Universidad Rafael Landvar

Administracin de la Produccin y las Operaciones

Ing. Carlos Humberto de Len

Caso 1: ZARA: Fast Fashion

Sebastin Cceres 2049814

Rita Villegas 2065814
Juan Pablo Espaa 3066105
Jose Vela 2061114
Eduardo Arevalo
Marco Martnez 2005607
Andrea Cabrera 1015207
Guatemala 20 de enero de 2015

Problema/Objetivo
Decisiones
Inditex tendr el reto en aos por venir de manejar sus cadenas de tiendas
como un slo grupo consolidado. Sin embargo, esta tarea es bastante
complicada, Inditex deber tomar decisiones estratgicas acerca de si puede o
no adaptarse a la complejidad de manejar mltiples cadenas sin comprometer
la excelencia de las cadenas individuales. Tambin deber tomar decisiones
importantes sobre sus estrategias geogrficas, pues los mercados en los que
se involucran difieren mucho uno del otro. Aunado a esto, Inditex requiere un
crecimiento mnimo del 20% anual por lo que deber aumentar sus ventas por
lo menos 15% anual adicional a lo que ha venido creciendo, para mantener sus
ganancias, no descuidando sus ventajas competitivas.

Objetivos

Mantener el crecimiento y sostenibilidad del modelo empresarial en el

tiempo para un entorno completamente globalizado como el actual.
Lograr como mnimo el 15% de crecimiento anual en el espacio de
ventas.
Alcanzar el 9% de crecimiento sobre ventas y mantener los mrgenes de
contribucin
Ingresar al mercado estadounidense, con la posibilidad de aperturar un
centro de distribucin ms cerca del mercado americano.

Anlisis de la Situacin
Anlisis de mercado
El mercado de prendas de vestir en la situacin que plantea el caso estaba en
crecimiento y no mostraba seales de disminuir dicho crecimiento. Para el ao
2000, el gasto mundial en prendas de vestir o en ropa al detalle alcanz
aproximadamente 900,000 millones, siendo los mercados ms grandes
Europa (34%), Estados Unidos (29%) y Asia (23%). El mercado est dominado
por las marcas de Inditex y sus tres ms grandes competidores GAP, H&M y
Benetton International. A pesar que marcas como GAP y H&M superaban a
Inditex en sus ingresos brutos, Inditex los superaba por mucho en otras
estadsticas importantes. Por ejemplo, Inditex operaba en 39 pases al
momento, en tanto que GAP slo operaba en 6 y H&M en 14. Esto daba una
clara ventaja en cuanto a la diversificacin de sus ingresos a Inditex. Por otro
lado, el porcentaje de ventas en el pas de origen era un 87% para GAP y slo
un 46% para Inditex.
Para el 2001, no exista ninguna tendencia universal en el mercado de prendas
de vestir, sobre todo en el mercado europeo. Cada pas y cada regin en cada
pas demandaban algn cambio en el estilo de producto y servicio que se
entregaba. Esto expona un reto para la industria pues deba adaptarse a

travs de sus experiencias y estrategias para ser competitivos, Inditex, y en

particular Zara demostr que la creacin y manutencin de una ventaja
competitiva en los mercados internacionales sera la forma de definir las
estrategias de mercado en los aos venideros.

Anlisis del entorno

Por lo general la ropa de moda no es considerada un bien primario y su
demanda (y oferta) se ve afectada por el precio, el cual a su vez es impactado
por factores externos a la industria.
Tendencias
demogrficas:
En primera instancia, las tendencias
demogrficas de la regin en que se quiera incursionar afectan la industria
pues las demandas de los consumidores difieren de acuerdo a su edad. Por
ejemplo, un aumento en la poblacin de bebs en una regin puede aumentar
la demanda por ropa de bebs y ropa de maternidad.
Condiciones econmicas: Como se mencion anteriormente la ropa de moda
o de lujo no se ve como una necesidad o una compra de un bien primario, por
lo que las condiciones econmicas de la poblacin en la que se quiere
incursionar tienen un impacto elevado en la industria. Por ejemplo, una
recesin econmica puede llevar a una disminucin de la renta disponible de
los consumidores, lo cual afecta de manera directa la compra de bienes
secundarios, como lo es la ropa de moda.
Aspectos polticos: En este caso, los derechos de los trabajadores y las leyes
de trabajo infantil en el pas donde se produce la ropa, son importantes de
considerar para crear ambientes laborales y legales sostenibles. La industria
debe estar al pendiente de tratados o polticas internacionales que impacten su
manera de hacer negocios en las diferentes regiones en que incursionen.
Aspectos tecnolgicos: Como en todas las industrias, la tecnologa tiene un
impacto cada vez ms evidente. En la industria de ropa de moda el uso de
tecnologa y la manera en que sta hace inmediata la comunicacin entre
consumidores, puede servir de retroalimentacin para la industria as como un
reto para mantener sus estrategias actualizadas. En temas de produccin el
uso de inteligencia artificial para mejorar los procesos de manufactura puede
impactar la industria.

