Le Marketing

Territorial

MARKETING TERRITORIAL

Ralis par :

Encadr par :

-AZZOUZI Ghita

Mme. BERRADA

-BELHAJ Asmae
-HAMMOUDA Ihssane

-KETTANI Kenza
Anne universitaire : 2012-2013

Plan
INTRODUCTION
Partie 1 : Prsentation gnrale du marketing
Territorial
Dfinition
Spcificits du Marketing Territorial

Partie 2 : Le Marketing Territorial : Processus et

Systme
Les enjeux du marketing territorial.
La stratgie de marketing territorial .
Le processus gnral du marketing territorial.

Partie 3 : Mthodologies
8 principes pour mener un bon marketing territorial
La dmarche mthodologique

Partie 4 : Etude de Cas

Conclusion

Introduction
Le

marketing

territorial

est

devenu

essentiel

et

important du fait de la monte de la comptitivit qui

oblige les territoires amliorer leurs efforts de
positionnement afin doffrir le meilleur produit possibles
aux entreprises; exploit dans de bonnes conditions, le
marketing

territorial

un

effet

positif

sur

le

dveloppement conomique du territoire concern mme

si la mesure exacte de cet impact est difficile valuer ;
tous les territoires sont concerns. Bien entendu, les
grandes agglomrations qui rivalisent pour attirer les
entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les
villes moyennes ou celles situes dans lorbite de
grandes agglomrations.
Le marketing territorial collaboratif se rpand et offre de
nombreux avantages ses membres : gain defficacit,
de cots, etc. Nanmoins, sa mise en place nest pas

toujours facile et suppose une forte confiance au sien du

groupe.

Prsentation gnrale
du Marketing
Territorial
1.Dfinition :

Le marketing territorial est l'effort de valorisation des

territoires des marchs concurrentiels pour influencer,
en leur faveur, le comportement de leurs publics par une
offre dont la valeur perue est durablement suprieure
celle des concurrents. Cette activit est gnralement

pilote par des agences de dveloppement pour le

compte d'autorits publiques ou d'acteurs priv
Le marketing territorial reprsente donc

lart de

positionner un village, une ville, une rgion, une

mtropole sur le vaste march mondial.
Ce

marketing

typiquement

concerne

territoriaux

investissements
travailleurs
corporations,
commerces,

des

qui

industriels,

spcialiss,
des

bien

des

succursales
services

sr

les

puissent
des

attirer

touristes,

siges
de

facteurs
des
des

sociaux

de

distribution,

des

spcialiss,

des

agences

publiques, des expertises techniques, etc.

Le Marketing territorial est une dmarche visant :
A

amliorer la part de march dun territoire donn

dans les flux internationaux de diffrentes natures

(commerce, investissement, tourisme, comptences).
A inciter pour cela des acteurs extrieurs nouer des
relations marchandes avec des acteurs dj prsents
sur le territoire.

2.Les spcificits du marketing territorial

Spcificits structurelles
La difficult dfinir et mesurer le march
Linvestisseur nest pas seulement un client, mais
devient un partenaire du territoire partir du moment o
il simplante
Lagence ne vend rien, mais cherche mettre en valeur
auprs de linvestisseur le potentiel daffaires offert par
le territoire.
Spcificits techniques
Loffre territoriale : un produit complexe dont les
composantes existent indpendamment de laction de
lagence
Rle de coordination des acteurs locaux pour la
construction dune offre territoriale attractive
Customisation extrme de la dmarche : offre surmesure
Laction se conoit non seulement au moment de la
ngociation du projet, mais dans la dure (tout au long de
la prsence de linvestisseur)

Marketing Territorial :
Processus et systme
7

1.

Les enjeux du marketing territorial

La comptition internationale pour laccueil des

investissements mobiles est non seulement de plus en
plus intense, mais galement de plus en plus diverse par
le profil des offre territoriales en comptition : pays
offrant de grandes quantits de main doeuvre bas prix,
pays offrant des ples de comptitivit technologique de
haut niveau avec des cots de fonctionnement et
dinvestissement levs. Du ct de la demande, cest-dire des entreprises investisseuses, les projets sont
galement trs divers par leur profil technologique, leurs
besoins en main doeuvre ou en infrastructures, leur
intensit capitalistique. Or un territoire, compte tenu
desspcificits de son offre de facteurs, ne peut tre
attractif pour tous les types
dinvestissements. Pour augmenter ses chances, il lui
faut donc dfinir ses priorits partir dune analyse
objective de ltat du march (quels sont les segments
leurs plus porteurs ?), de la nature de son offre (sur
quels segments a-t-il les meilleures chances dattirer une
proportion importante de projets), enfin de ladquation
des projets dinvestissements concerns aux objectifs
globaux de dveloppement servis par la politique de

promotion (cration demplois ? transferts de

technologie ? modernisation de lconomie locale ? etc.).
Cest lobjet du marketing territorial de fournir aux
agences de promotion les outils dinformation et
danalyse dont elles ont besoin pour dfinir ces priorits
et mettre en oeuvre les politiques doffre territoriale
subsquentes.
Lenjeu est particulirement aigu pour les territoires
franais, dont le positionnement souvent intermdiaire
peut poser problme : dfavorises par les cots de main
doeuvre pour les investissement trs fort contenu en
emplois non qualifis, elles peuvent galement tre
distances en matire technologique par les ples
dinnovation les plus puissants dEurope du nord ou des
Etats-Unis. Do la ncessit imprieuse de dfinir de
manire trs fine une offre territoriale diffrencie
reposant sur les avantages spcifiques des ces territoires
dans des domaines, parfois trs pointus, mais o ils ont
une chance de simposer face la comptition
internationale.
2.

Les Stratgies du marketing territorial

Les collectivits territoriales ont des moyens multiples

pour raliser la mise en valeur de leur territoire. Elle se
modlise et prend forme vis--vis de la population, des

touristes, des entreprises grce la communication et

la publicit.
Avant de pouvoir mettre en exergue un territoire, il faut
avoir de la matire ! Les stratgies de communication
sappuient gnralement sur des grands projets :
damnagements du territoire ou de valorisation de
lexistant ; sur de lvnementiel ; sur des valeurs
historiques, culturelles, politiques Tous les atouts du
territoire dans les domaines les plus divers peuvent tre
utiliss car ils refltent de manire concrte le caractre
du territoire. Les supports de communication et de
publicit utiliss sont divers : papiers (journaux,
affiches), Internet : sites web, newsletters, vidos, jeux
vidosmme la tlvision est utilis par les
collectivits, grce la cration de chanes spciales!
Les moyens pour dynamiser la collectivit sont
nombreux : festivals, ftes, concerts, spectacles,
confrences, vnements sportifs
A cela sajoute dautres moyens qui sont aussi
importants :
Valoriser les atouts conomiques de sa rgion ne
suffit plus. Pour attirer les entreprises, les
collectivits locales passent dsormais de la simple
promotion conomique au marketing territorial.

10

 Attirer les entreprises et les cadres dans sa rgion

n'est pas chose aise. Ajoutez-y une pince de crise
conomique et vous comprendrez le casse-tte que
vivent de beaucoup de rgions franaises. Si la
nature a donn certaines des atouts de poids
(dmographie, comptitivit, fleurons industriels ou
rseaux de proximit), pour d'autres, un srieux
lifting s'impose.
Sur le papier, valoriser le territoire, c'est le rle
imparti aux agences de dveloppement conomique
rgional. Ces structures rassemblent les collectivits
locales, les entreprises et d'autres acteurs
conomiques locaux. Mais, l aussi, des ingalits
existent.
3.

Le processus du marketing territorial

Pour dterminer ses priorits de prospection par type de

projets1, une agence de promotion doit pouvoir rpondre
trois questions :
Limpact potentiel des projets concerns est-il de
nature servir les objectifs globaux de
dveloppement territorial ?
Existe-il beaucoup de projets de ce type susceptibles
de simplanter sur le territoire ?

