CAPITULO 14 Intermediarios y canales de Distribucin

* Intermediario: empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o
compra de un producto al tiempo que este fluye del productor al consumidor
* Intermediarios Comerciales: adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar.
* Agentes Intermediarios: no son dueos de los productos, pero arreglan la transferencia de derechos.
* Desintermediacin: forma de reducir costos; se pueden eliminar los intermediarios, pero no las
actividades esenciales de distribucin que ellos llevan a cabo.
Canal de Distribucin: consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la
transferencia de derechos
Diseos de canales de distribucin:
1. Especifique la funcin de la distribucin dentro de la mezcla de marketing.
2. Seleccionar el tipo de canal de distribucin.
3. Determinar la intensidad apropiada de la distribucin.
4. Elegir miembros especficos del canal.
Seleccin del tipo de Canal:
* Distribucin Directa: consta solo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda.
* Distribucin Indirecta: consta del productor, del cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios.
Canales de Distribucin Principales:
* De los bienes de Consumo:
1. Productor consumidor:
2. Productos detallista consumidor
3. Productor mayorista detallista consumidor
4. Productor agente detallista consumidor
5. Productor agente mayorista detallista consumidor
* De los bienes de consumo:
1. Productor usuario
2. productor distribuidor industrial usuario
3. productor distribuidor industrial revendedor usuario
4. productor agenteusuario
5. productor agente distribuidor industrial usuario.
* De Servicios:
1. Productor consumidor
2. Productor agente consumidor
Canales de Distribucin Mltiple: muchos productores, no se conforman con un solo canal de
distribucin; por razones como las de llegar a dos o ms mercados meta o evitar la dependencia total de
un solo arreglo.
Sistema de Marketing Vertical: es un canal de distribucin estrechamente coordinado y diseado
especficamente para mejorar la eficiencia de operacin y marketing. Ilustra el concepto de cambio de
funcin.
Corporativo: una empresa de un nivel de un canal es duea de las empresas del siguiente nivel o bien
canal integro.
* Contractual: los productores, mayoristas y detallistas independientes operan bajo contratos que
especifican como trataran de mejorar la eficiencia y eficacia de su distribucin.
* Administrado: coordina las actividades de distribucin por medio de, 1) el poder de mercado o
econmica de un miembro del canal o 2) la cooperacin voluntaria de los miembros del canal.
Factores que afectan a la eleccin de canales:
* Consideraciones de Mercado:
1. Tipo de Mercado
2. Nmero de clientes potenciales
3. Concentracin geogrfica del mercado
4. Tamao del pedido
* Consideraciones de Producto:
1. Valor unitario
2. Carcter perecedero

3. Naturaleza tcnica
* Consideraciones de Intermediarios:
1. Servicios proporcionados por los intermediarios
2. Disponibilidad de los intermediarios deseados
3. Polticas de productores y de intermediarios
Y detallistas en un territorio particular
* Consideraciones de la Compaa:
1. Deseo tener control del canal
2. Servicios proporcionados por el vendedor
3. Capacidad de la administracin
4. Recursos financieros
Determinacin de la intensidad de la distribucin: cuantos intermediarios se emplearan en los niveles
mayoristas.
* Distribucin Intensiva: un productor vende su producto a travs de todo punto de venta disponible en
un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
* Distribucin Selectiva: es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como
diversos tipos de ropa y aparatos electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como
artculos de oficina y herramientas manuales.
* Distribucin Exclusiva: el proveedor conviene en vender su producto solo a un intermediario mayorista
o detallista nico en un mercado determinado.
Conflictos y controles de canal:
Conflicto de Canal: existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro acta de una
manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribucin.
Contracargo: castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por violaciones supuestas o
reales de polticas o procedimientos de distribucin acordados.
* Conflicto Horizontal: se presenta entre empresas en el mismo nivel de distribucin
1. Comercio Revuelto: fuente primaria del conflicto horizontal, en que los intermediarios diversifican
agregando lneas de producto no manejadas tradicionalmente por su tipo de negocio.
* Conflicto Vertical: ocurre tpicamente entre el productor y mayorista o entre el productor y detallista.
1. Productor contra mayorista:
* Venderles directamente a los consumidores
* Venderles directamente a los detallistas
* Mejorar el desempeo interno
* Prestar ayuda administrativa a los clientes
* Formar una cadena voluntaria
* Desarrollar marcar de intermediarios
2. Productor contra detallista:
* Acumular una fuerte lealtad del consumidor a la marca
* Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical
* Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen
* Disponer detallistas alternativos
* Desarrollar la lealtad a la tienda entre los consumidores (detallistas)
* Mejorar los sistemas de informacin computarizada (detallistas)
* Formar una cooperativa (detallistas)
Control de Canal: capacidad de regular el comportamiento de los otros miembros en su canal de
distribucin
Poder del Canal: capacidad para influir en o determinar el comportamiento de otro miembro del canal.
* Pericia: poseer conocimiento tcnico vital acerca del producto o informacin valiosa acerca de los
clientes.
* Recompensa: proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal cooperativo.
* Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal.
Un canal visto como socio
Manejo de categoras: otra prctica de crecimiento que crea sociedades, en la que un minorista permite
a un proveedor grande manejar una categora de producto entera
Consideraciones legales en la administracin de los canales:
* Trato exclusivo: fabricante que prohbe a sus clientes manejar productos de sus competidores.
* Contrato de obligacin: cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la
condicin de que este le compre otro producto.
* Negativa a negociar: para seleccionar y tal vez, controlar sus canales, un productor podra reusarse a
vender a ciertos intermediarios.
* Poltica de territorio exclusivo: el productor requiere que cada intermediario les venda solo a los
clientes localizados dentro de un territorio asignado.