Anlisis de la industria
La industria de la moda rpida se ha convertido en una innovacin de rpidos
retornos, que se adapta a las tendencias actuales y emergentes en la demanda
de los consumidores en perodos mucho ms cortos que la moda de diseador.
Visto desde este punto de vista se analizan las cinco fuerzas de Porter.
Riesgo de entrada de nueva competencia: Por lo mencionado
anteriormente, la naturaleza cambiante de la industria es una barrera de
entrada pues los costos de mercadeo, produccin y distribucin se manejan en
economas de escala. Los competidores pequeos, sobre todo los que estn a
punto de entrar a la industria, encontrarn extremadamente difcil alcanzar
costos tan bajos como los competidores ya establecidos en la industria, aunado

a la gran inversin inicial que deberan realizar. El riesgo de entrada de nueva

competencia es bajo.
Poder de negociacin de los proveedores: Puesto que es una industria con
muchsimos proveedores tanto de mano de obra como de materias primas, el
poder de negociacin de los proveedores es muy baja.
Poder de negociacin de los compradores: El poder de negociacin de los
consumidores es moderado. Los consumidores tienen alguna injerencia en o
poder de negociacin puesto que no hay una lealtad a las marcas de la
industria, lo que hace que la eleccin de la marca que compran sea flexible. Sin
embargo, puesto que la cantidad de consumidores es muy elevada y no hay
posibilidad de integracin, su poder de negociacin se disminuye.
Amenaza de productos sustitutos: La amenaza de productos sustitutos es
extremadamente alta. Existe una gran variedad y disponibilidad de productos
sustitutos que se equiparan en precio y calidad lo que es una amenaza para los
minoristas de moda rpida.
Rivalidad entre los competidores: La rivalidad entre competidores tambin
es extremadamente alta pues son marcas globales y por lo general pblicas, lo
que les exige mantener su porcin del mercado con estrategias agresivas.

Anlisis de los clientes

Zara se encuentra presente en la totalidad de las provincias espaolas, solo en
Espaa posee unas 400 tiendas y est presente en ms de 70 pases con una
red de ms de 1,300 tiendas.
Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de
personas desde bebs, hombres y mujeres hasta los 45 aos. La marca apunta
especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 aos provenientes de
hogares con ingresos medios que viven en las grandes ciudades. Estos
consumidores estn dispersos en diferentes pases/mercados (partiendo de
Espaa, hasta el lejano Japn, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos,
Canada, Turqua, Oriente Medio, etc.). El segmento al que se dirige, tanto a
nivel nacional como internacional, vara exclusivamente en su tamao, en
funcin de la demografa, renta y factores culturales de los pases.
Por ejemplo, en Espaa se determin que el 80% de la poblacin puede costear
los precios de Zara; sin embargo por la diferencia en ingresos per cpita, en
Mxico el pblico de Zara se disminuye drsticamente a la clase alta y mediaalta. Sin embargo, a pesar que los consumidores de la industria de moda
rpida tienen alguna injerencia en las estrategias de Inditex, tambin son
altamente influenciable por las tendencias de moda.

