Tcnico em Administrao

Marketing

Georgina Venancio

2014

Presidenta da Repblica
Dilma Vana Rousseff

Governador do Estado de Pernambuco

Joo Soares Lyra Neto

Vice-presidente da Repblica
Michel Temer

Secretrio de Educao
Jos Ricardo Wanderley Dantas de Oliveira

Ministro da Educao
Jos Henrique Paim Fernandes

Secretrio Executivo de Educao Profissional

Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra

Secretrio de Educao Profissional e

Tecnolgica
Alssio Trindade de Barros

Gerente Geral de Educao Profissional

Luciane Alves Santos Pula
Coordenador de Educao a Distncia
George Bento Catunda

Diretor de Integrao das Redes

Marcelo Machado Feres
Coordenao Geral de Fortalecimento
Carlos Artur de Carvalho Aras

Coordenao do Curso
Ccera Zeferino
Coordenao de Design Instrucional
Diogo Galvo
Reviso de Lngua Portuguesa
Letcia Garcia
Diagramao
Izabela Cavalcanti

Sumrio
INTRODUO............................................................................................................................ 3
1.COMPETNCIA 01 | COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING ..................................... 4
1.1 Histria do Marketing ............................................................................................ 4
1.2 Conceitos de Marketing ......................................................................................... 5
1.2.1 Conceitos Aplicados em Marketing ..................................................................... 7
1.2.2 Ambiente de Marketing .................................................................................... 15
1.2.3 O Mix de Marketing ou Composto de Marketing ............................................. 16
1.2.4 SIM - Sistema de Informao de Marketing...................................................... 18
1.2.4.1 Como montar um SIM .................................................................................... 19

2.COMPETNCIA 02 | CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PREO E PRODUTO ......21

2.1 Produto................................................................................................................. 21
2.2 Preo..................................................................................................................... 35

3.COMPETNCIA 03 | CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAA E PROMOO ...43

3.1 Praa ..................................................................................................................... 43
3.2 Promoo (ou comunicao) ............................................................................... 46

4.COMPETNCIA 04 | ENTENDER A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS

ORGANIZAES ......................................................................................................................53
4.1 Por que Estudar Marketing? ................................................................................ 53

REFERNCIAS ..........................................................................................................................58
MINICURRCULO DO PROFESSOR ...........................................................................................59

INTRODUO
Marketing est em todo lugar e a qualquer hora! Usamos em vrios mbitos,
de diversas formas. Somos to expostos e entramos tanto em contato com
tcnicas e estratgias de marketing que, muitas vezes, nem percebemos.
Marketing a fora propulsora de uma empresa.
Sabe aquele banner lateral da sua caixa de entrada de e-mails? Marketing
digital! Aquele anncio super legal dos produtos de limpeza? Comunicao de
marketing, publicidade! E aquela embalagem super bem pensada, prtica,
reciclvel e econmica? Marketing!
a partir do marketing que descobrimos o que os clientes querem, desejam.
Os produtos e servios so desenvolvidos de acordo com isso. Criamos
anncios pensando no pblico alvo; com a linguagem, ilustrao, cores e
veculos mais adequados. Tudo pensado para agradar e chamar a ateno.
Na primeira competncia deste material, entraremos em contato com vrios
conceitos aplicados ao marketing, suas origens e evoluo. Depois, veremos
alguns modelos de uso e desenvolvimento, como o modelo dos 4 Ps (Preo,
Produto, Praa e Promoo), as diferenas de foco que o marketing toma em
cada situao. Por fim, estaremos aptos a compreender o marketing dentro
das empresas e organizaes. Este material se prope a dar um start, um
pontap, ao fascinante mundo do marketing, assunto que tantos estudiosos,
escritores e cientistas j se renderam.
Eu sou Georgina Venancio, gostaria de dar as boas vindas a todos, e dizer que
tenho certeza de que nas prximas semanas, na nossa disciplina de
marketing, nos divertiremos e aprenderemos muito.
Bom estudo!

Marketing

Competncia 01
1.COMPETNCIA 01 | COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING
1.1 Histria do Marketing
Apesar de encontrarmos registros de marketing de forma espontnea na
histria dos primrdios da humanidade, temos na Revoluo Industrial o
grande marco da necessidade da utilizao de marketing. Nessa poca, os
consumidores no tinham a importncia que tm hoje e as preocupaes
eram em torno da logstica e da produtividade para maximizar os lucros. E isso
aconteceu at a Segunda Guerra Mundial quando, ento, reagindo ao
crescimento da concorrncia, estudiosos do mercado mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
Surgiu a a cultura de vender a qualquer preo. Nesse momento, comea a
Era da Produo.
Em torno dos anos 40, vrios escritores e estudiosos debateram sobre a
aplicao do marketing e como desenvolver uma teoria mercadolgica
genuna, aplicvel, pois consideravam a que existia extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte. Foi ento que, em 1954, Peter Drucker lanou o
livro A Prtica da Administrao e colocou o marketing num nvel elevado,
fazendo com que executivos e empresrios entendessem e pensassem, cada
vez mais, no marketing como uma fora poderosa, propulsora de negcios.
Nos anos 60, j com as empresas focadas nos seus setores de marketing,
Theodore Levitt lana um artigo na Harvard Business Review publicao
acadmica da Harvard Business School intitulado Miopia de Marketing
onde citava alguns erros cometidos pelas empresas e colocava, pela primeira
vez, a importncia e a preocupao com a satisfao do cliente.
Esse artigo criou uma verdadeira revoluo! Artigos e pesquisas foram
surgindo cada vez mais at que, em 1967, Philip Kotler lanou o livro
Administrao de Marketing, que reuniu, revisou e consolidou a base do

Saiba mais sobre

Philp Kotler:
http://pt.wikipedia.
org/wiki/Philip_Kotl
er
.

Tcnico em Administrao

Competncia 01
marketing e at hoje chamada de Bblia do Marketing, sendo Kotler, o pai do
marketing.
A partir disso, o marketing passou a ser o responsvel pelo surgimento e
sucesso de grandes produtos e empresas. A relao do marketing com
sucesso to grande que vrios setores o adotaram. Governo, entidades
religiosas, partidos polticos tambm assumiram tcnicas do marketing em
suas estratgias.
O marketing sofreu um forte impacto na dcada de 90, com a revoluo
tecnolgica. Tivemos mudanas na logstica, no pagamento e na distribuio
de produtos oriundas da criao do comercio eletrnico. O CRM (Customer
Relationship Management), junto com servios especficos de atendimento ao
cliente, possibilitaram estratgias de relacionamento com os clientes, j
previstas no texto de Theodore Levitt, dando real importncia ao que o cliente
quer e como quer.

Saiba mais sobre

Theodore Levitt em:
www.infoescola.co
m/biografias/theod
ore-levitt/
.

A revoluo continuou nos anos seguintes, com a popularidade da telefonia

celular, da internet e com o boom da televiso a cabo. Agora, os clientes
tinham informao de forma fcil, rpida e precisa. Era o poder da informao
surgindo e mudando o comportamento de compra das pessoas e,
consequentemente, as estratgias de marketing e vendas das empresas.
Agora que j vimos e aprendemos sobre o surgimento e a evoluo do
marketing vamos entrar mais nos conceitos e suas aplicaes.
1.2 Conceitos de Marketing
Erroneamente o conceito de marketing se confunde muito com vendas. Mas,
gente, MARKETING NO SO VENDAS! No vamos mais confundir, por favor.
Vou dar uma dica: se tivermos um produto e no falarmos dele, no
divulgarmos, como venderemos? No venderemos no verdade?!?!? Ou

Marketing

Competncia 01
seja, qualquer ao de marketing se antecipa venda. Para vender, preciso
botar a boca no trombone.
Marketing: 1. Conjunto de atividades cujo objetivo
levar bens e servios do produtor ao consumidor. A rea
de ao do marketing mais ou menos ampla conforme
o enfoque que lhe d cada empresa. 2. Tcnica de
administrao que sustenta que os objetivos
organizacionais dependem da determinao das
necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfao
destes de maneira mais efetiva e eficiente que os
concorrentes. 3. Processo de planejamento, execuo,
preo, comunicao e distribuio de ideias, bens e
servios de modo a criar trocas que satisfaam objetivos
individuais e organizacionais. 4. Processo social e
gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
(Dicionrio de Termos de Marketing, 2003, p. 277)

A American Marketing Association (1988, p.322) definiu marketing como um

processo pelo qual se planeja e efetua a concepo, a fixao do preo, a
promoo e a distribuio de ideias, bens e servios que estimulam troca, que
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.
O pai do Marketing, Philip Kotler (2000, p. 30) disse: marketing o processo
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.
Vamos lembrar o que Peter Drucker (1992, p.36) disse: ... o objetivo do
marketing tornar a venda suprflua, conhecer e entender to bem o
consumidor que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda sozinho.

