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Memoria

de ponencias Think Green 2013: Crecimiento verde, retos y


oportunidades para Mxico

Qu caractersticas tienen los consumidores verdes


en Mxico? Un enfoque sobre segmentacin
demogrfica fundamentada en las 3Rs y la compra de
productos ecolgicos
Lorena Carrete Lucero1
Eva M. Gonzlez2
Edgar Centeno Velzquez3
Raquel Castao Gonzlez4
Reto Felix5


Mesa de trabajo:
Consumidores responsables: elemento clave para el crecimiento verde
inclusivo




1 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades,
Campus Toluca. Doctorado en Administracin con especialidad en Mercadotecnia entre Negocios. E-
mail: lcarrete@itesm.mx.
2 Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades,
campus Guadalajara. Doctorado en Comunicacin y Post-doctorado con especialidad en
Mercadotecnia. E-mail:emgonzal@itesm.mx.
3 Departamento de Mercadotecnia. Escuela de Negocios, Campus Ciudad de Mxico. Doctorado en
Mercadotecnia con especialidad en Marcas. E-mail: ecenteno@itesm.mx.
4 Departamento de Mercadotecnia. EGADE Business School, Monterrey. Doctorado en Administracin
con especialidad en Mercadotecnia. Email: rcastano@itesm.mx
5 Department of Marketing, College of Business Administration, The University of Texas-Pan
American. Doctorado en Administracin de Empresas. Email: felixr@utpa.edu.

Qu caractersticas tienen los consumidores verdes en Mxico? Un enfoque


sobre segmentacin demogrfica fundamentada en las 3Rs y la compra de
productos ecolgicos.

Lorena Carrete Lucero1


Eva M. Gonzlez2
Edgar Centeno Velzquez3
Raquel Castao Gonzlez4
Reto Felix5

Resumen. Ante el deterioro gradual del ambiente se reconoce cada vez ms la necesidad de
disear una serie de estrategias encaminadas a preservar los recursos naturales y la calidad de
vida de generaciones futuras. Una de esas estrategias es la sensibilizacin de los ciudadanos en
virtud de su papel primordial en el uso inteligente de los escasos recursos que tenemos. Con sus
decisiones, el consumidor no solamente determina el nivel de uso de energa en forma directa,
sino que tambin influye en importantes asignaciones de recursos y procesos en la produccin.
De ah la relevancia de tomar en cuenta a la poblacin y su impacto en el medio ambiente.
Desafortunadamente, en pases emergentes como Mxico la sensibilizacin de los ciudadanos
para que desplieguen conductas ecolgicas es todava baja. Para incrementar la adquisicin de
productos ecolgicos, la reduccin en el consumo, el volumen de reciclados y el re-uso de
productos, es crtico lograr la participacin activa de los consumidores, por lo que se reconoce
como importante identificar segmentos de individuos con perfiles sociodemogrficos distintivos

Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades,


Campus Toluca. Doctorado en Administracin con especialidad en Mercadotecnia entre Negocios. Email: lcarrete@itesm.mx.
2

Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia. Escuela de Negocios y Humanidades,


campus Guadalajara. Doctorado en Comunicacin y Post-doctorado con especialidad en Mercadotecnia.
E-mail:emgonzal@itesm.mx.
3

Departamento de Mercadotecnia. Escuela de Negocios, Campus Ciudad de Mxico. Doctorado en


Mercadotecnia con especialidad en Marcas. E-mail: ecenteno@itesm.mx.
4

Departamento de Mercadotecnia. EGADE Business School, Monterrey. Doctorado en Administracin


con especialidad en Mercadotecnia. Email: rcastano@itesm.mx
5

Department of Marketing, College of Business Administration, The University of Texas-Pan American.


Doctorado en Administracin de Empresas. Email: felixr@utpa.edu.

a partir de los cuales se puedan disear programas de mercadotecnia verde que desarrollen o
refuercen conductas protectoras del ambiente.
El objetivo de esta investigacin fue llevar a cabo una segmentacin a partir de una muestra
nacional de 715 habitantes de Guadalajara, Monterrey y Distrito Federal. Un anlisis de
conglomerados jerrquico permiti agrupar a los consumidores en cinco grupos de individuos
con caractersticas sociodemogrficas diferentes. Estos grupos fueron identificados como noecolgicos, eco-indiferentes, eco-ahorradores, eco-seguidores de tendencias y ecointegrales. Las implicaciones que tiene esta segmentacin en trminos de cmo disear
programas que empoderen a los ciudadanos para la realizacin de acciones ecolgicas y hacer
que adopten un estilo de vida sustentable son parte de la discusin de este trabajo.

