¿Que Es La Mercadotecnia?

MT0001_M1AA1L1_Mercadotecnia
Versin: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martnez Negrete
QueslaMercadotecnia?
Por: Eduardo Martnez Negrete
A travs de dos definiciones dadas por Kotler & Armstrong en 1998 y 2008, analizars el cambio de
enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en dos dcadas diferentes:
Definicin 1:
Kotler & Armstrong (1998), quienes se consideran los
autores ms reconocidos a nivel mundial en el rea,
consideran que la Mercadotecnia es un sistema de
actividades comerciales cuya finalidad es dar satisfaccin
a las necesidades y anhelos humanos, a travs del
intercambio de productos y servicios.
Especficamente, Kotler ha escrito ms de 20 libros, entre los cuales destacan las obras tituladas
Fundamentos de mercadotecnia y Direccin de mercadotecnia, publicados en 1998 y 1996
respectivamente.
Definicin 2:
Kotler & Armstrong (2008) definen diez aos ms tarde a
la mercadotecnia como un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor
de los clientes (p. 5).
A la mercadotecnia se le conoce tambin como marketing y suele abreviarse como Mkt.

Como puedes notar, en 1998 todava la mercadotecnia se orientaba a satisfacer necesidades y
deseos de las personas, pero diez aos despus el enfoque de la mercadotecnia se ha orientado ms
hacia la creacin de valor para el cliente.
UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

Para comprender de mejor forma lo que hay detrs de ambas definiciones de mercadotecnia, a
continuacin revisars los aspectos referentes a las necesidades, los deseos y demandas del
consumidor; el producto, valor y satisfaccin; el intercambio, las transacciones y las relaciones; as
como el concepto de mercado.
Necesidades,deseosydemandas
Necesidades
Una necesidad humana es un estado de carencia o privacin de algn satisfactor bsico.

Las principales necesidades de un ser humano son:
Figura 1. Little boy eating a peach 1

(Stock.xchng.com, 2008a).
Fsicasobsicas
Alimento
Vestido
Calor
Seguridad
Figura 2. Mother, son, and great hat! 3

(Erickson, 2004).
Sociales
Deafecto
Depertenenciaaun
grupo
Figura 3. Man thinkinkg (Stock.xhng.com,

2008b).
Individuales
Conocimiento
Expresin
Deseos
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades humanas ms
profundas.
Segn Kotler et al. (1998), las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
especficos que podran satisfacerlos.
Ejemplos
La necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una
pizza.
Figura 4. Slice of Pizza (Coburn, 2008).

La necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a un departamento en

un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial.
Figura 5. Small House 2 (Stock.xchng.com, 2008c).
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad
(poder adquisitivo) y la voluntad de adquirirlos.
Ejemplo
Una persona desea ir de vacaciones a Cancn, por lo que en el momento en que esa
persona tiene los recursos para realizar ese viaje y la voluntad para llevarlo a cabo, su
deseo se convierte en una demanda de consumo.
Figura 6. Cancun Beach

Strip (Michelau, 2008).
Producto,valorysatisfaccin
Producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo (Kotler
et al., 1998, p. 7) humano, a travs de su adquisicin, su utilizacin o su consumo.
Los productos pueden ser
Objetos fsicos (bienes)
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas (Kotler et al., 1998, p. 7).

Ejemplo
UnconsumidordecideculesprogramasoqucomentaristasverenlaTv.,
aqulugaresirdevacaciones,aquorganizacionesdonardineroyqu
ideasapoyar.
Figura 7. Palenque, Chiapas (Prez, 2009).
Para el consumidor, todo esto son productos.

Cuando, en algunas ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, puede sustituirse por
satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien.
Valor y satisfaccin
Al consumidor se le presentan un conjunto de productos que l enfrentar con sus propias necesidades
y deseos.
Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades y deseos. De alguna
manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin.
l har una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades y puede clasificar
esos productos en un orden jerrquico del ms al menos satisfactorio.
Valor es la estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus
necesidades (Kotler, 1996, p. 5).
Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerar el
valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin; escoger el producto que le
retribuya el mximo valor a cambio de su dinero (es decir, la mayor satisfaccin).
Figura 8. Big step to

success 1 (Milev, 2009).

Intercambio,transaccionesyrelaciones
Intercambio
Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado (Kotler et al, 2008, p. 12)
ofreciendo algo a cambio.
Para que tenga lugar el intercambio, deben reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello que se
desea intercambiar.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte (Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., prr. 18).
Ejemplo
Una persona hambrienta puede ir a un establecimiento de comida y dar dinero a cambio de una
hamburguesa.
Una persona hambrienta puede ir a una casa y ofrecer lavar el automvil a cambio de comida.
En cada situacin se est llevando a cabo un intercambio.
No ejemplo
Una persona hambrienta puede encontrar alimento al cazar, pescar o recolectar frutas.
Una persona hambrienta puede mendigar comida.
Una persona hambrienta puede quitrsela a otro.
En estas situaciones no se est llevando a cabo un intercambio.
Transacciones
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si
entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo, se dice que tiene lugar
una transaccin (que es la unidad bsica del intercambio).