Fundada em 1937
por visionrios, hoje
a AMA (American
Marketing
Association) tem
mais de 30.000
membros que
trabalham, ensinam
e estudam a rea
em todo mundo.
.

Saiba mais sobre

Peter Drucker em:
http://pt.wikipedia.
org/wiki/Peter_Dru
cker
.

Tcnico em Administrao

Competncia 01
Traduzindo ao p da letra, marketing quer dizer ao no mercado. Mas isso
amplo, torna-se vago, com tantas aplicaes e usos que podem ter o
marketing.
No podemos esquecer que na atualidade o conceito de marketing est
intimamente ligado satisfao dos clientes, havendo uma inverso natural
do conceito de marketing desde a sua origem at hoje. Ento, o foco passou a
ser o cliente, e o produto ou servio apenas para atender aos clientes de
forma satisfatria. As empresas perguntam: O que tenho que fazer com meu
produto (ou servio) para satisfazer e atender aos meus clientes? Essa
pergunta o gatilho para o desenvolvimento de tcnicas e estratgias de
marketing. Dessa forma, ambas as partes (clientes e empresas) saem
ganhando.
Kotler e Keller (2006, p. 04) definiram que o marketing um processo social,
por meio do qual as pessoas ou grupos de pessoas tm acesso aos produtos
de que necessitam e que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outras pessoas ou entidades, havendo a
entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.
1.2.1 Conceitos Aplicados em Marketing
a) Tipos de Mercado

Mercado Consumidor

Formado por empresas que comercializam produtos e servios de consumo

em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televiso, etc.
Produtos direcionados ao consumidor final.

Mercado Empresarial

Formado por empresas que vendem bens e servios para outras empresas.

Marketing

Competncia 01
Por exemplo, a empresa que vende fermento para as fbricas de bolos,
padarias, etc.

Mercado Global

Formado pelas empresas que vendem seus produtos e servios no mercado

global, internacional. Por exemplo, empresas fabricantes de produtos
tecnolgicos, como celulares, computadores, etc.

Mercados Sem Fins Lucrativos e Governamentais

Formado por empresas que vendem seus produtos a organizaes sem fins
lucrativos, como igrejas, fundaes, instituies de caridade ou rgos
pblicos.
b) Orientao das Empresas
Cada empresa adota uma estratgia para conseguir vender seus produtos e
servios. A orientao estratgica nortear todos os negcios da empresa e
suas aes diante do mercado e dos seus clientes.

Orientao para a Produo

As empresas orientadas produo tm a viso de que os clientes daro

preferncia aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com
preo baixo. Assim, a empresa desenvolve produtos em larga escala, que
podem ser facilmente encontrados a preos baixos. No levam em conta a
qualidade nem a variedade de ofertas.

Orientao para o Produto

As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes daro

preferncia aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e

Tcnico em Administrao

Competncia 01
benefcios. Nesse caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem
esses atributos ou caractersticas inovadoras.

Orientao para as Vendas

Essa orientao parte do pressuposto de que os clientes normalmente

mostram inrcia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organizao
desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais venda pessoal,
propaganda e promoes com o objetivo de vender mais. Muitas vezes,
porm, essa venda se resume a uma compra por impulso ou uma nica
transao, no existindo, portanto, a preocupao de estabelecer um
relacionamento comercial ao longo do tempo.

Orientao para o Marketing

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de

agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem
exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de
forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Assim, tero clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, tero clientes
fiis.
c) Mercado
o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser
satisfeitas por produtos ou servios e que dispe de renda para adquiri-los.
d) Segmentao
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Sendo
assim, os profissionais de marketing identificam e traam os perfis de grupos
distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtos e mix de
marketing variveis. Segmentos de mercado podem ser identificados

Marketing

Competncia 01
analisando-se caractersticas demogrficas, psicogrficas e comportamentais
existentes entre os compradores. A empresa decide, ento, em qual
segmento atuar.
e) Produto
Um produto qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a
um desejo.
f) Servios
Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfaes
que so oferecidas venda ou que so proporcionadas
em conexo com a venda de mercadorias. (Associao
Americana de Marketing).
Servios constituem uma transao realizada por uma
empresa ou por um individuo cujo objetivo no est
associado transferncia de um bem. (Judd, R. C.).

g) Valor
O valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangveis recebidos pelo
comprador. De maneira primria, o valor pode ser visto como uma
combinao de qualidade, servio e preo, denominada a trade do valor
para o cliente. O valor aumenta com a qualidade e o servio e reduz com o
preo, embora outros fatores tambm possam desempenhar um papel
importante. a familiar relao custo x benefcio.
h) Canais de Marketing
Para alcanar um mercado, a empresa faz uso de trs tipos de canais de
marketing.

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Tcnico em Administrao

Competncia 01
Canais de Comunicao para transmitir mensagens atravs de meios de
comunicao (TV, jornal, revistas, internet, etc.).
Canais de Distribuio para demonstrar ou entregar produtos ou servios
ao comprador ou usurio.
Canais de Venda para realizar transaes com compradores. So canais de
venda no s os distribuidores e revendedores, mas tambm as instituies
bancrias e as companhias de seguro que facilitam as transaes.
i)

Necessidades

12345-

Necessidades declaradas: o que o cliente quer;

Necessidades reais: do que o cliente necessita;
Necessidades no declaradas: o que o cliente espera;
Necessidades de algo mais: o que vem de brinde;
Necessidades secretas: o que agrega prestgio ao cliente.

j) Necessidades Bsicas Teoria de Maslow

1- Necessidades fisiolgicas: alimentao, repouso, abrigo, sexo, etc.;
2- Necessidades de segurana: proteo, estar livre do perigo;
3- Necessidades sociais: aceitao pelo grupo social, afeto, troca de amizade;
4- Necessidade de estima/status: aprovao social, respeito, poder,
prestgio;
5- Necessidades de realizao: executar e melhorar o prprio potencial
continuamente.

11

Marketing

Competncia 01

Figura 1-Teoria de Maslow.

Fonte: www.psicosmica.com

k) Demandas
Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma
possibilidade de pagar. As empresas devem medir no apenas quantas
pessoas desejam seu produto, mas tambm quantas efetivamente esto
dispostas e aptas a adquiri-lo.

Demanda Negativa

Quando os produtos no so desejados, mas so inevitveis. Por exemplo:

dentistas, vacinas, mdicos, etc.
O marketing deve analisar os motivos da negao e, a partir da, desenvolver
um programa de marketing visando mudar as crenas e atitudes desse
mercado.

12

Tcnico em Administrao

Competncia 01

Demanda Inexistente

Quando os consumidores no esto inicialmente interessados no produto,

como um novo curso na faculdade ou uma nova modalidade de seguro.
A tarefa do marketing a de encontrar maneiras de conectar os benefcios
dos produtos com as necessidades e os interesses das pessoas.

Demanda Latente

Existem algumas necessidades especficas a serem atendidas para certos

consumidores que no esto sendo atendidas no mercado atual. A sociedade,
por exemplo, necessita de carros eltricos no poluentes, remdios que
curem cncer e AIDS, produtos ecolgicos, etc.
Nesse caso, o administrador de marketing dever mensurar o potencial do
mercado e procurar atend-lo da melhor maneira possvel.

Demanda Declinante

Ocorre quando a procura pelos produtos de determinada empresa est

diminuindo ou mesmo desaparecendo.
Nesses casos, a empresa dever reagir para recuperar o seu mercado,
mudando o produto, o cliente, ou tentando fazer qualquer outra mudana
que seja necessria para reativar os seus negcios.

Demanda irregular

Algumas empresas tm demandas irregulares para seus produtos: h

acmulos em determinados momentos e pouca demanda em outros.
So tarefas do marketing ajustar e promover uma melhor distribuio dessa
demanda.

13

Marketing

Competncia 01

Demanda Plena

Ocorre quando a capacidade de produo igual s vendas e ao consumo.

Quando a empresa alcana esse nvel, ela tender a manter a situao no
futuro. Para isso, devero os responsveis pelo marketing acompanhar as
tendncias do mercado e fazer os necessrios ajustes.

