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Andrs Almagro Gonzlez

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario
Athenea Digital, nm. 17, marzo, 2010, pp. 297-306,
Universitat Autnoma de Barcelona
Espaa
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=53712938021

Athenea Digital,
ISSN (Versin impresa): 1578-8946
lupicinio.iniguez@uab.es, atheneadigital@uab.es
Universitat Autnoma de Barcelona
Espaa

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Athenea Digital - nm. 17:297-306 (marzo 2010) -TESISTECA-

ISSN: 1578-8946

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial

de las representaciones imaginarias en el
spot publicitario
Desire's image. Psychosocial analysis of
imaginary representations in television
advertising
Andrs Almagro Gonzlez
andresalmagro@yahoo.es

Resumen

Abstract

Esta tesis doctoral se propone analizar desde una

perspectiva psicosocial los imaginarios sociales
presentes en los spot televisivos espaoles emitidos
durante los meses de febrero, marzo, abril, y mayo del
ao 2007 . Para llevar a cabo nuestros objetivos hemos
utilizado las herramientas tericas y metodolgicas que
nos resultaban ms afines a la naturaleza de nuestro
objeto de estudio: la semitica de la imagen y el
psicoanlisis lacaniano. Hemos tenido tambin en
cuenta que la complejidad intrnseca a dicho objeto de
estudio nos obligaba, en cierto modo, a restringir el
anlisis a nuestros planteamientos tericos iniciales,
tratando de no dejar de lado la riqueza analtica que le
es inherente. Es por esto ltimo por lo que se ha
optado por seguir una metodologa a la vez cuantitativa
y cualitativa en la clasificacin y anlisis de los spot
publicitarios contenidos en la base de datos de la
investigacin. En cuanto a la dimensin cuantitativa, se
han clasificado los 1503 spot televisivos que contiene el
material audiovisual del que disponamos para la
investigacin algo ms de 63 horas de emisiones
televisivas -, reducindolo a un corpus emprico de 17
anuncios clasificados segn el sector de actividad al
que pertenecen. Una vez realizada la eleccin del
material emprico a analizar, se ha procedido a su
anlisis mediante una metodologa a la vez semiolgica
y psicoanaltica, perspectivas ambas de gran riqueza
de contenidos para la psicologa social. Como resultado
se ha obtenido la constatacin del uso de las
representaciones
imaginarias
como
estrategia
discursiva distintiva del texto audiovisual publicitario,
ponindose as de relieve la importancia que las
imagos, descritas por Jacques Lacan a mediados del
pasado siglo, tienen en la elaboracin y difusin de
textos audiovisuales de ndole comercial.

This doctoral thesis aims to analyze from a

psychosocial perspective social imaginary in the
Spanish television spot broadcast during the months of
February, March, April and May of 2007. To accomplish
our objectives we have used the theoretical and
methodological tools that we were more related to the
nature of our object of study: the semiotics of the image
and Lacanian psychoanalysis. We also took into
account the complexity intrinsic to the object of study
required us to some extent, to restrict the analysis to
our initial theoretical approach, trying not to put aside
the analytical richness that is inherent. For this last
thing that has chosen to follow a methodology both
quantitative and qualitative classification and analysis
of spot advertising contained in the database
research. On the quantitative dimension, we have been
classified the 1503 television spot, reducing it to an
empirical corpus of 17 ads. Once the choice of
empirical material to analyze, we have proceeded to its
analysis with a methodology both semiological and
psychoanalytic perspectives. As a result we have
obtained the finding of the use of imaginary
representations as distinctive discursive strategy of
audiovisual advertising text, thus marking the
importance that the imagos, described by Jacques
Lacan in the middle of last century, have in the
development and dissemination of texts audiovisual
commercial.

