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RESUMEN
Los tres primeros grandes pasos del pensamiento estratgico: la declaracin de Valores, Misin y Visin. An
cuando representan aspectos bastantes conocidos, cabe destacar los frecuentes errores, el valor significativo
de estas formulaciones, su lugar central dentro de la gestin estratgica. Se hace difcil imaginar documentos
con mayor valor estratgico y tan internamente entrelazados como la declaracin de valores estratgicos,
misin y visin. Este trabajo explora exhaustivamente todo el proceso de elaboracin de dichas declaraciones,
ejemplos prcticos y alertas precisas constituyen su contenido.
Palabras clave: Pensamiento Estratgico, Valores, Misin, Visin, Cultura Empresarial
1. Valores Estratgicos
La gestin cotidiana de empresas no apela, como debiera esperarse, a sus valores estratgicos. Estos no estn
siquiera definidos la mayora de las veces. Quizs alguien los confunda con los valores plasmados en el cdigo
tico o de conducta de la organizacin, aquellos modos de conducta deseados que vienen a moldear la cultura
empresarial pero, no se trata estrictamente de esto.
Los Valores Estratgicos representan las convicciones o filosofa de la Alta Direccin respecto a qu nos conducir
al xito, considerando tanto el presente como el futuro. Estos valores, es fcil descubrirlo, traslucen los rasgos
fundamentales de lo que es la estrategia empresarial, parten de esta reflexin.
Todo lo que pueda aportarnos una ventaja competitiva consistente podra traducirse en un valor estratgico de la
empresa. Tener un acuerdo claro y abierto sobre estos valores ayudar a establecer las prioridades significativas
de la organizacin, sus campos de esfuerzo y niveles de tolerancia respecto a las desviaciones; permitir fijar
expectativas y cmo comunicarlas a los dems, en qu negocios intervenir y cmo administrar (Morrisey, Cap. 3)1
Una lista de valores estratgicos es un material de consulta al alcance de la mano al poner en marcha la
estrategia. Algunos o todos los valores identificados sern formulados directa o indirectamente en la declaracin
de misin. Una misin sin valores incorporados pierde poder de convocatoria y credibilidad ante el Cliente.
Tambin la declaracin de visin es posible se base enteramente en los valores e incluso, la propia planeacin
tctica y a largo plazo utilizar la lista de valores como un recurso de consulta til.
Existe un nmero casi infinito de factores que podran considerarse valores estratgicos. Unos son ms estables y
universales mientras otros tienen un carcter ms bien situacional. Para su buen uso la organizacin debe
concentrarse en ocho a diez valores centrales y que estos sean los que ostenten el mayor impacto sobre su futuro.
Veamos un conjunto de distintos valores que se consideran tiles:
Excelencia operacional: El concepto de eficacia de los procesos ocupa en el presente un lugar de primera fila
dentro de la gestin empresarial. Reingeniera, Normas ISO, Informe COSO, Perfeccionamiento Empresarial,
todos estos modelos y ms exigen una amplia y racional capacidad de respuesta por parte de la organizacin. Ser
excelente, gil y confiable en sus procesos se constituye en un valor estratgico para la mayora de las
instituciones.
Ser reconocida como una entidad lder e innovadora en comunicaciones y servicios de valor agregado, de
alcance internacional, basada en la gestin de calidad total, sus valores y la economa del conocimiento,
promovida por la satisfaccin de sus clientes, accionistas y empleados.
Cul es el beneficio que ofrece al cliente desde su perspectiva? Ser lder puede ser buena meta, un objetivo
estratgico o parte de la visin de la empresa pero no es su razn de ser. De qu le vale al cliente? Un
sinnmero de empresas pueden apelar a los mismos valores, la empresa no se distingue, especialmente porque
ella tampoco distingue al cliente y sus motivos de compra. Muchas malas decisiones van a tener su punto de
partida en una declaracin parecida a la anterior.
Pero tambin pasa lo contrario: donde quiera que encontremos un negocio notablemente exitoso, casi siempre
encontraremos que su xito se acompaa del hecho de formular la pregunta con claridad y en contestarla con
xito.
Cmo preparamos nuestra declaracin de misin? Este es el lado tcnico del asunto. Para empezar es
importante la presencia de un facilitador con experiencia, alguien sin un inters personal en el resultado sera
ideal, que sea capaz de permanecer neutral mientras recoge puntos de vistas distintos asegurando que ningn
individuo domine la discusin, y que el grupo alcance un consenso, al menos de lo que valoran aceptable,
respecto a los factores clave que debern ser incluidos en la declaracin de misin. Para esta reunin el equipo
debe haber llegado a un acuerdo sobre sus valores estratgicos.
