El producto

Podemos definir un producto como todo aquello que se

puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y
que est pensado para satisfacer un deseo 0 una nece-

sidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes), como

servicios, personas, tugares, organizaciones e ideas.
Para tener e[ mximo de posibil,idades de xito en la
venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de
pasos previos a l.a comercializacin del mismo: anaLizar
e[ mercado, determinar las necesidades no satisfechas
en L y, finalmente, considerar qu recursos y Limitaciones tenemos.

nador 0 un coche. Tiene unas cualidades en Las que

se fijar eL consumidor para tomar una decisin:
ca Lidad, envase, imagen de marca, diseo y caractersticas tcnicas.

Producto ampliado. Es eI producto formaI

Cuando un consumidor adquiere un producto tiene en

cuenta todos Los beneficios deI mism0; no se fija sl.o
en Las caractersticas frsicas, sino que toma en conside-

racin
producto es el primer instrumento con eL que cuenta
[a empresa para disear su poLtica comercia[, y es eI
punto de partida de [a gestin comercial. Genera[mente,
eL xito comercial de las empresas sLidamente instaladas en e[ mercado est ligado a l.a oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea
una garanta totaI de xito, pero s que un maI producto
es [a peor base para una buena gestin comercial.

aL que

se Le aaden otras ventajas asociadas a su compra,

como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, faciLidades de financiacin, etctera.

eL

producto amptiado.

E[

Cuando djseemos e[ producto, identificaremos en pri-

mer Lugar qu necesidades del consumidor va a satisfacer. A contjnuacin disearemos e[ producto formal, y
por Ltjmo buscarem0s las formas de ampliar eI producto, con eL fin de crear un conjunto de beneficios que
satisfagan Los deseos de [os clientes (vase Figura 2.2).

Todas las decjsiones que tomem0s s0bre eI producto

deben tener como final,idad proporcionar aL mercado a[
que queremos dirigirnos e[ producto que ste demanda.

ffi
Niveles del producto
En
re

todo producto podemos establecer tres niveles dife-

ntes:

Producto bsico. Es [a esencia det producto,

[a

necesidad que espera satisfacer eL consumidor. Por

ejemp[0, cuando una persona compra un coche est
comprando un medio de locomocin.
Producto formal. Es e[ producto bsico cuando se
transforma en algo tangible. Por ejemp[0, un orde-

Fig. 2.2. Niveles de producto.

*
Tipos de.prod"gctos
Podemos hacer distintas clasificaciones segn
terstica"que tengamos en cuenta:

En

La

carac-

Puede ocurrir que un mismo producto sea a La vez de

consumo e industriat, segn e[ fin con eL que se
adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona
para comerla, o por una empresa que se dedica a [a
fabricacin de mermeLadas.

funcin de su tangibilidad

Bienes.Objetos fsicos, que se pueden tocar. Los

podemos subdividir, a su vez, en:
Duraderos. Permiten un uso prolongado.

Por

ejem p[o rop.t,

e Lectrodomsticos, automviLes,
etctera.
No duraderos. Se agotan at usarlos. Por ejemp[0. los aLimentos, eL pape[, etctera.

Seruicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se

Mara tiene pensado mo-ntar un negocio de venta de ropa

La zona centro de ta ciudad. En tas proximidades del
LocaL eLegido eI aparcamiento es difci[, pero muy cerca

en

existe un parking de pdgo.

5e Le ha ocurrido ofrecer aparcamiento gratis a sus cLientes cuando realicen compras en su tienda, regalndoles un
ticket de aparcamiento cada vez que visiten sus instala-

cions

Cutes son Los niveles de producto en este caso?

pueden separar de [a persona o mquina que [o sumi-

nistra (por ejem p[0, [a reparacin de un automviL

necesita [a presencia de un mecnico), son variables,
dependen de quin tos proporcione (un corte de pelo
es diferente segn e[ peluquero) y n0 se pueden
guardar ni almacenar (por ejemp[0, un servicio de
mensajeria), tocar ni aprehender (vase Figura 2.3).

Sotucin ,' ', ,

t',
:

En este ejmp[0, los njveles de producto seran:

r'
o
e

Prodcto,bsi,io:" moda.
Producto fsrrnat: tienda de ropa.

Producto ampliado: tienda de ropa con aparcamiento

g

ratuito.