Figura 9. El proceso de intercambio (Kotler & Armstrong, 1998).
Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, un acuerdo sobre las
condiciones acordadas, un tiempo y un lugar convenidos. Por lo comn se genera un sistema legal para
apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones.
Tipos de Transacciones
En la tabla 1 se muestran los dos tipos de transacciones de mercadotecnia que existen:

Transaccin
Monetaria
Caractersticas
Los bienes se cambian por
dinero.
Los servicios se cambian por

dinero.
DeTrueque
Los bienes se cambian por

otros.
Los servicios se cambian por

otros.
Ejemplos
Una persona paga 3 mil pesos
a
una tienda departamental por
un
televisor.
Una seora lleva a su hijo al
pediatra, al salir paga 350
pesos
de consulta.
El Sr. Prez cambia su
refrigerador
viejo por el televisor usado del
vecino.
Un abogado escribe el
testamento
de un doctor a cambio de un
examen mdico.
Tabla 1. Tipos de transacciones de mercadotecnia que existen (Kotler & Armstrong, 1998).
Relaciones de Mercadotecnia
La transaccin de mercadotecnia es parte de un concepto ms amplio: relaciones de mercadotecnia.
Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra
parte: alta calidad, buen servicio y precio justo todo el tiempo. Se consigue al fortalecer los lazos
econmicos, tcnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los
costos y el tiempo en las transacciones. A esta nueva forma de hacer mercadotecnia se le conoce
como: mercadotecnia de relaciones.
Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con los clientes:
Tarjeta de puntos Soriana.

Monedero electrnico de Liverpool.
Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.
Club Premier de Aeromxico (millas de viajero frecuente).
Mercadotecniaymercados
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado:

Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.

El mercado es tambin el lugar (fsico o virtual) en el cual se realizan las transacciones.
Ejemplos
Como grupos de consumidores:
El mercado de personas que compran en un tianguis.
El mercado de televidentes de MTV.
El mercado de alumnos de la UVEG.
El mercado de personas que gustan de comer tacos.
Ejemplos de mercados como lugares (fsicos o virtuales):

El mercado de abastos.
Las tiendas Oxxo.
Mercado Libre.com.
El concepto de mercado nos lleva a cerrar el crculo con el de mercadotecnia:
La mercadotecnia significa trabajar con mercados para

que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de
satisfacer las necesidades y deseos de los seres
humanos (Casillas, s.f., prr. 1).
Cabe destacar la definicin propuesta al comienzo de la
lectura, el mercado es un proceso por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante el intercambio de productos y valores con otros
(Kotler & Armstrong, 1998, p. 4).
Los procesos de intercambio implican trabajo:

Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos,
promoverlos, almacenarlos, entregarlos y tambin asignarles un precio.
Actividades como el desarrollo de productos, la investigacin, la comunicacin, la distribucin, la
asignacin de precios y el servicio constituyen el ncleo de las actividades de mercadotecnia.

Referencias
Casillas, M. (s.f.). Unidad 1 Fundamentos sociales de la mercadotecnia: la
satisfaccin de las necesidades humanas. Recuperado el 12 de junio de 2012, de
http://www.angelfire.com/me3/mauriciocasillas/mercadotecnia.html
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2a. ed.; A.
Meza, Trad.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. (1996). Direccin de marketing (2a. ed.; A. Crdova, Trad.). Mxico:
Pearson Prentice Hall Hispanoamericana.
Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). Mxico:
Pearson Prentice Hall. [Versin en lnea]. Recuperado el 12 de junio de 2012, de la base de
datos Bibliotechnia de la Biblioteca Digital de la UVEG.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing (7a. ed.;
C. Ascencio Lara, Trad.). Mxico: McGraw-Hill.
Thomson, I. (s.f.). Definicin de marketing. Recuperado el 12 de junio de 2012,
de http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html
Referenciasdelasimgenes
Coburn, S. (2008). Slice of pizza. Recuperada el 12 de junio de 2012,
de http://www.sxc.hu/photo/1067182 (Imagen publicada bajo licencia SXC.Hu
free of charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/txt/license.html).
Erickson, J. (2004). Mother, son and great hat! 3. Recuperada el 12 de
junio de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/185452 (Imagen publicada bajo
licencia SXC.Hu free of charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/txt/license.html).
Michelau, S. (2008). Cancn beach strip. Recuperada el 12 de junio de
2012, de http://www.sxc.hu/photo/1122129 (Imagen publicada bajo licencia
SXC.Hu free of charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/txt/license.html).
Milev, S. (2009). Big step to success 1. Recuperada el 12 de junio de
Prez, S. (2009). Palenque, Chiapas. Recuperada el 12 de junio de
2012, de http://www.sxc.hu/photo/1134705 Imagen publicada bajo licencia
Stock.xchng.com (2008a). A little boy eating peach 1. Recuperada el
12 de junio de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/1098258 (Imagen publicada
bajo licencia SXC.Hu free of charge, de acuerdo a:
http://www.sxc.hu/txt/license.html).
Stock.xchng.com (2008b). Man thinking. Recuperada el 12 de junio de
Stockxchng.com (2008c). Small house 2. Recuperada el 12 de junio de

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A la mercadotecnia se le conoce tambin como marketing y suele abreviarse como Mkt.

Una necesidad humana es un estado de carencia o privacin de algn satisfactor bsico.

Figura 1. Little boy eating a peach 1

Figura 2. Mother, son, and great hat! 3

Figura 3. Man thinkinkg (Stock.xhng.com,

Figura 4. Slice of Pizza (Coburn, 2008).

La necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a un departamento en

Figura 5. Small House 2 (Stock.xchng.com, 2008c).

Figura 6. Cancun Beach

Figura 7. Palenque, Chiapas (Prez, 2009).

Para el consumidor, todo esto son productos.

Figura 8. Big step to

Figura 9. El proceso de intercambio (Kotler & Armstrong, 1998).

Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Los servicios se cambian por

Los bienes se cambian por

Los servicios se cambian por

Tarjeta de puntos Soriana.

Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.

Ejemplos de mercados como lugares (fsicos o virtuales):

La mercadotecnia significa trabajar con mercados para

Los procesos de intercambio implican trabajo:

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