CAPITULO 15: VENTAS AL DETALLE

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS AL DETALLE
a) Ventas al detalle y detallistas: las ventas al detalle o detallistas(comercio detallista o al detalle, a
veces aparecen tambin los trminos como: minorista, al menudeo y al por menor) consisten en la venta
y todas las actividades relacionadas directamente con esta, de bienes y servicios a los consumidores
finales para el uso personal, no lucrativos. Puede hacerlas cualquier institucin, un representante de
tupperware que vende recipientes en las reuniones en el almuerzo en una fbrica, est efectuando
ventas al detalle. Cualquier empresa que vende algo a los consumidores para su uso particular, est
haciendo una venta detallista. Esto es as independientemente de cmo se venda el producto (en
persona, en lnea o por telfono, correo o mquina vendedora) o en donde se venda, sin embargo, a
una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle se le llama detallista.
b) Justificacin econmica de las ventas al detalle: todos los intermediarios sirven fundamentalmente de
agentes de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores. Los
detallistas realizan muchas actividades, incluida la de prever los deseos y necesidades de los clientes,
el desarrollo de surtido de productos, la obtencin de informacin de mercado y el financiamiento. No se
requiere una gran inversin en equipo de produccin, la mercanca se puede obtener con frecuencia a
crdito y el espacio de tienda se puede alquilar sin pago de rentas adelantadas, o bien se puede montar
un sitio web sencillo a un costo moderado.
c) Tamao del mercado y las empresas: totalizaron ms de 3.5 billones, el crecimiento en el volumen
total de ventas ha sido enorme, ms del sptuplo que a principios de la dcada de 1970 a 2004. Aun
haciendo el ajuste por el aumento en precios, las ventas detallistas totales y las ventas per cpita totales
han ascendido en forma considerable.
Tiendas de diferentes tamaos enfrentan distintos retos y oportunidades. El hecho de que el volumen de
ventas de una tienda sea grande o pequeo influye de manera significativa en las compras, la
promocin, la contratacin de personal y el control de gastos. He aqu varios caminos posibles, no solo
para sobrevivir sino tambin para alcanzar xito:
Atender un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplir una empresa relativamente chica.
Ofrecer mercanca y muy distintiva, y de ser posible, exclusiva.
Probar diferente formas de promocin, para determinar la mejor manera de llegar al mercado meta de
la tienda con eficiencia de costos.
Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de las ventajas de
las grandes tiendas.
d) Gastos de operacin y ganancias: segn los ltimos datos disponibles, los gastos de operacin
totales de los detallistas promedian 28% de sus ventas. En comparacin, los gastos mayoristas rondan
en 11% de las ventas mayoristas u 8% de las detallistas. El nivel ms alto de los costos de los
detallistas es resultado de tratar directamente con los consumidores finales: responder a sus preguntas,
mostrarles diferentes productos, etc. En comparacin con los clientes de mayoreo, es caracterstico que
los compradores finales esperen ubicaciones ms convenientes con decoracin ms agradable, ambas
cosas hacen subir los costos de los detallistas.
El costo y ganancia de los detallistas varan segn su tipo de operacin y su lnea principal de
productos.
e) Instalaciones fsicas: las instalaciones fsicas, las cuales representan el elemento de distribucin de la
mezcla de marketing de un detallista. Algunas empresas se dedican a las venta al detalle extra tienda o
fuera de la tienda vendiendo en lnea, por medio de catlogos, o de puerta en puerta, por ejemplo, pero
es mucho mayor el nmero de compaas que se establecen en tiendas detallistas. Las empresas que
operan tiendas detallistas en locales tienen que considerar cuatro aspectos de las instalaciones fsicas:
Ubicacin.- consideraciones como la poblacin circundante, el trfico y el costo determinan donde
debe situarse una tienda.
Tamao.- aun cuando una tienda es muy pequea, las ms de veintin mil ahora en todo el mundo
obtienen ms de 40 millones de dlares en ventas anuales.

