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DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIONES

DIRECCIN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACIN MENCIN GERENCIA DE
MERCADEO

EL TURISMO COMO ELEMENTO DE LA

CREACIN DE UNA MARCA PAS:
CASO VENEZUELA

Omar Gerardo Molina Avendao

Romina Vanesa Motta Nicolicchia
Tutor: Mara Eugenia Pea de Arias
Caracas, Septiembre 2007

DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condicin de autores originarios del trabajo
titulado EL TURISMO COMO ELEMENTO DE LA CREACIN DE UNA
MARCA PAS: CASO VENEZUELA, declaramos que: Cedemos a
ttulo gratuito, y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable para
todos los territorios del mundo a la Universidad Metropolitana, los
derechos de autor de contenido patrimonial que nos corresponden
sobre el trabajo sealado. Conforme a lo anterior, esta cesin
patrimonial comprender el derecho para la Universidad de comunicar
pblicamente la obra, divulgarla, publicarla y reproducirla en soportes
analgicos o digitales en la oportunidad que ella as lo estime
conveniente, as como, la de salvaguardar nuestros intereses y
derechos morales que nos corresponden como autores de la obra
antes sealada. La Universidad en todo momento deber indicar que la
autora o creacin del trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los
crditos que se deban hacer al tutor o a cualquier tercero que haya
colaborado, citado o fuere hecho algn aporte intelectual en la
realizacin de la presente obra.

Romina V. Motta Nicolicchia

Omar G. Molina Avendao

C.I. 13.459.189

C.I. 15.756.028

En la ciudad de Caracas, a los 27 das del mes de Septiembre del ao

2007

APROBACIN DEL TUTOR

Quien suscribe, MARA EUGENIA PEA DE ARIAS, Tutor del
trabajo EL TURISMO COMO ELEMENTO DE LA CREACIN DE UNA
MARCA PAS: CASO VENEZUELA elaborado por ROMINA VANESA
MOTTA NICOLICCHIA y OMAR GERARDO MOLINA AVENDAO para
optar

al

ttulo

de

Magster

en

ADMINISTRACIN

MENCIN

GERENCIA DE MERCADEO, considera que el mismo rene los

requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado e Investigaciones de
la Universidad Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser
sometido a la presentacin y evaluacin por parte del jurado
examinador,
En la ciudad de Caracas, a los 27 das del mes de Septiembre de 2007

Mara Eugenia Pea de Arias

Tutor

TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN
INTRODUCCIN
CAPITULO I .................................................................................................11
Marca............................................................................................................11
Marca Pas ..................................................................................................13
Imagen de Marca.....................................................................................16
Imagen de Marca Pas ...........................................................................17

Exportacin ....................................................................................18

La atraccin de las inversiones extranjeras......................19

El turismo .......................................................................................20
El mercadeo de servicios......................................................................21
Creacin de una marca pas a partir del turismo .......................24
Sector pblico y privado en la actividad turstica.......................27
Experiencias en la aplicacin de marca pas.................................29
Posicin mundial de la imagen de los pases.............................33
CAPTULO II ...............................................................................................36
Importancia del turismo a nivel mundial .......................................36
Indicadores Econmicos del Caribe y Venezuela ........................39
Venezuela como pas turstico............................................................42
Turismo nacional vs. turismo internacional ..................................45
a) Demanda internacional................................................................46
b) Demanda nacional.........................................................................51
Competitividad vs. las tendencias econmicas del turismo ...52
Presencia de Venezuela en el canal de comercializacin.........55
Presencia orgnica del turismo en Venezuela..............................59
Ley Orgnica de Turismo......................................................................65
Propuesta del Plan Nacional Estratgico de Turismo 20072012..............................................................................................................67
MARCO METODOLGICO ........................................................................70
ESTUDIO DE LA IMAGEN DE VENEZUELA EN EL EXTERIOR ..70
Objetivos: ...............................................................................................70
Metodologa............................................................................................70
ETAPA I........................................................................................................70
Identificacin de recursos................................................................70
ETAPA II ......................................................................................................71
Revisin de bibliografa y fuentes secundarias........................71

ETAPA III ....................................................................................................71

Investigacin cualitativa: Entrevistas en profundidad..........71
Entrevistas en profundidad (Va telefnica)..............................72
ETAPA IV .....................................................................................................75
Investigacin cuantitativa: Encuestas autoadministradas..75
ANALISIS DE RESULTADOS ..................................................................79
Anlisis de Factibilidad ..........................................................................97
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...........................................99
Conclusiones..............................................................................................99
Recomendaciones..................................................................................100
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................105
ANEXOS ......................................................................................................110

LISTA DE TABLAS Y GRFICOS

(FALTA COMPLETAR)

TABLAS
1. Ranking general de pases Nation Brand Index 2005
2. Indicador de posiciones de la competitividad del crecimiento
3. Ficha tcnica: Investigacin cuantitativa

27
47
70

GRFICOS
1. Llegada de turistas internacional e ingresos por turismo
2. Crecimiento del PIB Real
3. Contribucin al crecimiento
4. Inflacin
5. Turistas llegados a Venezuela 1999 2003
6. Turistas llegados a Venezuela segn nacionalidad
7. Perfil de la muestra
8. Actividades que buscan los turistas
9. Preferencia de pases
10. Preferencia de pases por sexo
11. Preferencia dentro de Suramrica
12. Preferencia de Sudamrica por edad
13. Preferencia de Sudamrica por sexo
14. Frecuencia de viaje
15. Frecuencia de viaje por sexo
16. Frecuencia de viaje segn la edad
17. Atributos de importancia en un pas
18. Posicionamiento de Venezuela
19. Conoce a Venezuela?
20. Conoce Venezuela segn edades
21. Sexo de quienes conocen Venezuela
22. Motivo de visita a Venezuela
23. Motivo de visita por edad
24. Motivo de visita por sexo
25. Fuentes de informacin turstica
26. Internet como fuente de informacin turstica segn edades
27. Vale la pena visitar a Venezuela
28. Disposicin a visitar a Venezuela segn la edad

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EL TURISMO COMO ELEMENTO DE LA CREACIN DE UNA

MARCA PAS: CASO VENEZUELA
AUTOR (ES): Romina V. Motta Nicolicchia y Omar G. Molina Avendao
TUTOR: Ma. Eugenia Pea de Arias.
FECHA: 27 de Septiembre de
2007
RESUMEN
En la actualidad la mayora de bienes y servicios a los que
estamos expuestos en nuestro entorno estn respaldados por una
marca. En las ltimas dos dcadas, un mayor nmero de pases se ha
preocupado por mejorar su identidad ante el mundo, enfocndose en
maximizar sus ventajas competitivas ante el escenario internacional.
Para ello, han desarrollado lo que se denomina marca pas, la cual se
podra ver como una promesa basada en costumbres, historia,
idiosincrasia, productos y riquezas naturales que caracterizan a una
nacin, que siendo explotadas comunicacionalmente podran formar la
imagen de ese pas en el exterior.
Los pases que se han preocupado en desarrollar una mejor
imagen, a travs del diseo, organizacin y ejecucin de estrategias
bien orientadas de acuerdo a las caractersticas de cada pas, han
experimentado mejoras en su economa.
El anlisis de algunos indicadores econmicos de la regin y del
pas, permiti ver con mayor claridad el impacto que el sector turstico
puede tener sobre la economa, entre ellos: crecimiento del Producto
Interno Bruto real, exportaciones, inversiones, consumo e inflacin.
Con el fin de recopilar informacin de utilidad que permita disear
la plataforma necesaria para cumplir con el objetivo general de evaluar
la factibilidad de desarrollar una marca pas para Venezuela basado
en el turismo, se dise una metodologa que abarca cuatro etapas:
Identificacin de recursos, revisin de bibliografa y fuentes
secundarias, investigacin cualitativa (entrevistas en profundidad) e
investigacin cuantitativa (encuestas autoadministradas).
A raz de esta investigacin, encontramos que Venezuela es un
pas con una imagen debilitada, poco explotada en el exterior, con
caractersticas tursticas que son valoradas por la muestra analizada, y
con oportunidades de mejora relevantes. Esto debido a que el pas
posee las caractersticas que los extranjeros buscan cuando se deciden
por algn destino turstico, por ejemplo, atractivos naturales como
playas, montaas y paisajes en general, lugares de descanso y
gastronoma, entre otros. El pas posee elementos de naturaleza
suficientemente atractivos como para desarrollar las estrategias
necesarias para el desarrollo de un plan de mercadeo acerca de la
creacin de una marca pas que permita reposicionar la imagen de
Venezuela en el exterior.

INTRODUCCIN
Venezuela est situada al norte de Amrica del Sur. Es un pas
que dispone de importantes y muy diversos recursos naturales en su
territorio, tanto renovables como no renovables, que van desde
minerales como el petrleo y la bauxita, a la posibilidad de desarrollar el
cultivo de dos cosechas al ao gracias a las condiciones climticas de
la zona. Adems posee, una gran variedad de riquezas naturales como
montaas, llanos, sabanas, ros, lagos, un conjunto de cientos de
archipilagos, islas e islotes en el Mar Caribe, por lo que representa uno
de los potenciales tursticos ms grandes de Latinoamrica.
Siendo Venezuela un pas con excelentes caractersticas de
ubicacin geogrfica, potenciales sitios para explotar el turismo,
beneficios por ser monoestacional, donde todo el ao las condiciones
climticas se mantienen, la calidad humana y los dems aspectos
positivos, es importante conocer cmo influye el turismo en el desarrollo
de su marca pas.
Debido a la importancia que tiene el turismo en el desarrollo de la
imagen de un pas, se podr determinar qu acciones sern necesarias
para mejorar la percepcin que se tiene de Venezuela como lugar de
inters turstico. Frente a la bsqueda de competencias, se debe lograr
diferenciar a Venezuela y resaltarla entre el resto de los pases, de
manera que se encuentre en el nivel ms alto de recordacin y entre los
lugares favoritos de las personas que buscan visitar un sitio turstico,
para continuar desarrollando la imagen del pas.
El objetivo principal de esta investigacin es conocer la
factibilidad de desarrollar una marca pas para Venezuela a partir del

turismo, para as mejorar su

imagen en el mundo, destacando los

aspectos que la hacen un singular destino.

El trabajo est organizado en 4 captulos: el primero engloba la
conceptualizacin de marca pas e imagen de marca. Igualmente, se
exponen las vas a travs de las cuales se desarrolla una marca pas,
se describe la importancia del mercadeo de servicios, enfocndolo en el
sector turstico, para poder destacar la importancia de la creacin de
una marca pas a partir del turismo. Para el anlisis se describen
experiencias en la aplicacin de la marca pas en pases donde ya se
ha implementado como: Colombia, Australia, India, Espaa, Per,
Costa Rica y Uruguay.
En el segundo captulo se resalta la importancia del turismo a
nivel mundial, y en Venezuela. Se muestran los principales indicadores
econmicos del pas y la manera en que el turismo influye en su
desarrollo econmico. Adicionalmente, se exponen las posiciones de
competitividad del crecimiento econmico, y se explica el marco jurdico
institucional para el desarrollo del turismo en Venezuela, haciendo
referencia al Plan Nacional Estratgico del Turismo.
El tercer captulo contiene el marco metodolgico de la
investigacin. Se opt por un mtodo que combina el anlisis cualitativo
y cuantitativo: el estudio cualitativo, para obtener informacin extensa
en cuanto al objetivo de la investigacin. El estudio cuantitativo,
encaminado a indagar acerca de la percepcin que tienen los
extranjeros de Venezuela, las caractersticas que debe tener un pas
que sirva de destino turstico, e identificar las reas tursticas de
oportunidad que contribuyan al fortalecimiento de la marca pas.

10

En el ltimo captulo se analizan los resultados. Se identifican las

reas tursticas a considerar al momento de disear un plan de accin
que permita mejorar la imagen de Venezuela en el exterior

11

CAPITULO I
Marca
En la actualidad la mayora de los bienes y servicios a los que
estamos expuestos, en nuestro entorno, estn respaldados por una
marca ya que cada da aparecen nuevos productos y servicios de un
mismo gnero, con cualidades muy similares que entran a competir en
el mercado. Por esto, cada fabricante sella sus productos y servicios
detrs de un elemento que lo identifique y distinga de los dems.
La Asociacin Americana del Marketing define a la marca como
el nombre, el trmino, seal, smbolo o diseo que identifica bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores (Kotler, 2000, 454).
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, la marca es
el distintivo o seal que el fabricante pone a los productos de su
industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
Partiendo del supuesto de que todo producto o servicio va a
satisfacer necesidades, es necesario establecer estrategias que
permitan posicionar en la mente de los consumidores esos atributos
diferenciadores que hacen nica y objeto de seleccin a una
determinada marca sobre las dems.
Donde sea y cuando sea que haya un consumidor tratando de
decidir entre una opcin y otra, la marca va a jugar un papel
determinante al momento de realizar la eleccin, porque va a transmitir
los beneficios, valores, cultura y personalidad de su fabricante. He ah

12

su importancia: provee los elementos necesarios en cuanto a

informacin de atributos y ventajas que ofrece dicho producto o servicio.
Kotler (2000) expone que Una marca es esencialmente una
promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas
caractersticas, beneficios y servicios coherentes con las necesidades
del comprador (p. 454). Es por eso que la marca, ms all de ser un
simple nombre, ofrece asociaciones directas en la mente del
consumidor entre el producto y el fabricante.
Kapferer (1991), la marca, conjunto inseparable de un nombre o
smbolo, del producto que la soporta con sus presentaciones o atributos
y del contenido emocional de imgenes que despierta en el consumidor,
constituye una realidad econmica y social de primordial importancia en
el sistema de economa de mercado (p. xvii).
Se puede afirmar que una marca vale por lo que significa para
los consumidores. Por lo tanto el verdadero alcance de la marca no es
ella misma, sino su imagen, es decir, el cmo es percibida por los
dems.
Para analizar el proceso de percepciones en el consumidor, se
debe entender que, Ries (2002) expone que el posicionamiento no es
lo que usted hace con el producto, sino lo que hace con la mente del
cliente, esto es, cmo posiciona el producto en la mente de ste. (p. 3).
Este proceso se lleva a cabo a travs de la utilizacin de mensajes
limpios y claros que ofrecen soluciones a las necesidades de las
personas, utilizando los principales medios de comunicacin a los que
estn expuestos los consumidores todos los das. Por ser esta una
sociedad altamente expuesta a las estrategias publicitarias de miles de

13

productos y servicios a nivel mundial, se debe tener claro que por lo

general la mente acepta slo lo que tiene relacin con conocimientos y
experiencias anteriores. Por lo que, Ries (2002) afirma que el enfoque
bsico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino
manejar lo que ya est en la mente; esto es, restablecer las conexiones
existentes (p. 5).
As como los productos o servicios con caractersticas similares
logran diferenciarse a travs de un nombre especfico, los pases en el
mundo tambin buscan posicionarse, a travs del desarrollo y difusin
de sus principales elementos diferenciadores.

Marca Pas
Ramos-Noya, citado por Real Instituto Elcano (2006), escribi:
La utilizacin de los factores diferenciales (personajes, lugares,
productos, sub-marcas, actividades, entre otros) con la finalidad de
posicionar a un pas en el concierto internacional (p. 5).
En las ltimas dos dcadas, mayor nmero de pases se han
preocupado por mejorar su identidad ante el mundo, enfocndose en
maximizar sus ventajas competitivas ante el escenario internacional.
Para ello se han enfocado en desarrollar lo que se denomina marca
pas, la cual se poda ver como una promesa basada en costumbres,
historia, idiosincrasia, productos y riquezas naturales que caracterizan a
una nacin, las cuales siendo explotadas comunicacionalmente podran
formar la imagen de ese pas en el exterior.
El desarrollo de una estrategia de marca pas permite el
incremento y la diversificacin de actividades econmicas y culturales.

14

Tambin proporciona el aumento de la autoestima de los ciudadanos o

habitantes de las regiones, reforzando el orgullo de ser y pertenecer a
ese pas, incrementando el prestigio internacional de la nacin donde se
desarrolle.
Para mantener la consistencia entre lo que el pas puede ofrecer
y lo que los dems pueden recibir de l, la marca-pas debe ser
verdica, basada en la realidad, tiene que maximizar los atributos
positivos y minimizar los aspectos negativos de la nacin. Su
implantacin debe mantenerse en el tiempo y no ser reemplazada en el
corto plazo, para que el mensaje que ofrece pueda posicionarse
correctamente y logre ser ms slido.
Ramos-Noya, citado por Real Instituto Elcano, (2006), escribi:
Por eso se da la necesidad de contar con una marca-pas
homognea, coherente y slida que posicione al pas en el
exteriorlas pocas oportunidades de ocupar espacios en los medios
de comunicacin internacionales deberan ser aprovechadas con
mensajes esperanzadores, coherentes y uniformes (p. 4).
La comunicacin de una marca-pas hacia el mundo puede
hacerse a travs del impulso de sus productos, idiosincrasia, geografa,
deporte y cultura.
Luis Hernn Bustos, actual director ejecutivo de la firma
consultora Interbrand, en la publicacin de Real Instituto Elcano,
asegura que la marca pas es ms que un logo, una campaa
publicitaria o folletos y videos tursticos. Es el conjunto de percepciones,
asociaciones positivas y vnculos emocionales que las audiencias
externas e internas desarrollan sobre un pas a travs de una cadena

15

de experiencias en el tiempo. Bustos, afirma que todo pas tiene una

imagen, pero lo importante es evolucionar hacia algo ms poderoso,
que agregue valor a los esfuerzos pblicos, institucionales y
comerciales y, en general, a todas las actividades polticas, econmicas
y culturales donde se involucra la identidad del pas (Ramos-Noya,
Real Instituto Elcano, 2006, 21).
Simon Anholt, considerado como uno de los principales
especialistas del mundo en cuanto a imgenes de marca en lo que se
refiere a pases, regiones y ciudades; asesor de varios gobiernos y
agencias de la ONU en cuanto a estrategias de marca, diplomacia,
relaciones culturales, inversin y promocin de exportaciones, turismo y
desarrollo econmico, explica:
El concepto de marca-pas es muy importante en el mundo
actual. Para los pases es esencial conocer la impresin que dan
de cara al resto del mundo, y cmo son sus logros y fallos, sus
puntos positivos y negativos, as pues su gente y productos
quedan

reflejados

en

su

imagen

como

marca

(www.earthspeack.com).
Lo que determina que un pas sea tomado en cuenta por el resto
del mundo como destino turstico, posible escenario para inversiones y
que sus productos sean valorados al momento de consumir, depende
de la imagen que se tenga del mismo, la cual es consecuencia de un
proceso de establecimiento de conexiones emocionales entre atributos
y beneficios percibidos, a travs de una comunicacin continua en el
tiempo.

