Los medios publicitarios

rea de Mercadotecnia Mercadotecnia II - USAC

Programa
Estrategia y
planeacin de
medios
Evaluacin de los
medios de difusin
impresos y de
apoyo

Estrategia y
planeacin de medios
Trminos y
conceptos bsicos
Planeacin de medios
Objetivos y
estrategias de
medios
Medio
Vehculo de medios
El alcance, la
cobertura y la
frecuencia

Medio
Categora general de sistemas
de comunicacin disponibles, lo
que incluye medios de difusin
(la televisin y la radio), medios
impresos (por ejemplo,
peridicos y revistas), piezas de
correo directo, publicidad en
exteriores y otros medios de
apoyo.

Vehculo de medios
Proveedor
especfico en una
categora de
medios.

Planeacin de medios
Conjunto de decisiones
relacionadas con la comunicacin
del mensaje promocional a los
prospectos o usuarios del producto
o marca.

Alcance, cobertura
y frecuencia
Alcance. Medicin de los miembros del
auditorio expuestos por lo menos una vez a
un vehculo de medios en un periodo dado.
Cobertura. Auditorio potencial que puede
recibir el mensaje por un vehculo dado.
La frecuencia. Nmero de veces que el
receptor est expuesto al vehculo de
medios en un periodo especificado.

Actividades relacionadas
con el plan de medios
Anlisis
de la
situacin

Plan
de la estrategia
de marketing

Plan
de estrategia
creativa

Establecimiento de los objetivos de medios

Determinacin de la estrategia de medios
Seleccin de categoras de medios
Seleccin de vehculos en las categoras de medios

Desarrollo del plan de medios

Anlisis
del mercado

Desarrollo y ejecucin
de la estrategia
de medios

Establecimiento
de objetivos
de medios

Evaluacin
y
seguimiento

Problemas en la
planeacin de medios
Informacin
insuficiente
Presiones de
tiempo
Dificultades en
la medicin de
efectividad

Anlisis del mercado e identificacin

del mercado objetivo
Para quines nos
anunciamos?
Qu factores
internos y externos
operan?
Dnde promoverse?

1944
Establecimiento de objetivos de
medios

Criterios en el desarrollo y
ejecucin de las estrategias de
medios
Mezcla de medios
Cobertura del mercado objetivo
Cobertura geogrfica
Programacin de medios
Alcance contra frecuencia
Aspectos creativos y estado de
nimo
Flexibilidad
Consideraciones presupuestarias

Programacin de medios
Publicidad por periodo prolongado.
Se utiliza de manera continua, ya
sea diaria, semanal o mensual.
Publicidad intermitente. Se utiliza
con menor regularidad, mezclando
periodos con publicidad y sin ella.
Publicidad continua variable.
Combinacin de los dos mtodos
anteriores.

Consideraciones
de presupuesto
Costo absoluto. Costo total de la
colocacin del mensaje.
Costo relativo. Relacin entre el
precio del tiempo o espacios
publicitarios y el tamao del
auditorio al que se llega, y con l se
comparan los vehculos de medios.

Determinacin de los costos

relativos de los medios
Costo por millar (CPM)
CPM =

(Costo del espacio de anuncio (costo

absoluto) / Circulacin) x 1000

Costo por punto de rating (CPPR)

CPPR =

Costo del tiempo de comercial / Rating

del programa

Tarifa de pulgada diaria (TV y peridico)

Costo del espacio o unidad de tiempo x 1000 /
Rating o circulacin

Evaluacin
y seguimiento
Todo plan
requiere
evaluacin para
juzgar sus
resultados. El
plan de medios
no es la
excepcin a esta
regla.

Evaluacin de los medios

Medios

Televisin

Radio

Ventajas

Desventajas

Cobertura masiva
Alcance alto
Impacto de la imagen,
sonido y movimiento
Prestigio alto
Costo bajo por
exposicin
Llama la atencin
Imagen favorable

Baja selectividad
Vida breve del mensaje
Costo absoluto alto
Costo de produccin
altos
Cantidad de publicidad
en el medio

Cobertura local
Bajo costo
Frecuencia alta
Flexible
Costos de produccin
bajos
Auditorios bien
segmentados

Slo audio
Cantidad de publicidad
en el medio
Baja capacidad para
llamar la atencin
Mensaje voltil

Evaluacin de los medios. . .

Medios

Revistas

Peridicos

Ventajas

Desventajas

Potencial de
segmentacin
Reproduccin de calidad
Alto contenido de
informacin
Durabilidad
Lectores mltiples

Tiempo prolongado para

colocar anuncios
Slo imagen
Inflexibilidad

Cobertura alta
Costo bajo
Tiempo breve para
colocar anuncios
Pueden colocarse
anuncios en secciones
interesantes
Oportuna (anuncios
actualizados)
El lector controla la
exposicin
Pueden usarse para
cupones

Vida breve
Cantidad de publicidad
Capacidad para llamar la
atencin
Calidad de reproduccin
baja
Exposicin de lectores
selectiva

Evaluacin de los medios. . .

Medios
Exteriores

Correo directo

Internet y medios
interactivos

Ventajas

Desventajas

Localizacin especfica
Alta repeticin
Visible fcilmente

El tiempo de exposicin
breve requiere anuncio
breve
Imagen deficiente
Restricciones locales

Selectividad alta
El lector controla la
exposicin
Contenido de
informacin alto
Oportunidades para
exposiciones repetidas

Costo por contacto alto

Imagen deficiente
(correo no solicitado)
Cantidad de publicidad
en el medio

El usuario selecciona la
informacin de
productos
Atencin y participacin
del usuario
Relacin interactiva
Potencial de venta
directa
Plataforma de mensaje
flexible

Capacidades creativas
limitadas
Lentitud de acceso
Limitaciones
tecnolgicas
Pocas tcnicas de
medicin vlidas
Alcance limitado

Preguntas, dudas o
comentarios.