Direccin General de Educacin Superior Tecnolgica

1. Datos Generales de la asignatura

Nombre de la asignatura: Decisiones Mercadolgicas
Clave de la asignatura: DNM-1304
Crditos (Ht-Hp_ crditos): 2 - 4 - 6
Carrera: Ingeniera en Gestin Empresarial

2. Presentacin

Caracterizacin de la asignatura
Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestin Empresarial la capacidad para
investigar, desarrollar, analizar y toma de decisiones como gerente ya sea de manera
independiente o al servicio de alguna firma. Diagnostican la libre entrada a un producto
previniendo el ciclo de vida en permanencia de los gustos de los consumidores.
Adems insertar en un mercado especfico ideas de negocios innovadoras, factibles y
sustentables, que garantizan el desarrollo econmico del ramo que se desee. Por lo tanto,
se examina la naturaleza del consumidor y se aplicara las herramientas de investigacin
cualitativa y cuantitativa.
La materia debe ser asignada a un docente que desarrolla investigacin tecnolgica y
est involucrado con la creacin de empresas, que aplique las herramientas intelectuales
para propiciar en el alumno el aprendizaje significativo, contextualizando escenarios
propios de inversin.

Intencin didctica
El temario est organizado en cuatro unidades; en la primera unidad se inicia con el
estudio de Mercado, resaltando la importancia de la investigacin cuantitativa y
cualitativa, tomndose en cuenta los requisitos de investigacin para realizar la
segmentacin de mercado, con la finalidad de disear instrumentos que permitan que el
alumno elabore anlisis con informacin estadstica.
En la segunda unidad se hace referencia a la aplicacin de las herramientas para la
interpretacin del estudio del mercado, en donde se consideran los modelos

economtricos de venta que permitan que el alumno elabore el breff de la investigacin

de mercado.
Durante la tercera unidad se propone que el alumno elabore estrategias para la
implementacin de las herramientas del estudio de mercado, centrndose en los
procesos de publicidad y en la elaboracin y medicin del targentins, que permitirn la
delimitacin del mercado meta.
En la unidad cuatro se realizan el anlisis costo-oportunidad mediante el cual el alumno
aplica los conceptos bsicos de orden financiero que le permitan disear escenarios de
inversin mercadolgica para la toma de decisiones.

3. Participantes en el diseo y seguimiento curricular del programa

Lugar y fecha de
elaboracin o revisin

Participantes

Observaciones

Direccin
de
Institutos
Tecnolgicos
Descentralizados en la Cd.
de Mxico, a 15 de Julio del
2011.

Representantes de los
Institutos
Tecnolgicos
Superiores de: Fresnillo,
Acayucan,
Coacalco,
Ciudad Serdn, Ciudad
Acua, Cananea, Irapuato y
Puerto Vallarta.

Diseo Curricular de las

Especialidades para la
Carrera de Ingeniera en
Gestin Empresarial del
Sistema
Nacional
de
Educacin
Superior
Tecnolgica.

4. Competencias a desarrollar

Competencia general de la asignatura

Analiza y disea escenarios de investigacin mercadolgica a travs de la
investigacin y estudio de mercados, a fin de proponer soluciones a problemas en
el sector pblico y privado.
Identifica el diseo y tcnica de investigacin, adecuados para la resolucin de los
problemas de ejecucin de mercadotecnia.
Competencias especficas
Conoce y desarrolla una visin integral estructurada de la investigacin de
mercados, aplicando las herramientas bsicas de investigacin en la elaboracin
de estrategias e instrumentos factibles de implementar en el sector pblico o
privado.
Identifica el diseo y tcnicas de investigacin y financiera adecuadas para la
resolucin de los problemas de ejecucin de mercadotecnia.