16

Imagen de Marca
Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola, imagen se
define como la figura, representacin, semejanza y apariencia de algo
En mercadeo, la imagen es el elemento diferenciador que
determina la ubicacin de las cosas en la mente de las personas.
Permite generar respuestas positivas o negativas en los consumidores
ante estmulos provenientes de esos productos o servicios que la
reflejan. Determina finalmente el hecho de que una persona decida
consumir una marca en especial, un producto determinado.
La personalidad o carcter que determina la imagen de una
marca proviene de la combinacin de factores fsicos y emocionales.
Aunque el producto en s debe tener las caractersticas y calidad
suficientes para poder ser comparado con las dems opciones del
mercado, al final lo que determina su seleccin son los elementos
emotivos y no los funcionales.
La publicidad juega el papel protagnico en el proceso de
creacin y posicionamiento de una imagen de marca en la mente de los
consumidores, ya que se encarga de trasmitir directamente a travs de
todos los medios posibles el mensaje de lo que se ofrece. Esta
informacin que se comunica debe ir alineada con las necesidades que
desean ser cubiertas.
Se puede decir que la imagen de marca es la primera impresin
que reciben los clientes o consumidores sobre la empresa que ofrece
los productos o servicios que ellos van a utilizar.

17

Imagen de Marca Pas

La globalizacin es un proceso de unificacin de mercados a
travs de una creciente interdependencia comunicacional y tecnolgica
entre las naciones del mundo. Este fenmeno ha influido en el aumento
de la importancia de que los pases se diferencien para poder competir
en el mercado internacional. En esencia, los pases pueden ser vistos
como productos que son consumidos por personas, empresas y hasta
por otros pases a travs de intercambios comerciales.
Para un pas, tener una marca propia significa poseer una
identidad, un nombre y una reputacin (www.colombiaespasion.com)
Definimos la imagen de una localidad como la suma de
creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de ella. Las
imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de
asociaciones y trozos de informacin conectados con la localidad
(Kotler et al., 1992, p. 137).
La imagen de un pas se compone por los productos y servicios
que se producen en l, sus empresas, instituciones, sistemas de
gobierno, sectores econmicos, tipos de produccin, historia, estructura
social, caractersticas climticas, geografa, y en fin, todos los
elementos que lo conforman. Esta imagen es percibida por sus
habitantes y por las dems personas alrededor del mundo.
Un buen desarrollo de una imagen de marca en un pas puede
representar la posibilidad de generar una plataforma para promover las
exportaciones de productos hacia los mercados mundiales, la atraccin
de inversiones extranjeras, y el impulso del potencial turstico de la
nacin.

18

Simon Anholt afirma que una eficaz gestin de la marca-pas es

una fuente de riqueza porque ayuda a competir de manera estratgica
en el escenario internacional (www.earthspeak.com).
El proceso de creacin de una imagen de marca pas debera
estar centrado en conseguir establecer y mantener a lo largo del tiempo
el mayor acercamiento con las expectativas creadas en el consumidor,
a travs de la comunicacin.
Como sabemos que dichas expectativas juegan un papel muy
importante en el momento de adquirir un bien o servicio, vemos
entonces la necesidad de poder posicionar los beneficios que queremos
destacar de un pas, para as poder desarrollarlo a travs de las
siguientes vas:

Exportacin
Analizando esta actividad, podemos verificar que se trata de una

de las formas de relacin econmica ms conocida a nivel

internacional. Desde la edad media se ha venido trabajando el sistema
de intercambio comercial, en donde unas regiones han salido ms
beneficiadas que otras debido al grado de desarrollo que se ha logrado
obtener en este rubro.
Principalmente este intercambio comercial se realiza por razones
bsicas e identificables, como la oportunidad de cubrir una demanda
inesperada en otros mercados (externos), estrechez de los mercados
internos y bsqueda de la competitividad con otras regiones en su
mismo terreno de juego.

19

Esta actividad es estratgica para dar a conocer a otras naciones

productos y servicios que son caractersticos de un pas, y as poder
comenzar a generar percepciones sobre las capacidades de esa
nacin. Se puede desarrollar desde dos estrategias: esperando
pasivamente y respondiendo a las demandas que otros pases generan,
o desarrollando un modelo activo que trate de generar una necesidad
en esos consumidores meta, que deba ser cubierta por los oferentes
puntuales de ese pas.
Los elementos ms determinantes al momento de establecer una
relacin de exportacin con un pas son el nivel de vida, la demanda de
esa zona, modelos de distribucin y transporte, la imagen que se tenga
de ese exportador y el tipo de control de cambio que se tenga.

La atraccin de las inversiones extranjeras

Las empresas; cuando deciden invertir en el extranjero, evalan

parmetros

como

la

proximidad

su

mercado

principal,

las

caractersticas de la estructura laboral, las perspectivas de crecimiento,

el entorno poltico y legal, lengua y cultura, riesgo pas, entre otros.
Al momento de elegir entre pases con caracterstica similares,
los criterios que son ms determinantes son los econmicos. No
podemos olvidar que la imagen que se tenga de ese pas en el exterior
va a jugar un papel fundamental desde el momento en que es tomado
en cuenta como posible escenario para la inversin.
Si una nacin est posicionada en la mente de los inversionistas
como un lugar con proyecciones de crecimiento econmico, y es
atractivo como un lugar con potencial de desarrollo, podr dar pie a que

20

converjan en l diversas fuentes que permitan mejorar su situacin

actual y encaminarse a la bsqueda de un progreso econmico.

El turismo
Se puede observar alrededor del mundo que la actividad turstica

es una alternativa importantsima en la diversificacin de las fuentes de

ingreso de las naciones, ya que adems de producir entradas de divisas
a los pases ofrece la posibilidad de generar oportunidades de empleo
en distintas reas, impulsando mejoras en diversos niveles de la
poblacin y en especial apoyando el desarrollo de las regiones donde
se implementa su explotacin.
Es tan importante esta actividad econmica que, por su
extraordinario dinamismo, se ha convertido en la principal generadora
de recursos del ms del 50 por ciento de los pases del mundo,
aportando efectos positivos sobre las comunidades como:

Reduccin de la pobreza a travs del aumento de ingresos

Impulso de las exportaciones a travs de la promocin de

los productos locales a turistas

Rescate de valores autctonos, que son apreciados por

los visitantes

Oportunidad de empleos directos e indirectos en el

entorno

Generacin de mayores ingresos pblicos y privados,

entre otros.

Podra asumirse que la tendencia turstica se basa en que los

niveles de vida de las personas y los ingresos econmicos de las
mismas en el mundo han ido aumentando, lo podra impactar la

21

posibilidad de viajar y conocer nuevos destinos. El turista se desplaza

por donde quiere, por espacio determinado de tiempo, en bsqueda de
un cambio de las circunstancias de su entorno original.
El mercadeo de servicios
Los servicios son acciones y ejecuciones que se realizan en
todas las actividades econmicas, en donde el resultado no es un
producto fsico. En relacin al servicio Zeithaml y Bitner (2002),
exponen generalmente se consume en el momento que se produce y
proporciona valor agregado al aadir aspectos como conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud, que esencialmente
son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera
vez (p. 3).
Sobre los consumidores Zeithaml y Bitner (2002) afirman que no
slo esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino
tambin que los servicios que obtienen junto con stos sean de alto
nivel (p. 9).
Las caractersticas principales que definen a los servicios son:

Intangibilidad, ya que no es posible verlos ni sentirlos de la

misma manera que a los objetos tangibles, porque se realizan
a travs de acciones. Estos no pueden inventariarse, ni
patentarse y no es fcil determinar su precio, debido a la
complejidad de su relacin precio/calidad.

Heterogeneidad, ya que son realizados por seres humanos,

por lo que dos servicios nunca sern totalmente semejantes,
inclusive si son ejecutados por la misma persona. Resulta un
reto poder asegurar un servicio de calidad sostenida.
Tambin juega un papel muy importante el hecho de que

22

ningn cliente es igual a otro, y experimenta el servicio de

manera diferente a los dems.

Produccin y consumo simultneo: casi todos los servicios

primero se venden,

luego se producen y consumen

simultneamente, a diferencia de los productos tangibles. Es

frecuente que los clientes interacten con otros consumidores
durante el proceso de produccin del servicio, lo cual influye
directamente en la percepcin de los dems consumidores.
Tambin resulta imposible su produccin masiva, por el
hecho se ser producidos y consumidos al mismo tiempo.

Perecederos: los servicios no pueden preservarse ni

almacenarse,

regresarse

ni

revenderse.

Esto

genera

problemas al hablar de planificacin de demanda, lo que se

traduce en importantes reas de decisin y desafo.
Es importante la presencia del mercadeo, Cobra (2000), dice que
los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de
nuestras vidas, desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto),
hasta la muerte (que demanda un servicio funerario) (p. 1).
Por ser este un sector tan amplio e importante, es conveniente
comprender cmo se desarrollan los planes de accin que determinan
la calidad de un servicio. Dentro del sistema de marketing que se aplica
para el sector del turismo, Marcos Cobra en su libro de Marketing de
Servicios hace referencia a los cuatro componentes de Robert
Lauternborn que deben ser tomados en cuenta para desarrollar el rea
de servicios: cliente, comodidad, comunicacin y costo.
La satisfaccin del cliente resulta mucho ms importante que el
simple hecho de ofrecer un servicio. El poder adaptar a las necesidades

23

especficas de un turista un sistema a la medida de lo que busca genera

un elemento de comodidad que el cliente va a percibir y valorar
enormemente, aunque partamos de la premisa de que l nunca va a
estar satisfecho del todo, as mismo, el momento determinante que va a
permitir que se compre o no el servicio, depender de la comunicacin
que tiene el consumidor con el prestador del servicio. Por ltimo, con
respecto al precio Cobra (2002), expone que el precio no puede
exceder las posibilidades y expectativas del comprador (p. 21), por lo
que un destino turstico que desee desarrollar su imagen ante el mundo
debe buscar ser competitivo en costos, minimizar riesgos y maximizar
las conveniencias que puedan tener sus visitantes, para tratar asegurar
ser elegidos al momento de viajar.
Cobra (2000) tambin menciona las cuatro A de Raymar Richers
como otro sistema de mercadeo vlido para trabajar el rea turstica,
basado en: anlisis, activacin, apreciacin y adaptacin de los
elementos tursticos.
Al momento de desarrollar una buena estrategia de marketing, el
primer paso a realizar es la evaluacin o anlisis de mercado, lo cual
permite conocer cuales son las expectativas del cliente para poder
desarrollar un servicio a la medida, es decir adaptarlo a sus
necesidades especiales. El primer paso de anlisis permite neutralizar
al mnimo las acciones de la competencia, ya que provee informacin
valiosa del entorno. La activacin del mercado se logra a travs de la
logstica que permite hacer llegar el servicio al cliente, as como los
procesos de informacin y seleccin de dicho servicio, como es el caso
del uso de Internet. La apreciacin de la que habla Richers se trata de
la evaluacin de los costos que se han incurrido para lograr prestar el
servicio y la traduccin de los resultados alcanzados. La realizacin

24

exitosa de este proceso permitir que el usuario se transforme en un

vocero del servicio, a travs de la adaptacin a ste

y posterior

recomendacin del mismo.

Debido a los avances de los elementos tecnolgicos como
Internet, que facilitan la investigacin y la obtencin de informacin
sobre la compra de servicios tursticos, el sector del turismo debe tomar
las riendas y replantear su papel como administrador de la demanda de
los servicios. Cobra (2000) afirma que Como el producto turstico es
una combinacin de accin y emocin en el que los aspectos tangibles
e intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginacin,
la creatividad del sector debe ser intensa (p. 12).
La tendencia que se observa en el rea de servicios tursticos se
mueve hacia la bsqueda, por parte del usuario, de un servicio ms
individualizado y personalizado, que se centre en las necesidades
especficas de cada consumidor.
Creacin de una marca pas a partir del turismo
Para que un pas pueda avanzar hacia un desarrollo turstico
sostenido, tiene que equipararse a la demanda mundial del turismo,
tratando de satisfacer las necesidades y deseos de la mayora de los
turistas. Si un destino logra cubrir la gran parte de las expectativas de
sus visitantes, a travs de una calidad comprobada, se podra generar
un efecto positivo de percepcin sobre esa localidad y que a su vez ese
viajero recomiende en su lugar de origen a ese pas o destino que
eligi, originando una marca turstica o sello que genere distincin.
Exponen Kotler, et al. (1992), Debido a la ubicacin, clima,
recursos limitados, tamao y patrimonio cultural, algunas regiones no

25

tienen otra opcin que dedicarse al turismo para crecer, desarrollarse y

mejorar su nivel de vida (p.189).
Como se ha dicho, la imagen de un pas es la sumatoria de
impresiones, ideas y creencias que una persona tiene sobre l. La
imagen representa un gran nmero de asociaciones e informacin que
estn relacionadas a ese lugar en particular. Puede que dos personas
tengan la misma percepcin de un lugar, pero sus actitudes ante esa
percepcin pueden ser muy diferentes, ya que estas varan de acuerdo
a cada individuo. Estas actitudes van a ser determinantes en el
momento en que se decida elegir un destino turstico. Aqu juega un
papel muy importante el posicionamiento de la imagen que tengan los
turistas sobre sus destinos elegibles.
Sobre la imagen, exponen Kotler et al. (1992) El desafo del
posicionamiento de la imagen es desarrollar a sta para que comunique
los beneficios y singularice atributos que le permitan sobresalir entre
otras localidades (p.149).
Es importante saber que la imagen de un lugar puede cambiar
con mayor rapidez si los medios informativos y los comentarios hacen
circular noticias sobre la localidad.
Para que la aplicacin de una imagen de un pas a travs de
turismo sea efectiva debe cumplir con unas caractersticas esenciales,
que permita su aplicacin y desarrollo en el tiempo. Como primer punto,
lo que ofrece debe estar lo ms cercano posible a la realidad,
garantizando la validez de la informacin que se comunica. Debe tener
la simplicidad en el mensaje, buscando evitar cualquier tipo de
confusin que se pueda generar en los posibles usuarios. Tambin

26

debe ser creble por todos los usuarios. Lo que se ofrece debe ser
atractivo para despertar el deseo de vivir, visitar o invertir en ese lugar;
y por ltimo debe lograr diferenciarse de otros destinos que puedan
ofrecer cosas similares, a travs de un posicionamiento que comunique
los beneficios y atributos que permiten sobresalir entre las dems
localidades.
Se debe establecer qu herramienta comunicacional va a ser
utilizada para difundir la informacin del destino turstico, bien sea a
travs de lemas, que proporcione ese toque pegajoso y represente una
visin muy general del lugar o bien, anuncios y videos que contengan
las actividades y acontecimientos usuales de los diferentes lugares.
Dentro de las estrategias comnmente utilizadas para posicionar
la imagen de los lugares est la de mostrar la mayor cantidad posible
de escenas, mostrando la diversidad de opciones que ofrece, tanto de
clima, geografa, flora, fauna, avances, arquitectura, cultura y ms.
El tema ambiental ha tomado cada vez mayor importancia, ya
que los destinos ambientales desde el punto de vista de limpieza,
conservacin y proteccin de los recursos naturales son los ms
buscados. En la actualidad se han impuesto estndares de calidad y de
responsabilidad ambiental que deben ser acatados y desarrollados por
todos los pases que deseen entrar en el juego competitivo del
desarrollo turstico. La competencia en la actualidad no slo se basa en
costos sino tiene que ver con la calidad.
Un turista, en los lugares que visita, va en bsqueda de
interactuar con las caractersticas particulares de esa regin y no
espera conseguir una extensin de su lugar de origen, por lo que es

27

determinante lograr mostrar un turismo desarrollado por las personas

del lugar y que sea caracterstico del lugar que se est visitando
Segn Antonio Francs, en su libro Turismo, Competitividad y
Estrategia (2003), los principales elementos que un viajero evala al
momento de seleccionar un destino turstico son el alojamiento, los
alimentos y bebidas, la recreacin, el transporte, las compras, la
seguridad que le ofrece y las facilidades de acceso y comunicacin que
tiene el lugar.
Los avances que se han presentado en el mercado turstico se
han producido a partir de cambios sociales, demogrficos, aumento de
los

tiempos

de

vacaciones,

jubilaciones

anticipadas,

mayor

comunicacin en materia de viajes, mayor renta per cpita, mejoras en

la infraestructura del transporte, la tecnologa aeronutica, los avances
tecnolgicos y de informacin, mejores estrategias de mercadeo de
naciones, y el aumento de los valores del turismo. Se deben establecer
instrumentos que ayuden a comprender lo que realmente representa un
desarrollo turstico.

Sector pblico y privado en la actividad turstica

Promover el turismo mediante el aprovechamiento racional de los
recursos naturales, el folklore, la arquitectura e historia de las regiones,
debe ponerse en prctica sin olvidar la responsabilidad conjunta del
sector pblico y privado. Adems de impulsar el desarrollo de empresas
locales relacionadas con el rea turstica, les corresponder dotar el
recurso

humano

capacitado

para

atender

adecuadamente

las

expectativas de los visitantes y adems debern velar por las

condiciones de la infraestructura para que el turista, luego de ser

28

atrado por las campaas promocionales del lugar, no se sienta

defraudado por el servicio que reciba.
Hay elementos de carcter sociolgico, demogrfico, poltico y
econmico que determinan el potencial turstico que una determinada
regin pueda tener, aunado a la importancia que el entorno del destino
turstico representa. Ms all del hecho que el hotel o empresa turstica
funcione bien, se debe tener en cuenta que el turista interacta con todo
lo que le rodea, y esa es la impresin que se llevar al momento de
finalizar su viaje.
Los pases que decidan desarrollar el turismo deberan comenzar
por establecer polticas que estn acordes con lo que se quiere
implementar. Luego podran generar un nivel de financiamiento para
que casos como en el negocio hotelero, que requiere inversiones muy
cuantiosas, pueda recuperarse a largo plazo, a travs de la utilizacin
de crditos con intereses preferenciales.
El principal oferente de servicios tursticos ha sido siempre el
sector privado, pero tiene que trabajar estrechamente con la
colaboracin del Estado, que juega un papel fundamental en el
desarrollo de las naciones. Este ltimo debe intervenir para suplir los
bienes y servicios que por mltiples razones no pueden ser
suministrados por el sector privado. Tambin el Estado debe proveer la
informacin en el mercado, y hacerse cargo de la construccin y
mantenimiento de las autopistas y aeropuertos, as como garantizar y
regular un ambiente de seguridad para el turista.