11

 enfin 3) le territoire est-il attractifs pour le projet

considr ?
Les rponses ces trois questions permettent en
principe didentification des priorits de promotion.
Lapproche la plus simple consisterait affecter trois
notes chaque segment de march, puis en faire la
somme (ventuellement pondre)
et slectionner comme prioritaires les segments ayant
obtenu la note la plus leve..
Ceci dit quon peut distinguer quatre groupes dactivits
ou de stratgies:
- Les priorits stratgiques prsentant la fois un
intrt fort pour le territoire et o celui-ci dispose
davantage comptitifs importants : ce sont videmment
les domaines prioritaires de promotion.
- Les dlaisses prsentant des caractristiques
inverses, et pour lesquelles aucun effort de promotion
particulier ne doit tre envisag ;
- Les positions acquises pour lesquelles le territoire
est attractif mais qui ne prsentent pas un intrt
particulier (march limit, impact faible), et o
laccroissement de leffort de promotion nest pas
prioritaire.

12

- Enfin les enjeux stratgiques : segments

extrmement intressants, mais dans lesquels
lattractivit intrinsque du territoire est limite. Pour
tre couronn de succs, un renforcement de la politique
de prospection devra tre accompagn (et sans doute
mme prcd) de la mise en place de mesure dordre
interne destines renforcer cette attractivit en
remdiant aux faiblesses dtectes.

Partie 3 : Mthodologies
Les 8 principes respecter pour mener un bon
marketing territorial
A partir de la dfinition gnrique propose par le
Mercator, on peut dfinir le marketing territorial de la
faon suivante : Le marketing territorial est l'effort de
valorisation des territoires des marchs concurrentiels
pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs
publics

par

une

offre

dont

la

valeur

perue

est

durablement suprieure celle des concurrents. Cette

activit est gnralement pilote par des agences de

13

dveloppement pour le compte d'autorits publiques et

d'acteurs privs .
Vouloir mener une dmarche de marketing territorial
suppose de suivre une dmarche cohrente qui sera
dcrite partir de la seconde section, mais aussi de
respecter un certain nombre de principes ds lorigine.
Ces principes sont au nombre de huit.
Principe 1 : Ne pas confondre marketing
dentreprise et marketing territorial
Si le marketing territorial sappuie sur les principes du
marketing dentreprise, notamment dans les domaines
du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant,
son application la dimension territoriale suppose des
ajustements

parfois

assez

lourds.

Longuement

et

prcisment voqus par Hubert Brossard puis Fabrice

Hatem, il est essentiel de retenir quune diffrence
majeure entre lentreprise et le territoire tient au degr
de

matrise

de

loffre.

Une

entreprise

contrle

intgralement son offre de produits et services partir

de son outil de production.
En revanche, un dcideur territorial ne matrise quune
partie de son offre, le plus souvent une partie marginale.
Loffre

territoriale

combine

14

des

biens

tangibles

(infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.)

et des services qui sont la rsultante dune juxtaposition
dactions passes, prsentes et voire futures effectues
par

une

multitude

dacteurs

privs,

publics

ou

associatifs.
Le contrle de la chane de production territoriale est
donc relativement faible par le responsable public ce qui
impose dautant plus de se placer dans un cadre collectif
lorsque lon envisage une valorisation du territoire.
Autre

diffrence

importante,

lentreprise

vend

ses

produits et services alors que loffreur territorial propose

un produit territorial quil ne maitrise que partiellement
et quil couple avec des services souvent gratuits ou
fortement subventionns !
Dautres

diffrences

fondamentales

existent

entre

lentreprise et le territoire, mais les deux prcdentes

justifient elles seules la ncessit pour les praticiens
du marketing territorial de ne pas copier-coller les
mthodes du marketing dentreprise.
On verra par la suite les multiples implications de ce
premier principe .
Principe 2 : Identifier lchelle gographique
pertinente : la destination

15

Le marketing territorial se doit dtre adapt lchelle

gographique la plus pertinente au regard du public
auquel il sadresse. Le marketing territorial vend une
destination adapte au client et non pas un dcoupage
administratif !
Or, trop souvent, on ne peut que constater que le
marketing

territorial

est

confondu

avec

de

la

communication territoriale institutionnelle.

Celle-ci, ncessaire pour le responsable public ou le
citoyen, reste trop centre sur la mise en valeur des
actions de la collectivit territoriale dans son primtre
gographique dintervention.
Bien souvent cette chelle gographique, fonde sur un
dcoupage

administratif,

ne

concide

pas

avec

le

territoire conomique pertinent pour lentreprise la

recherche

dune

implantation

ou

linvestisseur

immobilier la recherche dopportunits immobilires et

foncires.
Il est donc ncessaire didentifier, puis de sapproprier,
lchelle territoriale la plus pertinente pour mener ses
actions de marketing territorial.
Cela passe souvent par la capacit des marketeurs
territoriaux

dpasser

lchelle

gographique

dintervention de son institution au profit dune aire

gographique plus cohrente sous langle conomique.

16

Il sagit donc de distinguer le marketing de loffre

propose par lorganisme de promotion conomique du
marketing du territoire pris comme un tout.
Lorsquun territoire dcide de sappuyer sur une chelle
conomique cohrente, il marque aussi son passage
symbolique une dmarche nettement plus Oriente
client.
En

effet,

pour

entreprises

valuer

sintressent

leurs
en

investissements,

priorit

un

les

espace

conomique cohrent au regard des marchs et non pas

un

espace

gographique

issu

dun

dcoupage

administratif.
Cest

pourquoi,

internationale,

plus
plus

lentreprise
cette

logique

prospecte
de

est

pertinence

conomique du territoire est fondamentale pour les

territoires afin de prsenter une offre pertinente.
Le dfi est donc de rassembler les acteurs de loffre
territoriale afin de produire ensemble une analyse puis
une stratgie marketing collective.
Principe 3 : Sorganiser et organiser la
dmarche
Russir une dmarche de marketing territorial repose
sur la constitution dune quipe motive et organise. La
prsence dune agence de dveloppement conomique

17

place celle-ci en situation naturelle de support

cette dmarche, mme si elle doit pour cela parfois agir
sur une aire gographique diffrente de celle de son
primtre habituel. Mais, lagence ne peut pas et ne doit
pas agir seule.
Son action doit passer par la mobilisation des acteurs
conomiques cls. Il faudra galement constituer une
importante

base

concurrentielles

dinformations

afin

de

conomiques

et

et

renforcer

la

territorial.

La

organisationnelle

est

faciliter

dmarche

densemble

de

dimension

mthodologique

marketing
et

grande.
Le risque dparpillement ou de perdition est grand si
lquipe

projet

dorganisation

nadopte

permettant

de

pas

une

rduire

le

dmarche
degr

de

complexit de lexercice marketing.

Principe 4 : Mobiliser les acteurs pour
construire et agir collectivement
Lenvironnement

concurrentiel

des

territoires

sest

transform sous plusieurs aspects.

Tout dabord, on constate un accroissement trs sensible
du nombre dagences et dassociations en charge de
promouvoir leurs territoires.

