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„Buch 2.

0“ – Die Zukunft des Buches in der digitalen Welt

Leander Wattig

Erlangen, 7. Dezember 2009

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Creative-Commons-Lizenz für diese Präsentationsfolien:
„Namensnennung 3.0 Deutschland“

► Soweit es sich nicht um Inhalte anderer Rechteinhaber handelt, dürfen


Sie:

das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich


zugänglich machen

Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes


anfertigen

► Zu den folgenden Bedingungen:

Namensnennung — Sie müssen den Namen des


Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen.

Quelle: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/de/, November 2009

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Leander Wattig

2009-2010 Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

seit 2007 Consultant bei content-press

seit 2006 Freiberufliche Beratungstätigkeit

2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an


der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die
Studienstiftung des deutschen Volkes

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Aus einer von Annette Schwindt in ihrem Agenturblog
veröffentlichten Artikelserie ist ein E-Book entstanden
Seit dem Erscheinen im Juli 2009 erfolgten über 5.000 Downloads

Ziele von
Annette Schwindt:

• höhere Reichweite
• Reputationszugewinn
• ggf. höhere
Einnahmen
• …

Frage:

• Sollte sie ein


klassisches Buch
anstreben?

Quelle: http://www.schwindt-pr.com/facebook_grundlagen.pdf, Dezember 2009

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Mögliche Definition: Das Buch

„Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches


Speichermedium ist das B. Produkt eines handwerklich oder maschinell
geprägten Herstellungsprozesses. Es besteht aus einen Trägermaterial (…)
und den darauf aufgebrachten Sprach- und Bildzeichen (…).

(…)

Als Zeichenträger speichert das B. nicht nur Sprach- und Zahlzeichen (…),
sondern auch Musiknoten (…) und Bilder (…). Entwicklung und Geschichte
des materiellen Gegenstandes B. verweisen aber auf eine Dominanz der
sprachlichen Zeichen, auf die die Ökonomie der B.-Formen ausgerichtet ist.
In der B.-Kommunikation findet Sprache die ihr gemäße Ausdrucks- und
Überlieferungsform durch das Medium der Schrift.“

(…)

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003

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Mögliche Definition: Das Buch

„A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusive


of the cover pages, published in the country and made available to the
public;“

Wenn wir uns an der Definition der UNESCO orientierten, so würden vier
Anforderungen an ein Buch gestellt:

Ein Buch müsste

1. gedruckt sein,
2. veröffentlicht sein,
3. nicht-periodisch erscheinen und
4. einen Inhalt einer bestimmten Mindestlänge aufweisen.

Quelle: UNESCO, Recommendation concerning the International Standardization of Statistics Relating to Book Production and Periodicals, 1964

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Mögliche Definition: Buchformen

„Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung


abhängige physische Form der Speicherung längerer zusammenhängender
Texte oder mehrerer Texteinheiten, die auch illustriert sein können.

Die Geschichte der B. zeigt zwar, dass phasenweise mehrere B.


nebeneinander Bestand haben und verwendet werden können (z.B. Codex
und Buchrolle, Handschrift und Druck); in aller Regel jedoch löst die auf
innovativen Technologien basierende B. mittel- und langfristig die
Vorgängerform ab.“

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003

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Warum denken wir heute bei hoher Reichweite für
längere zusammenhängende Texte an Bücher

Sprache Schrift Buchdruck

steigende
potenzielle
Reichweite

steigende Hürden
für Inhalte-
Produzenten

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Beispiel für den Übergang
vom Mündlichen zum Schriftlichen

Genrebild über den Besuch


der Brüder Jacob und
Wilhelm Grimm bei der
Märchenerzählerin
Dorothea Viehmann in
Niederzwehren bei Kassel

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009

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Die technischen Möglichkeiten
beeinflussten den Buchmarkt
Beispiele

Buchform

► Seit dem spätantiken Codex bis zur Gegenwart ist die Codexform die herrschende Buchform.

Marktteilnehmer(1)

Buch- Buch-
Autor Verlag Leser
Großhandel Einzelhandel

Rechtlicher Rahmen(1)

• Buchpreisbindung
• Urheberrecht
• Verlagsrecht
• …

(1) Auswahl

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In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmen-
bedingungen durch das World Wide Web massiv verändert

Internet/
Sprache Schrift Buchdruck
WWW

steigende
Reichweite erneut
potenzielle
gestiegen
Reichweite

steigende Hürden
Wegfall vieler
für Inhalte-
Gatekeeper
Produzenten

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Die neuen technischen Möglichkeiten
verändern seitdem den Buchmarkt

