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EPPR
DU
RIISSE
E
Guide dapprentissage et recueil de textes
MODULE 4
MARKETING ET VENTE
Sommaire
Dans ce module, vous ferez ltude de march de votre entreprise. Celle-l a pour but de vrifier
s'il existe une demande pour le produit ou le service que vous vous proposez d'offrir. Ltude de
march vous guidera pour prendre des dcisions claires en ce qui concerne les caractristiques
de votre produit ou de votre service, le prix de vente, la localisation de lentreprise, la promotion
et la publicit.
Par la suite, vous serez en mesure de dterminer quelle sera la part du march de votre entreprise
et, ainsi, de prparer la meilleure stratgie de marketing afin de rejoindre votre clientle cible.
Puis, vous tablirez le budget annuel et le calendrier pour les activits marketing.
Enfin, vous dvelopperez dans ce module vos habilets personnelles de communication et de
vente.
____________________
___________________
Comptences du module 4
4.1
4.2
4.3
4.4
Section 4.1
Introduction ......................................................................................................................................... 5
Section 4.2
Section 4.3
Introduction ....................................................................................................................................... 29
A) Identification de la clientle et valuation des marchs ........................................................... 30
1) La clientle cible et la segmentation du march ................................................................ 30
Activit 4.3 a) Simulation de segmentation ....................................................................... 35
Activit 4.3 b) Segmenter votre march ............................................................................. 38
Activit 4.3 c) Cibler les segments de votre march .......................................................... 43
Section 4.4
Introduction ....................................................................................................................................... 62
SECTION 4.1
RDIGER SON PLAN DAFFAIRES
PRSENTATION DU PROJET
Introduction
Pour faire suite la conception de la table des matires de votre plan daffaires (module
3), vous devez maintenant rdiger la premire section de ce plan : prsentation du projet.
Les parties ci-dessous doivent obligatoirement se retrouver dans cette section.
Il est possible, selon la nature de votre projet, que dautres parties sy retrouvent.
Page couverture
Aperu de lentreprise
9
Description du projet
Historique de lentreprise
Mission de lentreprise
Objectifs de lentreprise
Analyse de secteur
Analyse de lenvironnement
SECTION 4.2
COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING
de l'entreprise. Par exemple, il peut dterminer les niveaux de prix conjointement avec
les services des finances, de la comptabilit et de la production; dfinir les politiques du
service la clientle de concert avec le service des ressources humaines; crer et
entretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relations
publiques.
En bref, le marketing comprend la plupart des activits qui se ralisent entre le
producteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. Cest aussi
un ensemble dactivits de dveloppement axes sur le consommateur, dont les besoins
sont lorigine des ides exploites par lentreprise, et qui elle vendra ses services.
Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont prsents la fin du module. Vous tes invit consulter ces
sites Internet et ouvrages, outils utiles lors du dmarrage dune entreprise.
Dans le cas des entreprises en dmarrage, le plan marketing est un document crit qui
au plan marketing.
Le modle qui suit devrait toutefois servir de base au dveloppement de votre plan.
9 Analyse de la concurrence
concurrence indirecte
concurrence directe
9 Le choix stratgique
publicit
promotions
9 Stratgie de distribution
9 Politique de service aprs-vente
lentreprise et ses clients. Il vaut mieux ne rien laisser au hasard dans vos relations avec la
clientle.
Le plan marketing est aussi essentiel pour prciser les stratgies, pour convaincre vos
clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos
tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre march.
C'est galement un document annuel qui permet d'identifier les opportunits de march,
de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et de trouver les moyens pour atteindre
ces objectifs.
Le plan marketing est donc un document clair qui dmontre comment votre entreprise
crotra. la fin de l'anne, il est important dvaluer votre plan marketing pour
dterminer les lments qui ont fonctionn et ceux que vous aurez besoin de modifier
pour le plan marketing de l'anne suivante.
Concrtement, voici un ensemble de raisons qui justifient largement le temps, largent et
Il est ainsi plus facile de communiquer vos rsultats aux membres de lentreprise;
10
1) Lapproche qualitative
Une recherche dite qualitative est fonde davantage sur la qualit ou la nature des
phnomnes tudis que sur leur description laide de chiffres.
La recherche qualitative est caractrise par une grande souplesse dans la faon dobtenir
les informations dsires et par une participation importante du chercheur dans
linterprtation des rsultats.
11
Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, la
librairie Marcil et fils, dmnage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cette
nouvelle, vous
En analysant la rponse de la personne, vous obtiendrez plus de dtails sur les sentiments
des rpondants quavec une question quantitative.
iv
12
2) Lapproche quantitative
Une tude quantitative sert mesurer ou quantifier des informations. Elle est
gnralement mene auprs d'un chantillon de consommateurs ou dutilisateurs. Vous
lutiliserez pour :
o Voici un exemple :
Un chercheur veut tudier leffet sur la clientle dun ventuel dmnagement de la librairie
Marcil et fils. Une approche quantitative pourrait tre de poser la question suivante :
tes-vous pour ou contre le dmnagement de la librairie Marcil et fils?
a) Je suis pour le dmnagement.
b) Je suis contre le dmnagement.
Par la suite, le chercheur pourra recueillir linformation obtenue, crer des proportions
numriques et raliser une interprtation claire.
13
Par contre, vous devrez faire bien attention pour tre le plus objectif possible.
Si vous interprtez de faon trop positive certaines donnes et que vous en minimisez
dautres, vos conclusions seront biaises et la valeur de votre plan marketing en sera
diminue.
14
Activit dapprentissage
Activit 1
Diffrenciez la nature des noncs suivants. Sil sagit dun fait, inscrivez la lettre A sur la
ligne, et la lettre B sil sagit dun jugement :
_______
_______
_______
_______
_______
_______
_______
_______
_______
_______
10- Hier, durant la runion, tu as gard les yeux dans le vague une heure entire.