No duraderos

Bienes

Segn su
tang ibilidad

Du

raderos

Servicios

Segn swfinalidad
De consumo

De consumo. Son los que compran los consumidores particul.ares para su us0 persona[. Por ejem p[0,

la fruta.

Industriales. Son Los que compran [as empresas

Segn su
f inalidad

para sus actividades productivas o comerciales.

Por ejem pl.0, Los tab[eros de madera que adquiere
una empresa que se dedica a [a fabricacin de
m

ueb Les.

lndustriales

Fig. 2.3. Tipos

de productos.

'",Lfi
,+ilif

rr+,i

Ca

rg_cfgfF I iS_g_s__d__e__l_g"

rg"_q_y_S

ductos, pero tambin permite diferenciar un0s

productos de otros. Deben tomarse decisiones
sobre e[ tamao, color, forma, materiales y coste
deL envoltorio. En muchas ocasiones, sta es una

! g :.__

Una vez definido e[ producto y establecidos los distintos nivetes y tipos que hay, veremos los factores que Lo

caracterstica decisiva para eI

diferenciarn de los de [a competencia. Los principales

son [a marca, e[ embalaje y e[ producto ampliado:

Las

cliente.

tres caractersticas que debe observar todo

s0n: recic[ab[e, retornab[e y de coste

em bal,aje

reducido.

Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros simi[ares. En [a marca distinguimos
eI nombre, que es ta parte pronunciabl'e, y e[ [ogo-

tipo, es decir, un grafismo que [a distingue. EL

nombre debe contener toda [a informacin posible
sobre e[ producto y sus caractersticas. Adems, se
debe poder memorizar y pronunciar fcilmente.

Producto ampliado. Hace que e[ producto sea ms

competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos
aspectos principales: Los servicios adicionales
(aparcamiento, reparto a domici[io, financiacin,
etc.) y La forma y e[ nivel en que se prestarn (instaLacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etctera).

La eleccin de una marca es una decisin impor-

y antes de decidirse habr que valorar

impacto que pueda tener sobre e[ mercado y e[
coste que supone [a e[aboracin y eI registro de [a

tante,
el.

ma

com0 en

eL resto de las decisiones, se debe sopesar [o

que n0s va a costar ponerlo en prctica y los beneficios
que esperam0s.

rca.

Cualquier decisin deja de ser buena en e[ momento en

Embalaje. Tiene como finalidad facilitar eL transporte, eI a[macenaje y [a conservacin de los pro-

repotar.

Marca nica

Marca de distribuidor

Consiste en poner la misma

marca a todos los productos.

Son las suyas propias ms

las de los productos
genricos (tambin llamadas
marcas blancas).

Se emplea cuando la imagen

de la empresa es positiva.

que e[ esfuerzo que supone es superior a los beneficios que

(Ejemplo: Sony.)

(Ejemplo: productos
de alimentacin.)

Marcas mltiples

Segundas marcas

Suele darse en mercados

segmentados.
Responde a las necesidades
econmicas de los consumidores.

(Ejempr.

5:?iffi,.1"'impieza
Fig. 2.4. Tipos de marca.

Pertenecen a la empresa
con otras marcas ms importantes.
Pretenden ampliar el mercado.
(Ejemplo: leche Pascual
y PMl.)

ffi%

ffi-.#

ci.l_e.ggytdg"g.Sl

o
_

Todos los productos tienen un cic[o de vida: aparecen

en e[ mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en e[ momento en que aparece
un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades
del consumidor, o sim plemente porque los consumido-

Declive. Es [a ltima etapa deL producto. Acabar

cuando e[ producto deje de venderse por completo,
y se caracteriza por una disminucin de las ventas,
que puede ser lenta o muy rpida.

EL ciclo de [a vida de un producto se representa grficamente en [a Figura 2.5.

res cambian de gusto o de necesidades.

EL

cicLo de vida del. producto pasa por las siguientes

eta pas:

Introduccin. Periodo de [anzamiento deI producto. Es una etapa difici[, de crecimiento Lento de
las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan
a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada
vez ms consumidores, y ya no requiere tanto
esfuerzo de promocin y publicidad.
Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en
eI vo[umen. En esta etapa se encuentran [a mayora de los productos que se ofertan en eL mercado,
estabtecindose una gran com petencia entre Las

lntroduccin Crecimiento Madurez

Declive

Fig. 2.5. Ciclo de vida del producto.

em presas.

ffi.ffi* El

precio

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen

y La com petencia.

que determinar eL precio que van a aplicar a su producto

o servicio. EL precio es una de las variabLes deL marketing en l.a que se puede intervenir con mayor rapidez y

anlisis de costes, pero no todas las

que produce un efecto inmediato en los demandantes

del producto o servicio ofertado.