18

Selon le cabinet Ernst&Young, 2 000 agences oprent en

Europe. Au nombre, sajoute dsormais la comptition
par les comptences puisque certaines dentre elles ont
engag

ou

dj

ralis

un

vaste

mouvement

de

professionnalisation et
didentification prcise des avantages comparatifs de
leurs territoires.
Enfin, on assiste galement dmarches associatives
entre acteurs, voire des fusions dagences, afin de
rester visible sur
lchiquier international .
Mieux dots, ces nouveaux concurrents sont devenus
extrmement performants.
Dans

ce

contexte,

les

dmarches

individuelles

de

promotion et prospection deviennent de plus en plus

difficiles rentabiliser.
Il est ncessaire de faire voluer son portefeuille
dactions, notamment par le dveloppement des actions
collectives
Lexpression

aux

dpens

des

chasser

en

actions
meute

individuelles.

devient

particulirement adapte ce nouveau contexte, ds lors

que lon se donne de claires rgles du jeu !
Le marketing territorial nchappe pas ce mouvement
vers la dynamique collective car, pour tre pleinement
efficient, il va sagir dsormais de parvenir russir la

19

mobilisation des acteurs cls du territoire pour toutes les

tapes de la dmarche :
De la conception de la stratgie marketing jusqu la
conduite de laction.
Le rle du marketeur territorial sera double : russir la
mobilisation collective tout au long de la dmarche et
jouer, par moment, son rle doprateur parmi les autres.
Principe 5 : Crer de la confiance
La confiance est un ciment essentiel en marketing
territorial. Elle doit se retrouver plusieurs niveaux :
- En amont, c'est--dire entre les acteurs porteurs de
loffre territoriale, mais aussi plus globalement sur
lensemble de la chane des acteurs contribuant la
promotion et laccueil dinvestisseurs ;
- Dans la relation entre linvestisseur potentiel et les
acteurs du territoire. La confiance ne se cre par
instantanment, il faut lui laisser le temps de sinstaller
et de spanouir ! Sachant que lintroduction dun climat
de

confiance

nest

pas

toujours

une

dynamique

spontane, il est essentiel que le coordinateur de la

dmarche de marketing mette tout en uvre pour
quelle sinstalle au sein de lquipe mobilise pour
construire, puis mettre en uvre cette dmarche.

20

Principe 6 : Etre transparent

La transparence est une pratique ncessaire en matire
de construction dune stratgie collective de marketing
territorial.

Tout

au

long

du

processus,

tous

les

partenaires impliqus doivent avoir accs lensemble

des informations disponibles.
Lutilisation doutils tels que les blogs, extranet, rseaux
sociaux (Viado, Facebook) ou wiki facilitent dsormais
le partage de linformation ncessaire au travail collectif
et ceci moindre cot.
Ce devoir de transparence doit se retrouver galement
lorsque la stratgie marketing a t approuve par les
partenaires

cls.

Certes,

le

plan

de

marketing

stratgique doit rester dans le domaine confidentiel,

pour ne pas diffuser sa stratgie ses concurrents, mais
nombre dorientations globales doivent tre accessibles
tous.
Laccs linformation doit tre identique sur le volet
oprationnel c'est--dire pour le suivi du droulement
des actions et le bilan des actions collectives.
Principe 7 : Sappuyer sur la stratgie
conomique territoriale

21

De lavis de la plupart des responsables dagences de

dveloppement

conomique

et

de

services

de

dveloppement conomique, concevoir et piloter une

stratgie marketing est facilite si le territoire dispose
en amont dune stratgie conomique territoriale.
- le comit dexpansion du Dpartement - et les services
du Conseil gnral, coordonne les actions prvues au
plan, assiste oprateurs et porteurs de projets et mne
les expertises techniques correspondantes en utilisant au
mieux les comptences de chacun des organismes
partenaires.
Principe 8 : placer la satisfaction du client au cur
de la dmarche
Le marketeur territorial doit avoir pour ambition de
placer la comprhension et la satisfaction des attentes
des clients au cur de la dmarche. Il est impratif de
Penser client .
Ce faisant, on ira chercher dans loffre territoriale ce qui
rpond aux attentes du client plutt que de chercher
valoriser

tout

prix

loffre

territoriale

dans

ensemble.
Dmarche du marketing territorial

22

son

Squence 1 : tablir son diagnostic

Etape 1 de la mthode : placer l'information au
cur de la dmarche
La

premire

territorial

tape

consiste

d'une

dmarche

placer

de

l'information,

marketing
et

plus

gnralement la connaissance, au coeur du processus.

C'est

une

mission

extrmement

de

veille

permanente

stratgique

qui

sera

plusieurs

tapes
Acqurir, traiter et analyser l'information n'est pas si
simple que cela, surtout lorsqu'on se place dans une
perspective

marketing.

Ce

sont

des

savoir-faires

stratgiques matriser par le marketer territorial. Pour

atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une quipe
ddie, soit s'appuyer sur comptence extrieure avec
une

interface

interne ;

Cette activit doit permettre de la connaissance la plus

utile possible la dmarche d'ensemble en se fondant
sur une base d'informations solide et rigoureusement
analyse. Le risque de cette quipe ddie est parfois de
se

laisser

entraner

dans

23

une

tendance

l'encyclopdisme

en

oubliant

alors

l'objectif

d'une

utilisation marketing des informations rassembles et de

la

connaissance

cre. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;
A noter enfin, que l'quipe ddie cette activit doit
tre dote de moyens financiers et d'outils spcifiques lui
permettant d'apporter une relle valeur ajoute. Cette
quipe doit galement tre en troit contact avec les
organismes d'tudes.
Etape

de

la

mthode

analyser

les

marchs ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
Une fois l'quipe ddie constitue et dote en moyens,
il va s'agir de procder l'analyse des marchs. Les
marchs de la mobilit, qui ncessitent une politique
marketing au service de l'attractivit du territoire sont
au nombre de 14 (cf. graphique ci-aprs). Chacun d'entre
eux

peut

galement

particulirement

celui

tre
portant

entreprises.

24

dcompos,
sur

la

et

mobilit

plus
des

Traditionnellement, les agences de dveloppement et

marketers territoriaux se sont intresss au march de
l'entreprise mobile. Depuis plusieurs annes, avec la
mobilit gnralise des facteurs de production, on a pu
assister l'largissement des stratgies marketing de
nouveaux marchs tels que les grands vnements
d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les
retraits. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
A noter qu'avec le dveloppement des univers virtuels,
de

nouveaux

marchs

se

avatars ,

25

crent

potentiellement

e-business,

e-organisateurs

de

forums,

etc.

Progressivement les analyses de marchs se dploieront,

pour crer des stratgies marketing afin d'attirer des
internautes sur les sites de promotion, mais surtout pour
attirer des activits virtuelles avec des retombes
conomiques

bien

relles

dans

le

territoire.

A cette seconde tape, le marketer territorial doit dfinir

les grands marchs sur lesquels il souhaite mobiliser ses
moyens

d'analyse

afin

d'valuer

la

possibilit

de

positionner ultrieurement son territoire ou pas.

Etape 3 de la mthode : tudier l'environnement des

marchs
La troisime tape de la mthode consiste analyser
l'environnement des marchs. Appartenir ou non la
zone

euro

est

un

facteur

d'environnement

diffrenciant. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
Plusieurs

catgories

d'environnement

analyses :

26

peuvent

tre

- l'environnement dmographique;
- l'environnement rglementaire;
- l'environnement conomique;
- l'environnement politique;
- l'environnement scientifique et technologique
- etc.
Etape 4 de la mthode : valuer la position
concurrentielle de l'offre territoriale
La quatrime tape de la dmarche va consister
valuer la position concurrentielle de l'offre territoriale
sous

quatre

angles

- la comptitivit qualitative de l'offre du territoire

tudi en comparaison avec celles des concurrents.
Cette

dmarche

mthode Cerise

sera

facilite

Revait(r) du

en

CDEIF

utilisant
qui

la

permet

d'valuer systmatiquement 13 composantes cls de

l'offre territoriale. Pour chacune des composantes, une
analyse SWOT permet d'identifier les rels avantages
comparatifs

du

territoire;?????????????????????????????????????????????
????????
- la comptitivit - prix du territoire. En effet, pour une
entreprise, un investisseur ou mme un individu, chaque
territoire a sa structure de "cots d'investissement et de