_______
_______
15
Activit 2
partir du texte suivant, identifiez les phrases :
qui sen tiennent strictement aux faits (encerclez V pour vrai)
qui prsentent de nouvelles informations qui ne sont pas ncessairement tangibles (encerclez
F pour faux)
1. Un homme est apparu aprs que le propritaire ait teint les lumires de son
magasin.
V F
V F
V F
V F
V F
V F
7. Aprs que lhomme qui demandait largent ait emport le contenu de la caisse
enregistreuse, il partit en courant.
V F
8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de largent, lhistoire ne dit pas
combien
V F
V F
V F
11. Aprs que les lumires du magasin furent teintes, un homme est apparu
V F
V F
V F
V F
16
V F
16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, lhomme partit en
courant.
V F
17. Cette histoire porte sur une srie dvnements dans lesquels trois personnes
seulement sont impliques : le propritaire, un homme qui a demand de largent
et un policier...
V F
18. Les vnements suivants sont inclus dans lhistoire : quelquun a demand de
largent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a t ramass et un
homme sest enfui du magasin
V Fv
17
par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-mme laide de diffrents
outils. En voici les principaux :
Le sondage
Le sondage est en fait un ensemble de questions poses des gens pour quils puissent y
rpondre.
Ce questionnaire est trs flexible puisquil existe dinnombrables faons de poser des
questions.
Nous verrons un peu plus loin comment rdiger un questionnaire, puisque vous devrez en
18
Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de
Lobservation
Lobservation est une faon assez simple de faire une collecte de nouvelles donnes. Elle
permet de se faire une ide rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intresse.
Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants
Lenqute postale
Lenqute postale consiste rdiger un questionnaire et le poster un certain nombre
de personnes. Cette mthode a pour principal avantage dtre trs riche en informations,
les questionnaires tant souvent longs et dtaills.
En contrepartie, le taux de rponse se chiffre environ 10 %, un taux vraiment faible.
19
le domaine.
Lenqute tlphonique
Cette mthode est trs rpandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coteuse que
Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicite par tlphone,
et le taux de rponse est en baisse.
Cette mthode demeure intressante pour une entreprise qui a besoin dun nombre
20
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Afin de vous exercer chercher des donnes primaires, vous devez faire une entrevue
avec un spcialiste dans le domaine de votre ide daffaires.
Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieux
cerner les sujets suivants : le march, la clientle cible, la concurrence directe, la
publicit, la promotion, la distribution et le service aprs-vente.
Vous devez tenir compte des disponibilits de votre spcialiste. De ce fait, il vous sera
peut-tre impossible et mme inappropri de lui poser toutes vos questions.
Il vous faudra ensuite recueillir les rponses et rdiger un texte qui rsume votre
perception des dtails les plus pertinents pour votre projet daffaires.
Noubliez pas dinclure ce texte la carte professionnelle de votre spcialiste.
Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, en
annexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votre
analyse de march.
21
22
23
Activit dapprentissage
9 Choisissez une entreprise visiter (dans votre rgion) en naviguant sur Internet ou en
utilisant un bottin tlphonique;
9 Assurez-vous de pouvoir visiter lentreprise (vrifier les contraintes par rapport aux
heures douverture et lemplacement);
9 Dressez ensuite une liste dlments y observer (au moins trente);
9 Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : le
nombre de tables, le nombre ditems sur le menu, la gamme des prix, les
promotions, le type de table dhte et la frquence de ses modifications (sil y a lieu),
le nombre demploys, la prsence dun permis dalcool, etc.;
9 Visitez ensuite lentreprise et prenez des notes;
9 Finalement, rdigez un texte qui synthtise vos principales observations et les aspects
bnfiques de cette exprience pour le dveloppement de votre plan daffaires;
9 Prsentez une carte professionnelle avec votre texte final.
24
25
9 Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce et
Affaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothques
dtablissements denseignement suprieur comme les cgeps et universits.
9 Les centres de recherche collgiaux, universitaires ou privs publient
rgulirement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur dactivit
qui vous intresse. Lassociation des centres locaux de dveloppement
(www.acld.qc.ca) et le Rseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vous
aider trouver ces prcieuses sources de donnes.
9 Notons que Statistique Canada produit des Profils de petites entreprises qui sur
demande. Le prix en est variable et dpend de vos demandes spcifiques. Vous
pouvez communiquer avec eux par courrier lectronique infostats@statcan.ca ou
par tlphone au 1-800-263-1136.
Les rpertoires
Vous devrez obtenir des informations sur vos ventuels fournisseurs de biens et de
services. Les rpertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux :
9 Les rpertoires utiles sur portail du gouvernement du Qubec (www.gouv.qc.ca)
sous longlet entreprise
9 Le site des rpertoires
(http://strategis.ic.gc.ca/)
dentreprises
du
gouvernement
fdral
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bibliothques
municipales,
de
lecture
publique,
d'tablissements
27
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Dans le but de vous initier la recherche de donnes secondaires, vous devez commencer
collecter des renseignements pour votre tude de march.
Pour chacun des types de donnes secondaires prsents ci-dessous (a et b), vous devez
trouver le nombre de sources exiges et en extraire les renseignements pertinents votre
tude de march.
a)
b)
28
manire de lui fournir les satisfactions dsires tout en demeurant rentable et plus
efficace que la concurrence.
Le diagramme suivant rcapitule les lments cls du marketing. Il vous aidera replacer
29
SECTION 4.3
EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCH
Introductionvii
Lanalyse de march est essentielle au succs dune entreprise. Pour faire face aux
exigences de la vive concurrence du march actuel, une entreprise doit comprendre les
besoins de ses clients et savoir y rpondre adquatement. Ltude de march est la
premire tape de la planification marketing.
