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INFANTILES SOS
ALDEAS
INFANTILES SOS
Prlogo
Cada nio y nia cuenta. Esta es la razn por la que hemos decidido extender en los prximos
aos - a travs de nuestros programas y alianzas y con la ayuda de nuestros colaboradores y
colaboradoras - nuestro mbito de influencia en ms de 130 pases y territorios y motivar a que
un creciente nmero de personas nos apoye ms todava. Ante la diversidad de nuestra labor
surge la pregunta qu nos unifica a nivel mundial? Cmo podemos asegurarnos de seguir los
principios que han marcado nuestros primeros 60 aos y afrontar los retos del futuro con plena
conciencia? Cmo podemos asegurarnos de mantener la singularidad de la identidad SOS con
la cual queremos seguir llegando en el futuro a los corazones de la gente?
Para responder a estas preguntas hemos desarrollado la marca mundial. Pretendemos usarla
como un medio con el cual consolidemos y desarrollemos en el futuro nuestro perfil mundial
de una manera an ms selectiva. La intencin no es imponer la uniformidad, sino todo lo
contrario, esforzarnos para dar una atencin individual a cada nio y nia, lo que hace que
cada vez sea ms urgente la necesidad de un marco que una y vincule. Si queremos proyectar
armona y coherencia, tanto interna como externa, este marco es un elemento fundamental
que exige una identidad, un espritu y una imagen de s misma, robusta e inequvoca que sea
vivida conscientemente.
3
La marca mundial es el resultado de un proceso cuidadosamente dirigido, y refleja la contribucin de 185 colaboradores de diversas reas en 55 pases. Este libro describe nuestra
marca. No obstante, nuestra identidad de marca slo vive a travs de nuestros colaboradores y
colaboradoras. Encaremos ahora el excitante reto de poner en prctica todo su contenido para
as expresar ms claramente esa identidad particular de Aldeas Infantiles SOS y su carcter y,
al mismo tiempo, concentrarnos en nuestro perfil a nivel mundial. Por eso apelo a todos los
miembros de nuestra organizacin a que se comprometan con la marca de Aldeas Infantiles
SOS y la pongan en prctica.
Un aspecto simblico de la marca es el vnculo que nos mantiene unidos en ms de 130 pases
y territorios y que sirve de directriz para nuestras acciones. Este vnculo nos une, nos orienta
y establece un perfil nico para nuestras acciones futuras. Asmalo, sea firme y, mediante su
propio ejemplo, motive cada vez a ms personas para que formen parte de l.
Le agradezco profundamente su contribucin a la marca de Aldeas Infantiles SOS.
Helmut Kutin
Presidente
ndice
1. EL CONTEXTO DEL DESARROLLO DE LA MARCA
10 1.1. QUINES SOMOS
La base para el desarrollo de nuestra marca
12
1.2. Por qu la marca es importante para nosotros
14
1.2.1. Marca y estrategia
15
1.3. LO QUE ENTENDEMOS POR LA MARCA
2. El CONTENIDO DE LA MARCA
ALDEAS INFANTILES SOS
18
2.1. EL NUCLEO DE ACCION DE NUESTRA MARCA
18
2.1.1. Las ideas que nos guan
21
2.1.2. Nuestra promesa
22
2.1.3. Convertimos nuestra promesa en realidad a partir de la Poltica
de programa de Aldeas Infantiles SOS
23
2.1.3.1. Relaciones confiables y duraderas
5
24
2.1.3.2. Un entorno familiar
25
2.1.3.3. Desarrollo individual del nio y de la nia
26 2.1.3.4. El nombre Aldeas Infantiles SOS como sello de
garanta para la calidad de nuestro trabajo
28
2.2. EL SIGNIFICADO SOCIAL DE NUESTRA MARCA
30
2.2.1. El nio y nia en riesgo
32
2.2.2. La aldea como modelo de un entorno adecuado para los nios y nias
35
2.2.3. El hogar
36
2.2.4. La familia
37
2.2.5. Hermanos y hermanas, la comunidad de los nios y nias