Buch- Buch-
Autor Verlag Leser
Großhandel Einzelhandel

Autor Internet Leser

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Mögliche Einteilung der Einzelmedien
nach dem Grad ihres Technikeinsatzes
• kein Einsatz von Technik für die Kommunikation
Primärmedien
• Grundbedingung ist das räumliche und zeitliche Beisammensein
(Menschmedien)
• Bsp.: Mimik, Gestik, Gebärden, Sprache

Sekundärmedien • Einsatz von Technik auf der Produktionsseite


(Schreib- und • Bsp.: Schriftrolle, Kalender, Bücher, Zeitung, Zeitschrift, Flugblatt
Druckmedien)

Tertiärmedien • Produzenten als auch die Rezipienten benötigen „Geräte“


(elektronische • Bsp.: Telegraphie, Fotografie, Hörfunk, Tonträger, Fernsehen, Telefon
Medien)

• Merkmal der „Fernanwesenheit“


Quartärmedien
• räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst
(digitale Medien)
• keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient
• sehr weitgehende Interaktivität wird möglich

Primär- und Quartärmedien weisen viele Gemeinsamkeiten auf.

Quellen: Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.

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Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet

• Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp.

• Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen von Bekannten und


Menschen „wie Du und ich“.

• Der Aufbau von Reichweite ist vielfach nur durch die Mitwirkung in Communities
möglich.

• Aber: Communities ≠ Social Networks

• Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse


zu finden und zu verbinden.

• Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine
Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen.

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Quelle: Brian Solis und Jess3

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Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen
von Bekannten und Menschen „wie Du und ich“

Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009 / Base: All Respondents

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Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen
vorkommt, existiert für sie nicht
Twitter Facebook

► Viele informieren sich nach der Maßgabe: Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden.
► In den Nachrichtenstrom gelangt man nicht durch „Push“-, sondern durch „Pull“-Effekte.

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig, Dezember 2009

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Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach
erfolgreiche persönliche Kommunikation

Autor Internet Leser

Social Media Marketing

Interaktion/
Content- Content-
Monitoring Kommuni-
Erstellung Distribution
kation

• Man gesellt sich zu Gesprächspartnern mit ähnlichen oder relevanten Interessen.


• Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor.
• Man hört den Gesprächspartnern zu.
• Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas
Substanzielles zu sagen haben.
• Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen.
• Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man selbst den Gesprächspartnern
schon öfter behilflich gewesen sein.

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Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach
erfolgreiche persönliche Kommunikation

Autor Internet Leser

Social Media Marketing

Interaktion/
Content- Content-
Monitoring Kommuni-
Erstellung Distribution
kation

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht,


► kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen.

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Was wird im Internet verkauft?

• Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei
gleich bleibender Qualität kopieren.

• Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig
knapp:
- Auffindbarkeit
- Authentizität
- Geschwindigkeit
- Interpretation
- Patronage
- Personalisierung
- Verkörperung
- Zugänglichkeit

• Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008

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Die neuen technischen Möglichkeiten
verändern auch bisherige Buchformen

Auswahl von Trends beim „P-Book“:

► Hochwertigkeit: Vorzugsausgaben, bspw. v. Perry Rhodan

► Personalisierung: Mass Customization

► On-Demand-Herstellung: Espresso Book Machine

Quellen: http://bit.ly/7GhROM, http://www.jollybooks.de; http://www.ondemandbooks.com, Dezember 2009

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Was haben diese Dinge gemein?

► Viele Dinge wurden von neuen Techniken abgelöst und haben danach Luxuscharakter bekommen.

Quellen: Theresa Thompson, Flickr; alex.ch, Flickr; stephmcg, Flickr (CC-Lizenzen), Dezember 2009

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Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen

Analoge Medien Digitale Medien

Content
Inhalt

Software

Speichermedium
Hardware

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Hardware, die zum Lesen von Büchern
genutzt werden kann
Allrounder Spezialisten

Künftig wird das in der jeweiligen Nutzungssituation am besten geeignete Gerät gewählt.

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Pixel Qi kombiniert Eigenschaften
von LCD- und E-Ink-Technologie

Pixel Qi Kindle

Quelle: http://www.pixelqi.com, Dezember 2009

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Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte
wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten
• Von August 2008 bis August 2009 wurden von keiner Kategorie mehr
Anwendungen bereitgestellt als von jener der „Games“.
• Im September 2009 wurden erstmals mehr „Buch“-Applikationen als „Games“-
Applikationen veröffentlicht.
• Im Oktober 2009 gehörten 20 % der bereitgestellten Applikationen zu der
Kategorie „Buch“.

Quelle: Flurry Smartphone Industry Pulse, October 2009

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Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes

• Textunes bietet 148 Titel von 52


verschiedenen Verlagen (Stand 3.
Dezember 2009).

• Alle Titel auch im Querformat:


Wenn das Gerät gedreht wird,
wendet die Software auch die
Buchansicht.