Palabras clave: mercadotecnia verde, segmentacin demogrfica, conductas ecolgicas,


Mxico.

Introduccin
Los principios de la mercadotecnia verde han evolucionado en la ltima dcada y continuarn
hacindolo en la medida de que un mayor nmero de consumidores desarrollen una mayor
conciencia sobre la necesidad de proteger el medio ambiente. Estos principios han sido
desarrollados y aplicados principalmente en pases industrializados, quienes muestran un
adelanto en cuanto a la participacin ciudadana en el cuidado del ambiente y el desarrollo de
polticas pblicas sobre este tema. Aunque ahora ms que nunca se ha expandido la difusin de
la preocupacin medioambiental, desde los aos 60s la conservacin de la energa y la
contaminacin eran cuestiones de discusin en foros de los pases desarrollados, incluso los aos
90s fueron denominados como la dcada del medio ambiente, sin embargo del 2000 a la fecha
un mayor nmero de consumidores han integrado los atributos verdes en su toma de decisiones
de compra y consumo, lo que ha contribudo a su propagacin.
Ante el crecimiento de consumidores con un elevado nivel de conciencia ambiental, las empresas
enfrentan el reto de acomodar su oferta a distintos perfiles de clientes, por lo que la importancia
de segmentar a la poblacin se incrementa ya que permite enfocar no nicamente las estrategias
de mercado sino tambin de poltica pblica para mejorar el bienestar de los consumidores y su
relacin con el medioambiente.
Ahora bien, la segmentacin es uno de los varios conceptos que requieren adaptacin cuando se
trata de mercadotecnia verde. Tres argumentos han sido plenteados en este sentido: el primero
propone que los criterios de segmentacin deberan ser regularmente validados en el mbito del
marketing ecolgico en virtud de las conductas cambiantes de los individuos conforme el
consumo verde evoluciona (Straughan y Roberts, 1999). El segundo recomienda ampliar el
alcance de la investigacin incluyendo ms pases, especficamente naciones emergentes (Chan,
1996), y el tercer argumento seala la necesidad de identificar aquellas variables que tengan
mayor poder explicativo para caracterizar a los diferentes grupos de consumidores verdes. Este
estudio busca contribuir tericamente a la investigacin sobre segmentacin al reconsiderar y
2