Palabras clave: Imaginario; Psicosocial; Publicidad; Keywords: Imaginary; Psicosocial; Advertising; Image
Imagen

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

Introduccin
La investigacin que aqu se resume dio comienzo en el ao 2005, momento en el que entr a formar
parte de un grupo de investigacin dirigido por la profesora Mara Concepcin Fernndez Villanueva1.
Uno de los objetivos que se propona alcanzar esa investigacin era analizar los actos violentos de las
emisiones televisivas espaolas, para lo cual se proyect capturar un total de 63 horas de programacin
de diferentes cadenas estatales y autonmicas en el ao 2007. Mi trabajo consista entonces en
participar en las tareas del grupo as como en disear una investigacin personal que se materializase
en una tesis doctoral. Por ese motivo, comenzamos a pensar en un trabajo de investigacin que tuviera
relacin con la imagen televisiva y que aprovechara la gran cantidad de material audiovisual que hasta
ese momento se haba almacenado en nuestra base de datos.
Consideramos entonces que la publicidad televisiva ha sido tratada de forma tangencial por parte de la
psicologa social. Al incluir los mensajes publicitarios en los procesos de persuasin se les resta a los
primeros su distintividad en el marco de los procesos de comunicacin de masas, dejando adems en un
segundo trmino tanto su estructura como la posible interrelacin existente entre el contenido de los
mensajes y los factores psicosociales que intervienen en su recepcin. sa era una de las razones por
las que pensbamos que, dadas las posibilidades materiales que nos brindaba la investigacin matriz
que estbamos llevando a cabo, tratarla en una tesis doctoral poda resultar de cierto inters. A este
primer momento de tanteo investigador se le sum una amplia revisin bibliogrfica a partir de la cual
logramos conocer los rasgos esenciales de la publicidad televisiva, tratando siempre de extraer de ella
los aspectos ms relevantes para la psicologa social. se fue nuestro primer contacto con el objeto de
estudio de esta tesis doctoral, tras lo cual decidimos centrar nuestra atencin en las representaciones
imaginarias publicitarias, por las siguientes razones.
La inversin publicitaria en Espaa durante el ao 2007 supuso 16.108 millones de euros, de los cuales
el 43,4% esto es, 7.983,6 millones de euros fue a parar al medio televisivo. Los datos econmicos
referentes a las cantidades invertidas en publicidad televisiva son relevantes en varios sentidos. En
primer lugar, muestran la ms que significativa participacin de sta en la inversin publicitaria nacional.
En segundo lugar, la inversin publicitaria en televisin muestra la relevancia que los spots televisivos
tienen en el medio: la publicidad financia las cadenas de televisin, ya sean stas privadas o pblicas,
cuyos ingresos dependen nica y exclusivamente del aporte econmico procedente del sistema
publicitario. En tercer lugar, los datos econmicos ponen de manifiesto la presencia de los spots
televisivos en la vida cotidiana de los individuos.
Un estudio realizado por la Organizacin de Consumidores y Usuarios2 en el mes de abril de 2008 revela
que en algunos casos el tiempo de emisin publicitaria sobrepasa el 20% del tiempo de emisin total, lo
que equivale a ms de cuatro horas de emisin publicitaria por da y cadena. En este sentido, numerosos
autores e investigaciones ponen de manifiesto que la publicidad televisiva, dada su presencia, instaura
modas, cambia actitudes, crea estereotipos nuevos o consolida los antiguos, y modifica la percepcin
que de la realidad social tienen los individuos. A escala internacional, el sistema publicitario ha pasado
de ser un agente marginal en la economa a convertirse en uno de los principales pilares sobre los que
se asienta la sociedad de consumo.
1

La violencia en televisin y su legitimacin por parte de los espectadores, referencia SEJ2004-07129, proyecto
financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin.
2

Uno de cada 4 minutos son anuncios, en OCU compra maestra, septiembre de 2008, pginas 28-32.

