Administrao na

A
D
M

COPA DO MUNDO FIFA

20
14

O processo de divulgao da Copa do Mundo

Indstria de ideias
e o ciclo de
informaes

pela interao entre colaboradores da

FIFA

organizao,

Fdration Internacionale de

divulgao

da

sobre
copa,

processo
no

se

assuntos

de eventos mundiais e possui cinco

divises

falar

como

relacionados ao processo de divulgao

Football Association
Ao

assim

de

pode

esquecer do principal rgo controlador e

organizador do evento, a Fdration

principais:

Vendas

Licenciamentos, Gesto de Contas e

Operaes, Ingressos e Hospitalidade,
Estratgia

Gesto

de

Marcas,

Marketing Brasil

Internacionale de Football Association

(FIFA).

Figura 1 - Logomarca oficial da FIFA

A FIFA foi criada em 1904 e possui

sua sede em Zurique, na Sua.
composta por 209 federaes nacionais,
que correspondem aos pases filiados,

entre eles, o Brasil. Alm disso, conta

com,

aproximadamente

310

colaboradores de 35 pases diferentes. A

misso da organizao promover o

desenvolvimento do futebol, a partir de

seus valores unificadores, educacionais e
humanitrios, com o auxlio de programas
de instituies parceiras.

FIFA

composta por departamentos, cada qual

responsvel

pela

regulamentao,

organizao e administrao do segmento

tratado. A divulgao do evento da Copa

do

Mundo

est

associada

ao

Departamento de Marketing da FIFA.

Este departamento responsvel

Fonte: www.fifa.com

evento da Copa das Confederaes e da

Vendas e Licenciamentos

Copa do Mundo, alm de recursos de

A diviso de Vendas e Licenciamento

responsvel

pelo

desenvolvimento

estratgico do patrimnio de patrocnio da

FIFA, alm de administrar as licenas
diretas com colaboradores de marcas e
eventos.

Os

colaboradores

so

fragmentados em trs nveis: os parceiros

da FIFA, os patrocinadores da Copa do

Mundo, e os apoiadores nacionais de

Os parceiros da FIFA correspondem

nvel

possuem

mximo

maior

de

colaborao,

associao

com

organizao e seus eventos mundiais,

alm de desempenharem papel mais
amplo no apoio ao desenvolvimento do

futebol no mundo todo. Essas entidades

possuem

licena

para

selecionados,

como

exposio na mdia e oferta de ingressos

e hospedagens para o evento. Esses
colaboradores so: Budweiser, Catrol,
Continental,

Johnson&Johnson,

MacDonalds, Moy Park, OI, e Yingli.

Os

apoiadores

nacionais

so

os

colaboradores do pas sede do evento da

FIFA

responsveis

por

promover

associao deste no mercado nacional.

cada evento da organizao.

ao

Marketing

utilizao

de

imagens dos eventos promovidos pela

federao, desde a base Copa do

Mundo.
Os parceiros da FIFA so: Adidas,
Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates,
Sony e Visa.

Os patrocinadores da Copa do Mundo

correspondem a entidades que possuem
nvel mdio de colaborao com a FIFA e
licena para a utilizao da imagem do

Esta associao realizada atravs da

disposio de produtos oficiais com a
marca do evento realizado no pas. Os
apoiadores oficiais do evento da Copa do
Mundo de 2014 foram FIFA.com, Apex
Brasil, Centauro, Garoto, Ita, Liberty
Seguros, Wise Up, e Football for Hope.
Alm

das

estratgias

de

Marketing

realizadas pelos colaboradores oficiais, a

prpria

FIFA

realiza

programas

de

Marketing a fim de divulgar a imagem dos

eventos

mundiais.

Os

principais

programas realizados so o Fundo de

Ingressos

FIFA

Fan

Fest,

gerenciados pela diviso de Estratgia e

Gesto de Marcas e organizado com a
colaborao da diviso Marketing Brasil.

Figura 2

Parceiros da FiFA

Gesto de Contas e
Operaes
importante visualizar os enormes
custos envolvidos na realizao de um
evento de tal porte. Com a ajuda dos

parceiros da copa e do pas sede, a FIFA

pde realizar a Copa do Mundo 2014.

Patrocinadores da Copa do
Mundo da FiFA

Nela,

as

instituies

efetuam

contribuies a fim de concretizar a

realizao do evento, cujo financiamento

provm da iniciativa privada. Portanto
esses

parceiros

tem

garantia

da

associao exclusiva competio, alm

de ter o direto de utilizar as Marcas

Oficias

para

fins

Publicitrios

Promocionais.
Visando o Compromisso com a

idoneidade da Copa do Mundo e do

Apoiadores Nacionais

respectivo Programa de Marketing, o uso

no autorizado das Marcas Oficiais pe
em risco os interesses da comunidade do

futebol Mundial. Os Parceiros da Copa do

Mundo

2014

obtiverem

apenas

exclusividade

investiro
no

uso

se
das

Marcas oficias e que estejam ligados a

associao da Competio, por esse

motivo, h o programa de proteo s
marcas
Fonte: www.fifa.com

da

FIFA,

garantindo

exclusividade dos colaboradores.

Ingressos e Hospitalidade

na distribuio dos mesmos.

Com o sucesso desse programa
desenvolvido em 2010, no ano de 2014,

o departamento responsvel pela

diviso dos direitos dos colaboradores em
relao a transferncia de ingressos e

na Copa do Mundo do Brasil, este projeto

teve continuidade, com a colaborao dos
parceiros da FIFA e apoiadores do evento.

hospitalidades.

A distribuio dos ingressos feita

para os habitantes do pais cede, como um

Fundo de Ingressos

meio de gratificao a quem participou

diretamente das preparaes do evento e

No ano de 2010, a frica do Sul

para

aqueles

que

participaram

de

sediou o maior torneio de futebol no

programas direcionados ao incentivo da

planeta, a copa do mundo. Uma das

educao, meio ambiente

principais tarefas da FIFA juntamente com

pas e outras associadas ao torneio.

e sade do

o comit organizador local foi tornar os

Os projetos em destaque, apoiados

jogos da competio acessveis a maior

por seis parceiros FIFA na copa de 2010,

parte dos moradores locais. O Fundo de

e que tambm foram realizados no Brasil,

Ingressos foi criado justamente para que

em 2014, so:

esse feito fosse possvel.

