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vs.
MARKETING
La compaa determinar primero los deseos de los consumidores y despus busca cmo hacer y
entregar un producto o servicio que satisfaga esos deseos.
La planeacin est orientada hacia un largo plazo, en trminos de nuevos productos, los mercados de
maana y el crecimiento futuro.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de Marketing es una filosofa de negocios que insiste en la orientacin hacia el cliente y en la
coordinacin de las actividades de Marketing para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.
El concepto de Marketing se basa en 3 creencias fundamentales:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente, es decir la organizacin y sus
empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Todas las actividades de Marketing en una organizacin deben estar coordinadas, es decir que los
esfuerzos de Marketing (publicidad, planeacin de productos y fijacin de precios) deben
combinarse en una forma coherente y consistente y que un ejecutivo debe tener autoridad y
responsabilidad general por todo el grupo de actividades de Marketing.
El Marketing coordinado y con orientacin hacia el consumidor es esencial para lograr los objetivos
de desempeo de la organizacin.
Orientacin
hacia el cliente
Satisfaccin del
cliente
Actividades de
MKT
coordinadas
xito
organizacional
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La combinacin de los 4 elementos primarios que componen el programa de Marketing de una compaa se
denomina Mix de Marketing. El diseo, la instrumentacin y la evaluacin de este mix (mezcla) representan
la mayor parte del esfuerzo del Marketing de una empresa y sus elementos son:
3
Product
Place
Promotion
Price
Producto
Canales de Distribucin
Promocin y Publicidad
Precio
El ncleo del xito del negocio es la satisfaccin de las necesidades del cliente, la justificacin social y
econmica bsica para la existencia de prcticamente todas las organizaciones.
Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compaa, el Marketing es la
nica actividad productora de ingresos. Los gerentes de produccin usan estos ingresos y los ejecutivos
financieros los manejan.
En las empresas de servicios: escritos y estudios sobre Marketing se centraban en conceptos y estrategias
relacionadas con bienes tangibles, sin embargo, en la actualidad se esta dando mayor importancia a los
intangibles, dado la tendencia de las grandes empresas a ofrecer un adicional que permita atender mejor a
sus clientes y les otorgue una diferencia respecto de la competencia. Ej. Seguros, Clnicas, Trole, etc.
En las organizaciones no lucrativas: muchas organizaciones no lucrativas han comprendido que necesitan
programas de Marketing eficaces para compensar los recortes en los subsidios gubernamentales, una
disminucin en las aportaciones caritativas y otras condiciones econmicas desfavorables. En la actualidad
las organizaciones caritativas, los museos e incluso las iglesias, entidades que antes rechazaban cualquier
pensamiento de Marketing, lo estn aceptando como un medio de crecimiento, o en casos extremos, como
un medio de supervivencia. Son dos los factores que alimentan esta tendencia:
El deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su imagen y de obtener una mayor aceptacin
entre los grupos que determinan, en forma colectiva, el xito de una organizacin; grupo como los
donantes, las entidades gubernamentales, los medios de comunicacin y, obviamente los consumidores.
El estudio del Marketing debe ser interesante y quiz apasionante para el lector debido a que penetra en
muchas actividades diarias. l compra diversos artculos en diferentes almacenes. Observa la TV con
sus comerciales. Lee anuncios en revistas y peridicos. Ciertamente el Marketing ocupa una gran parte
de su vida diaria, si lo duda, basta con imaginarse tan slo por un momento, dnde se encontrara si no
existieran las instituciones de Marketing; por ejemplo si no hubieran tiendas, ni publicidad que le diera
informacin.
El estudio del Marketing le har un consumidor mejor informado. Comprender ms sobre los
fundamentos para las polticas de fijacin de precios y de marcas de un vendedor, as como sobre el
papel de la promocin y de los intermediarios (mayoristas y minoristas) en la distribucin, adems de las
polticas de buenas relaciones con las partes involucradas.
Por ltimo, es probable que el Marketing se relacione, en forma directa o indirecta, con sus aspiraciones
de carrera. Quienes se especializan en Marketing pueden descubrir las muchas oportunidades de
carrera en el campo. Por ltimo, si est pensando en una carrera en un campo no relacionado con los
negocios, como puede ser la atencin de la salud, el gobierno, la msica, o la educacin puede
advertirse de qu manera el Marketing es importante para estas organizaciones.
Planeacin
Instrumentacin
Evaluacin
Fijacin de metas
Identificacin de
mercados meta
Seleccin de estrategias
y tcticas
Organizacin
Contratacin de
personal
Operacin
Comparacin del
desempeo contra las
metas
Operable
Aumentar nuestra participacin del mercado
a un 25% en el prximo ao, en comparacin
del 20% del ao anterior.
META
Dbil (demasiado general)
Establecer un porcentaje adecuado mes a mes para
lograr el aumento en nuestra participacin del 25%
Operable
Establecer el 2% como porcentaje mensual
para el aumento de participacin de
mercado.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Una estrategia es un plan de accin amplio mediante el cual una organizacin intenta lograr su objetivo. En
MKT estos trminos estn relacionados ntimamente:
OBJETIVOS
Incrementar las ventas del prximo ao en un
20%, en relacin con este ao.
POSIBLES ESTRATEGIAS
Aumentar los esfuerzos de MKT en el mercado
nacional.
Expandirse a mercados internacionales.
Una tctica es un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia. Se trata de un
curso de accin ms especfico, detallado y cubren perodos ms cortos que una estrategia. Para que las
tcticas sean eficaces, tienen que ser paralelas o respaldar a la estrategia.
ESTRATEGIA
Dirigir nuestros comerciales a hombres mayores
de edad.
TACTICA
Pautar en horarios de transmisin de los partidos
de la Seleccin.
Este concepto resulta muy til para dos tipos de situaciones, la primera cuando la demanda de un producto
es superior a su oferta, en este caso, la administracin debe encontrar la manera de aumentar la produccin
(Camaroneras, floricultoras). El segundo caso cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere
aumentar la productividad para bajarlo. (Muebles)
El concepto de producto, sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran
calidad, rendimiento e innovacin, por tanto la organizacin deber realizar un esfuerzo constante para
mejorar los productos. (Autos)
El concepto de venta, sostiene que los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos de una
empresa, a menos que sta realice ventas y promociones a gran escala. Este concepto con frecuencia se
aplica a bienes no buscados, es decir bienes que los compradores no compraran normalmente. Estas
empresas debern esmerarse para encontrar prospectos y motivar la compra de las ventajas y beneficios
que ofrece el producto. (Monteolivo). Aplicable tambin en actividades no lucrativas. (Candidatos).
El concepto de la mercadotecnia, sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir
las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Este concepto ha sido
definido por varias empresas de maneras muy curiosas: Supermaxi, el placer de comprar.
La satisfaccin de los clientes es vital para toda organizacin, las ventas de una empresa se derivan de dos
grupos: los clientes nuevos y los repetidores. Por regla general, cuesta ms atraer a clientes nuevos que
conservar a los antiguos, por tanto, con frecuencia es ms importante retener a los clientes que atraerlos.
Un cliente satisfecho compra ms, es leal durante ms tiempo, habla bien de la empresa, presta menos
atencin a las marcas de la competencia y a la publicidad, es menos sensible a los precios y cuesta menos
servirle que al cliente nuevo.
Sin embargo, el concepto de mercadotecnia no significa que una empresa debe tratar de darle a todos los
consumidores todo lo que quieren, sino ms bien dejar que los especialistas en MKT encuentren el equilibrio
entre crear ms valor para los clientes y producir utilidades para la empresa.
El concepto de mercadotecnia social, sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los
anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. Luego debe ofrecerles las satisfacciones
deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad
Son tres consideraciones principales, que son la base de este concepto:
Sociedad
(Bienestar Humano)
El concepto de Mercadotecnia
Social
Consumidores
(Satisfaccin de necesidades)
Empresa
(Utilidades)
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PLANEACION ESTRATEGICA
Es el proceso administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercado a
largo plazo. El desarrollo de planes para toda la compaa proporciona la estructura dentro de la cual se
realiza la planeacin estratgica en las diversas reas de la empresa.
La planeacin estratgica del MKT, es aplicable tanto a las organizaciones no lucrativas como a las
empresas de negocios.
Establece el escenario para el resto de planes de la empresa, permite definir con claridad la misin de la
empresa, sus objetivos, una cartera de negocios estable y la coordinacin de las estrategias funcionales. A
nivel corporativo la empresa define primero sus propsitos generales y su misin, sta a su vez detalla los
objetivos que guan a la empresa entera. A continuacin, se decide cul ser la mejor cartera de negocios y
de productos para la empresa y la cantidad de apoyo que se le debe ofrecer a cada uno de ellos. A su vez,
cada unidad de negocios y de productos debe preparar planes de MKT y departamentales detallados que
respalden el plan general de la empresa. As pues, la planeacin de MKT se presenta en los niveles de la
unidad de negocios, de productos y de mercados; es un respaldo para la planeacin estratgica de la
empresa, pero con planes ms detallados, los cuales permitirn aprovechar las oportunidades de MKT
especficas.
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
Una organizacin existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propsito o misin bien definidos, pero con
el tiempo, los cambios en productos y mercados, esa misin puede ir borrndose.
Cuando la gerencia siente que la organizacin va a la deriva, debe volver a recoger su propsito y
plantearse preguntas tan sencillas como: cul es nuestro negocio?, quin es el cliente?, qu valoran los
consumidores?, cul ser nuestro negocio?, cul debera ser nuestro negocio?. Las empresas
triunfadoras se las formulan constantemente y las contestan con mucho cuidado y detalle.
La definicin clara de la misin es como una mano invisible que gua a los miembros de la organizacin
de modo que puedan trabajar de manera independiente y tambin en colectividad para alcanzar las metas
globales de la organizacin.
La gerencia debe evitar que su misin resulte demasiado amplia o estrecha.
La definicin de la misin debe ser realista: TAME, la lnea area ms grande del mundo.
Muchas definiciones de misiones se redactan para efecto de relaciones pblicas y carecen de lineamientos
especficos y aplicables, en cambio pueden estar llenas de generalizaciones y contradicciones, que no le
servirn a la empresa para tomar decisiones difciles.
La organizacin debe basar su misin en las capacidades que la distinguen. (Hamburguesas)
La definicin de la misin debe ser motivante. Thomas Monaghan quera entregar pizzas calientes en la
casa que fuere, en un plazo de 30 minutos y cre Dominos Pizza.
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La cartera de negocios ptima es la que se encuadra mejor dentro de las ventajas y debilidades de la
empresa para enfrentar las oportunidades del entorno. La empresa deber: 1) analizar su cartera corriente
de negocios y decidir cules de ellos merecen ms, menos o ninguna inversin; y 2) formular estrategias de
crecimiento para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.
Alto
Estrella
Bajo
Crecimiento
Perros: Son productos y negocios que se ubican en poco crecimiento y poca participacin; pueden generar
dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero.
Interrogante
Vaca de efectivo o
dinero
Perro
Alta
Baja
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Conforme pasa el tiempo, la posicin de las UEN va cambiando en la matriz de crecimiento participacin.
Cada UEN tiene un ciclo de vida, muchas empiezan como interrogantes y pasan a la categora de estrellas
cuando tienen xito. Estas ltimas se convierten en vacas de efectivo conforme disminuye el crecimiento del
mercado y por ltimo, se apagan o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa
tiene que aumentar productos y unidades nuevas constantemente con el fin de que algunas se conviertan
en estrellas y con el tiempo, vacas de dinero que contribuyan a financiar las otras UEN.
Patrn del xito
Alto
Bajo
Crecimiento
El objetivo primario de la matriz BCG es el de crear un flujo continuo de futuros productos vacas lecheras.
Ese objetivo se cumple siguiendo un patrn de inversiones. El dinero generado por las vacas lecheras no se
reinvierte en esos mismos productos o UEN. Todo lo contrario, se invierte en un producto o unidad de
negocios que sea un signo de interrogacin con el propsito de ampliar su participacin de mercado, con lo
que se pretende convertirlo en un producto estrella. A medida que el mercado madure y la competencia
disminuya, los productos estrella se convertirn en productos vacas lecheras dando inicio a la repeticin del
ciclo. Con un nuevo producto vaca de efectivo la empresa dispone de una fuente de recursos estable para
procurar nuevas formas de crecimiento en el futuro.
Estrella
Interrogante
Alta
Baja
Participacin relativa en el mercado
Tres patrones para el fracaso
El xito no est asegurado y el desastre acecha a las empresas que no siguen el patrn de comportamiento
descrito antes. En primer lugar, muchas empresas cometen el error de invertir recursos en exceso en sus
productos vaca lechera y no invierten lo necesario en los signos de interrogacin. Esas empresas se
centran en sus xitos pasados e ignoran las futuras oportunidades de crecimiento. Como resultado, sus
productos signos de interrogacin se convierten en perro, en lugar de en estrella. Eventualmente, sus
productos vaca de efectivo llegan a convertirse en obsoletos y la empresa se queda sin fondos suficientes
para financiar futuras inversiones. Esas empresas han intercambiado oportunidades futuras por flujos de
efectivo actuales.
Asimismo, algunas empresas bajan la guardia y permiten que sus competidores avancen en su
participacin en mercados que tienen altos ndices de crecimiento. Esas empresas no invierten lo necesario
en sus productos estrella. En consecuencia, esas estrellas se convierten en signos de interrogacin que
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luego degeneran en perros. Esas empresas han seguido el 2do. patrn de comportamiento que conduce al
fracaso. Adidas en los ao 70 vs. Nike, zapatillas para correr.
Alto
Estrella
Interrogante
# 1
Bajo
Crecimiento
El ltimo patrn de comportamiento que conduce al fracaso se produce cuando una empresa ordea en
exceso sus productos vaca lechera y las vacas mueren o se convierten en perros. A finales de los 70 y a
principios de los 80, Xerox orde en exceso a su negocio de las fotocopiadoras para financiar su ingreso en
el salvaje mercado a de los ordenadores personales. Los japoneses entraron en el mercado de las
fotocopiadoras por sus niveles ms bajos y Xerox nunca alcanz una posicin dominante en el mercado de
los ordenadores personales.
Perro
Alta
Baja
Participacin relativa en el mercado
Cmo preparar estrategias de crecimiento
Adems de evaluar los negocios corrientes, el diseo de la cartera de negocios sirve para encontrar
negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy til para
identificar las posibilidades de crecimiento es la matriz de expansin del mercado / producto.
Penetracin en el mercado. Una empresa debera considerar primeramente si sus marcas centrales
pueden penetrar ms en el mercado, vendindoles ms a los clientes sin cambiar sus productos de
manera alguna. Por ejemplo, para aumentar las ventas se podra bajar precios, aumentar la publicidad,
entregar sus productos en ms locales o conseguir que sus vendedores detallistas le asignen mejores
exhibidores y puntos de venta en sus locales. Es decir aumentar el uso por parte de los clientes actuales y
captar nuevos clientes que prefieren los productos o marcas de la competencia.
Desarrollo del mercado. En segundo lugar, la empresa podra analizar la posibilidad de desarrollar el
mercado, identificando mercados nuevos y desarrollarlos para sus productos actuales. Por ejemplo
mercados demogrficos (edad, sexo, etnias, etc.) o mercados geogrficos.
Desarrollo de producto. Tercero, la gerencia podra pensar en la posibilidad de desarrollar productos,
ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes. Ej. estilos, tamaos, colores nuevos, etc
Diversificacin. Cuarto, la empresa podra pensar en diversificarse. Podra iniciar o adquirir negocios
ajenos a sus productos o mercados actuales. Algunas empresas tratan de identificar las industrias nacientes
ms atractivas, piensan que la mitad del secreto del xito est en participar en industrias atractivas, en lugar
de tratar de ser eficientes en las que no son. Sin embargo, una empresa que se diversifica demasiado,
entrando en industrias o productos que no conoce, puede perder su enfoque en el mercado.
Productos actuales
Mercados
actuales
Penetracin en el mercado
Productos nuevos
Desarrollo de
productos
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Mercados
actuales
Desarrollo de
mercados
Diversificacin
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
El plan estratgico define la misin de la empresa y sus objetivos generales; en cada unidad de negocios, la
mercadotecnia desempea un papel medular para alcanzar los objetivos estratgicos generales.
En el grfico los consumidores meta parecen en el centro; la compaa identifica el mercado total, lo divide
en segmentos ms pequeos, selecciona los ms prometedores y se dedica a servirlos y satisfacerlos.
