Ing.

Ral Acurio del Pino

Una empresa slo

tiene dos funciones
bsicas: Marketing
e Innovacin
Peter Drucker

DEFINICION DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor

para sus clientes elegidos.

Una vez creado el valor para sus clientes, la
empresa est autorizada a capturar una
porcin del mismo, a travs del precio.

Asimismo, el marketing se debe ocupar de
la sostenibilidad de la propuesta de
valor para el cliente, para asegurar la
supervivencia de la empresa en el tiempo.

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

CREAR
VALOR

COMPAA

COMPETIDORES

SEGMENTACIN
DEL MERCADO

COLABORADORES

PRODUCTO

CAPTURAR
VALOR
SOSTENER
VALOR

P Y1B

PLACE/CANALES
PRECIO

ADQUISICIN DE CLIENTES

RETENCIN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CONTEXTO

POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO

MIX DE MARKETING: LAS4

BRANDING

PROMOCIN

Modelo Dinmico Comercial

CANAL
DISTRIBUCION

POLITICA DE
PRODUCTOS

POLITICA
DE PRECIOS

COMUNICACION

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5

CLIENTES

CREAR
VALOR

COMPAA

COMPETIDORES

SEGMENTACIN
DEL MERCADO

COLABORADORES

PRODUCTO

CAPTURAR
VALOR
SOSTENER
VALOR

P Y1B

PLACE/CANALES
PRECIO

ADQUISICIN DE CLIENTES

RETENCIN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CONTEXTO

POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO

MIX DE MARKETING: LAS4

BRANDING

PROMOCIN

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

COMPAA

COMPETIDORES

C
COLABORADORES

CONTEXTO

ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamao

del mercado
potencial de crecimiento
evolucin de la demanda
segmentos de mercado especficos

MERCADO
POTENCIAL

CONSUMIDOR
quin

compra?
por qu?
qu compran?
cmo compran?
cunto Compran?
cmo lo usan?

Caractersticas clientes potenciales

Motivaciones de compra
Productos y marcas
Factores clave compra/actores proceso
Volumen
Hbitos y Usos

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

Valoracin

COMPAA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

interna de la compaa:

Visin

y misin
Orientacin
Objetivos y estrategias
Estructura organizativa
Recursos financieros
Calidad
Servicio
Poltica de I+D+i
Modelo

de negocio y capacidad de reaccin

Gama de productos
Precios y condiciones de venta
Distribucin
Volumen y tipo de Comunicacin
Equipo comercial y eficacia
Imagen

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

COMPAA

COMPETIDORES

C
COLABORADORES

CONTEXTO

Identificacin de la competencia:
Actual
Potencial
Sustitutiva

Valoracin

de la competencia:

Visin

y misin
Orientacin
Objetivos y estrategias
Estructura organizativa
Recursos financieros
Calidad
Servicio
Poltica de I+D+i
Modelo

de negocio y capacidad de reaccin

Gama de productos
Precios y condiciones de venta
Distribucin
Volumen y tipo de Comunicacin
Equipo comercial y eficacia
Imagen

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

COMPAA

COMPETIDORES

Accionistas

Comunidad
Inversora

C
COLABORADORES

Entidades
Pblicas

CONTEXTO

Legisladores
Comunidad
Internacional

Directivos y
Superiores

Comunidades
Vecinos

Empleados
Familias
Empleados

Colaboradores

Asociaciones
Consumidores

Sindicatos
Consumidores
Proveedores
Clientes
Bancos
Aseguradoras

Competidores

Distribuidores

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS5

CLIENTES

Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin
Estructura de la poblacin
Distribucin de la poblacin
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...
Factores Econmicos
Poltica econmica
Poltica Fiscal
Evolucin de la economa
Tipos de Inters
Poder adquisitivo

COMPAA

COMPETIDORES

Factores Culturales
Actitudes, valores,creencias,
tradiciones compartidos por la
sociedad

Factores Politicos
Estabilidad poltica
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Polticas fiscales

C
COLABORADORES

CONTEXTO

Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de
produccin
Materiales y componentes
Nuevas tecnologas
I+D
Proteccin propiedad intelectual

Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil

27

MARKETING
Consumidores
C
R
E
A
C
I
O
N

C
O
L
O
C
A
C
I

Compaa

Segmentacin
del Mercado

Producto o
Servicio

Competencia

Colaboradores

Seleccin
del Mercado

Canales de
Distribucin

Posicionamiento

Poltica de
Precios

Adquisicin de
Clientes

Retencin de
Clientes

Ganancias

Contexto

Comunicacin

POSICIONAMIENTO

Cuando se pregunta qu es el Posicionamiento, la

respuesta inmediata o la idea que se asocia es:

El Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca
en la mente del consumidor. Algunas ocasiones,
incluso, se hace referencia a que dicha ubicacin
debe ser adems la primera o la que surge de manera
espontnea.