27

fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de

production, les cots de logement, les cots salariaux,
etc. Cette valuation est dlicate mener car elle
suppose une analyse fine de la structure relle des cots
du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut
galement, dans les comparaisons internationales, tre
extrmement

prudent

rglementations

du

fait

nationales.

des

Ce

sont

diffrences

de

souvent

des

analyses fondes sur des cas rels ou simuls qui

permettent d'valuer la comptitivit prix d'un territoire.
L'tude de KPMG illustre assez bien ce qui peut tre
fait. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
D'autres tudes peuvent se rvler utiles telles que :
- l'tude de l'ECA sur le cot de la vie dans les grandes
villes

mondiales

- le classement de Shanghai des universits l'chelle

mondiale.
- la comptitivit en matire d'identit territoriale.
Certains lieux (pays, villes, dpartements ou rgions)
bnficient d'une forte identit qui jouent un rle trs
favorable vis vis de l'attractivit territoriale. Par
exemple, la "Silicone Valley" est dote d'une trs forte
identit

sur

galement

la

technologie,

la

Bretagne

d'une

identit

trs

forte,

cette

identit

comprhension

de

28

dispose
etc.

La

territoriale

est

essentielle car elle permettra d'y puiser des lments de

diffrenciation. Ce critre d'identit est dj analys
dans le cadre de l'analyse Cerise Revait (r) mais peut
faire l'objet d'un traitement particulier au regard des
moyens

mobiliser. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;
-

la comptitivit

en

matire

de

valeurs

fonctionnelles. il s'agit de s'intresser des lments

comme la gouvernance, la tolrance et les dynamiques
d'interaction. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
A la fin de cette tape, on pourra identifier les forces et
faiblesses du territoire tudi face ses concurrents
pour chacun des 4 axes prcdents.
Etape 5 : Analyser la relation Offre / Demande
La mise en relation entre l'offre territoriale et la
demande

est

souvent

mdiatise

soit

par

des

intermdiaires, soit par des places de march physiques

ou
virtuelles.,,,,,,,,,NNNNNNNNNNNNN,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,
Lors

de

cette

premire

squence

consacre

au

diagnostic territorial, il apparat donc ncessaire de se

29

forger une analyse solide sur la situation de la mise en

relation

entre

l'offre

et

la

demande.

Plusieurs

interrogations peuvent servir de base aux travaux

mener ?

- qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ?

- pour quels marchs ?
- quelle valuation peut-on porter sur cette activits
- quels sont les clients viss ?
- quelles sont les principales places de march ?
- quelle est la prsence du territoire sur ces places de
march ?
- quel bilan peut-on en tirer ?
- ...
Etape 6 : synthtiser l'valuation de l'offre territoriale au
regard de la demande et des conditions de march
Cette

tape

consiste

synthtiser

l'ensemble

des

analyses prcdentes afin de construire, march par

march,

un

indice

synthtique

sur

le

niveau

d'opportunit accorder au segment de march tudi.

Comme l'indique le tableau suivant, on va synthtiser
chaque tape par un critre qualitatif d'opportunit
sur :;

30

- l'attrait du march;
- les opportunits lis aux facteurs d'environnement;
- la comptitivit qualitative de l'offre territoriale;
- la comptitivit prix du territoire.

La premire squence de la mthode s'achve avec cette

tape qui a permis d'analyser chacun de marchs
retenus pour l'analyse. La slection des marchs cibles
s'effectuera dans la seconde squence de la mthode
Squence 2 : dfinir ses choix stratgiques

31

La seconde squence de la dmarche propose s'intitule

"Dfinir ses choix stratgiques". Elle vise dfinir
l'orientation stratgique de la stratgie engage de
marketing territorial. Cette squence comprend deux
tapes

complmentaires

- tape 7 : se donner une ambition en choisissant les

objectifs

stratgiques

de

moyen

et

long

termes;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;..
-tape 8 : construire sa promesse en dfinissant son
positionnement.

32

Etape

se

donner

une

ambition ???????????????? ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

Cette

tape

est

essentielle

puisqu'elle

vise

construire la vision stratgique de la stratgie

marketing qui va tre labore, puis mise en uvre.
Ces objectifs serviront galement ultrieurement de
cadre de rfrence afin de choisir les actions
mettre

en

uvre. ????????????????????????????????????
Les objectifs peuvent tre fixs trois niveaux :
- les objectifs globaux, c'est dire ceux qui
concernent le territoire dans son ensemble (par
exemple : tre dans le trio de tte du palmars
conomique des agglomrations franaises de plus
de

500

000

habitants);;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;
- les objectifs par grands segments stratgiques
(par exemple pour chacun des 14 marchs dfinis
lors

de

l'tape

2);

- les objectifs par sous segments de march,

gamme

de

services

proposs,

etc. .;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

33

;;;;;;;;;;;;;;;;
On

pourra

remarquer

que

cette

dfinition

des

objectifs marketing sera facilite si le territoire

dispose

d'une

stratgie

conomique.

34

de

dveloppement

Etape 8 : construire sa promesse en dfinissant son

positionnement"Le positionnement est une dmarche
volontariste du territoire qui consiste choisir o
l'on se situe sur un march, face quels concurrents
et avec quelle proposition de valeur claire pour les
clients"

d'aprs LeMercator. ;;

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;
Dans notre dmarche de marketing territorial, il va
s'agir

dans

cette

septime

successivement

tape

les

d'aborder
options

suivantes:///////////////////////////
1. Le ciblage des segments de marchs maintenir ou
dvelopper dans le territoire : la segmentation marketing.

On va ici slectionner les segments de march pour

lesquels

le

territoire

souhaite

s'adresser.

Cinq

critres peuvent servir de critres de slection : le

niveau d'opportunit du segment ; la contribution aux
objectifs stratgiques ; la volont politique locale;
l'impact

de

ce

segment

sur

le

dveloppement

conomique territorial ou encore les cots estims de

prospection

promotion.

2. Le positionnement global du territoire. ::::::::::::::::::::

35

C'est le message d'ensemble du territoire auprs de

tous ses publics cibls : "London. A world in one City"
; ou encore "Les dcideurs votent Reims". ;;;;;;;;;

36

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
3.

Le

positionnement

du

territoire

par

segments

de

marchs..

Il va s'agir de dfinir le positionnement du territoire

pour chacun des segments de marchs viss en
identifiant l'axe stratgique principal et en prcisant
l'aire
4.

gographique
Le

du

positionnement.

positionnement

de

l'offre

territoriale ???????????????????????????????

..
Traditionnellement le positionnement des ressources
de l'offre territoriale (couple produit territorial /
services) vient en appui du positionnement global et
des positionnements par march. Mais ce n'est pas
tout. Il va aussi s'agir de dfinir, si ncessaire, un
positionnement en direction de cibles situes dans
l'cosystme des cibles principales (conseillers au
commerce

extrieurs,

relais

d'opinion,

etc.). ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
5.

Le

choix

ventuel

d'une

stratgie

de

marque

territoriale.

La logique de positionnement revient galement

37

s'intresser au choix d'une politique de marque, et

non la simple dfinition d'un nom, qui incarne les
positionnements prcdents. "Only LYON" incarne
certainement l'exprience territoriale la plus avance
en France ce sujet. On pourra galement se rfrer
Econovista,

pour

une

politique

de

marque

territoriale concernant un service rendu sur Internet

par un collectif d'acteurs.

Squence 3 : dresser son plan dactions

Cette troisime squence se dcompose en 2 tapes :
-tape 9

construire

sa

"partition"

par

le

mix

marketing;
-tape 10 : planifier pour optimiser.
Etape 9 : construire sa partition par le "mix marketing"
Cette neuvime tape est extrmement oprationnelle.
Nous commencerons

par prsenter, les 9 variables

retenir pour construire sa stratgie de mix marketing.