Andrs Almagro Gonzlez

El individuo occidental percibe cada da 800 palabras, 2000 imgenes y 20000 estmulos visuales
relativos a 500 marcas. A esto hay que agregar los 300 a 1000 mensajes comerciales a los que nos
hallamos expuestos, como media, a diario. Fruto de esa presencia excesiva de los spots publicitarios en
las emisiones televisivas es la complejidad creciente de los mensajes en ellos contenidos. La estrategia
publicitaria, debido a la sobreabundancia de mensajes, busca impactar a los espectadores utilizando
recursos complejos que apelan a instancias inmateriales de los productos, ligados stos a gratificaciones
de orden simblico e imaginario del consumidor, condensado todo ello en la brevedad flmica de los
spots, que raramente alcanzan una duracin de veinte segundos. Los objetos, por tanto, dejan de ser
tales para convertirse en vehculos a travs de los cuales los individuos logran obtener vivencias y
experiencias satisfactorias que remiten a instancias simblicas. La autoestima, el xito tanto social como
profesional y sexual, el estatus, la admiracin ajena, son slo algunos de los valores que se pueden
apreciar en el visionado de los anuncios. De ah que la dimensin imaginaria de los objetos, as como la
que dimana del propio acto de consumo, se hayan revelado pieza fundamental de la argumentacin
publicitaria.
En este sentido los mensajes publicitarios, siguiendo una evolucin que los ha llevado de lo meramente
informativo y descriptivo a lo simblico e imaginario, inciden no slo en las atribuciones simblicas
ligadas a los objetos, sino adems en las posibles gratificaciones que experimenta el consumidor que los
adquiere. La densidad argumental de los mensajes es la consecuencia ms evidente de un sistema
social complejo en el que tanto las relaciones de los individuos entre s como las de stos con los objetos
que consumen se inscriben en un tejido simblico e imaginario del que el consumo forma parte
constitutiva.

Los imaginarios sociales

En sntesis, este trabajo doctoral se propone analizar desde una perspectiva psicosociolgica los
imaginarios sociales que se hallan inscritos en la densa red de significados de los spots publicitarios
televisivos emitidos en Espaa durante los meses de febrero, marzo, abril y mayo del ao 2007.
La complejidad de nuestro objeto de estudio, as como la inconmensurable produccin cientfica que se
ha llevado a cabo en relacin con el anlisis de la publicidad desde las disciplinas afines a la psicologa
social, nos ha llevado a plantear un modelo terico y metodolgico multidisciplinar en el anlisis de las
representaciones imaginarias de naturaleza publicitaria. Al carecer de enfoques y teoras psicosociales
concretas que cumplan rendida cuenta del fenmeno publicitario, as como de sus representaciones
imaginarias, hemos recogido lo que consideramos ms valioso de otras perspectivas de pensamiento
afines a la psicologa social, entre las que se encuentran la semitica de la imagen y el psicoanlisis,
extendiendo e integrando sus contenidos a los especficos de nuestra disciplina.
Ahora bien, qu entendemos por imaginario? Por qu resulta interesante para la psicologa social?
Cmo puede ser aplicado en el anlisis de los spots publicitarios?
Piedra miliar de nuestra investigacin, el concepto de imaginario ha sido elaborado por multitud de
perspectivas tericas y metodolgicas, entre las que destacan la sociologa, el psicoanlisis, la filosofa y
la antropologa cultural. Consideramos que la que ms se adecua a una teora psicosociolgica del
imaginario es la elaborada por el psicoanalista francs Jacques Lacan. Retomando algunas nociones de
la psicologa evolutiva francesa, Lacan establece una triparticin de la estructura psquica de los