Competencias genricas
Competencias instrumentales:

Capacidad de anlisis y sntesis

Capacidad de organizar informacin
Habilidad de manejo del software de diseo estructural y grfico.
Habilidad para buscar y analizar informacin proveniente de fuentes diversas
Solucin de problemas
Habilidad para la toma de decisiones

Competencias interpersonales:

Capacidad de empata
Lenguaje asertivo
Trabajo en equipo
Habilidades interpersonales

Competencias sistmicas:

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica

Habilidades de investigacin
Capacidad de aprender
Capacidad de Crear
Habilidad para trabajar en forma autnoma

5. Competencias previas de otras asignaturas

Competencias previas
Conoce y aplica aspectos bsicos de estadstica.
Conocer aspectos bsicos de mercadotecnia.
Taller de Investigacin
Anlisis y administracin de la conducta del consumidor
Usar las Tecnologas de Informacin y Comunicacin
Aplicar el proceso administrativo
Ejercer un compromiso tico
Trabajar en equipo

6. Temario

Temas
No.

Nombre
Estudio de Mercados

Subtemas
1.1 Investigacin cuantitativa
1.2 Investigacin por instrumentos (ej.
Technological Quicklook Assesment)
1.3 Requisicin de investigacin
1.4 Segmentacin de mercado
1.5 Muestreo estadstico
1.6 Diseo de instrumentos
1.7 Diseo trivial
1.8 Instrumentos estructurales
1.9 Modelado de instrumentos
1.10 Procesamiento de informacin

1.

1.11 Escalas de medicin

1.12 Levantamiento de informacin y
grupos de trabajo
1.13 Aplicacin estadstica y grafico
1.14 Investigacin cualitativa
1.15 Indicadores de mercado y su
instrumentacin.
1.16 Targentins por colores.
1.17 Investigaciones especiales.
1.18 Pruebas destructivas

2.

Herramientas para la interpretacin

del estudio de mercados

2.1 Modelos economtricos de venta

2.2 Pronostico de ventas
2.3 WARENES

2.4 BREF de la Investigacin de mercados

2.5 Anlisis multivariante.
2.6 Organismos de informacin y
basificacin.
Elaboracin de estrategias para la
implementacin de las herramientas
del estudio de mercados
3.

3.1 Ingeniera de la publicidad para el

targentins.
3.2 Segmentos para el targentins.
3.3 Sistemas de informacin para el
manejo de targentins.
3.4 Medicin del rating.
3.5 Delimitacin del mercado meta

Anlisis Costo-Oportunidad

4.1 Inversin mercadolgica

4.2 Punto de equilibrio
4.3 Presupuestos

4.
4.4 Flujos de efectivo
4.5 Estados financieros proforma
4.6 Diseo de Escenarios de Inversin
Mercadolgica

7. Actividades de aprendizaje
Competencia especfica y genricas (a desarrollar y fortalecer por tema)
Identifica y analiza los tipos de investigacin aplicables en el estudio de mercado:
cuantitativa, cualitativa, y por instrumentos.
Disea instrumentos para la obtencin de informacin e identifica grupos de trabajo con
potencialidades, a fin de establecer los targenting y pruebas destructivas en la
resolucin de problemas empresariales.
Tema
Unidad 1: Estudio de Mercado

Actividades de aprendizaje

Investigacin
documental
de
antecedentes de la unidad.
Elaborar
Cuadro
comparativo

los
sobre

investigacin cuantitativa, cualitativa por

instrumentos.
Prepara un mapa mental desarrollando el
tema Modelado de Instrumentos.
Integracin de equipos de trabajo, para
disear y aplicar instrumentos de estudio de
mercado y realizar la presentacin del
Targenting por colores.
Competencia especfica y genricas (a desarrollar y fortalecer por tema)
Clasifica y aplica las principales herramientas para la interpretacin eficiente del estudio
de mercado, delimitando la ubicacin adecuada de los puntos de contacto con el
cliente.
Tema
Unidad 2: Herramientas para la
interpretacin del estudio de
mercados.

Actividades de aprendizaje

Investigacin documental de los tpicos de la

unidad.
Elaboracin de un ensayo de modelos
economtricos de venta de servicios y
artculos.
Elaboracin de un cuadro comparativo
enunciando las ventajas y desventajas de un
pronstico de ventas.
Competencia especfica y genricas (a desarrollar y fortalecer por tema)

Aplicar los conocimientos adquiridos utilizando las variables de segmentacin de

mercados que den solucin a la aplicacin de estrategias de negocios.
Tema
Unidad 3: Elaboracin de
estrategias para la
implementacin de las
herramientas de estudio de
mercado.