38

La mise en place d'une stratgie de conqute pour les

marchs cibls passe par la mise en place d'actions qui
doivent tre combines pour gagner en efficacit et en
impact. Il faut retenir 9 variables pour construire un plan
d'actions :
- les actions du couple "produit territorial / offre
de services" cherchent mettre en valeur les avantages

39

comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des

services associs offrant une vritable diffrenciation (un
Welcome package par exemple);
- les actions relevant de la politique de Prix
consistent

d'installation

baisse
sur

fonctionnement),

recherche

et

territoire

(investissement

et

aussi

le

prix

relevant

de

la

le
mais

les

cots

de

des

services

associs .
-

les

actions

promotion

et

communication territoriale relvent de 5 catgories :

publicit,

stimulation

des

dcisions,

parrainage

et

communication vnementielle, relations publiques et

marketing
direct;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- les actions de Placement recouvrent celles
permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux
activits cibles : organisation d'quipes commerciales,
cration

d'un

rseau,

outils

de

prospection,

etc.

.
- les actions relevant du Pouvoir , politique
consistant essentiellement mobiliser les dcideurs
publics dans le cadre de confrences ou road shows;
.
- les actions lies l'opinion publique consiste

40

utiliser les mouvements d'opinion dans le cadre de la

stratgie

de

marketing

oprationnel;

- les actions fondes sur le plaisir du Client

renvoient des logique de fidlisation par des clubs par
exemple ; ..
- les actions d'influence sont destines convaincre
les prescripteurs et relais d'opinion des atouts du
territoire
-

enfin,

les

actions

de

coopration

locale,

nationale ou internationale.
Aprs avoir dtaill, les 8 variables du mix - marketing.
Nous allons dsormais voir comment ces 8 variables se
combinent pour construire la stratgie marketing du
territoire

rpondant

aux

choix

de

positionnement. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;
Cette stratgie marketing va tre construite selon 3 axes
d'investigation:;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- la dfinition d'une stratgie de mix marketing pour
chacun

des

marchs

cibls

dans

les

tapes

prcdentes;NNNNNNNN;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- la dfinition d'une stratgie de mix marketing pour les

41

prescripteurs

et

relais

d'opinion

identifis;;?????????????????????????????;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;
- la dfinition d'une stratgie de mix-marketing pour
toutes les cibles prcdentes (politique de marque
essentiellement).NNNNNNNNNNNN
Pour construire la stratgie de mix marketing pour les
marchs cibls et les prescripteurs, il est ncessaire de
respecter

les

sous-tapes

suivantes :;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;
- Rappeler les orientations stratgiques par cibles :
attrait des marchs promouvoir, opportunits retenues
de

l'environnement,

avantages

retenus

de

l'offre

territoriale, comptitivit prix retenue et promesse

affiche./////////////////////////////////
- Dfinir les zones gographiques privilgier (niches,
marchs

locaux

et

rgionaux,

marchs

nationaux,

march europen, marchs subrgionaux et march

global.
- Affiner les cibles retenues pour chacune des zones
gographiques
-

Crer

des

prioritaires.
arguments

cibles;:::::::::::::::::::::::::::::::::

42

pour

chacune

des

- Identifier, partir d'une liste possible d'actions, le mix

marketing pertinent au regard des objectifs dfinis.
La

stratgie

de

mix

marketing

global

concerne

essentiellement la politique de marque et ses actions de

communication. Les actions dfinies dans ce cadre
s'imposeront comme tronc commun aux actions de
communication

dfinies

par

march

cible. ????????????????????????????????????????????????
Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble
des actions des axes 1, 2 et 3 et les assemble dans un
plan cohrent ce qui signifie aussi que le marketeur
territorial va chercher rationaliser l'ensemble du
dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct
prvues

dans

chacun

des

axes

pourront

tre fusionnes afin de limiter les cots et gagner en

efficacit.
Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions
Le processus d'laboration de la stratgie marketing qui
a t men jusqu' prsent dbouche, lors de cette
tape, sur la rdaction du plan dtaill de marketing
territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de
route"

pour

les

marketeurs

territoriaux"..
Plusieurs
tape

phases

composent

cette

:???????????????????????.

43

- rdiger de manire synthtique le plan de marketing

territorial. Prvoir une version "grand public" largement
diffusable

(cf.

exemples

ci-

aprs) ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ci-aprs) ;

- construire le calendrier prcis des actions de la
premire

anne

prvisionnel

les

et

placer

actions

des

dans

un

annes

calendrier

suivantes ;

- mettre en place les moyens et outils de suivi en continu

;
- prvoir une valuation du plan d'actions en fin d'anne.
Deux

exemples

de

prsentation

de

stratgies

marketing

- le premier exemple porte sur le tourisme: la stratgie

2009

de

Maison

de

la

France.

.. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;
- le second exemple est britannique : la stratgie
marketing de Londres (version simplifie et grand
public.)

La mthode CERSIRE REVAIT

La mthode CERISE REVAIT est fonde sur la notion
de facteur de production. En effet, tout territoire

44

possde ce que les conomistes qualifient de facteurs

de production , c'est--dire des ressources, matrielles
ou non, utilises dans le processus de production de
biens et services ncessaires toute activit conomique
.
Les 4 principaux

facteurs de production les plus

couramment retenus aujourdhui sont :

-

le

capital

physique

(immobilier,

matriels

de

production, biens durables, etc.) ;

- le capital humain qui correspond aux connaissances
accumules par les populations et mobilisable pour
travailler ;
- le capital immatriel qui correspond la valeur
accumule par le territoire

sous forme dorganisation,

de savoir-faire accumul, ou dimage de marque ;

- Le capital naturel.
La dsignation de ces facteurs de production est trop
gnrique

pour

servir

de

faon

oprationnelle

identifier les avantages comparatifs du territoire dans

une perspective de marketing territorial. Cest pourquoi
la mthode CERISE REVAIT dgroupe ces facteurs de
production, au cur de loffre territoriale, en 13
composantes :

45

C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Rseaux et points nodaux
I Infrastructures / Immobilier
S Services
E Evnements professionnels
R Recherche et Dveloppement / Innovation
E Entreprises secondaires / tissu conomique /
filires & secteurs
V Valeurs et identit du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image et marque territoriale
T TIC
ressources naturelles et physiques / Villes cls
Ces 13 composantes, au cur de lanalyse du territoire,
peuvent revtir plusieurs caractristiques. Elles peuvent
tre :
-immobiles

(infrastructures)

dinvestissements);

46

ou

circulantes

(flux

lmentaires

(ressource

naturelle)

ou

complexes

(savoir-faire) ;
- matrielles ou immatrielles (marque territoriale, mode
dorganisation). A noter que les ressources immatrielles
prennent une importance croissante dans la dynamique
de dveloppement et dattractivit des territoires.
Les 13 composantes cls :
13 composantes principales sont au cur de la mthode
CERISE

REVAIT.

Elles

permettent

didentifier

clairement les avantages comparatifs du territoire ou des

segments de march tudis. Pour chacune de ces 13
composantes,
indicateurs

il
cls

est
que

essentiel
les

de

dterminer

marketeurs

les

territoriaux

souhaiteront retenir pour analyser et comparer les

forces et faiblesses du territoire face ses comptiteurs.
La slection des indicateurs les plus utiles dpendra trs
fortement des segments de march tudier, les critres
de dcision variant selon les milieux professionnels et
lchelle territoriale retenue. Les exemples dindicateurs
fournis ci-aprs ne sont donc que des illustrations
adapter aux contextes rencontrs par les marketeurs
territoriaux.
Capital Humain

47

Le

capital

humain

correspond

aux

connaissances

accumules localement et mobilisable par les activits

conomiques. Il sagit tout dabord de dfinir les
caractristiques des ressources humaines prsentes, en
insistant sur celles disponibles immdiatement ou
court terme. Les indicateurs peuvent tre : effectifs de la
population active pour une filire donne, qualification
de la main duvre, cot, connaissances incorpores,
etc. On intgrera galement le profil des outils de
formation initiale et continue (coles, universits, etc.)
qui produisent et entretiennent le capital humain. On
pourra ainsi mesurer le nombre annuel de diplms dans
une filire spcifique. Il est galement ncessaire de
sintresser la productivit du travail. Enfin, certains
territoires sont trs attractifs pour attirer de la main
duvre.