Demanda Excessiva

Quando o mercado encontra-se em alta e faltam produtos.

A tarefa do marketing a de ajustar a oferta demanda. Para isso, poder
desenvolver tticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta,
quando possvel.

Demanda Indesejada

Quando a sociedade ou a legislao condena o consumo de determinados

produtos. A tarefa do marketing reduzir o seu consumo. Como por exemplo,
a campanha do governo contra o tabagismo.
l)

Concorrncia

A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais

que um comprador possa considerar. Podemos ampliar o conceito de
concorrncia desta forma:
Concorrncia de marcas: uma empresa v seus concorrentes como outras
empresas que oferecem produtos e servios semelhantes aos mesmos
clientes por preos similares.
Concorrncia setorial: uma empresa v todas as empresas que fabricam o
mesmo tipo de produto ou classe de produtos como concorrentes.
Concorrncia de forma: uma empresa v todas as empresas fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo servio como suas concorrentes.

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Tcnico em Administrao

Competncia 01
Concorrncia genrica: uma empresa v como suas concorrentes todas as
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
m) Satisfao do Cliente
Segundo Kotler (2000) satisfao do cliente a sensao de prazer, ou de
decepo, resultante da comparao do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto ou servio em relao s expectativas do
comprador. Os clientes estaro satisfeitos quando suas expectativas forem
atendidas e estaro encantados quando suas expectativas forem superadas.
Clientes satisfeitos permanecem fiis por mais tempo, compram mais, so
menos sensveis a preos e fazem propaganda boca a boca positiva sobre a
empresa.
1.2.2 Ambiente de Marketing
Inseridos no ambiente de marketing esto todos os fatores que influenciam as
estratgias de marketing das empresas e merecem ateno e monitoramento
contnuo. O objetivo sempre buscar informaes que possam impactar,
positiva ou negativamente, a empresa, seu mercado e negcios, de forma a
prever os acontecimentos, podendo planejar e adaptar melhor suas
estratgias para que permitam o sucesso do produto, servio ou mesmo da
organizao.

15

Marketing

Competncia 01

Aprenda mais em:

www.portaleducaca
o.com.br/comunica
caosocial/artigos/5165
6/o-ambiente-demarketing
.

Figura 2-Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio. Kotler e Keller. 2006.

Anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas do ambiente que

possam afetar uma organizao e seus mercados.(Gilbert Churchill e Paul
Peter em Marketing: criando valor para o cliente.)
1.2.3 O Mix de Marketing ou Composto de Marketing
Kotler e Keller, no livro Administrao de Marketing, 12 Edio (2006), dizem:
As atividades de marketing podem assumir muitas
formas. Uma maneira tradicional de descrev-las em
termos do mix (ou composto) de marketing, que vem
sendo definido como o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing.

16

Tcnico em Administrao

Competncia 01
Jerome Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos,
que denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto de
venda) e promoo.
Saiba mais sobre
Jerome Mc Carthy
em:
http://pt.wikipedia.
org/wiki/Jerome_M
cCarthy

Figura 3-Marketing Mix

Fonte: www.portaldomarketing.com.br

Figura 4-Os 4Ps do mix de Marketing

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio. Kotler e Keller. 2006.

17

Marketing

Competncia 01
A seguir, iremos ver um a um desses grupos e suas relevncias para as
empresas.
1.2.4 SIM - Sistema de Informao de Marketing
Um SIM constitudo de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de informaes necessrias,
precisas e atualizadas para os responsveis pelas
tomadas de deciso de marketing.
(Philip Kotler, Princpios de Marketing, 1996.)

H vrios benefcios da aplicao do SIM. Alm de ajudar a empresa a

conhecer melhor os seus consumidores, ele ajuda a estabelecer as estratgias
de marketing da empresa luz da realidade do mercado de atuao. O SIM
tambm proporciona uma forma constante de dados que facilitam a funo
de controle do administrador. Com maior crescimento, possvel detectar as
oportunidades que se apresentam e combater a concorrncia com mais
eficincia. (LAS CASAS, 2006)
O SIM ajuda os gerentes a:
1- Identificar suas necessidades de informao
2- Gerar as informaes necessrias
3- Distribuir as informaes
Para ser eficiente, o SIM deve:
Proporcionar a coleta de informaes essa funo determina a
necessidade de pesquisar em vrias fontes e arquivar as informaes depois
de um processo de seleo.

18

Tcnico em Administrao

Competncia 01
Processar as informaes o sistema deve proporcionar recursos para
que os dados sejam analisados quanto qualidade e credibilidade,
transformados em quadros e grficos condensados e disseminados.
Usar a informao fornecida o sistema deve proporcionar as
informaes adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades
so diferentes de acordo com a funo e os dados devem satisfazer a essas
necessidades.
1.2.4.1 Como montar um SIM
As formas pelas quais um SIM estruturado nas empresas so as mais
variveis possveis. H empresas que mantm departamentos, outras apenas
algumas pessoas encarregadas e ainda outras que praticamente tornam todos
os funcionrios responsveis pelas informaes.
Para as empresas obterem um SIM adequado, sugerem-se os seguintes
procedimentos:
1 - obter o apoio da administrao;
2 - fazer uma reviso de todas as funes e objetivos de marketing;
3 - decidir a respeito da estrutura organizacional;
4 - implantar de forma gradual o sistema.
Um sistema de informaes de mercado bem projetado consiste de quatro
subsistemas: sistema de registros internos, sistema de inteligncia de
marketing, sistema de pesquisa de marketing e sistema de apoio a decises de
marketing (MDSS Marketing Decision Support System).

19

Marketing

Competncia 01
Registros Internos

Agrupamento computadorizado de informaes obtidas a partir de fontes

de dentro da empresa.

Inteligncia de Marketing

Coleta e a anlise sistemtica de um conjunto de informaes disponveis

sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.

Pesquisa de Marketing

Apoio a Decises de Marketing

(MDSS)

Elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de

dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual
uma organizao se depara.

Ferramentas estatsticas e de tomada de deciso para auxiliar os

gerentes de marketing a tomar decises melhores. (Conjunto coordenado
de coleta de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e
hardware de apoio.)

Figura 5-Sistema de Informao de Marketing

Fonte: Pesquisa de Marketing, edio compacta. Mattar, Fauze.

20

Tcnico em Administrao

Competncia 02
2.COMPETNCIA 02 | CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING:
PREO E PRODUTO
Como citamos l nos conceitos, vamos agora ver dois das quatro variveis do
mix de marketing, famosamente conhecido como os 4Ps (preo, praa,
produto e promoo). Lembrem que no h ordem pr-estabelecida para as
variveis, porm, como para definir preo, praa e promoo, precisamos do
produto, normalmente este o primeiro P a ser trabalhado.
2.1 Produto
Produto um dos grupos de ferramentas de marketing relacionado no mix de
marketing descrito por McCarthy em 1996.
um conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou
uma necessidade do consumidor e pelo qual ele est
disposto a pagar em funo de sua disponibilidade de
recursos. Os produtos vo alm de bens tangveis. De
modo geral, incluem objetos fsicos, servios, pessoas,
locais, organizaes, ideias ou combinaes desses
elementos.
(Fundamentos de Marketing, 2003)

Segundo Kotler e Keller (2006), um produto tudo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os
produtos comercializados esto bens fsicos, servios, experincias, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias.
a) Nveis de Produtos
Os produtos dividem-se em cinco nveis. Cada nvel agrega mais valor para o
cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente.

21

Marketing

Competncia 02

Figura 6-Os cinco nveis de produto

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio. Kotler e Keller. 2006.

O primeiro nvel o benefcio central. Equivale ao servio ou beneficio

fundamental que o cliente est comprando. Num hotel, por exemplo, o
cliente est pagando por descanso e pernoite.
Para o produto bsico, o beneficio central deve ser transformado. No hotel,
por exemplo, acrescentamos cama, banheiro, toalhas, etc.
O terceiro nvel o produto esperado, que acontece quando o produto bsico
acrescido de alguma caracterstica, como, por exemplo, camas forradas,
toalhas limpas e iluminao adequada.
No produto ampliado temos a expectativa do cliente excedida. O clima do
quarto, a decorao, o atendimento. Tudo isso de forma a surpreender quem
est comprando.
O ltimo estgio chamado de produto potencial, que abrange todas as
ampliaes, acrscimos, transformaes a que o produto foi e deve ser
submetido no futuro. Num hotel, por exemplo, podemos j pensar em incluir

22

Tcnico em Administrao

Competncia 02
internet wi-fi no quarto, servio de arrumao a qualquer hora, lenis
temticos para crianas, etc.
b) Tipos de Produtos
Existem duas categorias:

Tangveis: bens materiais.

