrar queijo na tosta, e a
tosta interactiva. O utilizador clica em
cima do queijo e entra num stio criado pela
empresa produtora, oferecendo informao
publicitria sobre o produto. Por outro lado,
como que se calcula a eficcia de um anncio interactivo? pelo nmero de pessoas
que clicam no convite interactivo? pelo
nmero de embalagens, ou unidades, que so
33

Podemos verificar o funcionamento esta ferramenta no stio: http://www.dishnet.dishnetontheweb.

com/technology.jsp (Consultado na Internet no dia 12
de Janeiro de 2005)

12

vendidas? o nmero de pessoas que se inscrevem para pedir mais informaes 34 ?

o tempo que passam dentro de um determinado stio ou anncio interactivo? Como
que se mede a eficcia35 ?
Neste momento no existem respostas e
tudo ter de ser estudado e testado. Mas
uma coisa certa. O objectivo o mesmo:
vender ou levar a uma mudana de um
determinado comportamento no consumidor.
Como medir? Na iTV as regras so as
mesmas: se o produto vende porque a
campanha funcionou. Excepto alguns casos
especiais de venda por impulso, de venda
por emoo (como campanhas de solidariedade), os anncios interactivos devero ser
integrados numa campanha ampla de marketing e comunicao do produto. Aquilo que a
iTV, atravs da Publicidade Interactiva, acrescenta o facto de rapidamente se conseguir
medir a resposta do telespectador ao anncio
e se conseguir que ele submeta alguma informao que pode ser estuda pelo departamento de marketing36 . E tal como Nuno Ber34

Neste tipo de partilha e recepo de informao

que estamos a analisar h uma estrutura de construo
inter subjectiva do consenso estratgico na realizao
de um acto de comunicao que foi profundamente
explorada pelo filsofo alemo Jurgen Habermas. Cf.
Habermas, Jurgen The Theory of Comunicative Action. (2 Volumes)Polity, Cambridge, 1994.
35
Assistimos, h j algum tempo, a debates em
Frana sobre a eficcia dos contedos educacionais
para o consumo de audiovisuais, que fornece um
exemplo primordial da importncia desta discusso,
na medida em que a tnica precisamente colocada
na utilizao dos audiovisuais como material educativo ou educar os consumidores para o consumo de
produtos, neste caso de cinema. Cf. Tesson, Charles
A pied, en DVD ou en car, Cahiers du Cinema, no
50, Avril 2001. pp. 66-68.
36
A execuo correcta da mediatizao referida implica estudos sobre o nvel de rudo

Luis Pato
nardo (2002:86)37 afirma no falamos s do
preenchimento de formulrios com moradas
e dados pessoais. Vrios dispositivos podem ser criados para medir o impacto de uma
campanha de um produto no telespectador.
Mas a publicidade interactiva tambm pode
ser usada para construir imagem de marca
branding. O telespectador pode ir construindo uma relao com a marca atravs da
interactividade (por exemplo, atravs de um
jogo com o branding da empresa) e esta
interaco pode ser algo positivo para a empresa sem que para tal tenha de existir uma
compra. Em termos de marketing mix, o
anunciante tem um determinado nmero de
objectivos que quer atingir com uma campanha publicitria. Mas na iTV, com a Publicidade Interactiva, vai existir uma necessidade maior de satisfazer o consumidor e tal
como afirma a personagem Edina, personificao do consumismo exigente que existe
actualmente, que tem sido referido a nvel de
marketing ao longo do presente trabalho,
da sitcom da BBC (Absolutely Famous) I
dont want more choices! I just want nicer
things to choose from!38 . Esta afirmao
demonstra que a satisfao tem que ser real.
Mas isto algo que j acontece nos dias de
por rudo entenda-se qualquer interveno no mecanismo de mediatizao que afecte o valor do
contedo, cuja a natureza j foi alterada pela
incluso no ambiente digital prprio iTV e
da Publicidade Interactiva.
Nova Base (2005):
http://www.novabase.pt/showNews.asp?idProd=res
mentoridtv (consultado na Internet em 21 de Janeiro
de 2005)
37
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, 2002.
38
Korolenko, Micheal D., Writing for Multimedia A guide and Sourcebook for the Digital Writer, Wadsworth Publishing Company, Belmont, USA,
1997. p.216.