Incentivo ao aprendizado - A Adidas

Com objetivo principal de aproximar

distribuiu 15 mil ingressos em parceria

o expectador sul - africano da experincia

com o Ministrio da Educao da frica

de assistir aos jogos no prprio estdio,

do Sul e o Comit Organizador de 2010

esta iniciativa nica em 80 anos de torneio

para estimular as crianas a participarem

foi aprovada dia 14 de Agosto de 2009, e

de atividades educacionais e de futebol

foi destinada queles que no teriam

que integram a campanha oficial escolar

meios de adquirir os ingressos. No total

"My 2010 School Adventure".

120 mil ingressos foram concedidos por

Preservao

meio

Ampliando uma parceria com o Ministrio

da

iniciativa,

os

parceiros

do

meio

ambiente

FIFA (Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia,

da

Sony e Visa) foram de exmia importncia

Sul estabelecida na Copa das

Educao

da

frica

do

Confederaes da FIFA, a Coca-Cola

Alfabetizao financeira - Por meio das

implantou um programa de reciclagem

apresentaes de alfabetizao financeira

voltada aos jovens, com objetivo de

da Visa, trabalhadores de baixa renda dos

desenvolver "Conscincia ambiental".

setores da indstria e do turismo de toda

Como incentivo, 20 mil ingressos

foram designados a este projeto.

a frica do Sul tiveram a oportunidade de

obter conhecimentos financeiros bsicos.
A Visa usou 5 mil ingressos como

Introduo

de

um

estilo

de

vida

incentivo para o programa.

saudvel - Reconhecendo a importncia

Emirates e Hyundai demonstraram o

de promover uma vida saudvel entre as

seu entusiasmo e compromisso com o

crianas, a KIA Motors se associou

Fundo de Ingressos com planos de

a Sporting Chance, uma organizao de

concesso de 15 mil e 5 mil ingressos,

desenvolvimento com sede na frica do

respectivamente.

Sul, para organizar campeonatos

de

futebol de rua e programas paralelos de

educao e sade em algumas das
comunidades mais carentes da frica do
Sul.

Quatro

mil

ingressos

foram

distribudos.
Combate ao HIV/AIDS - A Sony se uniu
Grassroot Soccer, uma organizao
sem fins lucrativos com sede na frica do
Sul que usa o futebol como um ponto de
partida para promover a luta contra o HIV
e a Aids e para desenvolver programas
que

eduquem

as

crianas

os

adolescentes da frica do Sul, 15 mil

ingressos foram distribudos.

O pster foi escolhido dentre trs

Estratgia e Gesto de Marcas

outras
Administra

patrimnio

de

Marketing da FIFA. responsvel pela

criao da imagem do evento oficial da
entidade e realiza programas de pesquisa
e

monitoramento

de

Marketing

divulgao

do

est

atribuda no somente s estratgias de

promoo da FIFA, como o Fundo de

Ingressos e a FIFA Fan Fest, mas
tambm aos recursos visuais associados
ao evento, como o mascote, o emblema

oficial, o pster, os cartazes das cidadessede, a taa oficial, a identidade visual e o

emblema oficial. Alm de recursos visuais,
tambm

foram

utilizados

termos

associados Copa do Mundo e um slogan

seleo

PSTER OFICIAL
Figura 3

agncias,

de

uma

arte

que

melhor

representaria o evento e o Brasil.

Criado pela agncia de publicidade
retrata

as

principais

caractersticas do pas sede: diversidade

e beleza natural, por meio de cores vivas
e figuras que representam a fauna e a
flora do Brasil, preenchendo o desenho do
contorno do pas. A criao foi baseada no
conceito Todo um pas a servio do
Futebol Brasil e Futebol uma identidade
compartilhada, o que fica evidente na
figura das duas pernas de jogadores,
disputando por uma bola, completando a
imagem do contorno do pas.
O

oficial.

outras

que utilizou-se de vrios critrios para a

Crama,
evento

de

avaliadas por uma comisso julgadora,

da

organizao e dos eventos.

A

criaes

pster

um

elemento

muito

importante para a divulgao do evento,

tanto nacional, como internacionalmente,
pois

contem

caractersticas

do

pas

relacionadas ao evento, criando uma

imagem nica para este.

Fonte: www.fifa.com

CARTAZES CIDADES-SEDE
Figura 4

Fonte: www.fifa.com

Os cartazes das cidades-sedes, assim como o pster oficial, so criados a partir

da associao de elementos marcantes e tursticos de cada local, com a marca do
futebol. So importantes no processo de divulgao, pois criam uma imagem nica e
marcante de cada local sede do evento.

MASCOTE OFICIAL

EMBLEMA OFICIAL

Figura 5

Figura 6

Fonte: www.fifa.com

Fonte: www.fifa.com

O mascote a principal associao

Cada edio da Copa do Mundo

visual criada a partir de elementos do pas

FIFA tem sua prpria identidade, uma

imagem nica e exclusiva que circula pelo

possui

grande

significado

para

processo de divulgao.

mundo inteiro, tornando-se uma referncia

O mascote escolhido para a Copa do

e associando o evento ao pas sede. O

Mundo FIFA 2014 foi o Fuleco, um tatu-

emblema oficial a representao visual

bola, representando a fauna nacional, com

do evento e, assim como o pster, carrega

cores representando as riquezas do pas

caractersticas do pas sede e do futebol.

(amarela vibrante, o azul da carapaa e o

verde dos olhos).