En La poltica de precios de una empresa influyen

muchos factores: los precios de [a competencia, los cos-

tes de produccin y c0merciaLizacin y los clientes.

Existen diferentes mtodos de fijacin de precios,
dependiendo deL criterio que tenga en cuenta [a
empresa:

Basado en los costes. Consiste en aadir aI coste

del producto [a ganancia que en principio se quiera
obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre eI coste o sobre eL precio deL producto y

resto de los condicionantes de [a

empresa. Deben considerarse tambin [a demanda

variar segn

Tiempo

eL

Este mtodo requiere un buen

em presas

saben qu costes tienen y cmo cambian a medida

que aumenta [a produccin.
Basado en e[ comprador. Se toma como referencia
La percepcin que eL comprador tenga del valor del
producto. Si [a empresa cobra por su producto ms
de [o que los compradores estn dispuestos a pagar
por [, vender menos; y si cobra por debajo de ese

va[or de referencia, vender ms, pero obtendr

menos ingresos por unidad.

Basado en la competencia. Consiste en estudiar

Los precios de La c0mpetencia. La empresa tiene
tres posibil,idades: fijar un precio igual at de [a
competencia, menor o mayor. Normatmente, las
em presas con ms cuota de mercado suelen tener
precios similares y las pequeas suelen seguir a[
Lder, variando sus precios cuando Lo hace aqu1.

Este mtodo puede resultar muy til, para

pequeas empresas.

Las

Precio al por

mayor
mayorista
\
\\

precio tcnico

Precio al que vende el

Precio al por

menor

Precio al que vende el minorista

Aquel que permite recuperar

el coste de sustitucin del producto
ms los costes fijos

'\

r.
\

Precio autorizado
Aquel que para modificarse
requiere aulorizacin

\
\

\ \'"\-,ser*

\'*'\\

/
"Fk,'/i

.*,*"f":1f,t11.----*l*3.*

i,S#:

t'.r

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.i

Precio negociado
'-''fl -

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'Aquet

pacto
entre comprador y ver
vendedor
I

.g;Tffi*r" "#'-'3

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#

Precto de reserva
Precio
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- ecio
que el consumidor
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est dispuesto a pagar
".oiTjL*J_F*.*"_
'ff
lue surge de la concurrencia por un determin
\
7
de oferta y demanda
producto
,/
\
\\
Precio de tiquiaacin //
precio de referencia
Aquel que se reduce
Precio estndar con el que
para agotar existencias
el consumidor compara
qiln"*'t:'1"---ffi
"{uu_,f

8i9.2.6.

'"*"""'

-"

Acepciones de preco.

j*:

EL

mercado es e[ conjunto de c0mpradores reates y

potenciates de un producto.
Los com prad0res reales son los que c0m pran un determinado producto (por ejemp[0, los usuarios de teLfo-

nos mvil,es) y l,os potenciaLes, [os que pueden [[egar a

adquirirlo (Los que actualmente no [o usan pero podran
hacerlo).

-# El mercado

mercado actua[. Por ejemp[0, e[ tamao del. mercado de

coches en Cantabria del ao 2005 es l.a suma de todos los
coches vendidos durante ese ao en l.a comunidad.
Pero cuando se hace una gestin comercial se ha de
tener en cuenta cu[ ser eI mercado en eI m0mento en
que se ofrezca eL producto; entonces se habLa de mercado potencial, que abarca, adems de Los compradores reales, Los compradores potenciales. por ejemp[0, si
querem0s jnstaLar un negocio en un barrio de nueva

edificacin, habr que considerar posibles clientes a los

que vivirn aLl cuando se ocupen los pisos nuevos

(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia vlida de mercado actual.