29

Experiencias en la aplicacin de marca pas

Es

importante

analizar

implementacin de marca-pas

cmo

ha

sido

el

proceso

de

en distintas naciones porque debe

tenerse en cuenta que el desarrollo de sta va totalmente atado a la

realidad del propio pas, y en ningn momento pretender ser un
cambio radical en el proceso de avance del mismo, sino que
estructurar las bases para un crecimiento sostenible en el tiempo.
Algunos pases que han aplicado exitosamente el desarrollo de
una Marca Pas son: Colombia, Australia, India, Espaa, Per, Costa
Rica, Uruguay, Aruba y Mxico entre otros.
Los pases latinoamericanos han entrado a formar parte de la
tendencia de la Marca Pas. Segn Roberto Diario Occhipinti (s/f),
existen casos exitosos como el de Colombia y su caf, en donde a
travs del desarrollo de su marca pas se logr el aumento de sus
exportaciones y su crecimiento econmico por medio del mejoramiento
de su imagen (www.marcapais.com)
Segn un estudio realizado en la Universidad Nacional del
Centro en la provincia de Buenos Aires, a cargo del rector Nstor J.
Auza, en el caso de Australia se implement una estrategia de
marketing internacional en 1995 denominada Brand Australia, siendo
muy novedosa y aportando un desarrollo en la industria turstica de este
pas, lo cual representa un 10% de las exportaciones de productos y la
principal actividad de servicios de esa nacin. Esta aplicacin de marca
australiana se convirti en una herramienta que, superando su utilidad
en el sector turstico, potenci otros sectores econmicos, posicionando
a Australia en el exterior como un lugar con inmensas oportunidades
para la inversin. Este pas presenta una caracterstica favorable para

30

el buen desenvolvimiento del turismo en el hecho de que un cuarto de

su poblacin es nacida en el extranjero, lo que permite contar con una
fuerza laboral que domina varios idiomas y tiene altos niveles de
capacitacin. Otro elemento positivo ha sido el hecho de que los
australianos se caracterizan por tener altos niveles de creatividad, y una
capacidad innovadora para enfrentarse a los problemas, muy similar al
caso de los venezolanos.
Otro caso exitoso de generacin de Marca Pas es la India. Auza
(2005) expone que es Conocida hace tiempo atrs por sus especias,
algodn y mano de obra barata, India ha transformado completamente
su imagen llegando a ser una de las naciones con mayor ritmo de
crecimiento, la cuarta economa ms grande del mundo y la dcima
ms industrializada.(p. 26).
La estrategia que implement este pas se bas en construir
sobre la tecnologa de la informacin y la capacidad de ofrecer mano de
obra orientada a manufactura de altos niveles de capacitacin, lo que
atrae a importantes empresas multinacionales. El estado ha creado y
desarrollado una ventaja competitiva fuerte y sostenible en el tiempo,
sumado al potencial del sector privado, que esta orientado al desarrollo
tecnolgico. Aunque el escenario de la India debe contener tambin sus
limitaciones de infraestructura, pobreza, corrupcin, entre otros, este
pas cuenta con grandes oportunidades de convertirse en un lder,
dentro de un mundo marcado por la globalizacin, debido a la
mencionada ventaja competitiva.
Por su parte, Espaa ha hecho un gran esfuerzo en cambiar la
percepcin que se tiene de ser un pas con una sociedad cerrada al
exterior y sin credibilidad tecnolgica, lo que se traduce en que sus

31

marcas y productos sean de baja calidad, baratos, con escasa

originalidad y de mal gusto. Auza (2005) asegura que A finales de
2001, resurge con mayor fuerza el inters por la imagen exterior y se
pone en marcha lo que se conoce como Proyecto Marca Pas, a travs
del Instituto Real Elcano. (p. 33). Este pas ha querido apalancarse en
la caracterstica de poseer una democracia fuerte y libre de corrupcin,
demostrando transparencia en las prcticas econmicas y polticas
aumentando as su exposicin internacional. Conociendo su gran
potencial en cuanto al patrimonio histrico-natural y cultural que posee,
ha tratado que su oferta turstica vaya ms all de slo la explotacin
del sol y la playa. Segn la experiencia espaola, la implementacin de
un proyecto marca pas debe comenzar por focalizar los esfuerzos
internamente, posicionndose en primer lugar en la mente de sus
ciudadanos, eliminado cualquier tipo de complejo que estos puedan
tener, para luego poder ser proyectada al exterior.
El caso de Costa Rica es un excelente ejemplo para ver como la
imagen de un pas se posiciona a travs del turismo. Auza (2005),
asegura que es uno de los caso ms exitosos en la implementacin de
la estrategia marca pas, ya que logr crear una imagen de paz,
democracia y prosperidad, funcional al objetivo de fomentar el turismo,
atraer inversiones extranjeras e incrementar el comercio (p. 55). Esta
nacin comenz estableciendo un Plan de Mercadeo que buscaba
colocar a Costa Rica como un destino factible dentro del competitivo
mercado turstico. Su estrategia se bas en reflejar elementos que
hicieran conexin emocional con el publico meta que deseaban atraer,
ofreciendo experiencias de aventura, liberacin de la vida cotidiana,
desarrollo fsico y personal a travs del disfrute de la naturaleza. Para
realizar

el

proceso

de

mercadeo

se

utilizaron

estudios

con

consumidores, de los cuales se obtuvo informacin indispensable para

32

adaptar los productos y servicios que tena el pas para ofrecer, a las
necesidades de ese turista o consumidor, destacando las oportunidades
de diversificacin del destino turstico. Se puede destacar de este
ejemplo el hecho de que la campaa utilizada se bas en transmitir
alternativas que motivaran pero que fueran concretas y realizables.
El Per, a travs de su marca pas, se ha mostrado como un pas
pluricultural, nico y diverso difundiendo sus valores culturales,
tursticos y nacionales. Se apoy en los empresarios para la promocin
de proyectos que ayuden a la captacin de inversin extranjera directa
hacia el pas. Promueve sus potencialidades a travs de su
participacin en eventos internacionales de gastronoma, artesanas y
comercio en general, ponindose a la altura de sus principales
competidores en las distintas reas. Todo esto lo ha hecho
estableciendo un smbolo visual que comunique todas las actividades
productivas del pas, proyectando la alta capacidad de produccin y
exportacin de la nacin, sus bellezas naturales, su patrimonio histrico
y su especial biodiversidad en flora y fauna.
Uruguay en su bsqueda de generar un mensaje claro y fuerte
sobre sus atributos explotables, ha realizado un inteligente trabajo
comunicacional que ha generado una coherencia a lo largo de su
aplicacin. Se ha basado en destacar la importancia de que la Marca
Pas sea difundida por la mayor cantidad de empresas e instituciones
que interactan en el pas, comprometindolas a usarla en todos sus
productos, impresiones, documentacin, sitios web, material de
gobierno y en fin, en cualquier medio de comunicacin que se utilice
dentro y fuera del pas, aplicndose tambin a equipos deportivos, y
hasta en los smbolos patrios. Para el gobierno Uruguayo Auza (2005),
expone que el proceso de creacin de una marca comienza con la

33

seleccin de los valores que se desean transmitir, en el caso de

Uruguay el valor de la proteccin de la naturaleza, y la produccin de
productos y servicios ecolgicos (p. 76). Por eso en este pas lograr
enfocar todos los esfuerzos para que eso sea comunicado, hara
posible que se posicionara ante el mundo como un pas natural,
permitiendo que los sectores del turismo y la agropecuaria se vieran
impactados positivamente.
Los pases que propongan mejorar sus economas a travs del
desarrollo de su imagen deberan experimentar crecimientos en la
calidad de las percepciones que se tenan de ellos, siendo el resultado
de un diseo, organizacin y ejecucin de estrategias bien orientadas
de acuerdo a las caractersticas de cada pas, que permitan ser
medibles y comparables con sus principales competidores.
Posicin mundial de la imagen de los pases
Ante la imperiosa necesidad de conocer los resultados derivados
de los objetivos que se pretenden lograr con la creacin de una marca
pas, surge, como uno de los principales medios para medir el
desempeo de los pases en cuanto a la imagen de su marca pas en el
mundo, el Nation Brand Index (ndice de marca pas), iniciativa de la
empresa de investigacin de mercados GMI (Global Market Inside),
opera desde 2005 y se actualiza trimestralmente.
Este sistema de medicin arroj un ranking sobre la imagen de
los pases en el mundo. Se bas en la evaluacin de las dimensiones
que, segn Simon Anholt, especialista en imgenes de marca de
pases, configuran la percepcin de un pas en el exterior: turismo,
exportaciones, aspecto y situacin poltica, economa a travs de la
inmigracin e inversiones, cultura y su gente. A partir de estas

34

dimensiones se obtiene un ndice acumulativo, que luego se ordena

comenzando

por

el

pas

que

tenga

las

mejores

posiciones,

generndose as el ranking de medicin internacional con base a la

exploracin de informacin proporcionada por los diferentes pases (Ver
tabla 1).
Tabla 1
Ranking general de pases Nation Brand Index 2005
Pas
Australia
Canad
Suiza
Reino Unido
Suecia
Italia
Alemania
Pases Bajos
Francia
Nueva Zelanda
EEUU
Espaa
Irlanda
Japn
Brasil
Mxico
Egipto
India
Polonia
Corea del Sur
Venezuela

Posicin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
87

Fuente: Extrado de Nation Brand Index, 2005

Gran parte del xito que han tenido estas naciones en la
aplicacin de una marca pas para comunicar a nivel internacional sus
potenciales internos, podra deberse a que han utilizado mensajes
claros, directos, consistentes con lo que ofrecen, haciendo un llamado

35

de atencin, para que todos puedan disfrutar y beneficiarse de los

recursos

naturales,

culturas,

historia,

ventajas

competitivas

en

produccin, exportacin, y todos los atributos que cada nacin pueda

ofrecerle al mundo.

36

CAPTULO II
Importancia del turismo a nivel mundial
Est demostrado que el turismo representa una alternativa
importante para la diversificacin de la economa de un pas, es una
importante fuente de ingresos de divisas y una significativa posibilidad
de generar oportunidades de empleo, beneficiando a amplias capas de
la poblacin y por ende al desarrollo nacional.
Para tener una idea de la importancia y magnitud de la actividad
turstica en el mundo, es menester observar los datos aportados por la
Organizacin Mundial de Turismo (OMT), la cual afirma que en 2005 el
turismo internacional gener 806 millones de llegadas e ingresos de
680 billones de dlares en los Estados Unidos. Result ser un
generador de divisas vital para los pases en desarrollo, pues fue capaz
de exportar casi 2 mil millones de dlares cada da del ao.
Iberoamrica

recibi

122

millones

de

llegadas

de

turistas

internacionales, lo cual constituye el 15 por ciento de los 806 millones

de llegadas en el mundo.
De acuerdo a las cifras arrojadas por la Organizacin Mundial del
Turismo (2007), entre los aos 1900 2000, el nmero de llegadas
internacionales a los destinos iberoamericanos creci a una tasa media
anual del 4,3 por ciento. En el perodo 2000 2005, la tasa media de
crecimiento anual disminuy hasta el 2,6 por ciento, por debajo de la
tasa media mundial (3,3 por ciento) debido a los acontecimientos del 11
de Septiembre de 2001 en Estados Unidos y a la crisis econmica de
Argentina en el 2000. En el caso de Latinoamrica para el 2005, los
resultados de los 22 pases que la conforman han generado un impacto
positivo, pues las llegadas de los turistas se incrementaron en un 7 por

37

ciento, ubicndose 1,5 puntos porcentuales por encima del promedio

mundial.

Destinos

como:

Repblica

Dominicana,

El

Salvador,

Guatemala, Argentina, Chile, Paraguay y Per para el 2006 han venido

presentando un crecimiento igual o mayor al 10 por ciento, mientras que
Espaa, Portugal, Cuba, Costa Rica, Honduras y Panam tienen un
crecimiento que oscila entre un 4 al 10 por ciento.
Con respecto a la afluencia de turistas en el mundo, para el ao
2004 la Organizacin Mundial del Turismo, registr que viajaron 70
millones de personas ms y se gastaron 100.000 millones de dlares en
comparacin al ao 2003, pues todas las regiones presentaron
aumentos en llegadas e ingresos en mayor y menor medida. La regin
que present mayor crecimiento en cuanto a las llegadas fue Asia y El
pacfico con 27 por ciento vs. el 2003. En cuanto a los ingresos se
registraron aumento en las cifras del 25 por ciento (sobre la base de
cifras en monedas locales y a precios constantes), hasta llegar a
128.000 millones de dlares (103.000 millones de euros).
Segn el documento elaborado por la Organizacin Mundial del
Turismo, en el 2005 denominado Panorama Mundial y actualidad del
Turismo, otro de las regiones que registr buenos resultados en el 2004
fue Oriente Medio, pues la tasa de crecimiento de las llegadas de los
turistas fue del 21 por ciento, debido a los viajes que se dieron dentro
de la regin, soportado en la inversin del marketing y del desarrollo. En
cuanto a los ingresos, stos aumentaron aproximadamente 12 por
ciento llegando a 25.300 millones de dlares, debido a la mayor
disponibilidad de ingresos por el alza en los precios del petrleo. Para el
mismo ao, Amrica del Norte y del Sur tambin alcanzaron
crecimientos de 16 y 17 por ciento respectivamente, lo cual trajo como
consecuencia mejoras en la estabilidad poltica, en el crecimiento

38

econmico (principalmente la recuperacin de la economa de Estados

Unidos) y la estabilizacin de las divisas. En relacin a las llegadas,
stas aumentaron en 11 por ciento, y en cuanto a los ingresos de
Amrica de Norte y del Sur, stos superaron el promedio mundial con
un crecimiento del 11 por ciento (sobre la base de cifras en monedas
locales y a precios constantes),

mantenindose como la segunda

regin del mundo qu ms ingresos percibe.

En frica, el incremento de llegadas aument en 8,5 por ciento
debido a la resolucin de conflictos en varias partes del continente
trayendo como consecuencia un ascenso en el crecimiento econmico,
representado en un crecimiento del 6,6 por ciento de los ingresos para
el ao 2004. De acuerdo a los datos arrojados por la OMT, para el 2004
Europa registr el menor crecimiento, el cual se ubic en rangos
menores al 5 por ciento, a excepcin de Europa Central y Oriental que
obtuvieron incrementos de 11 por ciento dentro de la zona, gracias a la
fortaleza de la moneda, inversiones en infraestructura y expansin de
las compaas del sector econmico. (Ver Grfico 1).

39

Grfico 1
Llegada de turistas internacionales e ingresos por turismo
internacional

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo. Tendencia de los

mercados tursticos. 2005
Indicadores Econmicos del Caribe y Venezuela
El anlisis de algunos indicadores econmicos de la regin y del
pas, permitir ver con mayor claridad el impacto que el sector turstico
puede tener sobre la economa.
Segn los estudios del Fondo Monetario Internacional, en el 2006 el
Caribe y Sudamrica, registraron un crecimiento de 5 %, colocndose
con el crecimiento promedio ms alto desde finales de los aos
sesenta, cuando la demanda interna se afianz. As mismo, han
contribuido a que las importaciones y exportaciones y la recuperacin
de varias economas. Si bien existen diferencias entre los pases, los
expertos sostienen que en los prximos aos se prev que el
crecimiento de Amrica Latina, en general, disminuya al 5% en el 2007,

40

y al 4% en el 2008, como consecuencia del descenso de las tasas de

crecimiento de varios pases, la disminucin de la actividad econmica
de Estados Unidos y las reducciones en los precios de productos de la
cesta bsica. (Ver Grficos 2 y 3).
Grfico 2
Crecimiento del PIB Real

Fuente: Fondo Monetario Internacional . Citado por documento Las

Amricas(2007)
Grfico 3
Contribucin al crecimiento

Fuente: Fondo Monetario Internacional . Citado por documento

Las Amricas(2007)

41

De acuerdo a las cifras publicadas por el Banco Central de

Venezuela, para el ao 2006, en Venezuela se registr un crecimiento
del Producto Interno Bruto (PIB) de 9,4 por ciento. La expansin de la
actividad econmica se sustent en el crecimiento generalizado del
10,9 por ciento de las actividades no petroleras, al contrario de la
actividad petrolera que registr una disminucin del 0,2 por ciento,
estos resultados se vieron reflejados a nivel institucional con
incrementos del 4 por ciento en el sector pblico y del 11 por ciento en
el privado.
Por otra parte, la inflacin en Venezuela tuvo un descenso que
se registr desde 31,2 por ciento del 2002 hasta el 14,4 por ciento
registrado en el 2005 debido a la poltica de control de cambio y control
de costos de productos prioritarios. Igualmente, en el caso de
Argentina, sta registr una disminucin del porcentaje de inflacin del
10 por ciento con respecto al 2005 debido a las medidas administrativas
que se aplicaron. (Ver Grfico 4)

42

Grfico 4
Inflacin

Fuente: Fondo Monetario Internacional . Citado por documento Las

Amricas(2007)
Venezuela como pas turstico
Venezuela est ubicada en el Hemisferio Occidental, en el
extremo norte de Amrica del Sur. Limita por el norte con el Mar Caribe,
al sur con Brasil, al este con el Ocano Atlntico y Guyana, y al Oeste
con Colombia. Ocupa un rea de 912 mil 50 kilmetros cuadrados,
incluyendo las 72 islas, islotes y cayos: las islas de Margarita y la
Tortuga, el archipilago de Los Roques, los cayos e islas de los
Parques Nacionales Morrocoy,

Mochima en el Caribe, Coche y

Cubagua.
El potencial del sector turstico venezolano es reconocido
internacionalmente, Venezuela cuenta con 3.726 kilmetros de costa
sobre el mar Caribe y el Ocano Atlntico que incluye 1.700 kilmetros
de playas arenosas. Son caractersticas sus montaas andinas, sus