Anlisis de los competidores

Inditex tiene tres grandes competidores, GAP, Benetton y H&M que se
pueden comparar con Inditex tanto en su volumen como en sus estrategias
de ventas. Inditex, y ms especficamente Zara se percibe relativamente
ms a la moda que la competencia, con precios ms bajos que GAP y
Benetton.
Cuadro 1 Anlisis de los competidores de Inditex/Zara
Competi
dor

The GAP

Benetton

H&M

Anlisis
Un monstruo del mercado de la ropa de moda. Basa su
estrategia en la integracin horizontal que le ha ayudado a
consolidarse en EEUU como el mayor vendedor al detalle de
ropa casual a la moda. A pesar que su cadena de suministro la
internacionaliz, la mayora de sus tiendas permanecieron en
EEUU lo que contribuy, junto con una saturacin del mercado
y la falta de un posicionamiento claro en cuanto a la moda, a
que GAP tuviera problemas que, entre otras cosas llev a la
renuncia de su CEO en 2002.
Fundada en Italia en 1965, Benetton haca outsource de
muchos de sus procesos de produccin y su cadena de
distribucin dependa de muchos dueos de tiendas pequeas
de baja inversin. Para finales de los 90s el mercado estaba
saturado, lo que llevo al cierre de muchas tiendas y apertura
de megatiendas de Benetton.
Fundada en Suecia en 1947, es el competidor ms cercano de
Inditex, sin embargo hace outsource de toda su cadena
productiva. El concepto de moda es muy parecido a Zara,

aunque emplean 60% menos diseadores que Zara, y sus

precious son relativamente ms bajos. Sin embargo, sus
tiendas son poco proactivas y actualizan su moda menos veces
al ao que Zara, esto ha llevado a una reduccin de su
ganancia neta en 17% para el ao 2000.

Anlisis de la empresa

Cuadro 2 Anlisis FODA de Inditex/Zara

Fortalezas
Debilidades
Estrategia de liderazgo en costos.
Costos altos de manufactura pues
Control de la cadena de
no hacen outsourcing.
Poca publicidad
suministro.
Distribucin eficiente y de bajo
Sistema de manufactura y
costo.
distribucin centralizado.
Inventarios mnimos.
Internacionalizacin
Velocidad de respuesta
Diseo, calidad, innovacin: ofrece
moda de temporada a precios
competitivos.
Oportunidades
Amenazas
Penetracin del mercado global
Competencia demandante.
Incrementos en el costo de la
(ms que la competencia).
Lanzamientos de campaas
mano de obra.

Tendencias cambiantes de los

publicitarias.
Incursin en mercados en
consumidores.
Competencia
crecimiento como el asitico.
Saturacin del mercado
Incrementos de los puntos de
Imitacin
venta
Globalizacin
Adquirir o comenzar nuevas
Tiendas online
cadenas
Incursionar en nuevos mercados
con las cadenas actuales
Explotar nuevas modas
Crecimiento nacional
Aumento del gusto de los
consumidores por la moda
Cuadro 3 Experiencias de xito de Inditex/Zara
Estrategia
Descripcin
Zara se tarda solamente 2 semanas desde la
Perodos cortos de
investigacin de mercado a la venta, lo que a otros
abastecimiento
les toma 6 meses.
Cambian la distribucin de sus tiendas de forma
activa, en periodos de pocas semanas. Sus tiendas
Uso proactivo de su
las localizan en centros estratgicos de las ciudades
espacio de ventas
donde se posicionan. Emplean cada tienda como un
centro de publicidad, pues no lo hacen fuera de las
tiendas.

Produccin de lotes
pequeos

Uso de las ventajas

de las condiciones
geogrficas

Producen pequeos lotes de una gran variedad de

producto, esto crea un sentido de exclusividad y
lleva al consumidor a comprar sus productos de
manera inmediata. Esto aumenta la cantidad de
visitas de consumidores y reduce costos de
almacenamiento.
Inditex hace uso de las ventajas geogrficas de
tener la produccin y centro de distribucin
fsicamente cercanas. Asimismo, su centro de diseo
y de produccin estn geogrficamente cerca lo que
disminuye costos.

Alternativas
Con base en el anlisis anterior, se evaluaron cuatro alternativas realistas que
pueden alcanzarse en perodos de tiempo cortos, es decir de 1-3 aos.