0tro c0ncepto

im portante referente aI mercado es [a

participacin en eI mismo o cuota de mercado. Esta

cuota se obtiene cuando se compara e[ mercado actual

de una empresa con eI mercado actuaI totaI del pro-

F i+, Tamao

del mercado

E[ tamao del mercado de un producto es [a cantidad

vendida durante un periodo determinado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fisicas o econmi-

cas. Esta definicin se corresponde con [o que se [[ama

i+.

tifu

ducto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es

una forma de medir e[ xito comerciaL de una empresa.

ffi

",+
:''lit li'

i#

Estructura del mercado

La estructura del mercado viene determinada, adems

de por Los aspectos del entorno general, por los agentes que actan en [, que son:

Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.

stos pueden influir en [a estructura del mercado si
su nmero es pequeo o si se trata de empresas

ffi

En una comarca se han vendido 1500 coches durante un

a0. Por tanto, e[ mercado actual de coches para esa
comarca en ese ao es de 1500 coches. Las ventas de Los

concesjonarios de esa comrca son Las que se indican en

La

tab La.

lderes en cuotas de mercado.

Cmo se encargan de acercar los

Intermediarios.

productos de las empresas a los c0nsumidores,

pueden tener una gt'an influencia en el mercado.
Con La aparicin de nuevas formas de venta, c0mo

Internet, eI trmino de
intermediario se est quedando obsoleto y em[a teLeventa o [a venta por

pieza a ser ms aceptado el" de canales de distribucin.

Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen
una influencia importante en La compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son Los mdicos,
que condicionan La compra de productos farmacuticos.
Compradores. Influirn en [a estructura del mercado por sus caractersticas y p0r eI modo en que
realizan las compras.

'i

,":',

'.'g"l .r:"

l'
1t

i..........,,.,-,:..;.;,:..',........,.''...,-'".....;.-:,,-".,..::.....i

i,

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i,....

i-lr"

,..'..'.,.......',...,.-P,,..,..,.,..'..,,.'..-..,....'-i

: ''

,.-,,.,.,.

i.,..'..
Qu conce-sionario

tiene mayor cuota de mercado?

Solucin
Podemos decir que La empresa lder de este mercado es
B, ya que tiene La mayor cuota de participacin.

La

Geogrficos: barrio, LocaLidad, provincia, zonas

cLidas o fras, etctera.

La

em

presa ha de orientar las acciones comerciaLes

hacia los posibles compradores. Para que estas acciones

tengan una eficacia mxiffid, hab r que c0nocer a tos

posibLes c0mpradores y dirigirse a eL[os de La manera

Demogrficos: edad, sexo, etctera.

Personales: esti[o de vida, profesin, ingresos, cul-

tura, etctera.
Familiares: tamao y estructura de

Las

fami[ias,

situacin, etctera.

ms directa posible. E[ grupo de compradores potencia-

Psicotgicos: motivaciones de compra, actitud

les que se intenta convertir en ctientes es e[ mercado

ante et producto, etctera.

Conductuales: fideLidad a un producto o marca,
regularidad de compra, etctera.

meta.

Una vez hecha [a segmentacjn, La empresa se decidir p0r eI segmento con mayor vol'umen de ventas,
expectativas de crecimiento, menos com petencia y
Para determinar el. mercado meta de l.a empresa es nece-

mayores beneficios.

sario realizar de antemano una segmentacin del mercado. sta consiste en dividir e[ mercado en grupos de
compradores con caractersticas similares. A cada uno

Pero, Lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por Lo que el,egir et ms atractivo y en et que

de estos grupos se Les denomina segmento de mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios:

[a empresa pueda tener mayores posibi[idades de

xito de acuerdo con sus caractersticas. ste ser su
mercado meta.
s

,++ffi

En una ciudad hay cuatro tatleres mecnicos que se

dirigen a diferentes segmentos, y que en consecuencia tienen diferentes pLanteamientos:

Taller 7. Trabaja c0n un segmento profesionaI

(coches de empresa, camionetas, etc.). Da prioridad
a [a rapidez en [a reparacin y a los precios ajustados.

Talter 2.,se dirige a un segmento de nivel econmico

etevdo. Tie,ne una zona de recepcin bien decorada
y ofr:ece una atencin personal rpida y cuidada.
Ttter 3. Trabaja con un segmento de niveI econ-

m'ico med,io

y que utiliza

diariamente e[ coche.
en las reparaciones y dispone de

Garantiza La,,rapidez
un vehculo de sustitucin para casos especia[es.