actualizar algunas de las variables relevantes para caracterizar a los consumidores a partir de
datos de uno de los principales mercados emergentes en Latinoamrica, Mxico. Este pas est
considerado dentro de las diez economas emergentes en crecimiento (Emerging and Growth
Leading Economies [EAGLEs]) que se prev liderarn el crecimiento mundial para los prximos
diez aos (Wassener, 2010). El Goldman Sachs and PricewaterhouseCoopers Economics
igualmente pronostica que para el 2050 Mxico representar la quinta economa ms grande del
mundo, por lo que este pas fungir como un actor importante en la cuestin pro-ambiental de
consumidores, industria y responsables polticos.
Las conductas en las cuales nos centraremos para llevar a cabo la segmentacin son aquellas
relacionadas con la taxonoma jerrquica de acciones protectoras del medio ambiente, las
llamadas 3Rs: reduccin, reciclaje y reutilizacin (Inami, 2001); se incluye una cuarta conducta,
la compra de productos etiquetados como biolgicos, orgnicos o ecolgicos. Desde un punto de
vista prctico, la identificacin de segmentos de consumidores verdes puede ayudar para que la
ONG, empresas e instituciones gubernamentales se centren en estas audiencias que muestran una
mayor afinidad e inters en las campaas de marketing ecolgico.
El artculo est organizado de la siguiente manera: inicia con una revisin de la literatura,
enseguida se decribe la metodolga para el diseo del cuestionario y la seleccin de los
encuestados. La seccin subsecuente presenta los resultados de los segmentos de consumidores
de acuerdo a su nivel de despliegue de conducta verde. Los hallazgos son discutidos y las
implicaciones son presentadas. El documento termina delineando las limitaciones y las
propuestas de investigacin futuras.
Marco Terico
Como parte del proceso de mercadotecnia, la segmentacin apoya a las organizaciones
subdividiendo un gran mercado heterogneo en grupos ms pequeos de consumidores, con el
fin de identificar y atender mercados meta a tavs de una mezcla de mercadotecnia apropiada y
viable (Rozin y Magnusson, 2003). Como resultado, las organizaciones reducen la distancia
entre su oferta y sus grupos de consumidores y mejoran su posicin competitiva (Brooksbank,
1994).
En general se sugiere que una segmentacin efectiva debera incluir el tamao del segmento, su
potencial de crecimiento, su accesibilidad y su consitencia con los objetivos de la empresa. Sin
embargo, el posmodernismo sostiene que los consumidore son complejos, multi-dimensionales y
cambiantes, volviendo difcil desarrollar una persectiva estable (Amine y Smith, 2009). El reto
entonces es confrontar tan complejidad y mapear los cambios de vida de los consumidores en la
medida que se vuelven ms concientes en relacin con el medio ambiente. Desde los 1980s,
Levitt (1988) argumentaba que algunos consumidores eran segmentos migrantes movindose
adentro y afuera de sus grupos en la medida que prueban diferentes estilos de vida e identidades
a lo largo de un da (Dawes y Brown, 2000; Gitlin, 1989). Tal perspectiva es particularmente
vlida en el rea del marketing verde en la medida de que los consumidores se van adaptando a
nuevas situaciones en relacin con el medio ambiente.

Diversas variables han sido empleadas para caracterizar a los consumidores a la hora de
agruparlos, de las ms empleadas han sido las demogrficas (Straughan y Roberts, 1999) aunque
no se percibe un claro conceso sobre aquellas que mejor describen al ciudadano verde. En
relacin con el gnero, algunos estudios postulan que el hombre tiene un mejor entenidmiento de
los temas medioambientales. Por ejemplo Mostafa (2007) evala diferencias de gnero en
relacin con conocimientos, preocupaciones pro-ambientales y actitudes sobre compras verdes.
Sus resultados sugieren que existen diferencias importantes entre hombres y mujeres; los
hombres muestran mayor conocimiento en temas medio-ambientales que las mujeres. Este
hallazgo coincide con el estudio de Arcury y Johnson (1987) quienes tambin encontraron que el
conocimiento pro-ambiental es dependiente del gnero. Sin embargo otros estudios proponen que
son las mujeres las que tienden a motrar una conducta pro-ambiental (Brooker, 1976; Eagly,
1987; Roberts, 1995; Samdahl y Robertson, 1989).
La clase social ha sido otras de las variables ampliamente exploradas con el fin de verificar su
utilidad en el proceso de segmentacin de consumidores verdes (consultar la amplia revisin
de la literatura presentada en el documento de Diamantopoulos et al. 2003). Algunos estudios
sugieren que los consumidores de medios a altos ingresos muestran ms conductas proambientales que los individuos de bajos ingresos (Berkowitz and Lutterman, 1968; Henion,
1972). La justificacin comn es que los individuos con altos niveles de ingresos pueden tolerar
el incremento marginal en costos asociados con el apoyo a causas verdes y favorecer la compra
de productos verdes (Straughan y Roberts, 1999).
En cuanto a la edad y el nivel de educacin, de acuerdo a la literatura, son las variables
demogrficas que mejor preciden la conducta medioambiental (Buttel y Taylor, 1992). La edad
ha sido investigada por un gran nmero de acadmicos (Chan, 1996; D'Souza, Taghian, Lamb, y
Peretiatkos, 2006; Jain y Kaur, 2006) con una correlacin positiva y significante con las
conductas ambientales (Roberts, 1996; Samdahl y Robertson, 1989). La creencia general es que
los individuos ms jvenes son los ms sensibles en relacin con la problemtica ambiental,
debido que pertenecen al grupo de la poblacin que ha crecido en una poca donde la
preocupacin sobre el entorno ha sido de los temas ms sobresalientes (Straughan y Roberts,
1999). En cuanto al nivel de educacin, muchos estudios han encontrado una relacin positiva
entre sta y las actitudes hacia el medio ambiente (Anderson et al., 1974; Finisterra do Paco y
Barata Raposo, 2010; Finisterra do Paco et al., 2009; Roberts, 1996; Van Liere y Dunlap, 1981;
Zimmer et al., 1994). Los individuos con un mayor nivel educativo son ms concientes del
problema ambiental y por lo tanto son de los ms motivados en involucrarse en conductas de
cuidad al medio ambiente (Diamantopoulos et al., 2003).
En virtud de que la mayor parte de los estudios en segmentacin verde se han llevado a cabo en
pases desarrollados, el propsito de esta investigacin es caracterizar a los ciudadanos
ecolgicos y no ecolgicos provenientes de una economa emergente como la mexicana con base
en su nivel de despliegue de conductas verdes. Adems del contexto geogrfico, este estudio
contribuye al bagage de conocimientos en mercadotecnia ecolgica y medio ambiente al
considerar el estudio simultneo de las tres Rs y la compra de productos amigables con el
entonrno.