Disea una Marketing Mix que se compone de factores bajo su control: producto, precio, plaza (distribucin),
y promocin. Para encontrar la mejor mezcla y ponerla en accin, la compaa lleva a cabo el anlisis, la
planificacin, la puesta en prctica y el control de la mercadotecnia. Mediante estas actividades, la
compaa observa el ambiente mercadolgico y se adapta a l.
Proceso de mercadotecnia:
1.
2.
3.
4.
mbito
demogrfico-econmico
Suministro
mbito
poltico-jurdico
Canales de
Mercadotecnia
Consumidor
Meta
Competencia
mbito
tecnolgico-natural
Pblico
mbito
social-cultural
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Un mercado consiste en personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y el
deseo de hacerlo. Un mercado objetivo comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones)
a las que el vendedor dirige sus esfuerzos de MKT. La eleccin cuidadosa y la definicin (identificacin) de
los mercados objetivo, son esenciales para el desarrollo de un MKT Mix efectivo.
PAUTAS PARA LA ELECCIN DEL MERCADO
Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo:
1. Los mercados objetivo deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin.
2. Definicin de planeacin estratgica, es igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la
compaa.
3. A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quiere sobrevivir. Es decir una
organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente volumen de
ventas, a un costo lo bastante bajo, para obtener una utilidad.
4. Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el nmero de competidores y su
tamao sea mnimo. (Clones)
ANLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO
Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento o en cualquier
lugar donde exista una persona u organizacin con una necesidad o deseo no satisfecho. (La realidad es
ms compleja). Por lo tanto, la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de las
oportunidades de mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con:
-
El estudio de las fuerzas ambientales que afectan el programa de MKT de una empresa.
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Segmentacin: El mercado total se contempla como muchos segmentos ms pequeos, homogneos. Esta
estrategia implica elegir uno o ms segmentos como los principales mercados objetivo de la organizacin.
Para cada segmento o grupo de segmentos la administracin deber desarrollar un Mix de MKT por
separado.
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LA COMPAA. Al disear sus planes, la gerencia de MKT toma en cuenta otros grupos dentro de la
compaa, como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, produccin y contabilidad. Todos
estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define la misin de la
compaa, sus objetivos, sus estrategias ms amplias y sus polticas. Los gerentes de MKT toman
decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de MKT deben estar aprobados por
sta antes de que puedan ponerse en prctica.
Los gerentes de MKT tambin deben trabajar en estrecha colaboracin con otros departamentos de la
compaa (Finanzas: se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de MKT. El
departamento de I y D: se enfoca en los problemas de disear productos seguros y atractivos. Compras: se
preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios. Produccin: es responsable de producir la
calidad y la cantidad deseadas de los productos. Contabilidad debe medir los ingresos y los costos, para
saber qu tambin se estn cumpliendo los objetivos de mercadotecnia). Juntos todos estos departamentos
tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento y por tanto con la consecucin de los
objetivos generales de la organizacin. Bajo el concepto de MKT todas esta funciones deben pensar en el
consumidor y deben trabajar en armona para proporcionar al cliente un valor y una satisfaccin superiores.
PROVEEDORES. La relacin productor proveedor de bienes y servicios es fundamental para el xito de
cualquier organizacin. En la economa existe un mercado de compradores para la mayor parte de los
productos. Con frecuencia los ejecutivos de MKT no se preocupan demasiado por el lado de la oferta de
estos bienes o servicios, sin embargo, la importancia de los proveedores se observa cuando hay escasez de
productos, lo cual hace resaltar las relaciones de cooperacin que se deben mantener con ellos.
Los precios y los servicios de los proveedores tienen una influencia importante sobre el sistema de MKT de
cualquier compaa. Al mismo tiempo, con mucha frecuencia se puede influir sobre estos precios y servicios
mediante una planeacin cuidadosa por parte de la organizacin compradora.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING. Son organizaciones de negocios independientes que ayudan en
forma directa al flujo de bienes y servicios entre una compaa y sus mercados. Estos intermediarios
incluyen 2 tipos de instituciones: 1) revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen
como intermediarios y 2) varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como el
transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre
compradores y vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores.
Por lo tanto completan lo que se conoce como los Canales de Distribucin.
En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted
mismo sin intermediarios, sin embargo, se debe reconocer que aquellos son especialistas en sus
respectivos campos y que justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor, a un costo inferior
de lo que puede hacer por s misma la compaa que ocupa sus servicios.
-
Mercado, bsicamente la labor del MKT es llegar a un mercado y atenderlo en forma rentable y
socialmente responsable, por tanto debe ser el punto central de atencin de todas las decisiones de
MKT en una organizacin.
Pero qu es un Mercado? Para propsitos de negocios se define al Mercado como las personas u
organizaciones con deseos (necesidades) a satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para
hacerlo. Por lo tanto, en la demanda del mercado de cualquier producto o servicio determinado, hay
tres factores a tomar en cuenta: las personas u organizaciones con deseos (necesidades), su poder
adquisitivo y su comportamiento de compra.
* se emplear la definicin de necesidades como: la falta de algo que se requiere,
desea, o es til.
se
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CLIENTES. La compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Se presentan cinco tipos de
mercados de clientes: los mercados del consumidor, se componen de individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal; los mercados de negocios: compran los bienes y servicios
para un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de produccin; los mercados de
revendedores: compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad; los mercados del gobierno:
se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios
pblicos y de transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan; los mercados internacionales: se
componen de compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores, revendedores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tienen caractersticas especiales que requieren un cuidadoso estudio de
parte del vendedor.
COMPETENCIA. El ambiente competitivo de una compaa es una influencia importante sobre su sistema
de MKT, los ejecutivos hbiles constantemente recopilan datos y supervisan todas las actividades de MKT y
de los competidores (sus productos, fijacin de precios, sistemas de distribucin y programas
promocionales).
-
Tipos de competencia, por lo general una empresa se enfrenta a tres fuentes diferentes:
Productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades. Discos, pelculas en casa, TV
por cable.
Cada compaa es un rival por el poder adquisitivo limitado del cliente. Productos necesarios
o suntuarios. Comida o diversin.
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1. Etapa del ciclo econmico, el ciclo econmico tradicional pasa a travs de 4 etapas: prosperidad,
recesin, depresin y recuperacin.
Por lo general, una compaa opera si sistema de MKT en forma bastante diferente durante cada
etapa econmica. La prosperidad es un perodo de crecimiento, durante el cual las organizaciones
tienden a ampliar sus programas de MKT al aadir nuevos productos y entrar en nuevos mercados.
Por otra parte, la recesin es un perodo de economas para los consumidores y las empresas, las
personas pueden desanimarse, asustarse y enojarse. Como es natural, estos sentimientos afectan
su comportamiento de compra, lo cual, tiene implicaciones importantes para los programas de MKT
en incontables empresas.
La depresin, es el perodo que muchos pases de Amrica Latina han debido sobrellevar, es el
punto en el cual la economa de la poblacin se torna catica y es entonces donde los esfuerzos de
MKT deben ponerse en marcha. Se dice por esto que el MKT tiene mayor efecto en situaciones
difciles, porque en las fciles los productos y servicios se venden solos.
La recuperacin encuentra a la economa movindose desde la depresin hacia la
Prosperidad. El reto para el comercializador es determinar la rapidez con que regresar a la
prosperidad y hasta qu nivel, al disminuir el desempleo y aumentar el ingreso disponible, las
compaas expanden sus esfuerzos de MKT para mejorar las ventas y las utilidades.
2. La inflacin es un aumento en los niveles de precios, cuando stos se elevan a una tasa ms rpida
que el ingreso personal, disminuye el poder adquisitivo del consumidor. En la actualidad, muchos
pases sufren los efectos de las tasas de inflacin en extremo altas.
La inflacin presenta algunos retos reales para los ejecutivos de MKT, en especial en el rea de
fijacin de precios y control de costos, pues se presenta un efecto adverso sobre los consumidores,
ya que al disminuir su poder adquisitivo, al mismo tiempo, pueden gastar excesivamente hoy por
temor a que maana los precios sern ms altos.
3. Tasa de inters, es otro factor econmico externo que influye sobre los programas de MKT. Por
ejemplo, cuando la tasa de inters es alta, los consumidores tienden a abstenerse de comprar a
largo plazo (compra de viviendas). Las compras de los consumidores tambin se modifican si creen
que la tasa de inters aumentar o disminuir. En ocasiones, los comercializadores ofrecen tasas
de inters inferiores a las del mercado (una forma de rebaja de precios), como un mecanismo
promocional para aumentar sus ventas.
Fuerzas Naturales
Incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas o que se ven afectados por
las actividades de MKT. Las preocupaciones ambientales han aumentado constantemente durante las dos
ltimas dcadas. Existen cuatro tendencias importantes en el ambiente natural que deben mencionarse:
-
Escasez de materia prima, el aire y el agua parecen recursos infinitos, pero algunos grupos ven
peligros a largo plazo, advierten acerca de los peligros potenciales que plantean los propulsores que
se utilizan en las latas de aerosol para la capa de ozono. Los recursos renovables como bosques y
alimentos, tambin se deben utilizar con prudencia. Los recursos no renovables como petrleo,
carbn y varios minerales, plantean un serio problema. Las empresas que fabrican productos que
requieren estos recursos, cada vez ms escasos, se enfrentan a grandes aumentos de costos,
incluso si los materiales siguen estando disponibles. Tal vez, no ser fcil pasar esos costos al
consumidor, sin embargo, las empresas que se dedican a la I y D y la exploracin, pueden ayudar si
desarrollan nuevos recursos en materiales. Ej: energa solar.
Costo creciente de la energa, las demandas de uno de los recursos no renovables, el petrleo, han
creado la preocupacin ms seria para el futuro crecimiento econmico. Las principales economas
industriales del mundo dependen en gran parte de este recurso y hasta que se puedan desarrollar
sustitutos econmicos de la energa, el petrleo seguir dominando el panorama poltico y
econmico mundial. Los considerables incrementos en el precio del petrleo y los drsticos
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acontecimientos como la Guerra del Golfo Prsico, que afectan la disponibilidad de este recurso,
han estimulado la bsqueda de formas opcionales de energa. El carbn ha vuelto a ser popular,
muchas compaas estn buscando formas prcticas de controlar la energa solar, la nuclear, la del
viento y otras formas. De hecho, cientos de empresas ya estn ofreciendo productos que utilizan la
energa solar para la calefaccin en los hogares y para otros usos (autos).
-
Contaminacin creciente, La industria casi siempre daar la calidad del ambiente natural,
situaciones como la eliminacin de desperdicios qumicos y nucleares, los peligrosos niveles de
mercurio en el ocano, la cantidad de contaminantes qumicos en la tierra y en el suministro de
alimentos y el basto nmero de botellas, plsticos y otros materiales de empacado no degradables
que estn esparcidos en nuestro ambiente. La preocupacin pblica crea una oportunidad de MKT
para las compaas prevenidas, lo que crea un mercado muy grande para las soluciones que
controlen la contaminacin, como depuradoras, centros de reciclado y sistemas de relleno de tierras.
Conduce a una bsqueda de nuevas formas de producir y envasar bienes, que no causen un dao
ambiental. La preocupacin por el ambiente natural ha engendrado el llamado movimiento verde.
Un nmero cada vez mayor de consumidores han empezado a hacer ms negocios con compaas
ecolgicamente responsables y estn evitando aquellas cuyas acciones daan el ambiente.
Compran productos armoniosos con el ambiente, incluso si esos productos cuestan ms.
Intervencin del gobierno en el control de recursos naturales. Los gobiernos de diferentes pases
varan en su compromiso de promover un ambiente puro. En muchas naciones pobres hacen muy
poco acerca de la contaminacin, sobre todo debido a que carecen de los fondos necesarios o de la
voluntad poltica. Las naciones ms ricas se beneficiarn sin subsidian los esfuerzos de los pases
ms pobres para controlar la contaminacin, pero hoy en da incluso las naciones ms ricas carecen
de los considerables fondos y del acuerdo poltico requeridos para iniciar un esfuerzo ambiental a
nivel mundial. Sin embargo la mejor alternativa, discriminando la riqueza o pobreza de los pases, es
que las compaas en todo el mundo acepten voluntariamente una responsabilidad social mayor y
que disminuya el costo de la tecnologa para el control y la reduccin de la contaminacin.
Papel de las mujeres, es importante la disminucin de los estereotipos relacionados con los papeles
de los hombres-mujeres en las familias, empleos, recreacin, uso de productos y dems. El
creciente poder poltico, econmico y las nuevas oportunidades de empleos para las mujeres han
modificado en forma importante las perspectivas de los comercializadores en todas las reas.
Aparatos elctricos, escuelas y guarderas, etc.
Actitudes hacia la salud y las aptitudes fsicas, en los ltimos aos se ha despertado una creciente
preocupacin por la salud y las aptitudes fsicas, desde ejercicios aerbicos, aparatos, etc. Como
resultado de ello se han multiplicado los lugares especializados en artculos deportivos, centros para
mejorar la condicin fsica y otros que buscan aprovechar esta tendencia. Al mismo tiempo se
observan cambios importantes en los hbitos dietticos, los alimentos para la salud realmente estn
ocupando un lugar en los supermercados.
Compras impulsivas, son aquellas que se realizan sin mucha planeacin anticipada. Un punto clave
para comprender esto es que algunas compras impulsivas se realizan sobre una base muy lgica.
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El autoservicio, la venta con exhibidores abiertos, ha producido una situacin de MKT en la cual se
puede posponer la planeacin hasta que el comprador llega a un supermercado. Debido a la
tendencia hacia la compra impulsiva, se tiene que insistir en programas promocionales que se
diseen para hacer entrar a la gente a la tienda. Las exhibiciones tienen que ser atractivas porque
el envase del fabricante tiene que servir como vendedor silencioso.
-
Deseo de conveniencia, como una derivacin del aumento en el poder de compra discrecional y de
la importancia del tiempo, se ha producido un aumento importante en el deseo de conveniencia en el
consumidor. Se buscan productos listos y fciles de usar, envasados en varios tamaos, cantidades
y formas, planes de crdito convenientes, farmacias que atienden las 24 horas por ejemplo.
Cada fase importante del programa de MKT en una compaa recibe la influencia de este deseo de
conveniencia. En la planeacin del producto se refleja el efecto de la necesidad y la conveniencia
del cliente en cuanto al envase, la cantidad y la seleccin. Las polticas de fijacin de precios se
tienen que establecer de acuerdo con la demanda de crdito y con los costos que ocasiona
proporcionar las diversas clases de conveniencia. Las polticas de distribucin deben tomar en
cuenta las ubicaciones y horarios de atencin. Las polticas de relaciones pblicas debern
establecerse de acuerdo al grado de comunicacin y proyeccin de la imagen de la compaa hacia
los diversos pblicos.
Modificar en forma radical o prcticamente destruir, las industrias ya existentes. Ej.: la televisin
debilit la industria de la radio y el cine; las calculadoras manuales desplazaron a las reglas de
clculo.
Estimular a otros mercados e industrias que no se relacionen con la nueva tecnologa. Los nuevos
electrodomsticos y las comidas congeladas, dieron a las amas de casa tiempo para dedicarse a
otras actividades.
La tecnologa puede tener tambin efectos positivos y negativos en otras formas, una nueva tecnologa
puede mejorar las vidas de un rea, mientras que en otras ocasiona problemas de ambiente y sociales.
Ej.: La TV proporciona nieras automticas, pero al mismo tiempo puede tener un efecto adverso sobre las
plticas familiares o los hbitos de lectura de los nios. Es algo irnico que la tecnologa reciba fuertes
crticas por crear problemas (contaminacin de los mares), pero al mismo tiempo se espera que solucione
estos problemas.
Luego de revisar las fuerzas externas del ambiente es lgico pensar que mientras ms conozcan los
ejecutivos de MKT sobre su ambiente, mejor pueden planear y llevar a cabo los programas de MKT de sus
compaas. Una clave para aprender sobre el ambiente es supervisarlo en una forma sistemtica y
continua, pues debern estar atentos a las tendencias, a las nuevas invenciones y a otros cambios que
pueden presentar oportunidades o problemas de MKT a su empresa en particular.