Cest

un

lment

important

pour

les

entreprises. Cette capacit dattractivit du territoire

peut

galement tre mesure, notamment pour les

filires concernes par des difficults de recrutement.

Entreprises et acteurs leaders
Ce

sont

les

entreprises

et

acteurs

conomiques

emblmatiques du territoire ou de la filire retenue. On

insistera

dans

le

recensement

sur

la

prsence

dentreprises ayant une forte notorit par elles-mmes

48

ou travers les marques de leurs produits ou services. Il

est ncessaire de ne pas se limiter aux seules grandes
entreprises.

Il

faut

personnalits

locales,

galement
ou

issues

rechercher
du

territoire,

les
qui

possdent une renomme nationale ou internationale

.Ces personnalits sont bien videmment issues du
monde conomique et financier, mais il est ncessaire
dy adjoindre dautres personnalits comme les figures
locales

du

monde

de

lart,

du

spectacle,

de

la

restauration, de sport, etc. On pourra noter que ces

personnalits peuvent avoir quittes le territoire mais
tre retenues comme acteur leader si elles ont gard
un lien fort. Il peut aussi sagir, dans certains cas
particuliers, de personnalits historiques (Cf. lutilisation
de Jules Verne dans le marketing de la ville de Nantes et
plus

modestement

dAmiens)

ou

de

personnages

imaginaires. Il est aussi ncessaire dlargir des

acteurs publics (collectivits territoriales par exemple)
ou associatifs qui, par leurs actions, font rayonner le
territoire.
Enfin, il est certain que les territoires ayant mis en place
des politiques dambassadeurs, vont essentiellement
recruter dans ce vivier ces personnalits emblmatiques
et dj impliques dans le marketing de leurs territoires.

49

 Rseaux et points nodaux

Les rseaux relationnels permettent aux entreprises de
simmerger rapidement dans un territoire pour trouver
des clients, fournisseurs, partenaires, accompagnateurs
du dveloppement conomique, lus, etc. Leurs attentes
sont tellement fortes que la prestation de mise en
relation est souvent parmi les 3 plus attendues par les
entreprises lorsquelles sadressent des agences de
dveloppement ou Chambres de commerce. A lchelle
des territoires, les rseaux sont divers : organismes
professionnels, chambres de commerce, rseaux de soustraitance,

de

co-traitance,

ples

de

comptitivit,

rseaux daffaires, Clubs, SPL, etc. Dans la dmarche

Cerise Revait, il est important de recenser les rseaux
les

plus

efficaces

pour

les

entreprises

cibles

et

dindiquer la Valeur Ajoute quils apportent.

Infrastructures / immobilier / Localisation
On dbutera lanalyse de cette composante de Cerise
Revait par ltude de la position gographique du
territoire tudi au sein de son aire concurrentielle.
Comment

est-il

situ

Quelles

infrastructures

desservent et avec quels niveaux de services ?

50

le

On sintressera par la suite lanalyse interne des

infrastructures et de loffre immobilire et foncire
conomique.
Lanalyse Cerise Revait portera sur lensemble des
infrastructures

ncessaires

au

dveloppement

des

activits conomiques (systmes de transport et de

sant,

grands

quipements

scientifiques,

parc

de

logements, offre htelire, institutions culturelles, ) en

sintressant

tout

particulirement

leurs

caractristiques cls (type, qualit, cot pour le client,

etc.). On se focalisera essentiellement sur la nature des
infrastructures existantes, mais aussi celles qui seront
mises en service court terme (horizon de 36 mois).
Ces infrastructures sont souvent dcrites dans une
logique doffre sans tenir des besoins de la demande. Ici,
il sera ncessaire de les valuer prioritairement sous
langle des services rendus pour chacun des segments de
march tudis. Par exemple, quelle est loffre relle de
fret ferr ?
On trouve galement dans cette composante loffre
immobilire
conomiques.

et
Il

foncire
sagit

caractristiques de

destine

de

dcrire

aux
ici

les

activits
grandes

loffre propose aux entreprises :

zones dactivits, bureaux, locaux dactivits, btiments

51

pour la logistique et les disponibilits foncires. Bien

entendu, il ne sagira

pas de recenser le dtail de

lensemble de loffre disponible, mais plutt de disposer

de

grandes

donnes

de

cadrage

associes

une

prsentation trs dtaille des produits immobiliers et

lieux particulirement stratgiques et/ou emblmatiques.
On sintressera galement aux offres disposant toujours
de surfaces disponibles (et viabilises pour les terrains).
Une attention particulire sera apporte aux co-sites :
co-ples,

co-parcs,

immeubles

HQE,

btiments

nergie positive, etc. La qualit de lamnagement des

sites daccueil dentreprises est galement un lment
cl. En matire de projets, on se polarisera sur loffre
immobilire disponible ainsi que celle qui le sera
lhorizon de 24 mois.
Dans le cadre de lanalyse dun segment de march,
cette analyse sera concentre sur les infrastructures et
loffre

immobilire

utilisables

par

les

activits

conomiques cibles.
Services
Loffre de services est un lment essentiel de loffre
territoriale. Cest galement lune des composantes les
plus dlicates analyser car il faut identifier les services

52

cls en vitant de tomber dans lidentification de

services, certes importants, mais non diffrencis dun
territoire

lautre.

cataloguer toute

Lautre

risque

est

de

vouloir

loffre de services disponible et

potentielle.
Schmatiquement, on distingue quatre grandes familles
de services tudier :
- Les services privs aux entreprises ;
- Les services rendus par les gestionnaires de grands
quipements ;
- Les services rendus la population et aux salaris ;
- Et enfin, les services rendus par les accompagnateurs
du dveloppement des entreprises.
Evnements professionnels
La prsence dvnements professionnels comme un
salon, un congrs ou une foire peut offrir, dans certains
cas, une forme intressante de diffrenciation.
En accueillant des vnements professionnels reconnus,
le territoire peut ainsi se

positionner auprs des

professionnels et entreprises comme une place de

march

majeure

au

sein

de

laire

concurrentielle

retenue. Le recensement dvnements professionnels

53

dans le cadre de Cerise Revait peut permettre

didentifier des vnements particuliers.
Lanalyse Cerise Revait portera galement sur le taux
dquipement.

Il

sagit

dtudier

les

installations

existantes et projetes, la qualit de loffre de services

proposs aux visiteurs et exposants (accs aux sites,
signalisation et information, accueil, package proposs,
produits complmentaires, etc.) et les capacits des
prestataires spcialiss.
En complment, loffre htelire peut galement tre
analyse de faon approfondie afin de dterminer les
capacits daccueil. Difficile dorganiser un congrs si le
nombre de chambres ou la qualit de celles-ci ne
correspondent

pas

aux

critres

des

exposants

et

visiteurs .
Difficile galement dinviter ses clients, fournisseurs ou
partenaires si loffre htelire est inadapte leurs
attentes ou, plus simplement, insuffisante.