Une tude de march consiste rassembler, enregistrer et analyser de faon
ordonne des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchs. Ltude
mesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientle cible,
du march gographique et des concurrents.
Faire une tude de march, cest vrifier une hypothse. En crant une entreprise, vous
faites lhypothse que celle-ci sera rentable, quelle vous permettra dtre laise
financirement. Faire ltude de march permet de prciser dans quelle mesure votre
entreprise pourra simplanter dans un secteur choisi.
Il est donc indispensable de faire ce genre de dmarche AVANT de dpenser temps,
nergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il ny
a pas de march.
Pour faire une tude du march, il est impratif de procder une collecte de donnes.
30
dmarche trs coteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront de
procder vous-mme aux tapes de lenqute (collecte de donnes) et vous permettront
dapprofondir vos connaissances du monde des affaires.
Pour proposer un produit ou service adquat, vous devez d'abord segmenter votre
march, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou ces
segments.
31
La segmentationviii
La segmentation d'un march peut se dfinir comme l'identification de sous-ensembles
prcis. Par consquent, il n'existe pas deux marchs dfinis et segments de la mme
manire.
Il existe cependant un certain nombre de critres de soutien pour vous aider dans la
dmarche de segmentation.
Voici six diffrentes faons de segmenter la clientle :
1)
conomique ou sectorielle, cest--dire classer les groupes selon lge, le sexe, le statut,
la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir
un segment regroupant les hommes gs de 18 30 ans en voie dobtenir un diplme
dtudes postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu suprieur 60 000 $
par anne.
32
2)
frquences et habitudes dachat. Cette mthode permet de se concentrer sur la faon dont
le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir
des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant
achet une nouvelle voiture au cours de la dernire anne, les gens qui frquentent un
centre commercial plus de deux fois par semaine.
3)
4)
La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achtent le mme type
de produit ou service que le vtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les
entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possdent une
maison.
5)
La segmentation selon les modes de vie se base sur les faons de vivre des clients.
On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les
gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.
6)
les groupes dacheteurs en fonction du lieu de leur rsidence. Par exemple, un segment
pourrait rassembler un groupe dacheteurs sur un territoire restreint, comme les rsidents
de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut tre plus large, comme les
acheteurs du Qubec.
33
Il est important dtre assez prcis lorsquon cherche mieux connatre ses clients. Cest
pourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour dcrire leur clientle.
Il est impossible quun produit ou un service puisse convenir tous les types de clientles.
Par consquent, votre clientle cible ne peut jamais tre tout le monde .
Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon ordinaire . Vous pourriez
conclure tort que tous sont susceptibles dtre vos clients puisque tous se lavent.
Cependant, un savon de type ordinaire, mme si tout le monde se lave, ne conviendra pas
tous les types de clientle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques et
doivent se procurer des savons mdicaments sous ordonnance. Dautres, comme les
bbs, ont la peau trop sensible pour lutiliser. Ces clients ne font donc pas partie de
votre clientle cible et vous devez en tenir compte.
Lidentification de segments permet dadapter les efforts de marketing pour mieux
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Elles aiment changer leur lingerie souvent et frquentent ces boutiques en moyenne une
fois par mois.
Elles sont prtes payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge.
Elles portent plus dintrt envers les produits colors et la mode qu ceux de grande
marque.
Elles sont prsentes en plus grand nombre dans la rgion mtropolitaine.
35
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Afin de vous exercer mieux connatre la segmentation, vous devez trouver diffrents
types de segments pour une entreprise fictive.
Vous pouvez inventer des donnes ou des affirmations; limportant est de structurer vos
rponses selon les critres de segmentation noncs plus haut.
Vous devez trouver trois types de clientles cibles diffrents pour Marc et chacun de ces
types doit tre segment de quatre diffrentes faons (ex. : socio-conomique,
distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, gographie).
MISE EN SITUATION
Marc vient de terminer son stage de cuisine quil a complt dans un grand restaurant
franais de Lyon. De retour chez lui Boucherville, il veut ouvrir son propre
restaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir
(les gens travaillent Montral et retournent dans leur ville simplement pour se
coucher le soir), mais comporte tout de mme un secteur industriel important. Comme
il y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les rsidents
de cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme qui
offrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comportera
plusieurs services, et une table dhte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un de
ses bons amis sera prsent titre de sommelier du vendredi au dimanche afin de
conseiller les clients.
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Clientle no 1
Type de segment : ______________________________________
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________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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Clientle no 2
Type de segment : ______________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
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Clientle no 3
Type de segment : ______________________________________
________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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Activit dapprentissage
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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9 ________________________________________________________________________
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_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
41
Le ciblageix
Le ciblage est la seconde tape du processus Segmentation Ciblage .
C'est comme tirer l'arc sur une cible. Vous voyez diffrentes zones valant chacune un
certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment,
vous le ciblez.
1. La vente d'un seul produit un seul segment. En d'autres mots, lentrepreneur cible une
seule offre de produit un seul segment dun march qui en comporte plusieurs.
Par exemple, il tait auparavant possible dacheter un vol bord du Concorde par
lentremise d Air France . Il sagissait dun produit haute valeur ajoute
s'adressant aux hommes d'affaires fortuns et presss.
2. Lentrepreneur ignore les diffrences entre les segments et choisit de les cibler tous avec
un seul produit.
42
Cela est typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins importante que
le cot.
Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes telles qu Air
Transat ou WestJet visant tous les publics grce des prix trs bas.
3. Dans l'approche multi-segments, lentrepreneur cible plusieurs segments avec une srie
diffrencie de produits.
Cette faon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple
43
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Arriv cette tape, vous devez dterminer qui seront vos clients.
Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre march qui vous semblent les
plus intressants pour votre entreprise.
Prenez-en note dans les espaces ci-dessous.
Dans un deuxime temps, vous devez justifier le choix de chaque segment laide
darguments qui peuvent tre appuys par des donnes primaires ou secondaires
(entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.).
Finalement, consignez vos dcisions finales dans votre plan daffaires.
Exemple de rponse :
Selon Statistiques Canada, les familles qubcoises ayant un revenu suprieur 80 000 $ par
anne sont les principaux clients des boutiques spcialises en aliments certifis
biologiques . Cette affirmation nous parat logique puisque le cot de ces aliments est
gnralement plus lev que la moyenne. Ce segment nous semble trs intressant puisque
nous prvoyons nous tablir dans une rgion favorise sur le plan socio-conomique.
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Segment no 1
Pice justificative trouve :
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________.
Segment no 2
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 3
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 4
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
45
Segment no 5
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 6
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 7
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 8
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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2) La demande globale
Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en
marketing est quelles dsirent cerner des occasions daffaires. Une des faons dy
parvenir est destimer la demande pour le produit ou service que lon veut dvelopper.
Pour votre plan daffaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.
Pour ce faire, vous devez trouver les dpenses annuelles engages pour acheter le mme
produit ou service que celui que vous dsirez offrir, dans la zone gographique o vous
voulez vendre ce dernier.
Par exemple, imaginez que vous tes un constructeur automobile et que vous visiez le
march qubcois. Vous estimez la demande globale pour les vhicules 500
millions de dollars par anne au Qubec.
De plus, vous devez dmontrer quelle a t lvolution de cette demande au cours des
annes.
Par exemple, la demande globale des acheteurs qubcois pour des vhicules
automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernires
annes.
Vous avez peut-tre eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur
(module 2).
47
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Vous devez rechercher la demande globale de votre march pour une anne complte (la
plus rcente possible).
Vous devez ensuite prsenter lvolution de cette demande sur une priode de temps
significative (ces informations peuvent tre trouves sur Internet grce des donnes
secondaires).
Finalement, rdigez vos rsultats dans votre plan daffaires.
Noubliez pas dindiquer vos sources de donnes.
48
La demande du march cible (ou de votre segment) est constitue du volume total qui
pourrait tre achet par un groupe de clients donn, dans une zone donne, dans une
priode donne, dans un environnement marketing donn, pour un programme de
marketing donn.
Q=nxqxp
Q : demande du march cible
n : nombre dacheteurs
q : quantit moyenne de produits achets par consommateur
p : prix moyen par unit
Par exemple, sil y a 10 millions dacheteurs (n) de livres chaque anne aux
tats-Unis, que lacheteur moyen achte 3 livres par anne (q) et que le prix
moyen dun livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du march cible
(Q) est de 600 millions de dollars.
Cest en faisant une recherche de donnes secondaires que vous trouverez les chiffres
ncessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.
Il se peut tout de mme que ces donnes soient trs difficiles trouver, particulirement
en ce qui concerne le nombre dacheteurs (n).
Imaginons quun promoteur veut dmarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montral. Il
peut toujours commencer par estimer la population totale de cette rgion, soit environ
500 000 personnes. Ltape suivante consiste liminer les groupes vidents de nonconsommateurs : ceux qui nachteront pas son produit. Supposons que les gens illettrs,
les jeunes gs de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue nachtent
49
Il se peut aussi que, malgr vos recherches, il reste difficile de trouver vos donnes,
surtout dans le cas de lintroduction dun nouveau produit ou service ou dune innovation
technologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible dutiliser les techniques
suivantes pour vous orienter :
La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui sen approche.
50
Activit dapprentissage
Variables
n
Q=nxqxp
51
une influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pour
personnes ges, le vieillissement des baby-boomers est un impact positif pour cette
entreprise.
Pour certaines entreprises, les facteurs conomiques de lenvironnement sont plus
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Activit dapprentissage
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
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53
B) Analyse de la concurrence
Le march vis par votre entreprise est dj absorb par les entreprises existantes. Vous
devez donc vous approprier une partie de la demande de votre clientle cible, qui dpense
actuellement chez vos concurrents.
Le dfi est de taille, puisquil faut fournir une motivation aux clients pour quils changent
leurs habitudes dachat. Vous devez vous distinguer de vos concurrents, mais, pour y
parvenir, il est essentiel que vous les analysiez. Cela vous permettra de bien connatre
leurs forces et les faiblesses, puis de vous positionner de manire combler leurs
manques.
Il existe deux grandes catgories de concurrence, soit les concurrences directe et
indirecte.
Concurrence directe
Elle fabrique et distribue la mme catgorie de produits ou services sur le mme march
Concurrence indirecte
Lorsque deux ou plusieurs entreprises visent les mmes besoins chez les consommateurs
avec des produits ou des services diffrents, elles sont en concurrence indirecte.
Par exemple, deux centres de ski sont en concurrence directe. Par contre, les agences
de voyages peuvent reprsenter leurs concurrents indirects puisque les voyages dans
le sud durant lhiver rpondent au mme besoin queux : se divertir.
54
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Pour chacun des exemples ci-dessous, nommez trois concurrents directs et indirects.
Vous devez par la suite trouver trois entreprises en concurrence directe avec la vtre.
Pour chacune delles, remplissez une fiche concurrent .
Rdigez, sous forme de texte, les rsultats de vos recherches dans votre plan daffaires.
Concurrents indirects
Concurrents directs
Magasin
dlectronique
Franchise de
restauration
rapide
Club vido
55
PRODUIT ET SERVICE
PERSONNEL
NOMBRE DEMPLOYS, COMPTENCES, SERVICE
AVANTAGE CONCURRENTIEL
PRIX, SIMPLICIT DE FONCTIONNEMENT,
EFFICACIT, FACILIT DENTRETIEN, ACCUEIL,
DURABILIT, SERVICE, RAPIDIT, STYLE, ETC.