POSICIONAMIENTO

Esta

definicin
de
Posicionamiento es sin
duda
un
concepto
originado en el impacto de
la comunicacin en la
disciplina del Mercadeo,
por lo que tiene su
connotacin
eminentemente
publicitaria y es por tanto,
relativamente limitada y no
totalmente correcta.

POSICIONAMIENTO

Es clave preguntarse entonces:

Cmo se llega a estar en la mente del

consumidor?

Cmo un producto o marca puede

llegar a ser la primera mencin en la

recordacin?

POSICIONAMIENTO

La respuesta es, a travs de un largo proceso,

y en el que hay que hacer las cosas bien y en

forma tcnica, no solo en la Comunicacin o
Publicidad, sino incluyendo y tomando en
cuenta todos los elementos del Mercadeo.

POSICIONAMIENTO

Entonces:

De donde parte y se origina ese

proceso?

Qu

mismo
Posicionamiento?

es

el

POSICIONAMIENTO

En primer lugar, hay que

sealar
que
el
Posicionamiento
es
la
primera y la estrategia
bsica del Mercadeo, sobre la
cual se asientan y construyen
todas las dems, normalmente
de
carcter
especfico,
operativas y relacionadas con
su implementacin.

POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es el

paso intermedio y clave

entre el Anlisis de
Situacin
(Contexto,
Compaa, Consumidor,
Competencia
y
Colaboradores)
y
la
implementacin
del
Mercadeo
(Producto,
Plaza,
Precio
y
Promocin).

POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento resume la

oferta comercial de nuestra

empresa, determina el rol que el
producto o servicio va a jugar en
el mercado, y frente a la
competencia.
As,
el
Posicionamiento determina la
propuesta de valor que vamos
a definir, construir o con la que
contamos para participar en el
negocio y apelar a la preferencia,
seleccin y compra por parte de
un potencial consumidor.

POSICIONAMIENTO

El

posicionamiento se define en
funcin
de
dos
elementos
fundamentales:

El segmento o grupo objetivo, al
cual se va a dirigir nuestra oferta;

Los beneficios diferenciales que

van a distinguir nuestra oferta, de

aquella de la competencia.

POSICIONAMIENTO

La segmentacin:

Es el proceso por el cual dividimos
el universo total de potenciales
consumidores,
en
grupos
homogneos
segn
variables
demogrficas
que
les
sean
comunes (edad, sexo, nivel
socioeconmico, ubicacin) o
variables
psicogrficas
(comportamentales, como estilos
de vida, hbitos, forma de compra,
usos que le darn al producto).

POSICIONAMIENTO

La segmentacin:

En consecuencia, y dependiendo de la variable

escogida, se puede encontrar o determinar ms de

un segmento. Es importante indicar que las
variables demogrficas muchas veces son las ms
utilizadas para segmentar; sin embargo, su
utilidad es cada vez menos vlida por cuanto no
necesariamente pueden explicar cmo acta o se
comporta un grupo de personas frente a una
situacin dada. Por ello cada vez ms se utilizan
variables psicogrficas, que permiten explicar de
mejor forma actitudes o reacciones.

POSICIONAMIENTO

La segmentacin:

Ello implica, sin embargo la necesidad de conocer mejor
y con profundidad a los consumidores de la categora de
productos o servicios que estamos analizando, y para
ello debemos recurrir muchas veces a la informacin que
nos puede proporcionar la investigacin de mercado.

Entre los varios segmentos posibles, seleccionaremos
aquel al cual llegar con nuestra oferta sea ms viable o
conveniente. Para ello, es clave analizar previamente:

POSICIONAMIENTO

La segmentacin:

El tamao de los segmentos que debe ser significativo y

relevante segn tambin la dimensin de nuestro negocio;

La competencia que participa y llega al mismo segmento;
Dnde se ubican los consumidores cuyas necesidades
realmente podemos satisfacer con nuestro producto o
servicio;
Qu precio estn dispuestos a pagar, y si el mismo es
financieramente viable para nuestra empresa;
Las opciones que tendremos de cmo llegar al segmento,
los canales y mecanismos posibles de distribucin y
comunicacin.

POSICIONAMIENTO

La segmentacin:

El segmento que escojamos ser el grupo objetivo al cual
destinaremos nuestra oferta.