38
2.2.6. Ser madre
40
2.2.7. Educacin y desarrollo personal
42
2.2.8. Momentos de una infancia feliz
43
2.2.9. Infancia en la diversidad cultural
44
2.3. NUESTRA FORMA DE ACTUAR: UNA DECLARACIN DE PRINCIPIOS
46
2.3.1. Nuestra participacin en la sociedad civil
47
2.3.2. Visin esperanzadora
48
6
72
74
4.1.4. Tipografa
4.1.5. Lenguaje de las imgenes
5. CAJA DE HERRAMIENTAS
80
5.1. REFLEXIONES SOBRE LA MARCA
80
5.1.1. Preguntas sobre la situacin actual
82
5.1.2. Preguntas sobre el desarrollo
85
Unas palabras de agradecimiento
89 Eplogo a la segunda edicin
92 pie de imprenta
10
Robert Fleischanderl
11
zada por experiencias positivas. En este proceso, recurrimos a los recuerdos de nuestra
propia infancia y esperamos un mundo con
ms color y ms corazn. Los vivos deseos
y los sueos de una infancia feliz inspiran un
cambio para mejor.
Cada nio y nia es una fuente de felicidad.
El aspecto bsico de nuestra marca es el entusiasmo por los nios y nias, que son la fuente de energa e identificacin para todo aqul
que entra en contacto con nosotros. El significado de la marca ayuda a la gente a descubrir
el sentido de la vida. Este proceso empieza
con nuestros propios colaboradores y se extiende a nuestros amigos y donantes.
La marca define nuestro marco estratgico de
accin: describe la forma en la que nos percibimos a nosotros mismos y nuestros prin-
Joris Lugtigheid
QUINES SOMOS
estrategia
marca
Programas
Eventos
Significados
sociales
Comunicacin
y RR.PP.
PUNTOS DE
CONTACTO
Testimonios
Colaboradores y
colaboradoras &
miembros honorarios
Ncleo
de accin
Wolfgang Kehl
16
17
Robert Fleischanderl
Entorno
familiar
Relaciones
confiables y
duraderas
Desarrollo
individual del nio
y de la nia
confianza y la comprensin de la individualidad del nio y de la nia. Esto a su vez, repercute en su autoestima y en la confianza en
s mismo y en los adultos. Aldeas Infantiles
SOS acepta a todos los nios y nias incondicionalmente y abre vas para que se acepten
a s mismos, asuman su historia y encuentren
la paz interior.
23
extensa y previsora, para que as se puedan desarrollar como adultos responsables de s mismos dentro de su entorno social. La juventud
y su formacin adquieren aqu un significado
especial.
25
26
Benno Neeleman
27
Familia
Infancia en
la diversidad
cultural
Hogar
El nio y
nia en
riesgo
La aldea
como idea
Ser madre
Educacin y
desarrollo
personal
Hermanos y
hermanas, la
comunidad de
los nios
y nias
Momentos de
infancia feliz
29
Robert Fleischanderl
31
concentrado en el modelo de la aldea. Nuestras Aldeas Infantiles SOS y nuestros programas de fortalecimiento de familias se centran
precisamente en este tipo de ambiente adecuado para los nios y nias.
La aldea refleja aspectos cualitativos de
nuestro trabajo:
Un lugar donde los nios y nias viven y
se desarrollan.
Un entorno familiar donde las familias y
los nios y nias conviven y se sienten en
casa.
Relaciones y vecindad.
Un entorno adecuado para los nios y nias.
Una atencin orientada hacia las necesidades de los nios y nias.
Robert Fleischanderl
34
2.2.3. El hogar
Aldeas Infantiles SOS asegura que los nios y
nias tengan un hogar:
al que sientan que pertenecen y en el que
puedan desarrollar su identidad;
donde se tengan en cuenta sus necesidades;
en el que establezcan relaciones
confiables y duraderas;
donde se sientan a gusto y sientan
confianza;
donde puedan convivir y compartir
con otros
en el que se compartan las experiencias
diarias, tanto las buenas como las malas
al que puedan volver en cualquier momento.