43

picos nevados, las llanuras cruzadas de anchos ros, sus selvas

amaznicas con singular variedad de aves y parques naturales que son
refugio de fauna y flora, de los cuales 12 millones de hectreas estn
afectados por alguna modalidad de proteccin.
Destacan el Parque Nacional Canaima dentro del que se
encuentra la Gran Sabana, el monte Roraima y el Salto ngel; los
parques nacionales Mochima, Los Roques y Morrocoy, los cuales
abarcan algunas de las mejores playas del Caribe; el parque Sierra
Nevada en Mrida, el Henri Pittier y el vila, en la costa central y el
Guatopo; el Cinaruco-Capanaparo y el Santos Luzardo estn entre los
ms importantes de la regin de Los Llanos. En la zona amaznica, La
Neblina es compartido con Brasil y abarca cerca de cuatro millones de
hectreas, y el Parima-Tapirapeco de ms de tres millones, el cual
representa la extensin de un pas pequeo.
En aras de contribuir con la preservacin de las grandes
extensiones naturales, por ser la mayor atraccin de carcter natural y
de la que depende en gran medida el desarrollo futuro del turismo en
Venezuela, se ha venido generando un inters por el Ecoturismo como
nueva tendencia de conservacin del medio ambiente y el respeto a la
diversidad de culturas, pues est fundamentado en satisfacer las
necesidades actuales de los individuos.
Frank Briceo Fortique (2000) en su libro Turismo 2020, explica
que la tendencia del Ecoturismo tiene como objetivo concientizar a los
actores del turismo, para que se desarrollen actividades que
contribuyan con la preservacin a largo plazo de los elementos
naturales con que cuentan las regiones. Ejemplo de la implementacin
de estas campaas de conciencia son las inclusiones de mensajes de

44

conservacin del agua, uso racional de toallas, entre otras medidas,

que han tomado muchos hoteles y posadas a nivel mundial.
Escribe Francs (2003):
El auge de la conciencia ecolgica hace que la gente se
sienta cada vez ms atrada por los destinos en los cuales
no se destruye la naturaleza; se exige cada vez mayor
calidad, manifestada en decoracin y comodidades de
alojamiento, calidad y seguridad en la gastronoma,
profesionalismo del personal, eficacia de los procesos de
servicio y personalizacin. La gente est dispuesta a
pagar ms por obtener autenticidad, especialmente la
gente mayor de 40 aos, quienes muestran mayor
propensin a efectuar viajes de larga distancia; mientras
que la gente menor de 40 aos busca diversin. (p. 126).
En Venezuela los recursos para el turismo cultural son limitados,
sin embargo, es un complemento interesante para los recursos de sol y
playa y los de la naturaleza. Los monumentos histricos con valor
turstico son relativamente escasos, pero vale la pena mencionar la
ciudad de Coro, primera capital de Venezuela, declarada Patrimonio de
la Humanidad por la UNESCO, y las zonas coloniales de Puerto
Cabello, La Guaira, Ciudad Bolvar y Cuman. Lo abundante de las
manifestaciones de cultura religiosa hacen de esta rea un sitio de
inters turstico. Son de gran inters las manifestaciones folklricas
propias que se derivan de la pesca en Margarita, la ganadera en Los
Llanos, la actividad agropecuaria de montaa en Los Andes, las
plantaciones de cacao de la costa, solo por nombrar algunas. Adems,
existen 27 grupos tnicos indgenas con sus costumbres y tradiciones.

45

Las principales ciudades del pas son propicias para albergar

turismo por negocios, salud, convenciones y educacin, segmentos
tursticos factibles de combinar con otros del rea. Gestionar el
desarrollo del potencial turstico del pas permitira aprovecharlo como
una fuente de ingreso que incrementara el desarrollo econmico y
social del pas, complementando el ingreso de divisas que se perciben
por la exportacin del petrleo y productos bsicos.
Otro tipo de turismo que surgi por la bsqueda de nuevos
lugares y experiencias extremas y que ha calado en el sector turstico
es el turismo de aventura, fundamentado en el uso de escenarios
naturales como vehculo para el disfrute de actividades fsicas que
permitan cumplir y satisfacer retos personales. Entre ellos: montaismo,
ciclismo de montaa, escalada, buceo, entre otras. Adicionalmente, el
mercado turstico de Venezuela tambin est en capacidad de tener un
turismo receptivo enfocado en el rea de negocios, salud y educacin.
Turismo nacional vs. turismo internacional
Prcticamente todos los estados del pas poseen potencial para
ofrecer destinos para el turismo nacional, si desarrollan sus productos
de acuerdo con las atracciones que poseen o que pueden crear.
Para el mercado internacional, Venezuela representa un pas
multidestino notable por la variedad de su oferta, donde se destacan los
segmentos de negocios y congresos, de naturaleza, cultural, de
aventura, de sol y playa y educativo (dado por la posibilidad de
intercambio de estudiantes extranjeros). As mismo, ofrece productos
nicos en el mundo, como son los llanos, los tepuyes, y el Delta del
Orinoco. Sin embargo, no todos los estados del pas cuentan con
atracciones adaptadas para atender el mercado internacional, por lo

46

que se requiere desarrollar un nmero limitado de destinos que cumpla

con las expectativas que tienen hoy da los viajeros.
En Venezuela no hay infraestructura suficiente para cubrir las
expectativas del turista internacional, la cantidad y calidad de la oferta
hotelera o su equivalente es deficiente tanto en calidad como en
cantidad afectando tanto a los productos de naturaleza y aventura,
ubicados dentro de parques nacionales y reas protegidas, como a los
productos de negocios y convenciones, los culturales y educativos y a
los productos de sol y playa. Adicionalmente, la calidad del producto
turismo se ve afectada, entre otras cosas, por la poca informacin al
turista, la inexistencia de paquetes tursticos que ofertar y por la
ineficiencia

del

personal

que

presta

el

servicio

al

no

estar

suficientemente entrenado y formado para atender el rea turstica.

a) Demanda internacional
Segn las cifras que indica Antonio Francs (2003) en su libro
Turismo Competitividad y Estrategia, en Venezuela los principales
mercados de origen son: Estados Unidos, Alemania, Holanda, Italia,
Canad, Reino Unido, Argentina, Francia y Espaa, 51 % de las
llegadas corresponden a viajes de negocios, 25 % por vacaciones y 18
% a visitas a familiares y amigos. El 70 por ciento de las veces, los
gastos son cubiertos por los particulares, 20 por ciento por las
empresas y el resto por ambos. La mayora de las veces (72 por ciento)
los turistas viajaron solos, el 17 por ciento viaja con un acompaante y
el resto en grupos de tres o ms.
La corriente de viajeros procedentes de estos pases ha
fluctuado con la situacin poltica y econmica del pas. Hasta 1975 se

47

not un crecimiento en las corrientes tursticas internacionales,

arribaron al pas el 8,74 por ciento de las llegadas totales al Caribe. El
auge petrolero potenci el turismo emisor a partir de 1975, pero debido
a que Venezuela se convirti en un destino costoso, el turismo receptivo
sufri una merma considerable. La devaluacin del bolvar a partir de
1983 atrajo una corriente de turismo canadiense y europeo,
generalmente de bajo poder adquisitivo, a los destinos de sol y playa en
el oriente del pas. Los tour operadores canadienses, en su mayora,
descubrieron Venezuela como destino barato y hubo un auge hasta
1991, cuando fue abolido el sistema de cambio diferencial y el bolvar
retorn a su habitual sobre evaluacin. Usualmente, las corrientes
tursticas, emisoras y receptoras, oscilan fuertemente con los altibajos
de la tasa de cambio (Francs, 2003)
Para 1980, la oferta del mercado internacional se fundamentaba
en los paquetes todo incluido, debido a la poca experiencia turstica que
tena el pas. Para ese momento, la demanda era mayor que la oferta
debido a la escasa inversin en infraestructura hotelera. De la misma
manera, las corrientes tursticas provenientes de los pases fronterizos
(Colombia, Brasil y Guyana) y del Caribe se vieron limitadas por los
requisitos de visado y normas gubernamentales.
Segn Francs (2003), la devaluacin del bolvar hacia finales
del 1995 atrajo de nuevo a los turistas internacionales y permiti
alcanzar ingresos de 846 millones de dlares en 1996. Para los
venezolanos se duplic el costo de viajar fuera del pas, as se redujo el
dficit de la balanza turstica de 1.500 millones de dlares en 1993 a
497 millones en 1996. En 2001 los turistas que llegaron al pas gastaron
643 millones de dlares y los venezolanos que salieron del pas
gastaron 1.801 millones de dlares, con un saldo negativo de 1.158

48

millones de dlares. En 1995 el gasto per capita de los turistas

venezolanos en los Estados Unidos se ubic en 3.300 dlares por
turista/viaje, unas tres veces superior al gasto equivalente de los
estadounidenses en Venezuela.
Segn el documento desarrollado por la Corporacin Andina de
Fomento (CAF), para el ao 1999 ingresaron al pas 586.900 turistas,
nmero que se redujo considerablemente durante los aos 2002-2003,
donde se registraron cifras de 431.677 y 336.974 extranjeros
respectivamente, debido a la inestabilidad poltica y econmica (Ver
grfico 5). Estimaciones y cifras arrojadas por el Ministerio del Turismo
aseguran que para el ao 2004 las cifras subieron a 500.000 turistas,
encontrndose an por debajo del 1999.
Para los extranjeros elegir a Venezuela como destino, les resulta
costoso, a pesar de la multiplicidad de atracciones y variedad de las
mismas, lo que ha afectado que la balanza de pago turstica en
Venezuela, haya venido dndose de forma negativa. As mismo, existen
razones por las que Venezuela no ha sido uno de los pases ms
visitados por extranjeros y por venezolanos, a saber: deficiencias en
infraestructuras, volatibilidad de la economa, ineficiencia de la cultura
de servicio de los ciudadanos, problemas en las vas de comunicacin
entre las regiones, dispersin en las actividades de comercializacin y
promocin, poca experticia frente a las condiciones de desarrollo
turstico de otros pases, variacin en los precios con relacin a la
calidad, ausencia de un control de optimizacin de los servicios,
inadecuados sistemas de clasificacin que desorientan a los viajeros y
el costo que resulta para el extranjero hacer turismo en el pas.

49

Para hacer tangibles las ventajas que el desarrollo turstico

origina y potenciar la diversidad de posibilidades que ofrece Venezuela
es indispensable que se ejecuten importantes inversiones domsticas y
extranjeras. Es preciso generar mayores ingresos pblicos y privados,
brindar oportunidades de empleo, reducir la pobreza, mejorar las lneas
de comunicacin y lograr una mayor comprensin entre las regiones. La
meta debe ser la creacin y el fortalecimiento de factores de
competitividad del sector como: capital humano, innovacin tecnolgica,
desarrollo de nuevos productos adaptados a las necesidades de los
turistas, mejoras en las infraestructuras y los servicios. Se debe mitigar
los aspectos desventajosos que caracterizan esta actividad, tales como:
el desequilibro ambiental, la presin sobre la infraestructura local por la
afluencia de turistas, el aumento de costos y el impacto sociocultural de
alcoholismo, mendicidad, entre otros.
El desarrollo del turismo en Venezuela se debe planificar de
acuerdo a las necesidades y atractivos de lo que se quiera visitar y la
variedad de opciones de cada regin. Tal como lo explica Antonio
Francs, se debe tratar de lograr una combinacin de la demanda
nacional con la internacional para disminuir el impacto de la
estacionalidad, aumentar la ocupacin de las instalaciones y fomentar
el empleo estable, siendo ms fcil atender la demanda latinoamericana
para aprovechar las semejanzas de costumbres e idiomas. Lo anterior,
est relacionado con el volumen de turistas que ingresan al pas, siendo
este un indicador de evaluacin de las condiciones de una regin /
ciudad.

50

Grfico 5
Turistas llegados a Venezuela

Fuente: Corporacin Andina de Fomento. Citado por documento

Entorno Sectorial (2005)
Con respecto al origen de los turistas que consideran a
Venezuela como destino, en su mayora provienen de Estados Unidos.
Para el 2003 el total de visitantes de dicha procedencia fue de 20%,
luego se ubic Alemania con 13%, y Holanda con 11%. Los
canadienses e italianos representaron el 12%. Se registr poca
afluencia de turistas de Asia y frica. (Ver grfico 6). Las razones que
aducen para visitar el pas son por motivos de negocios o profesionales,
(49%) y vacaciones (24%).

51

Grfico 6
Turistas llegados a Venezuela, segn nacionalidad

Fuente: Corporacin Andina de Fomento. Citado por documento

Entorno Sectorial (2005)

b) Demanda nacional
Expone Francs (2005) que a partir de la dcada de los
cincuenta las mejoras en las vas terrestres, areas y martimas
permitieron a los temporadistas desplazarse hacia los destinos de
montaa y playa, se construyeron hoteles y complejos tursticos a lo
largo del territorio nacional. En las dcadas de los setenta y ochenta
adquieren importancia otros destinos de turismo interno como
Chichiriviche y Tucacas, en la costa del estado Falcn, las playas del
estado Sucre, y las de Cata y Choron en las costas del estado Aragua.
(p. 66).
Tal fue el auge del sector para los aos consecuentes, que de
acuerdo a las cifras que maneja Francs en su libro de Turismo del

52

2003, en 1995 se alojaron en hoteles tres millones de turistas de los

cuales 2,4 fueron nacionales, posiblemente como consecuencia del
ingreso que en ese entonces dispona el 15 por ciento de la poblacin
(para el 2002 este porcentaje se ubica por debajo del 10 por ciento).
Una parte considerable de la poblacin es emigrante, interno o
internacional, vive y trabaja fuera de los lugares de origen. En
determinadas pocas del ao: Carnavales, Semana Santa, Navidad,
etc., muchas de estas personas viajan a reunirse con su familia y se
alojan en casas propias o de algn familiar. Tcnicamente estos viajes
son tursticos pero en realidad contribuyen poco al desarrollo del sector.
En cuanto a la planificacin de los viajes, la clase media prefiere,
por

varios

motivos,

principalmente

econmicos,

planificar

sus

vacaciones dentro del pas, pues una parte importante tiene viviendas
vacacionales en lugares cercanos a playas y/o montaas. Las pocas
en las que se trasladan a otro lugar son las que se corresponden a
fiestas religiosas y ferias importantes: Virgen de la Chiquinquir en
Maracaibo, la Divina Pastora en Barquisimeto y la Virgen Del Valle en
Margarita; y ferias como: San Sebastin en San Cristbal y las del Sol
en Mrida. Otras en fechas de manifestacin folclrica: Diablos
Danzantes de Yare y los Tambores de San Juan en Barlovento.
Competitividad vs. las tendencias econmicas del turismo
Se podra considerar a la competitividad como otro de los
indicadores que cataloga y estereotipa a los pases en la comparacin
con otros sitios tursticos, pues sta se determina a travs de una serie
de factores que lo hacen diferente al resto de los pases. Este indicador
se sustenta en la capacidad que tiene el Estado de producir y
comercializar sus bienes y servicios en el mercado mundial, con la
finalidad de garantizar fuentes de estabilidad sostenibles que le

53

permitan generar un crecimiento de la calidad de vida de sus

habitantes.
Existen diferentes metodologas, aplicables al sector turismo, que
permiten estudiar los factores a tomar en cuenta para valorar la
competitividad de algn sector del rea econmica.
Francs (2003), plantea la aplicacin de la metodologa del
Cuadro de Mando Integral como herramienta de planificacin y control
de gestin de la competitividad de mayor aceptacin en los ltimos 20
aos. Ha sido adoptada por organizaciones gubernamentales y
organizaciones sin fines de lucro.
Kaplan y Norton (1996), en el Cuadro de Mando Integral (CMI),
presentado en su libro The Balanced Scorecard proponen un
esquema de formulacin de estrategias y control de gestin que pudiera
corregir el sesgo hacia las tendencias econmicas de la mayora de las
empresas. Este esquema tambin procura un balance entre la medicin
de resultados, que reflejan el desempao pasado, y las variables que
determinan el desempeo futuro.
El CMI propone 4 perspectivas: la primera enfocada a la
comunidad, donde el desarrollo del destino turstico debe responder a
sus necesidades; la segunda basada en los clientes, donde se
responde a las inquietudes de los visitantes; la tercera enfatiza los
procesos, es decir los servicios recibidos por los turistas, incluyendo las
atracciones tursticas, hoteles y dems infraestructuras; y por ltimo la
perspectiva de las capacidades, en el rea de recursos humanos, de las
organizaciones, del desarrollo turstico del destino y de las actitudes de
la poblacin hacia los turistas.

54

La tabla 2, muestra las 10 primeras posiciones obtenidas por los

diferentes pases en los aos 2005 y 2006. Los valores expresados en
la columna 2 son resultado de la valoracin de los componentes del
ndice de competitividad del crecimiento. Dentro del Ranking Venezuela
se encuentra de nmero 88 de 125 posiciones de la tabla, con un score
para el 2006 de 3,69 sobre 5,81 el cual fue atribuido a Suiza. Con
respecto al ao 2005, Venezuela tena una posicin nmero 84 de 117
pases en los que se midieron la competitividad, lo cual significa que el
pas tuvo un descenso de 4 posiciones con respecto al ao 2005 debido
a la inestabilidad de la economa, las escasas inversiones, la variacin
de las condiciones poltico-social e incremento de desempleo e
inseguridad. Adems, existe el hecho de que la seleccin de un destino
turstico se realiza buscando un mayor nivel de informacin y
profesionalismo, factores que en estos momentos juegan en contra de
la actividad turstica en Venezuela. (Ver tabla 2).

Tabla 2. Growth Competitiveness Index 2006-2007

Indicador de posiciones de la competitividad del crecimiento, 2005-2006

Pas / Economa
Suiza
Finlandia
Suecia
Dinamarca
Singapure
Estados Unidos
Japn
Alemania
Pases Bajos
Reino Unido

GCI
GCI
GCI
2006
2006
2005
Variaciones 2005-2006
Ranking Posicin Ranking
1
5,81
4
3
2
5,76
2
0
3
5,74
7
4
4
5,70
3
-1
5
5,63
5
0
6
5,61
1
-5
7
5,60
10
3
8
5,58
6
-2
9
5,56
11
2
10
5,54
9
-1
Fuente: World Economic Forum. 2006

55

Adicionalmente, cada vez se exige mayor calidad, la cual se

manifiesta en las comodidades de alojamiento y seguridad en la
gastronoma, profesionalismo de personal, eficacia de los procesos de
servicio y personalizacin. La gente est dispuesta a pagar ms por
obtener autenticidad, especialmente la gente mayor de 40 aos,
quienes muestran un mayor inters a realizar viajes de larga distancia;
mientras que la gente menor lo que busca es diversin. (Francs,
2003).
Presencia de Venezuela en el canal de comercializacin
En el ao 2000 se llev a cabo un estudio acerca de la presencia
de Venezuela en el sector de comercializacin para viajes Sol y Playa
a partir de su posicionamiento y los costos desplegados en los
catlogos. Este proyecto fue liderizado por un ente identificado como
Turismo, Hotelera y Recreacin (THR). Analizando los catlogos de los
operadores europeos de Alemania, Gran Bretaa, Italia, Francia y
Espaa, se trat de hacer una comparacin entre estos pases y
Venezuela.
De acuerdo a los resultados mostrados por Francs (2003), en el
caso de Reino Unido, Venezuela se ubic en la sexta posicin y ocupa
el 8 % del espacio total dedicado a las actividades Sol y Playa de
Amrica Latina, siendo Repblica Dominicana y Cuba los dos destinos
con mayor presencia en los catlogos ingleses que se observaron. En
relacin a los precios y tomando en cuenta que el precio promedio
diario de este tipo de viajes en los catlogos de Reino Unido es de U$S
136, Venezuela se sita como el destino ms caro con un precio
promedio de U$S 150, y Repblica Dominicana es la oferta ms
econmica con U$S 124.

