CASO LAND ROVER

MARKETING OPERACIONAL

Pedro Amador
Executive MBA ESADE
esade@pedroamador.com

Caso Land Rover

ndice de contenidos
1.

Introduccin...............................................................................................................3

2.

Anlisis de mercado interno (A)...............................................................................3

3.

Anlisis de mercado externo (A)...............................................................................4

4.

Segmentacin (B).......................................................................................................4

5.

Posicionamiento (C) decision #1............................................................................5

6.

Mkt Mix: Producto y Precios (D y E)......................................................................5

7.

Mkt Mix: Comunicacin (F) - decision #2...............................................................6

8.

Mkt Mix: Comercializacin (G) - decision #3.........................................................6

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Caso Land Rover

1.

Introduccin

En el siguiente caso se afrontarn las decisiones por parte de la

compaa Land Rover North America (LRNA) en cuanto a
posicionamiento y marketing mix. Para ello se seguir un mtodo de
anlisis como el indicado en la figura siguiente, y se indicarn en los
sucesivos apartados las notas ms relevantes de un anlisis ms
completo realizado en grupo.

Comunicacin

Precios

Comercializacin

MARKETING MIX

Producto

Def. Mercado

2.

Posicionamiento

Segmentacin

Anlisis de mercado interno (A)

LRNA, filial americana de Land Rover UK. Creada en 1986. Los

principales modelos de la marca, y sus caractersticas, son los
siguientes:
Modelo

Descripcin

Pblico Objetivo

Potencial
Ventas

Defender

4x4 puro, la
personificacin

Hombres solteros, 39-45

aos. Profesionales

Discover
y

el familiar que cubre

tambin al cliente ms
clsico que busca
funcionalidad 4x4
(Estrategia dual)
4x4 con lujo

Comprador medio de SUV

y familias

1226 en
1993,
creciendo
Creciente
(+2000 en 6
meses)

Range
Rover

Hombres casados,
mayores 35 aos y con
altos ingresos. Educacin
superior

4859 en
1993.

Producto en
fase de
madurez

- En general, para todos los productos, el precio por encima de la

media del mercado

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Caso Land Rover

- La comunicacin inicial se llev a cabo con una exitosa campaa de

anuncios en prensa (tambin especializada), esponsorizacin y ciertas
campaas de televisin.
- Comentar la creacin en 1989 del Range Rover Hunter que fue un
fracaso.
- Para la distribucin se cont con puntos de ventas seleccionados (60
que pasaron a 80) por altos estndares de calidad y que ofrecan
mayor experiencia de compra al cliente.

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Caso Land Rover

3.

Anlisis de mercado externo (A)

Se observa una tendencia de crecimiento, y el factor ms relevante es

que nuestro mercado de SUV est creciendo ms (18,53%) que el
de los coches (3,71%).
Penetracin de SUV/Cars
Diramos que los SUV estn
92
93
Growth
muy fuertes respecto a los
14,40% 16,47%
14,35%
coches, porque del total SUV, se
Penetracin de SUV/(Total coches y Light Trucks)
puede observar crecimiento en
92
93
Growth
las ventas:
9,19%
10,09%
9,82%
Ao 92: 1182699 unidades
=> 21181 millones $

Penetracin de SUV/Light Trucks

92
93
Growth
25,41% 26,08%
2,65%

Ao 93: 1402558 unidades (18,59%

crecimiento)

=> 25617 millones ($17% crecimiento)

Respecto al uso del producto, cabe comentar que del total, 86% lo
usa para compras, y slo un 20% para el puro 4x4 (off-road). Otros
usos: conduccin de placer (80%), desplazamiento (78%) y viajes de
vacaciones (66%). Poco usado para la caza (19%), o los negocios
(25%)
La competencia (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene
principalmente dada por Jeep, Ford y Chevrolet, que son los que
dominan en los tres segmentos de tamao (Mini, Compact y Full-Size).
Con estos anlisis preliminares, es interesante comprobar un DAFO
resumido de la marca:
Debilidades

Amenazas

Tarda entrada en el mercado USA

Diseo poco atractivo

Entrada mercado japons y fabricantes

lujo
Crisis del petrleo
Escasos servicios de reparacin

Fortalezas

Oportunidades

Gran producto y alta valoracin por los

profesionales
Asimilado como el 4x4
Gran solidez e historia en UK
Clientes fieles

Mercado creciendo
Desplazamiento de otros segmentos del
mercado al mercado del 4x4 (ej. Coches
lujo)
Diseo de nuevos servicios

Objetivo marcado por LRNA en 1992: Vender 40.000 unidades

totales para el ao 1998. Para ello la compaa se presentar como
El mejor 4x4 con diferencia y se reestructurarn las estrategias de
marca, producto y distribuidores. Nuestra demanda es inelstica,
luego no es interesante plantear un cambio de precio. Para ganar
cuota de mercado, maximizaremos nuestra propuesta de
mercado.
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Caso Land Rover

4.

Segmentacin (B)

Se potencia la marca Land Rover como paraguas de todos los

productos, anuncindola como la primera compaa del mundo
especializada en 4x4. Esta nueva visin intenta eliminar la percepcin
errnea que tena el pblico, confundiendo a los productos con la
propia marca. La marca por tanto cubrir el segmento 4x4 del
mercado (segmentacin diferenciada), y estar subsegmentada con
los siguientes modelos:
Modelo

Descripcin

Pblico Objetivo

Motivacin compra

Segm
ento

Defender

4x4 puro, la
personificaci
n
Estrategia
dual: familiar
y 4x4

Hombres solteros, 39-45

aos. Profesionales

Profesionales o
conduccin 4x4

Nicho

Comprador medio de
SUV y familiar

Beneficio dual: familias

(seguridad y
versatilidad) y cocepto
4x4

Ampli
o

4x4 con lujo

Hombres casados,
mayores 35 aos y con
altos ingresos. Alta
educacin

Status y exclusividad

Nicho

Discover
y
Range
Rover

5.