Actividades de aprendizaje

Bsqueda bibliogrfica de la historia de las

marcas y su impacto en la publicidad.
Integrar en un proyecto en equipo la eleccin
campaa publicitaria para empresas pblica o
privadas.
Ensayo sobre la importancia rating anticipado
en el mercado utilizando tcnicas de
colorimetra.
Bsqueda bibliogrfica y hemerogrfica de
organismos de promocin y posicionamiento.
Recabar los formatos y trmites adicionales
para insertar un producto en un nicho de
mercado especfico.
Competencia especfica y genricas (a desarrollar y fortalecer por tema)

Desarrolla mediante la aplicacin de tcnicas financieras escenarios de inversin

mercadolgica que permitan tomar decisiones acordes con la problemtica planteada.

Tema

Actividades de aprendizaje

Unidad 4: Anlisis CostoOportunidad

Trabajo documental de los temas de la

unidad.
Integrar en un proyecto en equipo el
desarrollo de unas propuestas en donde se
ejemplifique:
punto
de
equilibrio,
presupuestos, flujos de efectivo y estados
financieros proforma.
1. Presentacin de un portafolio de escenarios
de inversin mercadolgica.

8. Prcticas (para fortalecer las competencias de los temas y de la asignatura)

1. Exposicin de juicios de expertos invitados al mdulo en el aula, para abordar el
tema Segmentacin de Mercado.
2. Mediante un simulador de ciclo de vida de producto, diagnosticar y proponer
mejoras al artculo o servicio.
3. Practicas con software para graficar, estructural y concluir pruebas de
preferencia de los consumidores.
4. Presentacin de un portafolio de imagen corporativa.
5. Practicas con software de diseo de etiqueta, y juicios de expertos para la
distribucin de la informacin de la misma.
9. Proyecto integrador (Para fortalecer las competencias de la asignatura con otras
asignaturas)
El objetivo de este proyecto es que el alumno debe saber utilizar los mtodos de
investigacin de la mercadotecnia, para despus manejar los modelos economtricos y
pronsticos de venta, mediante la investigacin de campo aplicada a un producto que
satisfaga una necesidad de un sector de mercado, posicionando al mismo en el xito de
las ventas.

10. Evaluacin por competencias (especficas y genricas de la asignatura)

La evaluacin debe ser un proceso continuo, dinmico y flexible enfocado a la
generacin de conocimientos sobre el aprendizaje, la prctica docente y el programa en
s mismo.
Debe realizarse una evaluacin diagnstica al inicio del semestre, para partir de
saberes previos, expectativas e intereses que tengan los estudiantes.

Durante el desarrollo del curso debe llevarse a cabo una evaluacin formativa que
permita realimentar el proceso de aprendizaje y establecer las estrategias para el logro
de los objetivos establecidos.
Al finalizar el curso debe realizarse una evaluacin sumativa que se vincula con
aquellas acciones que se orientan a dar cuenta de productos, saberes, desempeos y
actitudes que se deben considerar para la calificacin.
Es importante utilizar como herramienta de evaluacin el portafolio de evidencias, y
como instrumento la lista de cotejo y la rbrica.
Algunos productos sugeridos para la evaluacin son:

Reporte de investigaciones realizadas

Reporte de prcticas realizadas
Materiales utilizados en exposiciones
Proyecto
El registro de observacin de la participacin en un debate, en una exposicin,
en el trabajo de equipo, entre otros.
Reportes y/o informes de participacin en congresos, seminarios y simposios.
Registros de la participacin activa en la solucin de estudio de casos.
Ensayos.
Presentacin de informacin mediante mapas mentales y conceptuales
Representacin de dinmicas y sociodramas.
Examen escrito de conceptos tericos