 Diseo.- la apariencia de una tienda.

Esquema.- la cantidad de espacio a diversas lneas de producto, las ubicaciones especficas de
productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelera de exhibicin comprenden el esquema de la
tienda.
Los centros de compras son el tipo principal de ubicacin detallista en la mayora de las reas
suburbanas. Un centro de compras consiste en una agrupacin planeada de tiendas detallistas que
ocupan un espacio rentado en una estructura que por lo comn es propiedad de una sola organizacin.
Los centros de compras se clasifican por atributos en el tamao, el mercado al que sirven y los tipos de
arrendatarios. Por orden ascendente de tamao, tenemos el centro de compras de conveniencia, el
centro de compras vecinal, el centro de estilo de vida, el centro de poder y el centro de compras
regional.
f) Clasificacin de los detallistas: clasificamos a estos sobre dos bases: la forma de propiedad y las
estrategias de marketing. Cualquier firma detallista se puede clasificar de acuerdo con ambas bases.
Por ejemplo, Sears es una cadena corporativa de tiendas departamentales con surtidos amplios,
relativamente profundos, precios moderados y niveles de servicio personal que varan por
departamentos. En cambio una tienda de pinturas vecinal que opera como tienda independiente de
lnea limitada, con surtido angosto y relativamente profundo, tratara de evitar una competencia fuerte de
precios y proporcionara servicio personal extenso.
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR FORMA DE PROPIEDAD
Las formas ms importantes de la propiedad en las ventas al detalle son la cadena corporativa, el
sistema de marketing independiente y el sistema de marketing vertical ( SMV) contractual. La categora
SMV comprende varios tipos diferentes.
a) Cadenas corporativas: es una organizacin de dos o ms tiendas de propiedad y administracin
centrales que manejan las mismas lneas de productos. Tres factores que distinguen a una cadena de
tienda, independiente de la forma contractual del SMV:
Tcnicamente dos o ms tiendas constituyen una cadena.
Una cadena corporativa tiene propiedad central; como pronto lo veremos, un SMV contractual no la
tiene.
Las decisiones estratgicas se toman en las oficinas matrices, y las operaciones se estandarizan
tpicamente para todas las unidades de una cadena. La estandarizacin asegura uniformidad, pero a
menudo resulta en inflexibilidad. Y eso significa que una cadena a veces no se puede ajustar
rpidamente a las condiciones del mercado local.
Las cadenas corporativas son muy importantes en el comercio detallista total, con una participacin de
40%. Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que no son
menos comunes en los ramos de tienda de artculos para automviles y para el hogar.
b) Tiendas independientes: es una compaa de una sola tienda que no est afiliada a un sistema de
marketing vertical contractual. La mayora de los detallistas son independientes, y la mayora de los
independientes son muy pequeos. Se considera en general que los detallistas independientes tienen
precios ms altos que las tiendas de cadena.
c) Sistemas de marketing vertical contractual: se unen empresas de propiedad independiente que
suscriben un contrato en el que se especifican como operaran. A continuacin se analizan los 3 tipos de
SMV contractual.
Cooperativas detallistas y de cadenas voluntarias.- una cooperativa detallista consiste en un grupo de
pequeos detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una
cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados.
Histricamente, estas dos formas de SMV contractual se han organizado por razones defensivas.
Sistemas de franquicia.- constituyen una relacin continua en la que una compaa madre brinda
asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario
de la unidad comercial individual. A la compaa madre se le llama franquiciante mientras que el
propietario de la unidad recibe el nombre de franquicitario. La combinacin de franquiciante y
franquiciatarios constituye un sistema de franquicia. Hay dos clases de franquicias.
-franquicia de producto y de nombre comercial.- han sido la clase dominante histricamente, es comn

en los automviles (Ford, honda) y en la industria del petrleo (Chevron, Texaco) .