19
Condiciones
econmicas
Fuerzas
naturales
Fuerzas
sociales y
culturales
Fuerzas
polticas y
legales
Tecnologa
Compaa
Productores
Proveedores
Instalaciones
de produccin
Intermediarios
de MKT
Capacidad
financiera
PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA COMPAA
Contabilidad
Compras
Competencia
Capacidad
de I y D
Pblicos
Imagen de la
compaa
20
CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase Social
SOCIALES
Grupos
referencia
PERSONALES
de
Familia
Papeles y posicin
PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
COMPRADOR
21
Los grupos de referencia sirven como puntos de comparacin o de referencia directos (cara a cara) o
indirectos, para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir
por grupos de referencia a los cuales no pertenecen. Por ejemplo, un grupo de aspiraciones, es aqul al
cual un individuo desea pertenecer (futbolista adolescente), se identifica con ese grupo, aun cuando no haya
un contacto cara a cara con ste. Estos grupos exponen a una persona a nuevos estilos de vida y
conductas, influyen en sus actitudes y en el concepto de s misma y crean presiones para adaptarse, que
pueden afectar sus elecciones en lo que concierne al producto y a la marca.
Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la poderosa influencia de un grupo deben averiguar cmo
llegar a los lderes de opinin de los grupos de referencia que les interesa. Estos lderes son personas
dentro de un grupo de referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad
u otras caractersticas especiales, ejercen su influencia en los dems. Este tipo de lderes se encuentran en
dos niveles de la sociedad y una persona puede ser lder de opinin en ciertas reas de productos (para
dirigir sus esfuerzos de MKT) y seguidora de opinin en otras.
La importancia de la influencia de grupo vara segn los productos y las marcas, ya que tiende a ser ms
poderosa cuando el producto es visible para otros a quienes respeta el comprador.
Familia, es la organizacin de compras del consumidor ms importante en una sociedad, la influencia de
esposos, esposas e hijos es trascendental. La participacin de esposo-esposa vara ampliamente, segn la
categora del producto y la etapa en el proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo
con la evolucin en los estilos de vida del consumidor. En el caso de productos y servicios de un costo
elevado, casi siempre toman juntos la decisin.
Papeles y posicin, un papel o funcin consiste en las actividades que se espera que desempeen las
personas, segn quines estn a su alrededor. Cada papel implica una posicin que refleja el grado de
estimacin general que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen productos que muestran su
posicin en la sociedad.
Factores Personales.- Las decisiones de compra tambin se ven afectadas por factores como: edad y etapa
del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad y concepto de s mismo por
parte del comprador.
Edad y etapa del ciclo de vida, las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su
vida, los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo estn relacionados con la
edad. Infantes, nios, adolescentes, jvenes, adultos, ancianos (rangos de edades).
La compra tambin est modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia, las etapas por las cuales
podran atravesar las familias a medida que maduran a travs del tiempo:
1. Etapa de solteros: personas jvenes y solteras
2. Parejas jvenes: casadas sin hijos
3. Nido lleno I: parejas jvenes casadas con hijos
4. Nido lleno II: parejas casadas de edad media que an tienen hijos que dependen de ellos
5. Nido vaco: personas casadas de ms edad sin hijos que vivan con ellos
6. Personas de ms edad, solteras, que an trabajan o que estn jubiladas
Etapas Alternativas:
a. Personas jvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)
b. Personas solas sin hijos que dependan de ellos
c. Parejas casadas de edad media sin hijos
Ocupacin, es una caracterstica que afectan la decisin de compra de bienes y servicios de una persona.
Por tanto se debe identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en
productos y servicios. Incluso una compaa se puede especializar en fabricar productos que necesita un
grupo ocupacional determinado.
Situacin econmica, afecta la eleccin de productos, pues se tiene que observar las tendencias en el
ingreso personal, los ahorros, la inflacin y las tasas de inters. Sin los indicadores econmicos apuntan a
22
una recesin se debern tomar medidas para redisear y reposicionar los productos y determinar nuevos
precios para ellos.
Estilo de vida, es el patrn de vida de una persona, segn se expresa en su psicografa, implica medir los
principales AIO:
- Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales)
- Intereses (alimento, moda, familia, actividades recreativas)
- Opiniones (acerca de s mismos, de aspectos sociales, de negocios, de productos)
Personalidad y concepto del yo, la personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas, que
llevan a respuestas relativamente uniformes y perdurables al propio ambiente. Por lo comn, la
personalidad se describe en relacin con los rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad,
autonoma, actitudes defensivas, adaptabilidad y agresividad.
Es muy utilizado un concepto relacionado con la personalidad, el concepto del yo (tambin llamado imagen
del yo), cuya premisa bsica es que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las
reflejan, es decir: somos lo que poseemos. Por consiguiente, con el fin de comprender la conducta del
consumidor, se debe comprender primero la relacin entre el concepto del yo del consumidor y sus
posesiones.
Factores Psicolgicos.- Se han determinado cuatro factores psicolgicos principales que influencian la
eleccin de compra: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin, un motivo (impulso) es una necesidad lo bastante apremiante (intensa) para dirigir a una
persona a buscar la satisfaccin de una necesidad. Dos de las teoras ms populares sobre la motivacin
humana son la de Sigmund Freud y Abraham Maslow.
Teora de la motivacin de Freud, su autor supona que las personas no se percatan en gran parte de las
fuerzas psicolgicas reales que modelan su conducta, crea que, a medida que las personas crecen,
reprimen muchos instintos, los cuales jams se eliminan ni estn bajo un control perfecto; emergen de los
sueos, en lapsus lengua, en conductas neurticas y obsesivas o, en ltima instancia, en psicosis. Por
consiguiente, Freud sugera que una persona no comprende plenamente sus motivaciones.
Los investigadores de la motivacin recopilan una informacin a fondo de pequeas muestras de
consumidores, con el fin de descubrir los motivos ms profundos para sus elecciones de productos, utilizan
entrevistas a fondo no directivas y varias tcnicas de proyeccin para tomar por sorpresa al ego. Lo que
ha permitido llegar a algunas conclusiones interesantes y en ocasiones extraas, acerca de lo que puede
haber en la mente del consumidor en lo concerniente a ciertas compras. (Ciruelas)
Teora de la motivacin de Maslow, Abraham Maslow trat de explicar por qu las personas se sienten
impulsadas por necesidades particulares en momentos particulares. Por qu una persona dedica mucho
tiempo y energa a la seguridad personal y otra a ganarse la estimacin de los dems?. La respuesta de
Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, de las ms apremiantes a las
menos apremiantes.
En orden de importancia son: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estimacin y de actualizacin del yo.
Una persona trata de satisfacer primero su necesidad ms importante, cuando ha satisfecho esa necesidad,
dejar de ser un motivador y entonces la persona tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms
importante. La conjetura de Maslow no es universal para todas las culturas.
PIRAMIDE DE MASLOW
Necesidad
de
Actualizacin
del yo
Desarrollo propio
y realizacin
23
Necesidades de estimacin
Propia estimacin, reconocimiento
posicin
Necesidades sociales
Sentido de pertenecer, amor
Necesidades de seguridad
Seguridad, proteccin
Necesidades fisiolgicas
Hambre, sed
24
Resulta difcil cambiar las actitudes, stas se ajustan a un patrn y el cambio de una de ellas puede requerir
ciertos ajustes en muchas otras. Por consiguiente, una compaa generalmente trata de ajustar sus
productos a las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes, claro que hay excepciones.
(MB autos - MB 4 x 4).
La eleccin del consumidor es el resultado de la compleja interaccin de factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. An cuando no se puede influir en muchos de estos factores, stos pueden ser
tiles para identificar a los compradores interesados y para modelar los productos y sus atractivos, con el fin
de satisfacer de mejor forma las necesidades del consumidor.
EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
las alternativas
Decisin de
compra
Conducta
posterior a la
compra
Conciencia, el consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca
de l.
Inters, el comprador busca la informacin acerca del nuevo producto.
Evaluacin, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
Prueba, el consumidor prueba el producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo de
valor. (VALOR = BENEFICIO / PRECIO)
Adopcin, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.
26
Las personas difieren en su buena disposicin para probar nuevos productos, se consideran 5 grupos de
adoptadores:
1. Innovadores: son aventurados, intentan nuevas ideas corriendo algn riesgo.
2. Primeros adoptadores, estn guiados por el respeto, son lderes de opinin en sus comunidades y
son los primeros en adoptar nuevas ideas, pero lo hacen con cuidado.
3. Primera mayora, son deliberados, aun cuando muy rara vez son lderes, adoptan las nuevas ideas
antes de que lo haga la persona promedio.
4. Ultima mayora, son escpticos, adoptan una innovacin slo despus de que la han intentado la
mayor parte de las personas.
5. Rezagados, estn atados por las tradiciones, desconfan de los cambios y slo adoptan las
innovaciones cuando en s se han convencido hasta cierto punto de una tradicin.
Esta clasificacin de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las caractersticas
de los innovadores y de los primeros adoptadores y que debe dirigir sus esfuerzos de MKT hacia ellos. En
general, los innovadores tienden a ser relativamente ms jvenes, con una educacin mejor y con ingresos
ms elevados que los ltimos adoptadores y los no adoptadores, son ms receptivos a las cosas que no son
familiares, confan ms en sus propios valores y en su criterio y estn ms dispuestos a correr riesgos, son
menos leales a la marca y tienen ms probabilidades de aprovechar las promociones especiales, como
descuentos, cupones y muestras de producto.
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin.
Ventaja relativa, el grado hasta el cual la innovacin parece superior a los productos existentes.
Compatibilidad, el grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales. (Clase social o estilo de vida).
Complejidad, el grado en el que la innovacin es difcil de comprender o de utilizar.
Divisibilidad, el grado en el que la innovacin se puede someter a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad, el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la
innovacin.
Otras caractersticas son: los costos iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin
social.
MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Mercado de Negocios, comprende todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos
en la elaboracin de otros productos y servicios, o con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros, con la
obtencin de una utilidad. Maratn Sport, General Tire.
Caractersticas de los Mercados de Negocios
27
Producto
Precio
Plaza. Canales
de Distribucin
Promocin
La organizacin de compra
Otros estmulos
El centro de compras
Eleccin del producto o servicio
Proceso
de
decisin
de
compra
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos
(Influencias
interpersonales e
individuales)
(Influencias organizacionales)
Individuales
Objetivos
Polticas
Autoridad
Procedimientos
Posicin
Estructura organizacional
Empata
Sistemas
Persuasividad
Edad
Educacin
Posicin en el
trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
28
Compradores
Reconocimiento del problema. Etapa en la cual alguien en la compaa reconoce que hay un problema o
una necesidad que se debe satisfacer, adquiriendo un producto o un servicio especficos.
Especificacin del producto. Etapa en la cual la organizacin compradora decide y especifica las
mejores caractersticas tcnicas del producto de acuerdo con un objetivo requerido.
Anlisis del valor. Un enfoque en la reduccin de costos, en el cual los componentes se estudian con
cuidado con el fin de determinar si se pueden redisear, estandarizar o fabricar con mtodos de
produccin menos costosos.
Bsqueda del proveedor. Etapa en la cual el comprador trata de encontrar a los mejores vendedores.
Solicitud de la propuesta. Etapa en la cual el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten sus propuestas.
Seleccin del proveedor. Etapa en la cual el comprador estudia las propuestas y selecciona a uno o
varios proveedores.
Especificacin rutinaria del pedido. Etapa en la cual el comprador prepara e pedido final con el o los
proveedores seleccionados y menciona aspectos como especificaciones tcnicas, calidad necesaria,
tiempo de entrega esperado, polticas de devoluciones y garantas.
Revisin del desempeo. Etapa en la cual el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y
decide si continuar con los arreglos, modificarlos o cancelarlos.
29
Posicionamiento en el
Mercado
Orientacin al Mercado
30
31
variables adicionales, como: demografa del cliente de negocios (industria, tamao de la compaa);
caractersticas operacionales; enfoques de compra; factores situacionales y caractersticas personales.
Al aspirar a los segmentos, en lugar de a todo el mercado, las compaas tienen una mejor oportunidad de
proporcionar un valor a los clientes y de recibir las mximas recompensas por una cuidadosa atencin a las
necesidades del consumidor.
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
La operacin en muchos pases presenta nuevos retos, los diferentes pases del mundo, incluso los que
estn unos de otros, pueden variar mucho en sus caractersticas econmicas, culturales y polticas. Por
consiguiente, lo mismo que en sus mercados domsticos, las empresas internacionales necesitan agrupar
sus mercados mundiales en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes.
Los mercados mundiales se pueden segmentar sobre la base de factores econmicos. Los pases se
podran agrupar por niveles de ingresos de la poblacin o por su nivel general de desarrollo econmico. La
estructura econmica de una compaa modela el diseo de productos y servicios para una poblacin y por
consiguiente, las oportunidades de MKT que ofrece.
Factores polticos y legales. Como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia las empresas
extranjeras y la cantidad de burocracia.
Factores culturales. Agrupando los mercados conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes,
costumbres y patrones conductuales comunes.
Segmentacin Intermercados. Es un enfoque muy utilizado, el cual plantea que la formacin de segmentos
de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares, aun cuando estn ubicados en
diferentes pases. Adolescentes.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
Para que sean tiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir, hay
ciertas variables de la segmentacin que son difciles de medir. Zurdos.
Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva.
Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para
servirlos. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande que sea posible, al que valga la
pena tratar de llegar con un programa de MKT ajustado a sus necesidades.
Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.
ORIENTACION AL MERCADO
La segmentacin revela las oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. En la actualidad,
las empresas deben evaluar los diversos segmentos y decidir a cuntos y a cules orientarse.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Se deben considerar tres factores:
32
Volumen y crecimiento del segmento. La compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas
actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.
Atractivo estructural del segmento. La compaa debe examinar varios factores estructurales importantes
que afectan el atractivo a largo plazo del segmento, como la presencia de competidores poderosos y
agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar la fijacin de
precios o la obtencin de utilidades que se pueden lograr en un segmento. El poder relativo de los
compradores, si es que en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los vendedores,
tratar de obligarlos a bajar precios, exigirn ms calidad o ms servicios y enfrentarn a los competidores,
todo a costa de las utilidades del vendedor. Los proveedores poderosos, grandes o que estn concentrados
y que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados,
cuando hay pocos sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribucin importante.
Objetivos y recursos de la compaa. La compaa debe considerar sus propios objetivos y recursos en
relacin con un segmento. Pueden existir segmentos tentadores, pero que podran desviar la atencin y las
energas de la compaa y alejarla de sus metas principales. Si una compaa posee los puntos fuertes
requeridos, necesita emplear habilidades y recursos superiores a los de la competencia (obtener una ventaja
competitiva), con el fin de triunfar realmente en un segmento de mercado.
ESTRATEGIAS OPCIONALES PARA LA COBERTURA DEL MERCADO
A. MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA
Mezcla de
MKT de la
compaa
Mercado
B. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Mezcla de MKT de la
compaa 1
Mezcla de MKT de la
compaa 2
Mezcla de MKT de la
compaa 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
C. MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Segmento 1
Mezcla de
MKT de la
compaa
Segmento 2
Segmento 3
33
Mercadotecnia No Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide
ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta. La
Universal, un solo tipo de galletas, animalitos.
Mercadotecnia Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide
orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. NIKE, zapatillas para
practicar varios deportes.
Mercadotecnia Concentrada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa busca una
participacin grande de uno o varios submercados. (Nicho). Seguimiento de cantidad y frecuencia de compra
para elaborar plan de incentivos.
Seleccin de una Estrategia de Cobertura del Mercado.
cuando se elige una estrategia de cobertura del mercado.
FACTORES
ESTRATEGIA
Mercadotecnia Concentrada
la
34
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA
Volvo (seguridad)
Colgate (caries)
Ocasiones de utilizacin.
Clase o tipo de usuario.
Sprite
Diferenciacin del Producto. Una compaa puede diferenciar su producto fsico (Pizza extra grande
de Ch Farina). Segn su desempeo (Aspiradora silenciosa de Lux). Por el estilo y el diseo (Autos
Jaguar).
Otras consideraciones son: uniformidad, durabilidad, confiabilidad o facilidad de
reparacin.
Diferenciacin de Servicios. Adems de distinguir sus productos fsicos, la empresa tambin puede
diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas empresas obtienen una ventaja
competitiva mediante una entrega rpida (Una Hora Martinizing), instalacin y reparacin (Alfombras
ORM), capacitacin para el cliente (INGELSI).
Diferenciacin del personal. Las compaas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva
mediante la contratacin y la capacitacin de mejor personal que sus competidores. (McDonalds).
Diferenciacin de la Imagen. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los
compradores pueden percibir una diferencia en la imagen de la compaa o de la marca, pues sta
35
deber transmitir los beneficios caractersticos del producto y su posicionamiento. Logotipos (NIKE),
Colores (Benetton, Coca - cola), personajes (Marathon Sports Seleccin).