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Abordagem da comunicao multidimensional

hoje. O marketing cada vez mais one-toone e menos comunicao de massas. Mas
o que que se vai manter na publicidade?
A publicidade interactiva, por muito boa que
seja, apenas mais uma parte do esforo de
marketing do anunciante. Um mau produto,
mal embalado, mal distribudo, mal concebido, mal comunicado, no vai sair da prateleira. Esta daquelas verdades que, independentemente de ser muito interactivo ou
pouco interactivo, independentemente de o
anncio ter vrias opes de cmara para se
puder ver o produto de baixo para cima, no
se vai conseguir alterar porque e como previa Paul Klebikov, na revista Forbes, EUA,
(p. 12., Fevereiro 1995) Daqui a uns anos
todas as pessoas iro ter acesso mesma
tecnologia. Os lucros iro para as empresas
que simplificarem os acessos aos produtos
e aos melhores preos. Por outro lado, a
curva do consumo no vai ser alterada. Existem campanhas que vo para o ar na televiso e durante dois meses ningum compra
o produto. No entanto, depois a campanha
sai do ar e, passados dois meses, as pessoas comeam a comprar e as vendas disparam. O anunciante vai pensar A publicidade no funcionou; se calhar o que funcionou foi aquela aco de sampling que
fizemos nas grandes superfcies". Funcionou
tudo, a curva do consumo que tem lgicas
diferentes. A concorrncia, a distribuio,
a importncia de estar bem posicionado na
prateleira, tudo isto vai manter-se39 .
39

O controlo do plano anual de uma empresa depende das premissas referidas ao longo deste pargrafo: Kotler, Philip., Marketing Edio Completa,
S. Paulo, Atlas Editora S.A., 1996

13

4.2

Um mercado oportuno para

a Indstria Publicitria

Uma das certezas associadas publicidade

interactiva a capacidade de se obter feedback do consumidor em tempo real. A pessoa gostou do anncio ou no gostou? Encomendou ou no? Queria mais informaes
ou no? Que que fez? E isto instantneo!
Podemos verificar que um aspecto que j
existia na Web. Com a Internet, como j se
verifica, conseguem-se colocar vrios banners a correr ao mesmo tempo e analisa-se
qual a resposta de cada um em determinados
pblicos e segmentos alvo. Depois escolhese o que melhor funcionou e a campanha arranca com a mensagem mais eficaz. Todo
este processo pode-se realizar numa questo
de horas. A Publicidade Interactiva (PI) em
televiso vai, com certeza, ter este aspecto
j se verifica com os poucos exemplos que
existem actualmente.
O director de marketing vai poder modificar muito rapidamente a sua campanha
de acordo com o feedback dos clientes e
tal como Noddings (1995:366)40 afirma assegura lugar no mundo econmico-social,
para que se produzam contedos que possam cuidar, com competncia, das pessoas,
e contribuam, eficazmente, para as comunidades. Alm disso, a Televiso Interactiva,
atravs da PI, pode, como j foi referido anteriormente, impulsionar a compra directa de
um produto. Talvez isto no seja muito importante para as grandes marcas, que j possuem a sua rede distribuio montada, mas
ser essencial para um universo de novas empresas que podero nascer, usufruindo de um
contacto directo e um novo modelo de distri40

Noddings, N. A Morally Defensible Mission for

Schools in the 21st Century. Phi Delta Kappon,1995.

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14

buio de produtos junto dos telespectadores. Mas a Publicidade Interactiva vai mudar,
com certeza, a natureza da publicidade da
mesma forma que as comunicaes electrnicas, nomeadamente a Internet, alteraram a
da interaco dos produtos no entanto, e tal
como aconteceu no passado, a nvel pedaggico dos consumidores, e segundo os trabalhos de Oliveira & Pereira, 1990; Petterson,
199341 ., h o risco que se prende com o
facto de o utilizador no cobrir toda a informao pertinente apesar de esta ser seleccionada pelo referido. O fax, o e-mail
e a Web tiveram um impacto no modo de
realizar negcios e na forma como as pessoas comunicam entre si. No entanto, uma
das formas de aliviar, o risco referido na citao, passa por fornecer aos consumidores,
aspecto que, por norma, tido em conta, toda
a informao necessria para operar, minimamente, os sistemas que so implementados que igualmente uma grande base negocial para as empresas envolvidas nestes
processos veja-se o exemplo da coleco literria dos Dummies oriunda do Reino
Unido42 . Portanto, podemos concluir que
medida que a PI vai proliferando no mercado
o pblico-alvo ser, pedagogicamente, informado de como trabalha e como se exerce influncias sobre a mesma tal como demons41