Nesse grupo, ainda podemos classificar em dois tipos: bens durveis

(automveis, mquinas) e no durveis (bebidas, alimentos, material de
higiene).

Intangveis: bens imateriais.

Tangvel
adj. Que se
consegue tocar; que
pode ser apalpado;
tocvel. Que se
pode perceber
atravs do tato;
corpreo.
Intangvel
adj. Que no se
consegue tanger;
que no pode ser
tocado; intocvel.
Que no pode ser
percebido atravs
do tato; impalpvel.
Fonte:
www.dicio.com.br

Aqui, ns temos os servios (oficinas, salo de beleza, servios de

manuteno), pessoas (poltico, personalidade do entretenimento, do
esporte), locais (cidades, locais tursticos), organizaes (ONG, Igrejas) e ideias
(estilo de vida, hbitos).
c) Classificao de Produto

Produtos de Convenincia

So aqueles em que o consumidor no gasta muito tempo no esforo da

compra. Esses produtos sero preferivelmente comprados no primeiro local
disponvel. Quase todos os itens que fazem parte do dia a dia de compras
domsticas so classificados como de convenincia.

Produtos de Escolha

Antes de decidir o que e onde comprar os produtos de escolha, os

consumidores investigam quais os locais que vendem, comparam qualidade e

23

Marketing

Competncia 02
preo e somente depois fazem sua opo de compra. Roupas e aparelhos
eletrodomsticos, por exemplo, so enquadrados nessa categoria.

Produtos de Especialidade

Os produtos podero ser distribudos em estabelecimentos exclusivos e at

mesmo distantes dos centros de compras tradicionais, pelo fato de que os
consumidores esto dispostos a fazer qualquer sacrifcio para a sua compra.
Os produtos podero ser exclusivos, como uma marca famosa distribuda
apenas em determinados locais, uma empresa que, pelo seu atendimento
especial, possa compensar o sacrifcio de locomoo mesmo a locais mais
distantes, ou qualquer outra caracterstica que os tornem nicos para
determinados propsitos.

Produtos Industriais

So aqueles em que os comerciantes ou fabricantes vendem para outros

fabricantes ou comerciantes.

Produtos de convenincia
Compra com frequncia
Preo baixo
Propaganda de massa
Muitos lugares
Ex.: Bebidas, doces, jornais.

Produtos de compra comparada

Menor frequncia de compra
Preo mais alto
Menos lugares
Ex.: roupas, carros.

Produtos de especialidade
Esforo especial de compra
Alto preo
Caractersticas nicas
Identificao de marca
Poucos lugares
Ex.: Ferrari, Rolex.

Produtos Industriais
Necessrios para o funcionamento de
empresas
Vendidos de empresa para empresa
Ex.: Peas de manuteno de mquinas,
mquinas para fabricao, tratores.

Figura 7-Classificao de Produtos

Fonte: Adaptado de Fundamentos de Marketing.

24

Tcnico em Administrao

Competncia 02
d) Aspectos de Produto
Desenvolver um produto requer decises sobre uma srie de variveis. Eis
alguns exemplos:
Formato
Caractersticas
Desempenho
Durabilidade
Confiabilidade
Conservao
Estilo

Designer
Facilidade de Pedido
Entrega
Instalao
Garantia
Consultoria ao cliente
Manuteno

e) Marca
Marca - nome, smbolo, ou ainda, os dois juntos, usado com o objetivo da
identificao ou diferenciao de um produto ou servio.
As empresas que conseguem desenvolver marcas fortes esto mais protegidas
da concorrncia. Marcas de prestgio conquistam a lealdade do cliente.
Sob o ponto de vista do cliente, a marca pode at valorizar o produto.
Lembramos de que algumas delas chegam a ter valor superior ao da empresa,
como o caso da Coca Cola, Apple, etc. Talvez o maior desafio das empresas
seja o de que, na criao da marca ou mesmo ao longo de sua existncia,
atravs das estratgias de marketing, significados sejam desenvolvidos na
mente do consumidor, para criar valor e ganhar sua preferncia.
Uma marca pode englobar at quatro nveis de
significado:
Atributos boa concepo, durabilidade, prestgio,
velocidade;

25

Marketing

Competncia 02
Benefcios os consumidores no compram atributos,
mas benefcios, portanto, os atributos correspondem
aos benefcios funcionais e emocionais;
Valores identificao dos grupos especficos de
compradores cujos valores coincidam com o pacote de
benefcios oferecidos;
Personalidade a marca tambm projeta a
personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real
ou desejada combine com a imagem dessa marca.
(Fundamentos de Marketing, p. 37, 2003).

Figura 8-Marca da Apple

Fonte: www.apple.com

Figura 9-Marca do Google

Fonte: www.apple.com

Figura 10-Marca da Amazon

Fonte: www.amazon.com

26

Tcnico em Administrao

Competncia 02

Figura 11-Marca da Samsung

Fonte: www.samsung.com

Figura 12-Marca da Microsoft

Fonte: www.microsoft.com

Figura 13-Marca da Coca Cola

Fonte: www.cocacolagr.com

f) Design, Embalagem e Rtulo

Outra forma de diferenciao de produto pelo seu design.
O primeiro contato que as pessoas tm com o design, a embalagem e o
rtulo do produto. Com isso, sabido que quanto mais apropriados, mais bem
pensados, mais chamam a ateno do cliente. A apresentao do produto
fundamental como motivao de compra.
Um bom design pode atrair a ateno, melhorar o desempenho do produto,

Design = Modelo,
desenho
s.m. (pal. ing.)
Disciplina que visa
criao de objetos,
ambientes, obras
grficas etc. que
sejam ao mesmo
tempo funcionais,
estticas e
conformes com os
imperativos da
produo industrial.
Conjunto de
objetos criados sob
tais critrios.
Fonte:
www.dicio.com.br

27

Marketing

Competncia 02
reduzir os custos de produo, logstica e distribuio, e ainda conferir ao
produto uma forte vantagem competitiva no mercado. Podemos chamar de
design o conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o
funcionamento do produto no que diz respeito s exigncias dos clientes.
Temos como maior exemplo de design de sucesso os produtos lanados pela
Apple.
A embalagem inclui o projeto e a confeco do recipiente ou invlucro do
produto. O rtulo tambm faz parte da embalagem e consiste numa
informao impressa colada em sua superfcie. Ao desenvolver uma
embalagem, o responsvel deve levar em considerao os seguintes aspectos:
A embalagem deve induzir o consumidor compra;
Seguindo o conceito de sustentabilidade, a embalagem deve ser
desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possvel, ou reciclada;
O benefcio principal do produto deve ser representado pela embalagem,
principalmente quanto economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro
qualquer aspecto;
Ser de fcil reconhecimento do consumidor.

Figura 14-Embalagem diferenciada do Sonho de Valsa

Fonte: www.lacta.com.br

28

Tcnico em Administrao

Competncia 02

Figura 15-Embalagem da Sadia

Fonte: www.sadia.com.br

Figura 16-Embalagens diferentes de Omo

Fonte: www.omo.com.br

Figura 17-Embalagens temticas Band Aid

Fonte: www.publiminas.com

29

Marketing

Competncia 02

Figura 18-Demonstrao cronolgica de mudana e embalagens diferenciadas de Nescau

Fonte: www.nestle.com.br

g) Garantias e Servios
A assistncia tcnica de muitos produtos requer certo custo e demanda de
pessoal qualificado. Entretanto, apesar disso, a prestao de servios, a
garantia de um produto, pode ser determinante na hora da compra. A
garantia torna-se fator de credibilidade e de avaliao de qualidade do
produto. Devemos lembrar tambm de que, apesar dos custos, aps o
trmino do prazo da garantia, a prestao de servios poder tornar-se outra
fonte de renda da empresa.
h) Qualidade
A importncia do aspecto qualidade para o marketing incontestvel. Para o
cliente, a relao entre expectativa e percepo conota um produto ou
servio de boa ou m qualidade. Ou seja, quanto maior a expectativa do
cliente, melhor deve ser o produto ou servio para que sua percepo seja
adequada expectativa.
i)

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Assim como os seres humanos, os produtos passam por diferentes etapas em

suas vidas, como introduo, crescimento, maturidade e declnio. Essas etapas

30

Tcnico em Administrao

Competncia 02
so determinadas, considerando-se desde o primeiro dia de comercializao
at a retirada total do produto do mercado. Os histricos de vendas e lucros
so o que determinam as variaes intermedirias de uma etapa para a outra.
As mudanas de vendas de um ano para o outro caracterizam uma tendncia
e, consequentemente, uma nova fase do ciclo.
preciso aceitar que:
Os produtos tm vida limitada;
As vendas dos produtos passam por estgios diferentes, cada uma com
seus desafios e suas oportunidades;
Os lucros acompanham o movimento do estgio de ciclo de vida do
produto;
Diferentes estratgias de marketing devem ser desenvolvidas para cada
estgio.