Metodologa
Diseo del instrumento
El cuestionario se estructur con multi-escalas de la literatura especializada validadas en
investigaciones previas. La seccin centrada en la medicin de comportamientos ecolgicos (CE)
fue elaborada en una escala de Likert de cinco puntos adaptada de la escala de Roberts (1996) de
la conducta del consumidor ecolgicamente conciente (ECCB). Se disearon 11 reactivos
tratando de reunir las prcticas ecolgicas ms comunes, como la separacin de la basura, la
compra de productos de menor consumo energtico, la reduccin del consumo de agua o
electricidad, la compra de productos orgnicos, amigables con el medio ambiente y el reuso de
productos en otros mbitos para los que inicialmente fueron comprados. Siguiendo la
recomendacin de trabajos anteriores (Carrete et al. 2012), a esta escala se le incorpor la
pregunta sobre quin es el responsable de realizar la accin concreta. El objetivo fue identificar
sobre quin recae la responsabilidad de los hbitos ecolgicos en el entorno familiar. En virtud
de que la escala original estaba en ingls, sta se tradujo al espaol empleando la tcnica de
traduccin paralela (Behling y Law, 2000). El bloque de preguntas con datos sociodemogrficos
de los encuestados qued conformada por cinco preguntas relacionadas con gnero, rango de
edad, estado civil, nivel de educacin e ingresos familiares mensuales. Igualmente se incluy una
pregunta para saber si los encuestados eran miembros de alguna asociacin o grupo relacionado
con la proteccin del medio ambiente, para evaluar su relacin con altos o bajos niveles de
conducta ecolgica. Este cuestionario fue probado en un estudio piloto con 60 participantes con
el fin de identificar y eliminar problemas potenciales.
Muestra
Con el fin de representar a la poblacin de consumidores mexicanos, se decidi llevar a cabo el
levantamiento de datos en tres de los centros urbanos ms importantes del pas: Ciudad de
Mxico, Monterrey y Guadalajara. El nmero total de encuestas aplicadas fue de 900, repartidas
entre las tres ciudades. De los 900 cuestionarios originales fueron eliminados 185 por estar
incompletos, por lo que la muestra final fue de 715 encuestas vlidas.
La muestra final qued sobrerepresentada en cuanto a edad entre los grupos de jvenes y adultos,
quedando subrepresentada en los rangos de menores de edad y adultos mayores. De esta muestra
solo el 3.5% pertenece a alguna organizacin o grupo relacionado con la ecologa, como Green
Peace o la Sociedad Protectora de Animales, y el 96.5% restante no es miembro de asociacin
alguna. En cuanto al nivel socioeconmico qued bien representado respecto al ltimo censo de
poblacin en Mxico (INEGI 2010). Este censo reporta los siguientes porcentajes por niveles
socioeconmicos, para clase baja 26.6%, media-baja 35.5%, media and media-alta 31% y alta
6.8%. En cuanto al nivel de estudios, todos los encuestados poseen algn nivel de educacin,
aunque sea primaria.
Validez y confiabilidad de la escala
La escala de comportamiento ecolgico fue sometida en primer lugar a un anlisis factorial
exploratorio (AFE) el cual produjo tres factores relacionados con reduccin, reciclaje y compra
de productos verdes, y re-utilizacin. Se elimin el tem Compra de productos que tienen menos
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empaque porque su comunalidad fue menor a .4 y contribua de manera importante en dos