Pettersson, R. Visual Information, New Jersey: Educational Technology Publications, Englewood Cliff, 1993 (12-50). Oliveira, A. & Pereira,
D. Psychopedagogic Aspects of Hypermedia Courseware. In Jonassen D., & Mandl H., (Eds) Designing
Hypermedia for learning. Nato Asi Series. Berlin:
Springer-Verlag,1990.
42
Coleco da Porto Editora com o nome: para
T-Ts www.portoeditora.pt (Consultado no dia 13
de Fevereiro de 2004)

Luis Pato

tram os exemplos de socializao on-line de

Chenault (1998)43 .
A Televiso, atravs da Publicidade Interactiva, ter, por isso mesmo, um grande impacto na forma como as empresas e marcas
comunicam com os seus clientes. Novas regras e uma nova linguagem publicitria ter
de nascer numa simbiose entre as partes referidas. Por fim, existe um problema com o
qual ainda ningum se preocupou: Eu adoro
ver televiso e ir ao cinema. Porqu? Porque
sou espectador, sou um contemplador. Da
mesma forma que gosto de visitar um museu. Aproximo-me, vejo um quadro, e no
estou espera que o quadro se mexa e me
pergunte: Queres que eu mude a minha cor?
Talvez no estivesse espera desta interaco e ia-me embora. Portanto, por um lado
vo existir pessoas, telespectadores, que vo
querer interactividade, que tal como Goerge
Glider (1992:40)44 afirma que uma pessoa,
no futuro, se quiser, poder passar o dia a
interagir com as suas celebridades preferidas e experimentar os mesmos produtos que
elas utilizam em simultneo mas vamos ter
outro pblico, ou porque no tem experincia no conhece, no tem pacincia ou porque no percebe qual o beneficio da in43

Neste trabalhos de Chenault os participantes tm

uma fase de adaptao ao meio mediatizado tecnologicamente que lhes fornecido que depende
essencialmente da formao que receberam, numa
fase inicial, para o contacto, e progressivo acesso,
ao sistema que media o fenmeno comunicacional
em que esto inseridos, Chenault, B G, Developing personal and emotional relationships via computer mediated comunications, CMC Magazine5 (5):
http://www.december.com/cmc/mag/1998/may/toc.
html (consultado na Internet em 13 de Maio de 1998)
44
Glider, Goerge, Life After Television: The Coming Tranformation of Media and American Life,
New York, Norton, 1992.

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Abordagem da comunicao multidimensional

teractividade, pura e simplesmente no vai

interagir, optando por no interagir. Neste
sentido, os canais de televiso vo ter que
continuar a apresentar programao de qualidade que ter que ser devidamente publicitada, que entretenha e que mantenha a
lgica linear, temporal, para que as pessoas
que no querem interagir possam continuar
a ver televiso e, essencialmente, possam ver
os anncios estamos, por isso perante um
fenmeno hbrido.
Portanto, a Publicidade Interactiva, apesar de todas as alteraes tecnolgicas, ser,
pelo menos nos anos mais prximos, algo
muito especfico, que ser importante e fundamental para garantir o sucesso de algumas
campanhas, mas no o substituto da publicidade tradicional. O que provavelmente vai
acontecer, e j se verifica em pases como:
os EUA, China e Brasil, que nas agncias vo existir equipas separadas, especializadas, uma a trabalhar publicidade tradicional para televiso, e outra, composta por elementos de: Backoffice e designe grfico
composta por grafstas e criadores/gestores
de contedos audiovisuais, a inovar, a encontrar novas formas de comunicar, atravs
de produo audiovisual tendencialista, com
um novo tipo de telespectador, o Telespectador Interactivo.

4.3

O Conceito de
Personalizao possibilitado
pela Publicidade Interactiva

Qual o potencial da personalizao para os

anunciantes? As respostas so vrias, mas
a mais bvia : depende do tipo de produto
e da campanha. A ultra-personalizao dos
alvos, que se pode fazer por tipo de consu-

