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Econmica
realizado
pela
PricewaterhouseCoopers
em
2009,
Wada (2009, p. 12) tambm sugere uma reflexo sobre os resultados dos eventos:
[...] o xito dos mesmos no se resume a um questionrio com avaliao positiva,
apresentado ao final do evento; o ps-evento e o xito de iniciativas futuras
dependem da comunicao, compartilhamento de informaes e, especialmente, o
ambiente propcio para a criao de comunidades que aprofundem e ampliem a
discusso dos temas tratados.
Essa questo faz refletir sobre o que se pretende com o evento: de um lado, a
aprendizagem trazida da plateia aps a reunio e a criao de um ambiente favorvel
aos objetivos estratgicos da empresa (criao de ROI corporativo) e, de outro lado, se
possvel usar a metodologia ROI para verificar o xito da reunio (ROI positivo) e, at
se a funo de ganhos financeiros vale o custo elevado de medio proposto por Phillips
et al., quando o ganho real de criar uma vantagem competitiva toma lugar, em
consonncia com a estratgia da organizao, visando maximizar o retorno sobre seu
investimento.
Em termos de objetivos, Vanneste (2008) organizou as diferentes motivaes para a
realizao de eventos em trs tipos de "territrios": aprendizagem, relacionamento e
motivao.
O primeiro territrio, aprendizagem, aprendizado, formao, descrito por Fernndez
(2005) com muitos exemplos nos quais o objetivo de formao colocado em prtica: a
criao ou mudana da imagem de uma marca ou de uma empresa, por exemplo,
demanda que o pblico-alvo detenha algum conhecimento sobre essa marca ou empresa
para que a formao dessa imagem acontea; uma apresentao feita por um funcionrio
em um evento de empresa, ao mesmo tempo em que transmite o conhecimento do
assunto abordado pelo funcionrio, tambm proporciona que os participantes conheam
a capacidade de comunicao e interao do apresentador, num movimento de
aprofundamento de formao de imagem do pblico em relao a esse funcionrio.
O segundo territrio, abordado por Vanneste como a importncia do relacionamento
entre as pessoas e a criao de um espao para que possam compartilhar ideias,
problemas e situaes de forma produtiva e sistemtica. Essa importncia traz a
necessidade de tcnicas e tecnologias que envolvam os participantes e os estimulem a
criar redes de intercmbio. Fernndez exemplifica a importncia do relacionamento e do
intercmbio com a fora de vendas de uma empresa e cita dois tipos distintos de
relacionamento interpessoal: as relaes verticais trans-hierrquicas, nas quais h a
interao entre chefes e subordinados que no se encontram habitualmente e as relaes
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equipamentos,
alimentos
bebidas,
atividades
motivacionais,
organizadoras,
produtoras, etc., todas tm um grande filo dos seus mercados ocupados pelos eventos.
A indstria de eventos tem procurado constantemente se desenvolver e aprimorar para
atender a essas crescentes exigncias. As empresas passam a buscar tal aprimoramento
por intermdio de benchmarking com pases que possuem o estado da arte no assunto e
associaes nacionais e internacionais do setor. Exemplos disso so encontrados em
associaes como a ABGEV Associao Brasileira dos Gestores de Eventos e
Viagens Corporativas, associada NBTA National Business Travel Association que,
alm de ter incorporado o termo Eventos em sua sigla em 2010, desde 2006 j tem
includo em suas sesses educacionais de seu evento anual LACTTE Encontro Latino
Americano de Viagens Corporativas e Tecnologia um crescente nmero de palestras
com assuntos direcionados a eventos, tanto para contratantes como para fornecedores.
Outra associao exclusivamente direcionada a eventos, a MPI Meeting Professionals
International formou o Captulo Brasileiro em 2007, com atuao em quatro reas
distintas: gesto estratgica de eventos, valor dos eventos, futuro dos eventos e
desenvolvimento profissional na rea de eventos. Em 2009 e 2010, uma parceria entre
essas entidades realizou o SMEC-LA Strategic Meeting and Events Conference-Latin
America uma conferncia voltada aos aspectos estratgicos e operacionais dos eventos
corporativos, com a participao de palestrantes nacionais e internacionais.