56

Algo similar se presenta al analizar Espaa, donde Venezuela

ocupa el quinto lugar con el 7 por ciento de las actividades del estudio.
Repblica Dominicana ocupa el primer lugar con el 27 por ciento, Cuba
el segundo con el 23 por ciento y Cancn, analizado como pas
caribeo, aparece de tercero con un 18 por ciento. Con respecto a los
precios, el promedio en viajes Sol y Playa ofrecidos en catlogos de
Espaa es de U$S 128, el cual sita a Venezuela como destino ms
caro con un precio de U$S 134.
De la misma manera, observamos unos resultados similares en
el anlisis de Alemania y Benelux (Blgica, Holanda y Luxemburgo),
donde Venezuela vuelve a ocupar la quinta posicin con 7 por ciento,
Repblica Dominicana el primer lugar con el 22 por ciento, Cancn el
segundo con el 20 por ciento y Cuba de tercer lugar con el 18 por
ciento. En cuanto al precio, el promedio de los viajes de Sol y Playa
ofrecidos en los catlogos de Alemania y Benelux es de U$S 139, por lo
que coloca a Venezuela como el destino ms caro con un precio de
U$S 162, por encima del segundo destino ms caro que es Bonaire de
U$S 146.
Continuando el anlisis con pases europeos y de acuerdo a los
resultados que se obtuvieron en Italia, Venezuela ocupa el penltimo
lugar, con solo 6 por ciento, pases como Repblica Dominicana con 25
por ciento, Cancn con 23 por ciento y Cuba con 22 ocupan la mayor
parte del espacio. El precio promedio de los viajes de Sol y Playa
ofrecidos en los catlogos de Italia es de U$S 127, lo que ubica a
Venezuela como tercer destino ms caro con un precio de U$S 138, por
encima de la media y ms cerca de Barbados como segundo destino
ms caro de U$S 134, y del cuarto ocupado por Aruba con un precio de
U$S 124.

57

Los resultados del estudio en Francia arrojaron que Venezuela,

con 8 por ciento, est entre los tres ltimos destinos. Mientras que la
mayor presencia en los catlogos franceses lo ocuparon, Cuba 23 por
ciento del total, Cancn 21 por ciento y Repblica Dominicana 20 por
ciento. El precio medio que resulta de los viajes de Sol y Playa
ofrecidos en los catlogos franceses es de U$S 130, lo que ubica a
Venezuela como tercer destino ms caro con un precio de U$S 141. El
destino ms caro es Barbados con un precio de U$S 146 y el ms
barato es Repblica Dominicana de U$S 113.
Frente a lo expuesto anteriormente, es de hacer notar que
Venezuela est presente en menor medida que otros destinos, en el
canal de catlogos de cada pas analizado, y con los precios ms
elevados, lo que hace que se encuentre en niveles muy bajos en
competitividad, por ello se deben desarrollar y ejecutar planes de accin
que originen una mejora y un mayor xito del destino frente a la
captacin de los viajeros.

Marco jurdico e institucional para el desarrollo del turismo

En muchos pases de Latinoamrica, el sector turismo ha sido
excluido de las estrategias que se han desarrollado como parte de los
procesos econmicos, lo cual ha impedido el desarrollo de planes tanto
internos como externos, tal vez debido a que el problema econmico se
concentra en la insuficiencia de flujo de dinero y en la problemtica del
desempleo, sin advertir que ambos son potencialmente solucionables
con el desarrollo del sector turstico, he aqu cuando debe existir la
intervencin del Estado, quien tiene como funcin incentivar el auge del
sector econmico social a travs de la estimulacin, orientacin,
participacin y promocin del sector de actividades que repercutan en el

58

crecimiento del sector turstico, generando valor agregado, seguridad,

avances tecnolgicos, productividad y empleo.
En el Plan de Desarrollo que debe plantear y ejecutar el gobierno
nacional, se debe enfocar el turismo como un conjunto de fenmenos
socio-culturales, que implican alcanzar objetivos importantes: la
valorizacin del hombre, la conservacin del medio ambiente, la
preservacin

puesta

en

valor

del

patrimonio

cultural,

la

descentralizacin econmica y un proceso de transculturacin de las

regiones.
Escribe Suberv Bonilla (1988):
El organismo oficial de turismo est en la obligacin de
realizar trabajos concretos como: levantamiento del
inventario

del

patrimonio

turstico

nacional

para

determinar recursos disponibles; delimitacin de las zonas

y reas tursticas para jerarquizar las reas en funcin de
sus atractivos y la infraestructura que ya existe en cada
zona; el registro de los atractivos tursticos segn la
zonificacin para que sirva en el mercado segn su
segmentacin; seleccin de las zonas prioritarias; el
medio fsico donde haya dimensionamiento del espacio;
planes

reguladores

que

permitan

que

todo

el

funcionamiento se corresponda con las intensidades que

demanda el mercado turstico moderno; la estructura del
espacio fsico para evitar el hacinamiento; cuidar la
capacidad de los recursos y evitar la depredacin porque
el producto turstico es el atractivo natural y cultural, los
primeros los provee la naturaleza y los segundos son el

59

resultado del paso de los hombres. Esto significa que el

capital para el turismo no cuesta nada, no se agota, no
hay que importarlo, pero es necesario cuidarlo para que
mantenga su carcter de permanencia, as se podrn
lograr

beneficios

extraordinarios,

cuestin

que

en

Venezuela se ha tratado de incentivar desde comienzos

del siglo XX (p. 9).

Presencia orgnica del turismo en Venezuela

Fue a partir de 1936 que el sector turismo se incluye oficialmente
dentro de las gestiones de gobierno cuando por decreto se crea el
Ministerio de Agricultura y se le asignan funciones del sector de
administracin de la economa en el que se forma una rama
denominada turismo y deporte. En 1937 se le asigna al Ministerio de
Fomento esta responsabilidad y es un ao despus cuando se
promulga la primera ley que regir esta actividad en Venezuela. En
1939 se publica el reglamento de la Ley de Turismo, y es en 1947
cuando la Oficina Nacional de Turismo se adscribe a la Direccin de
Industria del Ministerio de Fomento, lo que origin la asociacin errnea
de turismo e industria. (Briceo 1989)
Seis aos ms tarde, se crea la Direccin de Turismo en este
Ministerio, encargada del manejo pblico del sector turstico enfocada
en una exhaustiva regulacin en lugar de propiciar el turismo en el pas,
y es a partir de este hecho, que se despliega un plan de construccin
de hoteles

los cuales van a conformar la empresa operadora

CONAHOTU. (Briceo, 1989)

60

En el ao 1962, se funda el Fondo para el Fomento del Turismo

FONTUR organismo que luego de 2 aos desaparece por falta de
recursos presupuestarios. Un ao despus, se crea un comit
coordinador de actividades tursticas con la finalidad de servir como
rgano asesor de la Direccin de Turismo. Para el mismo ao se crea el
Fondo Comn de Promocin de Venezuela en el Exterior, contando con
la participacin y aporte de los sectores gubernamentales y organismos
privados. Cinco aos ms tarde, como estrategia de Cordiplan, en la
CONAHOTU

se

comienzan

centralizar

todas

las

funciones

relacionadas al sector pblico en turismo.

Seguidamente, se promulga una nueva ley de turismo y la
creacin de la Corporacin de Turismo de Venezuela (Corpoturismo),
responsable de la promocin y regulacin de esta actividad. En 1976 se
crea el Ministerio de Informacin y Turismo con la finalidad de priorizar
las actividades y plantear una gestin autnoma con el objetivo de
utilizar el turismo como va de desarrollo del pas, los resultados no
cumplieron con las

expectativas planteadas dada la excesiva

informacin del gobierno, y poca del Estado y del pas, regla bsica
para el desarrollo del turismo.
En 1986 se elimina el Ministerio de Informacin y Turismo
desalentando las actividades del sector. Queda as la actividad sin
control institucional, sin polticas que marcaran la pauta para regir esta
actividad ni unas estrategias claras y definidas. Frente a lo expuesto
anteriormente y a la necesidad de una ordenacin pblica del turismo,
se plante una nueva ley orgnica, reincorporando todas las funciones
a Corpoturismo como ente rector de la actividad que fijar reglas de
participacin en el sector pblico y privado e incentivar la participacin
en el desarrollo de esta actividad.

61

En la actualidad, existen varios organismos pblicos y privados

que cumplen diversas funciones dentro del rea turstica. Segn la
informacin de la pgina web del Ministerio del Poder Popular del
Turismo (s/f), el Ministerio del Poder Popular para el Turismo (MINTUR)
es el ente gubernamental que tiene como visin posicionar a Venezuela
nacional e internacionalmente como producto turstico, y va para el
desarrollo del pas y satisfaccin para los venezolanos. Adscritos a este
organismo estn:
Instituto Nacional de Promocin y Capacitacin Turstica
(INATUR), ente ejecutor de las polticas de promocin y capacitacin
del Viceministerio de Desarrollo de Productos Tursticos del Ministerio
del Turismo. Tiene como objetivo impulsar el desarrollo del turismo
mediante el trabajo, busca consolidar el desarrollo del talento humano y
administrar eficientemente los recursos del sector y Fortalecer la marca
Venezuela como pas multidestino en el mercado nacional e
internacional a travs de sus productos, priorizando en las estrategias y
elementos que apunten hacia el desarrollo endgeno y sustentable de
la actividad turstica (www.inatur.gob.ve).
Venezolana de Turismo (VENETUR), que tiene definido como
objetivo

desarrollar

todas

las

actividades

relacionadas

con

la

comercializacin y el mercadeo de los aspectos tursticos tanto

nacionales como internacionales. Adicionalmente, trabaja en la
elaboracin de todos los paquetes tursticos, gestin y administracin
del sector hotelero, alojamientos, organizacin de eventos, entre otros.
Por ltimo, la Comisin Nacional de Casinos (CNC), que es la
encargada de velar por el cumplimiento de la poltica nacional en cuanto

62

a recreacin y entretenimiento. Igualmente, es la responsable de dar las

conseciones

de

licencias,

control,

supervisin,

fiscalizacin

recaudacin de tributos que estn relacionados con juegos lcitos que

se efecten en algn establecimiento.
Otro de los organismos que tiene como objetivo el diseo,
desarrollo, promocin y ejecucin de polticas, planes y programas
nacionales de recreacin, descanso y turismo social, as como fomentar
la participacin de la poblacin a travs de organismos sociales que
faciliten su recreacin, es el Instituto Nacional de Cooperacin y
Recreacin Turstica (INCRET), el cual est inscrito al Ministerio del
Trabajo. (www.incret.gov.ve).
En cuanto al otorgamiento de financiamiento y asistencia integral
a los actores de la economa popular y al sector turismo, se constituy
el Fondo de Crdito Industrial (FONCREI), quien est llevando a cabo
un programa denominado: Financiamiento al Sector Turismo Nacional.
Este plan busca impulsar y fortalecer el turismo nacional, por medio de
los financiamientos a proyectos que se cataloguen como de Inters
Turstico previamente contemplados en el Plan Nacional Estratgico de
Turismo 2003-2007 desarrollado por el gobierno. El grupo de
beneficiarios de este programa son las asociaciones cooperativas,
pequeas y medianas empresas, y aquellas orientadas al turismo. As
mismo,

los principales posibles rubros de financiamiento son:

construcciones,

ampliaciones,

remodelaciones,

equipamiento,

transporte terrestre o acutico, mano de obra, gastos operativos y algn

estudio econmico arquitectnico. (www.foncrei.gob.ve).
Dentro

del

sector

aeronutico,

el

Instituto

Nacional

de

Aeronutica Civil (INAC), es la autoridad aeronutica del pas. Est

63

orientado a la materializacin del proceso de reestructuracin

organizacional y modernizacin del sector aeronutico con el fin de
superar posiciones de vanguardia, eficacia y seguridad de la aviacin
nacional e internacional. (www.inac.gov.ve).
Existen organismos que se desarrollan para un sector o regin
del pas, tal como es el caso del Fondo Metropolitano de Turismo
(Fondoturismo),

organizacin

encargada

de

disear

ejecutar

programas de Capacitacin, Sensibilizacin y Promocin, con el objeto

de impulsar el desarrollo sustentable (econmico, social, cultural,
ecolgico) de la actividad turstica, fomentando su inclusin dentro del
radio de influencia turstica del rea Metropolitana de Caracas,
incorporando a todos los actores del sistema turstico local y en especial
a las comunidades anfitrionas, como parte integral de este desarrollo,
en un marco de respeto y armona con el medio ambiente natural y
cultural de la ciudad. (www.fmt.org.ve).
En el mbito de conservacin del ambiente, el Instituto Nacional
de Parques (Inparques), ente adscrito al Ministerio del Ambiente y de
los Recursos Naturales, tiene como objetivo contribuir a preservar las
grandes extensiones naturales que constituyen la mayor atraccin de
carcter natural que posee el pas, garantizar la conservacin de los
Parques Nacionales y monumentos naturales de Venezuela, promover
actividades de educacin, ecoturismo, recreacin y esparcimiento.
(www.imparques.gov.ve)
Por ltimo, est el Consejo Nacional de la Cultura (CONAC),
organismo que forma parte del Ministerio del Poder Popular para la
Cultura, el cual interviene en la clasificacin del patrimonio turstico y
participacin en las polticas de conservacin de los recursos tursticos.

64

Segn Manuel Perdomo, en su investigacin Organismos que

rigen el turismo en Venezuela (s/f), en el mbito de los organismos
privados se encuentran: Asociacin de Lneas Areas de Venezuela
(ALAV), organizacin sin fines de lucro fundada en 1959 que agrupa
actualmente a 31 aerolneas nacionales e internacionales. Entre sus
principales objetivos estn: fomentar el desarrollo de transporte de
pasajeros, carga y correo por vas areas; velar por el cumplimiento de
principios

contemplados

en

la

Organizacin

de

Aviacin

Civil

Internacional (OACI); discutir y resolver los problemas en relacin a la

aviacin que sean de comn inters en Venezuela; cooperar con
asociaciones afines en asuntos de inters general e integrar las
federaciones, cmaras, asociaciones nacionales e internacionales de
comercio y produccin.
Por ltimo, la Asociacin Venezolana de Agencias de Viajes y
Turismo (AVAVIT) creada en 1952 bajo el nombre de Asociacin
Nacional de Agencias de Viajes (ANAV) con la finalidad de cooperar
con la promocin y defensa de todo lo relacionado con el negocio de las
agencias de viajes y desarrollar del turismo en y para Venezuela. Esta
organizacin est afiliada a asociaciones y organismos internacionales,
como la Confederacin de Organizaciones Tursticas de la Amrica
Latina (COTAL) y la Federacin Universal de Asociaciones de Agencias
de Viajes (FUAAV).
Con el fin de establecer polticas integrales para un desarrollo
sostenible, es necesario tener un marco legal, a tal fin, el gobierno de
Venezuela

cre,

adems

de

los

organismos

mencionados

anteriormente, la Ley Orgnica de Turismo y el Plan Estratgico de

Turismo. La Ley Orgnica de Turismo tiene por objeto regular la
actividad turstica como factor de desarrollo econmico y social del pas

65

mediante el establecimiento de normas que garanticen la orientacin y

el control de la actividad turstica, siendo sta una actividad de utilidad
pblica y de inters general.

Ley Orgnica de Turismo

La Ley Orgnica de Turismo (2005), contempla, en sus diferentes
captulos, los diversos aspectos que involucra el sector turismo. El
primero de sus captulos indica las disposiciones fundamentales de la
ley. Luego especifica los rganos y entes de la administracin central
descentralizada encargadas del turismo (Fondo Nacional de Promocin
y Capacitacin para la Participacin Turstica); la descentralizacin de
funciones donde se indican las actividades tursticas de los Estados y
de los Municipios; los mecanismos de participacin y concertacin entre
los sectores pblicos y privados en la actividad turstica; la planificacin
de la actividad turstica constituida por el plan nacional de desarrollo,
plan nacional estratgico, desarrollo sustentable del turismo y zonas de
inters turstico con vocacin turstica y zonas geogrficas turstica;
indica las normas para los planes de mercadeo y promocin Turstica;
los incentivos para el fomento de la actividad turstica, la cooperacin
tcnica

internacional y la promocin turstica en el extranjero. As

mismo, los deberes generales en materia turstica, deberes y derechos

de los prestadores de servicios tursticos, deberes y derechos de los
turistas o usuarios tursticos.
La ley establece que el sistema turstico nacional est
conformado por sector pblico, representado por el ministerio; el sector
mixto, integrado por el Instituto Autnomo Fondo Nacional de
Promocin y Capacitacin para la participacin turstica y Fondos
mixtos estadales; el sector privado integrado por el Consejo Superior

66

de Turismo, los prestadores de servicios tursticos y sus asociaciones, y

por ltimo, los consumidores tursticos quienes disfrutan de los
beneficios del turismo y de la recreacin comunitaria. De igual manera,
esta ley contempla dentro de sus funciones velar por la distribucin de
recursos a los fondos mixtos estadales que ejecute INATUR y coordinar
con los estados y municipios el levantamiento de informacin y
procesos relacionados a la descentralizacin de la actividad turstica.
Los estados, el Distrito Capital y las dependencias federales
debern actuar bajo la poltica nacional de turismo y normas de este
decreto de ley, debern implementar planes de desarrollo, impulsar la
ejecucin de programas y proyectos, dar asesora a las entidades
municipales, participar con organismos pblicos o privados nacionales e
internacionales, mantener actualizadas las estadsticas de oferta y
demanda turstica, actualizar y publicar la lista de atractivos tursticos y
velar por la integridad fsica del turista.
Por otra parte, los turistas o usuarios del sector debern
conservar el medio ambiente y cumplir con la normativa de su
proteccin, proteger y respetar las manifestaciones culturales, preservar
los bienes pblicos y privados y cumplir con las normativas que
establece la ley.
Para el desarrollo de la actividad turstica, norte al cual deben
aspirar todos los estados de Venezuela, es necesario trabajar en
identificar los destinos, productos y mercados emisores que se pueden
desarrollar, y definir la imagen-objetivo que se quiere alcanzar para el
horizonte 2010, de manera que cada estado elabore planes y proyectos
para su auge turstico, dentro de los lineamientos de carcter nacional y

67

mbito accionario del Estado y frente a las condiciones e inters de los

mercados internacionales.