PRIX
RDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME
PROMOTION
PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT
PROMOTION
RABAIS, LIEU DE PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
PRINCIPALES FAIBLESSES
56
PRODUIT ET SERVICE
PERSONNEL
NOMBRE DEMPLOYS, COMPTENCES, SERVICE
AVANTAGE CONCURRENTIEL
PRIX, SIMPLICIT DE FONCTIONNEMENT,
EFFICACIT, FACILIT DENTRETIEN, ACCUEIL,
DURABILIT, SERVICE, RAPIDIT, STYLE, ETC.
PRIX
RDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME
PROMOTION
PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT
PROMOTION
RABAIS, LIEU DE PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
PRINCIPALES FAIBLESSES
57
PRODUIT ET SERVICE
PERSONNEL
NOMBRE DEMPLOYS, COMPTENCES, SERVICE
AVANTAGE CONCURRENTIEL
PRIX, SIMPLICIT DE FONCTIONNEMENT,
EFFICACIT, FACILIT DENTRETIEN, ACCUEIL,
DURABILIT, SERVICE, RAPIDIT, STYLE, ETC.
PRIX
RDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME
PROMOTION
PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT
PROMOTION
RABAIS, LIEU DE PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
PRINCIPALES FAIBLESSES
58
C) Choix stratgique
Lentre sur le march de votre entreprise ne signifie pas que la demande globale sera
partage quitablement entre vous et vos concurrents. Au contraire, vous allez devoir
vous dmarquer en tant que nouveau joueur pour aller chercher votre part du gteau.
Pour arriver se dmarquer, une entreprise naissante doit dfinir sa stratgie globale. Ci-
Marchs actuels
Nouveaux marchs
Produits actuels
Nouveaux produits
1. Stratgie de pntration de
3. Stratgie de dveloppement
march
de produit
2. Stratgie de dveloppement
4. Stratgie de diversification
de march
59
o Par exemple, lentreprise Super Son peut tenter de cerner les groupes
dutilisateurs potentiels qui ont de lintrt pour ses produits, et ainsi percer ce
nouveau march dans une rgion donne. Lentreprise pourrait aussi dcider de
percer le march international avec son produit.
o Dans le cas de Super Son, il ne serait pas ncessaire de crer un produit nouveau
de A Z, mais lentreprise pourrait offrir une gamme de produits amliors. Elle
pourrait aussi entreprendre une recherche sur une technologie compltement
nouvelle.
4) Stratgie de diversification
Cette stratgie nest pas utilise lors dun lancement dentreprise, mais est plutt utilise
chez les entreprises matures qui cernent une occasion daffaires intressante lextrieur
de ses champs dactivit actuels.
Une entreprise pourrait par exemple crer une nouvelle gamme de produits ou un produit
complmentaire celui quelle possde dj.
o Comme produit complmentaire, lentreprise Super Son pourrait vendre des
meubles conus pour recevoir lquipement audionumrique dj offert.
60
Activit dapprentissage
1) Parmi les stratgies prsentes plus haut, laquelle convient le mieux votre projet et
pourquoi?
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2) En fonction de la stratgie choisie, dfinissez les moyens que vous allez prendre pour la
mettre en uvre. Par exemple :
9 Mentionnez les forces de votre entreprise sur lesquelles reposera votre stratgie gnrale
(la varit, le service, lambiance, etc.).
9 Prcisez la manire avec laquelle vous comptez atteindre votre clientle cible (type de
publicit).
61
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62
SECTION 4.4
RDIGER SON PLAN MARKETING
Introductionx
Votre analyse de march est dsormais termine. Vos nouvelles connaissances sur votre
march vous mettent en position de force pour dvelopper vos stratgies de marketing.
Parmi les stratgies de marketing les plus notoires, le mix marketing se dmarque
Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifs
auprs du march ciblexi.
Pour comprendre le mix marketing , nous pouvons faire une simple analogie. Pensez
Tous les gteaux sont composs d'ufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez
cependant modifier le got de votre gteau en changeant les quantits des composants s'y
trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gteau plus sucr.
63
en changeant le contenu des 4 P . Pour une marque de qualit, vous vous concentrerez
sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au
prix.
Les principales variables d'action marketing sont rparties dans les 4 P de la faon
suivante :
Produit
Prix
Place
(distribution)
Promotion
(communication)
Qualit
Tarif
Canaux de distribution
Publicit
Caractristiques et options
Remise postale
Points de vente
Promotion des ventes
Marque
Rabais
Zones de chalandise
Force de vente
Style
Conditions de paiement Stocks et entrepts
Marketing direct
Taille
Conditions de crdit
Assortiments
Relations publiques
Conditionnement
Moyens de transport
Service aprs-vente
Garantie
64
les avantages de votre produit ou service. Cest ainsi que lon dcouvrira pourquoi celuici est unique, et donc dune certaine manire indispensable pour le client.
Pour la description des caractristiques, pensez dcrire votre produit ou service selon
son aspect visuel, son fonctionnement, selon lnumration de ses actions, sa qualit et
son prix (taille, forme, couleur, lieu, action, formation du professionnel, etc.).
Les avantages (bnfices-clients) doivent prsenter les facteurs de votre produit ou
Croissance
Maturit
Dclin
4
2
0
10 11 12 13 14 15 16
65
La phase dmergence
Avant quun march ait une existence effective, il est un march ltat latent. On
qualifie de latent un march qui runit des gens prouvant un mme besoin ou un mme
dsir pour quelque chose qui nexiste pas encore. Le march entre en phase dmergence
lorsquun nouveau produit comblant ce besoin est lanc par une entreprise.