De acordo com Wada (2010), a recomendao da NBTA com seu SMMP Strategic
Meetings Management Program traduzido para o portugus como PEGE Programa
Estratgico de Gesto de Eventos que as etapas de registro, aprovao, contratao e
aquisio, planejamento e execuo, pagamento e conciliao e relatrios, sejam
adotadas pelas empresas de acordo com sua necessidade especfica, e que seja
considerada como sendo um possvel mapa que contempla todos os componentes para
um PEGE de sucesso (WADA, 2010, p. 40). Como fator central desses componentes, a
tecnologia adequada auxiliar no acompanhamento, controle e avaliao dos eventos.
Boone (2009) aborda a gesto de eventos de uma forma mais abrangente, sugerindo que
a criao do valor estratgico contemplada por quatro elementos distintos: gesto de
portflio: analisar o conjunto dos eventos e investimentos previstos para uma deciso
sobre quais eventos realizar, bem como sua adequao misso da empresa, suas
estratgias e objetivos; design do evento: harmonizar forma e contedo do evento;
mensurao do impacto: identificar o que a empresa espera do evento em termos de
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esperada de produtos e servios para a realizao dos eventos. Assim, este estudo
prope as hipteses dois e trs a seguir.
H2. O PEGE um programa para orientar e melhorar as etapas de planejamento e
realizao dos eventos, contribuindo indiretamente para o resultado dos mesmos,
incluindo a gesto estratgica de compras e contrataes dos servios para os eventos.
H3. A rea de compras fornece resultados financeiros aos eventos por intermdio da
negociao com fornecedores, contribuindo para a qualidade dos eventos e a satisfao
dos clientes.
A quarta hiptese refere-se ao conhecimento de metodologias para obteno do retorno
do investimento em eventos (ROI). A literatura consultada, principalmente de Phillips et
al. (2009) afirma que importante medir e orienta como faze -lo. Este estudo procurou
entender se e como essas metodologias so utilizadas nas empresas consultadas, visto
que no foi possvel localizar estudos de casos reais de aplicao das mesmas. Portanto,
foi colocada a seguinte hiptese:
H4. O ROI de um evento prescrito por Phillips et al. (2008) pode ser alcanado em
alguns tipos especficos de eventos e um desafio para as empresas, bem como sua
deciso quanto ao investimento necessrio para tal.
4. Pesquisa
A metodologia empregada foi a pesquisa emprica qualitativa, iniciando-se por um
levantamento bibliogrfico, como fase preliminar de anlise do referencial terico
existente, identificando fontes primrias (diretas) e secundrias (indiretas), comparando
informaes diferentes, e, de acordo com Dencker (2007), buscando uma solidificao
do contexto cientfico do objeto, reduzindo a possibilidade de interpretaes
equivocadas. Em seguida, foi elaborado o estudo de casos mltiplos com trs empresas
que definem sua gesto de eventos com os objetivos de aprendizado, venda e
networking, sem, contudo deixar de realizar a medio financeira entre o contratado e o
realizado, para verificao da prtica em relao teoria. Essa escolha mostrou-se a
tcnica adequada para o objetivo proposto, baseada na afirmao de Yin (2006) de que
o estudo de caso tenta clarificar um ou mais direcionamentos, explicando por que foram
escolhidos, como foram realizados e seus respectivos resultados.
O formato foi o estudo de casos mltiplos, mtodo esse que, ainda segundo Yin (2006),
prope a descrio do fato e do contexto em que ocorrem na vida real. O autor identifica
o estudo de caso como uma pesquisa emprica para a investigao de um fenmeno
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dentro da realidade vigente. Assim, esse estudo apresentou variveis que oferecem
fontes baseadas na diversidade de evidncias, que beneficiam a conduo da coleta e da
anlise dos dados. O guia elaborado para as entrevistas, bem como o quadro
comparativo das respostas obtidas, esto disponveis com as autoras.
5. Resultados e anlise
Baseados nas respostas obtidas das entrevistadas, foi possvel elaborar uma comparao
entre a literatura cientfica e a prtica atual entre as trs empresas estudadas. Com
relao a s empresas estudadas, Pfizer (2010) atua no segmento da sade humana e
animal e alcanou vendas de US$ 67 bilhes em 2009, LOral (2010), no mercado de
cosmticos (US$ 44,5 bilhes em 2009) e Nextel (2010) no segmento de
telecomunicaes com vendas de USD 4,4 bilhes em 2009. As estruturas responsveis
por eventos eram subordinadas a reas diretamente responsveis pelo relacionamento
com seus clientes e diretamente ligadas aos objetivos de negcios estratgicos das
empresas (Suporte aos Negcios na Pfizer, Comunicaes na L'Oral e Marketing na
Nextel). Desenvolvimento e medio de eventos foram citados por todas as
entrevistadas como de sua responsabilidade. A entrevistada da Nextel tambm responde
pelo projeto do evento e a da Pfizer tem o planejamento dos eventos tambm sob sua
responsabilidade. A necessidade de realizao de um evento na Pfizer parte de um
planejamento anual de cada linha de produtos, de acordo com suas estratgias. Na
L'Oral, essa necessidade definida em sua sede mundial, na Frana, de acordo com os
lanamentos de produtos e planos de relacionamento para cada marca. A Nextel no tem
uma agenda especfica de eventos, visto que definidos de acordo com as solues
trazidas pelas agncias para um determinado projeto anteriormente aprovado.