SLOGAN OFICIAL

A personagem criada estabelece com

o pblico uma relao mais prxima,

slogan

oficial

utilizado

para

tornando-se protagonista de jogos oficiais

associao ao evento foi Juntos num s

do evento, assim como elementos de

Ritmo,

produtos oficiais vendidos no mercado

patrocinadores

nacional.

est

televiso e rdio, assim como em msicas

presente nos estdios durante os jogos, a

criadas para a Copa do Mundo da FIFA

fim de criar uma imagem inocente do

2014. O slogan responsvel por criar

evento, ressaltando o esprito esportivo

uma associao direta entre a frase e o

dos

sociais,

evento, fixando a proposta da FIFA, a qual

popularizando, assim a imagem do evento

se baseia na mobilizao popular por

e promovendo sua divulgao.

meio do futebol para o desenvolvimento

jogos,

mascote

em

tambm

redes

muito

utilizado
nos

de questes sociais.

comerciais

pelos
de

Essas representaes visuais, alm

Marketing Brasil

de termos como: 2014 FIFA World Cup

Brazil, 2014 FIFA World Cup, FIFA

World Cup, FIFA, World Cup, 2014

diviso

responsvel

por

slidas

com

World Cup, World Cup 2014, Brazil

estabelecer

2014, 2014 Brazil, Football World Cup,

interessados nacionais para colaborar

Soccer World Cup, Copa 2014, Copa do

com

Mundo, Mundial 2014, Mundial de Futebol

administrao da Copa do Mundo.

relaes

elaborao,

organizao

Brasil 2014, Copa do Mundo 2014, Nomes

a equipe de Marketing Brasil a

das sedes + 2014 (ex.: Rio 2014), so

responsvel pelos preparativos para a

protegidos a partir do registro de marca e

recepo do evento, juntamente com o

por

Comit Organizador Local.

leis

de

direitos

autorais

de

propriedade intelectual.

O Comit Organizador Local (COL)

a entidade definida pela FIFA para a
realizao do evento propriamente dito.

Figura 7

Mantm

relaes

com

colaboradores

nacionais e internacionais, pblicos e

privados para a execuo das estratgias
de organizao estabelecidas pelo Comit
Gestor da Copa (CGCopa) e coordenadas
pelo

Comit

Executivo

da

Copa

(GECopa). A relao do COL com o

Fonte: www.fifa.com

Governo Federal intermediada pelo

Ministrio do Esporte, coordenador do
CGCopa. Essa diviso, assim como os
demais rgos relacionados a ela, possui
grande importncia, no apenas para a
preparao

administrativa,

logstica

pessoal do evento, mas tambm, para o

estabelecimento de relaes entre o

pblico e o evento, tanto nacional, como

orgulho do prprio pas, relacionados ao

internacionalmente, no somente no ano

desenvolvimento social e tecnolgico e,

de realizao da Copa, mas desde os

tambm

preparativos, com incio no ano de 2011.

excelncia e capacidade em realizar o

ao

sentimento

de

mostrar

Juntamente com a FIFA, o Governo

evento; e O Brasil est pronto para

Federal incentivou projetos socioculturais

encarar o Mundo, fazendo referncia ao

para auxiliar na propagao da imagem

Brasil

do evento e do pas pelo mundo inteiro.

desenvolvida e receptiva em relao s

Esse incentivo foi chamado de Plano de

varias

Promoo do Brasil para a Copa e contou

mundo. A partir dessas mensagens, foi

com 96 projetos realizados nas cidades-

elaborado o slogan da Copa do Mundo

sede e em cidades internacionais, como

FIFA 2014: Juntos num s ritmo.

Londres, Berlim e Minnesota.

como

uma

nao

nacionalidades

preparada,

culturas

do

O desenvolvimento da estratgia de

O principal objetivo do Plano de

promoo do evento no esteve restrito

Promoo do Brasil para a Copa

apenas ao ano de realizao da Copa,

direcionar as aes promocionais de

2014, mas sim desde seus preparativos

forma a estabelecer uma mensagem

no ano de 2011, como mostra o esquema

nica, estabelecendo um padro em

nas pginas posteriores.

relao imagem do evento e otimizando

os investimentos do Governo Federal na
comunicao. O plano conta com projetos
envolvendo

ramo

da

publicidade,

relaes pblicas, aes de propagandas

nas mdias de comunicao e relao
com a imprensa.
As mensagens atribudas imagem
do pas e do evento foram Vamos
celebrar nossas conquistas e celebrar
nossas

capacidades,

associando

convocao popular unio nacional e ao

Organizao
Transformao
A principal estratgia de propaganda

Internacionalmente,

divulgao

do evento no ano de 2011, foi a

esteve voltada para a aquisio de

divulgao

parceria, atraindo investimentos.

do

planejamento

de

preparao do evento para estabelecer

No ano de 2011, foram realizados

uma relao com a populao e aproxim-

eventos marcando a contagem regressiva

la do processo de organizao.

para a Copa do Mundo, nas cidades-sede.

Ao lado, h a imagem do evento Festa

Figura 8

dos Mil Dias na Bahia, realizado no dia

16 de setembro de 2011. Abaixo h a
imagem da Presidente Dilma ao lado do
ex-jogador de futebol e smbolo do futebol
brasileiro, Pel, segurando a camiseta do
evento realizado tambm no dia 16 de
setembro, em Belo Horizonte.

Figura 9

Fonte: www.fifa.com

Fonte: www.fifa.com

Atrao
No ano de 2012, as aes de

mascote

promoveu

maior

Marketing voltaram-se para o despertar

proximidade do pblico ao evento, j que

do interesse do pblico nacional para o

sua imagem foi utilizada na criao de

evento. Para tanto, muitas propagandas

jogos, aplicativos e produtos relacionados.

publicitrias

de

colaboradores

foram

Em eventos como o da Copa do

veiculadas na televiso, na Internet, na

Mundo FIFA, o mascote a interatividade,

rdio e na mdia impressa, com imagens

sendo muito importante para atribuir uma

ilustrando uma grande festa, fazendo

imagem inocente e clara ao evento

referncia a capacidade do pas para

esportivo, alm de entreter o pblico e

receber um megaevento com eficincia.

fixar um relacionamento mais informal.

No plano internacional, o objetivo

O mascote da Copa 2014 ganhou

promocional foi atrair ateno para o

um site exclusivo para relacionamento

Brasil e promover a imagem do mesmo.

com o pblico, onde informaes sobre

Muitos

as

significado de suas cores, sua espcie,

internacionais

habitat e significado do nome foram

utilizaram a imagem da diversidade e das

disponibilizadas ao pblico. As redes

riquezas naturais do pas para promover

sociais tambm foram muito utilizadas na

os seus negcios, atraindo o pblico para

divulgao da imagem do mascote, como

o evento da Copa.

o Twitter e o Facebook, com a criao de

parceiros,

agncias

Outro

de

principalmente

viagem

marco

importante

na

divulgao da Copa do Mundo em 2012,

foi a votao para o nome do Mascote
pelo site oficial da FIFA e a divulgao dos
cartazes das cidades-sede.

pginas destinadas aos seus fs.

Figura 10 Propaganda da Brahma: Imagina a festa, televisionada no ano de 2012.