Posicionamiento (C) decision #1

En USA, realizado inicialmente por la agencia Grace&Rothschild,

partiendo de cero, ya que no tenan la herencia de UK. Se realiz una
primera ronda poco positiva: una visual del vehculo y el precio. La
segunda ronda fue ms positiva: Coche de lujo alternativo, El
coche que conduce la Reina, El mejor vehculo 4x4 disponible
Actualmente (aos 94), nuestro genuino valor diferencial que
aportamos al paraguas de la marca Land Rover es su exclusividad y
autenticidad. Nuestra estrategia de posicionamiento est basada en
el 4x4 puro; caracterstica claramente percibida por el comprador.
Para diferenciarnos an ms de los distintos competidores (30 en el
mercado de SUVs) reforzaremos determinadas caractersticas de los
modelos, que potencian nuestro posicionamiento dentro de los
segmentos que definimos previamente (posicionamiento correcto).
Modelo

Segmento

Lder del
segmento

Defender

Mini

Jeep

Caracterstica a potenciar en
la diferenciacin
Valores de la marca:

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Frase
The Original

Caso Land Rover

Wrangler
Discover
y

Compact

Ford
Explorer

Range
Rover

Full-Size

Chevrolet

6.

autenticidad, aventura, riesgo,

libertad
Estrategia dual basada en la
fuerza del producto:
A) Para la familia (seguridad y
habitalidad)
B) Todoterreno (4x4,
resistencia)
Status y exclusividad

4x4
The definitive
Family 4x4, A
Logical
Evolution of the
Legendary Land
Rover
4x4 with
luxury

Mkt Mix: Producto y Precios (D y E)

El producto en general ya ha sido comentado en el anlisis del

mercado interno.
Adems, debido a nuestro posicionamiento, observamos que no es
interesante plantear un cambio de precio (tenemos precios ms altos
atendiendo a nuestro posicionamiento de 4x4 con calidad superior), y
que para ganar cuota de mercado, maximizaremos nuestra
propuesta de mercado.

7.

Mkt Mix: Comunicacin (F) - decision #2

Con el objetivo en mente de aumentar la venta de vehculos a 40.000

unidades y mejorar el posicionamiento se tiene un presupuesto
estimado de unos 20-30 millones dlares, abordaremos dos
estrategias de comunicacin:
- Enfoque general de marca Land Rover: aumentamos prestigio y
cultura a la marca.
- Enfoque individual: potenciando cada modelo en su segmento.
Teniendo en cuenta el elevado presupuesto (comparado a anteriores
aos), es factible incluir un elevado potencial de recursos. Este es el
detalle de la distribucin de recursos:
Tipo recurso

Publicidad

Sponsorshi
ps
Relaciones
pblicas
Experience
marketing

Descripcin
60 % del presupuesto resultante total para publicidad
(comprobando la competencia) Fundamentalmente en TV
y en publicaciones de mayor audiencia y un % ms
pequeo destinado al nicho de Range Rover a travs de
publicaciones de negocios y medios ms selectos y de
menor audiencia
Interesantes para potenciar la marca y el prestigio del puro
4x4. Apostar por Camel Trophy, 24 Hours of Aspen,
Tread Lightly
Potenciarn nuestro segmento de 4x4 de maxima calidad
y lujo: PR Events y Virginia Cup Tennis Challenge, New
Hampshires Mt. Washington, Auto-shows
Transmiten los valores a los expertos, nos ayudan al
posicionamiento, y demuestran la capacidad del producto:
Continental Divide Crossing, Great Divide Alumni
Expedition, Driving Academy,

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Destinado
Principalment
e marca y
Discovery

Marca y
Defender
Range Rover
Todos

Caso Land Rover

Otros

8.

Para mejorar la concepcin del producto: Web site,

Noticias en las escuelas conduccin, seminarios, creacin
de clubes exclusivos, etc

Todos

Mkt Mix: Comercializacin (G) - decision #3

Para cristalizar el crecimiento y el impulso deseado a la marca Land

Rover y al nivel general de ventas, el concepto Land Rover Centre es
clave en la estrategia de distribucin. Al mismo tiempo facilitara la
fidelizacin de los clientes. Estos Land Rover Centre deben sumarse a
nuestra apuesta por la expansin, y crecer en ventas apoyados por
nuestro posicionamiento general (que viene avalado por una fuerte
inversin en comunicacin).
El principal problema para los distribuidores o concesionarios es el
plan de amortizacin que marcarn para comprobar el retorno de la
inversin. Sera necesario transformar los concesionarios actuales
adaptndolos a los nuevos requerimientos de Land Rover ms
fcilmente rentabilizados con el incremento de ventas esperado
(inversin de 500.000 $, amortizables aproximadamente en unos 2-3
aos -tomando como referencia las inversiones de 60.000$ del ao
1992 amortizadas en 90 das -).
Adems, el Land Rover Center puede aportar un enfoque diferenciado
mediante demostraciones y distintos productos de merchandising.
Una buena variedad de productos merchandising puede aumentar el
margen de beneficios para estos centros, y mejorar la experiencia de
compra de los usuarios finales.

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