factores, por lo se redujo la escala de 11 a 10 preguntas. Una revisin del problema sobre este
reactivo nos llev a la conclusin que los participantes probablemente no percibieron que el que
un producto tuviera menos empaque necesariamente era ms amigable con el ambiente. Los
valores alfa de Cronbach fueron aceptables (arriba de .6) para las tres sub-escalas, y un total de
.824 para el total de la escala (ver tabla 1). Los resultados del anlisis factorial confirmatorio
aplicado a la escala de comportamiento ecolgico muestra tambin resultados aceptables,
RMSEA (.069), GFI (.963) y AGFI (.936), por lo que se puede inferir que los tres factores del
comportamiento ecolgico se ajustan bien a los datos.
Tabla 1
Resultados de los Alfas y AFE de la Escala de Comportamiento Ecolgico
Conducta Ecolgica

F1
Reducir

He reducido el uso de aparatos elctricos.

.872

He reducido el consumo de energa elctrica.

.865

He reducido el consumo de agua.

.800

F2
Reciclaje &
compra de
productos
verdes

Compro alimentos orgnicos.

.747

Separo los mteriales reciclables del resto de la basura.

.682

Llevo a centros de acopio electrnicos tiles para su


reciclaje.

.640

Compro productos de menor consumo elctrico


Reparo o mando a reparar algo antes de comprarlo de
nuevo.
Reuso productos antes de tirarlos.

.582

KMO

TOTAL
Escala

.804
.756
.546

Dono productos o artculos que ya no quiero.


Cronbach's Alpha
Explained variance

F3
Reuso

0.868

0.675

.641

.824

39.81%

12.52%

10.89%

63.23%
.845

Barlett's Chi-Square

2295.130
p <.001

Resultados
Segmentacin de los individuos con base en su conducta ecolgica
Para identificar los perfiles de consumidores ecolgicos se llev a cabo un anlisis por
conglomerados tomando como variable para la segmentacin los factor scores de cada uno de los
tems que componen la escala de comportamiento ecolgico. Se determin el nmero ptimo de
grupos con base en la significancia de los valores de aglomeracin (Norusis, 2008). Aunque las
soluciones a tres y cinco factores produjeron resultados satisfactorios, se opt por la solucin en
cinco grupos porque poda proveernos de un mejor entendimiento de las diferentes conductas
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ecolgicas (Oliver y Rosen, 2010). En estos cinco grupos se encuentra una graduacin de
comportamiento que va desde los consumidores ms activos en su comportamiento ecolgico,
que incluyen las 3Rs as cmo la compra de productos ecolgicos, hasta las personas menos
activas que no realizan ninguna actividad que pueda clasificarse como amigable con el ambiente.
Para identificar el perfil de cada segmento de consumidor ecolgico se procedi a correr un
anlisis de la varianza ANOVA para establecer las diferencias significativas entre los grupos en
funcin de sus respuestas a los 10 tems de la escala de comportamiento, tanto medias como
puntajes factoriales fueron usados en este anlisis de la varianza. En la tabla 2 se muestran los
resultados del anlisis de las medias. Como se observa en la tabla, las diferencias entre medias de
los cinco segmentos fueron significativas para todos los factores considerados.
Tabla 2
ANOVAS