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

individuos, triparticin que es tambin extensible a la realidad social en la que viven. Distingue, en primer
lugar, el orden de lo real, encarnado en la esfera de lo inmediato, de lo ms prximo al individuo. El
orden de lo real es lo que los sujetos tienen ante s, lo que les es dado, en lo que radica el sentido del
universo simblico e imaginario que forma parte de su vida social e individual.
El orden de lo simblico, de raigambre lingstica, permite a los individuos, a travs del uso del
lenguaje, adquirir una forma de conocimiento que, si bien difiere de la esfera de lo real, les posibilita
construir una representacin, un modo comprensivo de asumir explicaciones del complejo mundo en que
viven. Lo simblico acta a modo de agarradera conceptual, de eptome de lo percibido por los sentidos,
dotando a las personas y a los objetos de una dimensin que los integra en el telar discursivo a travs
del cual el sujeto se conoce a s mismo y a lo que le rodea.
Uno de los aspectos que hace distintiva la teora lacaniana del imaginario es la importancia que en ella
tiene la imagen como formadora de la personalidad de los individuos. Segn esta teora, antes de poseer
la herramienta lingstica que le define como ser social, el sujeto convive con multitud de imgenes que
integran y dan sentido a los rdenes real y simblico. Las imgenes no slo aportan significaciones a lo
que percibimos sensorialmente, sino tambin a lo que sentimos, esto es, a nuestra estructura afectiva y
emocional. La imagen constituye, siguiendo la teora de Lacan, un elemento nuclear en los primeros
aos de existencia, y su importancia no va a cesar de aumentar en las posteriores etapas de la
socializacin de los individuos.
Es precisamente de ese cmulo de imgenes que configura la realidad individual y social de los sujetos
del que se deriva el orden de lo imaginario, que posee una doble vertiente: por un lado, la estrictamente
personal, esto es, la que marca el desarrollo distintivo de cada sujeto particular; por otro lado, la social,
condicionada por el trayecto sociohistrico del grupo en el que viven los sujetos y que constituye, en
ltima instancia, el itinerario cronolgico/temporal que toda imagen, y toda representacin, poseen. El
orden de lo imaginario est constituido por imagos, definidas por Lacan como representaciones que
aportan un sentido al individuo, a sus necesidades y deseos, as como al entorno social en el que se
desarrolla su vida. Las imagos son, en esencia, condensaciones de sentido de imgenes que marcan los
procesos de socializacin de los sujetos, encarnadas despus en el grupo social. As, las primeras
articulaciones del deseo de los individuos se hallan inscritas en la imago de la madre, de la familia, del
padre, del hermano; los primeros miedos aportan contenido a la imago del coco, del lobo, de la soledad,
del abandono; las emociones que experimentamos hacia los dems se hallan encarnadas en la imago
del amor, de los celos, del odio. Toda esa constelacin imaginaria define y sustenta la vida anmica y
social de los individuos, y es esa sustancia imaginaria la que Lacan rastrea en las creaciones humanas
para hallar una explicacin de las razones profundas de su materializacin y, por desplazamiento, de
quienes han sido sus artfices.
La teora lacaniana del imaginario cumple rendida cuenta de los dos niveles de explicacin esenciales de
nuestra disciplina. Por un lado, su conceptualizacin psicoanaltica explica el modo en que la imagen
articula la personalidad de los individuos a travs de las imgenes y de los rdenes de pensamiento
implcitos en ellas; por el otro, explica los aspectos fundamentales del lecho social en el que se inscriben
los sujetos. La imagen constituye as, en la teora lacaniana, un modo de conocimiento del que hacen
uso los individuos y es, por ltimo, el espejo en el que podemos apreciar los reflejos de quienes han
sido sus artfices, as como las peculiaridades psicosociales de quienes han de ser sus receptores. Por
poner slo un ejemplo, analizando las representaciones imaginarias presentes en las imgenes que

Andrs Almagro Gonzlez

difunden los medios de comunicacin entramos en contacto con la dimensin psicosocial de los sujetos
que participan tanto en la emisin como en la recepcin y codificacin de los mensajes: deseos,
carencias, experiencias de placer o frustracin, proyecciones imaginarias de cualidades humanas hacia
determinados objetos de consumo, todo ello nos habla de la capacidad que tiene la imagen de transmitir
imagos esenciales cuya funcin ltima es captar la atencin de los espectadores. La imagen publicitaria
posee adems una peculiaridad que la hace nica en comparacin con otras producciones
audiovisuales: en apenas unos segundos el emisor de la comunicacin visual trata de atraer hacia s la
atencin del espectador, y utiliza tcnicas de condensacin y desplazamiento de sentido para que la
presentacin del producto se adecue a su estructura emocional y afectiva. Posicionando el producto
como vehculo de realizacin imaginaria, el emisor de la comunicacin publicitaria suele hacer uso de
esas imagos que tan arraigadas estn en los espectadores. Y esa es la razn primordial por la que la
teora lacaniana constituye, a nuestro entender, una herramienta analtica eficaz para el anlisis de la
estructura profunda de los anuncios, as como de sus dimensiones psicosociales.
La definicin que ms se acerca al concepto de representacin imaginaria que hemos manejado a lo
largo de este trabajo es la siguiente:
La representacin imaginaria publicitaria es la manifestacin del imaginario social en forma de imagos en
la estructura icnica y argumental de los anuncios de naturaleza comercial. Dicha representacin est
sujeta a dos niveles de interpretacin y anlisis: por un lado, el nivel denotativo, de ndole estructural, a
partir del cual dilucidamos la relevancia del plano material de la imagen en la manifestacin imaginaria
que supone la representacin; por otro lado, el nivel connotativo, que permite al investigador acceder a
los significados de segundo rango de los mensajes, esto es, el sentido profundo de la representacin
imaginaria. La vertiente connotativa de los mensajes se muestra por medio de deslizamientos, de
desplazamientos de sentido, dotando a los objetos o servicios publicitados de una dimensin simblica e
imaginaria que va ms all de su mera materialidad tangible. Por ltimo, la representacin imaginaria
publicitaria en forma de imagos remite a las instancias profundas del imaginario del pblico espectador,
imaginario construido, compartido y transmitido, de forma oral o escrita, a travs de los procesos de
socializacin as como por el acervo cultural de las sociedades.
Consideramos que esta definicin, si bien aproximativa al fenmeno de la representacin imaginaria en
los spots publicitarios, cubre sus aspectos esenciales:
En primer lugar, la naturaleza de la representacin imaginaria es social y, ms en concreto, psicosocial,
ya que se construye, se comparte y se transmite por medio de los procesos de socializacin y los relatos
culturales.
En segundo lugar, la representacin va ms all de lo cognitivo-lingstico: cubre las instancias
imaginarias del pblico espectador, materializndose en forma de imagos que condensan el sentido de
las representaciones y lo desplazan hacia objetos o servicios de consumo.
Por ltimo, el anlisis de las representaciones imaginarias nos permite desvelar el sentido profundo de
los mensajes, articulados en densas redes de sentido, convirtindose as en una herramienta vlida que
el analista tiene a su disposicin en el estudio del imaginario social presente en los mensajes
comerciales de naturaleza televisiva.

