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DESARROLLO DE PRODUCTOS

MATERIAL DE CLASE DESARROLLO DE PRODUCTOS

DECISIONES PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS


PRODUCTOS
Son decisiones estratgicas para las polticas sobre nuevos productos,
Crear productos nuevos
Eliminar los existentes
Posicionar otros (esto incluye, marcas de fbrica, empaques, etiquetas y
otras interrogantes)
El desarrollo de Nuevos Productos es una tarea necesaria para:
Lograr los objetivos financieros de la empresa
la estabilidad y crecimiento en los negocios.
Alcanzar los objetivos mercadolgicos relacionados con el
posicionamiento y participacin de mercado.
Posicionar competitivamente a la empresa y sus productos en relacin a
otras opciones presentes en el mercado en que nuestra empresa opere.
Reponer los productos que hubieren llegado a la etapa de retiro de
acuerdo con la posicin que tengan en su ciclo de vida
Aplicar y aprovechar los nuevos conocimientos surgidos de inventos
recientes
Observar las normas y regulaciones a las que deban ajustarse los
productos para poder operar comercialmente
Sustituir materias primas en caso de escasez, reducir costos de insumos
cuando por diversas causas se incrementan
Adaptarse a los cambios de la demanda cuando a causa de la dinmica
demogrfica moda, estilo de vida etc. se haga necesaria adaptar el
producto a riesgo de quedar fuera del mercado
Satisfacer necesidades y deseos de los consumidores
la Innovacin es el motor que impulsa el valor a largo plazo
Definitivamente para que la idea se realice y se ponga en marcha, tiene que
ocurrir el proceso de la innovacin.
Creacin, invencin o descubrimiento se concentran en la concepcin de la
idea; innovacin abarca todo el proceso por el cual la idea nueva se lleva a un
uso productivo.
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DESARROLLO DE PRODUCTOS
La innovacin se produce en dos fases:
Creativa: corresponde a la generacin de Ideas
Ejecutiva: Transforma la idea en resultado
La Importancia de estos procedimientos No solo radica en la transformacin
de la idea en realidad, sino que sea; Un producto Real, Necesario, Deseado
y Rentable.
Esta es una actividad altamente riesgosa por ello requiere:
Procedimientos Sistemticos; que aumenten las posibilidades de xito
en la introduccin y lanzamiento de los nuevos productos al mercado
Aseguramiento de la calidad: Es una actividad Simultanea e
interactuante
Objetivos Claros: definir con claridad lo que se quiere lograr
Estrategia de Marketing: Plan adecuado
Planeacin estratgica Global: en el marco de la misin y filosofa de
la empresa

PROCESO INTERACTUANTE Y SIMULTNEO

Concepto

Mercado

Tcnica
Economia
a

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DESARROLLO DE PRODUCTOS
LAS PRIMERAS FASES DEL PROSESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
1.- Definir objetivos
2- Generacin de Ideas
3.- Seleccin de la idea
4.- Prueba del concepto
Estas primeras cuatro fases ocurren ms o menos de manera secuencial, Una
vez que se ha definido y aceptado el concepto de un nuevo producto se
manera satisfactoria, hay que proceder a la realizacin de un anlisis de la
atractividad comercial del mismo, y para ello se estudian tres aspectos
Bsicos:
1. El Mercado: Posibles Ventas
2. La Factibilidad Tcnica: podemos hacerlo y a que costo
3. La Rentabilidad: es un buen negocio para la empresa

Anlisis del Proceso de desarrollo de nuevos Productos


Deteccin de oportunidades
Lo primero que el investigador tiene que hacer es identificar las fuentes de
informacin para acudir a ellas y obtener la informacin que conduzca al
descubrimiento de reas de oportunidad

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BUSCAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
Identificar.
Fuentes de
Informacin