Timothy Senaviratne
2.2.4. La familia
La familia, en todas sus formas y expresiones
culturales, representa el ncleo de cualquier
sociedad y constituye el marco ms importante y seguro para el desarrollo personal y
social del nio o de la nia. La familia implica seguridad, amor y sentido de pertenencia,
as como intercambio espiritual y emocional
entre generaciones.
Aldeas Infantiles SOS est activa en todo el
36
Patrick
Wittmann
Ro b
er t Fle
ischa
nder l
37
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: Katja Snozzi
41
Benno Neeleman
Robert Fleischanderl
2.2.8. Momentos
de una infancia feliz
Benno N
eeleman
Robert
Fleischa
nderl
43
des locales, tenemos una conviccin y un estilo comn. Cuando vemos nios y nias que
viven en circunstancias infrahumanas, actuamos: su dignidad y bienestar son para nosotros lo ms importante. Lo declaramos de una
manera inequvoca, de palabra y con hechos,
tanto dentro como fuera de la organizacin.
Familia
Infancia en
la diversidad
cultural
Hogar
El nio y
nia en
riesgo
La aldea
como idea
Participacin en
la sociedad civil
Ser madre
Visin
esperanzadora
Educacin y
desarrollo
personal
Hermanos y
hermanas, la
comunidad de
los nios
y nias
Momentos de
infancia feliz
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46
ALDEAS
INFANTILES SOS
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Seger Erken
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Programas
Eventos
Significados
sociales
Comunicacin
y RR.PP.
Nombre - Logo
- Smbolos
PUNTOS DE
CONTACTO
Testimonios
Colaboradores y
colaboradoras &
miembros honorarios
Ncleo
de accin
Herramientas,
edificios, coches,
oficinas,...
53
54
Katerina Ilievska
El resultado de un proyecto de marca se evala en torno a la pregunta de si los colaboradores y colaboradoras y el pblico externo
pueden ver, sentir y percibir los contenidos
de marca. Un proyecto de marca presenta la
oportunidad de mostrar nuestros objetivos y
hacerlos tangibles. Slo cuando los colaboradores y colaboradoras experimentan de forma
clara el efecto de un punto de contacto fuerte,
se fortalece su conciencia sobre los contenidos de la marca. Como consecuencia, en el
marco de un proyecto de marca los/as colaboradores/as se pueden identificar y alinearse de
acuerdo con la marca.
55
Equipo del proyecto: Descripcin del lder de proyecto y del equipo del proyecto
responsable, que va a apoyarlo/la para lograr los resultados.
Presupuesto: Indicacin de los recursos
necesarios.
El resultado de un proyecto de marca debe ser
cuantificable. El proyecto de marca no debera durar ms de un ao para mantener la tensin - es mejor materializar varios proyectos
pequeos que un gran proyecto.
La mejor manera de llevar a cabo un proyecto es aplicar un mtodo de administracin de
proyecto establecido.
57
ello se pretende motivar a todos los colaboradores y colaboradoras de todos los niveles de
la organizacin a continuar aprendiendo y a
promover activamente el desarrollo de la marca en su mbito de trabajo.
59
60
4.1.1. El emblema
Justo cuando la idea de Aldeas Infantiles SOS
comenz a tomar forma, Gustav Sonnewend
le dio una forma concreta que sigue siendo
vlida en la actualidad, despus de seis dcadas, en todos los continentes y culturas, en
ms de 130 pases del mundo.
62
Emblema
rbrica en
dos lneas con
letras blancas
4.1.2. El logo
El logo revisado se ha diseado para identificar a la organizacin Aldeas Infantiles SOS y
para crear unidad visual a nivel mundial. El
logo est compuesto por el emblema, la rbrica y una posible lnea adicional, si fuera
necesaria. La rbrica puede escribirse en el
idioma respectivo del pas. La lnea adicional
puede utilizarse para el nombre del pas, si
fuera necesario.