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15

midor, localizao, estrato social, sexo, ou

outro, pode ser essencial para alguns produtos. Por exemplo, imagine que o director de
marketing de um refrigerante que por exemplo: s vende no Algarve, e apenas pretende
comunicar com clientes deste mercado. O
que que a personalizao pode fazer por
si? Como evitar gastar fortunas em campanhas nacionais em TV se o seu cliente est localizado? A Publicidade Interactiva poder
resolver este problema. Pode preparar uma
campanha publicitria que ser apenas difundida no local referido, destinada ao seu cliente tipo sexo e faixa etria num perodo
de tempo.
A campanha vai assim de encontro ao
seu "target"45 , mas ter obrigatoriamente um
custo por contacto. Em vez dos dois ou
trs cntimos por contacto, eventualmente
ir gastar euros. Mas ter a certeza que
est a comunicar com o seu cliente alvo e
no ter grandes desperdcios. A campanha
ficar, no seu global, mais econmica do
que uma campanha tradicional e os resultados sero, provavelmente, mais significativos porque e tal como afirmam Sawyer e
Vourlis (1995:97)46 em termos muito simples, estes aspectos de deciso, por parte do
consumidor, so anotados e h um redireccionamento, quase imediato, da campanha
publicitria.
O que poder acontecer que uma marca
de cosmticos pode patrocinar uma rea do
Portal ou programas especficos para um
pblico feminino. Produtos culinrios podero associar as suas marcas a programas
45

Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso

Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, (2002.p. 90)
46
Sawyer, Brian, Vourlis John, Screenwriting
Structures for New Media, Creative Screenwriting,
Summer, 1995., p. 97.

16

e contedos interactivos sobre culinria. A

personalizao ir assim apresentar marcas
e produtos de acordo com as especificidades de cada consumidor no momento
em que se est a interagir com a Publicidade Interactiva, seleccionada por si, no
seu televisor. Portanto e tal como Vannever Bush (1945:107)47 . . . it so mechanized so that it may be consulted with excessing speed and flexibilty. . . numa situao
limite, a Publicidade Interactiva, em televiso, pode-se transformar, usando critrios
de ultra-personalizao, em marketing directo, "one-to-one", onde as marcas vo poder comunicar directamente com os seus clientes, apresentando-lhe produtos, conceitos,
sugestes que acompanham o seu quotidiano
e os seus hbitos de consumo. Actualmente,
a ttulo de exemplo, a Vaqueiro, o Continente
e vrias marcas patrocinam espaos no canal
Culinria do servio TV Cabo interactivos.
Alguns casos de sucesso nos Estados Unidos ao nvel de Publicidade Interactiva assentam numa simplicidade extrema e so,
talvez, um pouco rudimentares. Isto demonstra que a indstria ainda est muito no
incio. Por exemplo, a "Coca-Cola"pegou
num anncio antigo, onde aparecia um urso
branco, e adicionou uma barra interactiva
em rodap que dizia: "Quer um urso destes? Ns enviamos-lhe pelo correio"48 . Depois, quando uma pessoa entrava s tinha de
preencher um formulrio com os seus dados
47
Busn, Vannevor, .As We May Think. Atlantic
Monthly, 1945.
48
Nos trabalhos de Benjamin (1994: 49) pode-se
verificar este aspecto na seguinte afirmao: immediately the user is unlocked from the shackles of fixed
and rigid schedules, from physical limitations. . . and
is released into an information world that reacts to his
or her own pace. . . .

Luis Pato

para receber este brinde. Existem muitos outros anunciantes que j esto a utilizar televiso interactiva que significa que as marcas, de facto, esto dispostas a fazer o esforo de investimento para ver at onde esta
nova indstria pode ir.

4.4

Novos Formatos
Publicitrios

Apesar da Publicidade Interactiva (PI) ser

ainda uma indstria recente em Portugal, h
j algum tempo, foram identificados diversos
novos formatos publicitrios que iro permitir aos anunciantes comunicarem de uma
forma mais eficaz com o seu cliente tipo. Os
anncios interactivos, onde ao anncio tradicional em formato vdeo adicionada uma
componente informativa, geralmente em formato HTML, para que o telespectador possa
obter mais informaes sobre o produto ou
marca em causa. Mas a Televiso Informativa49 , atravs da PI, oferece um enorme
potencial, no s ao nvel da Publicidade
mas especialmente, ao nvel daquilo a que se
denomina de "Digital Branding-- que como
afirma Nuno Bernardo (2002:92-93)50 Ou
seja, marcas empresas podem veicular a sua
imagem e a imagem dos seus produtos nas
aplicaes e servios mais utilizados pelo telespectador de forma a manter um contacto
dirio com os seus clientes. A veiculao
de marcas junto do consumidor pode ser realizada atravs da colocao de publicidade
nos canais informativos temticos, pelo pa49

A Microsoft Network (MSN) foi das primeiras empresas a investir neste mercado audiovisual
http://www.microsoft.com/tv/ (consultado na Internet
em 21 de Dezembro de 2004)
50
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, (2002 p.92)

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Abordagem da comunicao multidimensional

trocnio de jogos ou do EPG (Guia de Programao Electrnico)51 .

