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CASE STUDY

MAKING THE MOST TRUSTED BRAND

Ana Regadas 141240004


Ana Resende 141590036
Jos Soares 141240003
Renata Oliveira 141240005

Estudo de caso para a unidade curricular de Gesto da Marca, do Mestrado em Direo Comercial e
Marketing
Instituto Superior de Administrao e Gesto
Trabalho realizado sob a coordenao do Prof. Dr. Vitor Tavares
Porto
2014

ndice
1. Discuta os fatores que levaram o Dr. Amar G. Bose a criar a empresa/marca BOSE. ........................................2
2. Qual a viso e misso da empresa? Considera que a declarao da misso ajudou a empresa no seu esforo
de construo da marca BOSE?...............................................................................................................................2
3. Discuta como a BOSE se poderia diferenciar das outras marcas concorrentes ...................................................3
4. Discuta a aliana estratgica que a BOSE estabeleceu com as empresas de automveis, atravs da qual tentou
criar um nicho de mercado para si. ..........................................................................................................................3
5. Discuta competncias chave da BOSE, e analise a sua estratgia de segmentao, escolha do mercado alvo e
posicionamento. .......................................................................................................................................................4
6. Discuta como a marca BOSE desenvolveu uma abordagem centrada no cliente para gerar o seu brand equity.
.................................................................................................................................................................................4
7. Qual dever ser a estratgia de crescimento da BOSE? Marketing de nicho ou marketing de massas? Razes
para a resposta. ........................................................................................................................................................5

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Gesto da Marca, Mestrado em Direo Comercial e Marketing

1. Discuta os fatores que levaram o Dr. Amar G. Bose a criar a


empresa/marca BOSE.
O Dr. Amar G. Bose era um estudante no MIT, apaixonado por msica. Esse amor pela msica levou-o a
querer adquirir um sistema de som para melhor usufruir dos sons de que tanto gostava. Assim, pesquisou,
averiguou, e comprou o que na altura era o melhor sistema de som que havia no mercado. Aps a compra, a
instalao e o funcionamento do sistema de som, Bose deparou-se com uma enorme desiluso porque o sistema
de som, que seria o melhor do mercado, no apresentava qualidade alguma. E foi este episdio que o levou a
querer perceber melhor o som e a melhorar a sua qualidade, o seu objetivo era conseguir reproduzir a qualidade
de uma atuao de um concerto num sistema de som. Bose iniciou uma extensa pesquisa para que conseguisse
clarificar os fatores que eram essenciais para a qualidade nos sistemas de udio. Ele concluiu que, a falha que
existia na maioria dos sistemas de som estava relacionada com propriedades espaciais que no eram tidas em
conta. Em 1964 fundou a Bose Corporation, com o auxlio financeiro e emocional do professor e orientador da
tese Dr. T. W. Lee.

2. Qual a viso e misso da empresa? Considera que a declarao da misso


ajudou a empresa no seu esforo de construo da marca BOSE?

A misso da empresa/marca BOSE pensar em melhores solues, criar novos e melhores produtos, e
ajudar as pessoas a gostar daquilo que amam. As atividades e todas as aes da empresa so aliceradas pela sua
misso. A viso da empresa guiada pelos interesses das pessoas, tais como o melhoramento do som nos afeta,
ou o que significa encontrar satisfao e alegria quando os produtos funcionam exatamente como era esperado,
ou at como o slido servio de apoio ao cliente no apenas uma coisa agradvel de se ter mas sim uma
promessa de que existir sempre.
mais do que bvio que a misso da marca BOSE criada pelo Dr. Amar G. Bose baseada no cliente e
pratica-se a importncia do cliente, aquilo que ele quer, o que gosta, o que precisa e como ficar mais satisfeito.
A inovao esteve sempre presente desde a criao da empresa, e continua a ser uma das caractersticas mais
flagrantes da marca. Um exemplo claro desta perseverana pode ser demonstrado atravs da I&D do
WaveRadio comeado em 1958 e terminada apenas aps catorze anos. Ao longo dos anos, e com as novas
ferramentas do marketing e da gesto da marca ao dispor, a marca conseguiu e consegue manter os clientes e at
adquirir novos targets. uma das marcas que consegue ter mais brand equity, que se traduz na confiana nos
seus clientes.

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Gesto da Marca, Mestrado em Direo Comercial e Marketing

3. Discuta como a BOSE se poderia diferenciar das outras marcas


concorrentes.
A BOSE um cone no mundo da engenharia eletrnica. Caracteriza-se por ser uma marca premium, com
value-in-use, qual associado uma performance, um prestgio e um preo acima da mdia. Esta marca
continuou e devia continuar a expandir-se para novos mercados. Isto porque, marcas que se restringem a
mercados extremamente densos de concorrncia, ou sua zona de conforto, tem tendncia a perder valor e
importncia na economia, pois os fluxos internacionais de transportes, recursos, conhecimento, inovaes so
rpidos. Quem no consegue acompanhar e adaptar, sucumbe. necessrio inovar para no se ser esquecido.
(Kotler, Principles of Marketing). Uma das estratgias de diferenciao poderia ser a entrada e implementao
da marca em mercados emergentes. Vejamos, pases como Angola, que se encontravam em guerra civil, ou at
pases com uma enorme densidade populacional permitem a permeabilidade de novas marcas nos seus
mercados. Por isso, tornaram-se pases com uma estabilidade social, poltica e econmica que so atrativos para
investidores e por isso proliferam a entrada de novas marcas. Uma outra forma de se diferenciar o jointventure, pois a marca j teve algo similar com a Apple e achamos que associar a marca BOSE a marcas
reputadas e com credibilidade j estabelecida dever ser benfico para ambas as partes, no apenas para o
desenvolvimento do prprio produto mas tambm na divulgao, comunicao e marketing da empresa.