Propuesta del Plan Nacional Estratgico de Turismo 2007-2012

Una de las propuestas del gobierno, en aras de cumplir los
objetivos planteados es la creacin del Plan Estratgico de Turismo,
desarrollo que se inici en el 2001 y contina ejecutndose. La visin
de la propuesta del Plan es:
Ser el instrumento para contribuir al mejoramiento de la
calidad de vida, de la poblacin venezolana, y al
fortalecimiento del sistema turstico nacional, a travs del
posicionamiento de Venezuela en el mercado turstico
nacional e internacional como un multidestino capaz de
generar nuevas formas asociativas de inclusin social
para el desarrollo sustentable y sostenible, con base en el
plan del desarrollo de la Nacin
La misin es fomentar, orientar y consolidar el desarrollo
del turismo, como una actividad estratgica en la
construccin del nuevo modelo socio-productivo a travs
de la corresponsabilidad de todos los actores que
conforman el Sistema Turstico Nacional que permita un
desarrollo endgeno integral en coordinacin con la
unidades polticas del Estado (www.mintur.gob.ve)
Este Plan Nacional Estratgico de Turismo tiene ocho reas a
fortalecer a partir de los objetivos establecidos para cada una de ellas:

68

Calidad Turstica: Impulsar el cambio del sector turstico en su

estructura, gestin y expansin a travs de la implantacin de la calidad

como herramienta dinamizadora de la sustentabilidad y sostenibilidad
de la actividad turstica.
-

Equipamiento Turstico: Promover el desarrollo de equipamiento

fsico de los ejes y Ncleos Tursticos establecidos y/o proyectados, a

travs de acciones coordinadas entre los actores que integran el
Sistema Turstico Nacional, con el fin de mejorar la calidad de los
servicios del sector.
-

Financiamiento: Consolidar los mecanismos de financiamiento

en el sector turismo para favorecer a los distintos prestadores de

servicios tursticos presentes en el territorio nacional; as como,
potenciar las nuevas asociaciones socio productivas en el marco de la
economa solidaria.
-

Fortalecimiento institucional: Consolidar los mecanismos de

articulacin intersectoriales con los distintos actores del Sistema

Turstico Nacional (STN), para el fortalecimiento de redes orientadas al
posicionamiento del producto turstico Venezuela y el afianzamiento de
la cultura turstica.
-

Mercadeo: Posicionar a Venezuela como un destino biodiverso,

pluricultural y multiactivo, a travs de productos de calidad que generen

experiencias diferenciadoras, y por consiguiente incrementen el gasto
turstico.
-

Patrimonio Turstico: Fortalecer el patrimonio natural y cultural

como parte del producto turstico, con criterios de sustentabilidad en las

zonas tursticas, a travs de acciones y/o proyectos que consoliden y
resguarden el patrimonio para su comercializacin nacional e
internacional.
-

Sensibilizacin, capacitacin y formacin:

69

1. Fomentar el desarrollo de valores, conocimientos, habilidades

y destrezas del talento humano actual y potencial vinculado a la
actividad turstica.
2. Desarrollar, conjuntamente con las instituciones de educacin
turstica formal, procesos de investigacin en el rea turstica orientados
a la produccin y divulgacin de conocimientos tcnicos, tericos y
metodolgicos.
3. Promover la ejecucin de planes, programas y proyectos de
formacin, capacitacin y

sensibilizacin turstica orientados al

fortalecimiento de la cultura turstica y la inclusin socioproductiva de la

poblacin.
-

Turismo Popular: Establecer mecanismos que permitan la

inclusin de la ciudadana venezolana en el disfrute del patrimonio

turstico del pas, as como su incorporacin en la prestacin de
servicios turstico, mediante procesos participativos, de autogestin y
cogestin a travs de procesos de sensibilizacin, formacin y
capacitacin, en un marco de corresponsabilidad y equidad social, bajo
criterios de desarrollo endgeno como mbito de accin prioritaria.

70

MARCO METODOLGICO

ESTUDIO DE LA IMAGEN DE VENEZUELA EN EL EXTERIOR

Objetivos:
Objetivo general: Evaluar la factibilidad de desarrollar una marca
pas para Venezuela basado en el turismo.

Objetivos especficos:
1. Conocer las caractersticas de Venezuela para evaluar si es
posible consolidar una marca pas a partir del turismo.
2. Conocer la percepcin que tienen los extranjeros de Venezuela,
que reconocen a nuestro pas como un destino turstico.
3. Identificar las reas tursticas de oportunidad en Venezuela que
contribuyan al fortalecimiento de la marca pas.
4. Definir posibles acciones que en Venezuela se deberan
emprender para mejorar la imagen en el exterior.
Metodologa
Con el fin de recopilar informacin de utilidad que permita disear
la plataforma necesaria para cumplir con los objetivos planteados, se
dise una metodologa que abarca cuatro etapas:
ETAPA I
Identificacin de recursos.
En esta etapa se pretende obtener informacin acerca de las
caractersticas de Venezuela, que podran ayudar a la creacin y
consolidacin de una marca pas desarrollando el sector turstico. Se
utilizaron los recursos provenientes de fuentes de informacin primaria
y secundaria. La primera es la que se recopila para cumplir con los

71

objetivos del proyecto de investigacin y que proviene de encuestas,

casos prcticos, experimentos, etc., mientras que la secundaria, es la
que ha sido elaborada para otro fin y existen en algn lugar. Las
principales fuentes de datos secundarios son: bibliogrficas, estudios de
mercado elaborados por terceras personas, Internet.

ETAPA II
Revisin de bibliografa y fuentes secundarias
En aras de comprender la imagen de Venezuela en el extranjero,
se decidi realizar una investigacin acerca de la percepcin de las
personas que se residencian fuera del pas, a travs de un estudio
cualitativo y otro cuantitativo, para lograr puntualizar los aspectos ms
importantes que debe tener un destino turstico, y entender qu pases
cumplen con los atributos que esperan encontrar los potenciales
turistas.
Adicionalmente, se revisaron estudios relacionados con las
percepciones del pas en el exterior, especficamente a partir de un
estudio de la imagen de Venezuela como destino turstico en las
personas nacidas y residenciadas en Suecia elaborado por Lorena
Sanabria en el ao 2005, cuyos resultados fueron publicados en la
pgina web de Datanalisis.

ETAPA III
Investigacin cualitativa: Entrevistas en profundidad
Una de las formas ms empleadas de conocer las percepciones
de las personas es la entrevista a profundidad, donde el entrevistado
logra expresar abiertamente sus opiniones e ideas de una manera
amplia y espontnea. Alcaiz, et al., (2000) un estudio cualitativo es

72

aquel que permite obtener informacin extensa en cuanto al objeto del

problema a partir de datos no representativos de la poblacin global a
estudiar. Se orienta a conocer y comprender actitudes, opiniones,
hbitos y motivaciones, el por qu y el cmo, ms que los cuntos (p.
276).
Existen otros tipos de estudios cualitativos, tales como reuniones
de grupo, tcnicas proyectivas y tcnicas de observacin.

En este

estudio, se utiliz el mtodo de las entrevistas a profundidad

semiestructuradas, siguiendo las pautas especficas necesarias para
que mediante las preguntas, se pudiera dar cierta cobertura a los
objetivos que se plantearon en la investigacin.

Entrevistas en profundidad (Va telefnica)

1.- Estructura
Se tom una muestra aleatoria de referencias propias y por
familiares, para llevar a cabo 20 entrevistas a profundidad, a hombres y
mujeres con edades comprendidas entre 30 y 50 aos, de origen
extranjero, a travs de una lista de preguntas en espaol y traducidas al
ingls, que fueron aplicadas de acuerdo al idioma que manejaba el
entrevistado. A pesar de que la muestra no es estadsticamente
representativa, porque no rene todas las caractersticas de la
poblacin, dentro del universo de turistas en el mundo, estas entrevistas
generaron informacin valiosa para la investigacin, y sirvieron como
base para el diseo de las preguntas del posterior estudio cuantitativo.
Cada entrevista se hizo con base al siguiente cuestionario:
1. Cundo Usted piensa en hacer
vienen a la mente? Por qu?

turismo, qu pases se le

73

2. Cundo hace turismo, qu caractersticas debe tener el

destino? Por que?
3. Cules son los aspectos ms importantes al momento de hacer
turismo?
4. Qu medios utiliza para informarse sobre los destinos
tursticos?
5. Cules son los pases que Usted deseara conocer y an no los
conoce y por qu?
6. Qu pases nunca visitara y por qu?
7. Conoce Venezuela?
8. Qu imagen tiene de Venezuela? Con qu lo relaciona?
9. Si tuviese que personalizar a Venezuela, cmo sera?, sera
hombre o mujer?, a qu se dedicara?, qu edad tendra?,
sera bonita(o) o fea(o)?, simptica(o) o antiptica(o)?,
responsable o irresponsable?
10. Si fuese un animal, qu animal sera? Por qu?
11. Ha venido a Venezuela? Cuntas veces y por qu motivo?
12. Le gustan las cosas de Venezuela? Cules? Por qu?
13. Hay algo que cambiara o modificara de Venezuela? Por
qu?

2.- Objetivos planteados en cada pregunta

Primera pregunta: conocer cules son los pases que los

participantes tienen en su mente cuando piensan en turismo,
para estar al tanto de si Venezuela estaba dentro de los lugares
que podran ser elegidos como destino turstico.

Segunda y tercera pregunta: Entender cules son los atributos

y aspectos ms importantes que los turistas toman en cuenta a la

74

hora de viajar, conocer las caractersticas que debe tener el

destino que se elija y hallar lo que esencialmente necesitan para
sentirse cmodos y satisfechos con el lugar que visitan. Todo
esto, permite verificar qu cosas son determinantes para un
turista. As mismo, validar cules son las que hace falta aplicar
en Venezuela para poder lograr que sea competitiva, con
respecto a otros pases, como destino turstico.

Cuarta pregunta: Evaluar cules son los principales medios por

los que los turistas se informan y sus principales canales
efectivos de informacin que utilizan para el sector del turismo.

Quinta pregunta: Entender qu pases les gustara conocer y

cules seran sus prximos destinos, para evaluar qu elementos
los motivan a conocerlos (fortalezas de esos lugares), y cuales
haban sido las razones por las cuales no haban podido ir
(posibles limitaciones que presentaban esos destinos).

Sexta pregunta: Determinar qu pases del mundo nunca

visitaran, y las principales razones que generan ese rechazo.
Principalmente, se busca entender si Venezuela podra estar
presente en alguno de los aspectos que el encuestado expone
en sus respuestas.

Sptima y octava pregunta: Descubrir si la persona conoca el

pas, y cul es la principal percepcin que se tiene al escuchar
mencionar a Venezuela. Esto nos dara una aproximacin del
posicionamiento actual del pas en el extranjero.

75

Novena y dcima pregunta: Extraer con mayor claridad la

imagen positiva o negativa de Venezuela que perciben los
extranjeros a travs del ejercicio de personificacin del pas,
atribuyndole rasgos humanos (personalidad, edad, sexo,
ocupacin y carcter), as como tambin de la asociacin con un
animal. Esta tcnica permite la fluidez de las respuestas,
manifestando las verdaderas concepciones que tienen las
personas en sus mentes acerca del pas.

Dcima primera: Establecer si la imagen que estas personas

tienen de Venezuela es slo referencial o si la han desarrollado
por experiencias propias en visitas al pas y entender tambin los
principales motivos por los cuales han visitado Venezuela.

Dcima segunda y dcima tercera pregunta: Determinar los

principales elementos diferenciadores de Venezuela que son del
agrado de los turistas que han visitado el pas. Por otro lado,
entender cules son las reas de oportunidad

a mejorar

(aspectos negativos) en el pas para garantizar el retorno de los

viajeros.
ETAPA IV
Investigacin cuantitativa: Encuestas autoadministradas
Esta etapa comprende el diseo, aplicacin y el anlisis de
resultados de las encuestas.
La encuesta autoadministrada se caracteriza por la ausencia del
entrevistador. Se pretende que el entrevistado lea, comprenda y respete
las

instrucciones

del

cuestionario

para

finalmente

devolverlo

completado. Existen diferentes procedimientos para hacer llegar el

76

cuestionario: mediante material impreso que se pueden enviar por

correo postal, por fax o bien distribuidas personalmente; las encuestas
por ordenador o CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), y por
ltimo las encuestas por e-mail o correo electrnico. Este ltimo fue el
mecanismo empleado para hacer llegar nuestras encuestas. Para esto,
se solicit apoyo de venezolanos residentes en el extranjero para que
las distribuyeran y las remitiera para el anlisis de resultados del
estudio en cuestin.
Se enviaron 150 encuestas a personas ubicadas en el exterior, a
travs de correo electrnico, de los cuales slo respondieron 120. El
diseo de la encuesta fue planteado para ser autoadministrada,
facilitando su ejecucin a distancia, lo que imposibilit el contacto
directo con el entrevistado, razn por la cual no se pudo obtener un
mayor nmero de respuestas.

Muestra, tipo y tamao

El perfil de las personas encuestadas fue definido: Extranjero(a),
mayor de edad (18 aos o ms), dispuesto(a) a realizar viajes con
cualquier objetivo e interesado(a) en conocer nuevos lugares a travs
del turismo.
De esta manera, quedan excludos: los ciudadanos de origen y/o
residencia en Venezuela, los menores de 18 aos de edad y personas
que no les guste viajar y conocer nuevos destinos. En la tabla 3 que se
presenta a continuacin, se resume la ficha tcnica con la informacin
de la metodologa:

77

Tabla 3
Ficha Tcnica: Investigacin cuantitativa
Lugar de aplicacin de la
encuesta
Pas de origen de los
encuestados
Tipo de investigacin
Tipo de encuestas
Tamao de la muestra
Nivel de confianza
Error muestral
Tiempo de campo

EEUU, Colombia, Argentina y Mxico

Mxico, Argentina, Guatemala, Uruguay,
Per, Espaa, Italia, Estados Unidos, Lbano,
Filipinas y Colombia
Descriptiva - Exploratoria
Autoadministradas a distancia
120 encuestas efectivas
95%
7%
Junio - Septiembre

Instrumentos de medicin:
Para el proceso de recoleccin de la informacin, se dise como
instrumento de trabajo una encuesta autoadministrada, cuyo objetivo
era conocer la percepcin que se tiene de Venezuela en el exterior, las
preferencias de los viajeros al hacer turismo, frecuencias de viaje y
atributos ms importantes de los destinos. Para esta investigacin se
utiliz un criterio de varianza mxima, donde se queda igual proporcin
a las personas que estn dispuestas a viajar como a las que no lo
estn. Por esta razn, el tamao de la muestra, donde la poblacin es
infinita, viene dado por la siguiente expresin:

donde:
2

= 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)

p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05)

q = 1 p (en este caso 1 0.05 = 0.95)

d = precisin (en este caso deseamos un 1%, ya que se asumi

varianza mxima, para controlar un poco de variabilidad)

con lo cual

78

n=

1.96 2 * 0.5 * 0.5

= 136.075 136
0.012

La encuesta fue estructurada en dos partes, de la siguiente manera:

Seccin

1:

preferencias,

atributos,

reconocimiento,

fuentes

de

informacin
Seccin 2: datos sociodemogrficos del entrevistado.
El

instrumento

cont

con

10

preguntas

adicionales

sociodemogrficas:
60% preguntas cerradas
13% preguntas semi-abiertas
27% preguntas abiertas
Una vez recolectados los datos, la data numrica y respuestas
abiertas fueron transcritas. Seguidamente, se procesaron y analizaron
las respuestas de la muestra con Excel Versin 2003 y SPSS 10.0 for
Windows Luego de haber obtenido los datos, se emplearon tcnicas
estadsticas de medicin descriptivas como promedios y porcentajes, y
as poder definir niveles de preferencia y caractersticas de la muestra.

79

ANALISIS DE RESULTADOS
ESTUDIO CUALITATIVO
En el estudio cualitativo, las 20 personas entrevistadas
expusieron, distintas opciones como destinos tursticos preferidos, entre
ellos, los pases de Europa - Italia, Espaa, Grecia y Portugal con un
(67% del total), a las Islas del Caribe (15% del total), a Tailandia y
Estados Unidos (11% del total de entrevistados), y a Mxico, Brasil y
Venezuela (7% del total).
Las razones por las que escogieron esos pases estuvieron
fundamentadas en que son los lugares ms conocidos, los que las
personas ms refieren, los pases de gran historia, de nivel cultural,
especialmente por el arte y la arquitectura, la variedad en actividades,
los servicios que ofrecen, las vas de comunicacin y el clima del lugar.
As mismo, las caractersticas que ms valoran son: seguridad, facilidad
de transportarse de un sitio a otro, comodidades (hoteles y servicios),
atracciones y/o actividades que ofrece el lugar, el idioma, el clima, y la
atencin de las personas que ofrecen los distintos servicios.
Los medios que utilizan para informarse son especficamente
Internet, televisin, agencias de viaje y referencias de personas que han
visitado el pas. Internet, por la masificacin de informacin que se
muestra en la red; televisin, por ser el medio audiovisual de mayor
alcance que cubre el auge informativo de los distintos pases a nivel
mundial; agencias de viaje ya que son los medios de mayor alcance
para extranjeros que buscan informacin turstica de otros lugares
potenciales a visitar. Por ltimo, las referencias de otras personas
fueron las ms comentadas, debido a que son determinantes y de

80

mayor credibilidad a la hora de tomar decisiones en relacin a un

destino turstico.
Los pases que an no han conocido y quisieran conocer son:

Europa: Italia, Francia, Espaa, Inglaterra y Grecia, por su

cultura, arquitectura, gastronoma y paisajes.