La phase de croissance
Si le march ragit bien, de nouvelles entreprises voudront y entrer. Ainsi, elles le
pousseront dans la phase de croissance du march. Cest donc lorsque les premiers
concurrents arrivent sur le march que celui-ci entre en croissance.
La phase de maturit
Chaque entreprise qui entrera sur le march se positionnera tout prs dun concurrent
existant ou dans un segment inoccup. Plus tard, les concurrents en viendront servir les
principaux segments de march. Celui-ci atteindra alors sa phase de maturit.
La phase de dclin
Un jour ou lautre, la demande de produits et de services existants commence dcliner.
Soit que le niveau de lensemble du besoin dcline, soit quune nouvelle technologie
commence remplacer lancienne. Voici un exemple concret : une entreprise innovatrice
pourrait introduire un vaporisateur pour la bouche si efficace quil deviendrait un substitut
de la pte dentifrice. Dans un tel cas, lancienne technologie (pte dentifrice) finirait par
disparatre et on assisterait lmergence dun nouveau cycle de vie.
Vous aurez donc compris quun entrepreneur voulant dmarrer sa propre entreprise doit
choisir un produit ou un service faisant partie des trois premires phases du cycle de vie,
et surtout pas de celle du dclin.
66
Caractristiques du produit/service
mergence
Croissance
Maturit
Dclin
Ventes
faibles
croissantes
maximales
dclinantes
Cot unitaire
lev
moyen
faible
faible
Profits
ngatifs
croissants
levs
dclinants
Clients
innovateurs
March de masse
retardataire
Concurrence
limite
Adoptants
prcoces
croissante
stable
dclinante
Objectifs de marketing
mergence
Croissance
Crer la notorit et
favoriser lessai du
produit ou du service.
Accrotre la part de
march.
Maturit
Dclin
Dans certains secteurs, le cycle de vie est trs court. Par exemple, dans le secteur des
Vous devez donc identifier dans quel cycle votre produit ou service est situ et prvoir les
dveloppements
futurs
qui
lui
permettraient
de
prolonger
son
cycle
de
vie.
67
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Vous devez dabord dcrire de faon trs dtaille votre produit ou service.
Dcrivez ensuite les bnfices apports vos clients par votre produit ou service ( quel
besoin rpond-il?).
Prsentez les avantages concurrentiels que comporte votre produit ou service par rapport
ceux de vos concurrents.
Finalement, identifiez la phase du cycle de vie de votre produit ou service, et projetez les
dveloppements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.
Consignez vos conclusions dans votre plan daffaires
Description :
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68
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Bnfices :
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Avantages concurrentiels :
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70
B) Stratgie de prix
La dtermination du prix de votre produit ou service est une grande difficult de votre
dmarche dentreprise.
Il faut faire lquilibre entre un prix de base raisonnable et un bnfice suffisant pour
dabord penser vos besoins financiers propres en tudiant vos objectifs et vos
capacits. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur dautres qualits quun prix
comptitif.
Le prix, cest la valeur que lon accorde quelque chose. Il vhicule en soi un message; il
est un indicateur de qualit. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec la
perception du client envers un produit. Cest pourquoi nous parlons de rapport
qualit/prix.
Le prix est une dcision importante, dabord parce quil dtermine les profits de
lentreprise. Il dtermine aussi les probabilits dachat des clients. La proccupation des
consommateurs, en avoir pour son argent , demeure omniprsente.
La perception du prix est variable selon les gens. Le prix est ainsi vu par :
9 Le vendeur : le prix reprsente la somme dargent pay par lacheteur en change des
bnfices du produit.
9 Lentreprise : le prix reprsente le moyen de couvrir ses frais et de faire du profit
(marge de profit).
9 Lconomiste : le prix est lintersection des courbes de loffre et de la demande, cest-dire que plus la demande est grande plus le prix est lev; plus loffre de produit est
grande, plus le prix est bas.
71
9 Lacheteur : le prix est la somme dargent quil doit dbourser, leffort quil fournit
pour se procurer le produit. Par exemple, le prix dune journe de ski est plus lev
que le prix de son billet de remonte; il inclut aussi le temps pris pour se rendre la
station de ski, le cot de lessence et le prix de son repas, etc.
9 Le prix dcrmage est un prix lev lorsque lon cherche vendre des produits
innovateurs, trs diffrents de la concurrence. Ceci permet de dgager un plus grand
bnfice.
9 Le prix de pntration est un trs bas prix. Utile pour lancer un nouveau produit avec
une trs forte promotion. Lentreprise met donc toutes les chances de son ct pour
sapproprier une part importante du march.
9 Le prix promotionnel correspond une vente. Lorsquil y a trop de promotions, le
client attend les rabais et nachte plus au prix rgulier.
9 Le prix de prestige est trs lev. Il cre de fortes attentes quant la qualit du
produit, et contribue faire diminuer le niveau de risque peru. Le produit doit donc
offrir des avantages vritables et vrifiables.
9 Le prix segment est diffrent selon les clients. Le meilleur exemple est le prix des
billets davion : les prix diffrent selon que le billet ait t achet via Internet ou par
lentremise dune agence, avec ou sans rservation, etc.
Il existe une grande difficult fixer un prix dans le secteur des services. Le prix des
services est gnralement sous-estim par le client par rapport aux prix des produits.
Cest toujours trop cher!
Il est donc essentiel que lentrepreneur communique bien et explique son prix au
72
1) La mthode base sur les cots : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe
(marge de profit) titre de profit standard. Trs populaire en Amrique du Nord, cette
mthode est assez simple utiliser.
