FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Unidad 3.La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia.

Docente: Norma Anglica Verduzco Ceballos

Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la

mercadotecnia.
AUTORREFLEXIN UNIDAD 3.
Alumna: MARIANA ENRIQUEZ AHUATZIN
Matricula: ES1410903065

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Unidad 3.La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia.
Docente: Norma Anglica Verduzco Ceballos

En qu consiste la mezcla mercadolgica?

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix, mezcla

comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de
marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia
Los elementos de la mezcla original son:
Esquema del ciclo de vida del producto.
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico
de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe
decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su
evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se
dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin
(aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de
una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al
entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de
mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente
producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la
sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad).
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de
ella misma.

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Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la

empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo
es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva).
La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o
Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

Cules son las principales herramientas de la mercadotecnia?

a) Mercadotecnia directa.
Es simplemente la comunicacin directa con el mercado objetivo. Es la comunicacin a
travs de determinados medios que introduce la posibilidad de una reaccin
(comportamiento), provocar una respuesta mesurable.
Llevar a cabo la mercadotecnia directa trae consigo algunos beneficios como:
- El prospecto objetivo se puede alcanzar sin depender de otros.
- Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir y darles seguimiento y
secuencia con efectos ptimos.
- Brinda una mercadotecnia totalmente medible.
- Identifica prospectos (clientes que pensamos estn interesados).
- Dirigirse a esos prospectos.
- Convertir prospectos en clientes.
Kotler ubica a la mercadotecnia directa como un elemento de la mezcla de promocin
junto con publicidad, promocin de las ventas, venta personal y relaciones pblicas, y la
define como se muestra a continuacin:
"...Mercadotecnia directa es el uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto
no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta
de ellos...".
Es una forma de acercarse al cliente es rpida y econmica, se fundamenta en el manejo
de bases de datos y sistemas de informacin, es sin duda una gran forma de acercarse
al prospecto de cliente de manera personal en la medida que evolucionan los medios de
comunicacin directos.
b) Trade marketing.
El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio tener
de su lado los canales de distribucin y colaborar en conjunto.
Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de
venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva que acte sobre la

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decisin final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de
venta).
Principales objetivos del trade marketing:
- Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelizacin del
consumidor.
- Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del
negocio de su distribuidor.
- Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin del
merchandising.
- Mejorar la rotacin en el punto de venta.
- Generar trfico en el establecimiento.
- Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.
Funciones de los responsables del trade marketing:
a. Definir aspectos de animacin del punto de venta.
b. Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento.
c. Definir promociones para los clientes y distribuidores.
d. Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
e. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribucin.
f. Construir la base de datos relativa a las actividades de los principales clientes, los
principales competidores, las motivaciones de los consumidores.
La filosofa de Trade marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes
(distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando establecer
relaciones a largo plazo.
c) Merchandising.
Es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta, potencial izando la venta del producto. Conjunto de
actividades realizadas a nivel detallista con objeto de atraer la atencin, interesar al
cliente, despertar el deseo y realizar la compra.
Conjunto de tcnicas de mercadotecnia que se usan en el punto de venta con el
propsito de lograr la venta sin la ayuda de un vendedor.
Es el conjunto de actividades cuyo fin es cambiar la presencia pasiva de los productos en
una presencia activa que induzca a la compra.
Comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en dicho punto,
adems de otros conceptos como logstica del establecimiento, carteles, degustaciones,

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implementacin lineal, diseo del plano del establecimiento, montaje de merchandising

en el punto de venta, etc.
Objetivos:
-Mejorar la exhibicin del producto
-Resaltar la marca
-Obtener lugares de exhibicin preferenciales
-Incrementar la rotacin de inventarios
-Destacar las ventajas del producto
-Recordar el mensaje publicitario usado en los medios
-Aumentar las compras por impulso
-Mejorar la rentabilidad del espacio de venta
-Atraer nuevos consumidores
Para que la aplicacin del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:
-Conocer lo que ocurre en los negocios
-Influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta
-Evitar rupturas por falta de inventario
-Comprobar frescura, el estado de los productos y de los empaques
-Medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos
-Mejorar la exhibicin de los productos
-Resaltar la identificacin de la marca
-Incrementar las compras por impulso
-Conseguir nuevos compradores
-Aumentar la rotacin de productos.
El proceso de merchandising debe contemplar un programa de surtido, un plan de
exhibicin, un sistema de administracin del punto de venta y del inventario, una idea
de rotacin, buenas relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones y
servicios, rentabilidad presupuestada, una promocin adecuada y un sistema de
informacin.
d) Vending.
Es la venta de productos a travs de mquinas automticas, utilizando los diversos
sistemas de pago: insercin de tarjetas, telfono celular, tarjeta-monedero, etc...
Ventajas:

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El producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.