Figura 19-Grfico do Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio

Etapa de Introduo

Perodo de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto est sendo
apresentado ao mercado. Nesse estgio, no h lucro devido s altas

31

Marketing

Competncia 02
despesas ocorridas para o seu lanamento. Como o produto ainda
desconhecido no mercado, os profissionais de marketing procuram enfatizar
na propaganda as caractersticas do produto, e no uma marca especfica, ou
seja, h preocupao na formao da demanda primria pela classe do
produto.
Os lucros nessa fase so quase inexistentes, devido aos constantes ajustes que
so necessrios, tanto nos produtos como na estratgia mercadolgica.
Muitas vezes, a empresa deve fazer esforos extras para colocar seu produto
no ponto de venda. Os comerciantes esto acostumados com determinadas
marcas e categorias de produtos que j vendem e rejeitam novas ofertas. Por
isso, quem vende produtos novos deve criar estmulos especiais para a
compra da novidade, como, por exemplo, oferecer incentivos (cupons,
promoes, etc.).

Etapa de Crescimento

Como os produtos no estgio introdutrio passam por ajustes e so

adaptados ao mercado, as vendas tendem a crescer. O estgio de crescimento
caracteriza-se por vendas em ascenso. Consequentemente, os lucros
comeam a surgir e a aumentar. Nessa fase, os concorrentes costumam ser
atrados mais fortemente e um esforo de posicionamento e divulgao deve
ser feito com o objetivo de no perder espao.

Estgio de Maturidade

Com a entrada de novos concorrentes e uma demanda em determinado nvel,

h um momento em que a oferta e a demanda se estabilizam. Isso faz com
que as vendas se mantenham inalteradas, ou com percentuais reduzidos, a
partir de determinado perodo. O estgio da maturidade caracterizado por
uma distribuio mais ou menos estabilizada entre as fatias de mercado dos
diversos concorrentes.

32

Tcnico em Administrao

Competncia 02
As empresas que esto competindo em mercados maduros investem muito
em promoo de vendas. As propagandas tornam-se mais intensas, visto que
h um esforo em procurar novos clientes. Nota-se tambm uma busca de
nichos de mercado e mudanas de posicionamento a fim de garantir vendas
maiores.

Estgio de Declnio

O estgio de declnio se caracteriza pelas vendas em baixa de forma

permanente ocasionadas, na grande maioria das vezes, por inovaes e
lanamento de novos produtos. Os fabricantes normalmente procuram
reduzir ou anular os investimentos publicitrios e de incentivo de vendas dos
produtos, bem como monitorar o comportamento de vendas para retirar o
produto no momento mais indicado.

33

Marketing

Competncia 02
Tticas de cada etapa do ciclo de vida do produto
INTRODUO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLNIO

Venda

Baixa

Rpido crescimento

Atinge apogeu

Declinante

Custo

Alto

Mdio

Baixo

Baixo

Lucro

Negativo

Crescente

Elevado

Declinante

Consumidores

Inovadores

Adotantes
intermedirios

Adotantes
posteriores

Retardatrios

Concorrentes

Poucos

Crescente

Nmero estvel que

comea a declinar

Nmero declinante

Criar conscincia do
produto

Maximizar
participao de
mercado

Maximizar lucro e
ao mesmo tempo
defender a
participao do
mercado

Reduzir gastos e tirar

o mximo proveito
da marca

Oferecer um produto
bsico

Oferecer extenses
de produtos, servios
e garantias

Diversificar marcas
e modelos

Retirar itens fracos

Preo elevado

Preo de penetrao

Preo para
acompanhar ou
vencer a
concorrncia

Reduzir preo

Estratgia de
Distribuio

Seletiva

Intensiva

Mais intensiva

Ser seletivo:
desacelerar canais
no lucrativos

Estratgia de
Propaganda

Construir conscincia
do produto entre os
adotantes e
revendedores

Construir conscincia
e interesse no
mercado de massa

Enfatizar as
diferenas e os
benefcios da marca

Reduzir ao nvel
necessrio para
manter fiis os bons
consumidores

Estratgia de
Promoo de
Vendas

Usar intensa
promoo de vendas
para estimular a
experimentao

Reduzir para
aproveitar a forte
demanda do
consumidor

Aumentar para
estimular troca de
marca

Reduzir ao nvel
mnimo

Objetivos de
Marketing

Estratgia de
Produto

Estratgia de Preo

Figura 20-Tticas de cada etapa do ciclo de vida do produto

Fonte: Adaptado de Fundamentos de Marketing.

34

Tcnico em Administrao

Competncia 02
2.2 Preo
Segundo Crescitelli e Costa (2007), preo o nico pilar do marketing que
produz receita, enquanto os outros representam custos ou investimentos,
alm de ser tambm o pilar do marketing mais flexvel.
Segundo Kotler (1998) diz: preo o volume de dinheiro cobrado por um
produto ou servio. Em um sentido mais amplo, preo a soma dos valores
que os consumidores trocam pelo beneficio de possurem ou usarem um
produto ou servio.
De acordo com Las Casas (2001, p. 192), muitas decises de compra so feitas
com base nos preos dos produtos. A maioria dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitadas, porm recursos limitados. A alocao
desses recursos de forma eficiente ir melhorar a satisfao dos indivduos de
uma sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprar
algum produto ou servio se o preo justificar o nvel de satisfao que poder
derivar de sua compra.
O preo ajuda a dar valor s coisas e representa uma troca pelo esforo feito
pela empresa vendedora atravs da alocao de recursos, capital e mo de
obra e manufatura dos produtos comercializados. Uma boa determinao de
preos poder levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao
passo que uma m determinao poder levar uma empresa at mesmo
falncia.
Alm das decises internas para clculo do preo ideal, Las Casas (2006)
sugere que outros aspectos so de extrema importncia e esto fora do
controle dos administradores. Os preos, por exemplo, esto sujeitos lei da
oferta e da procura. Quando os produtos so desejados e escassos, os preos
tendem a subir para proporcionar o equilbrio entre a produo e o consumo;
porm, se h mais oferta que procura, os preos tendem a baixar para chegar

35

Marketing

Competncia 02
ao desejado equilbrio. A complexidade dessas variveis exige uma poltica de
preos gil para dar respostas s imprevisibilidades do mercado.
a) Influncias das Variveis no Controlveis nos Preos
A concorrncia , sem dvida, uma das grandes influenciadoras na
determinao de preos. Atualmente, no mercado de pura concorrncia,
onde existe um grande nmero de fornecedores e produtos relativamente
homogneos, as empresas procuram sair da concorrncia de preos e dar
nfase s outras variveis do marketing. Nessa estrutura de mercado,
aumento de preos poder significar consumo de produtos substitutos.
A determinao de preo tambm sofre influncia do Ciclo de Vida do
Produto.
Na estratgia da desnatao para introduo de novos produtos, preos so
estabelecidos em patamares mais altos, visando atingir determinada classe
social, para que sejam reduzidos posteriormente a fim de atingir maior fatia
do mercado. Na estratgia de penetrao, os preos so determinados a
nveis mais baixos com vistas nas vendas em grande quantidade, atingindo
maior nmero de consumidores. No estgio da maturidade, a nfase ser na
determinao de preos competitivos ou mesmo promocionais, que permitam
maior fatia de mercado, caso este seja o objetivo da empresa.
Aspectos polticos, legais e econmicos afetam os preos. Inflao, recesso e
falta de mercadorias determinam diferenas na poltica utilizada. No
esquecendo, temos tambm o governo que exerce grande controle devido
importncia para economia e, por essa razo, estabelece mecanismos de
fiscalizao.