Para que possa melhor compreender as
possibilidades e os formatos publicitrios
disponveis num servio de Televiso Interactiva (iTV), aqui fica uma listagem dos formatos possveis. No entanto, importante
ressalvar que, sendo esta uma indstria ainda
em fase embrionria, muitos novos formatos
ainda vo surgir. Portanto, podemos concluir
que antes de se estabelecerem regras e formatos rgidos, os publicitrios e os anunciantes vo puder usufruir de uma fase onde
todas as experincias so bem-vindas.
Anncios Interactivos: O Anncio Interactivo (ou Publicidade Interactiva), que a
base deste trabalho, o formato mais importante deste novo meio de comunicao.
Cada excerto publicitrio pode agora conter
um link para um conjunto de documentos
HTML52 que podero ser uma pgina informativa, um formulrio para encomenda ou
pedido de informaes ou mesmo um stio de
assunto televisivos. A exposio da marca e
produto estende-se dos 20 segundos tradicionais a vrios minutos.
Patrocnio do EPG: a EPG ou Guia de
Programao Electrnico, como j se comea a verificar com programas infantis
como a Famlia Galar53 , do canal a Dois:
51

Winograd, T., & Flores, C. (1986). Understanding computers and cognition: A new foundation for
design. Reading, MA: Addison-Wesley (p. 2-20).
52
Introduction to HTML (2004) http://www.cwru.
edu/help/introHTML/toc.html (Consultado na Internet em 21 de Dezembro de 2004)
53
RTP - a Dois:, (2005) http://programas.rtp.pt/E
PG/EPGprogImprim.php?p_id=18208&e_id= (Consultado na Internet em 05 de Janeiro de 2005). A
Famlia Galar, de A Dois:, um programa infantil
dirio com finalidades educativas, artsticas, culturais
e informativas.

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17

da RTP, entre outros exemplos, uma das

ferramentas mais teis disponveis no servio de Televiso Interactiva. Aqui o telespectador pode ver a listagem dos programas que vo ser transmitidos nos vrios
canais e programar avisos ou gravaes. Por
isso, no de estranhar que seja o servio
mais popular em todos os servios de iTV
disponveis a nvel mundial acedido diariamente pela maioria dos clientes. Patrocinar o EPG ou reas temticas do EPG
pode ser uma forma da marca ter um contacto dirio com o cliente. Patrocnio de Jogos: Os Jogos so um dos servios de entretenimento mais populares nas plataformas
de Televiso Interactiva. No servio ingls
da BSkyB, os jogos infantis esto no TOP
5 das aplicaes mais usadas pelos clientes54 . Desta forma, muitas marcas optam
por criar jogos com as suas prprias marcas,
disponibilizando-os gratuitamente aos telespectadores. Por exemplo, a Nesquick pode
usar a sua mascote "Quicky"para criar jogos
temticos que sirvam para promover a marca
produtos e eventualmente obter dados sobre
os seus clientes atravs de formulrios interactivos. Nos mercados onde se encontra disponvel este tem sido um dos formatos publicitrios com melhor relao entre o investimento a efectuar e o retorno trazido para o
anunciante.
PI em Canais Temticos: A grande maioria das plataformas de televiso interactiva
disponibiliza, em complemento ao sinal de
televiso, um conjunto de canais informativos temticos, em formato de texto, que funcionam como um jornal electrnico. Estes
54

Sky TV (2005) Programao, com Publicidade

Interactiva, infantil http://www.sky.com/ordersky/wh
atson/kids (Consultado na Internet em 05 de Janeiro
de 2005)

18

contedos so actualizados constantemente e

permitem ao telespectador encontrar as ltimas notcias sobre os mais variados temas
como acontece h j algum tempo nos servios interactivos e no s veja-se o exemplo
dos concursos televisivos dos canais nacionais. Sendo um servio popular e de convenincia por um lado e organizado por temas
e perfis do utilizador por outro, ao anunciar
num canal temtico, a marca poder estar a
ir de encontro com o seu pblico-alvo. Um
banco ou instituio financeira poder patrocinar com sucesso o canal Economia e Bolsa
do servio interactivo. Patrocnio de transmisso interactiva de eventos: A transmisso
interactiva de eventos tem sido um dos produtos mais populares dos servios de iTJ55 ;
especialmente quando se trata de desporto,
Futebol ou Frmula 156 . Em Portugal so
j bastante populares as transmisses interactivas de jogos de futebol que envolvem
as principais equipas do campeonato nacional. Associar marcas e produtos a estas
transmisses uma forma de garantir uma
alta exposio junto das grandes audincias
que estes eventos atraem. No servio da
TV Cabo interactiva foram j testadas com
sucesso campanhas com a Ok Teleseguro e
com a Pizza na Brasa, onde um convite inte55