Este nuevo canal se perfila como alternativa de distribucin o canal complementario
para muchos productos: tabaco, bebidas, productos de aperitivo, platos preparados,
etc...
Las mquinas no tienen horario.
Desventajas:
Altos costos de instalacin y mantenimiento.
Slo es adecuado para productos pequeos y comprados por impulso.
A veces el producto es ms caro que en una tienda normal.
La rotacin tiene que ser rpida para que el beneficio compense, dado que el margen
por utilidad supone poco dinero.
El Vending cautivo es aquel en el cual las mquinas se encuentran emplazadas en el
interior de un local. Por otro lado, en el vending pblico, las mquinas estn situadas en
la va urbana: en sitios de paso y muy estratgicos.
e) Discount.
Para alentar tanto a miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) como
a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no
haran comnmente como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta
mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna
funcin los gerentes de mercadotecnia tienen la opcin de ofrecer uno o ms tipos de
descuentos.
Tipos de descuentos
(Estrategia de adaptacin de precios):
En trminos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor
frecuencia:
a) Descuentos por Volumen: Tambin llamados descuentos por cantidad, tienen el
objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o
lnea de productos. ste tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista
que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades
o valores (efectivo).Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:
1.- No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de estimular
la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos concentrados en
un solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o
superiores a los 10.000.- U$D.
2.- Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que
realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr
compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo

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de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de

"husped frecuente" en el caso de hoteles...
b) Descuentos por Pronto Pago: Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen
el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de
tiempo especfico o lo ms antes posible. ste tipo de descuento consiste en una
reduccin del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo
especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un
plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de
10 das.
c) Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen
el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor
demanda. ste tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se
aplica a la compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos
que ofrecen agencias de viajes y aerolneas en los periodos en que sus ventas hacia
determinados destinos bajan considerablemente.
d) Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el
objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o
detallistas) a que realicen ciertas funciones. ste tipo de descuento consiste en una
reduccin del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribucin
cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promocin, entre otros.
g) Marketing relacional.
El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de
clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de la construccin de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacin
personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a travs de la
construccin de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del
marketing relacional es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de stos y
lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas. Dentro de ste entra el CRM
para ayudar a la gestin de la relacin con el cliente.
h) Traffic building.
Siendo concretos, la idea central es que el consumidor transite o de un paseo por el
establecimiento del negocio. Es un trmino tambin utilizado para indicar la afluencia de
visitantes a una determinada pgina web. Si sta no est siendo visitada con la
regularidad con la que se plane en un principio, este estudio no sirve para establecer
estrategias y mejorar el trfico hacia nuestro destino.

Qu estrategias recomendara para el lanzamiento de un producto?

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Estudiar el mercado, imprescindible

La marca y la imagen, piezas clave para posicionar el producto.
El posicionamiento del producto te ayuda a elegir el canal de venta
Marketing por Internet (online): complemento perfecto en tiempos de crisis
Actualmente se est implantando una estrategia de marketing online complementaria a
la accin comercial que est dando excelentes resultados. Se ha lanzado recientemente
una microsite (web temtica centrada en un solo producto o gama de productos) que se
est publicitando con un programa de posicionamiento en buscadores (Estrategia SEO)
muy potente, se ha planificado la gestin de los contenidos de la web para a tenerla en
renovacin permanente y con informacin de utilidad para el cliente como recetas,
consejos de salud, dietas especficas y consejos de expertos para captar y conseguir la
fidelizacin cliente.

En qu consisten las 4Cs?

Jerome McArthy desarroll las "4 P's" de la mercadotecnia desde hace cuarenta aos.
Ahora han evolucionado hacia las 4C.
Producto es ahora Cliente.
No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o
servicio que el cliente pida. Los clientes cada da estn ms informados y son ms
selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no slo a ofrecer un buen
producto, sino un buen servicio.
Promocin se convierte en Comunicacin.
Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms informados. Ya no se
creen tan fcilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se
asesoran. Ahora se trata de hacer campaas interactivas con los clientes. Es por esto
que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicacin (internet,
mensajes celulares, etc) para establecer una comunicacin con los clientes, para
informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros
productos.
Precio es Costo.
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor
costo de adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lneas de bajo costo venden sus boletos
ms baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar
al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad.
Un software puede tener un precio ms barato que otro similar, pero este ltimo incluye
asesora en la puesta en marcha. El costo de implementacin es menor.

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Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garanta por tres
meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala
reparacin es mayor.
Plaza se vuelve conveniencia.
Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por
medio de internet, por telfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con
lugares de estacionamiento, vas de acceso, entrega a domicilio, horarios ms amplios,
etc es hacerle ms conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello que ayude
a que el consumidor se estrese menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en
general le facilite adquirir lo que necesita es ahora tomado en cuenta.

Cules son los nuevos enfoques de la Mercadotecnia?

Enfoque de la informacin
Enfoque del Producto
Enfoque de la Mercadotecnia social
Enfoque de Ventas
Enfoque del Consumidor.