2. Seleccin de las ventajas competitivas apropiadas. Hoy en da en que el mercado masivo se est
fragmentando, las compaas estn tratando de ampliar sus estrategias de posicionamiento para
atraer a ms segmentos. Se deben evitar tres errores principales:
1.
Posicionamiento deficiente, los compradores tienen una idea vaga o no saben nada especial
acerca de una compaa. KR.
2.
3.
36
CASOS:
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
1. En los ltimos aos el sistema financiero ecuatoriano ha experimentado una grave crisis, que han hecho
las cooperativas de ahorro y crdito para atender al mercado ecuatoriano, han identificado algn nicho
de mercado?.
2. La gente en todo el mundo se est preocupando cada vez ms por el ambiente natural. En qu forma
afectara esta tendencia a una compaa que vende cajas de madera para exportar artesanas?
Exponga algunas respuestas ms efectivas que una compaa de este tipo podra adoptar para
enfrentarse a esta tendencia.
3. Haga una lista de producto que ve en un da y que afirman tener un contenido alto o bajo en cualquier
ingrediente como caloras, alcohol, alto contenido de protenas etc.
4. Despus anote los nombres de productos similares que parecen ofrecer las caractersticas opuestas.
5. En cada caso cul producto cree ud. que sali primero al mercado? cree que es una respuesta
efectiva a un ambiente de MKT cambiante?
COMPORTAMIENTO Y DECISION DE COMPRA
1. Diferentes tipos de productos pueden satisfacer distintas necesidades funcionales y psicolgicas.
Mencione 5 productos de lujo pblicos o privados que sean muy interesantes o muy importantes
para ud. Algunas posibilidades podran incluir autos, ropa, equipo deportivo, msica o
cosmticos. Mencione otros 5 artculos que son una necesidad, pero que tienen poco inters
para ud. Como lpices, detergente para la ropa o gasolina.
Haga una lista de palabras que describan como se siente ud. acerca de cada uno de los
productos que mencion. Hay algunas diferencias entre los tipos de palabras que emple para
los artculos de lujo y los que son una necesidad? Qu le dice eso acerca de las diferentes
necesidades psicolgicas que satisfacen estos productos?
2. El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente las
decisiones de compra.
Describa las 5 etapas de su propio proceso de decisin de comprar en el caso de una compra
importante, como una cmara, un estereo, un auto.
37
Despus describa su proceso de decisin en el caso de una compra menor, caramelo, bebida no
alcohlica.
Los procesos de decisin son iguales en el caso de compras importantes o menores? Qu
pasos difieren y por qu?
38
PRODUCTO
SIGNIFICADO
En Marketing se necesita una definicin que comunique la idea de que los consumidores no quieren comprar
productos sino soluciones a problemas. Por tanto la definicin es la siguiente:
Producto, es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor.
Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea, por lo tanto, en esencia, los
consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus
deseos / necesidades bajo la forma de los beneficios del producto
CLASIFICACION
De la misma forma que para muchas empresas es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de MKT, en muchas empresas tambin es til separar los productos en clasificaciones
homogneas.
Productos de Consumo, se han creado con la intencin de que los usen los consumidores de los hogares
para fines no relacionados con negocios.
Productos de Negocios, se disearon principalmente como instrumentos para producir otros productos o
para proporcionar servicios en un negocio.
La base fundamental para distinguir entre ambos grupos es el uso final para el cual sern destinado el
producto en su forma actual.
Con frecuencia no es posible colocar un producto slo en una clase o en otra, por ejemplo: Una
computadora personal se puede considerar un bien de consumo si la compra un estudiante o una ama de
casa para usos no relacionados con los negocios. Pero si la adquiere un vendedor viajero para usarla en
negocios, se clasificar como un bien de negocios. El fabricante de este producto reconoce que ste cae en
ambas categoras y por consiguiente, desarrollar programas de MKT por separado para los dos mercados.
En definitiva, cada clase importante de productos va a un tipo diferente de mercado y por lo tanto, requiere
de mtodos diferentes de MKT.
CLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO
La subdivisin de los bienes de consumo tiene su fundamento en el comportamiento de compra del
consumidor, en particular en el tiempo y el esfuerzo que se dedica a ello, y no a los tipos de productos.
Bienes de Conveniencia, las caractersticas importantes de estos bienes son:
1. El consumidor tiene el conocimiento adecuado del producto en particular que desea antes de ir a
comprarlo.
2. El producto se compra con un mnimo de esfuerzo.
Normalmente no se considera que las ventajas resultantes de visitar varios almacenes para comparar
precios y calidades requieran tanto tiempo y esfuerzo adicionales. El consumidor est dispuesto a aceptar
cualquiera de varias marcas y por lo tanto comprar la que le resulte ms accesible. Para la mayora de los
compradores, esta subclase incluye abarrotes, dulces baratos, productos de ferretera como focos y pilas, de
limpieza como escobas, cepillos, etc.
Por lo general, los bienes de conveniencia tienen un precio unitario bajo, no son voluminosos y no les afecta
mucho las modas pasajeras. Generalmente se compran con frecuencia, aunque sta no es una
caracterstica necesaria.
Un bien de conveniencia tiene que se fcilmente accesible cuando se presenta la demanda del consumidor,
por lo que el fabricante debe asegurar una distribucin amplia.
Bienes de Seleccin, son productos para los que los clientes normalmente desean comparar calidad, precio
y estilo en varias almacenes antes de comprar. Esta bsqueda continua slo mientras el cliente piensa que
la ganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzo adicionales. Ejemplo: ropa de
mujer, el mobiliario, los electrodomsticos, etc.
Bienes de Especialidad, son aquellos productos hacia los cuales los consumidores:
1. Tienen una fuerte preferencia de marca.
2. Estn dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos.
El consumidor est dispuesto a renunciar a sustitutos ms accesibles con el fin de obtener la marca
deseada. Ejemplo: ropa de hombre (costosa), equipo de sonido, alimentos naturistas, equipo fotogrfico,
algunos electrodomsticos.
Bienes No Buscados, sugiere un tipo en cierta forma poco usual del producto, hay dos clases:
1. Productos nuevos de los que el consumidor an no est consciente. Ejemplo: telfonos con vdeo,
computadoras que hablan.
2. Productos que el consumidor no quiere en ese momento. Ejemplo: seguro funerarios por
adelantado.
Como el nombre lo sugiere esta categora de productos requiere del vendedor un esfuerzo enorme de
publicidad y venta personal.
TIPO DE PRODUCTO
Caractersticas
consideraciones
MKT
y
de
Conveniencia
De seleccin
Especialidad
Muy poco
Considerable
No
se
puede
generalizar; el cliente
quiz vaya a un
almacn cercano y
compre con el esfuerzo
mnimo o quiz tenga
que ir a un almacn
distante y dedique
mucho
tiempo
y
esfuerzo.
Muy poco
Considerable
Considerable
Caractersticas:
Qu tan pronto se
satisface la necesidad
despus de que se
presenta
De inmediato
Tiempo relativamente
largo
Tiempo relativamente
largo
Se comparan precio y
calidad?
No
Si
No
Precio
Alto
Alto
Frecuencia de la
compra
Por lo general,
frecuente
Poco frecuente
Poco frecuente
Importancia
No importante
No se puede
generalizar
Largo
Corto
Importancia del
minorista
Cualquier almacn
individual es
relativamente poco
importante
Importante
Muy importante
Nmero de tiendas
Poca
Alta
Ms baja
Ms baja
Bajo
Alto
Alto
Del productor
De los detallistas
Responsabilidad
conjunta
Muy importante
Menos importante
Menos importante
Importancia
de
la
marca o del nombre
del almacn
Marca
Ambos
Muy importante
Menos importante
Menos importante
Consideraciones de
MKT:
Rotacin
existencias
de
las
Margen bruto
Responsabilidad de la
Publicidad
Importancia
Merchandising
del
Equipo Accesorio, se usa este tipo de equipo en las operaciones de produccin de una empresa de
negocios, pero ste no tiene una influencia importante sobre la escala de las operaciones. No se convierte
en una parte real del producto terminado, su vida es ms corta que la de las instalaciones y ms larga que
la de los suministros de operacin. Ejemplo: cajas registradoras de un almacn al detalle (Supermaxi).
Por lo general los fabricantes de equipo accesorio usan intermediarios debido a que:
1. el mercado est geogrficamente disperso
2. existen muchos tipos diferentes de posibles usuarios
3. los pedidos individuales pueden ser relativamente pequeos
Suministros de Operacin, son los bienes de conveniencia del sector de negocios. Son artculos de vida
corta y bajo precio, por lo general, se compran con un mnimo de esfuerzo. Ayudan en las operaciones de
una empresa pero no se convierten en parte del producto terminado. Ejemplo: aceites lubricantes, tiles de
oficina.
Los fabricantes de estos productos hacen un extenso uso de distribuidores mayoristas porque su producto
tiene un valor unitario bajo, se compra en cantidades pequeas y va a muchos usuarios. La competencia en
precios es intensa porque los productos competitivos estn bastante estandarizados y hay poca insistencia
en la marca.
Mineral
hierro
Piezas
y Instalacione
materiales
s
en
fabricacin
de Bloques
motores
de
Equipo
accesorio
Suministro de
operacin
Hornos
Estantes para
almacenamien
to
Presillas
Caractersticas
Precio unitario
Muy bajo
bajo
Muy alto
Mediano
Bajo
Vida til
Muy corta
Depende del
producto final
Muy larga
Larga
Corta
Grande
Grande
Muy pequeo
Pequeo
Pequeo
Entrega
frecuente;
contrato de
compra a largo
plazo
Compras
poco
frecuentes,
pero entregas
frecuentes
Muy poco
frecuente
Frecuencia
media
Frecuente
Mucha
Muy poca;
hechos a la
medida
Poca
Mucha
Cantidades
adquiridas
Frecuencia
compras
de
Estandarizacin Mucha;
la
de los productos determinacin
competitivos
del grado es
importante
Cantidad de la Limitado;
el
oferta
suministro se
puede
aumentar
lentamente
o
en
ninguna
forma
Por
lo Sin
general, esto problemas
no
es
problema
Consideracion
es de MKT
Naturaleza
canal
del Corto;
sin Corto;
Corto;
sin Se
usan Se
usan
intermediarios
intermediarios intermediario intermediarios intermediarios
slo para los s
compradores
pequeos
Perodo
de Difcil
negociacin
generalizar
Mediano
Largo
Mediano
Corto
Importante
No es
importante
No es el factor
principal
Importante
Importante
Muy
importante
Importante
Muy poco
Actividad
promocional
Muy poca
Moderada
Los
vendedores
son muy
importantes
Importante
No es
demasiado
importante
Competencia en
precio
de
Importante
Preferencia
marca
de
Ninguna
Por lo general
baja
Alta
Alta
Baja
Contrato
compra
adelantada
de
Importante: se
usan contratos
a largo plazo
Importante:
se usan
contratos a
largo plazo
Por lo
general no se
usa
Por lo general
no se usa
Por lo general
no se usa
Los productos actuales de todas las compaas con el tiempo quedarn en desuso debido a que otros
productos obtendrn una participacin en el mercado y por tanto reducirn el volumen de ventas de la
competencia.; adems se debe considerar que a medida que un producto envejece, disminuyen sus
utilidades. La introduccin del nuevo producto en el momento apropiado ayudar a mantener el nivel
deseado de utilidades de una compaa.
Mayor Selectividad del Consumidor, en los ltimos aos los consumidores se han vuelto ms selectivos en
su eleccin, al contar con una gran variedad de productos con lo cual han logrado satisfacer muchas de sus
necesidades (vestido, alimentos, transporte, etc.).
Es probable que los consumidores sean ms crticos en su evaluacin de nuevos productos, lo cual sera
resultado de la oferta de gran cantidad de imitaciones que han llegado a inundar el mercado, pero que solo
ofrecen ventajas marginales, lo que puede conducir a la indigestin de productos, la cura sera desarrollar
productos verdaderamente nuevos: innovar y no solo imitar.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Qu es un Producto Nuevo?
No se requiere buscar una definicin muy limitada, en lugar de ello se pueden reconocer varias categoras
posibles de productos nuevos. Sin embargo, es importante que cada una de ellas cuente con un programa
de MKT diferente para asegurar la probabilidad razonable de xito.
Categoras reconocibles de Nuevos Productos:
Productos que son realmente innovadores, verdaderamente nicos, es decir productos para los que
existe una necesidad real pero para los cuales no existen sustitutos que se consideren satisfactorios.
Ejemplo: un medicamento que cure el cncer.
Sustitutos para productos actuales que sean significativamente diferentes de los que ya existen.
Ejemplo: el VHS reemplaz al Betamax.
Productos imitadores que son nuevos para una compaa en particular, pero no para el mercado.
Tal vez una compaa simplemente quiera captar parte de un mercado ya existente con un producto
de yo tambin. Ejemplo: Polaroid lanz al mercado pelculas convencionales, para competir con
Kodak, Fuji y otras.
En el anlisis definitivo, sobre la determinacin de que un producto sea nuevo depende de cmo lo percibe
el mercado al que est dirigido.
Seleccin de la Estrategia para el Nuevo Producto, el proceso de desarrollo de nuevos productos debe
comenzar con la seleccin de una estrategia explcita para aquellos, la cual puede servir como una pauta
importante en el proceso de desarrollo, paso a paso, de otros nuevos productos.
El propsito de una estrategia global eficaz para el nuevo producto es identificar el papel estratgico que
desempear en el logro de las metas corporativas y de MKT. El fin que se pretenda lograr, influir tambin
sobre el tipo de producto que se desarrollar. Ejemplo:
Meta de la Compaa
Estrategia de Producto
Los primeros dos pasos, produccin de ideas y evaluacin, se vinculan estrechamente con la estrategia
global de nuevos productos. Esta puede proporcionar:
o un centro de atencin para generar ideas de nuevos productos
o un criterio para depurarlas y evaluarlas
1. Generacin de ideas de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos se inicia con una
idea. Es particularmente importante desarrollar un sistema dentro de la organizacin que estimule
las nuevas ideas y despus las reconozca y revise con rapidez. Tambin se puede estimular a los
clientes para que diseen formas de producir ideas de nuevos productos.
2. Depuracin y evaluacin de las mismas. Las ideas de nuevos productos se evalan para determinar
cules merecen un estudio adicional.
3. Anlisis de negocios. Una idea de nuevo producto que sobreviva hasta esta etapa se ampla
convirtindola en una propuesta concreta de negocios. La administracin:
a) Identifica las caractersticas del producto.
b) Estima la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.
c) Establece un programa para desarrollar el producto.
d) Asigna la responsabilidad del estudio adicional de la factibilidad del producto.
PRINCIPALES ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Anlisis del
negocio
3
Desarrollo
prototipos del
producto
4
Pruebas de
mercado
5
Comercializacin
Depuracin y
evaluacin de
ideas
Identificar
el papel
estratgico
de los
nuevos
productos
PRUEBA DE
CONCEPTOS
Generacin de
ideas
Estos primeros tres pasos se conocen, en forma conjunta, como la prueba de conceptos. La misma que es
previa a la idea del producto, en contraste con la prueba previa posterior del producto en s, con respecto de
su mercado.
4. Desarrollo del producto. En este punto la idea sobre el papel se convierte en un producto fsico, se
fabrican modelos pilotos o cantidades pequeas de acuerdo con especificaciones establecidas. Se
Debe existir una demanda adecuada de mercado. Podra decirse que ste es el criterio ms
importante que se debe aplicar a un producto propuesto. Con demasiada frecuencia, la
administracin comienza con preguntas como:
podemos usar nuestra fuerza de ventas actual?
se adaptar el nuevo artculo a nuestro sistema de produccin?
La pregunta bsica debera ser:
hay suficientes personas que realmente quieran este producto?
El producto debe ser apto desde un punto de vista financiero. Se deben hacer por lo menos 3
preguntas:
existe el financiamiento adecuado?
aumentar el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica en la empresa?
valen la pena las posibles utilidades que se puedan obtener?
El producto tiene que ser compatible con los estndares del medio ambiente y sociales actuales.
contaminan los procesos de produccin fuertemente el aire o el agua? Acero, madera.
ser daino para el medio ambiente el producto terminado? Autos.
ser daino el uso del producto para el medio ambiente? Halon, DDT.
tiene el producto posibilidades de reciclaje?
No pueden haber objeciones legales. Se tienen que solicitar patentes; el etiquetado y el envasado
tienen que cumplir las regulaciones ya existentes, etc.