Atrao

Fonte: http://redape.com.au
Figura 11 Pgina do site da FIFA direcionada a apresentao do Mascote oficial.

Fonte: http://pt.mascot.fifa.com/

Ativao
O ano de 2013 foi marcado por

A Coca-Cola, patrocinadora oficial da

unio

FIFA, em 2013, lanou a propaganda A

nacional e promoes estreitando as

Copa de Todo Mundo, ressaltando o

relaes

os

esprito conciliador e unificador do evento

Mundo.

esportivo, representando tambm, uma

Eventos teste tambm foram realizados

das caractersticas mais marcantes do

nos estdios construdos para a copa, a

povo

fim de criar grande expectativa para o

multinacional utilizou-se dos meios de

evento principal.

divulgao visual, como a televiso, a

propagandas

incentivando

entre

colaboradores

o
da

pblico
Copa

Internacionalmente,

do

brasileiro,

receptividade.

principal

Internet e suas redes sociais e as mdias

estratgia de Marketing foi intensificar a

impressas (jornais e revistas) para a

promoo

veiculao da mensagem.

mostrar

sucesso

na

organizao do evento.
Figura 12 Propaganda da Coca-Cola: A Copa de todo Mundo.

Fonte: http://www.hardcuore.com/

Emoo
O ano de 2014 foi o ano de
realizao da Copa do Mundo FIFA,
portanto

clmax

do

processo

de

evento, alcanando mais de 100 milhes

de visualizaes em apenas 7 dias.
No meio internacional, a Adidas

divulgao do evento. As estratgias de

lanou

Marketing estiveram concentradas em

protagonizaram os jogadores de futebol

afirmar a mensagem passada ao longo do

Zidane,

processo de preparao do megaevento.

recebeu 14 milhes de visualizaes

Os colaboradores oficiais da Copa

divulgaram

promoes,

com

prmios

uma

propaganda,

Beckham,

Bale

na

qual

Lucas,

durante a Copa.
Essas

aes

publicitrias

foram

temticos sobre o evento, sorteio de

muito importante para a visibilidade do

ingressos,

evento

pacotes

hospitalidade,

promocionais

descontos

de

crditos

especiais.

nacionalmente,

internacional,
alm

de

como

divulgar

imagem acolhedora do pas e do povo

A Copa do Mundo FIFA 2014,

segundo a revista Veja, foi o evento cujo
os anncios publicitrios foram os mais
compartilhados
alcanando,

nas

redes

sociais,

aproximadamente

6,9

milhes de compartilhamentos entre os 20

principais

tanto

comerciais

de televiso.

Danone, um dos colaboradores do evento,

lanou, juntamente com a cantora Shakira
o vdeo mais visto e compartilhado da
rede social Youtube

relacionado ao

brasileiro.

Legado
No cenrio ps-Copa, a preocupao
publicitria

foi

consolidar

imagem

A imprensa jornalstica teve papel

muito

importante

neste

momento,

transmitida, assim como as parcerias

relembrando os principais acontecimentos

firmadas para o evento. O objetivo central

da Copa, atravs de vdeos e fotos

foi mostrar o legado e a continuidade do

divulgados nos meios de comunicao.

momento Brasil, j que em 2016, o pas

sediar outro evento internacional, as
Olimpadas.
Figura 13 Pgina do site da Folha de So Paulo direcionada a apresentao dos
principais momentos da Copa do Mundo.

Fonte: http://arte.folha.uol.com.br/

O evento proporcionou uma espcie

FIFA FAN FEST

de "Intercmbio Cultural" j que brasileiros

Em Junho e Julho deste ano, o
Brasil recebeu o maior evento esportivo
do mundo. 12 capitais de cinco regies

e estrangeiros trocaram experincias em

um espao com diversas opes de
entretenimento.
Cada cidade-sede autorizada a

diferentes sediaram o torneio, tornando - o

de fato um evento nacional. O Distrito
Federal,

juntamente

com

as

demais

capitais brasileiras organizaram - se de

forma a melhor atender os turistas, com

festas e comemoraes sociais. Dentre

estas o FIFA Fan Fest, que reuniu
turistas

de

realizar apenas um FIFA Fan Fest e a

entrada gratuita. O publico acumulado
variou de cidade para cidade, chegando a
351

mil

capitais.

em

determinadas

comemorao

era

feita

somente em dias de jogos das 10h 00h.

diversas

etnias e nacionalidades com moradores

de diversos estados Brasileiros.

Figura 14 Imagem da FIFA Fan Fest de Braslia.

Fonte: http://www.copa2014.df.gov.br/

pessoas

Mdias de Divulgao

utilizam

que,

diferente

daquela

Internet ainda recm-nascida - definida

Internet, rdio e televiso

como

um

catlogo

eletrnico

de

comunicao entre empresa, fonte nica

INTERNET

de informao, e o cliente, receptor -, a

grande teia de informao digital hoje

Para entender a importncia da

Internet no processo de divulgao da

Copa

do

Mundo,

necessrio

compreender o seu funcionamento, assim

como

de

suas

ferramentas

comportamento do pblico alvo presente

na rede.

uma rede de contedos expostos por

meio de diversas ferramentas como:

sites, blogs, redes sociais, jogos e
aplicaes,

que

esto

em

constante

evoluo por estarem sob o controle do

prprio internauta. No livro A Bblia do

Marketing Digital, o autor cita: A Internet
se transformou, pela ao do prprio
consumidor, uma rede de pessoas, uma

mistura de escola, parque de diverses e

festa, algo como uma grande colmeia.
(TORRES,

2009,
em

p.

25).

evidncia

Deve

que

ser

todo

contedo presente em cada pgina da

Internet

est

sob

domnio

do

consumidor que participa por meio de

blogs,

por

exemplo,

divulgando

conhecimento para outros consumidores

que atravs de outros blogs, redes
sociais,

ou

outras

ferramentas,

compartilham o contedo absorvido para

A Internet deve ser entendida como

colocado

presente

resultado

de

uma

colaborao global de todos aqueles que

outros

internautas,

disseminando

de

forma exponencial os contedos da rede.