Seuil de rentabilit =
__Frais fixes_
Marge brute
2) La mthode base sur la concurrence : Elle sert ltablissement des prix au-dessous
ou au-dessus de la concurrence, ou maintenir le statu quo : adopter un prix
concurrentiel. Cette mthode est plus populaire depuis lintensification de la concurrence
mondiale.
3) La mthode base sur la demande : Propose par les conomistes, cette mthode vise la
maximisation des profits. Celle-ci se ralise lorsque le profit marginal (le profit
additionnel d la vente dune unit supplmentaire) sapproche de 0, donc juste avant
quil ne devienne ngatif. Mthode plutt difficile mettre en application.
4) La mthode base sur le client : Il sagit de dterminer la valeur que le client est prt
accorder un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme dun plafond pour
la fixation des prix. Cette dmarche est relie la perception du client envers le produit.
Elle englobe les facteurs montaires et non montaires et conduit presque inexorablement
la segmentation des marchs.
73
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Vous devez maintenant choisir une stratgie gnrale de prix et une mthode pour fixer
vos prix.
Remplissez les sections ci-dessous et rdigez vos conclusions dans votre plan daffaires.
Stratgie de prix
Allez-vous adopter une stratgie promotionnelle, dcrmage, de pntration, de prestige, de
segmentation? Justifiez votre approche laide des donnes recueillies sur votre march.
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74
Quelle mthode allez-vous retenir pour dterminer le prix de vos produits ou services?
Utiliserez-vous une mthode base sur les cots, la concurrence, la demande ou le client?
Utiliserez-vous une combinaison de mthodes? Justifiez vos rponses laide des donnes
recueillies sur votre march et sur vos concurrents.
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75
C) Publicit et promotion
La publicit est un aspect trs important de votre plan daffaires.
La publicit se dfinit comme tant lensemble des moyens que vous prendrez afin
dinformer votre march cible de votre arrive sur le march, de lendroit o se situe
votre entreprise, des produits ou services que vous offrez et des avantages
concurrentiels de votre entreprisexii .
Votre plan daffaires doit comporter un plan de publicit bien dfini. Afin de faire un
choix clair, prenez connaissance des principales formes de publicit prsentes cidessous avec leurs avantages et inconvnients.
Avant tout, observez le schma thorique sur lequel se fonde toute forme de
communication publicitaire.
metteur
Canaux
Message
Auditoire
Entreprise
Mdias
Annonces
March
potentiel
Effet
Changement
dattitude ou de
comportement
76
Voici diffrentes formes de publicit ainsi que les avantages et inconvnients pour
chacun deux :
Inconvnients
Grande couverture :
99 % des gens possdent un tlviseur
81 % des gens lallument une fois par jour
42 % des gens lcoutent aux heures de pointe
Inconvnients
Courte dure de vie dun message : devient vite
dsuet cause de la cration
Fragmentation de lauditoire : lauditoire varie
beaucoup selon lheure de diffusion ou la
chane de tlvision.
Cot de production trs lev
Forte rglementation : on ne peut diffuser ce
quon veut quand on le veut (par exemple : les
publicits de jouets peuvent seulement tre
diffuses avant Nol)
Encombrement publicitaire : trs grand nombre
de publicits; diminution de la force du
message de lentreprise
77
Inconvnients
Cts ngatifs de cration : faible qualit de
reproduction de couleurs, absence de son
Courte dure de vie
Faible slectivit de lauditoire : par exemple,
il est difficile de cibler les hommes ou les
femmes
Encombrement publicitaire
Cot lev
Inconvnients
Frquence et couverture limites : les parutions
sont semestrielles, mensuelles ou mme
annuelles, certaines revues ne sont disponibles
que dans la rgion mtropolitaine ou dans les
grands centres
Cot de production assez lev
78
Inconvnients
Le texte doit tre court
Laffiche doit tre trs visible
Difficult pour slectionner un groupe client
prcis
Peu prestigieux
Cots de production et des mdias levs
Longs dlais de mise en uvre
Inconvnients
Moyen principalement urbain
Cot de production lev
Grands dlais de production
Peu prestigieux
Clientle difficile cibler
79
Activit dapprentissage
MISE EN SITUATION
Vous travaillez dans une agence de marketing pour les petites entreprises. Quelques
entreprises dbutantes vous demandent conseil afin de choisir la forme de publicit la
plus approprie leurs besoins et leurs caractristiques.
CONSIGNES
Pour chacune des entreprises dcrites ci-dessous, vous devez choisir une forme de
publicit approprie et donner deux raisons justifiant votre choix.
80
9 Une entreprise de programmation est en train de mettre sur pied un nouveau logiciel de
prescription informatique. Lentreprise possde un budget moyen et veut faire
connatre son produit sa clientle cible, soit les cliniques mdicales et les hpitaux, et
non au grand public. Comme le produit nest pas totalement prt, elle nest pas presse
par le temps.
81
Le mix de communication
La publicit constitue un moyen parmi une multitude de faons de toucher le client
potentiel. On appelle mix de communication lensemble des moyens pris par une
entreprise pour faire connatre son produit sa clientle cible. Voici un tableau qui
rsume les 5 faons dattirer sa clientle.