principal razo para realizar eventos a interao entre os participantes. Todas as trs
empresas apontam que a interao com seus pblicos alvo chave para atingir os
objetivos estipulados para seus produtos. O PEGE era conhecido apenas pela
entrevistada da Pfizer, porm, sem uso no seu dia-a-dia empresarial.
Os objetivos dos eventos so definidos pelo gerente de produto na Pfizer; na L'Oral a
definio feita pela matriz francesa para que seja adaptado realidade local de cada
uma das filiais no mundo. Na Nextel, `a definio anual dos objetivos bsicos de cada
ao; objetivos especficos so identificados pela rea de servios e produtos. O
objetivo da aprendizagem amplamente utilizado pelas trs empresas, seja na
transmisso da informao cientfica da Pfizer, na formao para cabeleireiros sobre a
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no observados nas estruturas dos negcios, a prtica ainda ocorre de forma diferente e
no necessariamente concatenada e organizada como nas teorias.
Os objetivos dos eventos esto de acordo com este estudo, posto que as entrevistadas
identificaram: eventos cientficos para informao sobre doenas e seu tratamento com
os produtos da empresa (Pfizer), orientaes sobre o uso adequado dos seus produtos
(LOral), degustaes (Nextel), todas em consonncia com Vanneste (2008) e Phillips
et al (2008), bem como os eventos de relacionamento com clientes citados pela L'Oral
e pela Nextel, tambm confirmados pelos eventos motivacionais citados por L'Oral e
Nextel.
Os objetivos especficos foram analisar mais detalhadamente quais funes dos eventos
corporativas so consideradas partes do planejamento estratgico da empresa e que no
tm nenhum link direto com a estratgia corporativa. O vnculo criado entre empresa e
convidado funciona como um meio de ao estabelecido pelas diferentes reas de
negcios e so usadas para envolver o participante de forma a alcanar ou manter uma
atitude positiva e rentvel para a empresa, cumprindo o papel estratgico da criao de
vantagens competitivas para maximizar o ROI. No obstante a discusso dos tipos e
finalidades descritas acima, claro que a fixao de metas uma consequncia do
planejamento estratgico corporativo. Qualquer direo ou alterao aciona novos
planos de ao especficos que podem incluir ou no eventos em seu escopo. S depois
dessas decises os eventos entram em planejamento, cumprindo sua funo estratgica
como ferramentas que ajudam a garantir que objetivos de ROI corporativo fixados
sejam alcanados.
Nas entrevistas, concluiu-se que a deciso de realizar o evento iniciada por
necessidades geradas no plano de marketing do produto (Pfizer), pelas marcas
internacionais (LOral), ou para uma resposta oportuna para problemas de mercado
identificadas pela empresa (Nextel). A definio dos objetivos dos eventos, sua
concepo e desenvolvimento tambm so realizados em colaborao com as reas
diretamente responsveis pelo relacionamento com seu pblico-alvo. A etapa de
contratao de fornecedores conta com a rea de compras para negociar com e fazer
cumprir as normas organizacionais, o cdigo de tica e suas regras de conformidade.
O fechamento dos eventos realizada pelas reas que coordenam todo o processo, com
a tarefa especfica de "fazer acontecer" cuidar de cada atividade para que o evento seja
um sucesso. Um relatrio comparando investimento orado e realizado de
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esgota-lo, sugerindo ainda que pode ser levado adiante com diferentes anlises, tais
como entender mais profundamente a hospitalidade no setor de eventos corporativos;
estudar os motivadores para a formao de profissionais de eventos para a estratgia
corporativa; verificar se ferramentas como o PEGE so aplicveis ao negcio e quais
seriam suas vantagens ou desvantagens; verificar como poderia ser implantada uma
medio sistemtica dos resultados desejados com eventos corporativos
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