36

Tcnico em Administrao

Competncia 02
b) Principais Objetivos dos Preos

Retorno no investimento

Os administradores esto interessados, em primeiro lugar, em obter o retorno

do investimento feito em determinado empreendimento.

Objetivos de concorrncia

Os administradores esto principalmente preocupados com os preos dos

seus concorrentes.

Preos promocionais

Algumas empresas eventualmente usam preos promocionais visando

melhorar alguma situao qualquer, como falta de caixa, combate
concorrncia ou outra.

Fatia de mercado

Os preos podero ser determinados tambm para obteno de objetivos da

empresa como o de aumentar a fatia de mercado.

Fluxo de caixa

Podero ser determinados tambm para que a empresa receba de volta

aquele valor que investiu na produo ou no negcio. Algumas podero usar
poltica de preos mais altos exatamente para receber retorno o mais rpido
possvel de tudo aquilo que investiram e poder reaplicar o valor, ou parte, em
novos investimentos.

37

Marketing

Competncia 02
c) Passos para a Determinao de Preos

Seleo do objetivo da determinao de preos

Determinao da demanda

Determinao dos custos

Determinao da poltica de preos

Seleo do mtodo para determinar preos

Seleo do preo final

Figura 21-Etapas para determinao de preos

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio

d) Seleo do Objetivo da Determinao de Preos

Retorno no investimento
Objetivos de concorrncia
Preos promocionais
Fatia de mercado
Fluxo de caixa
Sobrevivncia
Maximizao do lucro atual
Maximizao da participao de mercado
Desnatamento mximo do mercado
Liderana na qualidade do produto

38

Tcnico em Administrao

Competncia 02
e) Determinao da Demanda
Os hbitos dos compradores a quem o produto se dirige podero ajudar a
determinao de preos, pois muitos grupos so sensveis a preos altos,
enquanto outros no. Se os produtos so comprados em maiores
quantidades, os preos podero ser estabelecidos considerando esse hbito
de compra, com previso de descontos com base em diferentes quantidades.
Entretanto, para essas decises necessrio considerar tambm a
elasticidade da demanda, que se refere ao grau de variao nas quantidades
vendidas de produtos em decorrncia de alteraes no preo.
Nesse caso, um aumento do preo diminui a quantidade, e uma reduo no
preo do produto aumenta a quantidade vendida, e os percentuais dessas
diferenas so maiores que os percentuais de alterao do preo.
f) Determinao dos Custos
Conhecer os custos uma etapa fundamental no processo de determinao
de preos. Os custos totais de um produto so a soma dos custos fixos com os
custos variveis
CT = CF + CV
A receita total o resultado do preo multiplicado pela quantidade vendida
R = R$ x Q
Portanto, torna-se necessrio estipular um preo para determinada
quantidade de venda, de forma que os custos da empresa sejam recuperados.
Por isso, os administradores usam o clculo do ponto de equilbrio (breakeven point), ou seja, a determinao da quantidade do produto que deve ser
vendida a determinado preo para igualar os custos totais (custos fixos +

39

Marketing

Competncia 02
variveis). O ponto de encontro desses valores o ponto de equilbrio (ponto
de ruptura).

Figura 22-Grfico do Ponto de Equilbrio

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio.

g) Determinao da Poltica de Preos

Preos Costumeiros

So aqueles que os consumidores esto acostumados a pagar e que a

empresa dever seguir caso pretenda ingressar no mercado. Trabalhando com
produtos relativamente homogneos, o administrador tender a utilizar esse
tipo de poltica de preo.

Preos de Linha

O consumidor pode, em certos casos, optar por uma poltica de preos de

linha. Ele pode ter uma linha de preos mais alta e outra mais baixa. Essas
diferenas permitem maior cobertura do mercado com preos diferenciados
que apelam a diferentes segmentos.

40

Tcnico em Administrao

Competncia 02

Preos Psicolgicos

Quando o comerciante usa preos quebrados, est adotando uma poltica

de preos psicolgicos. Neste caso, a mercadoria, em vez de ter um preo
redondo de R$ 100,00, ter preo de R$ 99,00, pois este valor sugere ser
menor que R$ 100,00. O preo psicolgico pode usar tambm outros valores.

Preos nicos e Preos Negociados

Nos preos nicos os vendedores utilizam um nico preo para todos os seus
clientes e no permitem diferenas entre seus compradores. J nos preos
negociados, os vendedores permitem negociao de preos de acordo com o
caso e pode variar, portanto, de cliente para cliente.
h) Seleo do Mtodo para Determinar Preos

Mtodo Custo Total Plus

Todas as despesas para a execuo de determinado projeto so reembolsadas

ao vendedor e um percentual adicionado ao valor como pagamento pelos
servios prestados. Geralmente, esse mtodo utilizado para os preos de
grandes projetos, principalmente de empresas para o governo, onde a
previso de custo quase impossvel de ser feita. Com isso, o prestador de
servios ou o fabricante, ao entrar no empreendimento, j sabe quais sero
seus lucros, independentemente do que ser necessrio gastar para a sua
execuo.

Mark-up

Neste mtodo, um percentual adicionado aos custos para chegar-se aos

preos finais. Nem sempre, porm, os percentuais de retorno so aplicados
aos custos. s vezes, os fabricantes ou intermedirios os aplicam ao preo de
venda.

41

Marketing

Competncia 02

Preo Geogrfico

O valor de transporte das mercadorias do fabricante ao comprador pode ser

includo ou no nos preos. comum a venda de produtos com preos FOB
(free on board). Neste caso, o vendedor fica responsvel pelas mercadorias
somente at o local do embarque. O comprador quando receber a mercadoria
pagar pelo transporte.
Outra modalidade a venda CIF (cost, insurance and freight) onde todos os
custos de embarque, seguros e fretes so pagos pelo vendedor.

Preo Final

Alm de consideraes geogrficas para determinao de preos, comum o

fabricante estabelecer preos de lista. Esse preo normalmente inclui a
sugesto de preos a serem cobrados no nvel de varejo e prev certos
descontos para os intermedirios. A vantagem desse mtodo que ela tende
a uniformizar a oferta e o fabricante evita que seu produto seja oferecido a
diferentes preos no mercado.

42

Tcnico em Administrao

Competncia 03
3.COMPETNCIA 03 | CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING:
PRAA E PROMOO
Agora que j finalizamos Produto e Preo, Passamos para os dois outros Ps do
mix de marketing: praa e promoo. Vale salientar que promoo aqui, neste
contexto, no dar desconto em algo para vender, mas sim, promover,
exibir, demonstrar, para vender. Quando damos descontos, estamos falando
da varivel de preo e no promoo. No confundam!
3.1 Praa
Darci Basta, no livro Fundamentos de Marketing (2003) diz: Praa o local ou
meio pelo qual oferecido o produto. Aqui, trata-se de planejar e administrar
onde, como, quando e sob que condies o produto ser colocado no
mercado (logstica)..
Segundo Las Casas (2009), um bom produto e um preo adequado no so
suficientes para assegurar vendas. necessria tambm a existncia de uma
forma eficiente de conduzir os produtos at os compradores finais. Atravs do
sistema de distribuio, o marketing proporciona utilidade de lugar e de
tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender
seus produtos nos locais certos e tambm no tempo certo.
O sistema de distribuio a ser determinado por um administrador de
marketing far, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfaes que os
consumidores recebero com a compra do produto. A colocao de produtos
em estabelecimentos apropriados e em pocas certas, a preos acessveis ao
consumidor visado, , portanto, determinante para o sucesso de uma
estratgia mercadolgica. (Las Casas, 2009)
muito importante considerar que a logstica de uma empresa engloba o
armazenamento, a distribuio, a movimentao fsica (entregas, despachos,

43

Marketing

Competncia 03
etc.) e, acima de tudo, o controle de estoque de produto, para que no haja
falta de itens no pedido do cliente.
Cabe, portanto, ressalvar as principais diferenas nas atividades do composto
de distribuio:
Canal de Distribuio: o caminho que as mercadorias e a transferncia
de ttulo seguem desde o produtor at o consumidor. o complexo de
empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante at o
consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
Movimentao Fsica: so as atividades relativas movimentao
eficiente de produtos do final da linha de produo at o consumidor final.
Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de
estoques, localizao de fbrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto
dessas atividades denomina-se logstica.
Canais de Distribuio

Canal Direto

Produtor

Consumidor
Final

Figura 23-Canal Direto

Fonte: Fundamentos de Marketing.

