del marketing al neuromarketing

Luis Mara Garca Bobadilla

primero: tomar la
pastilla...
12 cpsulas

charlaprotctor
Una pastilla, antes, proteje de lo todo lo que se dice en una
charla. As permite hablar tranquilo, y decir lo que quiera,
pero siempre de los otros, nunca de, ni en contra de su

amable audiencia.

el objetivo es
hacerles
reflexionar, y
si es posible,
dudar.

lo que quiero
compartir hoy aqu, se
puede resumir en una

historia...

de 30 segundos...

rase una vez

una nave espacial, llamada

Empresa que hizo una llamada de
emergencia a la Tierra:
Houston, tenemos un problema, nuestro marketing ya
no funciona (como antes), por favor instrucciones

...

asados unos segundos se oy

la siguiente respuesta de la
Tierra:
utilizar neuromarketing, de forma inmediata

neuromarketing

para

amar al consumidor
como a ti mismo
marketing

neuro

++

consumidor
de la k a la x
el consumidor era una constante k.
las 4 P 's, y funionaban!

cartera

tambin, su

corazn.

despus...

el consumidor es la variable x a explicar, y conquistar.

las 4 P 's no bastan.
no se fa de las marcas, no presta atencin.
l puede vivir sin tu marca. tu marca no puede vivir sin l.

ahora queremos su

cerebro!

qu noticias podra escribir el

peridico del marketing, si un
periodista marciano aterrizra en la
tierra?

fracaso

test del

retrato-espejo
de

Dorian Grey

cmo se vera hoy el marketing en este

espejo?

qu es lo que ha tenido que vender, a

qu diablo para llegar hasta aqu?

qu es marketing?
muchas definiciones !!
pero, cojean de forma alarmante.

cojeras o

miopas:

1. los clientes no compran lo que necesitan,

compran lo que desean!

2.

3.

4.

los clientes no saben lo que necesitan,

se enteran despus.
las anomalas, errores y sesgos en las
decisiones.
los consumidores mienten, y t tambin.

respuestas

del marketing

tipos:

1)hacer ms de lo mismo, pero mejor.

2)ms publicidad, ms publicidad.
3)ahora, marketing es ciencia.
4)nuevos modelos y definiciones.
5)ms inversin en sistemas informticos.
6)preguntar: qu es lo que quiere?.

ejemplos de

panaceas

de marketing
(ms de +80!)

Marketing
relacional
Marketing viral
Marketing lateral

Marketing

Eco Marketing
Event Marketing
Nostalgia Marketing
Slow Marketing
Reverse Marketing
Turbo Marketing
Undercover Marketing

Medicina
Medicina relacional
Medicina viral
Medicina lateral
Eco Medicina
Event Medicina
Nostalgia Medicina
Slow Medicina
Reverse Medicina
Turbo Medicina
Undercover Medicina

pero...la investigacin dijo

que: todo estaba bien??
1.

detrs de cada fracaso hay muchas

investigaciones que dijeron; s.

2.

algo (mucho) se est haciendo mal.

3. como el marido burlado, marketing es

el ltimo en enterarse?

yo
confieso!
que ...

la

tica,

dnde ponerla?

puedo dormir tranquilo, habiendo tomado

decisiones, basadas en las viejas tcnicas de
marketing?
a quien engao?

tal vez...
- la tica, mentiras piadosas a mi
empresa, y accionistas.
- lo que sepa mi jefe sobre marketing.
- lo que podamos gastar, y perder, sin
mayor problema.
- quizs, esta vez, la suerte ayude.

uf!

las cosas no son

as, no son tan graves...
...en mi empresa medimos la satisfacin del
cliente y tenemos muy buenas notas!

las 3 S's de

Joseph Pine:

Satisfaccin
Sacrificio
Sorpresa

de

tradicional,
a la comprensin profunda
del consumidor
la investigacin

a la observacin,
a

NO PREGUNTAR
NADA!

qu piden
El

mis

reptiliano:

cerebros

dinamitar el viejo sistema

del marketing tradicional.

El

lmbico:

El

racional:

no me deja matar al viejo

marketing. Al final; le quiero, le amo, he vivido mucho tiempo
con l. No funciona, pero funcion, no le amo, pero le quise,
me da pena, es ley de vida..., tal vez con un poco de
reciclaje sirva un poco ms.

me dice que; ya todo se acab.