Por esse motivo, a Internet considerada
o

maior

meio

de

propagao

de

informaes e vem sendo utilizada por um

crescente nmero de organizaes para
divulgao de suas atividades.
De

acordo

com

Torres,

consumidor quando est conectado

Internet, tem basicamente trs desejos,
trs necessidades, que so como um
farol-guia e nos ajudam a entender seu
comportamento. (TORRES, 2009, p. 30).
Essas trs necessidades so informao,
diverso e relacionamento. Quando se
tem por objetivo

a divulgao de algo,

como o evento da Copa do Mundo,

grandes

organizaes

evento,

utilizam-se

do

ainda era usado como instrumento de

trs

divulgao dos resultados do torneio,

necessidades bsicas do consumidor e

estas eram feitas da seguinte forma: as

direcionam suas estratgias de Marketing

informaes

a fim de alcanar seus objetivos e, ao

rdios locais com boletins informativos

mesmo

ao

que chegavam a cada 15 minutos pelos

consumidor, aquilo que ele deseja. Assim,

telgrafos. As imagens de fato s eram

empresas como a Coca-Cola, Johnson &

disponveis

Johnson, Ita, e outros patrocinadores

depois em salas de cinema.

tempo,

parceiras
dessas

proporcionar

eram

ao

transmitidas

telespectador

pelas

meses

oficiais, utilizam-se de ferramentas da

S em 1938 os brasileiros puderam

Internet para divulgao tanto de sua

acompanhar ao vivo as transmisses da

marca, como do evento, proporcionando

copa, porm estas chegavam com at um

ao cliente, informaes sobre a Copa,

minuto de atraso e com diversos erros e

entretenimento

problemas na troca de informaes.

atravs

de

jogos

aplicativos, ou estreitando a relao do

cliente

atravs

de

As

caractersticas

do

rdio

promoes,

jornalismo so de alta relevncia para o

completando as trs necessidades do

processo de divulgao do evento da

consumidor.

Copa

do

mundo,

apesar

de

estar

perdendo espao para outras mdias,

como a Internet, e conferindo audincia

RDIO

de

apenas

15%

dos

brasileiros.

No primeiro mundial disputado no

portabilidade, o baixo custo, a interao

Uruguai em 1930, a rdio ainda iniciava

com o ouvinte, por meio do incentivo da

suas transmisses em carter global, por

imaginao do receptor e o contato com a

conta disso a cobertura dos jogos do

cultura, so fatores que contribuem para a

evento foram feitas em grande parte via

importncia do rdio. Alm do imediatismo

telgrafo. Na copa seguinte, Itlia 1934,

que

12 pases prximos ao torneio j usavam

informaes, essa mdia ainda conta com

a grande mobilidade que possui. Seja no

rdio

como

forma

de

transmitir

informaes, porm no Brasil o telgrafo

possibilita

acesso

rpido

desembarque do aeroporto, seja no

nibus, seja em uma partida de futebol ou

difundida no rdio mesmo mantendo

mesmo na rua, ele pode acompanhar o

outras atividades simultaneamente. Sendo

internauta facilmente. Essa mdia vem

assim, de acordo com a jornalista e

ganhando espao at mesmo nos prprios

professora Mestre Ana Baumworcel, no

aparelhos celulares, que j se tornaram

artigo Radio jornalismo e sentido no novo

indispensveis a milhares de indivduos.

milnio, o rdio continua sendo o veculo

Pelo celular passou a ser transmitido

de comunicao mais gil, popular e

tambm jornalismo (notcias e prestao

barato, com maior alcance e menor custo

de

de produo. Por esse motivo, o rdio foi

servios),

msica

esporte

(entretenimento).

utilizado tambm como ferramenta de

O artigo A voz como vnculo na

divulgao do evento da Copa do Mundo.

comunicao radiofnica, da jornalista

Ana Paula Machado Velho, publicado pela

Cobertura da Copa do Mundo da FIFA

revista Ghrebh, diz que a vida urbana, na

2014

qual exige que o indivduo passe quase o

dia todo comprometido com afazeres fora

A FIFA habilitou 21 emissoras no

de casa, o conduz a procurar informao

Brasil o direito de transmisso da Copa do

e entretenimento no rdio. Ajudado pela

Mundo. Elas j atuaram na cobertura da

miniaturizao e a portabilidade, o rdio

Copa das Confederaes, realizada no

se transformou no companheiro de todas

ano anterior.

as horas, por meio do qual algum conta

As emissoras autorizadas adquiriram

alguma coisa. (VELHO, 2007, v.1, n9).

a permisso de transmisso junto

Essa fcil portabilidade e miniaturizao

GloboSat (Rede Globo), que detm os

que

contribuem

direitos. De acordo com as informaes,

tambm para que o ouvinte no utilize as

as cotas de transmisses custaram cerca

mos, j que muitas vezes elas esto

de US$ 850 mil dlares (quase R$ 1,5

ocupadas com tarefas profissionais ou

milho de reais), quase o triplo do valor

mesmo banais. No podemos esquecer,

cobrado na ltima Copa do Mundo, em

inclusive, da possibilidade que o receptor

2010, realizada na frica do Sul. Para

tem

adquirir o direito a transmisso do evento,

de

autora

refere-se

acompanhar

mensagem

a emissora interessada deve entrar em

contato com as rdios que detm o direito
de transmisso para saber se h essa
viabilidade. A Rdio Bandeirantes AM 840
FM 90.9 de So Paulo, por exemplo,
anuncia em sua programao a formao
da Cadeia Verde Amarela com mais de
200 emissoras.

Veja

abaixo

lista

de

rdios

brasileiras autorizadas a transmitir os

jogos:

Tabela 1 Relao de rdios licenciadas pela FIFA.

Rdio Globo S.A.

Radio Jovem Pan

Rdio Itatiaia (Belo

Horizonte-MG)

Rdio Gacha S.A.

Rdio e Televiso
Bandeirantes Ltda.

Rdio Paiquer (LondrinaPR)

Rdio Excelsior S.A.