Recherche

&

Dveloppement

Innovation

quipements scientifiques ddis

On

sintresse

ici

au

profil

de

la

Recherche

&

Dveloppement publique et prive du territoire (inputs,

domaines structurants, outputs), lidentification des

54

grands quipements scientifiques et technologiques, la

nature des plateformes technologiques disponibles, aux
rseaux scientifiques et technologiques prsents, aux
lieux dinterface et dincubation, aux facilits daccs au
financement, etc.
L encore, il sera ncessaire de privilgier le reprage
des quipes, tablissements, quipements rellement
apportant de valeur aux entreprises que lon souhaite
attirer.
Il sera essentiel de privilgier dans ce reprage ce qui
est

rellement

accessible

aux

activits

cibles.

Promouvoir un laboratoire dexcellence mondiale mais

qui travaille difficilement avec des entreprises locales
peut tre contre-productif !
Enfin, lanalyse comparative au cur de Cerise Revait
sera particulirement utile pour identifier les rels
avantages

comparatifs

du

territoire

face

aux

concurrents.
Entreprises secondaires, tissu conomique et
filires dexcellence
Il sagit de la nature des filires, secteurs, entreprises et
acteurs qui composent le systme conomique du
territoire. Lanalyse Cerise Revait peut galement

55

porter sur lidentification de comptences cls comme la

sous-traitance ou la matrise de techniques particulires
(mcanique de prcision, qualit du service client, etc.).
Dans cette analyse, laccent pourra tre port sur des
Pme-Pmi et ETI fort

potentiel de dveloppement et

fortement emblmatiques de la dynamique du territoire.

Il en

est de mme pour des TPE dirigs par des

entrepreneur

particulirement

emblmatiques

du

territoire ou de la filire tudie.

Les rseaux de sous-traitance sont galement une souscatgorie tudier.
Valeurs / identit du territoire / Savoir-Faire
Le dveloppement des territoires s'appuie galement sur
lidentit, l'engagement et les valeurs des hommes et des
femmes qui y habitent ou y travaillent.
Lidentit dun territoire est une dimension complexe car
elle entremle diffrentes dimensions rappeles par la
socit Comanaging dans la prsentation du portrait
identitaire de la Bretagne : ralit factuelle, ralit
subjective, imaginaire et reprsentation symbolique.
Caractriser lidentit dun territoire est une tche
complexe

car

Guermond

comme

laffirme

lidentit

56

avec

raison

territoriale,

Yves

largement

recherche et vante par les gographes, peut tre la

meilleure ou la pire des choses. Sympathique faible
dose (le neighborhood, les coles diwan, lidentit
montagnarde),

elle

peut

avoir

des

consquences

dramatiques, en fonction de deux dviations extrmes et

opposes :
la survalorisation des liens identit territoire mne aux
conflits que lon sait (les Sudtes, la Serbie, lAbkhasie),
de mme que la ngation de la territorialit comme
attribut ncessaire de lidentit (la Palestine, ou, un
niveau micro, la condamnation des vieillards pauvres
finir leur vie dans des chambres communes, puisquils
perdent le droit lallocation logement sils veulent une
chambre particulire) .
Cest pourquoi, dans le cadre de lanalyse Cerise
Revait je prconise plutt didentifier les lments
diffrenciant de lidentit du territoire plutt que de
vouloir faire un portrait identitaire complet. Noublions
pas quil sagit pour nous de trouver de la diffrenciation
au regard des attentes des cibles retenues, plutt que de
se couper le nombril territorial en de multiples sousparties .
Dans lanalyse des valeurs et de lidentit du territoire,
on sattachera tout particulirement au systme de
reprsentation du territoire, c'est--dire la manire

57

commune des acteurs conomiques de se reprsenter

des vnements ou dagi ( amour du travail bien fait ,
matrise du temps ,
comportements dans les relations professionnelles ,
etc.). La prise en compte des savoir faire accumuls est
galement importante.
On va aussi analyser dans cette composante lapptence
des acteurs locaux pour le dveloppement durable.
Sachant que les lieux daccueil dactivits conomiques
co-responsables ont dj t analyss et que les
politiques globales en faveur du dveloppement durable
seront

dtailles

structurantes,

dans

lanalyse

les

portera

actions

collectives

essentiellement

sur

lanalyse de lopinion publique locale. Quels lments de

diffrenciation

peuvent

tre

identifis

dans

les

comportements
observs ?

Actions collectives structurantes

Avec cette composante, on cherche mesurer les

avantages comparatifs spcifiques qui seront crs par
les acteurs publics seuls ou par des partenariats publics privs. Plus spcifiquement, il sagit didentifier et
mettre en valeur les amnits futures qui seront utiles
aux activits conomiques ou leurs salaris. Il peut

58

sagir de grands quipements, dinfrastructures, de

politiques conomiques, etc.
Cest ici que lon utilisera les informations contenues
dans les plans locaux durbanisme, SCOT, schmas
directeurs, schmas sectoriels de planification de grands
quipements, etc. On ira galement chercher dans les
stratgies territoriales des projets collectifs offrant des
lments de diffrenciation comme des lments de la
stratgie de dveloppement conomique du territoire,
les plans de dplacement urbains, etc.
Les grands projets urbains sinscrivent galement dans
cette

catgorie,

plus

particulirement

ceux

qui

permettent doffrir une offre de localisation renouvele

aux entreprises. Cest dans cette composante que les
projets des lus pour le territoire doivent tre dtaills
ainsi que les visions qui les sous-tendent. Il sagit de
clarifier deux lments essentiels : quelles ambitions ontils pour le territoire ? Quels sont leurs principaux projets
? Lanalyse comparative peut tre intressante pour
identifier les lments de diffrenciation dans ces
projets.
Le risque principal du marketeur confront lanalyse
de

cette

composante

de

Cerise

Revait

est

la

surabondance dinformations. Je nai quun seul conseil :

soyez slectifs ! Les activits conomiques ont besoin de

59

connatre la vision de long terme dans les grandes lignes

et dlments prcis sur les changements qui seront mis
en place dans les 24 mois (ouverture dune ligne de
transport public, cration dune bretelle sautoroutes,
nouvelle ppinire dentreprise, etc.). A vouloir trop en
dire,

on

risque

de

perdre

lintrt

potentiel

des

prospects trs proccups par la russite de leur projet

immdiat

et

nettement

moins

intresss

par

les

projections moyen et long terme proposes.

Image et marque territoriale

Il sagit de limage du territoire afin de mesurer sa

notorit, leffet dadresse et les axes de la politique de
marque. Lanalyse Cerise Revait consistera identifier
les lments qui apportent une valeur relle au territoire
et surtout une diffrenciation lorsquon la compare avec
celles des concurrents.
On pourra retenir que pour tre considr comme
efficace limage du territoire doit tre crdible, simple,
attractive et distinctive (Marunka, Ouattara, 2007). On
sattachera donc ne retenir que les lments essentiels
de limage extrieure du territoire en distinguant limage
mesure de limage projete (ou voulue ) qui renvoie
la politique de marque.

60

En

dclinant

les

travaux

de

Simon

Anholt

(cf.

Competitive Identity), on peut distinguer 6 ressorts

fondamentaux limage internationale des territoires :
Le

rayonnement

marques

touristique,

produites

la

localement,

connaissance
la

des

politique

gouvernementale et des collectivits territoriales, les

contours de la stratgie locale/nationale dattractivit
(entreprises, talents, tudiants, etc.), le rayonnement
culturel et enfin, les hommes et femmes qui ont acquis
une forte visibilit extrieure.
TIC (Technologies de lInformation et la
Communication)
Les TIC regroupent ici lensemble des infrastructures de
tlcommunications et surtout les types et niveaux de
services qui sont proposs aux activits conomiques par
les oprateurs.
On sintressera galement au niveau de dveloppement
des usages des technologies de linformation dans le
territoire considr est galement un lment cl
analyser. Par exemple, le territoire est-il un laboratoire
vivant dusages avancs ?
Cette analyse devra tre mene lchelle du territoire
mais aussi pour certains sites prcis (Zones dactivits
conomiques par exemple) car les infrastructures et

61

services peuvent varier assez fortement au sein dun

mme territoire.