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

Todo ello aunado hace de la representacin imaginaria un concepto til y comprehensivo en el anlisis
de los imaginarios sociales presentes en los spots publicitarios televisivos.

La dimensin cuantitativa
Una vez elaborado el marco terico de la investigacin, acometimos la labor de aplicarlo en un corpus
emprico compuesto por las emisiones televisivas almacenadas en nuestra base de datos. Para ello
seleccionamos todos los spots presentes en ellas, siempre y cuando stos aparecieran en toda su
extensin, clasificndolos segn su sector de actividad y cadena de emisin. De este modo, logramos
reducir a un volumen manejable la gran cantidad de spots que contena nuestra base de datos, momento
a partir del cual comenzamos a seleccionar un spot de cada sector de actividad contenido en la
clasificacin. Los sectores de actividad mencionados cubren la totalidad de los spots que forman el
material emprico, con lo que obtenemos una clasificacin a la vez completa y sistemtica de todos los
anuncios emitidos en las ms de 63 horas de emisin que conforman nuestro material emprico,
reducindolos a un nmero razonable para el posterior anlisis de contenido.
Esta es, en resumen, la clasificacin de los spots contenidos en nuestra base de datos atendiendo al
sector de actividad al que pertenecen:

Sector de actividad

Nmero de emisiones

Porcentaje

Alimentacin

309

20,56%

Automviles y equipamiento

112

7,45%

Bancos, aseguradoras y servicios

174

11,58%

Bebidas alcohlicas

38

2,53%

Bebidas sin alcohol

33

2,20%

Cine, msica y ocio

66

4,39%

Cosmticos y perfumes

70

4,66%

Distribucin

70

4,66%

141

9,38%

Juguetes

35

2,33%

Medios de comunicacin y publicaciones

50

3,33%

Moda y complementos

32

2,13%

Muebles, bricolaje y electrodomsticos

54

3,59%

Poltica y campaas institucionales (ONG)

41

2,73%

Productos del hogar

64

4,26%

146

9,71%

42

2,79%

Higiene, salud y productos farmacuticos

Telefona, Internet, servicios y tecnologa

Transporte y turismo

Andrs Almagro Gonzlez

Sector de actividad

Nmero de emisiones

Otros

26

Total

1503

Porcentaje
1,72%
100%

Una vez realizada la clasificacin atendiendo a los sectores de actividad a los que pertenece cada
anuncio, hemos procedido a la eleccin de los spots que componen nuestra muestra analtica. Esta
forma de proceder responde a dos razones indispensables para la claridad y sistematicidad del anlisis.
Por un lado, reducimos las 1503 emisiones publicitarias a un nmero fcilmente abarcable para el
analista. Por el otro, esa sustanciosa reduccin de la muestra analtica nos permite abordar su anlisis
desde una perspectiva metodolgica que enfatiza los elementos de sentido del spot y nos ayuda a
rastrear las representaciones imaginarias que en l se dan cita.