(CBN)

Rdio Brasil Sul (LondrinaPR)

Rdio 105 Brazil

(Jundia/SP)

Rdio EBC- Empresa

Brasil de Comunicao
(Rdio Nacional-RJ)

Fundao Santo Antonio

(Rdio Sociedade AM 970
e Princesa FM 96,9 - Feira
de Santana/BA)

Rdio Olinda Pernambuco

Rdio Cultura de
Miracema (Tocantins)

TV e Rdio Jornal do
Comrcio (Recife-PE)

Rdio Transamrica de
So Paulo

Rdio TUPI S.A. (Rio de

Janeiro)

Rdio Metropolitana FM
(Salvador/BA)

Rdio Verdes Mares

(Cear)

Rdio Liberdade de
Caruaru

Rdio Clube do Par

Rdio Jornal de Sergipe

Fonte: www.fifa.com

de

TELEVISO

televiso,

aproveitando-se

da

proximidade do evento.
Figura 15

A primeira Copa a ter a introduo

das primeiras transmisses experimentais
foi a da Sua, em 1954. O torneio foi
transmitido em oito pases europeus:
Inglaterra,

Frana,

Alemanha,

Itlia,

Holanda, Dinamarca e Blgica, alm do

pas sede. No resto do mundo, eram
necessrias

partidas

as

de

imagens

fossem

avio

para

transmitidas,

que

que

as

que

www.esportefino.cartacapital.com.br
Figura 16

levassem

viagens

poderia levar at um ms.

Em 1962 houve a primeira Copa do
Mundo a ser transmitida no Brasil, mesmo
que com um dia de atraso devido s
viagens de avio necessrias para a
exibio.

www.esportefino.cartacapital.com.br

Para a Copa de 1970, a Embratel

comprou alguns canais de um satlite

Este anncio foi publicado em 1982,

americano, permitindo que fossem feitas

pela Sears, com o intuito de demonstrar

transmisses

as

ao

vivo

em

territrio

nacional. Neste ano tambm foi feita a

inovaes

nos

seus

modelos

televisivos.

primeira transmisso ao vivo e a cores

Em 1986 a Rede Globo criou uma

para o mundo, porm no Brasil eram

chamada promocional para divulgar o

feitos apenas testes com cores ainda.

torneio,

Finalmente, em 1974, o Brasil pde

ver a Copa ao vivo e a cores. Nesse ano,
o tcnico da seleo nacional, Mrio Jorge
Lobo Zagallo, fez propagandas de venda

utilizando-se

de

personagens

smbolo da seleo e de seu principal

narrador da poca, Osmar Santos.
Sebastio Lazaroni,

treinador

Seleo Brasileira, em 1992, fez um

da

comercial televisivo para a montadora

na frica do Sul, pela primeira vez houve

italiana Fiat, que depois do fracasso

transmisso em alta definio para todo o

brasileiro na competio, seria utilizado

pas, com 32 cmeras a disposio da

diversas vezes para satiriza-lo.

geradora de imagens.

Em 1994, a Rede Globo trouxe

inovaes tcnicas para as transmisses,

Cobertura da Copa do Mundo da FIFA

como cmeras em slow motion, apario

2014

da bancada de comentaristas durante a

partida e o uso de um computador touch
screen

para

facilitar

trabalho

do

A televiso foi de suma importncia

para

processo

de

divulgao

comentarista, que podia analisar lances

transmisso visto que ela foi o principal

com

fazendo

meio de informao sobre o que ia

desenhos e mostrando as alternativas que

acontecer e o que estava acontecendo na

o atleta tinha.

Copa do Mundo.

imagem

congelada,

Para a transmisso da copa de

A televiso foi o principal foco das

1998, uma emissora japonesa fez as

verbas disponibilizadas para a publicidade

primeiras transmisses em alta definio,

da Copa do mundo e o principal meio foi

trazendo um novo padro de qualidade

na televiso aberta como: Globo, SBT,

que s chegaria ao Brasil doze anos

Record e Band. Dos 13,8 bilhes gastos

depois.

com

A conquista do pentacampeonato
brasileiro

em

2002

exibida

propaganda

68,53%

foram

destinados a TV aberta com um aumento

pela

de mais de 1,55% em relao a 2013. E

primeira vez em alta definio em dois

dos 13,8 bilhes investidos 5,29% foram

cinemas

para os canais pagos que subiram sua

telespectador comum ainda assistia em

receita em 53,98% em comparao com o

definio padro.

mesmo perodo de 2013.

nacionais,

foi

enquanto

A Copa de 2006, na Alemanha, foi a

De acordo com Censo 2010 mais de

primeira a ter transmisses em HD -

95% dos domiclios brasileiros j possuem

entretanto,

televiso e do total de domiclios 30,7%

apenas

para

canais

por

assinatura. Na vitria espanhola em 2010,

possuam internet.

A Copa do Mundo o maior evento

A FIFA autorizou 2 emissoras do

de televiso do mundo. Em nmero de

canal aberto e 3 dos canais por assinatura

telespectadores, a Copa no perde para

para a transmisso da Copa do Mundo

nenhum outro evento, o que faz com que

2014:

ela se torne um dos maiores e melhores

Rede Globo

investimentos que algum pode fazer na

TV Bandeirantes

area de propaganda . Aproximadamente

Canais Sport TV

metade das receitas da Copa do Mundo

Fox

do Brasil que a FIFA receber, provm da

ESPN

venda dos direitos de transmisso.

Segundo o site da FIFA a fase de
grupos da Copa do Mundo alcanou
nmeros recordistas de telespectadores
em todo o planeta e o resultado final foi
que

Copa

ultrapassou

em

do

Mundo

nvel

no

de

Brasil

audincia

televisiva a Copa da frica.

NVEL DE AUDINCIA
(jogos da Copa do Mundo 2014)
BRASIL X CROCIA

47,4

milhes

URUGUAI X ITLIA

1,3

milhes

EUA X PORTUGAL

24,7

milhes

EUA X ALEMANHA

27,3

milhes

que

A Divulgao da Copa do

se

utiliza

da

necessidade

do

consumidor por informao para divulgar

Mundo FIFA 2014

sua atividade. Como, durante a Copa, o

Marketing de contedo, Publicidade,

Marketing viral, Mdias sociais,

interesse da populao brasileira estava

voltado para o evento, essas informaes

Marketing de pesquisa.

fornecidas

eram

sobre

tal

assunto:

novidades, resultados de jogos, tabela de

A propagao da imagem da Copa

do Mundo foi um processo
global,

onde

diversas

de escala

estratgias

de

diferentes colaboradores filiados ao rgo

organizador do evento, a FIFA, e da

prpria entidade foram postas em prtica,
utilizando-se os meios de comunicao
em massa (televiso, rdio, internet e a

mdia impressa).

pontuao, etc.
Alguns

sites

dedicaram

pginas

inteiramente para a divulgao dessas

informaes, como o caso da emissora
oficial da Copa, licenciada pela d, a TV
Globo, que disponibilizou uma pgina de
seu site para fornecer informaes sobre
os jogos e notcias da FIFA, alm de
matrias especiais: melhores momentos,
enciclopdia da Copa, etc.