El producto debe ajustarse a la imagen y los objetivos de la compaa. Una empresa que insiste en
productos de bajo precio y de alta rotacin no debe aadir un producto que sugiera prestigio o
posicin social.
Inters
Evaluacin
adopta
la
innovacin
Prueba
Adopcin
Confirmacin posterior
a la adopcin
* Por lo general, las utilidades comienzan a disminuir mientras que las ventas del producto an estn en
aumento.
La curva de utilidades para la mayor parte de los nuevos productos es negativa durante la mayor parte de la
etapa introductoria. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva de utilidades comienza a declinar
aunque el volumen de ventas sigue ascendiendo. Esto ocurre debido a que, por lo general, la compaa
tiene que aumentar su publicidad y sus esfuerzos de ventas o rebajar los precios (o ambas cosas) para
continuar el crecimiento de las ventas durante la etapa de madurez ante una mayor competencia. La
introduccin de un nuevo producto en el momento apropiado ayudar a mantener el nivel deseado de
utilidades de la compaa.
Caractersticas de cada Etapa
La administracin tiene que reconocer en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en cualquier
momento determinado. El ambiente competitivo y las estrategias del MKT resultantes normalmente diferirn
de acuerdo con la etapa.
Introduccin
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, ste se lanza al mercado en un programa
amplio de promocin y MKT. Ya ha pasado por las etapas embrinicas de la evaluacin de la idea,
los modelos piloto y las pruebas de mercado. Quiz todo el producto sea nuevo, (como una
mquina lavadora electrnica que no utiliza agua). O quiz se conozca bien al producto bsico,
pero ste tiene una nueva caracterstica o accesorio que se encuentra en la etapa introductoria; por
ejemplo, un motor a gas en un automvil.
En esta etapa hay un alto porcentaje de fracasos de productos. Las operaciones en el perodo
introductorio se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajo, prdidas netas y distribucin
limitada. En muchos aspectos, la etapa inicial es la ms riesgosa y cara. Sin embargo, para
productos realmente nuevos existe muy poca competencia directa. El programa promocional se ha
diseado para estimular la demanda primaria, y no la secundaria, al insistir en el tipo de producto y
no la marca del vendedor.
Crecimiento
En la etapa de crecimiento, o de aceptacin del mercado, aumentan tanto las ventas como las
utilidades, con frecuencia a una tasa rpida. Entran competidores al mercado, en grandes nmeros
si las perspectivas de utilidades parecen ser particularmente atractivas. Los vendedores se
desplazan a una estrategia a una estrategia promocional de demanda secundaria y abandonan la
demanda primaria. Aumenta el nmero de locales de distribucin (almacenes), se introducen
economas de escala y quiz los precios bajen algo. Lo tpico es que las utilidades comiencen a
declinar cerca del fin de la etapa de crecimiento.
Madurez
Durante la primera parte de este perodo, las ventas continan aumentado, pero a una tasa
decreciente. Mientras que las ventas se van nivelando, declinan las utilidades tanto del productor
como de los distribuidores detallistas. Los productores marginales se ven obligados a salir del
mercado. Se intensifica la competencia de precios. El producto asume una mayor parte del
esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y espacios de estanteras en
sus locales. Se introducen nuevos modelos cuando los productores amplan sus lneas y las ventas
en las que se recibe un producto como parte de pago se vuelven importantes.
Desaparece la necesidad del producto (como ocurri con los jugos de frutas envasados, que
retiraron del mercado en buena parte a los envases de las loncheras).
Se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma necesidad (los microchip
electrnicos hicieron posible muchos productos de reemplazo).
Las personas simplemente se cansan de un producto (ropa), por lo que ste desaparece del
mercado).
No existe una respuesta definida sobre cul es la mejor estrategia de oportunidad. Quiz la mejor respuesta
es aquella tan confiable en MKT: TODO DEPENDE.
Cada estrategia tiene sus ventajas y limitaciones, sus xitos y fracasos, obviamente el criterio ejecutivo es
crtico, cualquiera sea la decisin que se tome.
LA ADMINISTRACIN DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ
Durante esta etapa se puede extender una lnea de productos, al hacerle modificaciones, disear nuevas
promociones o inventar nuevos usos. Ejemplo. Los electrodomsticos DUREX, LG, ECASA, refrigeradores
con dispensador de hielo y agua. La aspirina, no slo calma el dolor de cabeza, sino que tambin encontr
un nuevo mercado entre las personas que han sobrevivido un ataque cardaco, pues se ha demostrado que
reduce notablemente las posibilidades de un segundo ataque.
DIEZ FORMAS DE INVENTAR NUEVOS PRODUCTOS Y REVITALIZAR LOS ANTIGUOS:
Originalmente, algunas de estas ideas tenan la intencin de estimular el desarrollo de nuevos productos y
otras, de revitalizar los antiguos. Sea cual sea el caso pueden crear ventas adicionales para una compaa:
Quitarle algo al producto. Eliminar la cafena y el azcar a las gaseosas y algo del sodio a los
alimentos procesados dio como resultado nuevos productos. Colas dietticas. Coca-cola Diettica.
Aadir algo al producto. Peridicamente los fabricantes de detergentes aaden algo nuevo a un
producto bsico: blanqueador, suavizante, aromas. OMO, FAB.
Escuchar las quejas de los consumidores. No queremos tanto gas, para los nios. KAPO.
Traspasar el xito de una categora de productos a otra. Los envases de cremas para las manos,
tuvieron buena acogida y hoy se utilizan como dispensadores de jabn lquido. FELCE AZZURRA
Hacer ms fcil la tarea. Combinar el shampoo con el acondicionador para el cabello elimina una
tarea. PANTENE. Pasta de dientes y enjuague bucal.
Aadir nuevos canales de distribucin. La cera para autos, agua destilada antes nicamente se
encontraban en almacenes de repuestos, hoy se encuentran en supermercados.
Aadir una garanta dramtica. La entrega a domicilio de las pizzas, si en 30 minutos no llegan, la
pizza es gratis.
Busque inspiracin en el extranjero. Los pantalones jeans, era originalmente ropa de trabajo de los
obreros en EE.UU.
Cuando las ventas estn declinando, la administracin tiene las siguientes alternativas, adems de las que
se presentaron anteriormente:
Agotar el producto; es decir, rebajar todos los costos al nivel mnimo posible, lo que optimizar la
rentabilidad durante la vida restante limitada del producto.
En el anlisis final, la nica alternativa razonable talvez sea simplemente abandonar el producto. Saber
cuando y cmo abandonar los productos con xito quiz sea tan importante como conocer cundo y cmo
introducir unos nuevos. Desde luego que la administracin debe desarrollar un procedimiento sistemtico
para eliminar, por etapas, los productos dbiles.
Obsolescencia tecnolgica o funcional. Las mejoras tcnicas importantes dan como resultado un
producto ms eficiente. Ejemplo. Las calculadoras porttiles hicieron que las reglas de clculo
quedaran tecnolgicamente obsoletas. Por lo general, se considera a este tipo de obsolescencia
social y econmicamente deseable.
Cuando las personas critican la obsolescencia planeada, por lo general piensan en la segunda
interpretacin; la obsolescencia del estilo.
Naturaleza del Estilo y la Moda
Con frecuencia estos dos trminos se usan en forma intercambiable, sin embargo, existe una clara diferencia
entre ellos. Un estilo es una forma caracterstica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto
o actividad (canto, juego, comportamiento). Por lo tanto se tienen estilos en los automviles (sedan,
deportivos), en trajes de bao (una pieza, bikinis), en el baile (salsa, rumba, pop).
Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por grupos sucesivos de personas
durante un perodo razonablemente largo. No todos los estilos se convierten en modas, puesto que para
que se consideren o se denominen moda, el estilo tiene que tener una amplia aceptacin. Por lo general,
una moda pasajera no sigue siendo ampliamente aceptada durante tanto tiempo como una moda y se basa
en alguna caracterstica novedosa.
Los estilos bsicos nunca cambian, pero la moda s; se encuentran modas en todas las sociedades,
incluyendo los grupos primitivos, las grandes culturas orientales y las sociedades de la Europa antigua y
medieval.
La moda est enraizada en factores sociolgicos y psicolgicos; fundamentalmente las personas son
conformistas, pero al mismo tiempo estn deseosas de lucir, actuar y ser un poco diferentes de las dems, lo
cual no implica que estn en contra de las costumbres; sin que ello implique que se les acuse de tener mal
gusto o de que no les importen las reglas convencionales. La moda les brinda, con discrecin, la
oportunidad para autoexpresarse.
Proceso de adopcin de la Moda
Este proceso refleja los conceptos de:
1. Influencias de grandes y pequeos grupos sobre el comportamiento de compra del consumidor.
2. La difusin de la innovacin.
En general las personas tratan de imitar a otras en su mismo o en el siguiente nivel social ms alto, lo hacen
comprando el producto de moda. Esto se observa como una ola de compras en ese grupo social en
particular. Por lo tanto, el proceso de adopcin de la moda es una serie de olas de compras, que se
producen cuando un determinado estilo encuentra amplia aceptacin en un grupo, despus en otro y en otro
hasta que, por ltimo, queda fuera de moda. Este movimiento (olas) que representa la introduccin, el
ascenso, el punto mximo de aceptacin y la declinacin de la aceptacin de un estilo en el mercado, se
conoce como el ciclo de la moda.
Se reconocen 3 teoras de la adopcin de la moda:
1. Dispersin descendente, cuando un determinado ciclo de la moda fluye en forma descendente a
travs de varias clases socioeconmicas. Tradicionalmente, esta teora se ha utilizado como el
modelo bsico para explicar el proceso de adopcin de la moda.
Ejemplo:
Los diseadores de ropa para mujer primero introducen un estilo a los lderes, los creadores de
gustos que, por lo general, son lderes sociales en los sectores de ingresos ms altos. Si stos
aceptan el estilo, rpidamente aparece en los principales almacenes. Pronto los mercados de
ingresos medios y despus los de ingresos ms bajos quieren emular a los lderes y el estilo se
comercializa en forma de descuentos y por ltimo deja de ser considerada como moda,
2. Dispersin a lo largo, cuando el ciclo se desplaza horizontalmente y en forma simultnea dentro de
varias clases sociales.
Ejemplo:
En el transcurso de pocas semanas aparece el mismo estilo de vestidos 1) en los pequeos
almacenes exclusivos de ropa para clase social ms alta, 2) en los grandes almacenes de
departamentos, que tratan de atraer a la clase social media (Tossi, De Prati) y 3) en los almacenes
de descuentos, donde se trata de atraer tanto a la clase social ms alta como a la del nivel bajo. El
precio y la calidad marcan la diferencia en los vestidos que se venden en los tres niveles; pero el
estilo es bsicamente el mismo. Dentro de cada clase al principio de la temporada los lderes de
opinin (los innovadores) compran los vestidos. Si se acepta el estilo su curva de ventas asciende al
hacerse popular con los primeros adoptadores y despus con los adoptadores tardos. Con el
tiempo, las ventas disminuyen cuando el estilo deja de ser popular. Este ciclo, o flujo, es un
movimiento horizontal que ocurre en forma casi simultnea dentro de cada uno de los diversos
estratos sociales,.
3. Dispersin ascendente, cuando el ciclo se inicia en las clases socioeconmicas bajas y despus
se vuelve popular entre los grupos sociales y de ingresos ms altos. Pantalones jeans y camisetas,
eran prendas de trabajo; hoy las producen diseadores como Calvin Klein, Ives St. Laurent, Ralph
Lauren, POLO, entre otros.
Sin embargo, ahora que con frecuencia se envasan estos productos en las cantidades que se acostumbra
comprar, se le estn aplicando marcas a los envases.
Seleccin de un buen nombre comercial
A pesar de que se reconoce la importancia de una marca, es sorprendente los pocos nombres comerciales
realmente buenos que existen. Es importante destacar que unos nombres ayudan a vender los productos,
otros en su mayora en realidad daan las ventas y otros ms no realizan contribucin alguna al atractivo de
venta del producto.
Caractersticas de una Buena Marca
Una buena marca debe poseer la mayor parte de las caractersticas siguientes que sea posible. Es en
extremo difcil encontrar una que las tenga todas.
Una marca debe:
Sugerir algo sobre las caractersticas del producto: su beneficio, uso o accin. Entre los nombres
que sugieren beneficios deseables se incluyen LAVA, CLORO.
Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres sencillos, cortos, de una sola slaba
como FAB, SPRITE.
Ser distintiva. Las marcas con nombres como Nacional, Star, Ideal, con cumplen con este punto.
Ser adaptables a nuevos productos que puedan aadirse a la lnea existente. Un nombre inocuo
como Kellog, o Ford, puede servir mejor a este propsito que un nombre muy distintivo que sugiere
beneficios del producto. Por lo tanto, cuando los restaurantes de comida rpida aadieron productos
especiales para nios a sus mens, el nombre de McDonalds se adapt mejor que los de Burger
King.
La patente caduca
No existe una denominacin genrica sencilla disponible, por lo que el pblico contina usando la
comercial como genrica. Este fue el caso del nailon, el celofn.
En ocasiones, una empresa hace un trabajo de publicidad y venta demasiado bueno con un nombre
comercial sobresaliente. Aunque legalmente no sean an genricos, nombres como Xerox, Kleenex
se encuentran en el lmite; son nombres comerciales notables para los productos originales que han
sido anunciados con tanto xito que muchas personas los usan en forma genrica.
ENVASE
El envasado se puede definir como todas las actividades de disear y producir el envase o la envoltura para
un producto. Hay tres razones para envasar:
1. El envase cumple varios propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al producto en su ruta desde
el productor hasta el consumidor final y, en algunos casos, incluso cuando ste ya ha comenzado a
utilizarlo. Un envase eficaz puede ayudar a prevenir que personas malintencionadas manipulen los
productos. Los cierres a prueba de nios proporcionan cierta proteccin en los envases de
medicinas y otros productos potencialmente dainos para los infantes. Tambin, si se comparan con
los artculos a granel, los bienes envasados, por lo general, son ms convenientes, ms limpios y
menos susceptibles de sufrir prdidas por evaporacin, derrame y desperdicio.
2. El envase puede ser una parte del programa de MKT de una compaa, pues ayuda a identificar un
producto y, de esa forma, evitar su sustitucin por productos competitivos. En el punto de venta, el
envase puede servir como un vendedor silencioso. Ms an, el texto de publicidad en el envase
durar en tanto que el producto se use en su forma envasada. sta puede ser la nica manera
importante en la que una empresa pueda diferenciar su producto.
Alguna caracterstica del envase puede aadir atractivo de venta: un surtidor que no gotea, un tarro
que se pueda utilizar de nuevo (envases de caf, margarina), o un autoaplicador (tinta de zapatos,
pegamento).
3. Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumente la utilidad y el volumen de
ventas. Un envase que es fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos bajar los costos
de MKT, con lo que se aumentan las utilidades. Del lado de las ventas, normalmente los bienes
envasados son ms atractivos y, por lo tanto, mejores que los que se venden a granel. Muchas
compaas han aumentado el volumen de las ventas de un artculo con el simple rediseo de su
envase.
ETIQUETADO
El etiquetado es otra caracterstica del producto que requiere de la atencin administrativa. Una etiqueta es
la parte de un producto que contiene informacin sobre el producto o el vendedor. sta puede formar parte
de un envase o ser un marbete que se adhiere directamente al producto. Es obvio que existe una relacin
estrecha entre el etiquetado, el envase y la fijacin de mercas.
Tipos de Etiquetas
Las etiquetas se clasifican como:
Etiqueta de marca, es simplemente la marca aplicada al producto o al envase. De esta forma, algunas
manzanas, bananas tienen una etiqueta de marca (sello), ropa con etiqueta (100% punto PINTO).
Etiqueta de grado, identifica la calidad con una letra, un nmero o una palabra. Algunos tipos de arroz (arroz
de exportacin).
Etiquetas descriptivas, proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la construccin, el cuidado, el
desempeo u otras caractersticas del producto. En una etiqueta descriptiva para una lata de atn, hay
informacin con relacin al tipo de atn (lomo), el estilo (en aceite), el tamao de la lata, el nmero de
porciones, otros ingredientes y el contenido alimenticio.
CONSUMIDOR
Adems del productor, de los intermediarios y del consumidor final, existen otros elementos que ayudan en
este proceso: los bancos, las compaas de seguros, las empresas de almacenamiento y las de transporte.
Pero debido a que no reciben la propiedad de los productos y no participan activamente en actividades de
compras o ventas, no se les incluye formalmente en el canal de distribucin.
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
De manera bsica, una compaa quiere un canal de distribucin que no slo conozca las necesidades de
los clientes, sino que tambin proporcione una ventaja competitiva.