Sector de actividad

Producto

Alimentacin

Crema de yogur Mller

Automviles y equipamiento

Mercedes Clase C

Bancos, aseguradoras y servicios

Seguros Ocaso

Bebidas alcohlicas

Shandy Cruzcampo

Bebidas sin alcohol

Schweppes Spirit

Cine, msica y ocio

El grito 2

Cosmticos y perfumes

Jean Paul Gaultier

Distribucin

Vips

Higiene, salud y productos

farmacuticos
Juguetes

Corporacin Dermoesttica

Medios de comunicacin y
publicaciones
Moda y complementos

Telemadrid

Muebles, bricolaje y
electrodomsticos
Poltica y campaas institucionales
(ONG)
Productos del hogar

Kibuc

Telefona, Internet, servicios y

tecnologa
Transporte y turismo

Vodafone

PlayStation

El Corte Ingls

Consejera de Inmigracin
Comunidad de Madrid
Ariel Sensaciones

Turismo de Madrid
Comunidad de Madrid

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

La semitica de la imagen
Para proceder al anlisis de la estructura flmica de los anuncios seleccionados hemos optado por una
metodologa semiolgica que nos ha permitido diseccionar en sus partes constituyentes los contenidos
flmicos de los anuncios, relacionando as su estructura fundamental con la expresin de los imaginarios
sociales en ellos contenidos, siguiendo las siguientes pautas de anlisis:
En primer lugar, la descripcin pormenorizada de cada anuncio, atendiendo a sus peculiaridades flmicas
y estructurales. La descripcin se apoya en la captura de instantneas de los fotogramas ms relevantes
del spot en los que se pone de manifiesto el uso de las representaciones imaginarias.
En segundo lugar, el anlisis del mensaje plstico, o eje denotativo del discurso, atendiendo a las
siguientes variables: el plano (que incluye la perspectiva, el fuera de campo, el enfoque y el encuadre); la
luz y color; el sonido; el movimiento y, por ltimo, las formas.
En tercer lugar, el anlisis del mensaje icnico, o eje connotativo del discurso, en el que se condensan
las representaciones imaginarias de las que ha hecho uso el emisor de la comunicacin publicitaria.
Por ltimo, el anlisis del mensaje lingstico, que est compuesto por los textos escritos, los mensajes
orales y los eslganes.

Resultados
En sntesis, los resultados de la investigacin constatan que todos los anuncios seleccionados contienen
en su red de significados condensaciones y desplazamientos imaginarios que nos ayudan a comprender
cul es la retrica utilizada para manifestar las representaciones imaginarias como tcnica de
comunicacin y, en consecuencia, como estrategia de atraccin del pblico espectador. Todos ellos han
sido cuidadosamente elaborados, plano a plano, secuencia a secuencia, para suscitar en el espectador
sensaciones y emociones que remiten a sus imagos primordiales. La versatilidad de la utilizacin de las
representaciones imaginarias se hace patente en el hecho de que en todos los sectores de actividad se
han hallado anuncios que las contenan en su estructura flmica: desde los sectores de actividad
presumiblemente menos proclives al uso de las representaciones imaginarias como pueden ser los de
alimentacin, distribucin, productos del hogar, o juguetes hasta aquellos que se particularizan por una
mayor elaboracin de los spots promocionales de sus productos como son los sectores de actividad
automviles, cosmticos y perfumes, todo lo cual nos lleva a concluir que el uso de las
representaciones imaginarias es una estrategia de comunicacin que impregna a muchos gneros de
spots diferentes, desde los supuestamente informativos hasta los que se recrean en la exhibicin
esttica de actores y productos, lo que hace de nuestras herramientas analticas un mtodo eficaz para
rastrear las representaciones imaginarias en todas las formas de comunicacin que los spots adoptan.
Del anlisis emprico de los anuncios se desprende una latente homogeneidad en algunos de sus
elementos flmicos y argumentativos esenciales. Si bien es cierto que aspectos tales como la estructura
icnica, el hilo narrativo, la realizacin plstica o la puesta en escena de los personajes, muestran una
gran variedad de formas de presentacin, tambin lo es el hecho de que subyace en los anuncios una
lnea de argumentacin cardinal que podemos considerar que les es comn. Dicha homogeneidad
flmica y argumentativa es an mayor si consideramos que los anuncios estn constituidos por tres
elementos fundamentales que sirven de patrn a las realizaciones audiovisuales publicitarias: en primer