4. Discuta a aliana estratgica que a BOSE estabeleceu com as empresas de


automveis, atravs da qual tentou criar um nicho de mercado para si.
J referimos anteriormente que a BOSE reconhecida como uma marca premium, assim sendo, associarse a outras marcas com o mesmo status traduzir-se- num incremento de valor para todas as marcas envolvidas.
Ao longo dos anos, o automvel pode ser um smbolo inequvoco da posio social do indivduo, e ser
manifestado dessa forma. Neste caso em concreto, no segmento automvel, a BOSE tentou introduzir-se num
nicho de mercado onde no estava presente. De acordo com uma pesquisa por ns efetuada, o contrato com a
General Motors foi realizado em 1979, pois a marca conseguiu identificar de forma pioneira a necessidade de
uma instalao de alta-fidelidade de sistemas de som nos automveis. Trs anos depois desse acordo a BOSE, a
a GM anuncia o lanamento de um set de colunas customizadas para o novo Cadillac Seville. Para alm da GM,
a BOSE tambm estabeleceu alianas com marcas como Mercedez Benz, Audi, Nissan, Acura e Mazda. As
vantagens desta estratgia so o acesso a novos mercados sem investimentos avultados, com riscos mais
reduzidos, de forma a aproveitar as sinergias comerciais e tecnolgicas, ou seja, ambas as empresas iriam
usufruir dos clientes umas das outras e de todos os processos de marketing.

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5. Discuta competncias chave da BOSE, e analise a sua estratgia de


segmentao, escolha do mercado alvo e posicionamento.
As competncias-chave da BOSE so: lder na cincia acstica, a base emprica e cientfica que est por
detrs dos seus produtos, assim como o desenvolvimento cientfico, o carter funcional, sofisticado e
tecnolgico subjacente imagem de marca e a sua internacionalizao. O marketing estratgico divide-se em
segmentao de mercado, pblico-alvo ou target e o posicionamento. A segmentao da marca baseia-se nos
clientes dos subrbios e das grandes cidades, pois os indivduos que residam em zonas rurais no teriam um
acesso to facilitado s lojas da marca, mas poderiam encomendar online se tivessem interesse. Uma vez que a
BOSE uma marca percecionada como prestigiante e os seus produtos so prestigiados, a BOSE tenta capturar
segmentos de mercado com alto poder aquisitivo, que sejam fiis a poucas marcas e que apresentem pouca
preocupao com o preo. A BOSE excede os seus concorrentes com a inovao, durabilidade e alta qualidade
do som, por isso o preo praticado por esta marca mais elevado do que o dos concorrentes. A nossa perspetiva
de target mais especificamente um homem solteiro, mais velho ou famlias com os filhos mais velhos, ou
solteiros. Estes clientes tendem a ter mais poder de compra e a apreciar mas a qualidade oferecida pelos
produtos BOSE. O posicionamento da BOSE resulta em grandes lucros e existe uma enorme presena da marca
na mente dos consumidores. Como tal, o nicho que ocupa relativamente pequeno. Este target preserva o som
puro, a sua qualidade e essncia. O mercado do udio muito competitivo e todos os dias surgem novas
inovaes e novos produtos.

6. Discuta como a marca BOSE desenvolveu uma abordagem centrada no


cliente para gerar o seu brand equity.
A marca BOSE desenvolveu uma ligao aos chamados 5th avenue clients da sociedade, ou seja,
tentou ligar-se simbioticamente mdia/alta sociedade de modo a que a marca fosse sinnimo de luxo e
qualidade acima da mdia. Isto deu marca uma credibilidade superior aos seus concorrentes, e
consequentemente, os grandes volumes de vendas seguiram-se.
Possivelmente, o que mais contribuiu para gerar o brand equitity da BOSE foi o repeat costumer e as
constantes inovaes nos seus produtos. E vrias sondagens davam BOSE uma imagem de excelente
satisfao dos clientes, sendo que s a SONY a ultrapassava em termos de inteno de voltar a comprar
produtos das marca. As caractersticas inovadoras dos produtos tambm eram um fator diferenciador, como por
exemplo o home theater da BOSE que s tinha duas colunas ao contrrio das normais quatro dos seus
concorrentes. Ou seja, era um produto mais fcil de montar e ocupava menos utilizao do espao em casa, o
que transmite o seu foco no cliente. As colunas eram controladas remotamente pelo utilizador que se sentia mais
confortvel por no ter que controlar o produto manualmente, mais uma caracterstica de foco no cliente.

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7. Qual dever ser a estratgia de crescimento da BOSE? Marketing de nicho


ou marketing de massas? Razes para a resposta.
Na nossa opinio a estratgia de crescimento da BOSE dever ser o marketing de nicho. Achamos que o
futuro a especializao, e vemos que a BOSE est de facto na vanguarda da tecnologia e da inovao. No
entanto, apercebemo-nos que esto a distanciar-se um pouco da estratgia inicial de produzir um produto
premium para um determinado segmento do mercado. Desta forma, a nossa sugesto seria criar um novo plano
de marketing estratgico e, assim, tentar concentrar os esforos tecnolgicos e financeiros de modo a maximizar
a presena da BOSE em mercados emergentes, mas continuando a ser uma marca de nicho marcada por um
produto com qualidade acima da mdia.

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