Tal como um consumidor pode escolher um dado

contedo, num determinado momento, tambm poder ser um pseudo-realizador ao escolher planos
em que a escala seja mais pequena para ver um determinado pormenor o poder do Jornalismo Interactivo que a forma que empossa uma comunidade com poder editorial sobre um contedo audiovisual televisivo ITJ (2005) http://www.walkingproductions.com/itj/ (Consultado na Internet em 12 de
Janeiro de 2005)
56
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal., (2002., p .
95-97)

Luis Pato

ractivo assediava o telespectador a encomendar uma Pizza que era entregue no intervalo
do jogo de futebol campanhas, de Publicidade Interactiva (PI), que j se verificam, h
bastante tempo, nos pases anglo-saxnicos.
Logos e Oportunidades nas Barras Interactivas: As barras interactivas associadas
aos canais transmitidos pelo operador (em
Portugal, pela TV Cabo) so o nvel bsico de interactividade publicitria, disponvel, associado a cada contedo. Aqui o telespectador pode obter mais informaes sobre o programa que est a ser transmitido,
sobre prximos programas, aceder interactividade do programa, e ainda participar
em fruns e sondagens. Pelas suas caractersticas, estas barras, de PI, geram comunidades de espectadores que se identificam
com cada canal. Por exemplo, as crianas
acedem Barra Interactiva do Panda para jogar, enquanto as pessoas, que gostam de cinema, acedem barra do canal Hollywood
para encontrar as ltimas notcias sobre cinema como aconteceu recentemente com
os scares de Hollywood. Assim, as barras
interactivas so um meio de segmentao de
audincias e como tal uma forma de veicular anncios junto destas comunidades. Em
Portugal, a TV Cabo interactiva preparou
vrios formatos de anncios dentro da barra,
que passam pela colocao de logtipos animados, promoo de oportunidades de T Commerce57 e ainda destaques directos a lo57
O comrcio on-line T Commerce possibilita o
controle de produtos e da informao que se recebe,
na sequncia, tal como foi referido no trabalho, em
que os spots so apresentados, e at, no mbito de
um dado objecto, da ordem de apreenso dos contedos, que no linear e depende das escolhas cognitivas do sujeito. What are the new media anyway?
pergunta Zollman: Simply you ask and you get so-

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Abordagem da comunicao multidimensional

jas electrnicas ou TV Sites de anunciantes. TV Site: Ao pensar numa campanha

publicitria em iTV, a agncia e o anunciante devero ponderar a criao de um TV
Site que ser o local para onde todos os
anncios, logtipos e "banners"disponveis
nos mais diversos locais devero apontar. Ou
seja, o TV Site dever ser o catlogo, a montra da empresa na Televiso Interactiva, destacando as vantagens dos produtos da empresa e mantendo uma relao directa com os
clientes. Mas o TV Site no dever ser uma
rplica do stio na Internet. Antes pelo contrrio, dever ser um contedo novo, preparado para este novo meio que televiso no
entanto e tal como referem Winograd & Flores (1986:1-10)58 these immediate situational factors and ongoing personal concerns
(are referred to as background).

4.5

O Product Placement

O "product placement" um meio publicitrio muito popular nos E.U.A. e que nos ltimos anos tem ganho muita receptividade
tambm na Europa. A indstria cinematogrfica de Hollywood foi talvez a primeira
a perceber que os anunciantes tradicionais
pagariam quantias avultadas para verem os
seus produtos a aparecer nos mais populares
filmes. Marcas como a: Sony, Coca-Cola ou
a Apple, apostam continuamente no "product
placement"59 para veicularem as suas marcas
mething in return. You control what you receive,
cf. Zollman, Pete, On-line News State of the Art,
1997,http://www.rtnda.org/resources (Consultado na
Internet em 12 de Janeiro de 2005)
58
Winograd, T., & Flores, C. (1986). Understanding computers and cognition: A new foundation for
design. Reading, MA: Addison-Wesley
59
Segundo autores como Joo Carlos Correia este
tipo comportamentos pelas empresas esto ligados