Caracteriza-se pela ausncia de um intermedirio entre o produtor e o

consumidor, existindo apenas dois nveis. O produtor participa de todas as
atividades pertinentes distribuio, podendo conhecer melhor seus clientes
e seu mercado, adaptar-se mais rapidamente s mudanas e lanar novos
produtos com mais facilidade. Porm, mesmo eliminando as comisses dos
intermedirios, ele ter que dispor dos recursos financeiros e humanos
necessrios para exercer todas as funes de distribuio.

44

Tcnico em Administrao

Competncia 03

Canais Indiretos

Kotler (2006) diz: medida que os intermedirios que se especializam

conseguem economias, devido a suas escalas de operaes e seus
conhecimentos, o produtor poder ganhar pela transferncia de algumas das
funes de canal para eles.

Canal curto
Varejista

Consumidor
Final

Atacadista

Varejista

Consumidor
Final

Atacadista

Varejista

Consumidor
Final

Produtor
Canal longo
Produtor
Canal ultra longo
Produtor

Distribuidor

Figura 24-Canais Indiretos

Fonte: Fundamentos de Marketing.

O canal curto frequentemente utilizado por fabricantes de bens durveis,

como mveis e eletrodomsticos. Sua principal vantagem em relao ao canal
longo poder ser mais bem controlado e se prestar realizao de
campanhas promocionais em parceria com os varejistas. J o canal longo o
mais utilizado pelas empresas produtoras de bens de consumo. O canal
ultralongo bastante utilizado no setor de alimentao. semelhana do
canal longo, ele diminui as necessidades de caixa do fabricante e favorece o
planejamento de sua produo, uma vez que os pedidos recebidos j foram
fechados pelos atacadistas. Alm disso, reduz em muito os gastos com a
equipe de vendas, pois o nmero de clientes a visitar muito pequeno.
Muitas empresas no utilizam apenas um tipo de canal para a distribuio de
seus produtos. De acordo com os clientes visados, elas podero variar as
formas de atingi-los, optando pela utilizao de um ou outro tipo.

45

Marketing

Competncia 03

Varejistas

Os varejistas so os intermedirios que vendem diretamente aos

consumidores. Alguns deles realizam suas vendas em lojas, como as de roupas
e artigos de moda, enquanto outros realizam seus negcios por mala-direta
ou mquinas de vender. O varejista , por excelncia, um prestador de
servios que, alm da venda, seleciona mercadorias, toma providencias
quanto a pagamentos, embalagem, servios de entrega, etc.

Atacadistas

O atacadista o tipo de intermedirio que se caracteriza por no vender ao

consumidor final. Geralmente, compra diretamente dos fabricantes,
vendendo a um intermedirio ou usurio industrial. O que caracteriza
tambm a atividade dos atacadistas o fato de comprarem produtos em
grandes quantidades e revend-los em pequenas quantidades, principalmente
junto aos pequenos varejistas.
3.2 Promoo (ou comunicao)
A organizao, no seu dia a dia, estabelece diversas formas de comunicao
que objetivam promover os produtos, servios, benefcios, valores e marca,
bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo com os clientes.
Para melhor desenvolver um programa de promoo, o marketing leva em
conta alguns principais instrumentos presentes na comunicao, a saber:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal.
A coordenao dessas atividades promocionais entre si
e com os demais elementos do marketing mix
fundamental para que a organizao atinja os seus
objetivos de comunicao com o mercado de forma
harmoniosa e coerente com os objetivos de marketing
dos produtos e com a imagem da marca.
(Fundamentos de Marketing, 2003)

46

Tcnico em Administrao

Competncia 03
a) Elementos do Processo de Comunicao
As principais partes envolvidas na comunicao so o emissor e o receptor,
enquanto que as principais ferramentas so a mensagem e o meio. Quatro
elementos representam as principais funes da comunicao: codificao,
decodificao, resposta e feedback (retorno). O ltimo elemento no sistema
o rudo, ou seja, mensagens que podem interferir na comunicao pretendida.
O emissor deve saber quais pblicos quer atingir e quais reaes quer gerar.
Precisa transmitir as mensagens por meios eficazes que alcancem o pblico
alvo e desenvolvam canais de feedback para monitorar respostas. Para que
uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do emissor precisa
estar coordenado com o processo de decodificao do receptor.

Emissor

Codificao

Mensage
m

Decodifica
o

Feedback

Feedback uma
palavra inglesa que
significa
realimentar ou
dar resposta a um
determinado
pedido ou
acontecimento.
Fonte:
www.significados.c
om.br

Receptor

Meio
Rudo

Feedback

Resposta

Figura 25-Elementos do Processo de Comunicao

Fonte: Administrao de Marketing, 12 Edio

b) Principais Instrumentos de Comunicao

Propaganda

Segundo Kotler (1998, p.554), propaganda qualquer forma paga de

47

Marketing

Competncia 03
apresentao e promoo no pessoal de ideias, bens ou servios efetuada
por um patrocinador identificado. O termo propaganda tem origem na
palavra latina propagare, que significa propagar ou semear. O uso do termo,
inicialmente, referia-se a disseminar ou promover ideias especficas (JOWETT
e ODONNELL, 1999).

Propaganda de produto e propaganda institucional

H que se fazer uma distino entre propaganda de produto e propaganda

institucional. A primeira visa fortalecer o posicionamento do produto na sua
categoria ou a sua marca. A segunda diz respeito imagem corporativa,
podendo ter por objetivo: gerar uma atitude positiva por parte dos clientes,
fornecedores, intermedirios e o pblico em geral, favorecendo a escolha da
marca em detrimento de suas concorrentes (interesse comercial); apresentar
a empresa como ecologicamente correta e socialmente responsvel;
solucionar eventuais conflitos com o governo, os acionistas ou associaes
(interesse de relaes pblicas); ou, finalmente, divulgar fatos de interesse
pblico (interesse social).

Figura 26-Anuncio Bombril

Fonte: www.putasacada.com.br

48

Tcnico em Administrao

Competncia 03

Figura 27-Anuncio Batom Garoto

Fonte: www.batom.net

Figura 28-Anuncio Minha Casa Minha Vida

Fonte: www.bahianoticais.com.br

Figura 29-Anuncio Havaianas

Fonte: www.cabecadecuia.com

Veja uma
propaganda de TV
super legal, de
produtos e da
empresa:
www.youtube.com/
watch?v=URJzQOU6VI

49

Marketing

Competncia 03

Propaganda Cooperada

quando duas ou mais empresas dividem os custos relativos propaganda.

Essas empresas podem ser fabricantes (quando as indstrias de CD se unem
para custear a propaganda contra a pirataria) ou varejistas (quando um
grande magazine anuncia promoes de produtos de diferentes fabricantes).
A propaganda cooperada visa especialmente resultados de vendas em curto
prazo.

Figura 30-Marca de campanha cooperada

Fonte: www.tonsofit.com

Figura 31-Anuncio cooperado

Fonte: www.historiadapublicidade.wordpress.com

Promoo de Vendas

um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas organizaes

50

Tcnico em Administrao

Competncia 03
por proporcionar resultados de vendas mais imediatos, a custos bem
inferiores aos de propaganda de massa. Pode ser realizada de inmeras
maneiras: demonstraes nos pontos de vendas mais diversos (lojas,
supermercados, etc.), liquidaes ou vendas especiais, concursos, distribuio
de amostras grtis, patrocnio de eventos, etc.

Veja outro exemplo

de promoo de
vendas, muito
conhecido:
www.youtube.com/
watch?v=ZbxPx6Ju5
vQ

Figura 32-Cartaz de promoo

Fonte: www.fecomercioto.com.br

Figura 33-Anuncio Promoo Nutry

Fonte: promocaonainternet.com.br

Relaes Pblicas

As funes desempenhadas pelas relaes pblicas dizem respeito gesto

51

Marketing

Competncia 03
da comunicao corporativa. Trata-se de monitorar a relao da empresa com
os seus diversos pblicos. Isso envolve assessoria de imprensa, gesto de
programas de responsabilidade social, gesto de crises, gesto de eventos
institucionais e gesto da comunicao interna. As relaes pblicas cuidam
fundamentalmente de todos os aspectos que possam interferir na imagem da
marca da instituio, a fim de zelar pela sua preservao.

Venda Pessoal

A venda pessoal e a propaganda tm um ponto em comum: so meios de

comunicao utilizados pelas organizaes para se dirigir aos clientes atuais e
futuros, visando inform-los, convenc-los, influenci-los e educ-los. A
propaganda uma comunicao de massa, enquanto a venda uma
comunicao individualizada, de pessoa a pessoa. A venda pessoal se faz nos
dois sentidos: cliente e vendedor ora so emissores, ora receptores.