Alternativa

Centro de

produccin/distribucin
en Amrica

Apertura de tiendas
Online

Aumentar su
presupuesto de
publicidad
Apertura de ms
franquicias

Pros
Reduccin de costos de
distribucin y tiempos
de entrega en Amrica.
Capacidad de abordar
el mercado americano
de forma ms eficiente.
Capacidad de adaptarse
a modas regionales.

Contras
Inversin inicial alta,
reducira
mrgenes
mnimos
de
crecimiento.

No hay costos de rentas

ni
construccin
de
espacios fsicos.
Acceso rpido y fcil
Amplio mercado
Expansin rpida
Bajos
costos
de
publicidad

Aumentar sus ventas

Exponer su marca a un
pblico ms amplio.

Aumento de costos
que
reduce
el
margen de utilidad

Posibilidad
aumentar

Se pierde control lo
que puede impactar

de
el

Costos
de
distribucin
ms
altos.
Sistemas de logstica
complejos

crecimiento sin una

inversin inicial muy
alta.
Reduccin
o
eliminacin
de
las
barreras culturales.

a la imagen de la
marca.
Se
depende
del
franquiciario y de sus
decisiones
para
poder crecer.

Recomendaciones
Inditex deber tener en aos por venir estrategias mercadolgicas agresivas si
desea continuar su expansin y cumplir con el crecimiento anual mnimo que
se requiere. En primera instancia, necesita estar presente en ms pases para
fortalecer sus marcas y su imagen a nivel mundial. El mercado de la moda es
un mercado muy amplio y vara segn la cultura, sin embargo la globalizacin
ha roto barreras culturales unificando algunas tendencias. El desarrollo de la
tecnologa, a travs de la comunicacin permite el acceso a nuevos mercados.
Dadas las alternativas anteriores se recomienda, para obtener el crecimiento
esperado, iniciar con la apertura de tiendas online, ya que de esta manera se
lograran reducir considerablemente los costos que representan el espacio
fsico y personal de tiendas. Inditex, deber fortalecer el sistema de logstica
que permita el diseo, la produccin y distribucin sujeto al crecimiento por su
futura internacionalizacin. Es necesario realizar inversiones considerables en
el sistema de logstica y evitar la centralizacin de la distribucin, debido a que
las distancias geogrficas producen altos costos de transportes y de
produccin. Se recomienda tambin, fortalecer el proceso de ventas mediante
aplicaciones para smartphones y publicidad online y fortalecer los procesos de
desarrollo de las tecnologas de la informacin, lo que favorece la difusin de la
informacin y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca.
La presencia en ms pases se puede lograr a travs de franquicias y alianzas
estratgicas en los pases donde su presencia es dbil. Aunque existen riesgos
como la falta de control y depender de sus socios, los beneficios son ms que
las desventajas pues se pueden alcanzar mercados mucho ms rpidamente a
travs de socios estratgicos que pretender hacerlo de manera individual. Otro
tema importante para Inditex es la relacin entre costos y ganancias que
proyecto ao con ao. A pesar que el margen de ganancia es bastante alto,
comparado con su competencia, podran aumentar su margen neto de
ganancia al disminuir los costos que implica el proceso de apertura de tiendas,
personal y publicidad. Asimismo, implementando outsource de ms procesos
productivos que disminuira costos. En este caso Zara deber implementar
sistemas de control de calidad de los procesos de manufactura. Sin embargo,
con el establecimiento de alianzas con sus proveedores, Inditex
indudablemente aumentar sus mrgenes de ganancia y de crecimiento.
Finalmente, Zara/Inditex debera aumentar su presupuesto en publicidad con
campaas publicitarias en todos los medios para aumentar la exposicin de sus
marcas a un pblico ms amplio. A pesar que esto trae riesgos, sobre todo del
lado monetario y de relacin costo-beneficio, la expansin de sus marcas
necesita ir intrnsecamente relacionado con campaas de publicidad de algn
tipo.
En cuanto al mercado Estadounidense, se considera que debido a su
experiencia actual con tiendas online y el manejo de la logstica, la incursin a
ese mercado se vuelve un poco ms sencillo. Sin embargo hay que considerar
la fuerte competencia que existe actualmente con este tipo de industrias.