Una tentacin comn en cualquier negocio es la de
buscar dirigir la oferta a ms de un segmento o incluso
buscar alcanzar la mayor cantidad del universo potencial
de consumidores.

Es un error peligroso, pues puede generar un

desenfoque crtico en nuestra estrategia,
adems de necesidades prcticamente
ilimitadas de recursos

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

El diseo de nuestra oferta comercial debe privilegiar
que los atributos o caractersticas del servicio o
producto, sean capaces de brindar beneficios a los
consumidores del grupo objetivo; pero esencialmente,
beneficios que sobre todo sean diferenciales, es decir,
que sean en lo posible realmente distintivos, frente a
aquellos que ofrecen los productos semejantes de la
competencia.

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

Los beneficios en los que se sustente nuestra oferta,
deben ser adems:

Sostenibles en el tiempo, de tal manera

que garanticen la vigencia de nuestro

producto o servicio ms all de un
periodo de tiempo concreto, permitiendo
el desarrollo de la propuesta y su
estrategia;

Relevantes, para que realmente otorguen
valor al consumidor.

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales:

nicos, originales y difciles de copiar,

al menos en el corto plazo.

Es importante tener presente que los
beneficios
que
los
atributos
caractersticas propias o intrnsecas
de un producto pueden ser tangibles o
intangibles:

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

Beneficios tangibles son aquellos que fsicamente, con
nuestros cinco sentidos, y por tanto en forma objetiva,
podemos comprobar o validar (por ejemplo: calmar la
sed)

En tanto que, los Beneficios intangibles,

como su nombre claramente lo advierte,

son aquellos en cambio, fruto de una
percepcin (por ejemplo, el estilo de vida
que ofrece un producto innovador)
siendo su naturaleza ms bien subjetiva.

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

Generalmente, una oferta comercial es un conjunto de
beneficios tangibles e intangibles, unos en mayor grado
o medida que otros, dependiendo de la naturaleza del
producto. Y por ende, los beneficios diferenciales
pueden ser, igualmente, de una u otra caracterstica.

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

En los productos llamados commodities, o genricos, es
fcil ver que la gran mayora, sino todos, los beneficios
son tangibles, y que adems no suelen ser diferenciales.

Pinsese, por ejemplo, en productos como materia
prima (minerales, vegetales) o hasta productos de valor
agregado como elementos elctricos, mecnicos, etc.
Incluso en la actualidad gracias a la dispersin del
conocimiento y la tecnologa, la mayora de productos o
servicios tienden a ser ya genricos

DIFERENCIALES

Beneficios diferenciales

Por el contrario, existen productos o servicios en los
cuales gracias a una acertada estrategia de marketing
y su aplicacin se han construido beneficios
intangibles, especialmente gracias a la comunicacin; y
son estos beneficios los que logran la diferenciacin
entre una oferta comercial u otra.

CARACTERISTICAS DEL
POSICIONAMIENTO

El

posicionamiento
tiene
una
importancia
fundamental en la estrategia comercial de cualquier
empresa. Pero para que cumpla este rol crtico, es
importante disearlo tomando en cuenta siempre que:

El posicionamiento debe basarse en una visin de

mercado, orientado hacia el consumidor, no en

funcin de la empresa o producto.

Debe ser relevante, motivador e importante para el
segmento objetivo, de tal manera que despierte su
inters, lo atraiga, genere la accin de compra y lo
retenga en nuestra oferta de valor.

CARACTERISTICAS DEL
POSICIONAMIENTO

Un buen posicionamiento debe convertirse en una

ventaja competitiva a largo plazo del bien o servicio,

diferenciando de manera nica nuestra propuesta, de
aquella de la competencia.

Debe ser sostenible en el tiempo, realizable y alcanzable,
con los recursos y conocimientos disponibles por la
empresa.

Debe generar fcilmente e incentivar el desarrollo y
creacin de estrategias de ejecucin poderosas, tanto en
distribucin como en comunicacin.

CARACTERISTICAS DEL
POSICIONAMIENTO

Finalmente, nunca se debe olvidar que la validez del

Posicionamiento es a largo plazo, tiene una funcin

estratgica antes que tctica.

LA ECUACION DE VALOR

La ecuacin de valor rene los elementos del

posicionamiento y de la propuesta de valor para el

grupo objetivo, pero tomando en cuenta un elemento
adicional que si bien no es en ltimo caso decidor de la
estrategia, si permitir al consumidor dar mayor o
menor importancia a sus beneficios diferenciales: el
precio.
Beneficios Tangibles + Beneficios intangibles
Valor =
Precio

LA ECUACION DE VALOR

As, para determinar el valor relativo de la
oferta, consideramos en el numerador, la
suma de los atributos y sus beneficios
tangibles objetivos, ms los beneficios
intangibles subjetivos, o percibidos, del
producto o servicio.