-franquicia de formato de negocios.- gran parte del crecimiento y la publicidad en torno a la franquicia en
las pasadas cuatro dcadas han tenido que ver con la clase de la forma (llamada a veces formato de
negocios) utilizadas por empresas como TACO BELL, MIDAS ). En esta clase de franquicias abarca un
mtodo de operacin de un negocio.
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR ESTRATEGIAS DE MARKETING
El detallista tiene que elaborar estrategias de mezcla de marketing para obtener buenos resultados en
los mercados meta que elija. En las ventas al detalle, la mezcla de marketing hace hincapi en el surtido
de productos, el predcio, la ubicacin, la promocin y los servicios proyectados al cliente, para ayudar a
la venta de un producto.
a) Tiendas departamentales: la tienda departamental, que por largo tiempo fuera soporte principal de las
ventas al detalle en estados unidos, busca lograr una ventaja diferencial mediante una combinacin de
mercanca destacada y atractiva, y de nuemrosos servicios al cliente: modificaciones, planes de crdito
y mesa de regalos para bodas.
b) Tiendas de descuento: La tienda de descuento es una institucin detallista a gran escala que maneja
normalmente un amplio surtido de bienes blandos (ropa en particular) y de bienes duros (incluyendo
marcas populares de aparatos electrodomsticas y otros artculos domesticos).
c) Tiendas de lnea limitada: venden bienes como ropa, productos de repostera y muebles, y que tratan
de sostener sus precios de lista sin descuento.
Tiendas de especialidad.- se concentra en una lnea especifica d ebienes (productos d ereposteria) e
incluso en parte de esa lnea (como rollos de canela)
Ejemplo: carnicera, zapatera, etc.
Detallistas a precios muy bajos.- dan precios muy bajos y en estos se encuentran tiendas de fabrica y
outlets.
Tiendas concentradas en una categora.- se propone captar una gran porcin de ventas en una
categora especifica de producto y matar a la competencia con este posicionamiento.
d) Supermercados: presentan varias lneas de producto relacionadas, un alto grado de autoservicio,
registro de caja centralizado en su mayor parte y precios competitivos. En los supermercados se venden
diversas clases de mercanca, incluidos materiales de construccin, productos de oficina y en particular,
comestibles.
e) Tiendas de conveniencia:Satisfacen el deseo creciente de conveniencia o comodidad del consumidor,
particularmente en las areas suburbanas. Se pueden encontrar adems de comestibles y productos no
alimenticios escogidos (en especial, bebidas, bocadillos y cigarros)., gasolina, comidos rpida y
servicios selectos (como lavados de autos y cajeros automaticos).
f) Clubes de compras: combina las ventas al detalle y la sventas al mayoreo. Los clubes de compras
estn abiertos solo a miembros que pagan una cuota anual de 25 a 50 dolares. Sus mercados meta son
pequeos comercios (algunos que compran mercanca para su reventa) y consumidores individuales.
Se alojan en un edificio tipo bodega, con alta estantera de metal.
VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA
Un volumen creciente de las ventas se estn llevando a cabo fuera de ellas.