52

Tcnico em Administrao

Competncia 04
4.COMPETNCIA 04 | ENTENDER A IMPORTNCIA DO MARKETING
PARA AS ORGANIZAES
4.1 Por que Estudar Marketing?
Com a concorrncia cada vez mais acirrada em vrios setores da economia, as
empresas precisam, caso queiram permanecer no mercado, esforar-se para
comercializar seus produtos e servios. A consequncia disso a utilizao
cada vez maior de tcnicas de marketing, despertando as pessoas para novos
produtos, servios, negcios, ideias, etc.
Somos bombardeados por informaes a todo o momento. So cartazes,
placas, web sites, e-mails, anncios em revistas, jornais, televiso, rdio, e em
vrios canais de comunicao, fazendo-nos conhecer algum produto,
despertando o interesse para algum servio, informando-nos sobre um novo
negcio e por a vai. Em todos os locais temos contato, de alguma forma, com
algo novo, algo diferente, algo interessante.
Mas por que as empresas precisam expor seus produtos, servios, ideias ou
negcios para vender? E por que isso um ciclo que nunca se encerra? O que
nos faz querer algo que, s vezes, nem precisamos ou no podemos pagar?
Executivos buscam conhecimento em marketing para melhorar suas
empresas. As pessoas buscam tcnicas de marketing para se expor e, assim,
conseguir um emprego, uma promoo, um relacionamento, um status.
Marketing do interesse de todos, sejam vendedores, compradores,
executivos, estudantes, polticos, religiosos. O marketing entra em cena antes
mesmo de o produto existir. Temos contato com tcnicas de marketing
diariamente, o tempo todo, e muitas vezes nem percebemos.
No perodo da Revoluo Industrial tnhamos as empresas com discursos do

53

Marketing

Competncia 04
tipo Isto o que fao; algum quer comprar?. Agora, em plena Era da
Informao, onde o consumidor ou o cliente rege o mercado, as empresas
escutam Isso o que quero; algum quer fabricar?.
Peter Drucker (1992, p.36) disse: ... o objetivo do marketing tornar a venda
suprflua, conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o
servio se adapte a ele e se venda sozinho.
Vejam, por exemplo, essas variaes de marketing e suas aplicaes:

Marketing de Relacionamento

Tem como objetivo estabelecer relacionamentos duradouros, satisfatrios

para todos os envolvidos clientes, empresas, fornecedores, distribuidores,
etc. a fim de conquistar a preferncia deles para manter negcios lucrativos.
Ao longo do tempo, vai se construindo fortes ligaes sociais, tcnicas e,
consequentemente, econmicas. Marketing de relacionamento tambm pode
ser chamado de marketing one to one.

Marketing Direto

o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e

servios sem intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem-se mala
direta, catlogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e
outros dispositivos mveis (Kotler e Keller, 2006.).

Marketing Social

O marketing social feito por uma organizao sem fins lucrativos, com o
objetivo de promover uma causa ou vrias, com a preocupao com o bem da
sociedade ou mesmo do meio ambiente.

54

Tcnico em Administrao

Competncia 04

Marketing Viral

Envolve a transmisso de produtos, servios, ideias, informaes de forma

extremamente rpida e com custo baixo. So tcnicas desenvolvidas para
disseminar algo na populao, no ambiente, no mercado, na empresa, etc.

Marketing Pessoal

Uso de estratgias para desenvolver e demonstrar habilidades, competncias,

aptides e, com isso, promover determinada pessoa no mercado de trabalho.
Ou seja, cuida da imagem pessoal do profissional visando sua colocao nas
empresas ou mesmo a melhora de seu cargo. tambm usado no mbito
poltico para demonstrar caractersticas dos candidatos (nesse caso, o
marketing passa a ter uma conotao negativa devido aos enganos que so
divulgados por esse grupo de pessoas).
Marketing Eletrnico ou E-Marketing ou Web Marketing ou Marketing
Digital
Envolve o uso das aes, tcnicas e estratgias de marketing utilizando-se do
meio da internet e/ou da telefonia celular.

Marketing Cultural

Uso de peas culturais (shows, peas de teatro, cinema, exposies, etc.)

como meio para as estratgias e aes de marketing.
Todas essas variaes, conceitos, formas diferenciadas de expor, comunicar,
promover, gerar curiosidade, desejo, so, de alguma forma, ferramentas que
o marketing usa. E a cada dia que passa, periodicamente, novas ferramentas,
novas aes so criadas.

55

Marketing

Competncia 04
O que seria da nossa economia se no fossem as aes de marketing fazendo
com que as vendas acontecessem? As empresas e os produtos surgissem?
Marketing o maior criador de mercados! Marketing ajuda a criar altos nveis
de atividade empresarial, oportunidades, investimentos e empregos,
representa um elemento de diminuio de pobreza.
Pessoal, espero o estudo de marketing nas ltimas semanas tenha agradado e
conquistado mais adeptos no mundo: vocs! Tentei ser o mais clara possvel e
fazer da maneira mais fcil para que vocs pudessem aproveitar o mximo.
J conseguem identificar marketing no dia a dia de vocs?
Lembrem: marketing no s propaganda! Propaganda s uma das
ferramentas que o marketing se utiliza para poder conquistar o cliente e
manter o objetivo da troca.
Vimos que marketing faz parte do cotidiano das empresas e das pessoas. Suas
aplicaes, conceitos, diversidade, permitem que o mercado permanea
girando, criando riquezas, oportunidades, novos produtos e novos negcios. E
no se resume a isso! Ainda tem muito mais e, quem sabe, no futuro vocs
tero conhecimento. Isso foi s o comeo da jornada.
Na primeira competncia falamos sobre a histria do marketing e os principais
conceitos. Vimos como existem aes de marketing desde os primrdios da
civilizao. Falamos sobre as variveis do Ambiente de Marketing e o Sistema
de Informaes de Marketing. Seguindo, comeamos a conhecer as variveis
do Mix de Marketing, Produto e Preo, e logo aps, Praa e Promoo. Com
essas variveis possvel montar estratgias de marketing para atingir o
objetivo das empresas que perdurar no mercado.
No podemos esquecer o foco no cliente! O Cliente est no centro do
Ambiente de Marketing, o centro das atenes. Vimos que em 1960
Theodore Levitt escreveu um texto que falava sobre a importncia do cliente,

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Tcnico em Administrao

Competncia 04
mas s nos anos 90 isso comeou a ser levado a srio. Gente, CLIENTE O
MAIOR PATRIMONIO DA EMPRESA.
Bem, boa sorte a todos e que venham a utilizar do conhecimento em
marketing tambm para sua vida pessoal e profissional!

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Marketing

REFERNCIAS
BASTA, Darci. Marchesini, Fernando. Oliveira, Jos Antonio Ferreira de. S,
Luis Carlos Seixas de. Fundamentos de Marketing, Publicaes da FGV
Management. FVG Editora.
CROCCO, Luciano [et al.]. Fundamentos de Marketing: conceitos bsicos.
Editora Saraiva.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing 10 Ed. Editora Pearson Prentice
Hall.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Editora Campus.
KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. Editora Pearson Prentice Hall.
KOTLER, Philip / Keller, Kevin L. Administrao de Marketing 12 Ed. Editora
Pearson Prentice Hall.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing Conceitos, Exerccios e Casos. Editora
Atlas.
LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Marketing. Editora Atlas.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. Editora Atlas.
MOREIRA, Jlio Cesar Tavares. Dicionrio de Termos de Marketing, 2003.
Editora Atlas.

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Tcnico em Administrao

MINICURRCULO DO PROFESSOR
Georgina Venancio
Graduao em Administrao de Empresas pela UNICAP-PE; especialista em
Marketing com MBA pela FGV e em Planejamento e Gesto Organizacional
pela FCAP/UPE. Experincias na rea de marketing de empresa de varejo e
finanas, alm de experincias como gestora de empresa de comunicao e
planejamento, arquitetura e academia de ginstica.
Como docente, tem experincias em cursos de graduao e ps-graduao,
como titular de disciplinas da rea de marketing e planejamento e, como
palestrante, participou da equipe do IBMEC/PE, e, atualmente faz parte da
equipe de Ps Graduao Executiva do CEDEPE (Laureate International
Universities).

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Marketing