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1.Posicionamiento.
2. Historia de la compañía.
Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles
continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado
vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as
en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en
realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá
diagnosticar y recetar lo concerniente a su área.
4. Factores Externos
5. Factores Internos
Historia de ventas.
Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la
demanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM), pintan con
absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aquí
hubo una huelga; así nos afectó la inflación durante el primer semestre...
En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no
es demasiado, y es un proceso de todos los días, de todos los lugares. Para un publicista
frente a su producto, el único tiempo ocioso es el dedicado a sus úlceras o el mutilado
por esa otra tara profesional: el infarto.
Esas columnas de teorías, nombres científicos y cifras secas, se convertirán más tarde en
mensajes seductores, persuasivos. Para extraer lo esencial de la información y poder
aprovecharla, se procede a realizar el análisis comparativo de factores de mercadeo
destinado a la comunicación. Hay muchas vías para hacerlo. El sistema adecuado se
escoge tras considerar la cantidad de información que se posee, el tiempo disponible, la
novedad de las situaciones de mercadeo, la extensión de los objetivos y otras variables
propias de cada caso.
Seleccionar lo útil.
Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y el paso
final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto
de manera similar.
Traducir.
Resumir.
En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son
indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hay que
podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos.
Reorganizar.
De acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores de
mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos
del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados.
Comparar.
Todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercado de
que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la
competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias.
Juzgar.
¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada
uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos o
perdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc.,
que los de los principales competidores?
Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas parciales de cada
ítem, y se calificarán.
Concluir.
Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para
mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; esto constituye
una tarea delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras, pero es
indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso, que termina acá. Se
reúnen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos
descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta
etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar en destacar
algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algún factor (mas vitaminas o
intereses, empaque práctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la
relación confusa entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos
importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una
promoción. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su
importancia frente a las decisiones que se tomarán en el propio camino, más adelante.