63
VERSIN positiva
5
5
5
5
5
VERSIN invertida
X
5
X
Z
5
X
Z
X
X
X = 5/5 Y = 3/5 Z = 4/5
64
67
Versin invertida
Principalmente para
propsitos externos
Versin positiva
Principalmente para empresas y
comunicacin interna como por ejemplo
Correspondencia comercial
Encabezados de cartas
Sobres
Tarjetas de visita
Tarjetas de felicitacin
Plantillas de fax
Sellos
Intranet
Plantillas para correspondencia interna
Invitaciones (memos, minutas)
68
SOS CHILDRENS
VILLAGES
COUNTRY
SOS CHILDRENS
VILLAGES
COUNTRY
HEADLINE
SOS CHILDRENS
69
VILLAGES
COUNTRY
CMYC
RGB
main blue
Pantone
Process Cyan
100 % Cyan
R
0
G 158
B 224
main RED
Pantone
710 C
85 % Magenta
45 % Yellow
R 231
G 67
B 97
main ORANGE
Pantone
152 C
65 % Magenta
100 % Yellow
R 236
G 116
B
4
main GREEN
Pantone
7489 C
60 % Cyan
80 % Yellow
R 118
G 184
B 86
Tonalidades de color
60 %
40 %
20 % color
71
4.1.4. Tipografa
Arial
Para los ttulos y
texto continuo en
general
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz123456789
The quick brown fox jumps over the lazy dog.
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz123456789
The quick brown fox jumps over the lazy dog.
Times New Roman es una fuente clsica tipo Serif que se desarroll en 1930. Esta
fuente se hizo muy conocida gracias a su utilizacin para la impresin de noticias y publicaciones, y ms tarde fue una de las fuentes
ms utilizadas para las comunicaciones en las
oficinas. ARIAL es una fuente tipo Sans Serif que se cre en 1990 como una alternativa
ms econmica a la Helvtica.
mbitos de aplicacin para Arial
Para texto continuo en gnral y para ttulos
en publicaciones, destacar texto, para ttulos
y para texto continuo en pginas web y correos electrnicos.
mbitos de aplicacin para
Times New Roman
Como texto continuo en publicaciones y
correos.
73
Familia
4.1.5. Lenguaje de
las imgenes
El nio y
nia en
riesgo
Infancia en
la diversidad
cultural
Hogar
La aldea
como idea
Ser madre
Educacin y
desarrollo
personal
Hermanos y
hermanas, la
comunidad de
los nios
y nias
Momentos de
infancia feliz
Para garantizar una expresin visual poderosa de la marca, debern tenerse en cuenta y
aplicarse los siguientes principios cuando se
seleccionen las imgenes.
El problema
Por cuestin de principios, las fotografas debern mostrar a los nios y las nias con toda
su dignidad.
No utilizamos imgenes para impactar:
nuestro objetivo es concienciar a los
espectadores acerca del problema
No utilizamos imgenes que muestran un
sufrimiento extremo (nios o nias con los
estmagos hinchados, que han fallecido o
explcitamente angustiados o heridos)
Utilizamos imgenes que cuentan con una
naturaleza ms abstracta o simblica
La solucin
Enfocamos a los nios y nias desde su misma
estatura - Los protagonistas principales de nuestras fotografas son nios y nias. Respetamos a
los nios y nias y nos acercamos a ellos desde
su mismo nivel. Esto significa que no utilizamos
fotografas con perspectivas exageradas, tomadas desde arriba, donde los nios y nias parecen
ms pequeos y parecemos superiores a ellos.