Taller 4. su segmento de mercado est formado por

los habitantes de una urba nizacin que n0 tiene
transporte pb[ico y ha establecido un sistema de
recogida y entrega de los coches a domici[io.
Qu semejan zas
cuatro tatleres?

y diferencias existen entre

Los

Solucin
E[ trabajo que l.Levan a cabo es e[ mismo (reparacin de vehcuLos), pero [a orientacin de cada

ta[Ler es diferente segn e[ segmento o segmentos

a los que se dirigen.

Nuestros clentes
Para que n0s sea ms fciIvender nuestro producto,
conviene que con ozcamos bien a[gunas de las caractersticas de nuestros posibl.es c[ientes: cmo s0n,
dnde viven, cunto ganan, qu gustos tienen, etctera.

una parte de esta informacin l.a obtenemos cuando

seleccionam0s los segmentos de mercado a los que
quiere dirigirse [a empresa, pero hay que completarla.

que siguen para rea[izar su compra y decidirse por un

producto u otro.
De esta forma, La empresa sabr en qu medida responder eL consumidor a los distintos estmulos comerciales. Los principaLes aspectos que hay que va[orar son:

Debemos anaLizar cmo es La necesidad que sienten por

nuestro producto y qu piensan hasta que deciden com-

prarto, e incluso despus de haber tomado ta decisin

de compra.

un aspecto im portante sobre tos consumidores es que

siempre demandarn y tratarn de adquirir, con los
recursos que poseen, los productos que etlos crean que

satisfacen mejor sus necesidades.

@ Qu debemos saber de nuestros

clientes

Nos interesa conocer eL comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y eL proceso
iiiu,".

**

'
o

Quin decide, quin comprd, quin paga y quin

consume. cuando no [o hace todo l.a misma pers0na, hemos de tener en cuenta a Las diferentes
personas que intervienen: quines y cmo son, qu
valoran, etctera.
Qu se compra y por qu. Se puede el,egir un producto en funcin de sus caractersticas, ca[idad,
imagen de marca, etc. Por ejemp[0, un boLgrafo
senci[[o es un materiaI de escritura, pero uno de
tujo es, adems, imagen, prestigio, calidad.
cundo se compra y con qu frecuencia. Hay que
saber si se trata de un producto que se adquiere
diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna

fiesta, etctera.
Dnde se compra. Para que los clientes que deciden c0mprarlo no tengan ninguna dificuLtad en
LocaLzarlo, hay que saber dnde se c0m pra: en

ffi

Todas estas cuestiones nos sern de gran utiLidad para

tiendas especializadas, eff grandes almacenes, en

supermercados, fl farmacias. . .
Cunto se compra. Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos 0 grandes, si se
adquieren de uno en uno o varios a [a vez, etc-

determinar l.a estrategia comerciat. Adems, hemos de

tener en cuenta que hay una serie de factores (psicoLgicos, culturales, sociales y personales) que influyen en

tera.

II

[a decisin de compra de los consumidores (vase Anexo

de esta unidad).

quin
infantiles?
'*reid!1ffi

ffi

auin decide, quin..ggs#a, quin paga y

consume en e[ casodejtoq,Sbros de texto

Solucif'
.*";ej{,*

;*E:.q

jir,
i.;

La

compra ni utilizar e[ pro-

las
utiLi-

Se

trata, pues, de un mercado con importantes pecu-

Liaridades; esta informacin ser bsica para ptantear

[a accin comercial ms adecuada.

La competencia

definir [a competencia como [a concurrencia

en e[ mismo mercado de distintos oferentes de bienes o
se rvicios.

Se puede

Para tener una idea de las posibilidades de xito de

nuestro producto, debemos conocer muy bien quines
son nuestros competidores ms cercanos y cmo desarrollan su actividad, cmo son los productos que ofre-

cen, a qu precjo los comercializan, qu aceptacin tienen en eI mercado, etc. C0n estos datos nos resultar
ms fciI tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en e[ mercado.

a [a competencia. Esta ventaja c0mpetitiva

Nuestra empresa en el mercado

Para enc0ntrar un Lugar en eL mercado para nuestro

producto, buscaremos alguna razon o ventaja res p e cto

puede

residir en el' precio, [a cal,idad, las ventajas en e[ producto am pliado (servicio pos-venta, trato individua[izado, servicios financieros, etc.) o en otras caractersticas.
Despus de valorar nuestro producto en relacin con los
ofrecidos por [a com petencia nos decidirem0s por La
estrategia que consideremos ms adecuada para introducir nuestro producto en eL mercado:

paga no ha decidido
ducto.