Que lo de siempre no funciona, que no puedo seguir
engaandome, fue bonito mientras dur, pero ahora hay que
buscar otras alternativas.

estamos aqu,

nos van a

vender

la: solucin

no se cul es la solucin, pero...

la
la
la
la
la

solucin
solucin
solucin
solucin
solucin

no es no hacer nada.
no es hacer ms de lo mismo.
no ser slo neuromarketing.
no ser sin neuromarketing.
ser con neuromarketing.

con humildad, con trabajo, sin

triunfalismos, pero
inevitablemente con la
neurociencia.

la neurociencia ha llegado para quedarse.

Pondr

patas arriba

el viejo marketing.
Juan Enriquez (2001);
la tecnologa no es amable, no espera, no dice 'por
favor'..., se coloca dentro de los sistemas existentes
y frecuentemente los destruye, creando un nuevo
sistema.

tcnicas

(aparatos)

de investigacin

Encefalografa
Magneto encefalografa
Resonancia magntica funcional
Tomografa de emisin de positrones.
Espectografia mediante rayos infrarrojos
Seguimiento ocular (Eye tracking)
Electrooculografa
Conductancia de la piel.
Electromiografa
Ritmo cardaco
Poligrafa
Termografa
Programas de anlisis facial de emociones

limitaciones

para la humildad

1.tcnicas de investigacin invasivas e impactantes.

2.hay

muchas cosas que no se conocen del cerebro.

3.no

hay certeza cientfica de causalidad.

4.falta experiencia.

qu

utilidad
tiene? para qu sirve a la
empresa?

Manifiesto

del neuromarketing

1.la neurociencia est aqu, ha llegado para quedarse, y

el marketing no es ajeno a esto. Si le da la espalda,
la tecnologa le arrasar.

2.el viejo marketing ha muerto,viva el neuromarketing!

3.los consumidores no compran lo que necesitan, compran
lo que quieren y desean. Mienten, y no saben lo que
quieren. T, tambin, mientes.

4.no hay un manual infalible del neuromarketing.

5.el

manual

lo

tienes

experimentacin
con
las
neuromarketing. El proceso
anlisis prueba, etc.

que

escribir

t,

por

nuevas
tcnicas
del
es: prueba error

Manifiesto
6.ser

humildes,

un

del neuromarketing

poco

incrdulos.

No

hay

mecanicismo. Marketing trabaja con personas.

7.si t no sabes marketing, con la neurociencia seguirs

sin saber marketing.

8.la tica: medicina contra el exceso neurocientfico.

9.no tomar una decisin, es una mala decisin. El tiempo
es el enemigo. Comienza a caminar ya!

10.mandamiento nico:

neuromarketing para amar al

consumidor como a ti mismo.

neuromarketing
para amar al
consumidor como
a ti mismo

anexo

tcnicas de investigacin
Encefalografa: registra la actividad elctrica de la corteza.
Magneto encefalografa: registra los campos magnticos que las neuronas corticales producen con su actividad
elctrica.
Resonancia magntica funcional: produce imgenes que permiten ver el metabolismo cerebral, visualizando el
flujo sanguneo. Permite alcanzar representaciones anatmicas exactas de los cerebros.
Tomografa de emisin de positrones: ver las zonas activadas en el cerebro por el consumo de glucosa. Se utiliza
un istopo que emite positrones y que se inyecta en la sangre.
Espectografia mediante rayos infrarrojos: produce imgenes consecuencia de la cantidad de energa que
consume cada parte del cerebro en cada momento.
Seguimiento ocular (Eye tracking): determinacin con precisin de las fijaciones de la pupila.
Electrooculografa: a travs de electrodos colocados alrededor de los ojos, se registran los movimientos de estos.
Conductancia de la piel (respuesta galvnica): mide las variaciones en la conductividad de la piel producidas por la
actividad de las glndulas sudorparas.
Electromiografa: medicin de la contraccin de los msculos faciales. Se colocan electrodos en la cara en el
msculo pertinente.
Ritmo cardaco: electrocardiograma.
Poligrafa: controla varios aspectos, en general la presin arterial y el pulso o ritmo cardiaco. Se le puede aadir la
frecuencia respiratoria y la conductancia de la piel.
Termografa: exploracin de las variaciones de la temperatura de la cara.
Programas de anlisis facial de emociones (facial action coding system emotion explorer labs): programas que
a travs de una webcan traducen los movimientos faciales y las expresiones de las personas en un conjunto
establecido de emociones.