MARKETING DE CONTEDO
Tendo como ponto de partida, o

Outros sites, como o da ESPN e

Bandsport

tambm

informaes

consumidor e suas necessidades, umas

outras

das formas mais eficientes de divulgao

internauta.

sees

notcias,

disponibilizaram
assim

especiais,

como

para

a utilizao da informao. Durante o

Alm de sites de emissoras de

evento da copa do mundo, a maior parte

televiso, sites de notcia como UOL, IG,

das informaes presentes nos meios de

Terra, tambm publicaram informao

comunicao como televiso, rdio e

sobre o evento, ampliando o alcance das

Internet, estava relacionada ao evento e

notcias, favorecendo a publicidade do

seus acontecimentos, refletindo, assim,

evento.

sua grande repercusso.

Marketing de Contedo aquele

Na rdio, notcias e programaes

vinculadas ao evento foram ao ar, alm da

coberura

oficial

dos

jogos

os

comentrios de especialistas.

h outros aplicativos desenvolvidos para

divertir o pblico interessado como, por

Na televiso foram ao ar, programas

direcionados aos assuntos da Copa do

exemplo,

Cmera

da

Copa,

um

aplicativo de decorao de foto.

Mundo, como o Rumo Copa, Central da

Os patrocinadores oficiais da Copa,

Copa e Globo Esporte, da emissora de

legalizados

pela

FIFA,

TV, Globo; Copa do Brasil da Fox Sports;

promoes

e Bom Dia SporTV, Seleo SporTV, da

relacionando sua marca com a do prprio

Sportv.

evento, colaborando para o processo de

durante

realizaram
o

evento,

divulgao. O veculo utilizado para a

realizao das promoes foi a Internet,

PUBLICIDADE

atravs de cadastramentos realizados nos

Outra maneira de divulgao da
Copa foi atravs de aplicativos para
celulares, os quais, alm de atender s

sites

direcionados

especialmente

promoes.
Propagandas

publicitrias

dos

necessidades do consumidor em busca de

patrocinadores, na televiso e na rdio,

diverso e entretenimento, aproxima o

incentivando o pblico a fazer parte da

pblico do evento, tornando-o assunto

torcida brasileira tambm contriburam

comum entre o pblico.

para a divulgao do evento.

Alm dos aplicativos oficiais da FIFA,

como

FIFA

App,

que

fornece

informaes sobre a organizao e os

eventos realizados pela mesma, o App de
lbum

de

Figurinhas

on-line,

que

desenvolve uma forma divertida de se

relacionar

com

outras

pessoas

que

possuem o app, trocando figurinhas para

completar o lbum virtual, e tambm o
App da FIFA Weekly Magazine, que
uma verso eletrnica da revista da FIFA,

Outro veculo muito utilizado para a

divulgao

de

promoes

dos

patrocinadores foram as revistas e jornais.

Figura 17 - Promoo "Juntos em todas as Copas" - Coca-Cola.

Fonte: HTTP://juntosemtodasascopas.cocacola.com.br
Figura 18 Promoo Vivendo um Sonho de Craque! McDonalds.

Fonte: www.sonhodecraque.com.br

Figura 19 Promoo Voc na Copa Garoto.

Fonte: www.vocenacopagaroto.com.br

Figura 20 Promoo Copa do Sol Sundown.

Fonte: www.copadosol.com.br

Figura 21 Promoo Voc na Copa do Mundo da FIFA 2014 com a Sony. Sony.

Fonte: www.sony.com.br/camposony/vocenacopa/

Figura 22 Promoo Bem vindo aos ingressos da Copa do Mundo da FIFA. Centauro.

Fonte: http://propmark.uol.com.br/

Are One, da Claudia Leite em parceria

MARKETING VIRAL

com o cantor estrangeiro Pitbull e a

Durante o evento da Copa do Mundo
pde se perceber criao de msicas,
vdeos

propagandas

disseminao.

Marketing viral possui grande efeito

dentro das mdias sociais, principalmente
nas

redes

sociais

como

Facebook,

Twitter, YouTube, entre outros, e como

estratgia,

patrocinadores

oficiais,

utilizam-se dessas ferramentas para expor

A criao de msicas ligadas ao

tambm

funcionam

Com

como

inovaes

auxilio

tecnolgicas

informaes

em

das

possumos

segundos,

as

podemos

observar isso na evoluo do rdio, de um

simples

meio

(transmisso

de

entretenimento

das

radionovelas)

transmisso de informaes no s de
esportes mas qualquer outro assunto que
interfira

na

vida

da

sociedade,

por

exemplo no transito, com a divulgao de

sua marca e a marca do evento.

tema,

La da cantora Shakira.

on-line

direcionadas ao tema que tiveram grande

repercusso

cantora Jenifer Lopez, e a msica La La

um

poderoso meio de divulgao do evento,

j que algo de fcil memorizao e

promove entretenimento para o pblico.

Juntamente com as msicas, so criados
videoclipes que ajudam a fixar a imagem
do evento, criando uma associao com o

mesmo. Um exemplo de sucesso a

rotas

alternativas

quando

ocorre

um

acidente em uma via importante, desse

modo auxiliando aos demais motoristas a
desafogarem a frota de veculos na
regio.
Os prprios ouvintes podem ajudar
na troca de informaes com a rdio,
informando o horrio, o local e o motivo a
qual os demais motoristas no devem

criao da msica Mostra sua Fora

seguir em determinada rota e sim procurar

Brasil pelo grupo Ita e a interao com o

um trajeto alternativo para seguirem a

pblico atravs da divulgao de vdeos

enviados por internautas cantando a

msica.. Outros exemplos de msicas
criadas especialmente para o evento so:
Pas do Futebol, do cantor Mc Guime, We

viajem.