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19

junto de uma audincia global que proporcionada pelos filmes norte-americanos. Mas
os produtores de televiso (TV) rapidamente
descobriram que esta tambm poderia ser
uma excelente forma de subsidiarem as suas
produes. Mesmo em Portugal, onde at h
poucos anos todos os produtos que surgiam
em TV tinham as suas marcas tapadas, j
normal assistir ao "product placement". As
telenovelas, os "reality shows"(e aqui, como
j foi referido, o Big Brother foi um marco)
e os programas em directo, como os, j referidos, jogos e passatempos 60 so alguns dos
programas escolhidos pelos anunciantes para
comunicarem produtos e marcas com as audincias de TV. O "product placement" talvez uma das reas que vai ser revolucionada
pela Publicidade Interactiva (PI). Agora, aos
produtos veiculados em programas de televiso, podero ser associados links interactivos que podero coduzir o espectador a
clicar e a entrar numa pequena pgina com
informaes sobre o produto. Imagine-se
uma marca de relgios a patrocinar o elenco
de uma Telenovela e sempre que em alguma
cena, a cmara apanhar uma das personagens
a olhar para o referido, surgir, de imediato,
um convite interactivo que leve o telespectador a querer saber mais sobre o modelo
especfico ou mesmo a comprar esse modelo
h j algum tempo que podemos ver nos
explorao de sentimentos bsicos dos receptores
transformados em consumidores e degradao da
linguagem". Correia, Joo Carlos, Os administradores de iluses: espectculo, subjectividade e ideologia
na cultura meditica contempornea, in Media e Jornalismo, Edies Minerva, Coimbra, p. 52
60
IOL, TVI, (2005) http://www.tvi.iol.pt/passatem
pos.php (Consultado na Internet em 12 de Dezembro
de 2004)

20

Jogos Olmpicos aspectos semelhantes com

cronmetros digitais da Omega 61 .
No entanto, em TV interactiva existem outras formas de fazer "product placemente"sem que para tal seja necessrio incluir os produtos em imagens gravadas. Por
exemplo, possvel associar produtos por
tipo de programas ou canal. Imagine-se o
Centro Cultural de Belm (CCB) a patrocinar e a vender bilhetes para os seus espectculos na Barra Interactiva do canal People+Arts. Ou a FNAC, nas suas campanhas de PI, a associar links interactivos para
a sua loja electrnica a todos os livros sugeridos em programas culturais. Em Portugal, algumas experincias de "product placement"em Televiso Interactiva (iTV) foram
j realizadas com sucesso. Durante algumas
transmisses interactivas de jogos de futebol
surgiram convites interactividade que levavam o telespectador a adquirir a camisola do
jogador que acabava de marcar um golo, ou
a encomendar uma Pizza durante o intervalo
do Jogo como j foi referido anteriormente.
Por outro lado, a prpria TV Cabo interactiva, atravs do seu conceito de Barras Interactivas, associadas a canais de Televiso Interactiva, permite que possam ser colocados
anncios e "patrocnios"junto das audincias
especficas de cada Canal. Por exemplo, uma
marca de produtos infantis poder promover
o seu novo jogo ou brinquedo na Barra Interactiva de um Canal Infantil como j foi
feito, nos EUA, com a empresa Toys r Us
multinacional americana da rea da construo e comercializao de brinquedos62 .
61

IOC (2005), http://www.olympic.org/uk/organi

sation/index_uk.asp (Consultado na Internet em 02 de
Janeiro de 2005)
62
AMAZON,(2005)http://www.amazon.com/exec/
obidos/tg/browse//171280/ref%3Drd%5Ftru%5Fhp%

Luis Pato

Concluso
O grande paradoxo do artista ter de
tornar invisvel a visibilidade
do artifcio com que torna visvel esse
invisvel.
Virglio Ferreira, Pensar 63

Em forma de concluso pode-se referir

que aquilo que a Publicidade Interactiva (PI),
em Televiso, traz e ainda vai trazer, cada
vez mais, a segmentao de pblicos64 .
Vai-se abandonar as campanhas transmitidas
em canais generalistas para um pblico annimo, que apresentava um baixo custo por
contacto, mas um alto desperdcio e enveredar, cada vez mais, por uma segmentao
dos telespectadores. Este tipo de publicidade
ir aproximar o mundo da TV ao marketing
e tecnicamente ir instruir os consumidores num fenmeno "one-to-one"65 . Ou seja,
devido s capacidades tecnolgicas das plataformas de iTV, que, como j foi referido,
anteriormente no trabalho, esto numa fase
embrionria, os anunciantes podem comunicar directamente com o seu pblico-alvo.
Pelo o que j vimos ao longo do trabalho,
5FSTE/103-0758373-5306238 (Consultado na Internet em 01 de Maro de 2005)
63
A arte como mistrio colocada em causa pela
info-incluso dos consumidores esto cada vez mais
informados das componentes tcnicas, que compem
os espectculos audiovisuais que vem diariamente
sendo por isso cada vez mais exigentes.
64
Bernardo, Nuno, O guia prtico para a Televiso
Interactiva, Centro Atlntico, Portugal, 2002 pp. 99.
65
Tendo que actualmente os consumidores esto
cada vez mais instrudos tecnicamente, e tal como refere Jean Brun, futuramente, o consumidor ir opor
a realidade aparncia e desvalorizar totalmente a segunda em relao primeira Cf. Jean
Brun, Os Pr-Socrticos, Lisboa, edies 70, s/d, pp.
61-67