En el denominador, en cambio consideramos
el costo que tendr el producto o servicio para
el grupo objetivo, es decir: su precio de venta.

LA ECUACION DE VALOR

A medida que el conjunto de

beneficios
sea
mayor,
claramente puede advertirse
que el consumidor estar
dispuesto a pagar un mayor
precio por lo que recibe. Caso
contrario, si los beneficios no
son relevantes o diferenciales,
obviamente menor ser el
costo que estar dispuesto a
asumir.

LA ECUACION DE VALOR

En la prctica, es fcil ver cmo

productos con caractersticas nicas

y con elementos percibidos muy
fuertes
(con
marcas
muy
consolidadas
y
con
muchas
fortalezas, por ejemplo) se venden a
precios muy altos. En cambio en
casos como los commodities, al no
existir prcticamente diferenciales, el
precio tiende a la baja e inclina la
decisin de compra hacia una u otra
empresa.

MARKETING
Consumidores
C
R
E
A
C
I
O
N

C
O
L
O
C
A
C
I

Compaa

Segmentacin
del Mercado

Producto o
Servicio

Competencia

Colaboradores

Seleccin
del Mercado

Canales de
Distribucin

Posicionamiento

Poltica de
Precios

Adquisicin de
Clientes

Retencin de
Clientes

Ganancias

Contexto

Comunicacin

MARKETING MIX

El marketing mix es la combinacin de
actividades de mercadeo que una organizacin
escoge y que es la que debe ajustarse de mejor
forma al segmento objetivo escogido.

Tradicionalmente el Marketing Mix consiste en la
definicin de las 4Ps.

Una vez que las 4Ps han sido concebidas, esto
permite a la organizacin conseguir los objetivos
de marketing con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente.

MARKETING MIX

PRODUCTO

Se ocupa de las polticas de producto

en
cuanto
a
marcas,
posicionamiento, diseo, envase,
modificaciones o agregados. Su
principal soporte est dado por el
rea de investigacin y desarrollo
(I+D).

Es la variable crtica, ya que una mala
accin de producto con una excelente
planificacin de las otras Ps puede
ser para la empresa un rpido camino
al cementerio.

Niveles de Producto

Producto
Aumentado

Instalacin

Producto
Real
Empaque
Marca
Entrega y
Crdito

Producto
Bsico
CaracteBeneficio o
rsticas
Servicio
Central

Calidad

Estilo

Garanta

Servicio
Post-Venta

Ventas

Declinacin

Madurez

Crecimiento

Introduccin

Ciclo de vida de un producto

tiempo

Ciclo de vida de un producto

INTRODUCCION CRECIMIENTO
Caractersticas
Ventas

Pocas Ventas

Ventas crecen
velozmente

MADUREZ
Mximo de
ventas

DECLINACION
Disminucin de
Ventas

Costos

Costo elevado por Costo promedio Costo bajo

cliente
por cliente
por cliente

Costo bajo por

cliente

Utilidades

Negativas

En aumento

Elevadas

Disminucin

Clientes

Innovadores

Primeros en
adoptarlo

Mayora
intermedia

Retrasados

Competidores

Pocos

Cantidad
creciente

Cantidad
estable

Cantidad en
descenso

Objetivos de
Marketing

Crear conciencia
del producto y
pruebas

Aumentar al
mximo la
participacin
de mercado

Elevar al
mximo las
utilidades al
tiempo que
se defiende
el share

Reducir el gasto
y exprimir la
marca

Ciclo de vida de un producto

INTRODUCCION CRECIMIENTO
Estrategias
Producto

MADUREZ

DECLINACION

Producto bsico

Extensiones de
producto

Diversificar
Sacar artculos
marca y mod dbiles

Precio

Costo extra por

uso

Precio de
penetracin

Precio para
competir

Reducir el
precio

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Ms
intensiva

Selectiva

Publicidad

Crear conciencia
del producto
entre los
primeros en
adoptarlo y
distribuidores

Crear
conciencia e
inters en el
mercado
masivo

Reforzar las
diferencias y
los
beneficios de
la marca

Disminuir al
nivel necesario
para conservar
a los fieles de
corazn

Promocin

Usar mucha
promocin para
fomentar prueba

Reducir para
aprovechar la
gran demanda

Incrementar
para
fomentar el
cambio de
marcas

Reducir al nivel
mnimo

Un Nombre, un trmino, un letrero,

un smbolo o un diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo
propsito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.
VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones en los
canales.

SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

1.

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2.

Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3.

El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4.

El Nombre debe traducirse faclmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5.

Se debe poder registrar y ofrecer protecin legal.

LEVIS, PEPSI-COLA.

MEZCLA DE
PRODUCTOS
El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que ofrece a la
venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artculos
3M:
60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo:
Nmero total de artculos.
2. Ancho:
Nmero de lineas diferentes.
3. Profundidad:
Nmero de versiones que ofrece cada lnea.
4. Compatibilidad:
Relacin entre las lineas.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra

INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores

SERVICIOS

VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.

Anlisis del Mercado

Consumidores
C
R
E
A
C
I
O
N

C
O
L
O
C
A
C
I

Compaa

Segmentacin
del Mercado

Producto o
Servicio

Competencia

Colaboradores

Seleccin
del Mercado

Canales de
Distribucin

Posicionamiento

Poltica de
Precios

Adquisicin de
Clientes

Retencin de
Clientes

Ganancias

Contexto

Comunicacin

PLAZA

Hacer llegar el producto

a su mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.

FUNCIONES DEL CANAL:

Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin Fsica
Financiamiento
Riesgos.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

intermediarios que desempean algn
trabajo para llevar el producto y su
propiedad ms cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
incluyen uno o ms niveles de
intermediarios.

CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Fabricante

Mayorista

Consumidor

Corredor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
negocios

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Representante
del fabricante

Fabricante

Representante
del fabricante

Distribuidor de
negocios

Cliente de
negocios
Cliente de
negocios

Distribuidor de
negocios

Cliente de
negocios

DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD
DE LA DISTRIBUCIN.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.

Selectiva.

Exclusiva.

Distribucin a travs de todas

las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.

Distribucin a travs de muchas

tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas

Distribucin a travs de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.

Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)

Anlisis del Mercado

Consumidores
C
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Compaa

Segmentacin
del Mercado

Producto o
Servicio

Competencia

Colaboradores

Seleccin
del Mercado

Canales de
Distribucin

Posicionamiento

Poltica de
Precios

Adquisicin de
Clientes

Retencin de
Clientes

Ganancias

Contexto

Comunicacin

PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.

Alquileres

Peaje
Tarifas

Comisin

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que

genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios
son el problema nmero uno de mercadotecnia

DECISIONES PARA LA DETERMINACIN DE PRECIOS

Factores Internos:

Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo

de participacin, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla:
Coordinacin de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos:
Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales:
Quin determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores (negociacin),
Dpto. de fijacin de precio.

Factores Externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda: Relacin precio-demanda.

-Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales: Economa, Reventa, Gobierno.

1.-

Determinacin basada en el costo.

Precios de costo excedente:

Aadir un margen estndar adicional

al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 dls. Por lo que debe vender a 9.800 dls.

Punto de Equilibrio:

Ejm.

Utilidades que
se fijan como
objetivo

10

Dlares
(Millones)

Determinar el precio con el que se llegar al Pto. de

Equilibrio o en que se lograr la meta de utilidades que se
pretende.

Ingreso Total

8
Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
Equilibrio

2
200

400

600

800

1000

Volumen de ventas en unidades (miles)

1200

2.-

Determinacin basada en el valor.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un producto y un
programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.

3.-

Determinacin basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian
sus precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:

Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.

Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

Anlisis del Mercado

Consumidores
C
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I

Compaa

Segmentacin
del Mercado

Producto o
Servicio

Competencia

Colaboradores

Seleccin
del Mercado

Canales de
Distribucin

Posicionamiento

Poltica de
Precios

Adquisicin de
Clientes

Retencin de
Clientes

Ganancias

Contexto

Promocin

La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente

desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposicin de los clientes meta.
Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la
pregunta no es si deben tener una comunicacin,
sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicacin de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal
3.- Promocin de Ventas
4.- Relaciones Pblicas

Objetivos de
Mercadotecnia y
publicidad

PASOS PARA DESARROLLAR UNA

COMUNICACIN EFECTIVA

1. Identificacin de la Audiencia Meta.

Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.

2. Determinacin de la Respuesta Esperada.

Etapas de disposicin favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Compra.

3. Seleccin de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamao, posicin.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: dem., Lenguaje corporal,

4. Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. Informacin de Retroalimentacin.
Investigacin del efecto en la audiencia.

1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y

promocin de productos que hace un patrocinador identificado.

2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas

con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra

o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con los

diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una Imagen corporativa positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, Historias y eventos desfavorables.