Tailandia, por ser un destino paradisaco, con las mejores playas

y paisajes.

Centro y Sudamrica: Chile, Mxico, Per, por su historia, cultura

y sus bellezas naturales. Venezuela fue nombrada por dos
entrevistados, debido a los paisajes y bellas playas.
Al contrario, los pases que nunca visitaran, en su mayora, son

aquellos que estn en guerra, que de alguna manera afecten su

seguridad y tienen niveles de delincuencia superiores a los de su
entorno, como es el caso de los pases del Medio Oriente como Irn e
Iraq. Tampoco son atractivos en el aspecto turstico aquellos que tienen
problemas

sociales,

como

pobreza

extrema

epidemias,

especficamente algunos pases africanos.

En el caso especficamente de Venezuela, de la muestra de
extranjeros que se entrevist, el 60% conoce Venezuela, porque ha
venido por lo menos 1 vez, mientras que el otro 40% nunca lo ha
visitado. Slo a la mitad les parece atractiva Venezuela como destino
turstico. Con respecto a la imagen que tienen del pas, lo perciben
como un destino de bellezas naturales, variedad en paisajes, de buen
clima y con calidez en el trato de las personas, pero con aspectos de
inseguridad, pobreza e inestabilidad econmica y social.

81

Para comprender con mayor profundidad la percepcin que los

extranjeros tienen de Venezuela, se les solicit personificaran al pas,
6 de las personas entrevistadas lo relacionaron con una mujer de
mediana edad (30 aos), con una belleza relativa, porque no la
muestra, la tiene fsicamente, pero no la explota, es una imagen
descuidada

desaliada.

La

catalogaron

como

una

persona

medianamente responsable, pues la perciben con una persona de

buenas intenciones, con nimos de superarse, pero poco perseverante
y trabajadora. El resto del grupo asoci al pas con hombres de edades
comprendidas entre 17 y 25 aos, simptico, bien parecido pero
descuidado, medianamente responsable, inestable, sin rumbo, sin
conocimiento de s mismo y muy fiestero. En el caso de la relacin con
animales, no se repiti ningn animal. Sin embargo, los atributos
expuestos se agruparon en: animales grandes con caractersticas de
robustez, grandeza, fuerza y misterio. Entre ellos destacaron: el
elefante, bfalo, toro, tigre y ballena. La otra clasificacin fue en
animales delicados y con gran belleza como pjaros, loros y gatos
persas, por la simpata, lo amigable, y la fidelidad con la que perciben al
pas lo asociaron con un perro salchicha. Finalmente, la asociacin de
fortaleza y libertad fue representada a travs de la figura del caballo, el
cual representa el camino que an le falta recorrer a Venezuela.

En referencia a las cosas que a los extranjeros les gusta de

Venezuela, dentro de sus atributos naturales, se destacaron, como las
ms importantes, sus playas, seguido de sus montaas con tan slo 2
menciones. Otro de los aspectos que encuentran favorables de
Venezuela es la calidez, alegra y espontaneidad de las personas que
residen en el pas, pues aseguran haber recibido un buen trato durante
sus visitas. La vida nocturna y los centros comerciales representan las

82

caractersticas principales al referirse a actividades de diversin

nocturna.

En aras de focalizar las reas de mejora, de acuerdo a los

aspectos que valoran de Venezuela y en los cuales hay que hacer
hincapi, en los entrevistados hubo mayor mencin en cuanto al mayor
respeto a las leyes, disminucin de la pobreza, aumento la seguridad,
auspicio de un ambiente de tranquilidad y paz, mejora en las vas de
transporte terrestre (autopistas, carreteras, otras vas), y mejora en las
infraestructuras de los servicios.

Cabe destacar que la muestra seleccionada es un grupo de

personas que viajan frecuentemente y que seleccionan sus destinos sin
importar la lejana, siempre y cuando sean recompensados con los
valores que se ha identificado como esencia de la imagen de un pas.

La informacin obtenida y los resultados de las entrevistas que

se aplicaron, la revisin bibliogrfica y las fuentes secundarias que se
utilizaron, se tomaron en cuenta para la elaboracin de las preguntas de
los cuestionarios del estudio cuantitativo, el cual ayudar a fundamentar
el anlisis posterior.

ESTUDIO CUANTITATIVO
Perfil de la muestra
El 67% de la muestra son hombres. El 40% de la muestra de hombres
y mujeres encuestados, estn en edades comprendidas entre 26 y 40
aos. El 70% tiene un nivel educativo de postgrado, y el 42% de la
muestra est residenciado en Mxico y el 27% en Argentina.

83

Grfico 7
Perfil de la muestra
Sexo

Edades

Femenino
33%

36-40 Aos
3%

Masculino
67%

+40 Aos
17%

31-35 Aos
23%

Suramrica
10%

26-30 Aos
40%

Nivel Educativo

Pas de Origen

Europa
7%

-25 Aos
17%

TSU
7%

Otros
7%
Mxico
42%

Universitario
23%

Guatemala
7%
Argentina
27%

Postgrado
70%

Actividades que busca cuando quiere hacer turismo

El 33 por ciento de las respuestas generadas por los
entrevistados fueron asociadas con actividades al aire libre, los
deportes y la aventura. El 25 por ciento de las respuestas obtenidas se
inclinaron hacia el entretenimiento y las actividades culturales. El 16 por
ciento de las respuestas hacia paisajes, montaa y playas, el 12 por
ciento busca un lugar para descansar, relajarse y disfrutar de la
naturaleza. El 5 por ciento se inclin hacia actividades de turismo de
aventura, compras y gastronoma. Mientras que 3% tuvo inters en el
aspecto histrico de los pases que visitan y los paisajes. Por ltimo, se
registr que el 1% se interesa en buenos hoteles. (ver grfico 8)

84

Grfico 8
Actividades que buscan los turistas en un destino

5%

5%

Actividades al aire libre

3% 1%
33%

12%

Entretenimiento
Paisajes
Descanso
Gastronomia
Compras

16%

Historia
25%

Buenos hoteles

Ante la pregunta Cundo Usted piensa en un viaje de turismo

en qu pases piensa?, los entrevistados tuvieron seis casillas para
responder, obteniendo que Europa (Italia y Espaa) fue el continente
ms mencionado con 27 por ciento. Seguidamente, con 13 por ciento
se ubic EEUU, con 8 por ciento Brasil y Argentina, y con 11 por ciento
de las menciones el resto de Suramrica (Chile, Per, Venezuela y
Colombia). frica con 6 por ciento, y Centroamrica (Mxico, Costa
Rica y Panam) con 5 por ciento de las menciones. El Caribe tuvo el 3
por ciento de las menciones, mientras que otros pases como la India,
Australia, Grecia, Japn y Tailandia, representaron el 16 por ciento del
total de las respuestas de los encuestados seleccionados.
(Ver Grfico 9).

85

Grfico 9
Total Menciones
Pas de Preferencia

Otros
15%

Centro Amrica
3%

Europa
29%

Africa
6%

Centroamrica
5%
Resto Suramrica
12%

Brasil
8%

EEUU
14%

Argentina
8%

A pesar de que la mayor proporcin de encuestados son

hombres, los resultados del cruce entre los pases de preferencia y el
sexo, arroja que Argentina, Brasil, Centroamrica y El Caribe son
destinos preferidos por las mujeres. Mientras que los hombres, tienen
como preferencia los pases de Europa, EEUU, frica y Suramrica
(Ver Grfico 10).
Grfico 10
Preferencia de Paises por Sexo
32
28
24
20
Menciones 16
12
8
4
Otros

Caribe

frica

Centroamrica

Resto
Suramrica

Brazil

Argentina

EEUU

Femenino
Europa

Masculino

86

Haciendo foco en Suramrica, vemos que los pases ms

mencionados, de esta regin fueron: Chile y Per con 35 por ciento de
menciones cada uno, Venezuela con 18 por ciento y Colombia con 12
por ciento de las menciones. (Ver grfico 11).

Grfico 11
Preferencia dentro de Suramrica

Colombia
12%

Chile
35%

Venezuela
18%

Per
35%

Cabe destacar que dentro de los pases menciones en el grfico

anterior, Chile y Venezuela destacan por ser preferidos entre los
encuestados menores a 25 aos. Per slo fue mencionado por los
mayores de 36 aos. Y en relacin a Venezuela especficamente es
preferida por mujeres. (Ver grfico 12 y 13).

87

Grfico 12
Preferencia de Suramrica por edad
100
80
60

%
40
20
0
-25
Chile

26-30
Peru

31-35

36-40

Venezuela

Colombia

Grfico 13
Preferencia en Suramrica por sexo
40
30

% 20
10
0
Chile

Per

Masculino

Venezuela

Colombia

Femenino

Con respecto a la frecuencia con la viajan las personas

encuestadas, el 63 por ciento lo hace 1 vez al ao, el 20 por ciento viaja
2 veces al ao y el 10 por ciento 1 vez cada 2 aos. Estos resultados
podran estar relacionados con la planificacin de viajes con antelacin,
de acuerdo al presupuesto y disponibilidad de tiempo de los turistas
(Ver grfico 14).

88

Grfico 14
Frecuencia de viaje

Cada 2 Aos
10%

Otro
7%

+2 veces Ao
20%

1 vez Ao
63%

Al cruzar la frecuencia de viaje por sexo, se destaca una mayor

dispersin en los hombres, porque se observa que el nmero de veces
que viaja est distribuido en todas las opciones que se plantearon en la
encuesta. En el caso de las mujeres, esta tendencia es distinta, ya que
realizan el 90 por ciento de sus viajes 1 vez al ao. (Ver grfico 15)

Grfico 15
Frecuencia de Viajes por sexo

100
80
60

Hombres

Mujeres

40
20
0

M as 2 al Ao

1 al Ao

1 cada 2 Aos

Otro

89

De acuerdo a la frecuencia de viajes por edad, los resultados de

los cruces indicaron que las personas encuestadas con edades
mayores a 36 aos, son las que viajan nicamente 1 vez al ao y los
menores de 25 aos los que tienen mayor frecuencia de viaje (Ms de 2
veces al ao), mientras que las personas con edades entre 26 y 35
aos, no tienen una frecuencia marcada, pues pueden realizar sus
viajes desde 2 veces al ao hasta 1 vez cada 2 aos. (Ver grfico 16).

Grfico 16
Frecuencia de viajes segn la edad
100
80
60

%
40
20
0
-25

26-30

Mas 2 al Ao

31-35

1 al Ao

36-40

1 cada 2 Aos

40

Otro

Para alcanzar el objetivo de identificar las reas tursticas de

oportunidad en Venezuela, se considera conveniente analizar los
atributos ms importantes que los viajeros toman en cuenta en el
momento de seleccionar un destino turstico. De acuerdo a los
resultados arrojados por las encuestas, el clima y la ubicacin
geogrfica son los atributos de mayor importancia. Sin embrago, la
situacin poltica, la seguridad, la cultura y la gastronoma son aspectos
que tienen una importancia similar a la de mayor mencin. (Ver Grfico
17). Cabe destacar, que los atributos mencionados son igualmente
valorados por las distintas muestras tanto de hombres como de mujeres
en el rango de edades que se evalu.

90

Grfico 17
Artibutos de importancia en un pas

120

27 %

26 %

26 %

Total

Encuesta

100
80
10 %

60

9 %

40
2 %

20
0
Clima /
Ubicacin
geogrfica

Situacin
Poltica /
Seguridad

Cultura /
Gastronomia

Extico

Sistema de
transporte

Idioma

Dentro de los atributos que se evaluaron hay unos que son

controlables y otros, que no dependen de las acciones humanas. Tal es
el caso de la ubicacin geogrfica o el clima, los cuales son
permanentes y caractersticos para cada pas, por lo que no son
susceptibles de establecer alguna mejora a travs de planes
estratgicos relacionados con el rea del turismo. Otros como,
seguridad, poltica, y gastronoma pueden ser modificados en plazos de
tiempos variables. En cuanto a la seguridad, sta es indispensable para
atraer a los turistas, pues el riesgo dentro de un pas desconocido es un
elemento decisivo al momento de escoger un destino turstico, donde
un plan de desarrollo permitira ver mejoras concretas.
Frente a la pregunta: Qu es lo primero que le viene a la mente
cuando piensa en Venezuela?, se destaca con alto grado de asociacin
con el tema poltico, especficamente con el presidente del pas,
caracterizado por alusiones al apellido del Presidente del pas con 37
por ciento de las respuestas. Esta situacin podra deberse al
despliegue de cobertura meditica que se ha venido generando hacia el
exterior acerca del proceso poltico del pas. Seguidamente, se ubica

91

uno de los elementos diferenciadores del pas, sus playas y la

asociacin que tiene a las vacaciones con un 19 por ciento del total de
las menciones. De la misma manera, figura otra de las caractersticas
principales que caracteriza a los venezolanos, que es ser gente amable
con 17 por ciento. (Ver grfico 18).

Grfico 18
Posicionamiento de Venezuela
Bellas mujeres
4%
Entretenimiento
6%

Otros
6%

Politica / Presidente
37%

Buen Clima
11%

Gente amable
17%

Playa / Vacaciones
19%

A modo de complementar los resultados del posicionamiento

expuesto anteriormente, se le consult a la muestra de extranjeros si
haban estado en Venezuela. El 63 por ciento de los encuestados haba
visitado el pas, mientras que el resto no lo haba hecho por ningn
motivo. (Ver grfico 19).
Grfico 19
Conoce a Venezuela

No 37%

Si 63%

92

Si cruzamos la pregunta anterior con las edades y el sexo de la

muestra evaluada, vemos que son las personas mayores de 31 aos,
los que en su mayora, han visitado Venezuela, destacndose en su
mayora la visita en mujeres. (Ver grfico 20 y 21).
Grfico 20
Conocen Venezuela / Cruce por Edades
100
80
60

Si

No

40
20
0
Menor 25 Aos

26-30 Aos

31-35 Aos

36-40 Aos

Mas 40 Aos

Grfico 21
Sexo de quienes conocen a Venezuela

100
80
60

Si

No

40
20
0

Masculino

Femenino

Al preguntarle a los encuestados cul era el motivo de sus visitas

a Venezuela, llama la atencin que slo el 24 por ciento lo ha hecho por
vacaciones, mientras que el resto, siendo la mayora, ha visitado el pas
por razones de negocio y/o trabajo.(Ver grfico 22)

93

Grfico 22
Motivo de visita a Venezuela

Vacaciones
24%

Negocio/Trabajo
76%

La tendencia de visita por negocios y/o trabajos se presenta a lo

largo de todas las edades, a excepcin de 36 a 40 aos, donde se
observa el mayor porcentaje de visita por vacaciones. Sin embargo, los
mayores de 40 aos slo han visitado el pas nicamente por trabajo.
(Ver grfico 23).
Grfico 23
Motivo de visita por edad
100
80
60

%
40
20
0
Menor 25 Aos

26-30 Aos

Vacaciones

31-35 Aos

36-40 Aos

Negocios/Trabajo

Mas 40 Aos

94

Al evaluar, quienes son los que vienen a Venezuela y sus

razones, se destaca el hecho de que las mujeres visitan el pas, en su
mayora, por vacaciones, a diferencia de los hombres, quienes tienen
como principal razn sus actividades laborales. (Ver grfico 24).

Grfico 24
Motivo de visita por sexo

100
80
60

%
40
20
0
Masculino
Vacaciones

Femenino
Negocios/Trabajo

En cuanto a las fuentes de informacin que utilizan para

informarse acerca de destinos tursticos, se observ que predomina
Internet como principal punto de referencia para los viajeros, siendo
este medio usado mayormente por el sexo femenino, seguido de las
agencias de viaje. En el caso de las referencias de otras personas, son
solamente los hombres quienes usan esta fuente para planificar sus
viajes. La televisin, a travs de documentales, tienen poca
representacin dentro de la muestra evaluada, al pensar en bsquedas
de destinos. (Ver Grfico 25).

95

Grfico 25
Fuentes de Informacion turstica

100
80
60

Total
Menciones

40
20
0

A gencias de viaje

Internet

TV(do umentales)

Masculino

Referencias

Otro s

Femenino

Tal como se expuso anteriormente, Internet es el principal medio

de informacin al cual recurren las personas de la muestra evaluada, a
la hora de pensar en elegir un destino turstico, independientemente de
la edad que tengan, tal como se muestra en el grfico que se anexa.
(Ver grfico 26)
Grfico 26
INTERNET como fuente de Informacin turstica segn edades

100
80
60

%
40
20
0
Menor 25 Aos

26-30 Aos

31-35 Aos

36-40 Aos

Mas 40 Aos

96

Para conocer la disposicin que tienen las personas de visitar a

Venezuela, y las razones que los motivaran actualmente a tomarlo en
cuenta como destino turstico, se les plantearon una serie de atributos a
los que respondieron de manera favorable o desfavorable.
El mecanismo de evaluacin que se utiliz en esta pregunta
consisti en agrupar las respuestas segn los atributos expuestos entre
ellos: bonitas playas, calidad en servicio turstico, montaas, ecoturismo
y turismo de aventura, las personas respondieron si para ellos valdr la
pena visitar a Venezuela o no. De acuerdo a los resultados obtenidos,
el 93 por ciento asegura que s vale la pena visitarla, mientras que al 7
por ciento no le pareci atractivo visitar el pas. En su totalidad, las
respuestas negativas corresponden a hombres menores de 30 aos.
(Ver grficos 27 y 28).
Grfico 27
Vale la pena visitar a Venezuela

100
10 0 %

80

9 3 ,3 %

90 %

60

Si

No

40
20

6 ,7 %

10 %

0
TOTAL

Masculino

Femenino

97

Grfico 28
Disposicin a visitar Venezuela segn la edad
100
80
60

Si

No

40
20
0
Menor 25 Aos

26-30 Aos

31-35 Aos

36-40 Aos

Mas 40 Aos

Anlisis de Factibilidad
Con base en el marco terico de la investigacin y los resultados
de los estudios exploratorios (cualitativos y cuantitativos) que se
llevaron a cabo en esta investigacin, podemos notar que Venezuela es
un pas con una imagen debilitada, poco explotada en el exterior, con
caractersticas tursticas que son valoradas por la muestra analizada, y
con oportunidades relevantes de mejora. Esto se puede observar,
debido a que el pas engloba las principales actividades que los
extranjeros buscan cuando deciden dirigirse a algn destino turstico,
destacndose sus atractivos naturales como playas, montaas y
paisajes en general, lugares de descanso, gastronoma, entre otros.
Se ha evidenciado la seguridad y la situacin poltica es uno de
los atributos de mayor relevancia para elegir un destino turstico, en el
caso de Venezuela, aparece como el factor principal de su
posicionamiento en la mente de los extranjeros, resultado generado por
la amplia difusin comunicacional del actual gobierno.