Cambios
Demogrficos

Estilos de vida

Monitoreo y
bsqueda de
necesidades

Disponibilidad de
materias primas
e insumos

Estudio del
Mercado

Cambios
tecnolgicos

Nuevas normas y
regulaciones

Requerimientos
del mercado

OTRAS ACTIVIDADES A EVALUAR EN


OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
Definir la magnitud
y Potencial de la
Oportunidad de
Negocio

Estudiar las
Implicaciones
Legales

Evaluacin
Preliminar del
concepto
Mercadolgico

Aplicacin de
Modelos
Financieros

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Generacin de ideas:
Hay diversas tcnicas a continuacin mencionamos algunas tcnicas para
Generacin de ideas:

Lluvia de Ideas
Mtodo Simplex
Mtodo de lista de atributos
Mtodo de Lista de preguntas
Mtodo de anlisis Morfolgico
Mtodo Delfos
Otros

Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes:


Consumidores
Empleados
Distribuidores
Competidores
Proveedores El rea de investigacin y desarrollo
Los Asesores

La Creatividad es el manantial de ideas de nuevos productos,


independientemente de quien los lleva a la prctica

Seleccin o Filtracin de Ideas (Tamizado)


Consiste en el proceso de evaluacin y anlisis de las ideas generadas sobre
nuevos productos para sealar cuales son congruentes con las metas de la
empresa y apropiadas para los mercados meta, en este Proceso el
desarrollador debera contestarse al menos las interrogantes siguientes:
1. Se estima un volumen de ventas suficiente para obtener un atractivo
rendimiento sobre la inversin?
2. El producto cuyo desarrollo est bajo anlisis redundara en beneficios
con respecto al posicionamiento de los dems productos de la empresa?

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3. cuenta la empresa con el personal necesario para poder llevar a buen
trmino el desarrollo y comercializacin del producto cuy idea se est
analizando?
4. existe una necesidad real insatisfecha con respecto a la idea del nuevo
producto que se est evaluando?
5. cuenta la empresa con la capacidad tecnolgica y cientfica para
fabricar el producto?
El Desarrollo de Productos constituye un proyecto que debe manejarse con
eficacia, pues de ello depende una enorme porcin del logro de ptimos
resultados

Desarrollo del concepto


En la fase de diseo se elabora el concepto integral y detallado del producto;
disear un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su
realizacin fsica, en este paso tambin se define la ingeniera bsica delos
procesos de produccin y equipo requerido, el diseo del producto deber
Optimizarlo de igual manera al empaque de acuerdo con los estndares
establecidos.
Los elementos bsicos del diseo de productos son:
Identificacin de los principales beneficios que el producto debe
proveer a los consumidores (producto esencial)
Descripcin de los detalles y caractersticas fsicas adicionales del
producto esencial que lo hagan ms atractivo, impactante, identificable,
seguro, fcil de transportar, protegido, etc. (ergonoma, diseo grfico,
envase, etiquetado, lnea y marca, ecologa y embalaje)
Enunciado en detalle de todos los componentes del producto total y
psicolgico que lo hagan ms competitivo, aceptado y deseado por los
consumidores
La documentacin del diseo es indispensable para comunicar caractersticas
y elementos del producto a todas y cada una de las reas que intervengan en
el proceso
El proceso de documentacin del diseo consta de cuatro etapas:
1. Identificar los datos relevantes del producto
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2. Agrupar los datos por tipo y naturaleza de estos
3. Seleccionar los mejores medios para presentar cada tipo de datos
(impresos: textos, cuadros, grafica, bosquejos, diagramas, planos,
fotografas, audiovisuales: videogramas, fonogramas, Computarizados;
Modelos fsicos)
4. Editar y presentar la documentacin del producto diseado
El diseo del producto deber tener la identificacin de los posibles
proveedores de insumos, servicios y tecnologas nacionales y extranjeras, as
mismo en este paso el diseador debe realizar las acciones y trmites
necesarios para registrar y proteger el producto legalmente (propiedad
Industrial)