/Ressources

naturelles

emblmatiques,

capacit

&

physiques,

lieux

dexprimentation,

qualit de vie
Il sagit tout dabord des ressources donnes par la
nature et qui procurent un avantage concurrentiel
unique au territoire : position gographique, ressources
minires ou naturelles (bois, eau, etc.), paysages, climat,
faible niveau de pollution, etc.
La prsence dagglomrations ou despaces ruraux
particulirement emblmatiques entre galement dans
cette catgorie car ces lieux peuvent permettre de
caractriser le territoire analys.
On

peut

galement

adjoindre

les

ressources

artificielles cres de la main de lhomme et qui

offrent une vritable

diffrenciation.

Il sagit

bien

entendu du patrimoine historique du territoire, des

icnes urbaines, dquipements emblmatiques (Ouvrage
dart par exemple), mais aussi duvres artistiques,
dactions danimation urbaine, etc. Cette analyse doit
aussi permettre de dterminer les points saillants de la
qualit de vie du territoire lexclusion des services
publics la population traits prcdemment. On
sintressera galement la politique culturelle et

62

notamment les sites, vnements ou labels culturels

ayant un fort rayonnement.
Enfin, il est dsormais ncessaire dtudier la capacit
du

territoire

tre

utilise

par

les

activits

conomiques. On peut videmment penser laccueil de

tournages de films ou tlfilms, mais aussi la capacit
dutiliser le site comme lieu dexprimentation de
technologies et dusages ( living labs ).
Cet

ensemble

de

caractristiques

forment

Registered Trademark ou du territoire.

63

le

Etude de cas

FES
Une population jeune et active.
Des opportunits dinvestissement multiples.
Un traitement conomique et politique privilgi
la rgion.
Une position gographique stratgique et un
cadre unique.
Des infrastructures modernes.
Un hritage millnaire.
64

Fs principal centre artisanal du royaume.

Un hritage et un savoir faire industriel riche et
consistant.
Proximit gographie de l'Europe.

FES,
Une

mdina

laquelle
historique,
paysages,

culturel

et

monuments

internationale).

Classe

hors

constitue

naturel
et

du
un

commun
patrimoine

exceptionnel

vestiges

patrimoine

de

(sites,

renomme

universel,

Fs

sappuie aussi sur des infrastructures modernes.

En fait, la situation gographique de la rgion travers
ses

infrastructures

existantes

et

(autoroutes, aroport international,

) constitue un atout majeur pour
accueillir de grands projets dont les
buts
recherchs sont

65

celles

projetes

inscrits comme priorits nationales. Fs est dote aussi

dun aroport international. Elle est aussi desservie par
un rseau ferroviaire et autoroutier liant lest louest et
le nord au sud. Sagissant des tlcommunications, la
ville

dispose

dune

internationales,

offre

numrise,

conforme
scurise

aux
et

normes

diversifie,

caractrise par la scurit dune bande passante

(connectivit et qualit garantie), une gestion autonome
ou distance, et une disponibilit optimale de la bande
passante du rseau.

Comptences :
CT
dispose

main-duvre,
dun

ple

de

la

rgion

formation,

de
de

Fs-Boulemane
recherche

et

dinnovation comprenant deux universits et un centre

de plantes mdicinales et aromatiques.
Avec un taux durbanisation de 76%, les jeunes de moins
de 20 ans constituent 41% de la population (un potentiel
fort intressant) de la ville. Lon recense, enfin, 93
centres de recherches et laboratoires, 101 units de
formation et de recherche, et plus de 60.000 tudiants.
Outre

une

disponibilit

en

66

ressources

humaines

qualifies rendant les cots de production convenables

et attractifs.

Efforts du CRI:
Le Centre rgional d'investissement (CRI) de la
rgion Fs-Boulemane vient de raliser une tude
sur le marketing territorial, visant la valorisation de
l'offre conomique de la capitale spirituelle du
Royaume.
Cette tude, qui s'inscrit dans le cadre de
l'amlioration de l'attractivit et de la comptitivit
de la ville de Fs, pourrait prsenter une offre
territoriale qui serait le rsultat d'une dmarche
promotionnelle de la ville pour attirer de nouveaux
capitaux.
Lambition du CRI, travers ce plan marketing, est
de pouvoir attirer de nouveaux capitaux. Notons que
ce plan sinscrit dans le cadre dune dmarche
purement promotionnelle. A ce propos, les efforts
mens par les pouvoirs publics pour engager un
processus de mtropolisation sont largement
expliqus. Pour lex-responsable du CRI, loriginalit
de la rgion dcoule de sa diversit sur le plan
physique et naturel. Situe au centre-nord du
Maroc, intgrant en partie la plaine du Sass et

67

ctoyant le Moyen-Atlas, la rgion Fs-Boulemane

est considre comme un carrefour entre lest et le
nord-est dune part, et le sud-ouest du pays dautre
part. La rgion est une terre de contrastes mlant
la fois lacs, montagnes, valles et forts propices
un investissement riche et diversifi et possdant un
climat idal favorable un tourisme durant toute
lanne et aux activits de plein air offrant une
agrable qualit de vie.

Grands projets :

La nouvelle zone touristique dOued Fs difie

sur 171 Ha offrira des terrains quips offerts aux
investisseurs trangers pour la ralisation de grands
htels de charmes ainsi que des rsidences
touristiques de haut de Gamme.

La nouvelle zone touristique Ouislane (62ha)

offre des espaces intgrs qui rpondent aux
standards internationaux de qualit (hbergement,
animation, divertissement, affaires). Un projet
dinvestissement a t prsent par un groupe

68

espagnol pour la ralisation dun complexe

touristique et danimation sur cette zone. Ce projet
est en cours dtude par la Commission rgionale
dinvestissement.
Centres Commerciaux de Fs (SCCF)
La Socit des Centres Commerciaux de Fs ralisera
sur lavenue Allal El Fassi Fs un dun Centre
Commercial sur une superficie de 18 000 m et sur 3
tages comprenant :
- Un Super- march (Label Vie) de 4000 m
- Une Galerie marchande
- Un espace de restauration
- Un parking de 500 places
Cot total projet

334 520 000 DH

Nombre
demplois
1000.

Le projet Fs
Shore

69

Sur 22 Ha offrira pour sa part partir de lanne de

2011 les premiers plateaux bureau pour recevoir les
grandes socits internationales dans le domaine de
loffshoring NTIC, Informatiques, ITO, BPO, .
Un nouveau parc industriel intgrs P2I de 150 Ha
Chiffres cls :
20 Hectares
9 btiments (Plateaux de 131.000m- Hauteur
maximale R+4)
131 000 m de bureaux & services
1,2 Milliards de Dirhams dinvestissement
Centre de formation de lOFPPT ddi loffshoring
sur 1ha17a
Nombre demplois crs : 15 000 emplois terme

=> Le projet Fs Shore prvoit de stimuler la

croissance et se repositionner vers des secteurs forte
valeur ajoute:
1- La mise niveau des zones industrielles
existantes.
2- Lamnagement dinfrastructures adquates
notamment :
Louverture dune voie rapide reliant Fs au port
Tanger MED

70

 De grands projets dinfrastructure tel que le

ddoublement de la voie ferroviaire Fs Taourirte et
lautoroute Fs Oujda.
Une mise niveau urbaine offrant un cadre agrable
De grands projets immobiliers pour la production de
logements ncessaires
Le Projet dextension de laroport de Fs Sas.
Louverture dune voie rapide entre la ville de Fs et
laroport de Fs sas.

71