Al igual que en el estudio de Oliver and Rosen (2010), la solucin en cinco segmentos fue
validada con una submuestra de los datos. Siguiendo el procedimiento indicado por Jurowski y
Reich (2000), se repiti el cluster analysis con una submuestra del 60% de casos obtenida al azar
de la muestra original, pero respetando la distribucin de la muestra entre las ciudades. El
tamao final de la submuestra fue de 429 casos, 26% Ciudad de Mxico, 34% Guadalajara y
40% Monterrey. La solucin obtenida mantiene las caractersticas de la solucin inicial, lo que
segn las indicaciones de Jurowski and Reich (2000) permite afirmar que los resultados de la
conglomeracin son generalizables al conjunto de la poblacin. Los cinco grupos se describen a
continuacin.
El primer grupo de individuos, clasificado como Eco-indiferente, representa el segmento 1 con
22% de la muestra. Este grupo se centra particularmente en actividades de reduccin, con un
escaso inters por el reciclaje o la compra de productos ecolgicos, excepto por compra de
aparatos de menor consumo elctrico.
En segundo lugar se encuentra el segmento de consumidor Eco-seguidores de tendencias, grupo
2 con un 15.24% de la muestra. Sus conductas ms altas se centran en la dimensin de reciclaje y
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compra de productos ecolgicos, y en segundo lugar en la reduccin, aunque de manera menos


evidente. Por el contrario la actividad menos usual para este grupo es el reuso, especialmente la
reparacin y la re-utilizacin de productos.
El tercer grupo de consumidores es el Eco-ahorrador, el cluster 3 y corresponde al 18.32% de la
muestra. Este grupo presenta un comportamiento ecolgico enfocado en la reduccin y el reuso,
y no tanto en el reciclaje y compra de productos verdes. La excepcin en el comportamiento de
compra ecolgica est en los aparatos de bajo consumo energtico. En trminos generales
podemos concluir que sus actividades ecolgicas estn relacionadas con la bsqueda de un
ahorro econmico.
El penltimo cluster, los Anti-ecolgicos, corresponde al grupo 4 y es el ms numeroso de la
muestra con un 27.69% del total. Este grupo no expresa ningn comportamiento relacionado con
reuso, reduccin, ni reciclaje o compra de productos ecolgicos. El promedio del grupo se
encuentra en los puntos ms bajos de la escala en todos los tems en comparacin con el resto de
los grupos, lo que significa que nunca o casi nunca lleva a cabo dichos comportamientos.
Del lado contrario se encuentra el grupo 5, el consumidor Eco-integral con un 16.64% de la
muestra. Este segmento exhibe el mayor compromiso con todas las dimensiones del
comportamiento ecolgico, reduccin, reciclaje, compra de productos ecolgocios y reuso,
mostrando las medias ms altas en la mayora de los tems.
Un segundo paso en la caracterizacin de los segmentos consisti en relacionar las variables
demogrficas con los perfiles de consumidores encontrados. Tal como se muestra en la tabla
siguiente, las variables como, sexo, edad, educacin, estado civil e ingresos resultaron
significativas para caracterizar dichos grupos.
Tabla 3
Carcatersticas demogrficas de los segmentos

Tamao

Ecoindiferente
22%
(158)

Noecolgico
27.7%
(198)

Ecointegral
16.6%
(119)

TOTAL

15.2%
(109)

Ecoahorra
dor
18.3%
(131)

Ecoseguidor de
tendencias

ChiSquare

Sig.

10.682

0.030

62.583

.000

100%
(715)