* Ventaja Competitiva = Es algo especial que una empresa hace o posee que le da cierta diferencia
a su favor ante la competencia.
Se sugiere una sucesin de cuatro decisiones:
1. Declinacin del Papel de la Distribucin. La estrategia del canal se debe disear dentro de todo un
MKT Mix. Primero se revisan los objetivos de MKT de la empresa; despus se bosquejan los
Productor
consumidor. El canal de distribucin ms corto y ms sencillo para bienes de
consumo no utiliza intermediarios. El productor puede vender de casa en casa o por correo. Ej.
Electrolux.
Productor
detallista
consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a
los fabricantes y productores agrcolas. Ej. Fybeca.
Productor
mayorista
detallista
consumidor. Si existe un
canal tradicional para los bienes de consumo es ste. Millares de pequeos detallistas y fabricantes
encuentran que este canal es la nica eleccin econmicamente factible. Ej. Productos agrcolas.
Productor
agente
detallista
consumidor.
En lugar de
usar mayoristas, muchos productores prefieren usar agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, en especial a los detallistas en gran escala. Ej. Un fabricante de un limpiador de vidrios
que selecciona un corredor de alimentos para llegar al mercado de tiendas de abarrotes.
Productor
agente
mayorista
detallista
consumidor
Para llegar a los detallistas pequeos con frecuencia los productores usan agentes intermediarios,
quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a las tiendas pequeas.
Productor
usuario. Este canal directo representa el mayor volumen en importes de productos
de negocios que cualquier otra estructura o distribucin. Ej: Los fabricantes de grandes
instalaciones, como los aviones, generadores y plantas de calefaccin.
Productor
distribuidor industrial
usuario . Los productores de suministros de
operacin y pequeos equipos accesorios usan con frecuencia distribuidores industriales para llegar
a sus mercados. Ej: Los fabricantes de materiales de construccin y de calentadores de agua.
Productor
agente
usuario. Este es un canal deseable para las empresas
que no tienen sus propios departamentos de ventas. Una compaa que quiere introducir un nuevo
producto o entrar a un nuevo mercado quiz tambin prefiere usar agentes en lugar de su propio
equipo de ventas.
Productor
agente
distribuidor industrial
usuario.
Este canal es similar al anterior. Se usa cuando por algn motivo no resulta factible vender
directamente al usuario de negocios a travs de agentes. La venta unitaria quiz sea demasiado
pequea para la venta directa, o quiz se necesite un inventario descentralizado para abastecer a
los usuarios con rapidez, en cuyo caso se necesitan los servicios de almacenamiento de un
distribuidor industrial. Ej: Stihl, Skoda.
Distribucin de Servicios
La naturaleza intangible de los servicios ocasiona requisitos especiales de distribucin, slo existen dos
canales comunes para los servicios.
Productor
consumidor. Debido a que un servicio es intangible, con frecuencia el proceso
de produccin y/o actividades de ventas requiere un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se usa un canal directo. La distribucin directa es tpica de muchos
servicios profesionales, como son la atencin de la salud y la asesora legal y servicios personales
como el corte de cabello y la asesora para bajar de peso. Sin embargo, otros servicios, como los
viajes, los seguros y las diversiones, quiz tambin se apoyen en la distribucin directa.
Productor
agente
consumidor. Aunque, con frecuencia, la distribucin
directa es necesaria para la realizacin de un servicio, el contacto productor-consumidor quiz no se
requiera para actividades clave de distribucin. Es comn que los agentes ayuden a un productor
de servicios con la transferencia de la propiedad (la Tarea de ventas) u otras tareas relacionadas.
Muchos servicios, principalmente los viajes, hospedaje, medios de publicidad, diversin y seguros,
usan agentes.
En un SVM Contractual las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan bajo
contratos que especifican cmo intentarn mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribucin. Se han
desarrollado tres sistemas contractuales: cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas, cooperativas
propiedad de detallistas y sistemas de franquicias.
La diferencia principal entre los dos tipos de sistemas es quin los organiza. La cadena voluntaria tiene el
patrocinio de un mayorista que firma un contrato con los detallistas interesados. En contraste, la cooperativa
de detallistas se integra por un grupo de pequeos detallistas que acuerdan establecer y operar un almacn
mayorista.
Estas dos formas de SVM contractual se han organizado por razones defensivas: mantener una posicin
competitiva frente a las cadenas grandes y fuertes.
Sistemas de Franquicias
La concesin de franquicias incluye una relacin continua en la que el otorgante de la franquicia (la
compaa matriz) proporciona a un concesionario (el propietario de negocios individual), el derecho de usar
una marca registrada y asesora administrativa a cambio de consideraciones financieras. A la combinacin
del otorgante de la franquicia y los concesionarios se le denomina un sistema de franquicias. Este tipo de
SVM contractual est creciendo con rapidez. Hay dos clases de franquicias:
De producto y de nombre comercial. Histricamente la clase dominante, la franquicia de producto y
nombre comercial, predomina ms en la industria
automotriz (Ford, Chevrolet, Toyota) y del
petrleo (Shell, Mobil, Texaco). Se trata de un convenio de distribucin mediante el cual el otorgante
de la franquicia autoriza al distribuidor (concesionario) a vender una lnea de productos, usando el
nombre comercial de la compaa matriz para fines promocionales. El concesionario acepta comprar
al dueo de la franquicia (proveedor) y tambin cumplir polticas especificadas. El centro de
atencin en la concesin de franquicias de producto y nombre comercial est en lo que se vende.
-
Un SVM Administrado coordina las actividades de distribucin en el mercado y/o el poder econmico de un
miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del canal. Maggy en productos alimenticios,
relojes Rolex. En general, la marca de un productor y su posicin en el mercado son lo suficientemente
fuertes para obtener la cooperacin voluntaria de los detallistas en asuntos tales como los niveles de
inventarios, la publicidad y la exhibicin en los almacenes.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALES
Si una empresa se orienta hacia el consumidor, sus canales se deben determinar mediante los patrones de
compra de ste, por lo tanto, la naturaleza del canal debe ser la influencia clave en la seleccin de los
Naturaleza tcnica de un producto. Un producto de negocios que sea en extremo tcnico con
frecuencia se distribuye directamente a los usuarios de negocios. El equipo de ventas del productor
tiene que proporcionar una gran cantidad de servicios previos a la venta y posteriores a ella; por lo
comn, los mayoristas no pueden hacer esto. Los productos de consumo de naturaleza tcnica
proporcionan un verdadero reto de distribucin para los fabricantes. En general, los productores no
pueden vender los bienes directamente al consumidor, intentan en todo lo posible vender en forma
directa a los detallistas, pero incluso en este caso, dar servicio al producto con frecuencia presenta
problemas.
Servicios que proporcionan los intermediarios. Cada productor debe seleccionar intermediarios para
aquellos servicios de MKT que el productor no puede proporcionar o realizar econmicamente.
Disponibilidad de los intermediarios deseados. Quiz no estn disponibles los intermediarios que
prefiere el productor, quiz estn trabajando productos competitivos y no quieran aadir otra lnea.
Actitud de los intermediarios hacia las polticas de los productores. En ocasiones, las elecciones de
canales que puedan hacer los fabricantes estn limitadas debido a que sus polticas de MKT no son
aceptables para ciertos tipos de intermediarios. Ej: algunos detallistas o mayoristas slo se
interesan en trabajar una lnea si reciben la seguridad de que ninguna empresa competidora la
trabajar en el mismo territorio.
Consideraciones de la Compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la compaa debe tomar en cuenta factores
relevantes para su propia situacin:
Deseo de control de canal. Algunos productores establecen canales cortos tan slo porque quieren
controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que el costo del canal ms directo quiz sea
ms alto que el de un canal indirecto. Al controlar el canal, los productores pueden obtener una
promocin ms agresiva y controlar mejor la frescura de las existencias de mercancas y los precios
al detalle de sus productos.
Servicios que proporciona el vendedor. Algunos productores basan las decisiones del canal en parte
en su capacidad de llevar a cabo las funciones de distribucin que exigen los intermediarios. Ej:
Con frecuencia, una cadena de ventas al detalle no mantendr existencias de un determinado
producto a menos que previamente se le haya vendido mediante una fuerte publicidad por parte del
productor.
Distribucin Intensiva. Con esta estrategia el productor vende un producto a travs de cada tienda
disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Con frecuencia,
los fabricantes de bienes de conveniencia usan la intensidad alta. Los consumidores finales exigen
satisfaccin inmediata con esta clase de productos y no diferirn las compras hasta encontrar una
marca en particular, regularmente la instrumentacin de esta estrategia depende de los detallistas.
Ej: un nuevo fabricante de pasta de dientes o un pequeo productor de papas fritas quiz quiera
lograr distribucin en todos los supermercados, pero estos detallistas pueden limitar sus existencias
a cuatro marcas de venta rpida.
Normalmente los detallistas no pagarn por anunciar un producto que venden los competidores. Por
lo tanto, la distribucin intensiva coloca la mayor parte de la carga de publicidad y promocin sobre
el productor.
La principal fuente del conflicto horizontal es la comercializacin mezclada, donde los intermediarios se
diversifican al aadir lneas de productos que tradicionalmente no trabajan en su tipo de negocios.
Por ejemplo, los supermercados se extendieron ms all de los abarrotes al aadir productos auxiliares para
la salud, belleza, automotriz, libros, y otros. Los detallistas que vendan estas lneas de productos al
principio se han irritado con los supermercados por su diversificacin y con los productores por utilizar
canales de distribucin mltiples. La comercializacin mezclada y la competencia horizontal resultante de
ella pueden provenir del mercado, del intermediario o del productor.
Muchos consumidores (del mercado) prefieren la comodidad de hacer sus compras en un solo lugar por los
que los almacenes amplan su surtido para satisfacer este deseo. Los intermediarios continuamente tratan
de obtener ms utilidades y ms movimiento de clientes a travs de la incorporacin de nuevas lneas.
Los productores buscan ampliar la cobertura del mercado y reducir los costos unitarios de produccin al
aumentar nuevos tipos de almacenes. Estos esfuerzos de diversificacin intensifican el grado del conflicto
horizontal.
Conflictos Verticales
Ocurren normalmente entre el productor y el detallista.
Productor contra Mayorista
Los conflictos bsicamente se producen porque los productores y los mayoristas tienen puntos de vista
diferentes, por una parte, los productores piensan que los mayoristas ni promocionan sus productos en
forma agresiva ni proporcionan suficientes servicios de almacenamiento, y los servicios de los mayoristas
cuestan demasiado. Por otra parte, stos consideran que los productores o esperan demasiado o no
comprenden la obligacin principal del mayorista para con los consumidores.
En general, el conflicto de canal se produce por los intentos de un fabricante de pasar por alto a los
mayoristas y negociar directamente con los detallistas o consumidores. Las ventas directas ocurren debido
a que:
1. Los productores no estn satisfechos con los servicios de los mayoristas
2. Las condiciones del mercado requieren la venta directa.
Lo comn es que las batallas sobre la venta directa se realicen en los canales de bienes de consumo. Es
raro que se produzcan en canales para bienes de negocios, porque en los mercados correspondientes,
existe la tradicin de la venta directa a los consumidores finales.
Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
Vender directamente a los consumidores. Los productores pueden utilizar la venta de casa en casa
o de pedidos por correo, tambin pueden establecer sus propios centros de distribucin en reas
diferentes o incluso sus propios almacenes de venta al detalle en los mercados importantes.
Vender directamente a los detallistas. Bajo ciertas condiciones de mercado y producto la venta
directa a los detallistas es factible y aconsejable. Un mercado de venta al detalle ideal para esta
opcin consiste de detallistas que compran grandes cantidades de una lnea de productos.
tambin se enfrenta a la competencia de sus antiguos mayoristas, quienes sin duda alguna ahora vendern
productos competitivos.
Productor contra Detallista
Se puede presentar el conflicto con relacin a los trminos o condiciones de la relacin entre ambas partes.
O los productores pueden competir con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de tiendas
propiedad del productor. Un nmero de fabricantes de ropa, que incluyen Tommy Hilfiger, Gucci han abierto
almacenes de venta al detalle, al hacerlo han molestado a los almacenes de departamentos y detallistas de
especialidades que tambin manejan sus marcas.
Para tener ms control los fabricantes pueden:
Crear una fuerte lealtad del consumidor hacia la marca. Para lograrlo se necesita una promocin
creativa y agresiva. Coca - cola.
Desarrollar lealtad hacia el almacn entre los consumidores. Esto se realiza mediante una publicidad
eficaz y/o estableciendo marcas propias de la tienda.
Venta Directa
Se define como el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de un local de esta
categora. Hay muchas compaas de venta directa muy conocidas, entre ellas Avon, Yanbal,
Oriflame, Tupperware, Electrolux. Son diversos los productos que se venden mediante la venta
directa, la mayor parte de los cuales requieren amplia demostracin.
Las dos principales clases de ventas directas son de puerta en puerta y con el plan de reuniones.
En ocasiones, la venta de puerta en puerta simplemente representa recorridos en fro son
seleccionar por anticipado los posibles clientes.
En el enfoque de plan de reuniones el anfitrin o anfitriona, invita algunos amigos a una reunin, los
cuales saben que un vendedor de una compaa de cosmticos o de artculos para el hogar, har
una presentacin de ventas. El representante de ventas tiene un mercado posible mayor y
condiciones de venta ms favorables que si visitara estas personas individualmente, de casa en
casa; adems de que los invitados compran en un ambiente amistoso y social.
La venta directa le da a los consumidores la oportunidad de comprar en la casa o en alguna otra
ubicacin cmoda que no sea un almacn. Para el vendedor la venta directa le proporciona la forma
ms agresiva de promocin de venta al detalle as como la oportunidad de demostrar un producto en
el ambiente del comprador, en lugar de hacerlo en el del vendedor.
Telemarketing
Se le denomina venta por telfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un comprador
y tambin cierra la venta por telfono. Al igual que la venta de casa en casa, telemarketing puede
significar que se haga una seleccin al azar a travs del directorio telefnico, gua de afiliados
colegios de profesionales, cmaras, o puede apoyarse en posibles compradores que han solicitado
informacin a la compaa o cuya demografa corresponde a la del mercado objetivo de la empresa.
Ej: tarjetas de crdito, cursos de ingls, planes vacacionales, suscripciones a revistas.
Sin embargo, las prcticas de ventas poco ticas de algunas empresas han daado la reputacin de
telemarketing, pues stas le dicen a los consumidores que estn realizando una investigacin de
mercados y que no estn vendiendo nada. Estos procedimientos faltos de tica daan a otras
compaas que utilizan el mismo mtodo, as como a las verdaderas empresas de investigacin que
realizan encuestas por telfono.
Marketing Directo
No existe un consenso sobre la naturaleza exacta de MKT directo, en un sentido comprende todos
los tipos de ventas al detalle que no se efectan en almacenes con la excepcin de las tres que se
acaban de estudiar. Aqu se define a marketing directo como el uso de medios no personales para
contactar consumidores, quienes a su vez, compran productos sin visitar un local de venta al detalle.
Para hacer contacto con los consumidores los vendedores directos usan uno o ms de los siguientes
medios: radio, TV, peridicos, revistas, catlogos y envos por correo.
Debido a su amplia definicin hay muchas formas de marketing directo, los principales tipos son los
siguientes:
Correo directo. Las compaas le envan a los consumidores cartas, folletos e incluso muestras de
productos y les piden hacer sus pedidos por correo o telfono.
Venta al detalle por catlogo. Las compaas envan por correo catlogos a los consumidores o los
ponen a su disposicin en los locales de venta al detalle.
PROMOCION
Es el elemento en el MKT Mix de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado
sobre la organizacin y/o sus productos, el objetivo final es influir en los sentimientos, las creencias o el
comportamiento de quien la recibe. Uno de los atributos de una sociedad libre es el derecho de usar la
comunicacin como una herramienta de influencia, la nica restriccin es que se haga sin engaos.
Mtodos Promocionales
La mezcla promocional es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y la
propaganda que ayuda a una organizacin a lograr sus objetivos en MKT.
Las Relaciones Pblicas, son la creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables.
DESCIFRADO DEL
MENSAJE
Se compara con el marco
de referencia, la memoria
y la experiencia
RUIDO
Anuncios, competidores, otras distracciones del personal de ventas
EL MENSAJE TAL
COMO SE QUERIA
Idea o promocin de
ventas
MENSAJE TAL
COMO SE RECIBE
Conocimientos,
creencias o
sentimientos
RETRO-ALIMENTACION
Informes de ventas,
investigacin de la actitud
Alcance geogrfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeo
mercado local, pero a medida que ste se ampla geogrficamente se tiene que insistir ms
en la publicidad. La excepcin sera una empresa que vende a nivel nacional pero que
encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas reas. Ej, el mercado
floricultor, est en el sector de Cayambe.