11. Fuentes de informacin (actualizadas considerando los lineamientos de la APA*)

2. AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1989): Investigacin de Mercados, McGraw-Hill, Mxico.
3. ALBIOL, J. Y GIL, R. (1998): Preparacin, tabulacin y anlisis de encuestas para
directivos, ESIC, Madrid.
4. AZORN, F. Y SNCHEZ CRESPO, J.L. (1986): Mtodos y aplicaciones de
muestreo, Alianza Universidad, Madrid.
5. BELLO, L., VZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1996): Investigacin de
mercados y estrategia de Marketing, Cvitas, 2 edicin, Madrid.
6. DIAZ DE CASTRO, E. y LANDA,J. (1994): Investigacin en Marketing, Civitas,
Madrid.
7. DIAZ DE LA RADA, V.(2001): Diseo y elaboracin de cuestionarios para la
investigacin comercial, ESIC, Madrid.
8. DILLON, W. y otros (1996): La investigacin de mercados en un entorno de
marketing, Irwin, Madrid.
9. FERNNDEZ NOGALES, A. (2002): Investigacin y tcnicas de mercados, Esic,
Madrid.
10. GONZLEZ LOBO, MA.:(2000): investigacin Comercial, Esic, Madrid.
11. GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNNDEZ, E. (1999): Fundamentos y
tcnicas de investigacin comercial, Esic, 4 edicin, Madrid.
12. GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNNDEZ, E. (1994): Aplicaciones de

Investigacin Comercial, Esic, Madrid.

13. HAIR, J.F. (1999): Anlisis multivariante, Prentice-Hall, Madrid.
14. KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R.(1998), Investigacin de mercados, McGraw-Hill, 5
edicin.
15. KRUGER, R.A. (1988): El grupo de discusin. Gua prctica para la Investigacin
aplicada. Pirmide, Madrid.
16. LUQUE, T. (1997): Investigacin de Marketing. Fundamentos, Ariel, Barcelona.
17. LUQUE, T: (2000): Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,
Pirmide, Madrid.
18. PROGRAMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS -11
19. MALHOTRA, N.(1997): Investigacin de mercados: un enfoque prctico. PrenticeHall (2 Edicin), Mxico.
20. MIQUEL, S., BIGN, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J. (1997):
Investigacin de mercados, McGraw-Hill, Madrid.
21. ORTEGA MARTNEZ, E.(1990): Manual de Investigacin Comercial, Pirmide,
Madrid.
22. GUAJARDO CANTU GERARDO, Contabilidad Financiera, , Editorial Mc Graw Hill.
23. OCHOA GUADALUPE A. SETZER, Administracin Financiera, Ed. Adison Weley.
24. Mercados y posicionar productos: anlisis de la informacin cuantitativa en
investigacin comercial, Deusto, Bilbao.
25. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2000): La investigacin comercial como
soporte del marketing, Deusto, Bilbao.
26. PULIDO SAN ROMN, A. (1987): Estadstica y Tcnicas de Investigacin Social, 8
ed. , Pirmide, Madrid.
27. RODRGUEZ OSUNA, J. (1993): Mtodos de muestreo, Centro de Investigaciones
Sociolgicas, Madrid.
28. RUIZ MAYA, L.; MARTN PLIEGO, F.; MONTERO, J. Y URIZ, P. (1995): Anlisis
estadsticos de encuestas: datos cualitativos, AC, Madrid.
29. SANTESMASES MESTRE, M. (1997): Dyane, Diseo y anlisis de encuestas en
investigacin comercial, Pirmide, Madrid.
30. SANTESMASES MESTRE, M.(2001): Dyane versin 2: diseo y anlisis de
encuestas en investigacin social y de mercados, Pirmide, Madrid.
31. SARABIA y otros (1999): Metodologa para la investigacin de marketing y direccin
de empresas, Pirmide, Madrid.
32. SOLER, P. (1997); La investigacin cualitativa en marketing y publicidad, Paidos,
Barcelona.
33. SOLER, P. Y PERDIGUER, A.(1992): Prcticas de Investigacin de Mercados.
Siete investigaciones completas. Deusto, Bilbao.
34. VICENS OTERO, J. y otros (1998): Informtica y mtodos cuantitativos para la
planificacin, Curso del Fondo Social Europeo. Universidad Autnoma de Madrid.
35. WEIERS, R.M. (1986): Investigacin de Mercados, Prentice-Hall, Mxico.
36. ZIKMUND, W.G. (1997): Investigacin de Mercados, Prentice-Hall, 6 edicin,
Mxico.

* American Psychological Association (APA)