Andrs Almagro Gonzlez

lugar, la falta o la carencia del objeto o servicio publicitado, dotado este ltimo de atributos que van ms
all de su materialidad concreta y tangible; en segundo lugar, el deseo de adquisicin por parte del
sujeto desprovisto del objeto; y, por ltimo, el goce que reporta el acto del consumo, goce que escapa
generalmente del juicio racional del espectador, puesto que va ms all de lo que el objeto o servicio
propone, quedando ste dotado de un aura de irrealidad que escapa de la propuesta flmica del
anunciante para inscribirse en lo que hemos denominado imaginarios sociales. Estos tres elementos,
cuya presencia es patente en los anuncios analizados, destilan la esencia de la comunicacin
publicitaria: el anunciante propone al espectador y potencial consumidor una falta cuya causa ms
inmediata es su carencia material, carencia motivada en ltimo trmino por el producto o servicio
publicitado, instando as a un deseo de adquisicin que slo se satisface tras el acto de compra y
consumo. El anuncio as concebido es entonces una suerte de mosaico de faltas, carencias, deseos y
goces que estn presentes en el magma que constituye los imaginarios sociales, trasvasados y
desplazados hacia objetos de deseo materializados, en ltima instancia, como agentes de completud
imaginaria al alcance del consumidor.
Por ltimo, la condensacin y desplazamiento de smbolos hacia el producto publicitado, ya sea ste
concreto o abstracto, ha resultado ser una prctica habitual observada en los anuncios analizados.
Podemos concluir, por tanto, que el valor simblico e imaginario de los productos y servicios publicitados
constituye una herramienta publicitaria de primer orden.
El psicoanlisis lacaniano, aunado a la perspectiva semiolgica, ha dado cumplida respuesta a los
interrogantes que plantebamos al comienzo de esta investigacin. En primer lugar, hemos rastreado la
presencia de los imaginarios sociales en los spots analizados, constatando as que supone una prctica
habitual en la esfera de la creatividad publicitaria. En segundo lugar, los procesos de identificacin se
han revelado como identificaciones imaginarias y proyecciones simblicas hacia nociones tales como la
falta, el deseo y su satisfaccin por medio de agentes sustitutivos. Si bien es cierto que estos elementos
constitutivos de la imagen publicitaria resultan patentes en los anuncios por razones de pragmatismo y
efectividad comercial, podemos aventurar la hiptesis de que tambin se encuentran presentes en el
magma audiovisual de las sociedades postmodernas, por la sencilla razn a la que aludamos antes: en
mayor o menor medida, la funcin del mensaje, aderezado con todo el repertorio escnico y artstico
requerido, es crear un vnculo entre el espectador y la imagen, y dicho vnculo se establece a travs de
representaciones imaginarias de fuerte raigambre en el pblico espectador. De ah el uso de imgenes
primordiales, smbolos, giros discursivos e icnicos que hacen los emisores de las comunicaciones
audiovisuales.
Consideramos que el anlisis de las representaciones imaginarias aqu esbozado puede ser de utilidad
para futuras investigaciones, ya que podra abordarse desde una perspectiva estrictamente
psicosociolgica. Creemos que el modelo propuesto incluye de forma satisfactoria el fenmeno polidrico
de la imagen en el bagaje terico de la psicologa social. El concepto de representacin imaginaria
publicitaria nos ha aportado informacin relevante acerca de cmo son elaborados los mensajes
publicitarios, as de cmo son concebidos los receptores de la comunicacin audiovisual. Por ltimo, la
aplicacin del modelo propuesto no es distintiva del fenmeno publicitario: pensamos que puede abarcar
fenmenos tan variopintos como las producciones audiovisuales o artsticas, ya sean stas literarias,
escultricas, o incluso pictricas, lo que supondra una interesante apertura del horizonte terico,
metodolgico y epistemolgico de la psicologa social.

La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias en el spot publicitario

Formato de citacin
Almagro, Andrs (2010). La imagen del deseo. Anlisis psicosocial de las representaciones imaginarias
en el spot publicitario. Athenea Digital, 17, 297-306. Disponible en
http://psicologiasocial.uab.es/athenea/index.php/atheneaDigital/article/view/704.

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