98

Por esta razn, y frente a la informacin extrada del estudio

cuantitativo, donde se evidenciaron las percepciones de las personas
encuestadas, se puede afirmar que s es factible y que adems, es
necesario el desarrollo de un plan de mercadeo para reposicionar la
imagen de Venezuela en el exterior, apuntando a la explotacin de los
atributos que buscan los viajeros, y al mejoramiento de aspectos como:
seguridad, sistema de transporte e infraestructura de servicios para dar
paso a la creacin de Venezuela como una marca pas fortalecida y
percibida como apta para cubrir las necesidades de los viajeros del
mundo.

99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La investigacin muestra que la implementacin de una marca
pas influye positivamente en el desarrollo econmico, social y cultural
de las naciones, aumentando sus exportaciones, incrementando sus
inversiones y generando el crecimiento del sector turstico.
Se destaca la funcin del sector pblico y privado en el desarrollo
de la promocin y control turstico de Venezuela. As mismo, resalta la
importancia y participacin de cada uno de los entes influyentes en esta
rea.
Adicionalmente, se lograron identificar los elementos que los
turistas buscan al momento de viajar, comprobando que Venezuela
posee ventajas en cuanto a la amabilidad, cordialidad, calidez, simpata
y alegra de sus habitantes; tambin en cuanto a sus caractersticas
naturales referidas a playas, montaas y paisajes, as como tambin en
cuanto a riqueza cultural, variedad de entretenimiento y diversidad de
su gastronoma, aspectos estos que hacen posible el desarrollo turstico
de Venezuela.
En cuanto a las reas susceptibles de mejora estn por un lado,
la inseguridad, los sistemas de transporte, la infraestructura de los
servicios y la calidad que ofrecen, como algunos de los principales
aspectos que los turistas valoran a la hora de seleccionar su destino
turstico, y por otro lado, es necesario mejorar la imagen sociopoltica
del pas que se proyecta al exterior por las caractersticas discursivas
de sus dirigentes.

100

Recomendaciones
Una vez concluida la investigacin, y tomando en cuenta los
resultados obtenidos en el estudio de la imagen de Venezuela en el
exterior, se sugieren algunas acciones aplicables en investigaciones
futuras de este tipo, y tambin en la forma de mercadear el turismo en
Venezuela.

a) Acciones referidas a la investigacin

En cuanto a las limitaciones que nos presentaron en la
investigacin, que se deben tomar en cuenta para futuros estudios
relacionados al tema indicado, se sugiere, por las caractersticas de la
muestra seleccionada (turistas extranjeros), contratar el personal
necesario que fuera del pas (a travs de contactos) se responsabilice
por la aplicacin de la encuesta y recoleccin de la informacin aunque
represente un costo adicional, a fin de garantizar una ejecucin
ajustada a los tiempos requeridos por la investigacin. sta fue una de
las limitantes al momento de realizar la investigacin, ya que la
aplicacin de las encuestas se hizo por correo electrnico envindola
directamente a los encuestados, por lo que fue imposible garantizar la
rapidez y totalidad de las respuestas. En esta investigacin, se logr
obtener respuesta del 80 por ciento de las encuestas enviadas.

b) Acciones referidas al mercadeo

Debido al planteamiento que se ha venido sosteniendo sobre la
imagen debilitada y poco explotada de Venezuela en el exterior, se
propone generar un programa de desarrollo de la marca pas
Venezuela, a travs del diseo, organizacin y ejecucin de estrategias
orientadas a resaltar los atributos del pas basados en los resultados
que se obtuvieron de la muestra analizada.

101

Incentivar el trabajo conjunto del Estado y el sector privado para

que generen un escenario ptimo en cuanto a infraestructura y servicios
para atraer mayor nmero de turistas a Venezuela, y as explotar las
condiciones naturales, promoviendo el desarrollo econmico del pas a
travs del turismo como sector productivo.
El plan de mercadeo debe tener dos enfoques, el primero debe
estar dirigido a mujeres con edades comprendidas entre 25 y 40 aos,
las cuales tienen una frecuencia de viaje de 1 vez al ao,
principalmente por vacaciones, donde se la idea es mantener la afinidad
que tiene este grupo con Venezuela. Por otro lado, se busca capturar el
segmento de hombres, del segmento joven, quienes son los que ms
viajan mezclando negocios con disfrute, por lo que tienen una
frecuencia de viaje mucho ms variable, donde pueden hacer varios
viajes en 1 mismo ao, lo cual genera una oportunidad de capitalizar
alguno de ellos en turismo hacia Venezuela.
El objetivo del plan de accin que se propone, se debe concentrar en:
-

Mejorar la imagen del pas a travs de la optimizacin de los

servicios del sector turstico. Mejorar la calidad del sector para
lograr mayor competitividad, mejorando la oferta hotelera, las
vas de comunicacin (areas y terrestres), el transporte y las
sealizaciones viales. Capacitar adecuadamente al personal que
se dedique al rea turstica. A travs de la implementacin de
planes que disminuyan los ndices de aquellos aspectos que
inciden directa y personalmente en los turistas, sobretodo la
inseguridad, que abarca temas como la pobreza reflejada en las
calles y algunas zonas de las ciudades

impidiendo la libre

circulacin de las personas que llegan al pas.

102

Generar una comunicacin consistente que permita conocer

ampliamente las bondades de los atractivos tursticos que brinda
el pas, especficamente sus paisajes, clima y ubicacin
geogrfica por ser estos los principales atributos que buscan los
viajeros, y que son caractersticos de Venezuela. As mismo, las
actividades al aire libre y distintas opciones en cuanto a
entretenimiento y descanso, constituyen atributos importantes
para los turistas, por lo que deben ser los pilares de las
actividades de este sector. Por ser Internet, la principal fuente de
informacin, a la que recurren tanto hombres como mujeres, se
debe proveer toda la informacin necesaria como: detalles de
ubicacin, tipo de servicios, ofertas gastronmicas y recreativas,
atractivos culturales, folclricos, costos, disponibilidad, etc. As
mismo, las agencias de viajes deben estar en la capacidad de
dar informacin, sobre todo aquella que no est usualmente en
Internet; debern ofertar paquetes tursticos donde se combinen
todas las atracciones posibles de cada lugar teniendo cuidado de
incluir aquellas actividades que representan un valor agregado
propio del pas que no se consigue en ningn otro, como por
ejemplo, adems de la cultura, gastronoma, folclore, geografa,
deportes, actividades nocturnas comunes a la mayora de las
ofertas. En Amazonas tendran que resaltar lo atractivo que
resulta conocer la cultura y costumbres de las etnias indgenas.
Por otro lado, a travs de la televisin por cable, se podran
difundir documentales hechos con la mayor calidad posible que
muestren tanto las bellezas naturales como la calidez de su
gente para despertar la curiosidad e inters por conocer los
destinos que se muestran.

103

Recalcar, a los

entes gubernamentales, la importancia del

turismo como fuente alternativa de ingresos de divisas, para que

asignen al sector turstico el presupuesto necesario para cubrir
campaas publicitarias, para mejorar infraestructura, optimizar
capacitacin y poder ofertar paquetes tursticos cuyo costo sea
competitivo con otros destinos de la regin. Apoyarse en las
diferentes embajadas, a nivel mundial para que sean agentes
promotores a travs de medios impresos, actividades culturales e
inclusive con videos promocionales expuestos en sus salas de
espera.
-

Para mercadear la imagen del

pas, se recomienda hacer

estudios cuantitativos que arrojen resultados estadsticamente

representativos, de manera que se pueda segmentar la
poblacin turstica y as poder generar estrategias alineadas a
cada tipo de necesidad y a lo que el pas est en la capacidad de
ofrecer. Para lograr este objetivo, se recomienda generar un plan
de mercadeo, donde se especifique el posicionamiento que
debera tener Venezuela, el target al que se va a dirigir dicho
plan,

desarrollar

oportunidades

un

anlisis

amenazas

de

fortalezas,

(FODA),

del

debilidades,
pas,

para

posteriormente, crear una estrategia de mercadeo enfocada en el

cliente para poder ofrecer un buen servicio, generando as,
comodidad para que sea valorada por el viajero. Todo esto,
alineado a una estrategia de comunicacin y costos competitivos
a travs de alianzas estratgicas con empresas relacionadas con
el

mbito

turstico,

generar

atractivas para todo tipo de viajero.

estrategias

promocionales

104

La puesta en marcha de estas acciones deber traer como

consecuencia una mayor divulgacin y recomendacin de Venezuela
como destino turstico.
Una vez mejorados todos los aspectos que condicionan la visita
de turistas al pas, se sugiere levantar un plan masivo de comunicacin
donde se realcen los principales atractivos del pas, a travs de los
medios de mayor utilizacin por parte de los viajeros, en la obtencin de
informacin acerca de los destinos tursticos como Internet, agencias de
viaje y televisin. De esta manera, cubrir las expectativas de los
visitantes, para luego generar un efecto multiplicador de las bondades
del pas y formar parte de la recomendacin como destino para
cualquier tipo de viajero.
Finalmente, consideramos oportuno extender la investigacin
que se plante en este trabajo de grado enfocado a la poblacin de
ciudadanos venezolanos, pues la gestin de mejora del sector turstico
debe ser analizado tanto en los extranjeros como en los venezolanos,
quienes son los voceros de los atributos del pas, con mayor
credibilidad.

105

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OTROS TIPOS DE REFERENCIAS
Auza, N. (2005, febrero). Aportes para la implementacin de la
estrategia marca pas Argentina: Planos internos y externos. [En
lnea]. Buenos Aires, Argentina: Universidad Nacional del Centro de
la Provincia de Buenos Aires. Recuperado el 10 de Junio de 2007,
de www.marcaargentina.gov.ar/documentos/estudios/Parte_1.doc
Seijas, F. (1999). Investigacin por muestreo. UCV Ediciones de la
Biblioteca. 3ra. Edicin, 430 p.
Ley Orgnica del Turismo (2001, 26 de Noviembre). En Gaceta
Oficial N 37.332. Extraordinario [en lnea]. Recuperado 28 de Mayo
de 2007.
La posicin de la Argentina en diferentes rankings e indicadores
internacionales (2005). [En lnea]. Ciudad Tandil, Buenos Aires,
Argentina.
Recuperado
el
25
Mayo
de
2007,
de
www.marcaargentina.gov.ar
Ortega, M. (2006). Estudio de algunos materiales promocionales e
informativos impresos de carcter turstica realizados por INATUR
en el marco de la estrategia de promocin de Venezuela como
destino turstico. Trabajo de grado. Caracas, Venezuela
Sanabria., L. (2005). Imagen de Venezuela como destino turstico en
Suecia. Trabajo de grado, Especializacin en Mercadeo, Instituto de
Estudios Superiores de Administracin (IESA), Caracas, Venezuela.

110

ANEXOS
Anexo 1: Encuesta en Espaol
Hola, me llamo Romina / Omar. Soy estudiante del MBA en Mercadeo
en la Universidad Metropolitana, en Caracas - Venezuela. Usted ha sido
seleccionada(o) para participar de este estudio. Por favor, dedquenos
unos momentos a completar esta pequea encuesta de 5 Minutos. La
informacin que nos proporcione ser utilizada para la realizacin de un
trabajo acadmico.
Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y no sern
utilizadas para ningn propsito distinto a la investigacin llevada a
cabo. Esta encuesta le tomara solo unos pocos minutos.
PARTE I
A continuacin se encontrar con una serie de preguntas. Escriba su
respuesta en la casilla que est en blanco:
1.1.- Qu tipo de actividades busca Usted cuando quiere hacer
turismo?
1.2.- Cundo Usted planifica un viaje de turismo en qu pases
piensa?
a
b
c

d
f
g

1.3.- Con qu frecuencia hace Usted turismo internacional?

(Has click en la casilla que se encuentra al lado
derecho de la opcin que se ajuste a tu respuesta)
2 o ms veces al ao
1 vez al ao
1 vez cada 2 aos
1 vez cada ao y medio
Otro

Cual es el grado de importancia que usted le da a las siguientes

caracteristicas a la hora de ir a hacer turismo en un pas?

111

(Has click en la casilla que corresponda al grado de importancia que le

otorgues a cada caracterstica)
-3

-2

-1

+1

+2

1.4.- Seguridad
1.5.- Sistema de transporte
1.6.- Cultura
1.7.- Ubicacin
1.8.- Situacin Poltica
1.9.- Idioma
1.10.- Clima
1.11.- Gastronomia
1.12.- Exotico
1.13.- Otro (Especifique):

1.14.- Qu es lo primero que le viene a la mente cuando le dicen la

palabra "Venezuela" (Pregunta abierta)
1.15.- Conoce Usted Venezuela?
S
No

Pasar a la 1.16
Pasar a la 1.17

Si responde que SI
1.16.- Cul fue el motivo de su visita? (Mltiple Opcin)
Vacaciones
Negocios / Trabajo
Educacin
Salud

Si responde que NO, pasar a la siguiente pregunta

1.17.- Cuando buscan informacin de destinos, lo haces a traves de:
Agencias de viaje
Internet
TV (Documentales)
Referencias
Otros (Especifique)

1.18.- Usted cree que Venezuela es un pas que vale la pena visitar?
(Mltiple Opcin)

+3

112

Por Qu?

1ra.Opcin

2da.Opcin 3ra.Opcin

1ra.Opcin

2da.Opcin 3ra.Opcin

4ta.Opcin

Bonitas Playas
Calidad en el servicio turstico
Montaas
Ecoturismo
Turismo de Aventura

No

Por Qu?

4ta.Opcin

Situacin Poltica
Sistemas de transporte
Inseguridad
Por la pobreza
Por desconocimiento

De las siguientes afirmaciones, indique con cul est de acuerdo:

Totalmente
En
en
Desacuerdo
Desacuerdo

Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo

De Acuerdo

Totalmente
de Acuerdo

No sabe / No
responde

1.19.- Las playas de Venezuela son bonitas

1.20.- El Turismo de Aventura es uno de sus principales atractivos
1.21.- Que Venezuela tenga un clima estable (sin estaciones) es un atractivo
1.22.- En Venezuela la conversin monetaria es favorable para hacer turismo
1.23.- Venezuela tiene muy buenos servicios y hoteles
1.24.- En Venezuela tiene variedad en actividades que ofrecerle al turista
1.25.- La cultura y el arte son uno de sus principales atractivos
1.26.- Tiene gran variedad de opciones gastronomicas
1.27.- Los venezolanos son receptivos y amables
1.28.- Venezuela es un destino para relajarse

PARTE II
Por favor, faciltenos algunos datos acerca de usted que nos ayudaran
para el analisis de los resultados de este estudio:
2.1.- Pas de origen
2.2.- Pas de residencia

113

2.3.-Sexo:
Masculino
Femenino

2.4.- Edad:
Menor de 25 aos
Entre 26 y 30 aos
Entre 31 y 35 aos
Entre 36 y 40 aos
Mayor a 40 aos
2.4.- Nivel Educativo
Primaria
Bachillerato
TSU
Universitario
Post Grado
MUCHAS GRACIAS POR SU GENTIL COLABORACIN!

114

Anexo 2: Encuesta en Ingls

Hi, My name is Romina / Omar. Im studing MBA in Marketing in
Metropolitana University from Caracas - Venezuela. You have been
selected to participate on a marketing study. Please, give us five
minutes of your time to complete this form. Your final answers will be
used for academic purposes. Answers will be confidential, and will not
be used for any purpose different of the one mentioned above.
SECTION I
Below, you will find a series of questions, please fill with an "X" the box
that matches the answer with which you feel more comfortable:
1.1.- What kind of activities do you look for when thinking of tourism?
1.2.- When planning vacations, which countries are your first options?
a
d
b
f
c
g
1.3.- How often do you go on international tourism?
(Click on the box that matches with your selected answer)
2 or more times a year
Once a year
Once every two years
Once every year and a half
Other

How important is for you the followig attributes when choosing a

vacation destination?
(Click on te box that matches the degree of importance of your choice)
-3
1.4.- Security
1.5.- Transportation Means
1.6.- Culture
1.7.- Location
1.8.- Politic environment
1.9.- Language
1.10.- Weather
1.11.- Gastronomy
1.12.- Exotic
1.13.- Other (Especify):

-2

-1

+1

+2

+3

115

1.14.- What is the first thing that comes to your mind when "Venezuela"
is named to you?
1.15.- Have you been in Venezuela?
Yes
No

Go to # 1.16
Go to # 1.17

If answer was Yes, if not, go to next question:

1.16.- Purpose of trip? (More than one can e selected)
Vacations
Business Trip
Education
Health

1.17.- When looking for information for vacations, you go to:

Travel agencies
Internet
TV (documental)
References
Others (Especify)

1.18.- Do you think Venezuela is a country worth to visit? (Mltiple

Opcin)
Yes

Why?

1st Option

Beaches
Quality of services
Mountains
Ecotourism
Adventure Tourism

No

2nd Option

3rd Option

4th Option

116

Why?

1st Option

2nd Option

3rd Option

4th Option

Political environment
Transportation Means
Lack of security
Poberty
Lack of knowledge

From following statements, choose option with which you feel more
comfortable:
Totally
disagree
1.19.- Venezuelan beaches are beautiful
1.20.- Adventure Tourism is one of Venezuela main attractives
1.21.- Venezuela`s warm weather is one of its main attractive
1.22.- Venezuela`s convertion rate is favourable for tourism
1.23.- Venezuela has good tourism services y hotels
1.24.- Venezuela has a great tourism offering
1.25.- Culture and art are not Venezuela`s main attractions
1.26.- Venezuela has great gastronomic offering
1.27.- Venezuelans are recpetive and kind people
1.28.- Venezuela is a good destination for relaxing

SECTION II
Please fill data below:
2.1.- Country of birth
2.2.- Country of residence
2.3.-GENDER:
M
F

2.4.- Ages:
Less than 25 years old
Between 26 and 30 years old
Between 31 and 35 years old
Between 36 and 40 years old
More than 40 years

Disagree

Neither
Disagree or
Agree

Agree

Totally Agree

NA

117

2.4.- Education Degree:

Elementary
High School
College
MBA

Thanks for your collaboration !!!