75
Mostramos
fotografas tomadas de la vida cotidiana
de los nios y nias
fotografas clidas de los nios y nias,
imgenes tomadas de su mundo
nios y nias disfrutando de los momentos de una infancia feliz
nios y nias movindose y realizando
actividades
nios y nias vistos en su amplia y fascinante gama de emociones
nios y nias de diferentes culturas
adolescentes que demuestran que Aldeas
Infantiles SOS acompaa a los nios y nias en el camino hacia la edad adulta
nios y nias en la comunidad con otros
nios y nias
Rober t
76
Joris Lugt
igheid
Fleischan
derl
El nio en su entorno
El objetivo de Aldeas Infantiles SOS es el de
proporcionarle a los nios y nias un entorno
apropiado. Lo ideal sera que las fotografas
mostrasen el entorno del nio o de la nia
y tuviesen ms de un nivel, por ejemplo, el
nio o nia como elemento principal (primer
nivel), otros nios y nias y adultos detrs
(segundo nivel), todo dentro de un entorno
adecuado y agradable para el nio o la nia
(tercer nivel). Esto no es de aplicacin, por
supuesto, para las fotografas individuales de
los nios y nias. stas siguen teniendo un rol
muy importante, en especial a la hora de recaudar fondos, debido a que ilustran de forma
clara nuestra filosofa de llegar al nio o a la
nia individual.
Sin embargo, en estos casos tambin es importante que parte del entorno sea visible.
Mostramos
nios y nias y momentos autnticos de
sus vidas en la aldea
el agradable ambiente para los nios y nias que se vive en la aldea
nios y nias y familias en su entorno, en
la comunidad
El ENTORNO se caracteriza por diversas
CUALIDADES distintivas que la distinguen:
familia, hogar, maternidad, hermanos y hermanas, la comunidad del nio o de la nia,
educacin y desarrollo personal, momentos de
felicidad durante la niez, la niez en la diversidad cultural. Estos significados sociales que
caracterizan a la aldea como paradigma proporcionan un marco claro para la seleccin de
fotografas que muestren al nio en su entorno.
77
Dominic Sa
nsoni
El estilo de nuestras fotografas: Vivas, autnticas, naturales, genuinas, dinmicas, positivas, expresivas, cercanas a la accin, de
buena calidad
FOTOGRAFAS CRTICAS Y FOTOGRAFAS QUE DEBERAN EVITARSE
Fotografas tipo pasaporte de nios y nias individuales
Nios y nias formando filas o fotografas de nios y nias posando
Fotografas de agencia, fotografas artsticas o de catlogo, de estudio fotogrfico, fotografas que parezcan artificiales
Fotografas que slo muestran la infraestructura de Aldeas Infantiles SOS
Fotografas de las diversas instalaciones/
infraestructura/edificaciones SOS sin personas
Nios y nias semi-desnudos o desnudos
Fotografas de retratos recortados de nios y nias con texto sobre sus rostros
78
5. CAJA DE HERRAMIENTAS
79
momentos de una
infancia feliz
familia
Hermanos y
hermanas, la
comunidad de los
nios y nias
hogar
la aldea
educacin y
desarrollo
personal
ser madre
Infancia en
la diversidad
cultural
81
Cmo podemos disear nuestra infraestructura de manera que no sea ni de la impresin de ser institucional sino que ms
bien ofrezca a los nios, nias, y jvenes
un verdadero hogar?
Cmo podemos dar a conocer eficazmente a todas las personas interesadas la
relacin que hay entre nuestra labor en la
aldea y los programas de fortalecimiento
familiar?
Cmo podemos seguir desarrollando
programas para asegurar que
la organizacin tenga una identidad
claramente diferenciada,
todas las personas interesadas comprendan claramente la relacin entre los
diversos programas,
los socios interesados vean la identidad
de la marca a nivel de los programas?
Cmo organizamos las alianzas corporativas de manera que se nos considere una
asociacin eficaz, profesional y agradable
cuyas actividades son sostenibles y de relevancia social?
Cmo organizamos las relaciones con
nuestros socios para que se nos considere
una organizacin abierta, accesible y digna de confianza?