'"

Ebs libros de texto infantilesson prescritos desde

qscuelas, comprados y paga*{lrs por [a familia y

,ffi

zados por los nios y las nias. En este caso, quien

Ofrecer un producto muy distinto a los de [a

competencia. Esto sei factib[e si reatmente
se puede reaLizar ese producto distinto y nuevo, si
se puede ofrecer a un precio razonable y si existen
clientes potenciales para dicho producto.

Ofrecer un producto o servicio muy parecido al

de la competencia y captar clientes. Esto se conseguir si logramos un producto superi0r aL de [a
com petencia, si La oferta det producto es menor
que La demanda o si [a empresa que quiere introducir el' nuevo producto tiene ms recursos que los de
[a competencia.

-ffi.$#

Decisiones sobre el mercado

Antes de continuar, analizaremos [a informacin obtenida con e[ estudio del mercado y valoraremos [a idoneidad deI proyecto. EI estudio de mercado nos h abr
proporcionado informacin sobre e[ producto, e[ precio,
eI mercado, los clientes, La competencia , cmo dar a
conocer e[ producto y cmo hacer [a distribucin.

Fortalezas y debilidades

Son aspectos internos de [a em presa. Es necesario ser

objetivo a La hora de hacer [a valoracin de stos para
obtener un resultado favorable y poder encontrar alter-

nativas a los puntos dbiles de [a empresa.

largo de la presente unidad hemos visto cada uno

de estos puntos y comentado Los aspectos ms im portantes sobre ellos. Ahora vamos a centrarnos en e[ mercado y su entorno. Estudiaremos a continuacin uno de
los an[isis que se uti[izan para conocerlo ms en profundidad: e[ anlisis DAF0.
A

ffi

Lo

@
EI

Oportunidades y amena zas

Las empresas desarro[an su actividad dentro de una

sociedad con una estructura poltica, social, econmica,
cultura[, etc. Este entorno cambiante estab[ecer eI
marco de actuacin de La empresa, por [o que es fundamentaI observar ese entorno cambiante para detectar

El anlisis DAFO

rpidamente las amen azas y oportunidades a las que

nos enfrentamos.

nombre DAF0 corresponde a [as iniciales de: DebiLi-

dades, Ame nazas, Fortalezas

0portunidades.

EL

entorno supone una serie de amenazas y oportunidades

para [a empresa, y sta mostrar sus fortatezas y debilidades. El' anlisis de estos aspectos ayudar a [a
em presa a establecer su estrategia comercial (vase
Tabl'a 2.3 de La pgina siguiente).

Si bien este entorno no es controlab[e por [a empresa,

sta s podra tomar decisiones a[ respecto, intentando

aprovechar las oportunidades y escapar 0 reducir los

efectos de Las amenazas.
Algunos aspectos interesantes que conviene tener en
cuenta en eI anl.isis de amenazas y oportunidades
podemos encontrartos en [a Tabla 2.2.

r"

ii1 Entorno medioambiental

i - Restricciones de suministros
i

Asignacin de recursos
Degradacin del medio ambiente

Entorno sociocultural

- Cambios en Los va[ores

- Incorporacin de ta mujer aL trabajo
- Cambios en Los estilos de vida
- Tendencias de La educacin
- Grupos sociales
- Actitudes y comportamientos de uso
de Los productos

r ii iii rn in ;ni; t s i

Innovaciones: nueva maquinaria y

- DeLincuencia, drogadiccin, etctera

riiiiln tiigiait y |iotitil
- Regulaciones sobre La actividad profesionaL: legisLacin

materiaLes utiLizados

- Patentes

- I + D (Investigacin y Desarrotlo)

- Convenios con otros

- Sistema poltico
- Autonomas

i,ii
:

Tabta 2.2. Factores externos a la empresa.

Jurisprudencia
pases

- Renta:
-

renta per cpita, renta familiar;

Crecimiento o recesin de

La

economa

- Desem pleo
- Tasas de inters

- Poltica monetaria
- Poltica fiscal
; Tino de qgmplg
Entorno demografico

- Tamao de La pobLacin
- Tasas de natatidad y mortalidad

- Estructura de La edad
- Cambios en La poblacin
- Formacin de familias

'".