Prueba del Conceptos


Concluido el diseo se procede al paso de evaluacin de conceptos a fin de

verificar si se han contemplado todos y cada uno de los elementos previstos


en la idea de producto y apreciar si el diseo rene los elementos de calidad
requeridos, los factores que usualmente intervienen en la evaluacin del
diseo son:
1. Funcionalidad: que satisfaga la necesidad o deseo para el cual se
dirige (Que haga lo que se supone debe hacer)
2. Calidad: la coherencia del diseo con respecto a los parmetros y
especificaciones indicadas en lo que se refiere al aspecto y
funcionamiento.
3. Apariencia: Aspecto exterior del producto.
4. Estilo: conjunto de caractersticas que identifican al producto dentro
de determinada tendencia de la poca.
5. Tecnologa: conjunto de instrumentos y procedimientos distintivos
en un rea o sector de la industria.
6. Ergonoma: anlisis de la estructura anatmica, bilgica, y fisiolgica
del ser humano con relacin a la adaptacin mutua entre la mquina
y el hombre.
7. Aspectos Ecolgico: interrelacin entre el ser humano y su ambiente
fsico que incluye a la promocin y preservacin del hbitat humano.
8. Diseo grfico: conjunto de elementos impresos y resaltados en el
producto, envase, empaque y embalaje.
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9. Tamao y/o presentaciones del producto y del evase en que se
comercializara:
10.Envase y Embalaje: recipientes que contienen los productos para su
comercializacin unitaria o al mayoreo necesario tambin para
almacenaje y transporte.
11.Seguridad y Salud: caractersticas del producto y del envase en
relacin a la integridad fsica y salud del consumidor
12.Garanta: responsabilidad del productor y/o comercializador con
respecto al buen desempeo del producto.
13.Servicios: en preventa, venta y pos venta
14.Facilidades para la compra: condiciones lugares y horarios que
facilitaran la adquisicin del producto.
15.Posicionamiento: en la mente del consumidor y en el mercado
respecto a los productos de la competencia
16.Aspectos Psicolgicos: relacionados con en producto en la mente del
consumidor
17.Marca: nombre comercial de un producto o conjunto de productos.
18.Lnea: tipo o naturaleza del producto que lo hace pertenecer a un
conjunto determinado de productos
19.Originalidad: conjunto de caractersticas que hacen diferente al
producto de otros de su tipo
20.Nivel de Novedad: aquello que hace que el producto sea
considerado moderno y ms reciente que otros

Estudio del Mercado


Un elemento clave es La determinacin de la demanda del nuevo producto,
algo particularmente complicado especialmente cuando se trata de
innovaciones complejas, o que no tienen antecedente conocido
en general existen dos enfoques:
Un Pronstico Derivado (mercado potencial y Participacin)
Un Pronstico directo ( no considera el mercado Potencial)

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Mercado Potencial:
Cantidad de producto o servicio que pudiese ser absorbido por el mercado
durante un periodo especifico bajo condiciones ptimas de desarrollo del
mercado.

Potencial Absoluto del Mercado (Paul

Guilltinan) (f. secund.)

Demanda potencial mxima Generada en base en el Nmero posible de


usuarios y la mayor tasa de compras.

Pronostico de la Industria
Lo que se espera que vendern todas las empresas en un mercado durante
un periodo de Tiempo

Potencial del Mercado


Se dispone de varios mtodos para estimarlo, la Mayor parte complejos y
costosos tal vez el ms Practico es el denominado Mtodo de la razn en
Cadena en el cual se empieza con la poblacin entera y se multiplica por una
serie de factores limitantes hasta llegar a una precisin ms pequea y
probable de Clientes

Algunas formas de calcular la Demanda:

Analoga Histrica
Mtodos Sustitutivos
Anlisis de la Necesidad
Mtodos Subjetivos
Tcnicas experimentales

ANLISIS DEL NEGOCIO


Factibilidad Tcnica:
Proceso para determinarlos requisitos tcnicos para disear y producir el
concepto (consideraciones tecnolgicas, de tiempo y costo)
Equipos
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Espacios
Tiempos
Costos
Abastecimientos ETC.