Tipo de cliente. La estrategia promocional depende, en parte, del nivel del canal de
distribucin sobre el que la organizacin espera influir. Tanto los consumidores finales como
los intermediarios pueden comprar un producto pero requiere de una promocin diferente.
Ej. un programa promocional dirigido a los detallistas probablemente incluir ms venta
personal que uno que se ha diseado para atraer a los consumidores finales.
En muchas situaciones los intermediarios pueden afectar de un modo determinante, la
estrategia promocional de un fabricante. Los grandes almacenes de departamentos tal vez
se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante est de
acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad.
-
Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco
complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
atractivo a un mercado masivo. La publicidad sera la herramienta promocional apropiada,
en contraste, los productos son alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros.
Estas caractersticas sugieren la necesidad de la venta personal.
Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar
el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo los beneficiarios de
los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.
Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos
que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de
trabajo son apropiados para la venta personal.
Estrategia Promocional
Etapa Introductoria
Los consumidores no se
dan
cuenta de que
quieren el producto, ni
comprenden cmo ste
los beneficiar
promocin de ventas, lo cual incluye concursos para el personal de ventas y exhibiciones en las ferias
comerciales. Esta estrategia promocional es adecuada para muchos fabricantes de productos de negocios,
as como diversos bienes de consumo.
Con la estrategia del tirn, el productor dirige la promocin a los usuarios finales (por lo general, los
consumidores finales). La intencin es motivar a las personas para que pidan el producto a los detallistas.
stos solicitarn el producto a los mayoristas, los que, a su vez, lo pedirn al productor. De hecho la
promocin a los consumidores se ha diseado para tirar del producto a travs del canal. En general, esta
estrategia requiere un fuerte uso de la publicidad y, posiblemente, de varias formas de promocin de ventas
como son los premios, muestras o demostraciones en las tiendas. Los fabricantes de bienes de consumo
envasados con frecuencia usan una estrategia del tirn para hacer que se mantengan existencias de sus
productos en los estantes de los supermercados.
DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
La administracin carece de estndares confiables para determinar:
1. Cunto gastar en conjunto en publicidad o en venta personal
2. Cunto en actividades especficas dentro de cada rea
Un problema grave es que, por lo general, la administracin no puede evaluar los resultados de los gastos
promocionales. Por lo comn las actividades promocionales se presupuestan como gastos de operacin
corrientes, lo cual implica que sus beneficios se consumen de inmediato, sin embargo, a travs de los aos,
varios economistas y ejecutivos han propuesto tratar a la publicidad y a otros esfuerzos promocionales como
una inversin de capital. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientos de estas inversiones con
frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo de varios aos.
Hay cuatro mtodos para determinar el presupuesto para la promocin:
Porcentaje de las Ventas
El presupuesto promocional puede relacionarse de alguna forma con el ingreso de la compaa. Los gastos
se pueden establecer como un porcentaje de las ventas anteriores o de las previstas, los fabricantes de
productos con un valor unitario alto y una tasa de rotacin baja (autos o electrodomsticos) con frecuencia
usan el mtodo unitario.
Este mtodo es probablemente el ms utilizado de todos, pues ha logrado amplia aceptacin debido a que
es fcil de calcular. Ms an, establece el costo con relacin al ingreso por ventas y de esta forma tiene el
efecto de ser un gasto variable y no fijo. Pero en realidad, se torna en falso e ilgico si los gastos
promocionales se basan en las ventas anteriores. La administracin dice que la promocin es un resultado
de las ventas cuando, de hecho, es una causa de las mismas. Otro resultado indeseable de utilizar el
mtodo del porcentaje de las ventas anteriores es que reduce los gastos promocionales cuando las ventas
disminuyen, es justo en este momento que la promocin se necesita ms.
Uso de todos los Fondos Disponibles
Es frecuente que una nueva compaa invierta todos los fondos disponibles en su programa promocional.
En este caso, el objetivo es crear ventas para los primeros cinco aos. Despus de ese perodo, la
administracin espera obtener una utilidad y presupuestar la promocin en una forma diferente.
Seguir la Competencia
Un mtodo deficiente para determinar el presupuesto promocional, pero que se utiliza ocasionalmente,
consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores. En ocasiones, slo se sigue a uno de
ellos, en otros casos, si la administracin tiene acceso a los promedios de la industria a travs de una
asociacin mercantil, stos se convierten en los puntos de referencia para la compaa. Existen por lo
menos dos problemas con este enfoque. Primero, los competidores de una empresa quiz tengan el mismo
problema de carencia de conocimientos de cmo fijar un presupuesto promocional. Segundo, las metas y
estrategias promocionales de una compaa quiz sean bastante distintas de las de la competencia debido a
diferencias en la planeacin estratgica de MKT.
EL CONCEPTO DE CAMPAA
Al planear el programa promocional total para una organizacin, la administracin debe pensar en trminos
del concepto de campaa. Una campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales
alrededor de un solo tema que se han diseado para llegar a una meta predeterminada. Es un ejercicio en
planeacin estratgica.
Aunque es probable que se piense con ms frecuencia en el trmino campaa con relacin a la publicidad,
el concepto se debe aplicar primero a todo el programa promocional. Despus, la campaa promocional se
puede subdividir en sus componentes de publicidad, ventas personales y promocin de ventas. Estas
subcampaas se pueden planear con ms detalle para progresar hacia la meta general.
La empresa debe establecer primero la(s) meta (s) de la campaa promocional, esta meta y los motivos de
compra de los consumidores determinarn los atractivos de venta en que se insistir. Supngase que la
meta de la campaa promocional de una aerolnea es introducir su nuevo servicio de aviones de propulsin
a chorro jumbo, quiz se apele al deseo de los clientes de velocidad, de un viaje tranquilo y descansado, de
buena comida y servicio atento. Si la misma aerolnea quisiera aumentar la carga area que transporta sus
aviones, entonces los anuncios y la venta personal podran insistir en la rapidez de la entrega, en la
reduccin en las prdidas y en el manejo del equipaje, o en los horarios ms convenientes de los vuelos.
Una campaa gira alrededor de una idea central o punto focal, este tema penetra todos los esfuerzos
promocionales y ayuda a unificar la campaa. Un tema simplemente consiste en presentar los atractivos
promocionales en una forma distintiva y que atraiga la atencin, muestra los beneficios del producto. Con
frecuencia, el tema toma la forma de un lema. Sprite. Algunas compaas usan el mismo tema para varias
campaas; otras desarrollan uno diferente para cada nueva campaa. Coca-cola.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con cuidado los esfuerzos de los
grupos participantes, lo cual significa que:
-
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto
de compra, se coordinarn con otros aspectos de la campaa. Para cada una se tienen que
preparar nuevos materiales de exhibicin que deben reflejar los anuncios y los puntos de
inters de la campaa actual para maximizar su repercusin en punto de venta.
PUBLICIDAD
NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentacin a un grupo de un mensaje
no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organizacin. Este mensaje, que
se conoce como un anuncio, puede ser verbal y/o visual y se difunde a travs de uno o ms medios. Dos
factores diferencian la publicidad de la propaganda, el pblico sabe quin realiza la primera porque se
identifica claramente al patrocinador y ste le paga al medio que publica el mensaje.
Tipos de Publicidad
Es esencial comprender sus diferentes clasificaciones.
-
En la publicidad de accin directa se busca una respuesta rpida. Ej. un anuncio impreso
con un cupn motive al lector a enviar el cupn para obtener una muestra gratis.
La publicidad comparativa es una clase importante de publicidad de demanda selectiva que se utiliza para
una amplia variedad de productos. El anunciante seala las diferencias entre las marcas bien sea en forma
directa, al nombrar a la marca rival, o indirecta, mediante inferencias. Porta y Bellsouth.
PUBLICIDAD COOPERATIVA
Es aquella que promueve los productos de dos o ms empresas que comparten el costo de la publicidad.
Hay dos tipos: vertical y horizontal.
La publicidad vertical cooperativa incluye empresas de niveles de distribucin diferentes. Ej. Un
fabricante y un detallista comparten el costo de la publicidad. Coca cola y sus promociones en Supermaxi.
Con frecuencia es el productor quien prepara el anuncio real, dejando espacio para el nombre y la direccin
del detallista. Despus, ambos comparten el costo de publicar el anuncio en los medios, la mayor parte de
los anuncios de ventas al detalle en los peridicos son cooperativos, tambin son frecuentes en la radio pero
menos comunes en la TV.
La publicidad horizontal cooperativa la realizan empresas en el mismo nivel de distribucin, como puede
ser un grupo de detallistas, que comparten los costos de la publicidad. Ej, los locales de los centros
comerciales pueden publicar un anuncio conjunto en los peridicos. El beneficio principal es que, al reunir
sus fondos, las empresas pueden llegar a ms consumidores que s se anunciaran individualmente.
COSTO DE LA PUBLICIDAD
En una forma u otra, la mayora de los comercializadores usan la publicidad, su importancia se demuestra
por la cantidad de dinero que se invierte en ella. Durante aos, los peridicos han sido el medio de
utilizacin ms amplio, sobre la base del valor total que se paga por publicidad. Sin embargo, la
participacin de los peridicos y de la radio ha disminuido a medida que han aumentado los gastos de
publicidad en televisin.
La Publicidad como un porcentaje de las Ventas
Al medir la importancia de la publicad se deben comparar los gastos contra un punto de referencia y no
simplemente observar el total. Con frecuencia, los rubros de publicidad se expresan como un porcentaje de
las ventas de la compaa.
El costo de la Publicidad en contraste con el de la Venta Personal
Aunque no se cuentan con totales precisos de los costos de la venta personal, s se sabe que sobrepasan
con mucho los rubros de publicidad. En la produccin slo unas pocas industrias, como las de los productos
farmacuticos, para limpieza, artculos de tocador, tabaco y bebidas, asignan ms recursos a la publicidad
que a la venta personal.
Al nivel mayorista, los costos de publicidad son muy bajos. Sin embargo, los gastos de la venta personal
pueden ser de 10 o 15 veces ms altos. Incluso entre la totalidad de los detallistas y esto incluye aquellos
con operaciones de autoservicio, el costo de la venta personal alcanza niveles mucho ms altos que la
publicidad.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El propsito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien, un servicio, una idea, una persona o un
lugar. El objetivo inmediato de un anuncio quiz sea hacer pasar a los consumidores objetivo a la etapa
siguiente de la jerarqua, por ejemplo desde el desconocimiento hasta el inters. Cabe destacar que es
inusual que la Publicidad sea la nica herramienta promocional de una empresa, ms bien lo normal es que
sea parte de una estrategia que quiz tambin incluya la venta personal, la promocin de ventas y otras
herramientas. Por consiguiente, su objetivo quiz sea abrirle las puertas a la fuerza de ventas.
Los objetivos especficos de publicidad dependen de la estrategia global de MKT de la empresa. Los
objetivos tpicos son:
Respaldar la venta personal. La publicidad se puede utilizar para dar a conocer la compaa
y los productos del vendedor, lo cual facilita el camino a la fuerza de ventas.
Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas. Los vendedores quiz no puedan
llegar a los altos ejecutivos o quiz no sepan con certeza quines toman las decisiones de
compra en la compaa. Un anuncio bien colocado puede atraer la atencin de estos
ejecutivos.
Mejorar las relaciones con los distribuidores. A los mayoristas y a los detallistas les agrada
ver que un fabricante respalda sus productos.
Ampliar el uso de un producto. Se puede usar la publicidad para alargar la temporada para
un producto (Lipton - t helado); incrementar la frecuencia de la reposicin (Fram - filtros de
aceite), o la variedad de los usos del producto (Royal con la gelatina y las galletas).
Contrarrestar la sustitucin
desechan poco despus de leerlos, tambin debe considerarse que son utilizado para empacar, cubrir, por lo
que la publicidad que ellos aparece ser leda an despus de varios das, e incluso meses.
Televisin
La caracterstica ms importante de la TV es obvia: la combinacin del movimiento y el sonido. Los
productos se pueden demostrar as como describir. La TV proporciona una amplia cobertura geogrfica y
flexibilidad en cuanto a cundo se puede presentar el mensaje. Sin embargo, es un medio relativamente
caro. La naturaleza de transmisin por TV implica que los anuncios carecen de permanencia, por lo tanto,
se tienen que ver y comprender de inmediato.
Las transmisiones por cable tambin estn cambiando a la televisin como un medio de publicidad, lo cual
da como resultado una transmisin ms especializada y mercados fragmentados, lo que dificulta llegar a un
mercado masivo. Los VHS, DVD y controles remotos tambin han creado nuevos problemas para los
anunciantes en TV. El cambio de canales cuando aparece un anuncio y el adelantar rpidamente la cinta
cuando se estn observando espectculos grabados previamente reducen los tamaos de la audiencia.
Como resultado de esto, los anunciantes se han visto obligados a considerar anuncios ms cortos y ms
entretenidos.
Correo Directo
De todos los medios, el correo directo es el ms personal y selectivo, se pueden conseguir listas de
direcciones para envos por correo en extremo especializadas. Debido a que el correo directo slo llega a
las personas con las que el anunciante desea establecer contacto, casi no se desperdicia circulacin. La
impresin y el franqueo hacen que el costo por cada persona a la que se llega sea relativamente alto, en
comparacin con otros medios.
El correo directo es publicidad pura, no va acompaado por temas editoriales (a menos que el anunciante
los proporciones). Por lo tanto, un anuncio por este medio tiene que atraer a sus propios lectores, lo cual es
crtico cuando se toma en cuenta que quien recibe un anuncio por este medio decide en 4 segundos si
desecharlo o no.
Radio
Durante la ltima dcada la radio ha disfrutado de un renacimiento como medio publicitario y cultural. Con
programaciones que van desde una charla, consultas especializadas hasta msica de todo tipo, se puede
llegar con precisin y bastante eficacia a determinados mercados objetivo. La radio slo hace una impresin
auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente para retener la informacin despus de slo
escucharla. Tambin es frecuente que la atencin del pblico se encuentre a un nivel bajo porque a menudo
la radio se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna otra actividad.
Revistas
Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una impresin y color de alta calidad;
pueden llegar a un mercado nacional a un costo relativamente bajo por lector. Mediante las ediciones de
inters especial o regionales de las revistas de inters general, un anunciante puede llegar a una audiencia
seleccionada con un mnimo de desperdicio de circulacin. Por lo general, las revistas se leen con
tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios impresos. Esta caracterstica es especialmente
valiosa para el anunciante con un mensaje largo o complicado. Las revistas tienen una vida relativamente
larga, que oscila desde una semana hasta un mes y es muy usual que unos lectores se las presten a otros.
Al tener programas de produccin mucho menos flexibles que los peridicos, las revistas requieren que se
les entreguen los anuncios varias semanas antes de su publicacin. Adems, debido a que se publican
semanal o mensualmente, es ms difcil usar mensajes locales. Con frecuencia, las revistas se leen en
momentos o en lugares muy lejanos de donde se pudiera completar un impulso de compra, en aviones o
consultas mdicas.
quiz sean ms importantes para los consumidores que el precio. Para colocar en su perspectiva apropiada
el papel de la fijacin de precios en el programa de MKT de una compaa puede afirmarse que el precio es
importante, pero no excesivamente, para explicar el xito del MKT.
Relacin con la calidad del Producto: Los consumidores confan mucho en el precio, como un indicador de la
calidad de un producto, en especial cuando tienen que tomar decisiones de compras con informacin
incompleta. Algunas percepciones de los consumidores sobre la calidad del producto varan directamente
en relacin al precio. Por lo tanto, mientras ms alto sea ste se piensa que la calidad es mejor. Los
consumidores llegan a tal conclusin en particular cuando no disponen de otros indicios sobre sta. Por
supuesto que las percepciones de calidad de los consumidores tambin pueden sufrir la influencia de cosas
tales como la reputacin de la tienda y la publicidad.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
Cada tarea de MKT, inclusive la fijacin de precios, se debe dirigir hacia una meta. La administracin debe
decidir sobre su objetivo de fijacin de precios antes de determinar el precio en s.
A pesar de que esto suene lgico, son muy pocas la empresas que conscientemente establecen, o exponen
explcitamente, un objetivo de fijacin de precios. Se analizarn los siguientes objetivos de fijacin de
precios:
El objetivo de fijacin de precios que selecciona la administracin debe ser compatible por completo con las
metas que se fijen para la compaa y su programa de MKT.