;lil;

;t.l; ;i'i' r"'. il iiir."o;

positivos del entorno que,

caso de darse, favoreceran

consecucin de los objetivos.

Externas a [a empresa.

Es

todo

en

aquelLo previsible que, en caso de

La

ocurrir, afectara gravemente a

Los

Debilidades

F,rtsIezss

A'm,gng,zats

p'ortunidnds

Internas a

La

empresa. Son

Los

Internas a [a empresa.

puntos fuertes con Los que cuenta

La empresa: Liderazgos, personas,
productos, conoci mientos, estruc-

objetivos marcados.

tura, etctera.

Tabta 2.3. Analisis DAF}.

La

investigacin

<<on

piensan, qu quieren y desean sus cLientes potenciaLes. Se

[ine>

"Internet y

Las nuevas tecnologas de La informacin estn forzando a [as empresas a ser ms sensibles a La experiencia deI
usuario", resalta C.K. Prahalad en E/ futuro de la competencia.
"E[ paralenguaje electrnico abarca un espectro de afectos, afinidades, tramas de relacin socialy seaLes metacomunicativas", escriben Los profesores de marketing John F. Sherry y
Robert V. Kozinets en el [ibro Marketing segn Kellogg. Internet
se convierte en un nuevo canaI para La investigacin cuaLitativa y cuantitativa.

'Ciberentrevistas". En l'a revista

especiaLiadd
Marketing+Ventas leem0s que General MiL[s, que comercializa
en Espaa productos Hagen -Dazs, Gigante Verde y 0Ld El,
Paso, ya rea[iza e[ 60olo de su investigacin cuantitativa a travs de [a Red. Envan muestras de producto con una invitacin para contestar a un cuestionario on Ine. En contraposicin a Los test de sabor reaLizados con metodoLogas
tradicionales, reducen e[ tiem po de trabajo de 15 a cinco das
y e[ coste de 15 000 a 5 000 .

observan las fotos de Las vacaciones que cuelgan de [a red, sus

hbitos, preocupaciones fami Liares. . .

"Braingmailing". Es como reaLizar brainstorming (tormenta de

ideas) pero utilizando e[ e-mail. Si l"anzas un mensaje invitando
a [a gente a ap0rtar ideas, sugerencias o quejas sobre tu producto en eI foro det cLub on line de tus clientes actuales o en
uno creado en u na web que pretende boicotearlo, e[ resultado
puede llegar a sorprenderte. Dicen los expertos que [a investigaci n on line ofrece datos ms reales por ser menos intrusiva,
que los consultados, al" no haber entrevistadol son ms sincer0s.

Paneles de consumidores. La firma de investigacin Euro

desde e[ dise o o packaging de un producto, o

tenidos de una revista, hasta

tarn este tipo de investjgacin de mercados tipo bricolage>>.

o
o

de

bucear en e[ ciberespacio, en chats. f0r0s, pginas personales,

I btogs o diarios electrnicos personales, etc., para averiguar qu
u p.rfil, tienen cul es e[ estilo de vida, a qu aspi ran, cmo

o
o

grfico a

La

investigacin cual,itativa en Internet. Se trata

j.ir

portada y c0n-

Responde a Las siguientes cuestiones:

ii,

La

posible asociacin de un

Articulo publicado en [a revista Emprendedores,

n.o 84, de septiembre de 2004. Susana de Pablos,
<La investigacin on l'ine).

fi

#r "Netnografa " . Ya se uti Lizan las tcnicas del anl,isis etno-

La

famoso a una marca o La msica para un anuncio.>>

En otro artcu[0, Enrique Domingo de B[as, presidente de

Aneimo (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de
Mercados de Opinin), asegura que ((Los clientes mismos (Las
empresas) incrementarn de forma directa La toma de datos sin
intervencin de proveedores externos de [a investigacin. La
penetracin de Internet, La banda ancha y otros medjos facili-

RSCG

tiene un paneL de 20000 consumidores que valoran on line

Qu ventajas presenta
m

Internet para

La

investigacin de

erca dos?

Crees que Las entrevjstas a travs de [a red ap0rtan respuestas ms sinceras de los entrevistados? Razona tu res-

puesta.
En qu consiste La apLicacin de tcnicas de anLisis etnogrfico a [a investigacin de mercados?
En qu consiste La tcnica conocida como braingmailing?

Para qu se utiLizan

los paneLes de consumidores en

[a