Principios Fundamentales:

Que el concepto se enmarque en cosas razonables


Materiales normales
Diseo de acuerdo a los requerimientos del mercado
Logstica (transporte almacenamiento)
Manufactura (equipos espacios costosetc.)

Tecnologas
Disponibles

Seleccionar y
Entender la
tecnologa a Usar

Alternativa de
Materiales

Impacto delas
nuevas
tecnologas

Capacidad Para el
Desarrollo

Anlisis de Rentabilidad:
En los nuevos productos el clculo de la rentabilidad se puede tornar ms
complejo que en los productos establecidos debido principalmente a cuatro
razones:
1. Los pronsticos de venta de estos productos son inciertos
2. Las ventas y los costos varan mas con el tiempo
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3. Si el nuevo producto es sustituto de productos existentes o comparte
recursos de produccin o mercadeo
4. Pueden necesitar inversin adicional en instalaciones o equipos
Teniendo en cuenta estas consideraciones, los mtodos a utilizar para
evaluar la rentabilidad de los distintos negocios son los mismos que se
ocupan habitualmente
Valor Presente Neto
Tasa Interna de Retorno
Punto de Equilibrio
Flujo de Caja
Kotler presenta un esquema para calcular el flujo de caja en un proyecto
especfico que contempla La necesidad de analizar los siguientes
componentes:
1.- Ingresos por Venta
2.- Costo de los artculos vendidos
3.- Margen Bruto
4.- Costos de Creacin
5.- Costos de Mercadeo
6.- Gastos Generales
7.- Aportacin Bruta
8.- Aportacin Suplementaria
9.- Aportacin Neta
10,- Aportacin Descontada
11.- Flujo de Caja descontado Acumulativo

Desarrollo del Producto:


En la fase de diseo se elabora el concepto integral y detallado del producto
Disear un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su
realizacin fsica, en este paso tambin se define la ingeniera bsica de los
procesos de produccin y equipo requerido.
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En esta etapa, la idea conceptual o terica se convierte en
un producto real
1.- Se fabrican prototipos o lotes pequeos de acuerdo a las
especificaciones previstas
2.- Se efectan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones tcnicas
Se toman las decisiones y compromisos para implementar determinadas
soluciones tecnolgicas; en este momento debern presentarse los
argumentos y anlisis referentes al aspecto econmico, a los niveles de
actividad, a los recursos internos y externos, al tiempo necesario, a otras
prioridades en la introduccin de productos nuevos, a las capacidades y
estrategias tecnolgicas de la empresa, a las posibles respuestas previsibles
de la competencia, a otros aspectos de riesgo e incertidumbre.
Esto implica, tener presentes algunos principios al preparar el plan
tecnolgico:
1. Consolidar en lo posible la base tecnolgica actualmente disponible
2. Buscar nuevas opciones tecnolgicas para cumplir las caractersticas
del producto
3. Controlar y evaluar las reas tecnolgicas con ventajas estratgicas
4. Usar tecnologa que pueda conseguirse fcilmente en fuentes externas
siempre que convenga
5. Tomar precauciones para atenuar los riesgos tecnolgicos
6. Utilizar la experiencia con productos anteriores en el momento de
evaluar riesgos
7. Incluir desde el inicio planes de contingencia
8. Mantener sistemas presupuestales y gerenciales
9. Tratar de crear una tecnologa susceptible a modificaciones modulares
10.Estudiar alternativas del cambio tecnolgico incremental cuando el
producto ofrece menos de lo que requieren los usuarios en el
momento actual