Figura 23 Propaganda do chocolate

Snickers fazendo aluso ao acontecimento
da Copa do Mundo.

da

interao

compartilham

entre
contedo

pessoas

que

entre

As

si.

mdias sociais so sites na Internet que

permitem a criao e o compartilhamento
de

informaes

contedos

pelas

pessoas e para as pessoas nas quais o

consumidor ao mesmo tempo produtor e
consumidor da informao. (TORRES,
2009, p. 113). Torres menciona que as
mdias sociais resgatam o modelo de
Fonte: exame.abril.com.br (imagem retirada
de um artigo on-line).

comportamento

mais

bsico

do

ser

humano: relacionamento em grupo, e por

isso apresentam grande sucesso social.
Graas a esse sucesso, possvel

Figura 24 Propaganda Ita na revista

fazendo referncia msica promocional
da Copa Mostra tua fora Brasil.

aplicar a essas ferramentas, estratgias

de

publicidade

Marketing,

como

adotado por parceiros da Copa do Mundo,

que estabeleceram maior interao com o
pblico utilizando as redes sociais.
Alm do uso por parceiros da Copa,
a FIFA tambm utilizou as mdias sociais
para aproximar o pblico do mascote, por
meio da criao de contas especialmente
Fonte: revista Veja.

para a personagem.
As redes sociais, como o Twitter,
tambm foram muito utilizadas para a

MDIAS SOCIAIS

divulgao de notcias sobre o evento.

Como j mencionado antes, as mdia
sociais

possuem

grande

poder

de

propagao de informao, pois so fruto

Figura 25 Divulgao de contedo pelo Grupo Ita atravs da

rede social Twitter.

Fonte: exame.abril.com.br (imagem retirada de um artigo on-line).

Figura 26 Pgina do mascote no Twitter.

Fonte: twitter.com/2014fuleco

informao

MARKETING DE PESQUISA

contedo,

que

representam o primeiro contato entre o

O

consumidor,

ao

navegar

na

Internet, est em busca de informaes e

consumidor e a rede, ao navegar na

Internet.
O

precisa localiz-las de alguma maneira.

Google

contribuiu

com

Existe uma infinidade de sites, blogs,

divulgao da Copa do Mundo por meio

fruns, cada qual com seu endereo

dos chamados Doodles, verses do

eletrnico, que possuem o contedo

prprio

procurado pelo internauta. Contudo, como

apresentam algum tipo de entretenimento

possvel uma pessoa saber o endereo

para o pblico.

eletrnico de algum site, blog ou frum,

internauta era direcionado a outra pgina

que contenha a informao desejada, de

do Google contendo links de sites,

forma instantnea, sem precisar procurar

blogs, fruns e outras mdias sociais com

em catlogos manuais enormes? Sites de

informaes sobre o evento.

logotipo

da

empresa

que

Quando clicados,

A Internet um poderoso meio de

pesquisa a resposta. Esses sites,

coletam

comunicao e teve grande importncia

informaes de outras pginas na web e

no processo de divulgao do evento da

formam

Copa do Mundo, pois por meio dela que

atravs

de

ferramentas,

listas,

categorizando

cada

informao e estabelecendo palavras-

se

chave relacionadas ao assunto. Dessa

proximidade com o pblico.

forma, quando o internauta digita na barra

de pesquisa as palavras-chave do assunto
que deseja, uma lista com a descrio das
pginas e seus endereos carregada.
Assim, com apenas um click, a pessoa
direcionada pgina do site, blog ou
frum que mais o interessou sobre o
assunto desejado.
Os sites de busca tambm so
fortes

ferramentas

de

divulgao

de

estabelece

uma

relao

de

Figura 27 - Doodle publicado em 08 de julho de 2013.

Fonte: www.google.com/doodles/

Figura 28 - Doodle publicado em 12 de julho de 2013.

Fonte: www.google.com/doodles/

Figura 29 - Doodle publicado em 13 de julho de 2013.

Fonte: www.google.com/doodles/

vivenciar a experincia de assistir aos

Indstria de Ideias e o Ciclo

jogos nos estdios.

de Informaes

A FIFA tambm promove marcas e

imagens nicas para cada evento, como o

A Copa do Mundo FIFA 2014 foi de

grande importncia para o Brasil,

evento atraiu milhares de turistas para o

pas ganhando grande visibilidade em

carter

global.

Os

processos

de

divulgao foram de exmia importncia

para que tal feito fosse alcanado.

responsvel

organizao

com

pela

interao

da

seus

colaboradores

alm de auxiliar em todos os assuntos

relacionados ao evento, caracterizando

assim a Indstria de Ideias. Diversos
meios de divulgao foram utilizados para
que a competio fosse transmitida e

assistida

para

maior

nmero

de

espectadores estrangeiros e nacionais.

Radio, televiso e internet foram utilizados
como meios de divulgao no s do

evento mas tambm das propagandas e

promoes

vinculadas

este,

da Copa do Mundo 2014. A Estratgia e

Gesto de Marcas o departamento
responsvel

pelo

desenvolvimento

pelos

parceiros FIFA, que tambm participaram

de iniciativas sociais como o Fundo de

Ingressos proporcionando a torcedores

brasileiros que no tinham meios de
adquirir ingressos a oportunidade de

implementao desses smbolos assim

como os parceiros que vincularam em
suas promoes e propagandas

O departamento de Marketing FIFA

foi

emblema, mascote, bola e pster oficial

imagem.
sincretiza

Ciclo

todas

de
as

sua

Informaes
vertentes

de

desenvolvimento e divulgao do evento.

Marketing

Logstica

RH

Financeiro

Empreendedorismo

Gesto Estratgica

Andr Stfani Abramides

Carlos Eduardo da Rocha Feitoza
Danilo Henrique Dias Pinheiro
Fabio Santos Bessa
Guilherme Witkowski Gorresen
Marilia Silva Cruz
Felipe Ribeiro Kimura
Fernanda Silva de Sousa
Karina Midori Tsushima
Laressa Carreta Gomes
Rafael Sampaio de Arajo

Georgia Denani Naufel

Leonardo Ramos da Silva Teixeira
Lvia Assuno Lobo de Mesquita
Vitria Batista dos Santos

Alexandre Perobelli Teixeira

Ana Paula Carvalho Bachiega
Gabriel Cicero Yajima Przewodowski
Julio Csar dos Santos Alves

Fernanda Miyuki Tacara Ferreira

Gabrielle Santos Arajo
Giovanna Silva Galvo Donizetti
Isabela Arajo Villaverde
Isabella Alves Ferreira

Daynne Karine de Cantalice

Gabriel Cndido Vendrasco
Lucas Antonio dos Santos
Thalia Letcia Gauch