• Lesefreundliche Nachtansicht:
Lesen unter der Bettdecke ist
möglich dank eines strahlungs-
armen, invertierten Bildschirms.

• Lieblingsstellen des Textes können


markiert und direkt über Twitter
verbreitet werden.

Quelle: http://bit.ly/675IHg, Dezember 2009

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Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasst
Beispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die Inhalte

Hardware-Bsp.: Handy-Roman Software-Bsp.: Twitter-Roman

• in Japan lesen Millionen von • seit 01.12.09: Twitter-Roman


Menschen Handy-Romane „Cynthia Escort“
• Oliver Bendel ist einer der • André Linke: „Hierfür musste
wenigen Handy-Roman- ich meinen Schreibstil ganz neu
Autoren in Deutschland aufrollen. Die Handlung mit
• Titel: z.B. "Lucy Luder und der möglichst jedem Tweet
Mord im studiVZ" voranzutreiben, ist eine große
Umstellung“

Quelle: http://www.handyroman.net, http://twitter.com/CynthiaEscort, Dezember 2009


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Buchinhalte können dank Software
mit anderen Inhalten kombiniert werden

Quellen: http://bit.ly/71H8b7, http://maps.google.de, Dezember 2009

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Texte von Autoren verändern sich durch den Austausch
mit anderen Personen und entwickeln sich weiter
Bücher als Fixierungen im (Echtzeit-)Informationsfluss

Beispiel aus der Vergangenheit Beispiel aus der Gegenwart

• Charles Darwins Evolutions- • Kevin Kelly hat im Dezember


theorie entwickelte sich von 2009 sein neues Buch
Ausgabe zu Ausgabe weiter angekündigt: „What Techno-
• Die erste Ausgabe umfasste ca. logy Wants“ (Arbeitstitel)
150.000 Wörter – die sechste • Viele Texte hat er zuvor in
Ausgabe umfasste ca. 190.000 seinem Blog veröffentlicht
Wörter • Feedback hat er eingearbeitet

Quellen: http://bit.ly/CH1Gx, http://bit.ly/7yJvQm , Dezember 2009


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Vernetzung und Community-Funktionen rund um
den Content werden immer wichtiger
Bsp.: Buch-Widget von BookGlutton.com ermöglicht u.a. vernetzte Marginalien

Quelle: http://bookglutton.com, Dezember 2009

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Fazit

• Wir erleben den größten Medienwandel seit der Erfindung des Buchdrucks.
• Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Codexform ihre Rolle als dominante Buchform
nach vielen Jahrhunderten verlieren wird.
• Keiner kann verlässlich prognostizieren, wie „Bücher 2.0“ genau aussehen werden.
• Sicher scheint aber zu sein, dass es nicht nur eine Art „Buch 2.0“ geben wird.
• Wahrscheinlich ist, dass es viele auf die jeweilige Nutzungssituation hin optimierte
Buchformen geben wird.
• Es ist jedoch fraglich, ob wir künftig abgesehen von gedruckten Büchern im
Zusammenhang mit längeren Texten überhaupt von Büchern sprechen werden.
• Viel wichtiger werden die Art der Inhalte und deren Aufbereitung sein.
• Die Frage lautet künftig also weniger, ob Buch oder Blog oder Zeitung, sondern
eher ob Roman oder Gedicht oder Chronik.
• Künftig müssen Buchtexte zudem nicht mehr „abgeschlossen“ werden, um
vertrieben zu werden. – Sie können sich endlos und kontinuierlich entwickeln.

► Im übertragenen Sinne gilt: Die digitalen Medien sind das Buch der Zukunft.

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Bei Vielen ist großes Interesse vorhanden,
die Zukunft des Buches mitzugestalten
Seit 08/2009: Aktion „Ich mach was mit Büchern“ (http://wasmitbuechern.de)

Quelle: http://wasmitbuechern.de, Dezember 2009

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Was bedeutet all das für Annette Schwindt?

• Die Vermarktung über digitale Kanäle wird immer


mehr zum „Must-have“ / zur Erfolgsvoraussetzung.
• Die Vermarktung über traditionelle Kanäle wird
häufig ein „Add-on“ für bereits Erfolgreiches sein.
• Vor allem die Frage der Aktualität und der Rechte ist
sehr wichtig.
• Jeder (neue) Autor hat heute schon zahlreiche
Alternativen zum traditionellen Buchmarkt:

Quelle: http://www.schwindt-pr.com/facebook_grundlagen.pdf, Dezember 2009

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„Im Grunde sind es immer die
Verbindungen mit Menschen, die
dem Leben seinen Wert geben.“

Wilhelm von Humboldt (1767-1835)

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Dezember 2009

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Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise!

Leander Wattig

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04105 Leipzig

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