Es decisivo que cada integrante del equipo de trabajo (seis a diez personas sera el ptimo) traiga escritas sus
respuestas a las preguntas anteriores. Para esto se puede confeccionar una hoja de trabajo estndar. Tengamos
presente que estas preguntas estn diseadas para hacer que cada uno observe el panorama de toda la empresa
Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros Clientes en materia de seguridad con una alta calidad,
mediante el trabajo de un equipo de profesionales competentes con amplia experiencia, el uso de tecnologa
avanzada y de las mejores prcticas nacionales e internacionales en esta actividad (SEPSA)
Proporcionar ventas ejemplares de bienes races y servicios con base en los niveles ms altos de confianza e
integridad. Para sostener esta norma de excelencia la compaa se dedica a mantener un ambiente profesional
que promueva el xito de nuestros clientes, socios, empleado y propietarios (Prudencial Californian Realty)
Garantizar la satisfaccin de las expectativas de nuestros clientes en los servicios de Inspeccin, Ajuste de
Averas y otros Servicios Conexos, apoyados en un Sistema de la Calidad y la aplicacin de una Estrategia
Empresarial Contempornea. La profesionalidad de nuestro personal hacen de INTERMAR Cienfuegos su
Agencia de Confianza.
5.3. Visin
Ya antes quedo dicho que estrategia es igual a porvenir. Sin pensamiento futuro, sin prospectiva, es casi
impensable hablar de estrategia, esta persigue expresamente ampliar el horizonte de oportunidades de la
empresa (Morrisey, Cap. 6)
En este sentido la declaracin de Visin es el tercer gran hito del pensamiento estratgico, es una representacin
de lo que creemos que el futuro debe ser para nuestra empresa a los ojos de nuestros clientes, trabajadores,
proveedores, etc. P. M. Senge, en su libro La Quinta Disciplina (1994) se refiere a la visin compartida como una
de las asignaturas obligatorias de las organizaciones inteligentes.
Cmo ha de ser una declaracin de visin bien formulada?
. Breve, de preferencia con menos de diez palabras
. Fcil de captar y recordar
. Inspiradora, planteando retos para su logro
. Creble y consistente con los valores estratgicos y la misin
. Clara respecto a lo que debe llegar a ser la empresa
El punto de partida para definir la declaracin de la visin es la evaluacin de los valores estratgicos. Debemos
comenzar por revisar las prioridades que establecimos para estos valores y determinar cules necesitan ser
tratados en la visin.
Tambin existen algunas preguntas diseadas para hacer que pensemos mejor acerca de cmo debera ser el
futuro de la empresa (Morrisey, Cap. 6)
1. Qu es lo que yo veo como clave para el futuro de nuestra empresa?
2. Qu contribucin nica debemos hacer en el futuro?
3. Qu me emocionara acerca de ser parte de esta empresa en el futuro?
4. Qu valores necesitan ser acentuados?
5. Cules deberan ser nuestras posiciones en cuestiones como los clientes, los mercados, la productividad, el
crecimiento, la tecnologa, los empleados y dems?
6. Cul veo como la mayor oportunidad de crecimiento de nuestra empresa?
Para que el empeo sea efectivo el equipo de trabajo necesita liberar sus sentimientos. Se requiere al igual que en
la misin la presencia de un facilitador experto, que los integrantes respondan independientemente a estas
interrogantes previo a la sesin, abordarlas una a la vez haciendo posible que todos veamos las alternativas que
generamos, buscar el consenso sobre palabras y frases clave que reflejan perspectivas de futuro, reexaminar las
respuestas a la luz de la reflexin que hicimos para obtener un acuerdo sobre las pocas palabras o frases que
debieran conformar la declaracin de visin, y finalmente trazar la declaracin.
Algunos ejemplos de visiones ofrecidas por G. Morrisey (1995)
Seremos vistos como el proveedor de mximo valor en cada mercado que sirvamos
Seremos la mejor compaa en nuestro ramo en trminos de satisfaccin al cliente y rentabilidad por tienda
Somos y seguiremos siendo de primera clase en calidad y satisfaccin al cliente
Defraudaremos constantemente a los clientes de ayer siendo mucho mejores maana
Queremos ser
Podemos ser
LOS MEJORES!
Seremos
La Visin es una declaracin pensada para comunicarse ampliamente. Una declaracin de visin se plantea para
inspirar y motivar a quienes tienen un inters marcado en el futuro de la empresa (Morrisey, Cap. 4) Con ella
debemos inspirar a toda la organizacin y a nuestros clientes. Tarjetas de presentacin, placas en la pared,
boletines internos, informes anuales, orientacin a nuevos trabajadores, manuales, pisapapeles, criterios para la
determinacin de nuevos proyectos, etc., son algunas de las vas y momentos para comunicar nuestra visin.
BIBLIOGRAFA
Goldratt, E. M.: La Meta. Un proceso de mejora contina. The North River Press, Great Barrington, Edicin
ampliada, 1999.
Klein, N.: El Nuevo Mundo de las Marcas. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2005.
Lundin, S. C., H. Paul y J. Christensen: FISH! La Eficacia de un Equipo radica en su Capacidad de Motivacin.
Ediciones Urano S. A., Barcelona, 2000.
Morrisey, G. L.: Pensamiento Estratgico. Construyendo los Cimientos de la Planeacin. Prentice Hall. Edicin
Digital. Florida. 1995.