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Desarrollo Fsico del Producto:
Es necesario registrar el producto, marca comercial, frase publicitaria etc. en
las oficinas respectivas con la finalidad de obtener proteccin legal para el
producto tambin es importante evaluar la conveniencia de registro
internacional para evitar problemas futuros.
Es el momento de presentar los argumentos y anlisis referentes a
El anlisis econmico
Niveles de actividad
Recursos internos y externos
Tiempo necesario
Todas las prioridades en la introduccin de productos nuevos
Capacidades tecnolgicas y estratgicas de la empresa
Respuestas previsibles de la competencia
Cualquier aspecto de riesgo e incertidumbre

Funcin de Calidad (QFD)


Forma de disear productos o Servicios Nuevos con base a un conocimiento
muy complejo de los deseos del cliente y en la investigacin de los grupos
corporativos funcionales
Trasladar o transformar los deseos del cliente en especificaciones tcnicas
correctas que ayuden a proceder al diseo de un producto que satisfaga las
necesidades del cliente
La Funcin de Calidad (QFD) en el desarrollo del nuevo producto implica:
Relacionar las necesidades y los deseos de los clientes con las
caractersticas del producto
Traducir esas caractersticas potenciales en especificaciones definitivas
a los departamentos de operaciones, sistemas, o produccin
Relacionar las especificaciones del proceso con los objetivos de
ingeniera y marketing
En definitiva el QFD es una tcnica que intenta unir la opinin del cliente con
el diseo del producto y su proceso de fabricacin.
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Evaluacin Fsica del Producto:
Es una prueba de calidad que consiste en evaluar las caractersticas
observables, apariencia y funcionamiento del producto real y concreto que se
ha fabricado, con el fin de detectar problemas y/o ventajas adicionales y con
base a ello proceder a hacer los ajustes necesarios para que la produccin
masiva no presente ninguna dificultad.
La prueba de producto debe hacerse desde la perspectiva del Cliente:
Consumidores que lo usen o consuman
Cliente industrial que lo ensayen
Para determinar si satisface las necesidades y expectativas o si hay
necesidad de mejorarlo
Determinar actitud evaluacin e intencin

Evaluacin Fsica del Producto:


Los elementos que pueden usar en la realizacin de las pruebas de calidad
son tres:
1. Los laboratorios especializados: que analizan y ofrecen un
diagnstico sobre aspectos tcnicos del producto.
2. Los especialistas: Profesionales altamente capacitados para emitir un
juicio fundamentado en su rea de conocimiento.
3. Los Consumidores: son los que en ltima instancia deciden el xito o
fracaso del producto mediante el acto de compra

Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia:


La estrategia de mercadotecnia estriba en la determinacin del camino para
mover el producto en el mercado, principalmente en el periodo de
introduccin; Los elementos sustanciales de la estrategia de mercadotecnia
son:
Descripcin del Mercado
Plan de Promocin
Plan de Distribucin
Posicionamiento planeado para el producto
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DESARROLLO DE PRODUCTOS
Presupuesto de gastos
Pronostico de ventas, Participacin de mercado, y Utilidades

Prueba de Mercado:
Para algunos es una prueba optativa que consiste en presentar el producto a
una muestra representativa de consumidores tpicos, durante ella es
necesario estudiar todos los elementos de la mezcla de mercadeo
Dos son los resultados ms importantes que produce la prueba de merado:
1. Provee informacin sobre mejoras requeridas en la estrategia de
mercadeo, y en algunos elementos del producto total.
2. Reduce riesgos que pueden ser muy costosos si se lanza masivamente
un producto que vaya a fracasar debido a que durante el desarrollo no
se advirtieron situaciones o problemas que afectan su aceptacin en el
mercado

Factores que favorecen la Prueba de Mercado:


1.
2.
3.
4.
5.