Moyen
Dfinition
PUBLICIT
PROMOTION
MARKETING DIRECT
But
Attirer lattention du client
sur votre produit ou service
RELATIONS PUBLIQUES
ET COMMANDITAIRES
82
communication :
Publi-reportage
Confrence de presse
Campagne publicitaire
Publicit dans les journaux, revues et autres imprims
Publicit dans les pages jaunes
Publicit lectronique (tlvision, radio)
Publicit sur le Web
Promotion
9
9
9
9
9
9
9
9
Cadeaux lachat
Objets promotionnels
Rductions, rabais
Dpliants, brochures, catalogues
Autres documents utiles la vente (liste de prix, manuel technique, porte-folio, pochette)
Sances dinformation, dmonstrations
Vidos
Site Internet
Marketing direct
9
9
9
9
83
Vente directe
9
9
9
9
9
Tlmarketing
Vente porte--porte
Vente au dtail
Vente interne et marchandisage (ambiance, talage, accueil)
Vente travers expositions, salons et foires
Relations publiques
9
9
9
9
Signature de lentreprise
9
9
9
9
9
Cartes professionnelles
Papeterie daffaires
Enseigne
Emballage, prsentoir
Lettrage sur vitrine ou vhicule
84
Activit dapprentissage
Mix de
communication
Moyens de
commercialisation
Explications
Marketing direct
Vente directe
85
Relations publiques
Publicit payante et
gratuite
Promotion
Signature de
lentreprise
86
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Maintenant que vous avez labor votre mix de communication , vous devez situer vos
actions dans le temps et dterminer leurs cots :
laide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la ralisation de chacun des moyens
de commercialisation de votre entreprise.
Afin den estimer les cots, effectuez des recherches pour crer une liste de cots
ralistes.
Consignez votre tableau dans votre plan daffaires.
MOYENS
CHANCES
COTS
87
D) Stratgie de distribution
Le quatrime P du mix marketing est la Place . Il sagit de dvelopper une stratgie
pour faire en sorte que le produit se rende jusqu votre march cible.
Cette stratgie peut comporter plusieurs facettes. Par exemple, vous pouvez vendre
stocks, son entreposage, son transport, ainsi que le traitement des commandes.
Afin d'atteindre vos objectifs de ventes, vous devrez possder un rseau de distribution et
9
9
9
9
88
profits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votre
secteur dactivits, et ce, pour chacun des niveaux de distribution.
Dautres possibilits de distribution existent aussi :
9
9
9
9
9
Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement,
est quand mme en plein essorxiv.
89
Activit dapprentissage
CONSIGNES
Il est maintenant temps dtablir votre stratgie de distribution.
Pour ce faire, rpondez aux questions ci-dessous en justifiant chacune de vos rponses.
Compilez ensuite vos rsultats sous forme de texte dans votre plan daffaires.
1) Dcrivez en dtail comment votre service ou produit sera distribu jusqu votre clientle
cible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe? Pensez-vous passer par
lintermdiaire de dtaillants ou de grossistes? Comptez-vous mettre sur pied vos propres
succursales de vente?
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2) Si vous pensez faire appel des intermdiaires, dcrivez ce rseau ainsi que les marges de
profit consenties aux divers intervenants de votre rseau?
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90
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3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre ncessaire de
vendeurs et quelle sera la mthode de rtribution envisage ( la commission, rendement,
etc.)?
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4) Les questions suivantes ne sadressent vous que si votre entreprise est dans le secteur
manufacturierxv :
9 Quels sont les dlais de distribution? Quelle en est l'incidence sur les calendriers de
livraison?
9 Quelles sont les conditions de livraison?
9 Comment doivent tre emballs les produits pour l'expdition, la prsentation
l'utilisateur? Quelle est la manutention physique ncessaire?
9 Fournira-t-on des aides la prsentation (supports, prsentoirs, etc.) aux dtaillants?
9 L'emballage est-il conforme aux exigences de la rglementation (tiquetage, sceaux,
etc.)?
9 L'emballage est-il attrayant? Comporte-t-il un tiquetage universel, des codes, un prix?
9 A-t-on prvu une mthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du
consommateur et sur le contrle de la qualit?
9 Quelles sont les commandes minimales ncessaires (rentabilit)?
9 Quelle quantit doit-on conserver en stock pour viter de perdre des ventes en raison
d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expditions?
9 Quel systme doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expdition, la
facturation?
9 Quelles conditions commerciales offrira-t-on?
91
jamais acquis. Des tudes sur le marketing ont rvl qu'au mieux 40 % des clients trs
satisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidles. Les clients moins
satisfaits n'hsitent gnralement pas aller ailleurs.
Il est essentiel que vous preniez des mesures destines amliorer le service la clientle
et fidliser la clientle. Cela cote beaucoup plus cher de recruter de nouveaux clients
que de faire de la prospection auprs de la clientle existante. Il vaut aussi la peine que
vous connaissiez bien vos clients pour mieux rpondre leurs besoins.
L'excellence du service la clientle dpend d'abord et avant tout du personnel de vente.
92
Demandez vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quels
recueillez
pas
cette
information
en
utilisant
uniquement
des
mthodes
retours.
Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression que
Mme si ceux-ci sont de grande qualit, vous perdrez des clients s'il est difficile de se les
procurer. La simplicit est essentielle.
Accordez une attention spciale aux clients les plus fidles, surtout aux clients locaux.
93
cadeaux originaux pour montrer vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurezvous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux de
mauvaise qualit qui se brisent facilement.
Faites davantage de suivis auprs des clients et renseignez-les sur vos produits ou
services.
94
Activit dapprentissage
CONSIGNES
laborez et dcrivez votre politique de service aprs-vente et votre politique de garantie.
Indiquez si ces politiques diffrent de celles de vos concurrents.
Consignez vos conclusions dans votre plan daffaires.
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
95
Dfinition du marketing approuve par la American Marketing Association le 1er mars 1985.
iii
MYERS & MYERS, Les bases de la communication humaine, ditions Chenelire/McGraw Hill,
Montral, 1990.
vi
ix
xi
Kotler & Dubois, Marketing Management, 10e d., d. Publi union, Paris, 2000.
xii
Andr BELLEY, Louis DUSSEAULT et Sylvie LAFERT, Comment rdiger mon plan daffaires,
coll. Entreprendre, d. Transcontinental (Mtl) et Fondation de lentrepreneurship (QC), 2006.
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