Cul de nuestros testimonios demuestra
la credibilidad y la sostenibilidad de nuestro trabajo a favor de los nios y nias?
Cmo organizamos actividades que
despierten un fuerte sentimiento de pertenencia, de ser parte de un movimiento
social? Cmo nos dirigimos a los visitantes? Qu incluir el programa? Y el
programa de apoyo?
84
Unas palabras de
agradecimiento
de Helmut Kutin
En primer lugar, mi ms sincero agradecimiento a la directora del proyecto, Sylvia Moser, por su dedicacin personal, su comprensin y su fe profunda en la idea de Hermann
Gmeiner. Ella ha captado magnficamente
la esencia de esta idea y ha aprovechado el
proceso de desarrollo de la marca para transmitirla al presente. Aunque a lo mejor encontrar cierta resistencia, este libro de la marca
hace justicia a nuestra misin a favor de los
nios, nias y jvenes.
Una estrecha cooperacin entre los miembros
del equipo directivo de la marca y algunos de
los colaboradores y colaboradoras de todo el
de Sylvia Moser
TRAS LAS HUELLAS...
El desarrollo de la marca mundial de Aldeas
Infantiles SOS ha sido todo un proceso de
bsqueda de huellas, las huellas de aquellos y
aquellas que se desviven por los nios, nias
y jvenes y que viven la idea de Aldeas Infantiles SOS. Ir tras las huellas implica experimentar, entender e interiorizar el compromiso
de estas personas, su motivacin personal y
su visin de Aldeas Infantiles SOS.
El rastro de la marca de Aldeas Infantiles
SOS me ha llevado a conocer personas fas86
cinantes durante este ao, personas que llenan de vida y dan forma a Aldeas Infantiles
SOS. Ha sido toda una experiencia conocer
las Aldeas Infantiles SOS en diferentes pases
y culturas y llegar a comprender qu nos une
en la diversidad.
Seor Kutin, quisiera agradecerle los encuentros personales que me han permitido captar
la entidad y la esencia de Aldeas Infantiles
SOS. Gracias igualmente por animarme a
seguir mis percepciones y sensaciones en el
contexto de Aldeas Infantiles SOS.
87
Tambin quisiera agradecer a Hans Mhlbacher su valioso punto de vista externo y sus
constructivas contribuciones a la claridad y
diferenciacin de la marca de Aldeas Infantiles SOS.
Mi ms sincero agradecimiento tambin a
todos los equipos que han apoyado el proceso de desarrollo: el equipo de anlisis de la
marca, el equipo de desarrollo de la marca, el
comit de la marca y el equipo de diseo de
la marca.
Mi gratitud tambin para Marta Cardona por
sus conocimientos de la marca Aldeas Infantiles SOS y por un evento inolvidable para los
donantes importantes durante el desarrollo de
la marca.
Mil gracias tambin a Linda Janning, que me
ha acompaado durante este proceso no siempre fcil con su gran compromiso y pasin
88
hacia la entidad y las personas de Aldeas Infantiles SOS. Gracias por los numerosos momentos de risas que han aportado color y luz
a este viaje. Te deseo lo mejor!
Gracias al Institute of Brand Logic por su inspiracin en cuanto al enfoque de la marca.
Y por ltimo, quiero expresar mi gratitud a
todos y cada uno de los colaboradores y colaboradoras que han contribuido al resultado de
este libro de la marca.
Hemos desarrollado la marca de Aldeas Infantiles SOS segn nuestros conocimientos y
siendo conscientes de que es un preciado tesoro. Apelo a cada uno de ustedes para que vivan la marca consecuentemente y conserven
en su espritu su singular esencia.
Sylvia Moser
90
pie de imprenta
Publicado por
Asistente
Linda Janning
Grficos
Con la cooperacin de
Sylvia Moser
Linda Janning
Colette Spiss-Verra
Doris Kirchebner
Heintschel GmbH,
Saatchi & Saatchi
Grficos
Copyright
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