Metas orientadas hacia las utilidades
Una compaa puede seleccionar una de 2 metas orientadas hacia las utilidades para su poltica de fijacin
de precios. Las metas de utilidades se pueden establecer para el corto plazo o para un perodo ms largo.
LOGRAR UN RENDIMIENTO OBJETIVO
Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de
rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin. Los intermediarios y los productores utilizan
estas metas. Muchos vendedores al detalle y mayoristas usan un rendimiento objetivo sobre las
ventas netas como el objetivo de fijacin de precios para perodos a corto plazo (un ao o una
temporada de moda). Establecen un margen de beneficio bruto sobre las ventas que sea lo
suficientemente grande para cubrir los costos de operacin anticipados ms una utilidad deseada
para el perodo.
La fijacin de precios con un rendimiento objetivo es algo que normalmente usan los lderes de la
industria debido a que pueden establecer sus metas en este tema, con ms independencia de sus
competidores, de lo que pueden hacerlo las empresas ms pequeas en la industria.
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES
Es probable que el objetivo de fijacin de precios de obtener todo el dinero posible, sea el que mayor
nmero de compaas utiliza, por encima de cualquier otra meta. El problema en este caso es que
El productor tambin tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario, pues es ms probable
que ste le d un trato favorable a un artculo en sus tiendas si aprueba su precio. Con frecuencia,
los competidores de los almacenes detallistas o mayoristas pueden hacer un estimado exacto del
precio de venta que pagar el mercado por un artculo en particular. Es posible fijar un precio
demasiado bajo de lo que espera el mercado, si esto ocurre, se pueden perder ventas.
Demanda Inversa, los consumidores sospechan sobre la calidad de los productos o la estimacin
que tiene de s mismos no les permite comprar productos de precios tan bajos, por lo que muchos
vendedores aumentan el precio de un producto y experimentan un importante aumento en las
ventas. A este fenmeno se conoce como demanda inversa: mientras ms alto el precio, mayor la
venta de unidades. Por lo general, slo existe demanda inversa dentro de un determinado rango de
precios y a niveles de precios bajos. Una vez que aumenta el precio hasta algn punto en particular
termina la demanda inversa y se produce la curva de la demanda con su forma normal; entonces
declina la demanda al aumentar los precios.
Curva de la
Demanda normal
Precio
Cantidad vendida
Precio
Demanda
Inversa
Cantidad vendida
Cmo determinan los precios esperados los vendedores? Pueden entregar artculos a detallistas o
mayoristas experimentados para su evaluacin. Un fabricante de productos para negocios puede
obtener estimados de precios al mostrar modelos o planos a ingenieros que trabajen para los
posibles clientes. Otra alternativa es hacer pruebas de mercado del producto en reas limitadas. Al
probar diferentes precios bajo condiciones controladas en el mercado de pruebas, el vendedor
puede determinar un rango razonable de precios.
Estimados de las Ventas a Diversos Precios
Es sumamente til estimar cul ser el volumen de las ventas a diferentes precios, ya que al hacerlo,
el vendedor en realidad est determinando la curva de la demanda para el producto y, de esta forma,
estimando la elasticidad de su demanda. Los estimados de las ventas a diferentes precios tambin
son tiles para determinar los puntos de equilibrio.
Existen varios mtodos que los vendedores utilizan para estimar las probables ventas a diversos
precios.
Ejemplo: Una compaa puede realizar una encuesta de las intenciones de los compradores para
determinar el inters de compra de los consumidores a diferentes precios. O la administracin
puede realizar pruebas de mercado ofreciendo el producto a un precio diferente en cada mercado y
midiendo las compras de los consumidores a estos diferentes precios. El vendedor quiz est en
posibilidad de disear un modelo computarizado que simulara las condiciones de venta en el campo
y las respuestas de ventas a diversos precios. Las empresas pueden obtener estimados de ventas a
travs de encuestas entre sus mayoristas y detallistas. Para algunos productos de negocios los
estimados de ventas se pueden obtener con el mtodo de pronsticos del equipo de ventas.
Reacciones Competitivas
La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base, incluso un nuevo producto es diferente
slo hasta que llegue la competencia inevitable. La amenaza de la competencia potencial es mayor cuando
es fcil entrar en el campo y las posibilidades de utilidades son estimulantes. La competencia puede
provenir de estas fuentes:
Productos directamente similares: Los zapatos para correr Nike vs. los zapatos Adidas o Reebok.
Los precios se basan en el anlisis marginal: un estudio tanto de la demanda como de la oferta del
mercado.
La fijacin de precios del costo extra, significa fijar el precio de una unidad de un producto en el costo total
unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad.
Aunque ste es un mtodo de fijacin de precios de fcil aplicacin, tiene una limitacin, no toma en cuenta
el hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de los cambios en
el nivel de la produccin.
_______________________________________________________________________________
Nmero de casas construidas
y vendidas
________________________
Costos, precios de venta, utilidad
Planeado = 10
Real = 8
750.000
___150.000__
600.000
_ 150.000__
900.000
990.000__
90.000
9.000
10%
750.000
792.000__
42.000
5.250
5,6%
Costo total
Venta total a $ 99.000 x casa
Utilidad:
Total
Por casa
Como porcentaje del costo
Conceptos del Costo
El costo total unitario de un producto se compone de varios tipos de costos que reaccionan en forma
diferente a los cambios en la cantidad producida, por lo tanto, ste cambia segn se aumenta o reduce la
produccin. Un enfoque ms complejo de la fijacin de precios por el costo extra toma en cuenta estos
cambios.
ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Estrategia =
Poltica
=
Descuentos y Bonificaciones. Los descuentos y bonificaciones dan como resultado una deduccin del
precio base (o de lista). Esta deduccin puede tomar la forma de un menor precio o de alguna otra
concesin, como pueden ser mercancas gratis o bonificaciones por publicidad.
Descuentos por cantidad.- Son deducciones del precio de lista de un vendedor que se ofrecen para
estimular a los clientes a comprar en cantidades mayores o aprovechar al mximo sus compras con
determinado vendedor. Los descuentos se basan en el tamao de la compra, bien sea en importes o en
unidades.
Un descuento no acumulativo se basa en el tamao de una orden individual de uno o ms productos.
Ejemplos: Un detallista puede vender pelotas de golf a $ 2 c/u o 3 por $ 5.
Un fabricante o un mayorista pueden establecer un programa de descuentos por cantidades como el que se
presenta. (Adhesivos industriales)
Cajas que se adquieren en un solo pedido
1 - 5
6 - 12
13 - 25
Ms de 25
La intencin de los descuentos por cantidades no acumulativos es estimular los grandes pedidos. Muchos
gastos, como la facturacin, el despacho de los pedidos y los sueldos de los vendedores, son
aproximadamente iguales tanto si el vendedor recibe un pedido por un total de $ 10 o $ 500. Por
consiguiente, los gastos de ventas como un porcentaje de stas disminuyen a medida que los pedidos se
vuelven mayores. El vendedor comparte estos ahorros con el comprador de grandes cantidades.
Descuentos Acumulativos.- Se basan en el volumen total comprado durante un perodo de tiempo. Estos
descuentos son ventajosos para el vendedor porque vinculan a los clientes ms estrechamente con el
vendedor. Mientras mayor sea el total de negocios que hace un comprador con un vendedor, mayor el
descuento. Ej.: Los programas de las empresas de envo de documentos al exterior Puntomana Western
Union.
Los descuentos acumulativos son comunes en la venta de productos perecederos. Estimulan a los clientes
a comprar suministros frescos con frecuencia, con lo que la mercanca no se echa a perder.
Los descuentos por cantidades pueden ayudar al productor a realizar economas reales en la produccin, as
como en la venta. Por una parte, los grandes pedidos (a los que motiva un descuento no acumulativo)
pueden dar como resultado corridas de produccin de costos ms bajos y costos inferiores de
transportacin. Por otra parte, los pedidos frecuentes provenientes de un solo cliente (que motiva un
descuento acumulativo) le pueden permitir al productor hacer un uso mucho ms eficaz de su capacidad de
produccin, aunque los pedidos individuales sean pequeos y no produzcan ahorros en los costos de MKT.
Descuentos Comerciales.- Se les denominan tambin descuentos funcionales, son rebajas del precio de lista
que se ofrecen a los compradores en pago de funciones de MKT, que desarrollarn.
Ej.: Un fabricante de calzado PONY puede cotizar un precio por un par de zapatos a $20 con descuentos
comerciales de 30% y 10%. El detallista Calzado Marian le paga al mayorista $ 14 ($20 menos el 30%) y el
mayorista le paga al fabricante $12,6 ($ 14 menos el 10%). Se debe observar que los descuentos del 30% y
10% no constituyen un total del 40% del precio de lista, ya que si as fuera el valor quedara en $ 10. Cada
porcentaje de descuento en la cadena se calcula sobre la cantidad restante despus de haber rebajado el
porcentaje anterior.
Descuentos por Pronto Pago.- Es una rebaja que se concede a los compradores por pagar sus cuentas
dentro de un perodo de tiempo especfico. Incluye tres elementos:
- El porcentaje de descuento en s
- El perodo de tiempo durante el cual se puede aprovechar el descuento
- El momento en que la cuenta se considera vencida
Hay muchas condiciones diferentes de venta, ya que muchas industrias tienen su propia combinacin
tradicional de elementos.
Descuento Estacional.- Son aquellos que ofrecen las empresas sobre una base de temporada.
Ejemplo: Hoteles, lugares para vacacionar.
Descuentos por Facturacin Futura.- Es una variacin de los descuentos estacionales y por pronto pago.
Ejemplo: Los pedidos que toma un vendedor en diciembre y enero le ayudan a mantener la produccin
durante la temporada baja para una operacin ms eficiente.
Bonificaciones Promocionales.- Son rebajas en los precios que concede un vendedor en pago de servicios
promocionales realizados por los compradores. Ejemplo: Una fbrica de aceites vegetales le da una cierta
cantidad de mercanca gratis a los distribuidores que exhiban su producto en forma preferencial y
prominente. O un fabricante de ropa paga la mitad del costo de la publicidad de un detallista que presente
su producto.
Existen otras estrategias de fijacin de precios basadas en la geografa y son:
- Fijacin de precios LAB (libre a bordo) en el punto de produccin
- Fijacin de precios de entrega uniformes
- Fijacin de precios de entrega por zonas
- Fijacin de precios con absorcin del flete
FIJACIN DE PRECIOS DE APROVECHAMIENTO Y DE PENETRACIN
Cuando se fija precio a un producto, sobre todo si es nuevo, la administracin debe considerar cual de las
dos estrategias que a continuacin se describen debe adoptar:
Fijacin de Precios de Aprovechamiento del Mercado.- Incluye fijar un precio que sea alto en el rango de los
precios esperados, esta estrategia es apropiada en particular para los nuevos productos debido a que:
- En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, el precio es menos importante, la
competencia es mnima y la caracterstica del producto crea oportunidades para la
competencia no basada en el precio.
- El mercado se puede segmentar de un modo eficaz sobre la base del ingreso. En un
principio, el producto se comercializa al segmento que responda a la diferenciacin del
producto y que sea relativamente insensible al precio. Ms adelante el vendedor puede
disminuir el precio y tratar de atraer los segmentos del mercado ms sensibles al precio.
- Acta como una fuerte proteccin contra un posible error al fijar el precio. Si originalmente
ste es demasiado alto y el mercado no responde, la administracin puede rebajarlos sin
problemas, pero es muy difcil aumentar un precio que ha demostrado ser demasiado bajo
para cubrir los costos.
- Los precios iniciales altos pueden mantener la demanda dentro de los lmites de la
capacidad productiva de la compaa.
Fijacin de Precios de Penetracin del Mercado.- En esta estrategia se establece un precio inicial bajo para
llegar de inmediato al mercado masivo. Tambin se puede emplear esta estrategia en una etapa posterior
en el ciclo de vida del producto, es probable que esta estrategia sea ms satisfactoria que la anterior cuando
existen las siguientes condiciones:
- El producto tiene una demanda altamente elstica
- Se pueden lograr reducciones importantes en los costos unitarios mediante operaciones en
gran escala.
- Se espera que el producto se enfrente a una competencia muy fuerte, poco despus de su
introduccin al mercado.
Concentracin y equilibrio
Costos fijos (o almacenamiento) / valor agregado
Exceso de capacidad intermediante
Crecimiento de la industria
Diferencias de productos
Identidad de la marca
Costos de distribucin
Complejidad informativa
Diversidad de competidores
Participacin en la corporacin
Barreras de salida
2. Barreras de Entrada:
3. Amenazas de Sustitutos:
Poder de negociacin
Concentracin de compradores vs. concentracin de empresas
Volumen de compradores
Informacin de compradores
Costos de distribucin de los compradores en relacin con costos de distribucin de la empresa
Recuperarse
Productos sustitutos
Habilidad para integrarse regresivamente
Sensibilidad a los precios
Compras totales / precio
Impacto sobre la calidad / desempeo
Diferencias de productos
Identidad de la marca
Utilidades del comprador
Incentivos de los encargados de tomar decisiones
Concentracin de proveedores
Importancia del volumen para el proveedor
Diferenciacin de insumos
Impacto de los insumos sobre el costo o la diferenciacin
Costos de distribucin de proveedores y empresas en la industria
Presencia de insumos sustitutos
Amenaza de integracin progresiva en relacin con la amenaza de integracin regresiva por parte
de la empresa de la industria
Costo en relacin con compras totales en la industria
Grado de
Rivalidad
Barreras de
Entrada
Amenazas de
Sustitutos
Compradores de
la Industria
Poder del
Comprador
Poder del
Proveedor
El mtodo de GENERAL ELECTRIC. General Electric introdujo un instrumento para la planificacin general
de carteras que se llama la matriz para la planeacin de negocios estratgicos.
Fortaleza del negocio
Fuerte
Promedio
Dbil
Alto
Atractivo
de la
Industria
Intermedio
Bajo
Este mtodo usa una matriz con dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (eje
vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria (eje horizontal). Los negocios ms
valiosos son los que se ubican en industrias muy atractivas , donde el negocio de la empresa tiene gran
peso. Adems toma en cuenta muchos factores adems del porcentaje de crecimiento del mercao como
parte del atractivo de la industria. Usa un ndice del atractivo de la industria compuesto por el tamao del
mercado , el porcentaje de crecimiento del mercado, el margen de utilidades de la industria, la cantidad de
competencia, la temporalidad y los ciclos de la demanda y la estructura de costos de la industria. Cada uno
de estos factores recibe una calificacin y despus se combina para formar el ndice de atractivo de la
industria. (Alto, Intermedio, Bajo).
En el caso de la fortaleza del negocio, el mtodo de GE tambin usa un ndice y no una sola medida de la
participacin relativa en el mercado. Este ndice incluye factores como la parte relativa del mercado que
corresponde a la empresa, la competitividad de los precios, la calidad del producto, el conocimiento del
mercado y los clientes, la eficacia de las ventas y las ventajas geogrficas, estos factores reciben una
calificacin. (Fuerte, Promedio y Dbil).
La matriz se divide en tres zonas, los cuadros gris claro en el extremo superior izquierdo incluyen las UEN
fuertes, aquellas en que debera invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros diagonales blancos contienen
las UEN que tienen regular atractivo general. La empresa debera conservar su grado de inversin para
estas uen. Los tres cuadros de color gris oscuro del extremo inferior derecho sealan las UEN que tienen
Actividades
Orientacin
Satisfaccin
Logro
xito
de los
Mercados
hacia
del
objetivos
organizacion
de
cliente
MKT
actuales
el cliente
de
al
coordinadas
desempeo
de la
organizacin poco atractivo general. La empresa debera considerar seriamente si conserva estas UEN o si se deshace
de ellas. Los crculos representan cuatro UEN de la empresa; las superficies de los crculos guardan
proporcin con el tamao relativo de las industrias en las que compiten las UEN. As pues, el crculo A
representa una UEN de la empresa, con una participacin del 75% del mercado de una industria de buen
tamao y muy atractiva, en la cual el negocio de la empresa tiene gran peso. El crculo B representa una
UEN que cuenta un 50% del mercado, pero la industria no es muy atractiva. Los crculos C y D representan
dos UEN de la empresa en industrias donde la compaa tiene poca participacin en el mercado y donde sus
negocios tienen poca fortaleza. En resumen, la empresa debe aumentar A, mantener B y tomar decisiones
drsticas en cuanto a C y D.