Gnero
Masculino

52.5%

51.4%

37.4%

54.5%

47.1%

49.2%

Femenino

47.5%

48.6%

62.6%

45.5%

52.9%

50.8%

Edad
< 18

7.8%

2.8%

1.5%

11.5%

3.4%

6.1%

18 a 25

22.1%

22.0%

20.6%

34.0%

32.8%

26.8%

26 a 33

18.8%

17.4%

22.9%

22.5%

21.6%

20.8%

34 a 41

13.0%

15.6%

16.0%

14.7%

12.9%

14.4%

42 a 49

13.6%

21.1%

17.6%

9.9%

11.2%

14.1%

50 a 58

12.3%

14.7%

14.5%

4.7%

14.7%

11.4%

59 o ms

12.3%

6.4%

6.9%

2.6%

3.4%

6.3%

Educacin
Primaria
Secundaria

13.3%
22.8%

2.8%
16.5%

12.3%
26.9%

4.5%
29.8%

5.0%
14.3%

7.7%
23.1%

Preparatoria

33.5%

23.9%

30.0%

35.4%

26.1%

30.7%

Profesional

25.9%

44.0%

22.3%

20.7%

45.4%

29.8%

Maestra

1.3%

10.1%

1.5%

2.5%

4.2%

3.5%

Doctorado

0.0%

0.0%

0.8%

0.5%

0.8%

0.4%

Sin estudios

3.2%

2.8%

6.2%

6.6%

4.2%

4.8%

35.9%

33.3%

34.1%

55.9%

49.2%

42.9%

55.8%
5.1%

51.9%
9.3%

51.9%
9.3%

36.4%
6.7%

44.1%
6.8%

47.2%
7.2%

Viudo(a)
Ingresos

3.2%

5.6%

4.7%

1.0%

0.0%

2.7%

< 7,000 MXP

23.9%

4.6%

29.0%

16.5%

27.1%

20.4%

7,000-11,599 MXP

36.8%

36.1%

32.8%

37.1%

33.9%

35.6%

11,600-34,999 MXP
35,000 or over MXP

31.6%
7.7%

44.4%
14.8%

30.5%
7.6%

36.6%
9.8%

27.1%
11.9%

34.0%
10.1%

90.084

.000

36.683

.000

34.114

.001

Estado Civil
Soltero
Casado(a)/ Unin
Libre
Separado(a)/Divorciado(a)

Los resultados de las pruebas estadsticas Chi-cuadrado de cada una de las variables analizadas
muestran diferencias significativas entre los segmentos por gnero (2=10.682, p<.05), edad
(2=62.583, p<.001), educacin (2=90.084, p<.001), estado civil (2 =36.683, p<.001), e
ingresos (2=34.114, p<.01).
El grupo de Eco-integrales incluye hombres y mujeres de diferentes edades, la mayora de ellos
solteros. Aunque no se relacionan a una clase social especfica, los miembros de este grupo
pertenecen a la escala ms alta en trminos de nivel de educacin, lo cual coincide con lo que
establece Diamantopoulos et al. (2003) en cuanto a que los individuos con ms nivel educativo
son de los ms motivados en involucrarse en conductas de cuidad al medio ambiente. Los Ecoseguidores de tendencias incluye aquellos con elevados niveles de ingresos y de educacin. Este
segmento corresponde a los ms viejos en materia de edad y son gente casada. Los Ecoindiferentes y Eco-ahorradores tienen comparativamente bajos ingresos y bajos niveles de
educacin. Dentro de los Eco-ahorradores encontramos al ms grande porcentaje de mujeres de
todos los grupos (62.6%). Finalmente, los No-ecolgicos son el segmento ms jven de
individuos (45.5 % estn entre 18 y 25 aos), son solteros, y mayoritariamente hombres (54.5%).
Se procedi en esta fase del estudio a identificar a los responsables de las actividades de
reduccin, reuso, reciclaje y compra de productos ecolgicos. Segn los resultados encontrados
los encuestados afirman que el comportamiento ecolgico es un comportamiento personal (31%)
o compartido con otros miembros de la familia (39%). Las personas con las que se comparte esta
actividad suele ser la pareja (7% pareja-mujer y 6% pareja-hombre) o algn otro tipo de familiar
(14% padres, abuelos, etc.), los menos mencionados fueron los hijos (1%), ver tabla 4.