CAPITULO 16
Las ventas al mayoreo consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas con sta, de bienes y
servicios para su reventa, su uso en la fabricacin de otros productos o la operacin de una
organizacin. Las empresas que se dedican principalmente a las ventas al mayoreo, llamadas
intermediarios de ventas al mayoreo o intermediariosmayoristas, proporcionan economas de habilidad
o tcnica, de escala, y por transacciones con otras compaas que participan en la distribucin.
Tres categoras de intermediarios mayoristas son los mayoristas comerciantes, los agentes
intermediarios mayoristas y las instalaciones de ventas de los fabricantes.
Las dos primeras son empresas independientes; la tercera es propiedad de un fabricante. Los
mayoristas comerciantes adquieren derechos de propiedad sobre los productos que distribuyen; los
agentes intermediarios mayoristas no son dueos de la mercanca. En aos recientes, las
participaciones del comercio mayorista total captado por las tres categoras se han estabilizado, y los
mayoristas comerciantes tienen la participacin mayoritaria.
Los mayoristas comerciantes, que dan cuenta de la porcin ms grande del comercio al mayoreo,
abarcan a los mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.
De las tres categoras principales de intermediarios mayoristas, los mayoristas comerciantes ofrecen la
gama ms amplia de servicios e incurren, por consiguiente, en los gastos de operacin ms altos.
Los agentes intermediarios mayoristas perdieron terreno ante los mayoristas comerciantes al menos
durante un par de dcadas, pero han resurgido en aos recientes.
Los tipos principales de agentes intermediarios son los agentes de los fabricantes y los corredores de
comercio. Como llevan a cabo servicios ms limitados, los gastos operativos de los agentes
intermediarios tienden a ser ms bajos que los de los mayoristas comerciantes.
La distribucin es el flujo de productos de las fuentes de suministro a una empresa y de sta a sus
clientes. El objetivo de la distribucin es llevar la cantidad adecuada de los productos adecuados al
lugar adecuado en el tiempo adecuado. Los costos respectivos son una parte considerable de los
costos de operacin totales en muchas compaas. De manera inversa, la distribucin fsica es una
fuente potencial de reducciones de costos para muchas empresas.
En muchas compaas, las actividades de distribucin estn fragmentadas todava en su operacin y
organizacin. Para superar estas desventajas, la administracin de la cadena de suministros adopta una
perspectiva de sistema total hacia la distribucin. El concepto de costo total debe aplicarse a la
distribucin fsica. Esto es, la administracin debe pugnar no por el costo total ms bajo de una sola
actividad de distribucin, sino por el equilibrio ms adecuado entre el servicio al cliente y el costo total.
Una administracin eficaz de la distribucin puede ayudar a una empresa a conquistar una ventaja
sobre sus competidores por medio de un mejor servicio al cliente o de costos de operacin ms bajos.
Para mejorar su distribucin, cada vez ms empresas recurren ala logstica por contrato.
La operacin de un sistema de distribucin fsica requiere atencin y toma de decisiones por parte de la
administracin en cinco reas: procesamiento de pedidos, control de inventario, ubicacin y
almacenamiento de inventario, manejo de materiales y transportacin. stas no deben tratarse como
actividades individuales, sino como componentes interrelacionados dentro de un sistema de
distribucin. La administracin eficiente de estas cinco actividades requiere que se entienda cabalmente
el intercambio electrnico de datos, la cantidad econmicade pedido, los procesos justo a tiempo, los
sistemas de respuesta de mercado, como el de planeacin, pronstico y reposicin en colaboracin
(CPFR, collaborative planning, forecasting, and replenishment), los centros de distribucin y la
transportacin intermodal.

CAPITULO 17

La promocin es el cuarto componente de la mezcla de marketing total de una compaa.

En trminos econmicos, la funcin de la promocin es cambiar la curva de demanda de una empresa,
ya sea movindola a la de re cha o cambiando su forma, para hacer la demanda rgidacuan do los
precios suben y elstica cuando bajan. En trminos de marketing, significa informar, persuadir y servir
de recordatorio entre los clientes actuales o prospectos.
Los mtodos primarios de promocin son las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas
y las relaciones pblicas. La comunicacin integrada de marketing (CIM) describe una labor
promocional coordinada que incluye la planeacin, el desarrollo, la ejecucin y la evaluacin de la
comunicacin con el pblico de una organizacin. Un
enfoque de CIM a la promocin adopta una perspectiva del cliente, elige entre las herramientas
promocionales alternativas para producir una respuesta definida, coordina todos los esfuerzos
promocionales y evala la efectividad de la actividad de promocin. La promocin es comunicacin. En
lo fundamental, el proceso de comunicacin consiste en enviar un mensaje por un canal a un receptor.
El xito de la comunicacin depende de lo bien que se codifique el mensaje, con qu facilidad y claridad
se pueda decodificar, y si cualquier ruido (interferencia) obstaculiza su transmisin. La
retroalimentacin, que es la respuesta creada por un mensaje, es una medida de la eficacia de una
comunicacin. Al decidir sobre la mezcla de promocin (la combinacin de publicidad, ventas
personales y otras herramientas promocionales), la administracin debe con siderar
1) el auditorio meta,
2) el objetivo de la promocin,
3) la naturaleza del producto,
4) la etapa del ciclo de vida del producto y
5) los fondos disponibles para la promocin.
Hay varios mtodos para la elaboracin de un presupuestopromocional total. El mtodo ms comn es
fijar el presupuesto como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Otros mtodos comprenden
el uso de todos los fondos disponibles y seguir a la competencia. El mejor mtodo es elaborar el
presupuesto estableciendo los objetivos promocionales y calculando despus cunto costar
alcanzarlos.