La aceptacin del concepto o producto es dbil


El potencial de ventas es difcil de determinar
Los costos para conocer la reaccin del mercado son difciles de estimar
Se requiere una inversin mayor para fabricar en una escala completa
Los precios alternativos, empaques y atractivos estn aun en
consideracin

El diseo de la prueba de mercado puede ser variado y mltiple pues se


utilizan tcnicas muestrales parciales, aleatorias simples, estratificadas o por
conglomerados conforme a las siguientes fases:
Especificar el universo que se desea estimar el tipo de muestreo, unidad
muestral (individuo, familia, empresa)
Seleccin del mercado de prueba
Preparacin logstica para la prueba.
Puesta en operacin de la prueba
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Hacer las recomendaciones pertinentes en base al diagnostico
Al seleccionar un mercado de prueba, se debe considerar algunos criterios,
en especial los siguientes:
Similitud de los puntos de distribucin planeados.
Aislamiento relativo de otras ciudades
Disponibilidad de medios de publicidad dispuestos a colaborar
Representatividad y diversidad considerando variables como edad,
religin, preferencias socioculturales, entre otros
Hbitos de compra que no sean atpicos o fuera de lo comn
Tamao representativo de la poblacin
Ingresos per cpita promedio.
Que no se llena fcilmente de competidores
Estabilidad en las ventas durante todo el ao
Disponibilidad de detallistas dispuestos a colaborar
Disponibilidad de servicios de investigacin y auditoria
Libre de influencias inusuales como dominio de una industria o turismo
abundante.
Adems de los mtodos estadsticos existen otros mtodos alternos para
realizar pruebas de mercado ntrelos que destacan:
Muestral
Obsequio-Venta
Venta Simulada
Prueba de Anaquel
Prueba de uso
Ferias Comerciales

Razones para no realizar la prueba de mercado

Riesgo de fracaso relativamente Bajo


Ciclo de vida breve
Aventajar a otros proveedores
Productos iguales con caractersticas bien definidas (no diferenciacin

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Lanzamiento e Introduccin de Producto:
Decidir comercializar el producto,
Es la etapa final del desarrollo del producto; es decir, la decisin de
llevar el producto al mercado,
Esta decisin hace que se inicien varias tareas

Tareas a realizar:

Pedido de equipo y materiales de produccin


Arranque de la produccin
Provisin de inventarios
Embarque de productos a los puntos de distribucin
Capacitacin de los vendedores
Anuncio de los nuevos productos a los negocios y a los consumidores
potenciales.

En esta etapa de introduccin se deben tomar las siguientes decisiones:


Donde conviene lanzar el producto: una sola plaza, varias plazas
En que mercados conviene iniciar la introduccin
Cuando lanzar el producto
Cul es el mejor tiempo para lanzar el producto
Hay alguna influencia estacional
Cul es la situacin actual y las perspectivas econmicas
Quienes son los adoptantes tempranos
Que acciones se debern realizar para la promocin e introduccin de
producto
Que canales de distribucin conviene usar
Cul ser la estrategia de precios

Que presupuesto hay disponible


Que reaccin esperamos de la competencia
Qu respuesta esperamos del consumidor
Con que recurso humano contamos para la introduccin

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Porque fracasan algunos productos?
No ofrecen alguna ventaja diferente en comparacin con los productos
existentes.
Poca coincidencia entre las caractersticas del producto y los deseos y
necesidades de los clientes.
Sobreestimacin del mercado.
Posicionamiento incorrecto.
Un precio demasiado alto o bajo.
La distribucin es inadecuada.
Que tenga una mala promocin.
Simplemente que el producto sea inferior a los de sus competidores

Tareas del Proceso para el Desarrollo de Nuevos Productos


1. Detectar oportunidades en el mercado
2. Generacin de Ideas respecto a nuevos productos o
mejoras a productos existentes
3. Filtro de Ideas generadas (Tamizado)
4. Diseo de los productos
5. Anlisis y evaluacin del diseo
6. Formulacin de estrategias de mercadotecnia
7. Anlisis y evaluacin comercial
8. Produccin del prototipo o lote inicial
9. Evaluacin fsica del producto
10.Prueba de Mercado
11.Lanzamiento e introduccin

Bibliografa: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Alejandro


Schnarch Quinta edicin/ editorial Mc Grawm Hill (capitulo 8)
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