Tabla 4
Responsabilidad en el comportamiento ecolgico

Hay algunas diferencias interesantes entre los responsables en funcin de los comportamientos
analizados. Las actividades de reduccin y reciclaje son las que ms se comparten, sin embargo
se observa todava una divisin tradicional de gnero entre hombres y mujeres respecto al resto
de comportamientos ecolgicos. Mientras las mujeres se responsabilizan ms de separar la
basura y compra productos orgnicos, los hombres se responsabilizan de componer aparatos para
su reuso y de la compra de productos de menor consumo energtico. Los ms jvenes, los hijos,
por su parte parecen tener un papel pequeo en el conjunto de la actividad familiar, ya que slo
un pequeo porcentaje es responsable de llevar a cabo una accin ecolgica. Este resultado es
congruente con lo encontrado en la segmentacin, ya que los menores de 18 aos se ubicaron en
el grupo de los eco-indiferentes, lo que se corresponde por tanto con el nivel de compromiso y
responsabilidad mostrado en estos resultados.
Discusin
Al identificar segmentos de individuos verdes con perfiles sociodemogrficos distintivos, este
estudio provee a empresas, instituciones gubernamentales y ONGs en Mxico de importantes
ideas a partir de los cuales se pueden disear programas de mercadotecnia verde que desarrollen
o refuercen conductas protectoras del ambiente. Nuestro estudio demuestra que en Mxico existe
un mercado para productos y prcticas ecolgicas, fundamentado en un genunio compromiso con
el ambiente. Aunque este segmento es todava pequeo, representado por los Eco-integrales
(16.6%), ste debera ser la audiencia meta para empresas e instituciones, quienes podran ser los
futuros lderes de opinin para difundir directamente la conveniencia y beneficios de las
conductas ecolgicas entre sus grupos sociales.
Otra interesante audiencia meta para productos verdes y acciones de recilcaje son los Ecoseguidores de tendencias. Aunque sus razones para desplegar dichas conductas pueden ser
diferentes a las de los Eco-in tegrales, la recomendacin para este segmento es promover sobre
todo la novedad de los productos verdes con la expectativa de que perciban beneficios
adicionales que mantengan su niveles de compra en el largo plazo. Para el segmento Ecoahorrador, quienes muestran un mayor inters en actividades de reuso y reduccin y donde
predominan los niveles socioeconmicos ms bajos, es importante promover sobre todo las
prcticas de reciclaje a partir de las cuales pueden hacerse de un ingreso adicional para sus
familias. Para los Eco-indiferentes, muy interesados en la reduccin, debe de haber una mayor
difusin de los beneficios de otras conductas pro-ambiente, especialmente los econmicos. Y en
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cuanto a los No-ecolgicos, este debera ser el ltimo segmento a atender, hasta que otros grupos
ms pro-activos ejerzan una influencia social sobre ellos.
Desde el punto de vista de poltica pblica, se revela la necesidad de desarrollar ms programas
enfocados a la educacin y concientizacin para los ciudadanos, apelando a principios bsicos de
asegurar un medio ambiente favorable para las comunidades presentes y futuras. Es importante
identificar lderes sociales y de opinin que persuadan al resto de la poblacin de la necesidad de
desplegar conductas ecolgicas. Estas campaas ecolgicas pueden ser implementadas en
regiones piloto para despus llevarlas a otras regiones del pas informando de los beneficios
alcanzados en las zonas piloto para as incrementar su impacto. Respecto de las regulaciones
ambientales, el gobierno puede jugar un rol ms activo creando una infraestructura que facilite el
despliegue de las conductas tal como disponer de contenedores para reciclables en sitios pblicos
as como adicionando las normas y los incentivos necesarios para que la poblacin en general
incremente an ms el cuidado de los recursos.
Limitaciones y propuestas de investigacin futuras
Similar a investigaciones previas en conductas ecolgicas (e.g., Diamantopoulos et al. 2003; Fraj
y Martinez 2006; Roberts y Bacon 1997; Schlegelmilch, Bohlen, y Diamantopoulos 1996),
nuestro estudio se enfoca en conducats auto-reportadas, lo que puede derivar en cierto sesgo
debido a que los participantes pueden tener dificultad en recordar adecuadamente sus conductas
pasadas o por el deseo de dar resupuestas socialmente aceptables. Sin embargo creemos que es
una representacin ms apropiada que inferir comportamientos a travs de las intenciones de
conducta. Por otro lado, nuestra segmentacin se basa en un diseo descriptivo transversal, que
aunque provee una imagen muy til sobre las conductas medioambientales de grupos de
consumidores, las actitudes y conductas de stos se encuentran en contnuo movimiento, por lo
que estudios longitudinales son necesarios para entender estos cambios, tal como lo propone la
perspectiva postmodernista. Y finalmente, nuestra segmentacin se basa en individuos de reas
metropolitanas. Aunque se sigui un procedimiento para asegurar la representatividad de la
muestra, se sugiere cautela al tratar de aplicar los resultados a la poblacin entera de Mxico.
Nuestra muestra no incluy consumidores rurales quienes podran exhibir conductas
medioambientales diferentes en virtud de estar ms en contacto con el ambiente. Por tanto
estudios futuros debern contemplar incluir individuos que estn subrepresentados en nuestra
investigacin.
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