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Abordagem da comunicao multidimensional

e sendo a PI um mercado oportuno para a

indstria publicitria com um conceito de
personalizao muito reforado, a segmentao poder ser realizada por rea geogrfica atravs de dados socio-econmicos, preferncias pessoais, entre outras caractersticas. A PI, como refere Antnio Fidalgo ser
uma rede sem centros nem periferias66 em
televiso que vai assim buscar muitas das regras usadas no marketing directo. O anunciante, como j vimos, pode ir de encontro das necessidades dos clientes e em alguns casos antecip-las. Por exemplo, se
um jogo de futebol vai ser transmitido entre
as 8 e as 10 da noite, um convite interactivo lanado na primeira parte do jogo poder levar o espectador a pedir/adquirir produtos que sero entregues no intervalo. Por
outro lado, e tendo em conta o grau de
personalizao inerente a estes servios, se
o utilizador usar a agenda electrnica disponvel no servio para registar dados como
os aniversrios dos seus amigos ou familiares anunciantes e lojas electrnicas podero,
como j acontece nos EUA, com a FOX Network, antes de cada data, enviar e promover
sugestes de prendas que vo ao encontro
das caractersticas dos anunciantes estes
passos esto, s agora, a ser dados em Por66

Cf. Antnio Fidalgo, Metfora e realidade ou

cooperao e concorrncia na rede, 2001, disponvel
em www.bocc.ubi.pt (Consultado em 12 de Janeiro de
2005). Este autor afirmou: Eu tive (e ainda tenho)
um sonho de que a Web podia ser menos um canal de
televiso e mais um mar interactivo de conhecimento
partilhado. Imagino-o imergindo como um meio ambiente quente e amigvel, feito de coisas que ns e os
nossos amigos vimos, ouvimos, acreditmos ou imaginmos. Eu gostaria que ele tornasse os nossos amigos e colegas mais prximos, de forma a que, trabalhando neste conhecimento em conjunto, chegssemos a uma melhor compreenso.

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21

tugal - com as campanhas de Natal e do dia

dos Namorados que do a conhecer aos consumidores os segredos da televiso para a
compreenso da mensagem67 . Para as agncias de publicidade este um desafio ao qual
vo ter de responder. Publicidade Interactiva, como vimos ao longo do trabalho, requer competncias a trs nveis: produo
de publicidade, programao multimdia e
marketing directo. S com a conjugao destas trs competncias ser possvel comunicar eficazmente com esta nova gerao de
telespectadores. Mas, como podemos concluir, quem ir ganhar com esta revoluo o
anunciante porque finalmente poder comunicar com o seu cliente e receber deste um
vasto leque de interaces e informaes 68
para promover os vrios produtos.

Bibliografia

Almeida, Manuel Faria de., (1989) Cinema

e Televiso Princpios Bsicos, Lisboa,
TV Guia.
Benjamin, A., (1994) Affordable, restructed
67

Autores como Carlos Alberto Henriques defendem que com a Publicidade Interactiva haver uma
maior complexidade, que j foi referida neste trabalho, por parte dos produtores de contedos audiovisuais mas o processo torna-se mais complicado
dada a complexidade de movimentos, enquadramentos e espaos envolvidos Henriques, Carlos Alberto,
Segredos da TV, Lisboa, TV Guia Editora, 1994,
p.36
68
Montesquieu afirma a propsito do timbre cmico utilizado pelos vendendores de mercadao em
Paris: a dificuldade consiste em fazer com que encontremos um sentimento novo nas coisas que no
entanto vm dessas mesmas coisas Bresson, Robert,
Notas sobre o Cinematgrafo, Bloco Grfico Lda.,
Porto, 2003, p.119.

22

Luis Pato

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